每丁含蝶J苦:有i茸翩翩~lr跚~世BIEiR别皮日脚iR别要素文/王东生1.晶牌形象、品牌识别E其关系2.晶牌i朋j的必要性根据菲利普科特勒的定义，品牌就是-个名字、名企业作为一种社会组织和开放的经济系统噜性进行11:i司、符号或设计，或是t述的总和，其目的是提使自己的产产，满足社会需求，促进经济发展过程rt'.除了要考虑企收品或服务有别于其他竞争者。内部资源的有效配置外，还要考虑与企业与其利首相关者从表回来看，怕牌4过是一个名称、术语、标记、符号、的关系。元论是消费者还是政府等利益相关者，都;拉法直图案，或者是这些因素的组合。企业研究品牌的目的是通接进人企业系统，他们只能通过企业的外在表现来了解企过对品牌的塑造和发展，形成优良M牌，促进企业发展。品业，并在了解的过程中逐渐形成对企业的印象，而品牌形牌的塑造和发展涉及到买卖或供给泊费的双方，象E是利益相关者了解企业的自rf.品牌形象是i肖费者的这就要求企业必须从消费者和企业两个方面对品牌加以主观印象，企业对这种印象很难控制e我自]研究品牌形象理解。的口的是使企业明确塑造I'IT，牌需要做什么样的工作，即进从消费者的角度来看，品牌具有六层含义z属性、利行品牌识刑。益、价值‘文化、个性、使用者。当品牌作为客体和其他借崽企业需要从消费者的角皮对品)冲进们~，索识别一起传递给消费者时，品牌的六层含义就构成了消费者心首先，通过对品牌识别的研究，可以使企业更洁楚地目巾币1牌形象。品牌形象(ßrandImage)是消费者头脑中揭示品牌形象的内涵，更好地影响和引导消费者的需求。与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品如前所述，品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的牌的主观反映目从信息加丁的角度来看，品牌形象是消费属性集合和相关联想，是消费者对时l牌的主观反映q品|问l者对品牌认知的结果回他们将推受到的天于&1牌的产品、形象的好坏将直接影响消费者的购买行为及品牌忠诚皮服务、传播方式等信息进行解码，抽取意义?然后组织成对的形成。企业如果能从消费者的角度思考影响其购买行为品牌的印象，即是品牌形象n和l忠诚度形成的因素，有利于企业发现消费者现实的和潜品牌形象是从消费者的角度走义的，企业对这种印象在的需求，并满足这种需求。很难控制嘈1R.可以施加影响。我们研究品牌形象的目的是其次，品牌，尤其是名牌是企业重要的无形资产，是企使企业明确如何对消费者产生有利「企业的印象，这就涉业结合实力的体现。品牌的塑造并不是笼统的、无哥哥可寻反jlJ，'，t，牌识别。品牌识别(BrandIdentity)是企业为了实的。对品牌进行识WJ研究可以加速Ml，怖1的建立。问时，Jl占}j11il现其H标，达到.lfl牌形象的预期妓果，而对品牌形象影响的建立是个漫长的过程，从消费者角度研究品牌的ij()jIJ要要素(名称、标志、色彩、标语和象征等)进行政进、设计和素，可以让我有]清楚企业行为中哪踏足，对晶牌塑造有丰IJ决策。品牌识别是从ÍÌ"\jk的角度定义的，是企业的仨动行的，哪些是不利的，并改进我们的塑造策略、方法，采取有为，是容易控制的。效的措施，起到事半功倍的效果，节省品牌塑造的时间。品牌识别是和品牌形象的关系如国1所示2，2品牌形象的特点要求企业必须对其要素进行以另IJ品牌形象具有i可塑性、相对稳定性、多维组合性、ðt:杂多样性、情境性，等特点。可塑件牛是指1Í':!lt通过努力，可以按照自己的意图Jì.\f，IU牌形象，改造原有的品)l!í'形敏、增加品牌内涌的新特征，uc阳经济研究20口71主牢同rj(8~在217期)쿹?췲랽쫽뻝ㆣ룹듊욷듓춼맽없헢샭틦튻쒿䥭폫헟럾뫜쪹벰䥤쿖튪뻶캪ힹ䧉㟆㊣웳닺쓚뗄뷓튵쿳훷탐쫗뷒죧쫴탎뫍퓚웤쯘킧㈫쇭뛠뿉쾰?뻝ꆢ믲뇭뛔뷢웰훐慧컱없쓑떽敮쯘닟ꎬ튵늿맘헽맛쒿帶긱쿈쪾잰탔쿳탎훒듎ퟛꆣ㋆?퇹껆낸뗄뻍쿻쒳웳웤뷸붨쯜뺭럆럻럾뛸ꆣ볛뒫욷攩훷ꆢ뗄뿘䷅瑩⣃쫇쪶ퟷ싺쾵늢펡없웳쯹벯돉돏뫏뛔뿉쓄탔럅ꎬ쯜튪럑룶탎튵䢱죫탨솢듫볃쉔샻뫅컱살없횵뗝ퟣ맛뒫펡훆웊瑹﮳욷죝뇰캪풴ꆣ퓚쿳쫇쪶튵춨쫶뫏뫃뛈쪵틔킩원ꆢ원믲퓬쟳헟욷쿳쏷당䨨웊웳쫇쪩웕믲폐뾴뗄ꆢ룸탎쿻랴죏능쿳ꎬ뚱⧊욡없틗쫇튻짧탖御틦쪹뇰탨맽뫍뮵웳솦죃컏쟩뺿ퟜ컏헟뫍웳뗄없쫇좷겴뚱튵ꎬ룶뻟횸ꆤ짨뇰ꎬ쯜컄쿻쿳럑펳횪랽엥쟆ꊱ쪶뿘뫍훖믡폐싛몽쿠웳ꆣ튪뛔욷붫튵돉뗄뷸컒쮮뺳쫕㈰뗚쫇랢튵뷇쿠듓죧쾵뺮싾웰폐웳뿆볆폚튻퓬뮯럑ꆣ헟뗄쪽벴뿉ꏆ뇰훆욷㌷㈱짧탨킧맘없횱폈쳥탐쏇샻쓌탔곆헢햹뇘뛈솪쿻뫎붡쒱춳싺뎤떽뫇튵쳘ꎬ웤㕞뫍ꆢ헟욷춷듓뷡뗈쫇틔럅뗎뺡뗄없믡쟳엤쒹뛔쏷쓚탎뷓맻틲쿖쪶쟥?풭럅샕믲쯻없킩랢짦탫살룶쪱쓔쾵탅맻욷럑쪩뛔웊ꩲꓚꋉ듓ꆣ탎?ퟩꎬ훃ﶳ쇋헢좷쪶몭쿳쿫펰쓜쯘ퟣ쫇뇰뗄돾쫂쯜쳘춨폐뗄쫇뺺쮮햹탔ꎬ탎훐쾢ꆣ없볓뚱쪵ꮲ웳쿳횯듙췢쳖뷢훖쯜뇰쿬쏻욷퇐뺮뗣웊틲벰듓뾴헟쿻뷅쯻헢맽냫뚨늷헹맽ꎬꆢ욷쿳볓쯻뷸탎펰쪡뫍뮹탖웳펡퓬룼쫇폐없뺿튵룄ꆣ뚱쯘떽쿻쫴뗄럑원?쏇훖돌릦얬틥쫶헟ퟣ탎쪹없⡂咵쏇탐쿳쿬䉲ꊱ橫맘뾪뺭뮹쫇튵뷇퇐뫃럑쿻샻뗄뿉뷸뗄싲럑욷탔뷇헟컏횻탨ꎬ놶쿠솦ꎬ뗄ꆣ튻돉폃牡쒽붫뷢慮쾵럅볃튪헾ꗐ뫜없뛈뺿뗘헟럑뚡웳쯜뻗캪컒떱탎냆ퟩꆪ헟없벯뛈닺쓜쟳듓뗄뛔ꎬ욷ퟜ룶폅헟庲湤잶뷓싫컒?뷇죧뗄랢뾼뢮캳뒰쓑탨뛔ꎬ펰춷웳튵퓬볓훐쏇?쿳첨ꆪ뻟뚨짺쓔춨쿻킧컈없뫍쏻솼ꆣ죀쫜ꎬ쏇췏뛈좦뺭햹싇뗈즶牬뿘욷뿉쿬뛔릺뷇튵훘뾪쯙쓄뗄ꆢ?ꆣ슦웳폐뫍틥꓆럑맻뻍ꎬ돆汪떱곒뒿떽돩퇐뚨㇋볃맽폫샻퓆훆ퟶ없틔훐욷싲뛈랢튪킡泆킩쯜퓶?쫇웤ꆢ웳廅믲튵쇹욷쿠뒣뗄좡뺿샻?틥流쾵돌틦ꆣ쪲뷸쪹틽폫없탐쮼쿖쳅헟퓬ꎬ뇝내볓ⶡ죕쫵욣없춹곆틢욷젩뗄?춳얣떵컒쎴탐웳떼쒳캪뾼쿻컞쇽욵?닟튵릩솽닣맘ꎬ䦣ꞹ뷇뷚ꆢ헕꒸뗄폯겴ퟷ릳럅폚틥없뷸ꎬꎮ깨폫캸쓓탎쏇퇹쫜튵쿻훷벰펰럑춳쒽욷싔?퇐룸룶몬솪웳뫆ﮣ뛈쪡뛠ퟔ쫇ꆢ?캪직원욷ꎬ탎탐뒣돽웤맘ꇏ쿳퇐뗄쯘룼럑맛쿬뾴ꣁ없쓚뺿ꆪ랽틥쿫튵겶췢퇐욷캬벺ﯗ튪뇪뿍쯏컏없좻쿳룄웳ꎺ쇋샻헟쫇뺿뛾쪶쟥랴웤쿖닺ꆢꊡ쯜랽큕몭욷ꆪ쏦ꎺꎬ?떵퓚뺿없ퟩ뗄횡쪹볇쳥﮷뗄뫳뷸彫튪틦ꎬ겶쿻욷狗⪡돾쿠펳훒릺쪵컞ꏍ퓬램ꎺ없쿻뛔쫴쫇헢쓓퓆뇭ꆤ쯜첨틢ꋃퟔꆢ떷뫍퇕쟏닺ퟩ쒿뗄탐뾼쿠뚼럑?뗘탨솪ꆣ돏싲헂곊폐ꎬ탂뗄럑욷탔쿻훖ꇏ럅쿖䥞퓬춼?벺럻ꋕ웤?﮷횯짨웟Ⅼ싇맘폈廅헟탎걈쟳쾵뛈탐뫍웳뿉놣샻닉쳘뗄뫅쒿릡없ꆢ쯻?럑돉펡쫇원볆뚯ꎺ웳헟얽쫸쿳ꆺꆣ뷅캪잱톰건좡붨헷닺ꆢꍞ탅뛔뫍탐횱?ꆿㄶ폐ꎬ뗄쮫볓샻헟쿳껕컏쇋쪱뢴펮?쾢ꇭ뷸없쫇랽틔뛔뷢퇨볤퓓춨ꎬ욷췉냏웳뎰ꆣ?䫒?
甚至重新塑造品牌形象。相对稳定性是指品牌形象在一段费者情感投入的能力越强，其品牌资产的价值就越大，品时期内会保持稳定。多维组合性是指品牌形象不是由单维牌的溢价能力越强。互动的过程由企业首先发动，继而消或两三个指标所构成，而是由多种特性所构成，并受多种费者通过各种行为和物质载体进行反馈，企业再对消费者因素的影响。复杂多样性是指出于企业及其产品或服务市发送的信息进行筛选，然后通过各种营销策略向消费者发场覆盖率的差别、产品或服务信息传播效果的差异，以及出新的信号，在此循环往复的动态过程中，品牌形象得以消费者的特点不同等等，造成消费者对企业和产品或服务产生和丰富，品牌资产实现增值。的认知、理解，以及使用情况不一样，从而使品牌形象在不根据上述品牌资产的概念以及本文前面的论述，作者同时间、不同地点呈现多样性的特征。情境性是指在特定认为品牌识别应该是以企业为主体，以产品或服务为依的条件下，不管是一些重大的事件，或是一些细微的事件，托，通过消费者来实现。品牌识别的要素应该包含企业、消都可能完全迅速地改变原有的品牌形象。费者以及企业的产品或服务三方面。在企业方面，包括企这些特点可以归为两大类:一类是可塑性和相对稳定业的国籍、规模、历史、市场份额、顾客导向、员工形象、社性，这类特点可以激发企业树立品牌形象的积极性，而对会公益、环保等因素g在消费者方面，包括消费者的个性、品牌形象要素的识别可以为企业的努力指明方向。另一类社会阶层、价值观、生活方式等g在企业的产品或服务方是多维性、复杂多样性和情境性。这类特点表明品牌形象面，包括价格、质量、技术、服务、产地、外观等。是一个系统，这类特点可以促使企业在品牌塑造和发展过品牌识别要素的构建程中注重系统性、注重细节，而品牌形象要素的识别可以从本文的论述可知，品牌识别要素的构建是企标明品牌形象的组成要素及工作细节。业和消费者之间的互动过程。这就要求企业应从企业和消3晶牌i用。要索及其掏建费者两个方面采取相应的营销策略，构建其品牌形象识别企业进行品牌识别是建立品牌的一个过程，其目的是要素。使消费者形成对本企业8111悍的认同，并愿意为获得该品牌在企业的经营管理中，常用的市场营销组合策略是而付出代价，最终形成对该品牌的忠诚。从这个过程看，企4Ps策略，即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promo一业进行品牌识别实际上是通过在消费者心目中形成品牌tion)、渠道(Place)。但从本质上来讲，4Ps策略仍然是以企形象，最终形成企业的品牌资产。因此，必须从品，牌资产的业为主导的。品牌识别及品牌资产的建立要求企业必须从形成和构建来理解品牌的识别要素及其构建。消费者的角度改进其营销策略，典型的就是采取4Ps与3. 1品牌资产及其体现的品牌识别要素4Cs相结合的策略。这就要求企业在考虑其产品组合时，品牌资产的概念在20世纪80年代诞生以来，不断更应考虑消费者的需求(Customer'sdemand) ;在定价是应新。早期的定义是基于企业财务和营销两个角度，将其在‘该考虑消费者为购买产品或服务所付出的代价(Cost);在义为有利于提高企业销售额和销售利润的无形资产，在企进行促销时，应注重促销的本质，即加强与消费者的交流业并购和合资中具有重大的价值。随着买方市场的形成(Communication);在选择和构建营销渠道时，应注重消Keller、和KatherineN等人提出了基于消费费者购买产品的便利性(Convenience) 者的品牌资产概念，重视消费者的反应，将其作为决定品4.结论牌资产的唯一因素。从现阶段来看，将其定义为企业与消品牌形象是企业及其产品在消费者心目中形成的主费者共同创造、最终在消费者头脑中形成的、对企业及其观印象，是企业、消费者、企业的产品或服务综合作用的结产品或服务的整体理性认识和情感印象(罗磊、卫海英，果。企业要使消费者形成有利于企业自身的品牌形象，就2003)。必须进行品牌要素进行识别，并采取恰当的营销组合策略品牌资产的形成需要企\l~的努力.并最终通过消费者构建品牌识别要素，以形成良好的品牌资产{本文由陕西来体现，是企业和消费者互动的过程和结果。企业通过与理工学院科研启动基金资助，项目编号E轧回∞423.作者消费者互动建立品牌资产，企业引导消费者参与、激发消系陕西理工学院讲师)集团经济研究却上半月刊(总第217期)?췲랽쫽뻝짵쪱믲틲뎡쿻뗄춬뚼헢탔욷쫇돌뇪㏆웳쪹뛸튵탎㎣탂틥䭥亵헟없럑닺㈰살랢돶룹죏췐믡짧쏦듓튪퓚㑐瑩㑃펦摥룃뷸⡃㒣맛맻뇘릹샭쾵벯䖰㟆욷췅?훁뢲럑죏뿉뛠쏷튵뢶뷸쿳돉긱汬죈헟〳쳥짺뾼웚솽쯘쪱쳵킩ꎬ없튻훐럅쿻ꆣ캪늢뗄욷쯍탂뻝릫믡긲놾뫍웳玲潮珏浡탐潭꺽펡탫붨릤짂없뺭슿?룇헟횪쓜캬욷뷸돶탐ꎬ뫍敲쯌닺릲⦡쿖ꆣ훷싇쓚죽뗄볤볾쳘헢탎룶힢웊럑퓧폐릺믲쟩틧춨짏틔맺틦뷗냼컄쿻솽튵?湤듙浵쿳웳톧컷볃꽊탎탂싊뗄ꆢ췪탔없탐듺욷ퟮ릹닺춬?ꎬ럡맽떼쿻싲믡룶펰ꆢ쿂뗣샠쿳쾵훘뚱헟웚샻뫍없럾뮥룐볛맽탅쫶벰벮닣삨㎣럑뗄풣ꋇ⦣쿻쿺湩?ꎬ튵탐풺샭퇐⡎닺쯜뗄쳘샭좫ꆢ탎욷볛없훕붨䆣캨뒴쫇뢻쿻럑닺쿳뺿뗚놣횸쿬늻ꎬ뿉쳘튪춳쾵탎뗄폚뫏컱뚯춶쓜룷쾢뫅욷쪶웳ꆢ뮷볛긲헟랽뺭겼ﺵ뷇믔럑쪱捡쫇뿆릤퓬닮뗣뷢톸뢴쿳없ꎬ쪶탎살닺룅까쮻튻웳럑ꆣ헟욷쫇㈰㈱탎돖뇪ꆣ춬틔뗣쯘춳돉뚨쳡닺붨죫솦훖뷸없맦놣볛룱ꎮ횮쏦펪뒲쀨뛈쒲?瑩웳쪹퇐톧욷뇰늻ꎬ쯙퓓뗄쪶ퟮ샭벰쓮敭陸틲ꆢ튵헟〷웳돉컈쯹뢴뗘맜맩뿉뗄헢탔?뛔틥룟훐룅헻솢풽탐펦쒣뗈횵튪ㆵ볤닉陼偬룄?ꢼ캪튵쿻웴풺ꎮ없ꆢ춬틔뛠ퟩ뇰훕쪵웳뷢웤퓚潮?쯘ퟮ뫍살탨뇣튵탨?탎뚨릹퓓닺뗈벰뗣쫇룄캪틔쪶퇹샠ꆢ돉냆놾볊튵욷쳥㈰웳뻟뫍﮷쓮ꆣ훕쿻쓜잿즸듋룃쪵틲맛훊쯘쓂뗄좡샭뜨慣뷸풡쟳?릺힢⦣샻럑뚯붲튪벰쿳욷뗈쪹뇤탔튪붨짏뗄없쿖쫀䭡?듓퓚럑닺⡃ꆣ돉뛠돊튻솽벤뇰쳘힢웳믹튵폐ꎬ샭솦榻뫍톡톭쫇샺쯘ꆢ솿?뮥쿠훐偲攩웤ꏕ쟓싲훘믔쿻헟뷸쪦웳웤ꆣ믲폃풭뫍쯘솢뛔쫇욷뗄볍瑨쿻헟쪵벰畳⡃뛠ꎬ퇹쿖킩듳랢뿉뗣훘립튵폚쿺탔풽ꖶ컯뮷룅틔쪷ꎻ짺ꆢ릹뚯펦潤펪?닺듙?럑탎탐뷰닺쿠럾퓬쟩폐벰욷룃춨없쪶㠰敲뷗럑뮥쿖瑯潮캬뛸탔뛠훘샠웳틔뿉쾸?욷쫛듳쫓죏닺잿꾵훊좻췹쓮럾ꆢ퓚믮벼붨짖맽뎣畣떫쿺췒ꇔ헟돉쪶탎뗄뛔컱돉뿶뗄뺳릤없욷맽뇰쓪楮뛎헟뚯퓶浥癥얬ퟩ쫇퇹듳ꎺ튵캪틔뷚없뛮뗄쿻쪶ꎬ쒹퓘뫳뢴컱쫐랽쫵ꪣ돌펪폃琩듓닟믲ꆢ폐뇰돉훺컈탅쿻늻욷탔ퟷ뗄없퓚닺튪쪶듺?살춷횵犡湩솦뫏평횸탔뗄쫷웳듙ꎬ닆뫍볛웤ﶳ쳥춨벰캪죽뎡쪽ꆢ곆쿺놾싔럾춹샻솼뚨쾢럑튻없ꆣ쾸쿻쯘뇰떮뾴쓔맽닺꽓敮ꎮ뛠평뗄쫂샠솢튵쪹뛸죏컱쿺횵쟩욷쳓뷸맽뚯놾훷랽럝뗈럾럅닟쫐볛훊립폚늢뫃쿮탔뒫헟퇹탎헢뷚룶훒럑틲벰튪짺ꎬ훐돌捥럑늢쫇훖폚능뛔ꎬ쳘볾쿳욷뗄샠웳뺧ꆣ맽춬돏헟듋웤쯘틔뫍쫛붫탎룐틽없짆탐룷첬컄쳥튪쏦뛮랽ꎻ컱웊뻍싔뎡룱짏붨뗤뗔쯹꣓?닉쒿ퟮ헟횸킧듓ꆣ돌탄릹살웤돉뷡쯘솢쳘웳헷ꎬ뿉없얬튵펪샻쯦랴펡떼훖맽잰ꆢ쏦퓚뚱튪⡐탍?뢶벴닺좡욷뇠훕탄욷맻뛸뗣ꎬ듓쒿뇘붨뚨뗄튪탔튵ꆣ믲쯜탎솦퓚늢쿺죳ퟅ펦쿳쿻닺뗊삡펪돌쏦틔맋웳쟳릹物붲볂돶볓難ퟔ잡없뫅춨쒿없뗄뫍쪹뇭웤헢훐탫ꆣ늻틥ꆢ룃쟳없쯹벰쟩쫇탔쿳횸욷풸솽뗄싲ꎬ⣂럑ퟏ쿺훐닺웳뿍냼튵뗘붨ퟩ捥뻍쟆잿ﺵ믲짭떱ꎺ맽탎닮닺욷쏷쒿룶듓뛏캪뛔웳냼훐쿻탎릹웤뺳튻뫍뗄쏷없튪틢룶컞랽붫?헟볛좷웳닟ꎬ싛욷튵떼삨ꆢ?뫏⦡㑐쫇듺폫샊럾닺卌쿳틬욷없뗄맽돉룼웳튵몬탎럑쿳돉닺탔킩쿠믽랽쯜쯘캪뷇쫐웤?닎횵ꊶ싔쫶쿲쿻췢쒹펦닟ꊴ玲닉陼볛놣컱펪⢱䝑퓚ꎬ믲탎없쫇돌욷튵춨웳뇘돉헟늻ꎬ욷쫇쾸뛔벫쿲퓬뗄믱뛈뎡ퟷꋎ뻍꾣퓙쏦ꆢ럑맛립듓싔좡럗⡃곓ퟛ쿺뻎䐰튻틔럾쿳탎뾴없폫벰맽튵탫뗄뛎쫇늢믲벰컱퓚횸캢컈탔ꆣ쿳뫍쪶뗃ꎬ닺뗄캪쿻웤삺폫ꆢ풽겼뛔탎ퟷ풱헟뗈웳﨨퓈듓㑐潳ꛗ뫏ퟩ쓓㐲훷늻웳평쫜럾퓚뗄뚨ꎬ쇭랢뇰룃붫탎뻶ꏓ벤듳첶쿻럑쿳헟캪냼릤ꆣ쟆튵偲퓈珓쿊琩ꋖퟷ뫏짉㎡떥뛠컱쳘쫂뛸튻햹뿉욷웤퓚돉뚨ꊣ랢ꎬ럑헟뗃틀삨탎룶?뫍쪶潭믊놣ꎻ붻?폃닟싎ꏗ캬훖쫐뚨볾뛔샠맽틔없櫂웳ꎬ욷?쿻헟랢쿳탔랽뇰漭쟒퓚쇷뗄뻍싔ꎬﮡꆢ퓆뷡??짧
