第十一章 服务促销策略
本章内容提要
• 第一节 服务促销与产品促销的比较
• 第二节 服务促销组合
教学目的与要求
• 掌握服务广告、服务人员推销、销售促
进、服务公关等促销组合决策
• 学会各种服务促销手段的实际应用
• 理解服务促销与产品促销的异同
• 了解服务促销的涵义与目标
• 一、 服务促销目标
• 1. 建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣
• 2. 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差
异
• 3. 沟通并描述所提供服务的种种利益
• 4. 建立维持服务公司的整体形象和信誉
• 5. 说服顾客购买或使用该项服务
第一节 服务促销与产品促销的比较
• 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员
的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、
刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买
行为的活动。
• 促销的关键
– 促销的核心是沟通信息
– 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行
为
– 营业推广不能成为常态
案例：电商集体患上“促销综合症
”
• 光棍节的巨额销售令人惊叹，但之后“抬
高价格再打折”、“随意取消订单”等各种
负面消息层出不穷，这不禁让人反思，频繁
大规模的低价促销是正常现象吗？“电商行
业是时候缓一缓了，过度促销将使整个行业
陷入混乱。”国内网购高端男装品牌玛萨玛
索CEO李伟就呼吁，电商应该杜绝过度促销。
此前，有业内人士认为，凡客和京东都
患了“促销综合症”。这些电商大促销时订
单猛增，大促一旦过去，用户和看客也渐渐
散去，用户也因此得了“促销敏感症综合症
”，不促销不购买，使行业混乱，企业的促
销成本大增，效益却没有大幅提高。
• 二、 服务促销与产品促销的异同
（一）类似点表现在如下方面：
促销在整体营销中的角色
建立各种有效促销方式的问题
促销执行管理的问题
为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒
体
可利用协助促销的组织团体
案例：豪华酒店的“顺客”促销
• 喜欢“顺”酒店用品的资深人士知道，什
么样的洗漱用品值得顺，他们进入酒店房间
的第一件事是，站在窗前检查一下房间景致，
然后便开始翻箱倒柜，没别的原因，就是看
看这房间有什么东西值得拿走。
• 所“顺”的物品包括化妆品、身体乳、拖
鞋、一次性的洗衣袋、擦鞋布、针线包、圆
珠笔等等种类繁多，而且大部分豪华酒店的
这些物品品质优良甚至是名牌。
• 酒店的宽容和物品的精致都成为“顺”客津
津乐道的话题和再次光临的借口，甚至成为
向别人推荐的理由。
• （二） 服务促销与产品促销的差异
• 1. 服务行业特征造成的差异
• （1） 营销导向的不同
• （2） 专业和道德限制
• （3） 许多服务业务规模很小
• （4） 竞争的性质和市场条件
• （5） 对于可用促销方式所知有限
• （6） 服务本身的性质，可能会限制大
规模使用某些促销工具
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务成为新宠（ 24K金+
镶钻LOGO ，可通过
Email 联系定制）
• 2. 服务本身特征造成的差异
• （1） 消费者态度（服务产品被视为比实
体产品更为个性化、消费者往往对于服务产
品满意较少）
• （2） 采购的需要和动机
• （3） 购买过程
• 服务促销组合包括多种元素
• 广告
• 人员推销
• 营业推广
• 公共关系
• 口头传播
• 直接邮递
第二节 服务促销组合
• 一、 服务广告决策
• (一) 服务广告的指导原则
• 1. 使用明确的信息
• 2. 强调服务利益
• 3. 只宣传能提供或顾客能得到的允诺
• 4. 对员工作广告
• 5. 在服务生产过程中争取并维持顾客的
合作
• 6. 建立口传沟通
• 7. 提供有形线索
• 8. 发展广告的连续性
• 9. 解除购买后的疑虑
案例：电商掀起明星代言风潮
• 李宇春成为凡客诚品的最新代言人。在微博上，该
消息12小时转发量超过20万，评论超万条。
凡客诚品一向喜欢使用有争议的明星代言人，从
先锋作家韩寒到偶像派明星黄晓明，再到如今的李宇
春。尽管质疑的声音越来越大，但凡客诚品并不以为
意，谈到起用李宇春，相关负责人有些得意，“我们
不怕争议。自10月10日公布代言后，”玉米们“（李
宇春粉丝的总称）就掀起一股抢购风潮。广告海报中
李宇春穿的夏装款T恤、秋装新款衬衫，销量增加5~10
倍，其中格子衬衫已经断码，T恤1个小时内热卖过万
件。”
• 业内人士爆料，杨幂代言58同城的价格在200万到
300万之间，葛优代言拉手的价格应该在500万左右，
微博女王姚晨代言赶集网的价格约在800万。他甚至指
出，为了迅速提升品牌知名度、扩大影响力，邀请明
星代言未来或将成为电商、团购网站的“标配”。
• 课堂研讨
• 服务企业在广告推广中选择明星
或名人应注意哪些问题？
• （二） 服务广告的主要任务
• 1. 在顾客心目中创造公司的形象
• 2. 建立公司受重视的个性
• 3. 建立顾客对公司的认同
• 4. 指导公司员工如何对待顾客
• 5. 协助业务代表们顺利工作
二、 服务人员推销决策
• （一） 推销产品与推销服务的差异
• 服务业市场的正式的销售人员比产
业市场重要，而所谓的推销员的定义则
是较为广义的，其任务也较为重大。
• 1、消费者对服务采购的看法
• 顾客认为服务业比制造业缺乏一致的质量
• 采购服务比采购产品的风险高
• 服务的购买主要针对某一卖主，对其需要高
度了解
• 2、顾客对服务的采购行为
• 顾客对于服务不太做价格比较
• 对某一服务卖主寄予更多关注
• 受广告影响小，受人际信息影响大
• 3、服务的人员销售
• 购买中顾客的参与程度高
• 人员推销可说服顾客打消疑虑
• （二） 服务人员推销的指导原则
• 1. 发展与顾客的个人关系
• 2. 采取专业化导向
• 3. 利用间接销售
• 4. 建立并维持有利的形象
• 5. 销售多种服务而不是单项服务
• 6. 使采购简单化
• 发展与顾客的个人关系面临的问题：
• （1） 实现的费用很高。
• （2） 雇用员工增多增加了服务表现不
稳定的风险
• （3） 引发公司组织管理上的问题。
• （4） 个人化关注通常必须付出标准化
的代价
（三） 服务人员推销的模式
• 1. 积累服务采购机会
• （1） 投入
寻求卖主的需要和期望
获取有关评价标准的知识
• （2） 过程
利用专业技术人员
将业务代表视为服务的化身
诱使顾客积极参与
• （3） 产出
愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化
• 2. 便利质量评估
建立合理的预期表现水平
利用既有预期水平作为购买后判断质量的础
• 3. 将服务实体化
教导买主应该寻求什么服务
教导买主如何评价和比较不同的服务产品
教导买主发掘服务的独特性
• 4. 强调公司形象
评估顾客对该基本服务、该公司以及该业务
代表的认知水平；传播该服务产品、该公司
以及该业务代表的相关形象属性。
• 5. 利用公司外的参考群体
激励满意的顾客加入参与传播过程，发展并
管理有利的公共关系。
• 6. 了解所有对外接触员工的重要性
• 三、 服务公关决策
• （一） 影响服务公关的显著性要素
• 1. 可信度（credibility）
• 新闻特稿和专题文章往往比直接花
钱买的报道具有更高的可信度。
• 2. 解除防备
• 公关是以新闻方式表达，而不是以
直接销售或广告方式，更容易被潜在顾
客或使用者所接受。
• 3. 戏剧化（dramatization）
• 公关工作可以使一家服务业公司一
种服务产品戏剧化
• （二） 服务公关的重点决策
• 1. 建立各种目标
• 2. 选择公关的信息与工具
• 3. 评估效果
• 四、 销售促进决策
• 服务业使用销售促进的原因
• （1） 需求问题
需求被动且存在废置产能。
• （2） 顾客问题
• 使用该项服务的人不够多；
• 购买服务的量不够大；
• 购买使用之前的选择需要协助；
• 在付款方面有问题。
• （3） 服务产品问题
• 新服务产品正在推出
• 没有人知道或谈起该服务产品
• 没有人在使用该服务产品
• （4） 中间机构问题
• 经销商对公司销售的服务未予足够的注意
• 经销商对公司销售的服务未予足够的支持
• （5） 竞争问题
• 竞争强烈而密集 竞争的趋势激烈
• 课堂研讨
• 请分析餐饮业的促销方式可以有哪些？
餐饮业的促销方式
1、广告促销 2、宣传促销
3、直接信涵、广告宣传品和资料推销
4、饭店小册子、电子资料与音像资料推销
5、与旅行社合作推销
6、通过饭店销售代表、代理与总代理推销
7、人员推销
8.、加旅游贸易交易会推销
9、公共关系推销
10、电话推销
11、通过连锁集团或连锁销售网推销
12、上网推销
13、特别推销
小 结
• 促销是一种带有刺激的沟通，能够起到告
知、劝说和提醒的功能，促使顾客理解、接
受服务企业的服务。
• 服务促销可以采取多种方式，这些方式的
有机配合而形成了服务促销组合。服务促销
组合包括广告、人员推销、营业推广和公共
关系等多种元素。
• 服务广告和人员推销是服务促销组合中两
种最为重要的促销方式。
课后思考题
1. 服务促销的目标有哪些？
2.服务行业特征与服务本身特征对服务促
销有什么影响？
3. 服务促销组合包括哪些要素？
4. 口碑传播对服务企业有哪些影响？
案例：北京餐饮利用节日联合促销
• 京城餐饮企业“抱团” 以“节”促销成效显著
• 2009年，北京的餐饮销售业绩成为全市经济增长
的一个亮点。来自《福布斯》的调查显示，在对世界
20个入选城市评选“世界餐饮消费十强城市”中，北
京位于第8位，名列上海之前。在国际金融危机影响
面前取得这样的成绩，与全市餐饮企业的联合促销有
着很大的关系。
• 消费者普遍感到，2009年餐饮企业的“节”多了，
不但有春节、国庆等中国人自己的节日，还有母亲节、
父亲节、儿童节这样的国际化节日，更有消夏节、美
食节这样根据北京人消费特点攒出来的节日。中餐企
业有美食节，西餐企业也有美食节；就连刚刚成立半
年的中华厨皇协会也为自己的厨师搭台摆擂，联合向
消费者推介美味佳肴。
• 提早谋划，做到全年有安排、每季有策划、月
月有活动，围绕节日和餐饮消费的特点，市、
区商务部门直接组织近百项促消费活动。
• 一是在全市性的购物季活动中，首次加入了
餐饮消费节的促销活动内容，全力拉动节庆、
热点消费。如组织第六届全国烹饪技能大赛、
“校园美食节”、第五届北京国际西餐美食
节等促销活动，拉动京城餐饮消费。
• 二是挖掘文化内涵，促进特色消费。围绕
前门大栅栏特色商业街、方庄美食街、东直
门簋街、好运街等餐饮店铺分布的集中区域，
推动餐饮与旅游、文化的结合，推出消费优
惠券，重点拉动外来消费。
案例分析
• 餐饮企业的联合促销
• 联合促销是近几年来发展起来的一种新的促
销方式。它能够充分利用不同企业之间的共享
资源，更充分地满足顾客需求。
• 思考题：
• 联合促销的优势是什么？
• 如何进行联合促销的管理？
