山 东 网 通
互联网增值业务客户需求
调 研 规 划
济南，2005 年 9 月
山 东 网 通
互联网增值业务客户需求
调 研 规 划
鉴于前期与山东网通有关人员的交流，结合本公司在通信领域多年的市场调
研经验，在对前期宽带市场调研再次分析的基础上，齐鲁广告调查有限公司制作
了“山东网通互联网增值业务客户需求调研规划”。
本规划阐述了我们对于项目的理解，分解了项目目的，提出项目执行的有关
环节的操作办法，希望在此基础上构建与山东网通相关部门的沟通平台。
请参阅！
一、项目理解：
一般来说，宽带门户网站有三种基本的定位：
描述 功能要求 能力要求 适用环境
基础平台
连接用户和网络
内容的枢纽，提供
交易场所
高知名度、可靠的
平台环境
致力于对基础平台
的建设和投资，实现
规模效应
现有客户需求和
内容供应商均客
观存在，但其交
易成本（主要是
搜寻成本）较高
客 户 关 系
管理平台
连接用户与内容
供应商，但以客户
需求的培育和个
性化满足为出发
点来构建平台业
务模式
高知名度、可靠的
平台环境
对客户提供定制
化营销服务
为 SP 提 供 客 户
需求分析等营销
服务
在对平台投资的同
时培育起较强的客
户需求分析能力（包
含客户档案管理、行
为分析等），以及定
制化营销能力；实现
规模/范围经济
客户需求有待培
育，行业价值链
尚未成型
创新产品 /
服务平台
以创新的产品/服
务来吸引用户群
能组织或建设具
有创新性的产品/
内容，并将它推荐
给用户
不断领先竞争对手
推出创新的服务内
容以实现速度经济
现有市场存在较
多的类似平台，
需要有特色化的
创新内容
从推动宽带互联整体价值链的构建角度出发，宽带中国应致力于将自身发展
成带有增值服务功能的客户关系管理型平台。作为一个“宽带+付费内容”的门户
网站，宽带中国未来的赢利将体现出范围经济和规模经济的收益递增特征，具体
的讲，所谓范围经济是指 SP 的增多将会给用户带来多种内容选择，以及由此引
发的用户群增长，而用户群的成长又会进一步拉动 SP 的加入，使得 SP 和客户
群的互动圈越来越大；在互动圈中，同一 SP 将面临不同类型的客户群，从而为
SP 产生更好的销售机遇。同一用户在经过不同 SP 消费过程中其消费特征/倾向
也能更好地全面体现并被门户网站所掌握，从而为 SP 增加其交叉销售机会。而
所谓规模经济是指随着越来越多的 SP 加入，宽带中国的单位固定成本会不断摊
薄，用户获取也就变得更加经济。
而要达到范围经济和规模经济的收益递增，需要经过三个基本阶段：
第一阶段：做用户 第二阶段：做 SP 第三阶段：做标准
目的
获取用户
主动构建新的价值链
构建 SP 发展空间
推动 SP 发展
拐点突破（收费心理障碍
等）
客户与 SP 的互动发
展
构建以客户信息为基
础的平台标准，引导
SP 的投资方向和行
为准则
核心工作
理解客户需求、客户档
案积累
发掘适合的产品/内容，
尤其是推动宽带与付费
内容的核心“驱动器）”
（产品对于客户利益点
的发掘）
低成本以及低进入壁垒
驱动
进行客户消费行为分析
协助 SP 分析现有客户及
潜在客户
科学的内容管理
明确不同 SP 的差异化战
略定位
基于客户信息的平台
标准的形成与完善，
对 SP 的投资和行为
进行引导
定制化营销对 SP 进
行业务支持，并对用
户进行个性化的信息
服务和主动内容提供
用户群客户关系管理
及客户价值的深度挖
掘（交叉销售）
盈利模式
宽带接入费
设计用户群 /内容的互
动发展路径
宽带接入费
对 SP 的营销服务（客户
分析、广告等）
宽带接入费
对 SP 的营销服务
基于所提供的定制化
营销服务来和 SP 进
行内容收益分成
山东网通宽带增值业务目前处于从第一阶段向第二阶段过渡的“拐点”阶段，
其突破的核心在于很好的理解客户的需求，有针对性的引导客户对获取内容的付
费习惯，引导 SP 在内容提供上更多的切合客户的需求，以便完成山东网通宽带
增值业务的角色转变。
本次调研的核心就是为了更加深入的理解不同类型客户的需求，为山东网通
宽带增值业务的角色转变提供数据支持。
二、调研目的：
1、从宽带应用的角度，对山东网通宽带客户进行细分，并描述出不同类别
客户的基本特征。
2、深入分析不同类别客户的宽带使用习惯。
3、深入分析不同类别客户对于宽带内容的深层次需求。
4、在上述分析基础上，提出山东网通宽带增值业务的发展思路。
5、IPtv 专题调研。
三、调研内容：
本次调研包括游戏、娱乐增值业务专题调研、宽带用户调研、学生网络需求
专项调研、IPTV 专题调研四个主要内容，为了节约执行时间和成本，我们将、
宽带用户调研与学生网络需求专项调研合并，在调研内容设计上我们分别进行阐
述。
1、游戏，娱乐（综艺、影视）增值业务专题调查：
用户经常打何种游戏或者观看什么类别的影视综艺节目
在进行这些具体的娱乐项目过程中,用户对网络的要求是什么,即用户认
为网络的什么因素对他们的影响最大
游戏用户在进行游戏的过程中,最注重什么(是仅仅娱乐,还是希望得到更
高级别或者游戏比分等)
音乐视频等用户最希望得到的视听效果是怎样的,
在用户预想要得到的这些游戏或者使听体验,目前的网络服务是否已经完
全满足了,如果没有满足,主要是体现在哪些方面
这些未被满足的方面,如果网络供应商提供某些个性服务,用户是否愿意
付费使用,能够接受的费用是多少
用户经常访问的网站有哪些,访问这些网站的主要目的是什么
用户每天游戏或者视听娱乐的时间大约多少，在什么时段
宽带中国、齐鲁热线、地方信息港在用户中的认知情况
用户对宽带中国、齐鲁热线、地方信息港的访问使用频率,使用满意程度
对这些产品或者网站主要的不满和没有满足的需求以及不访问和使用的
用户不任何这些产品或网站的主要原因
用户的背景特征
用户的年龄段
用户的职业类别
用户性别
用户的经济状况
用户所处地市
2. 大众宽带客户应用需求调查：
2．1、客户细分：
从应用角度出发（影视和娱乐（音乐、动漫）、游戏、商务资讯以及通讯联
络（新闻、行业信息、专业知识、网上交易、邮箱）、聊天、炒股、教育投资（给
子女使用）、进修学习（自用）），宽带客可以分为多少类；
每个类别在宽带赢利中的贡献率（结合二手资料分析）；
每个类别客户的统计学特征（年龄、性别、职业、学历、收入）；
每个类别客户对于宽带网络的基本的共性的需求；
网络在学生群体中的普及率
学生背景特征（性别、年龄、专业等）
2．2、使用习惯：
不同类别客户的使用时间、地点、频次、烈度（每次的时长）；
经常浏览的网站有哪些；
浏览宽带中国门户网站的目的；
对宽带中国门户网站收费内容的使用情况；
安装网络后,学生应用网络的主要用途是什么
学生经常访问的网站有哪些,访问这些网站的主要目的是什么
学生对影视、新闻、flash、财经信息，电影、电视剧、教育、视频新闻、游
戏等网络使用项目分别的使用情况如何
宽带中国、齐鲁热线、地方信息港在学生群体中的认知情况
学生对宽带中国、齐鲁热线、地方信息港的访问使用频率,使用满意程度
2．3、深层需求：
对宽带中国门户网站的评价；
对宽带中国门户网站的了解程度（频道设置、内容、付费标准、付费渠道
等）；
对宽带中国收费内容的态度；
对宽带网络的需求（网速、稳定性、内容、收费渠道、收费标准等）；
宽带网络需求得到满足的标准（例如在什么情况下认为网速是快的）；
分类别的不同需求的挖掘（例如主要用宽带看电影的客户对于电影内容、更
新速度的需求）
在使用具体的网络娱乐项目的过程中,是否存在一些使用障碍或者不满,认为
这些问题可以解决的途径是什么
对于主要的使用用途,用户对网络的要求主要在哪些方面
对这些产品或者网站主要的不满和没有满足的需求以及不访问和使用的用户
不访问使用这些产品或网站的主要原因
3、IPTV 专题调查：
人们是否知道 IPTV 这种产品
人们对这种新产品的了解程度有多少
人们对这个新产品是否感兴趣(将产品进行演示之后)
现实生活中人们是否感觉需要这个产品
对这个产品的技术或者视听效果等是否认可或者满意等
了解了这个产品之后,是否想尝试使用
人们能够接受的使用价格是多少
人们认为对于这类产品应该采用什么收费方式最合适(包月或者按照使用情
况等)
四、调研对象：
1、游戏，娱乐（综艺、影视）增值业务专题调查：
网通宽带的现实用户
2. 大众宽带客户应用需求调查：
本次调研的对象主体为网通宽带的用户，为了更加深入的了解客户的需求，
我们要求调研对象还需要是宽带的主要使用者，也就是说，调研对象应该符合“网
通宽带用户”和“宽带主要使用者”这两个基本标准（家长申请安装，供学生使用
的情况例外，我们只考虑申请安装者的需求，而且要求申请者具有一定的网络知
识）。学生网络应用需求专项调查考察有网络使用习惯的初、高中学生以及在校
大学生
3、IPTV 专题调查：
由经济能力的成年人
宽带的现实用户或者对宽带比较了解的人群
五、调研时间：
暂定为 2005 年 9 月 10 日——10 月 30 日
六、调研地点：
1、游戏，娱乐（综艺、影视）增值业务专题调查：
主要在线上进行有奖调查，但是考虑到线上调研数据的真实性，在对大众进
行调查的过程中，要将这部分内容作为一个组成部分
2. 大众宽带客户应用需求调查：
济南、青岛、烟台、潍坊、淄博等 5 城市
3、IPTV 专题调查：
济南、青岛
七、抽样方法：
1、游戏，娱乐（综艺、影视）增值业务专题调查：
全省共计 400 个样本,每个地市分配 80 个样本
2. 大众宽带客户应用需求调查：
2．1、样本量和样本分布
在置信度 95%，误差±5%的前提下，根据不同调研城市的宽带发展状况以及
经济发展水平，我们建议对样本量以及样本分布做如下规定：
样本量以及样本分布
济南 500
青岛 500
烟台 350
潍坊 350
淄博 350
以上样本量不包括每个地区 10%的样本备
份，计算样本备份，本次调研的总样本量为 2250
个
2．2、抽样方法：
为了准确的考察不同使用目的人群在整体宽带用户中的比例，本次调研样本
采用随机抽样的方式抽取，同时，为了满足深入分析客户需求的要求，我们对样
本进行配额控制，具体配额要求如下：
配额分配表
性别 基本随机，但男女用户保持 6：4 的基本比例，最大比例不超过 7：3
年龄 分 15—20；21—25；26—30；31—35；36—40；41—45；45—50；
七个年龄段，具体配额要求如下：
15—20（15%）；20—25（15%）；26—30（15%）；31—35（15%）；
36—40（15%）；41—45（5%）；45—50（5%）；15%机动配额
以上配额含学生样本 300 个
职业 没有特殊要求，只要满足学生配额要求
学历 初中学历以下的不超过 5%
学生网络应用需求专项调查全省选取大学生 100 名，高中生 100 名，初中
生 100 名。
3、IPTV 专题调查：
济南、青岛每城市 100 名客户
八、调研方法：
1、游戏，娱乐（综艺、影视）增值业务专题调查：
网络有奖调查(主要依托网通公司在网上完成)
电话访问(由网通公司提供联系方式)
随机拦截(在大众宽带应用调查中随机进行补充)
座谈会（只在济南地区进行）
2. 大众宽带客户应用需求调查：
根据项目特点，我们认为采用随机拦截的方法进行调研是最为合适的选择，
原因如下：
1、严格配额控制可以有效地保证质量，在此前提用下，拦截访问可以有效
节约成本；
2、满足了“准确的考察不同使用目的人群在整体宽带用户中的比例”的要求；
此外，配合座谈会可以更加深入的了解消费者的深层次需求。
3、IPTV 专题调查：
在有演示环境的营业厅、广场等地区拦截访问
九、问卷设计：
问卷设计是调研的关键环节，为了更准确的获取数据，避免问卷产生的误差，
我们根据本项目深入了解客户需求的基本要求，在问卷设计时重点要求问卷结构
的严密性以及可执行性。
1、问卷结构：
本项目问卷结构为三段式结构，每个段落的目的不同，但每个段落之间都存
在关联关系。
2、可执行性：
为保证问卷的可执行性，需要进行试访问，以便找到问题并及时进行解决，
还要考虑拦截访问的特点，问卷长度应该控制好，访问时间在 10—15 分钟结束
为宜。
十、调研执行：
段落一：甄别
主要目的：选择合适的被访者
段落二：分类
主要目的：通过对被访者使用目的了解，对被访问者进行分类
段落三：探索
主要目的：进行分类别的需求了解，包括使用习惯和深度需求
作为省内成立最早的调研公司，齐鲁广告调查有限公司具有丰富的项目执行
经验，形成了完整的项目执行控制体系，以便保障数据收集的准确性。
1、项目质量全程控制：
项目正式实施前：
调查项目组所有人员接受来自山东移动的书面或其它形式的基础培训
问卷内容初步确定后，进行访问测试，根据试访的结果和项目前期资料的收
集与分析进行补充和修正，修正完成后提交客户确认。
项目实施中：
调研项目组如遇不确定问题，需及时与山东移动进行沟通
项目进行中分阶段向客户方回报调查执行情况
项目执行过程的全程管理与控制（包括地点筛选、访员培训、问卷复核等）
项目实施完成后：
采用专业的统计分析软件 SPSS 进行数据分析
多客户报告质量控制
聘请相关行业专家协助完成报告的设计和撰写
最终报告经三级校对后正式完成
期末报告经客户确认后，项目正式完成
项目完成后，负责项目有关内容的解释工作。
2、项目控制细节：
访问地点的筛选条件
访问点必须选择必须符合抽样区域执行要求
访问点选定后将在地图上进行标注，并进行详细的地址登记，以便在执
行过程中由监督人员进行检查。每个访问地点需由不少于 2 名的督导现场监
督，访问员的访问工作不可超出督导视野范围，如超出督导视野范围一律做
废卷处理。
具体访问点必须到现场综合观察并比较审核后方可确定
访问点确定后，不出现特殊情况，访问地点不应发生变化
访员招聘与控制：
访员来源及招聘
访员的素质直接影响到访问工作的效果，我公司在长期的调查工作中
在本地培养了相当数量的优秀访员，根据我们多年的工作经验，在访问过程
中会受到一些不确定因素的影响，为预防访员的流失，保证访问工作的顺利
进行，招聘访员数量会比实际需要的访员数量多出 50%。
访员筛选标准：
1) 五官端正、着装整洁，形象较佳
2) 身高男生不低于 170CM，女生不低于 160CM；
3) 普通话标准、流利，表达清楚，沟通能力强；
4) 办事态度认真，对工作有责任心；
5) 同班级、同乡关系的学生在招聘人员总数中不超过 5%，同宿舍学生仅
选取该宿舍的其中 1 名；
6) 有问卷访问经验的学生优先；
访员的培训内容：
1) 礼仪培训（包括礼貌用语、访问礼仪等）
2) 心理培训（遇到拒访等情况时应当采取的应对方式）
3) 访问流程的学习
4) 明确本公司对问卷的具体要求。（即明确有效问卷的标准）
访员控制
1) 与访员签定严密的工作合同，严格规定双方的责、权、利关系，避
免出现不必要的纠纷；
2) 对抽样区域采取督导负责制度，严格监督访问员的工作，要求同去
同回，严格执行项目调研；
3) 严格复核问卷，对完成的不合乎要求的问卷进行相应的经济处罚，
保证问卷的有效性；
4) 设立单独的监督人员，由监督员负责对访员进行监督；
5) 访员工作量的计算：为每一位访员建立一个工作记录卡，记录访员
的工作情况。
6) 访员的任务分配：前期对访员平均分配问卷调查工作量，后期根据
访员的工作质量及工作进度，进行工作量的再分配。
7) 访员的奖罚：在任何一个访员的问卷中一旦发现虚假问卷，立即对
其予以辞退，不予发放报酬；访员完成的问卷中如有漏答问题，此
份问卷作废，访员需进行补访来完成自己的访问任务；对于问卷
100%过关的访员，给予一定奖励。
访问过程控制：
1) 每个访问地点完成的问卷数量均匀分配，以保证调查样本的随机性
2) 每个访问地点不多于 5 名访员负责，以保证督导监督到位。
3) 每个访员的日工作量合理分配，以免访员降低工作质量。
问卷的复核：
核查方法、内容：
1) 督导员现场监督
督导带领部分访员实地访问，对访员的访问进行监督，确保问卷的真实
性。
2) 电话被访者本人进行核实
督导未能实地监督的调查问卷，督导进行电话复核。包括：是否接受访
问、访问的时间、对问卷个别问题的回答是否与初始问卷记录一致、访问员的态
度、礼品的发放等。
3) 卷面逻辑检查
设计 LQC 问卷检测方案（本方案不予提交），对每一份问卷进行检验。
问卷核查率：
1) 实现对问卷 100%的 LQC（逻辑质量检验）
2) 实现受访者 35%的电话复核
十一、分析方法：
1、回归分析：
研究因变量与自变量的非确定因果关系，根据多个自变量的最优组合建立回
归方程来预测因变量。
2、判别分析：
从现有已知类别的样本数据中训练出一个判断函数，以后再有未知类别的数
据进入，可直接利用建立的函数来判断其类别。
3、主成分分析：
将原来的多个指标组合成相互独立的少数几个能充分反映总体信息的指标，
从而在不丢掉主要信息的前提下避开了指标间共线性的问题，以便进一步作回归
分析、聚类分析等深入分析。
4、因子分析：
分解原始变量，从中归纳出潜在的类别，相关性较强的指标归为一类，不同
类间变量的相关性则较低，以寻找各指标间的潜在结构。
5、最优尺度分析：
多重对应分析可以在低维度空间表述两个或多个变量之间的关系，用对应分
析图来反映变量间的相互关系，该图形中的每一个散点代表了某个变量的一个水
平，有较紧密关系的水平散点将紧密地靠近在一起。
十二、日程安排：
根据该调研项目的调研内容及项目执行的难易程度，我们设立初步的工作时
间表如下（根据项目的执行情况会有所调整）：
批准人：
日期：
文本：
WBS
项目
X-履行工作
D-独立作出决定
d-共同作出决定
p-管理进度
C-必须经过咨询
I-必须通知到
A-提供咨询
项
目
经
理
项 目
设 计
组
现
场
执
行
组
项
目
研
究
组
数 据
处 理
组
报 告
研 究
组
项
目
顾
问
组
工作
天数
编号 工作细目 1 2 3 4 5 6 7
5 D1 项目定性研究 D A
2 D2 项目执行安排 DX I
3 D3 调查内容设计 D dXC A A A A
2 D4 调研内容测试 DX DX dX DX A
3 D5 问卷设计印刷 DC X A A
2 D8 访员培训 p A DX A
10 D9 调查执行 DX I
5 D10 数据录入与处理 DXI
4 D11 数据分析 I CX DAI AI
10 D12 撰写报告 DX A
根据项目执行流程，各部分工作交叉进行，总计 50 天左右
十三、项目报价：
工作项目 数 量 单价(元) 金额(元)
前期研究、项目设计 6000
问卷设计 4 2000 6000
试访 500
问卷印刷 3000 1500
访员培训 2000
问卷访问 2500 25 62500
访问礼品 2500 3 7500
督导执行报酬 15 天*10 人 50 元人/天 7500
座谈会 2 2500 5000
复核费用 2500 1 2500
通信费 15 天*10 人 20 元人/天 3000
交通费 15 天*10 人 50 元人/天 7500
差旅费用 15 天*10 人 80 元人/天 12000
数据库搭建 3 1000 3000
数据录入 2500 2 5000
数据分析 7000
研究报告撰写 10000
税金 10% 14850
项目管理费 15% 22275
总计 185625
备注 以上费用包含所有调研项目的价格，其中影视专题调查费用
12000 元（问卷设计、数据录入、分析），大众宽带用户调查
161625 元，IPTV 调研 12000 元，上述费用均包含税金以及项
目管理费用
