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一
、 概念产生的背景 ：转轨
时期的传媒产业化和集团化
我国传媒正从单纯 的文化、
精 神生产 的事 业单位 一步步沿
着经营和理 性的轨迹 向企 业状
态过渡，重新建构媒介之间及媒
介 与其 他 行 业 之 间 的 新 型 关
系。由此导致转轨时期的传媒发
展在 市场和组织这 两个 维度 同
时展开且互动共生。所谓产业化
就是传媒组织对市场 中的商业
功能的确认和追逐，这在客观上
要求新闻从业者走向职业化。传
媒专业化的兴起，正是这种商业
逻辑的体现。
在这样的情境下，“传媒职
业经理人”概念的产生有了现实
的土壤。而当前传媒组织向集团
化方 向的演绎，愈加催生 了这一
概念的现实意涵。因为“企业”给
定规模 的绝对增长 与管理服 务
需求的增长之间呈正相关。如果
扩张迅速 ，那么将有更大的可能
性要求引入新的经营领域、新的
管理功能和专家，试验新的方法
和从事更多的创新活动，所有这
些都 可能提高管理服务对产 出
的增长比率。这一方面说 明了集
团化增加 了传媒 组织的管理成
本，更重要的是，提 出了传媒集
团化作为 一种外部增长方式所
◎ 复旦大学新闻学院 李兆丰 董 奕
面临的深刻的技术危机广_ 经营
管理问题。在这个意义上，“传媒
职业经理人”这一概念 的诉求在
于对 传 媒 发 展 现 实 的 理 论 回
应。
那 么 ，什 么是 “职 业经理
人”?这是管理科学和实践的一
个基本概念 ，是指以企业经营管
理为职业，深谙经营管理之道 ，
熟练运用企业内外各项资源，为
实现企业经营目标 ，担任一定管
理职务的受薪人 员。对于大型公
司组织而言，“职业经理人”则是
涵盖了初级管理者、管理者、高级
管理者、公司管理者四个级别的
管理层概念。有些研 究者在此基
础上也对 “传媒职业经理人”作
了泛化处理 ，认为发行人、总经
理、总编辑、内容总监、发行总监、
广告总监、人力资源总监以及网
络媒 体 的 首 席执 行 官 均属 此
列。本文所涉及的 “传媒职业经
理人 ”则更 强调 了其企业家 品
质。
二、概念的功能和缺陷：市
场经济和要素市场的契合问题
中国企 业经过各个 阶段的
改革，到 目前为止在企业的整体
运营中，带有普遍性的一个最重
要的问题 ，就是企业管理是企业
发展“木桶中最短的一块”。中国
企业的管理水平，较发达 国家的
企业管理水平仍然差距甚 巨。目
前 中国还没有形成真正意义上
的职业经理人阶层。如前文所述，
传媒业在 市场和 组织这 两个 维
度上 的发展与我 国社会 主义市
场经济发展大环境并行不悖。目
前 ，传媒业经营管理地位有所上
升。经过一个 时期的探 索，在经
济实力雄厚的大型传媒集团，总
经理与社长 (董事长 )、总编辑构
成 “三驾马车”的领导格局①。这
种领 导架构 与西方传媒 业渐趋
一 致。但从一些集团领导和经营
人员的公开谈话和文献中，对于
集 团化的认识大多停留在 “资源
共享一 降低成本”上，忽视 了集
团发展的极 限往 往就取决于在
什 么规模 上管理成本会超过 协
同效应带来的利益，这从一个侧
面提 出了“传媒职业经理人”的功
能意义。由于传媒行 业的特殊
性，其不免带有一定的滞后性，
特 别体 现在 经营人才这 一要素
市场领域。
一 种企业制度 不仅是 市场
体制的基础，而且也是市场体制
的产物。为了建立一种与市场经
济相适应的企业制度 ，根本的问
题不在于政府如何设计并用行
政手段推行 了这种制度 ，而在于
如何发展要素市场，为形成这种
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企业制度 所必需的那些市场 交
易提供条件，包括培育交易的主
体 ，制定和实施交易的规则，并
在此基础上 以市场 交易替代行
政协调。当我们在呼吁传媒集团
建构现代企业制度时，这一点是
不可回避的。而现代企业理论认
为，在各类要素所有者 中，企业
家才能所有者具有关键性 的作
用，是凝聚其他要素的灵魂。资
本要素追逐 利润实现的手段就
是追逐具企业家才能 的职业经
理 人。
在市场经济中，企业家才能
无疑是稀缺的资源。因此，形成职
业经理人市场的意义非常重大。
这个职业经理人市场包括社会市
场和企业内部市场。经理人作为
一 种十分重要的人力资源，是生
产要素，但要通过市场化配置，前
提是经理必须成为一种职业。
有研究者认为，理解 “传媒
职业经理人”概念，需要强调 四个
基本特点：(1)职业定位上，具备
以传媒 为职业 生活和手段 的基
本理念；(2)职业素养上，具备传
媒 专业素养 以及经营管理 的素
质和技能；(3)职业道德上，兼备
传 媒职业道德 素养和 职业经理
人操守；(4)职业环境上，具备相
应的职业化程度，行业内可相对
自由的流动和竞争。比照这些特
点和上述职业经理人发轫的生
存土壤及我 国整体 尚未形成稳
定的职业经理人市场的现状，传
媒 职业经理人 的发展愈加显得
任重道远，这将制约我国传媒集
团的经营管理水平，束缚传媒产
业的发展。
三、概念的实质 ：传媒集团
的治理结构问题
经理人走 向职业 化是 市场
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经济和建立现代企业制度 的必
然。在传媒集团化的背景下，当
我们提出 “传媒职业经理人”和
“现代企业制度”概念时，实际上
是在同义反复，如前文所述，是为
了解决集团的经营管理问题。符
合市场经济发展要求 的现代企
业制度 的本质是指 完善 的企业
法人治理结构，其形式表现为所
有权和经营权相分离。所谓治理
结构 ，是指所有者对一个企业的
经营管理和绩效进行监督和控
制的一整套制度安排。它分为内
部治理 和外部 治理 ，其核心是
“经营者选择问题”和委托代理
问题。完善治理结构的最终 目的
是保障和维护所有者权益，对传
媒集团而言，则是 国有资产的保
值增值和 由此衍 生的对事业属
性功能的保证。
经济学家林毅夫认为 ，治理
结构 中最基本的成分就是通过
竞争的市场所实现 的间接控制
或外部治理 ，而与一个充分 竞
争的市场机制相 比，内部治理
结构 (直接控制 )只是派 生的制
度安排。目前，我国的传媒集团
的内部治理 结构 一定程度上都
模仿 了现代企 业制度 的一些组
织形式，设立了董事长 (社长 )、
总经理、经理等 岗位。在既定的
外部 治理环境下 ，内部治理 结
构 主要解决集 团经营者 的监督
和激励 问题 ，用 以解决所有权
和经营权 (控制权 )相分 离所导
致 的委托—— 代理 问题。但 由
于我 国传媒 业源 于计 划经济 ，
同 时我 国意 识 形 态 的特 殊 要
求 ，传媒业在 内部 治理 结构 的
市场化 改革并不彻底 ，这 对集
团 “传媒职业经理人”的生态环
境产生影响。主要表现在 ：
首先关于“脱钩”问题。集团
化后，传媒集 团作为一个独立的
经济实体 ，其角色定位 内在地与
主管部 门形成 了一定 的张力，即
传媒集 团可 以在 多大程度上实
行“自主经营，自负盈亏”。这是国
有经济在所有者缺位 时所面 临
的共同问题 ：政府职能如何转变
以履行所有者责任。当前重新构
建二者关系有两大原则，即 “四
个不能变”(喉舌性质不能变，党
管媒体不 能变，党管干部不能
变，正确的舆论导向不能变 )和
政府职能“三个转变”(由重管理
到重服务，重审查到重监管，重权
力到重责任，并最终转到依法行
政的轨道 。
其次是长期 以来 人事制度
的双轨制问题。早在 20世纪 80
年代 中期，各地就相继 出现 了招
聘、合同制编辑记者。如今 ，相 当
多的新闻单位，都存在着多种身
份 的从业人员，包括正式编制、
单位聘用制、部门聘用制以及临
时雇用等等。作为体制转轨的重
要特征，人事制度 的双轨制采取
了对既得利益赎买的方式，有利
于减少改革的阻力，是一种增量
改革的思路。但也由此引发 了传
媒业人力资源管理 的重要负面
效应：在媒介之间限制了人才横
向流动，在集团内无形 中设置了
人才纵 向流动壁垒，其直接 的后
果是抑制 了传媒业 内部经理人
市场的产生。
再次，尚存在落后的选贤任
能的标准。在传媒经营者的选择
中，经营者常常作为政府机关的
下级或 “干部”来选择，企业家才
能不能成为主要标准。有企业家
才 能的个人 即使被选择为传媒
集团的经营者，其报酬也往往缺
乏足够的弹性，不足以反映其企
业家才能的市场价格。这在一定
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程度上形成 了当前传媒集 团运
作的重要结构性特征 ：“行政干
预下的内部人控制”现象。由于没
有完善治理结构带来的稳定预
期 ，会造成非生产性效率损失。
综上所述，在宏观市场环境
缺乏职业经理阶层的情境下，寻
求一个 有效的集 团治理结构有
利于在 有限范 围内培 育传媒 职
业经理人市场。
四、概念的调和 ：集团与市
场的张力与调释
就 既定 的集 团化背景和我
国职业经理人发展现状，完善集
团治理结构对于传 媒职业经理
人的发展而言，具有时序上的优
先性。这说明“传媒职业经理人”
这 一概念提 出的意义不仅在于
指称 当前传媒集 团缺乏大批专
业性的媒介经营人才 ，而在于其
在实践上的超前 性所带来 的更
为深远的意义：效率源于 良好的
制度安排。这种制度需求在理论
界和实践界有所表达和体现 ，表
达和体现 的方式试 图调和集 团
治理结构的内在张力，从而以市
场 化改革 的思路提升经营管理
的地位，释放其效率潜能。
关于编营关系问题。在 “事
业单位，企业化管理”的改革原则
指导下，我国传媒业一直存在编
营合一两权不分的情况，大多由
编辑、记者承担经营的责任。在
媒介产品的卖方市场 时代，丰厚
的市场 利润掩饰 了不规范的市
场手段的局限性。但随着买方市
场 的形成，媒介经营理念不清，
操作行为缺乏专业规范，经营决
策缺乏科学性，经营效率和 回报
率低下的弊端开始暴露 出来。一
位报业集团总经理认为，由于我
们既不 能用管理采编工作 的手
段来管理报业经营，来束缚报业
的发展，也不能因为报业经济必
须走 向市场而放松对舆论导 向
的控制和管理，因此，报业应该引
进 “一报两制”的理念，即 “从事
经营活动的人员，应将其定性为
企业人；而从事采编的人员，则定
性为事业人”③。理论界将这一观
点表述为“编营分离”。从集团内
部治理结构 的角度看 ，“编营分
离”的逻辑在于，“实现两权分离
后，一方面媒介经营公司可以大
规模 引进 专 门性人才从事媒介
营销工作及其他所属事业经营，
加 强经营行为 的专业性和科 学
性，提高经营效率。同时，又可在
媒介 外部 由政府部 门针对媒介
经营公 司制定一系列针对性强、
内容广泛的规章制度 ，成立专门
性机构 监督、核查传媒经营行
为，这样 内外并举以规范传媒公
司的经营有助于真正实现效 率
增长的 目标”④。 目前，一些传媒
集团如文新集 团 已将这 一理念
落实于操作层面。
关于集团融资体制问题。针
对我国传媒集 团的融资政策作
如是表述：传媒集团的经营部 门
(报刊的印刷发行和广 电的传输
网络等 )经批准可以有限责任公
司或股份有限公司的形式，由集
团控股 ，可吸收国资和 业内资
本 ，投资方不参与宣传业务和经
营管理 ，不吸收外资和私人资
本。现代企业理论告诉我们 ，企
业治理 问题 与企业所面临的融
资体制密切相关。我国传媒业融
资渠道不畅是一个不争的事实，
但这并不意味着传 媒业 因此资
本匮乏。实际上，客观垄断的现实
使 得传媒集 团缺乏 主动融资 的
动力。市场经济的专业化分工使
不 同的资本所有者产 生不 同的
投资方式：一些资本所有者采取
“控制取 向型” (亲自选择 、监督
和约束企业经营者 ，并以企业的
身份索取剩余，承担风险 )，另一
些则采取 “保持距离型”(只作为
企 业债权人满足 固定收入且 只
承担破产 时的风 险而基本上不
参与企业经营者的选择 ，在对经
营者 的监督 约束过程 中作用有
限 )。而战略性投资者 一般而言
也是机 构投资者 ，其本 质在 于
“控制取向型”，只有存在这样的
接管压力，才能最大限度发挥其
外部治理的功能，获得选择和监
督“传媒职业经理人”的权威。若
国有资本只作为债权人 ，就大大
削弱了这种权威。
由此可见，只有从传媒集团
内部与外部关系综合考 虑才能
进 一步完善集团治理结构，建立
一 套传 媒 内部关系和外部 关系
的新规则。构造集团治理结构与
推动改革，实质上是在 “建立现
代市场制度”。从这个意义上说 ，
“传媒职业经理人”将会成为中
国传媒 市场化程度 的重要指标
无疑是正确 的。
口本文编辑：刘自武
注 ：
① 曹鹏：{=媒介业呼唤职业经理人>，裁
<新闻记者>2002年第 6期第 28
页。
② 中央电视 台<对话>栏 目中播 出的徐
光春、石宗源、李从军三位部级领导
访谈 (2002年 1O月 27 E1)。
③ 顾行伟 ：<当前报业发展的十大关
系>，裁 {=中国记者>2002年第 1期
第 6页。
④ 林晖：<鳊营分离——媒介 资本运营
的前提>，载 <新闻大学>2002年春
季号第 13页。
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