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2021-2025年中国水环境治理行业调研及数字营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业数字营销战略概述 ....................................................................................................................6 第一节水环境治理行业数字营销战略研究报告简介 ........................................................................6 第二节水环境治理行业数字营销战略研究原则与方法 ....................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节研究企业数字营销战略的重要性及意义 ................................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 （一）有利于增强企业的可预见性 ..............................................................................................9 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................10 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................10 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................10 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................10 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................10 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................10 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................11 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................11 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................11 三、小结 ........................................................................................................................................11 第二章市场调研：2020-2021 年中国水环境治理行业市场深度调研....................................................13 第一节水环境治理行业发展背景 ......................................................................................................13 第二节我国水环境治理行业监管体制与发展特征 ..........................................................................13 一、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................13 二、行业相关的主要法律法规及政策 ........................................................................................15 （1）主要法律法规 ......................................................................................................................15 （2）主要政策 ..............................................................................................................................16 三、行业主要法律法规和政策对行业影响 ................................................................................18 四、行业特有的经营模式 ............................................................................................................18 五、行业的特点及新技术、新业务、新模式发展情况 ............................................................19 第三节 2020-2021 年中国水环境治理行业发展情况分析................................................................20 一、全球水环境治理行业发展概况 ............................................................................................20 二、我国水污染情况 ....................................................................................................................20 三、我国水环境治理行业现状 ....................................................................................................22 （1）生活污水处理情况 ..............................................................................................................22 （2）黑臭水体治理情况 ..............................................................................................................24 （3）工业废水处理情况 ..............................................................................................................24 四、我国水环境治理行业的产业链状况 ....................................................................................25 五、BAF 细分领域发展情况 .......................................................................................................28 （一）曝气生物滤池（BAF）工艺概况 ....................................................................................28 （二）BAF 工艺的技术水平及优缺点 .......................................................................................29 （三）BAF 工艺在国内应用及未来前景 ...................................................................................31 （1）BAF 工艺在国内的发展 .....................................................................................................31 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （2）BAF 工艺细分领域的竞争格局 .........................................................................................32 （3）BAF 工艺的应用前景 .........................................................................................................32 第四节 2020-2021 年我国水环境治理行业竞争格局分析................................................................33 一、水环境治理行业的竞争格局 ................................................................................................33 二、水环境治理行业的市场化程度 ............................................................................................34 三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................35 四、行业内的主要企业和市场份额 ............................................................................................37 第五节企业案例分析：华骐环保 ......................................................................................................38 一、公司主要产品或服务的市场地位 ........................................................................................38 二、华骐环保自身的创新、创造特征 ........................................................................................39 三、华骐环保的竞争优势 ............................................................................................................42 四、华骐环保的竞争劣势 ............................................................................................................43 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测.........................................................44 一、村镇污水处理领域的发展前景 ............................................................................................44 二、黑臭水体治理领域的发展前景 ............................................................................................46 第七节 2021-2025 年我国水环境治理行业发展前景及趋势预测....................................................47 一、行业发展前景 ........................................................................................................................47 （1）国家政策的引导 ..................................................................................................................47 （2）环保监管力度加大 ..............................................................................................................47 （3）全社会环保意识增强 ..........................................................................................................47 （4）城市化和新农村建设等为行业发展开拓新市场 ..............................................................47 （5）污水处理费标准的提高为行业的良性发展提供了保障 ..................................................48 （6）污水处理的技术水平提高 ..................................................................................................49 二、行业未来发展趋势 ................................................................................................................49 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................49 （1）行业竞争激烈 ......................................................................................................................49 （2）管网建设滞后 ......................................................................................................................49 （3）缺乏产业配套的融资工具 ..................................................................................................50 第三章企业数字营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................51 第一节数字营销战略的基本概念 ......................................................................................................51 一、数字营销是品牌营销发展的产物 ........................................................................................51 二、成功的数字营销必须是只“多面虎” ................................................................................52 （一）精准是数字营销第一生产力 ............................................................................................52 （二）互动是数字营销第一黏着力 ............................................................................................53 （三）科技是数字营销第一驱动力 ............................................................................................53 三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵” ....................................................................................54 第二节新时代下的数字营销分析 ......................................................................................................55 一、营销传播效果分析 ................................................................................................................55 （一）营销传播覆盖的广度 ........................................................................................................55 （二）对于营销传播精度 ............................................................................................................56 （三）营销传播的深度 ................................................................................................................56 二、反思与优化 ............................................................................................................................56 （一）基于消费者数据整合 ........................................................................................................56 （二）传播创意策划和制作 ........................................................................................................56 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （三）媒介匹配与投放 ................................................................................................................57 （四）广告效果评估 ....................................................................................................................57 第四章 2021-2025 年中国水环境治理企业数字营销战略探讨与建议....................................................58 第一节数字时代营销战略的转型方法论 ..........................................................................................58 一、CEO 和 CMO 的营销转型困惑 ............................................................................................58 二、营销的“变”与“不变” ....................................................................................................59 三、从战略思维的切换：营销战略环节的“变化” ................................................................60 四、对营销研究的升级 ................................................................................................................61 五、对营销战略 STP 的升级 .......................................................................................................61 六、对 4P 的升级 ..........................................................................................................................62 七、落地系统：4R 模式 ..............................................................................................................62 第二节数字营销的设计思维 ..............................................................................................................64 一、移情：探索未知的游戏 ......................................................................................................65 二、定义：寻找最简单的答案 ....................................................................................................65 三、创意：加减乘除的视觉化思考 ............................................................................................66 四、原型和测试：不是所有人都玩得起 ....................................................................................67 第三节数字中台为何能够“重塑”数字营销？ ..............................................................................68 一、数字中台的价值 ....................................................................................................................68 二、数字中台的应用 ....................................................................................................................69 第四节数字营销时代需要这三种人才 ..............................................................................................70 一、误区：传统营销和数字营销格格不入 ................................................................................70 二、数字时代的三类营销人才 ....................................................................................................71 第五节回归内容本质，打造数字营销生态圈 ..................................................................................72 一、数字营销的新特征与新趋势 ................................................................................................72 （一）移動化：打破接触终端的时空限制 ................................................................................73 （二）数据化：智能推送增强阅读黏性 ....................................................................................73 二、渠道创新：搭建数字营销平台 ............................................................................................73 （一）销售渠道多元化 ................................................................................................................74 （二）预售与定制常规化 ............................................................................................................74 （三）矩阵化——深度关系营销 ................................................................................................75 三、营销升级：打造数字营销生态圈 ........................................................................................75 （一）精准送达：增强读者阅读体验 ........................................................................................76 （二）知识付费：整合多方资源 ................................................................................................76 （三）互动营销：线上线下融合 ................................................................................................77 （四）融合营销：布局 IP 生态圈...............................................................................................78 四、反思：“内容至上”是营销的前提 ....................................................................................78 第六节数字营销时代的“广告”新定义 ..........................................................................................79 一、“广告”定义的发展历程浅溯 ..............................................................................................79 二、广告经典定义及其提出背景 ................................................................................................80 三、数字营销时代背景下的“广告” ........................................................................................80 （一）广告活动的本质未变 ........................................................................................................80 （二）虽“广告”本质未变，但传播形势变革迫在眉睫 ........................................................81 四、泛化“广告”定义边界，助力企业营销 ............................................................................81 第七节以供应链视角分析数字营销的发展策略 ..............................................................................81 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、数字营销时代的主要特点 ....................................................................................................82 二、数字营销的潜在风险 ............................................................................................................82 三、供应链视角数字营销的发展策略 ........................................................................................83 （一）回归营销根本 ....................................................................................................................83 （二）设定数字营销内容 ............................................................................................................84 （三）线上线下整合营销 ............................................................................................................84 第八节基于企业品牌战略的数字营销 ..............................................................................................85 一、数字营销 :媒介工具应用 .................................................................................................85 二、数字营销 :战略体系构建 .................................................................................................86 三、品牌企业数字营销战略盲点 ................................................................................................87 （一）误区实例 ............................................................................................................................87 （二）如何避免陷入误区 ............................................................................................................89 第九节中国中小企业数字营销升级之路 ..........................................................................................90 第十节数字营销需注意的问题 ..........................................................................................................91 一、数字营销短视症 ....................................................................................................................92 二、数字营销的传播不等于移动社交网络投入 ......................................................................93 三、数字营销的数字需要系统化分析来变现 ..........................................................................94 四、数字营销的顾客连接需要适应企业的市场角色 ..............................................................95 五、数字营销的价值在于帮助实现企业的整体战略 ..............................................................96 第五章盛世华研总结 ..................................................................................................................................98 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................98 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................98 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................99 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................100 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................100 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................100 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................100 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................101 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................101 六、小结 ......................................................................................................................................101 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................102 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章企业数字营销战略概述第一节水环境治理行业数字营销战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本水环境治理行业数字营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国水环境治理业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对水环境治理行业数字营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：水环境治理行业市场调研企业数字营销战略的基本类型与选择企业数字营销战略规划制定原则及依据制定数字营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国水环境治理企业数字营销战略探讨与建议企业全方位推进“数字营销战略”及实施路径探讨构建水环境治理企业实施数字营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为水环境治理行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来数字营销战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对水环境治理行业数字营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及数字营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节水环境治理行业数字营销战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 二、研究方法本水环境治理行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对水环境治理行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业数字营销战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。数字营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、企业市场营销的意义（一）降低客户对市场价格的敏感度市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞争力, 不断提高企业的市场竞争力。（二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标的实现。（三）加强市场壁垒的巩固在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业长远发展。（四）有利于实现企业与消费者的双赢差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。（五）有效提高市场绩效在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。三、小结除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 视。通过对数字营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章市场调研：2020-2021 年中国水环境治理行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业数字营销战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节水环境治理行业发展背景水是维系生命与健康的基本要素，地球表面有 71%的面积为水所覆盖，但是淡水资源却极其有限。在全部水资源中，%是无法饮用的咸水，而余下的 %的淡水中，有 87%是人类难以利用的两极冰盖、高山冰川和永冻地带的冰雪。人类真正能够利用的是江河湖泊以及地下水中的一部分，不足世界淡水资源的 1%，且淡水资源分布不均（资料来源：《发展水利改善民生为经济社会可持续发展提供保障》及《国内外水资源保护立法及启示》）。随着人口增长、经济发展和消费方式转变等因素，目前全球的水资源需求正在以每年 1%的速度增长，而这一速度在未来 20年还将大幅加快，水资源缺乏已成为关系到贫困、可持续发展乃至世界和平与安全的重大问题（资料来源：《2018世界水资源开发报告》）。《中国统计年鉴（2019年版）》表明，中国是一个干旱缺水严重的国家，2018年中国人均水资源量为 1,，仅为世界平均水平的四分之一，是全球人均水资源最缺乏的国家之一。我国有 11个省（自治区、直辖市）人均低于 1,000m3的缺水警戒线。近年来，随着我国工业化、城镇化进程不断推进，社会经济得到飞速发展，但随之而来的污染问题也成为亟待解决的重要问题，水环境治理已日渐成为经济发展和水资源保护不可或缺的组成部分。因此，大力发展水环境治理技术和产业化，是防止水体污染、缓解水资源短缺的重要途径。水环境治理行业将在我国经济建设和社会发展中发挥极其重要作用。第二节我国水环境治理行业监管体制与发展特征一、行业主管部门及管理体制根据证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），公司属于生态保护和环境治理业（代码：N77）。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 水环境治理相关业务，既与环境保护中的水污染治理相关，又涉及水资源保护和城市基础设施建设。因此，公司受各级环保部门的监督管理，同时接受水利、城乡建设等相关主管部门的管理。其中：国家生态环境部及各级地方环保部门负责环境保护工作的统一监督管理，是我国环保行业的主管部门；国家水利部负责审定污水处理工程附近水域纳污能力，以及提出限制排污总量的意见；国家住建部负责污水处理工程设计和工程建设的行政管理；国家发改委、国家工信部承担行业宏观管理职能，主要负责推进可持续发展战略，制定产业政策,指导技术改造。此外，中国环境保护产业协会等行业自律组织也对行业的发展起到了重要的推进作用。部门相关管理职能国家发展和改革委员会推进可持续发展战略，负责节能减排的综合协调工作，参与编制生态建设、环境保护规划，协调生态建设、能源资源节约和综合利用的重大问题，综合协调环保产业和清洁生产促进有关工作等国家住房和城乡建设部承担推进建筑节能、城镇减排的责任，会同有关部门拟订建筑节能的政策、规划并监督实施，组织实施重大建筑节能项目，推进城镇减排等国家水利部负责保障水资源的合理开发利用，拟定水利战略规划和政策；组织编制水资源保护规划，组织拟订重要江河湖泊的水功能区划并监督实施，核定水域纳污能力，提出限制排污总量建议，指导饮用水水源保护工作，指导地下水开发利用和城市规划区地下水资源管理保护工作等国家生态环境部负责建立健全环境保护基本制度；组织制定主要污染物排放总量控制和排污许可证制度并监督实施，提出实施总量控制的污染物名称和控制指标，督查、督办、核查各地污染物减排任务完成情况；提出环境保护领域固定资产投资规模和方向、国家财政性资金安排的意见，审批、核准国家规划内和年度计划规模内固定资产投资项目，并配合有关部门做好组织实施和监督工作等国家工业和信息化部提出新型工业化发展战略和政策，推进产业结构战略性调整和优化升级；拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作；承担振兴装备制造业组织协调的责任；参与拟订能源节约和资源综合利用、清洁生产促进规划，组织协调相关重大示范工程和新产品、新技术、新设备、新材料的推广应用 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 中国环境保护产业协会贯彻国家方针、政策，引导遵守法律法规；参与全国环保产业调查和行业发展规划的制定，开展环保产业发展战略的研究；为环保企事业单位提供技术、设备、市场信息，组织行业间的国内外交流合作等二、行业相关的主要法律法规及政策（1）主要法律法规水环境治理行业相关的主要法律法规如下: 序号法律、法规文件名称主要颁布单位发布日期 1 中华人民共和国环境保护法全国人民代表大会常务委员会 2014-4-24 2 污水处理费征收使用管理办法财政部国家发展和改革委员会 2014-12-31 3 基础设施和公用事业特许经营管理办法国家发展和改革委员会等 6部门 2015-4-25 4 中华人民共和国水法全国人民代表大会常务委员会 2016-7-2 5 中华人民共和国水污染防治法全国人民代表大会常务委员会 2017-6-27 6 中华人民共和国招投标法全国人民代表大会常务委员会 2017-12-27 7 中华人民共和国循环经济促进法全国人民代表大会常务委员会 2018-10-26 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 8 建设工程质量管理条例国务院 2019-4-23 （2）主要政策水环境治理行业的相关政策主要如下：序号政策名称发布单位发布日期 1 关于推进城市污水、垃圾处理产业化发展的意见国家发展和改革委员会、建设部、国家环境保护总局 2002-9-10 2 关于实行最严格水资源管理制度的意见国务院 2012-1-12 3 关于加快发展节能环保产业的意见国务院 2013-8-1 4 关于印发水污染防治行动计划的通知国务院 2015-4-2 5 城市黑臭水体整治工作指南住房和城乡建设部、环境保护部 2015-8-28 6 关于推进价格机制改革的若干意见国务院 2015-10- 12 7 “十三五”生态环境保护规划国务院 2016-11- 24 8 关于印发“十三五”节能减排综合工作方案的通知国务院 2016-12- 20 9 “十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划国家发展和改革委员会 2016-12- 31 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 10 关于印发《国家环境保护“十三五” 环境与健康工作规划》的通知环境保护部 2017-2-22 11 关于印发《重点流域水污染防治规划（2016-2020年）》的通知环境保护部、国家发展和改革委员会、水利部 2017-10-12 12 城市黑臭水体治理攻坚战实施方案住房和城乡建设部、生态环境部 2018-10-15 13 农业农村污染治理攻坚战行动计划生态环境部、农业农村部 2018-11-6 14 城镇污水处理提质增效三年行动方案（2019—2021年）住房和城乡建设部、生态环境部、国家发展和改革委员会 2019-4-29 15 农村人居环境整治三年行动方案中共中央办公厅、国务院办公厅 2018-2-5 16 关于推进农村生活污水治理的指导意见中央农村工作领导小组办公室、农业农村部、生态环境部、国家发展改革委、财政部等 2019-7-3 17 关于推进农村黑臭水体治理工作的指导意见生态环境部、水利部、农业农村部 2019-7-8 18 关于进一步深化生态环境监管服务推动经济高质量发展的意见生态环境部 2019-9-8 19 关于构建现代环境治理体系的指导意见中共中央办公厅、国务院办公厅 2020-3-3 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 三、行业主要法律法规和政策对行业影响随着我国水污染防治和水资源保护的战略地位不断提升，国家通过出台直接支持水环境治理行业政策法规、引入特许经营制度、推进国内水价等配套改革措施、加强财税及土地政策扶持等方式进行政策法规的宏观调控，不断推动国内水环境治理行业的产业化、市场化运作水平。在此背景下，我国水环境治理行业得以快速发展，地域垄断逐渐被打破，市场集中度和市场化程度不断提高，初步形成规模较大、实力雄厚的综合性水环境服务企业与水环境治理产品、工程服务、投资运营等细分领域的技术、服务优势突出的专业型企业相互竞争的行业竞争格局。水环境治理行业作为环保行业的重要组成部分，属于战略新兴产业。近年来，国家不断出台各项政策法规进行宏观调控，支持水环境治理行业的发展，水环境治理行业发展前景广阔。报告期初以来新制定或修订、预期近期出台的与公司生产经营密切相关的法律法规、行业政策，对公司的经营资质、准入门槛、运营模式、所在行业竞争格局等方面的无重大不利影响。四、行业特有的经营模式在水环境治理行业中，水环境治理设施建设和运营管理特有的经营模式主要包括：工程承包、 BOT/TOT、BT、委托运营、DBOT等模式。 (1)工程承包模式工程承包模式一般有工程总承包和专业承包两种。工程总承包指受客户委托，承担环保水处理系统的勘察设计、设备采购及制造、工程施工、安装调试、竣工验收等全过程服务，对建设工程的质量、安全、工期、造价等负全部责任。专业承包指提供上述业务的部分服务，并对该部分服务承担相应责任。（2）BOT/TOT模式企业通过建造或收购取得相关水环境处理项目的产权及经营权，并在经营期内负责运营该项目，以此来回收系统的投资、融资、建造、经营和维护成本并获取合理回报，特许期结束，项目公司将有关基础设施无偿移交给客户。BOT、TOT的特许经营期一般在 20-30年。（3）BT模式 BT模式是 BOT模式的一种变换形式，指企业作为项目的投资商及建设方，负责项目投资及建设，并在项目建设完成以后，将项目整体移交给政府（或政府指定主体），移交后政府分期支付项目投资款及相应的投资回报。一般相关款项分期支付，且支付的期限较长，该模式是客户利用外部 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 资金来进行环保项目建设的一种融资模式。（4）委托运营模式该种模式是由客户投资建设城市污水处理厂，建成后委托给水环境处理企业进行专业化运营，实行市场化的有偿服务。该模式对客户来说，能引入竞争机制，有效降低运营成本，保证运营质量；对水处理企业来说，前期投入非常小，从客户取得的污水处理服务费相对稳定，风险较小。（5）DBOT模式 DBOT模式，即“设计一建设一运营一转让”，为客户规划设计，然后由项目公司负责建造以及后期的运营管理，以此来回收系统的投资、融资、建造、经营和维护成本并获取合理回报，特许期结束，项目公司将有关基础设施无偿移交给客户。五、行业的特点及新技术、新业务、新模式发展情况 ① 行业特点污水治理行业关系民生，是典型的政策导向型行业，具有资金密集型和技术密集型的显著特点。同时，庞大的市场空间与良好的发展前景吸引着众多市场主体积极参与。 ② 目前新技术的发展情况污水处理技术的创新与集成水平不断提高，融合了生物学、物理、化学、环境科学、材料学、自动控制等多学科技术，实现了污水处理从简单的消毒沉淀、历经有机物去除、脱氮除磷再到深度处理回用的持续发展。近年来，随着我国环境保护法律法规的不断完善、监管督查的日趋严格以及对出水水质要求的提高，曝气生物滤池（BAF）技术、膜技术等开始得到加速推广与应用。同时，随着互联网、物联网等技术和产品的成熟适用，行业内开始开发和应用基于云平台、物联网+的技术的智慧水务系统。 ③ 目前新业务的发展情况伴随经济的发展，以及民众对环境改善需求的提高，水污染污染治理开始向纵深方向发展。其中，城市污水治理开始广泛进入提标改造阶段；村镇污水处理市场需求量大、面广且增长明显；黑臭水体、河道的治理正成为现阶段各地政府的重要民生工程；在工业污水治理领域的处理无害化及资源回收业务发展较快。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 ④ 目前新模式的发展情况随着水资源需求的不断增长、污水处理技术的发展和排放标准的不断提高，再生水正逐步成为一种稳定的淡水资源，广泛应用于工业生产、农业灌溉和服务业等诸多领域。对污水处理的模式也从逐渐传统的“收集-处理-达标排放”转变为新兴的“收集-处理-再利用”，实现再生水资源化，成为缓解区域性水资源短缺的战略选择。无论在工业污水治理领域，还是城镇污水处理领域，行业内第三方治理模式等得以推广，集污水处理工程建造、设备制造和运营服务的一体化管家式服务模式开始形成。第三节 2020-2021 年中国水环境治理行业发展情况分析一、全球水环境治理行业发展概况 19世纪以来，经济发达国家相继出现了环境污染等社会问题，随着工业发展和城市人口的剧增，大量工业废水和生活污水使得许多国家的河湖水域溶解氧降低，水生物减少甚至绝迹。由于水环境污染，居民发病率增加，政府开始认识到加强污水处理的必要性。上世纪中叶，随着美国《清洁水法案》的颁布，人们开始系统关注废水处理，并先后提出了二级处理和深度处理的理念。全球水环境治理行业自上世纪 70年代起开始进入快速发展阶段，到 90年代时，发达工业国家的城市污水处理率已达到 80%以上，部分发达国家已达到或者接近 100%的污水收集和处理率（资料来源：同行业上市公司公告）。以美国为例，现阶段美国的城镇污水处理设施已经全面普及，污水处理程度都达到了二级处理以上的标准，城镇污水回用也已经从研究试验阶段进入生产应用阶段，城镇污水回用设施的数量和功能增长迅速。二、我国水污染情况《重点流域水污染防治规划》（2016-2020年）指出：“十二五”期间，我国针对重点流域水污染防治工作取得明显成效，但部分区域仍存在着排放不达标、处理设施不完善、管网配套不足、排污布局与水环境承载能力不匹配等现象，部分水体水环境质量差、水资源供需不平衡、水生态受损严重、水环境隐患多等问题依然十分突出。全国地表水仍有近十分之一的断面水质为劣 V类，约五分之一的湖泊呈现不同程度的富营养化，约 2,000条城市水体存在黑臭现象，氮、磷等污染问题日益凸显。全国近 80%的化工、石化项目布设在江河沿岸、人口密集区等敏感区域，水污染突发环境事件频发。根据国家生态环境部《2018年中国生态环境状况公报》统计，2018年长江、黄河、珠江、松 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 花江、淮河、海河、辽河七大流域和浙闽片河流、西北诸河、西南诸河的 1,613个水质断面中，I 类占 %、II类占 %、III类占 %、IV类占 %、V类占 %和劣 V类占 %。 2018年七大流域和浙闽片河流、西北诸河、西南诸河水质状况 2018年，监测水质的 111个重要湖泊（水库）中，Ⅰ类水质的湖泊（水库）7个，占 %； II类 34个，占 %；III类 33个，占 %；IV类 19个，占 %；V类 9个，占 %；劣 V 类 9个，占 %。 2018年重要湖泊（水库）水质状况 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 2018年，全国 10,168个国家级地下水水质监测点中，I类水质监测点占 %，I类占 %， I类占 %，V类占 %，V类占 %。全国 2,833处浅层地下水监测井水质总体较差。I—III 类水质监测井占 %，V类占 %，V类占 %。总体而言，国内水污染现状仍然严峻，严峻的水污染现状直接推动水环境治理行业的发展。三、我国水环境治理行业现状基于国内严峻的水污染现状，我国对于水环境治理行业的建设投入也不断加大。目前水环境治理行业整体发展速度较快，近几年污水处理厂数量增加，城乡覆盖率提高，但依然处于发展阶段，水环境治理行业依然拥有巨大的市场容量。（1）生活污水处理情况 A、城市污水处理情况 2013年至 2017年的城市污水处理情况如下： 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 B、县城污水处理情况 2013年至 2017年的县城污水处理情况如下: 数据来源：国家住房和城乡建设部 C、建制镇污水处理情况 2013-2017年我国建制镇污水处理情况如下: 《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》要求，到 2020年建制镇污水处理 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 率达到 70%，而截至到 2017年底，我国建制镇的污水处理率仅为 %，仍有相当大的差距。目前，我国污水处理现状有所改善，但依旧存在区域分布不均衡、配套管网建设滞后、建制镇设施明显不足、老旧管网渗漏严重、设施提标改造需求迫切、部分污泥处置存在二次污染隐患、再生水利用率不高、重建设轻管理等突出问题，生活污水处理的成效与群众对水环境改善的期待还存在差距，污水处理能力亟待提高。（2）黑臭水体治理情况随着经济的不断发展，我国黑臭水体污染情况日益严重。2015年 4月，《水污染防治行动计划》正式出台，明确提出：到 2020年，我国地级及以上城市黑臭水体控制在 10%以内，到 2030 年，城市黑臭水体总体消除。从此我国正式拉开了黑臭水体治理的序幕。此后，国家相继发布了《城市黑臭水体整治工作指南》《城市黑臭水体治理攻坚战实施方案》等城市黑臭水体治理的相应配套细则，各省市积极发布黑臭水体治理方案，黑臭水体治理行业需求愈发提升。2019年 2月，生态环境部通报称，我国 36 个重点城市直接用于黑臭水体整治的投资已累计达 1,140亿元。2020年 1月生态环境部新闻发布会称，目前全国 295个地级及以上城市（不含州、盟）建成区共有黑臭水体 2899个。截至 2019年底，黑臭水体消除比例是 %，其中重点城市（直辖市、省会城市、计划单列市）消除比例是 %，其他地级城市消除比例是 %。尽管取得了一定成就，但仍存在如管网质量问题堪忧、面源污染问题严重、部分地方治标不治本以及部分地区上报数据水分等诸多问题，城市黑臭水体整治任务和治理效果的保持仍然艰巨。与此同时，2018年底，中央农办、农业农村部、生态环境部等 18个部门联合印发了《农村人居环境整治村庄清洁行动方案》，指出对于农村有条件的地方，应实施清淤疏浚，采取综合措施恢复水生态，逐步消除农村黑臭水体。因此，在国家行业政策的主推下，今后相当长一段时期内，我国城乡的黑臭水体治理和相关产业链市场仍面临良好发展机遇。（3）工业废水处理情况随着我国经济规模持续增长，2018年，我国工业用水达到 1,亿立方米（资料来源：《2018年中国水资源公报》），工业用水总量较大，对我国的用水环境产生较大压力。工业水成分复杂，污染严重，处理成本较高。目前，许多省市都相继建设了工业园区，将功能和排污特征相似的企业纳入同一个园区。工业园区内的企业组群有利于污染集中控制及治理，工业废水处理服务也从为单一企业的点源治理向整个园区的系统施治发展。随着各地工业园区的数量和规模不断扩大，也将为工业废水处理行业带来巨大的市场空间。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 四、我国水环境治理行业的产业链状况经过 30余年的发展，我国水环境治理产业的发展逐步完善，目前形成了从技术、设备、工程到投资与运营等较为完整的产业链。具体如下图：水环境治理行业产业链前端为水环境治理设施建设，主要包括水环境治理设施建设的工艺设计、设备集成、工程施工以及工艺核心产品的生产。工艺设计主要针对水质构成、排放规模进行测算分析，以选择具体的工艺和建设规模；设备集成和工程施工包括设备采购、整体安装和工程建设。产业链后端是水环境治理设施运营管理，主要是水环境治理设施的日常运营和维护，通常期限比较长。（4）我国水环境治理行业发展规划鉴于国内亟需改善的水环境治理水平，我国出台了明确的规划，推动行业的发展和国内污水处理状况的改善。根据国家发展改革委会同国家住房和城乡建设部编制的《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》，“十三五”期间，我国拟新增城镇污水处理设施投资 1,506亿元，显著提升国内的城市、县城以及建制镇的污水处理率，到 2020年底，拟实现城镇污水处理设施的全覆盖。在城镇污水处理设施升级改造领域，“十三五”期间，我国拟新增污水处理设施提标改造投资 432亿元，拟提标改造城镇污水处理设施规模达 4,220万立方米/日，其中设市城市 3,639万立方 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 米/日，县城 581万立方米/日，同时提标改造后出水水质应达到一级 A排放标准或相关规定的水质标准。有条件的地区可结合人工湿地等措施，进一步提高出水水质。除生活污水外，工业废水治理也将在未来保持较高的投资水平。“十二五”期间，全国工业废水实现总投资 654亿元，约占全国环境污染治理投资总额的 %。据 GEPResearch（全球环保研究网）发布的《全球及中国工业废水处理行业发展报告》，2017年中国工业废水处理行业市场规模约为 889亿元、同比增长 %，占全球比重为 %，位列第二。随着水污染防治攻坚战的推进，预计工业废水治理投资仍将保持增长，未来 3年工业废水处理行业市场规模年复合增长率将保持在 5%左右。在村镇污水处理领域，《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》要求，到 2020年建制镇污水处理率达到 70%，而截至到 2017年底，我国建制镇的污水处理率仅为 %，仍有相当大的差距。该规划还提出，“十三五”期间，建制镇新增污水处理规模 1,095万立方米/ 日，全国建制镇新增污水管网规模达到 30,526公里。在黑臭水体治理领域，“十三五”期间，我国需整治地级及以上城市建成区黑臭水体 2,000多个，总长度约 5,800公里，而地级及以上城市黑臭水体整治控源截污涉及的设施建设投资约 1,700 亿元。《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》要求，到 2020年底，地级及以上城市建成区黑臭水体均控制在 10%以内。直辖市、省会城市、计划单列市建成区要于 2017年底前基本消除黑臭水体。 “绿水青山就是金山银山”，党的十八大报告首次将生态文明建设列入“五位一体”的总体布局，提出建设“美丽中国”的要求，十九大报告也提出要“加快生态文明体制改革，建设美丽中国”的号召，同时，将污染防治列为三大攻坚战之一。基于我国水资源突出的供需矛盾以及严峻的水污染形势，目前我国亟待提高水环境处理能力，中长期内我国仍将继续加大各类水环境治理投资，水环境治理行业面临巨大的市场需求。（5）行业发展前景与公司业务的关系及其影响公司紧跟国家环保产业政策的发展方向，以 BAF工艺核心产品和智能化污水处理设备为核心，围绕城镇污水处理提标改造、村镇污水处理和黑臭水体治理三大领域，不断提高核心技术水平和市场竞争优势，努力打造水环境治理专业服务商的市场地位。 ①城镇污水处理厂提标改造领域的发展前景 A、城镇污水处理厂提标改造的发展背景自 1988年我国出台城镇污水处理排放标准以来，截至目前共经历了四次提标改造阶段，每次 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 提标改造都呈现出污染物控制指标递增、要求不断严格的趋势。《城镇污水处理厂污染物排放标准》（GB18918-2002）（以下简称《《2002年污染物排放标准》”）共分为四级标准，其中从一级 B标准（第二次提标）向一级 A标准（第三次提标）的转变过程如下：2002—2005年间，在实际中主要执行一级 B标准（仅当污水处理厂出水引入稀释能力较小的河湖作为城镇景观用水和一般回用水等用途时，执行一级标准的 A标准），一级 A标准实际执行较少；直到 2005年开始，环境保护部门要求将一级 A标准作为污水处理厂提标改造的标准； 2007年 5月，太湖流域发生无锡供水危机和蓝藻重大水污染事件之后，从太湖流域开始，在全国范围内，一级 A标准成为城镇污水处理厂新建和改扩建最为普遍使用的标准。《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》提出：到 2020年，敏感区域（重点湖泊、重点水库、近岸海域汇水区域）以及建成区水体水质达不到地表水 IV类标准的，污水处理设施执行一级 A排放标准。目前，《地表水环境质量标准》（GB3838-2002）IV类水标准（第四次提标）已经成为我国部分省市新（改、扩）建污水处理厂工程和污水处理厂的提标改造工程采用的主流标准之一，并呈现出在全国范围内逐渐推广的趋势。同时，国内部分省市（如：北京、天津、浙江等）开始制定并实行各自的标准，主要污染物指标（总氮除外）直接和地表水 IV类水标准对标。单位：mg/L 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 五、BAF 细分领域发展情况（一）曝气生物滤池（BAF）工艺概况就水环境治理技术而言，目前除物理化学方法外，其他基本属于生物法的范畴，生物法在专业上分为活性污泥法和生物膜法两大类。曝气生物滤池（BAF）工艺属于生物膜法范畴，生物膜法技术原理是利用附着、包裹生长于某些固体载体表面的微生物形成生物膜，对水中的有机污染物、氮等进行处理。从污水生物法处理的发展历史看，生物膜法先于活性污泥法诞生，早期的生物膜法虽然和活性污泥法相比，具有生物量高、净化效果好和能耗低的特点，但由于其水力负荷和有机负荷较低，在大型污水处理项目的应用受到限制。因此，目前国内污水处理厂多采用活性污泥法及其衍生工艺，如：A2O工艺、SBR工艺、MBR工艺、氧化沟工艺、AO工艺等。从 20世纪 80年代末起，在普通生物滤池的基础上，通过对生物膜反应器结构、滤料载体及曝气系统的不断创新改进，同时增设了反冲洗系统，实现了自动化控制，能承载的水力负荷和有机负荷得到了大幅度提升，甚至远高于活性污泥法，且处理效率和效果也得到极大提高，使曝气生物滤池（BAF）这种新型污水处理工艺开始在国外得到推广运用。该技术在国外最初用于污水的三级处理，后发展成直接用于污水的二级处理；在我国最先被直接用在二级处理上，后来随着我国对排水 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 标准的提高，现越来越多地用在了污水厂提标改造上。目前，BAF工艺在欧美和日本等发达国家广为流行，全世界已有大大小小数千家污水处理厂采用了该项技术，我国也有上百家污水处理厂采用了该技术。该工艺技术的基本工作结构图如下：影响 BAF工艺在实践中处理效果的核心主要是高效能生物滤料、空气扩散器系统、布水系统、反冲洗系统及精准智能化控制软件系统等 BAF工艺核心产品、设备以及对 BAF系列工艺的选择运用。生物滤料是微生物膜的主要载体，不但有污水生物处理功能，还具有截留固体悬浮物及微粒的物理过滤作用，其性能决定了生物滤池能否高效、长期运行。空气扩散器系统是生物滤池中好氧微生物生长所需氧气的主要来源，同时也是维持滤池内生物膜高活性、保持有机物和氨氮高去除率的必备条件。布水一反冲洗系统主要功能是使污水均匀进入滤池并通过反冲洗去除脱落老化生物膜，以使生物膜表层更新，也是保证生物滤池正常运行的必备条件。除生物滤料选择、空气扩散器系统、布水系统、反冲洗系统设计外，BAF工艺设计、精准智能化控制水平也是决定污水处理效果和节能的重要因素。综上，生物滤料、空气扩散器系统、布水系统、反冲洗系统、BAF工艺设计、精准智能化控制水平是 BAF处理污水的关键技术领域。（二）BAF 工艺的技术水平及优缺点 BAF工艺作为近二十年来在国内出现的新型污水处理工艺，目前该工艺集生物氧化和截留悬浮物于一体，与传统主流的活性污泥法工艺（如：SBR工艺、A2。工艺）相比，节省了后续二次沉淀池和庞大的污泥回流系统，在保证处理效果的前提下使处理工艺简化；且具有有机负荷和脱氮负荷高、水力负荷大、所需基建投资小、停留时间短、能耗及运行成本低、出水水质高、耐北方低温环境的优点。具体比较情况如下： 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 注：上述比较均以将相同处理量的市政污水处理达到一级 A排放标准为例。由上表可见，BAF工艺与传统的污水处理工艺相比，不仅投资和运营成本低,管理方便，而且出水水质较高，工艺优势明显。另外，相较于以 MBR等新型工艺，BAF工艺也有明显的特点，主要如下：比较项目 BAF工艺 MBR工艺投资及占地无须二次沉池、土建量小、占地面积小，主体工艺是传统工艺的 30%-40%左右；总投资费用约为传统工艺 75%。无须二次沉池，土建量较小、占地面积较小，较传统工艺省 50%以上；总投资费用较传统工艺高 20%。运行及管理运行成本低：能耗低；更换生物滤料周期长达 10年以上，更换成本较低。运行成本较高：能耗较高；膜清洗较困难，换膜周期为 2-3年，更换费用较高。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 系统安全性及适用领域适用于大、中、小型污水处理厂；抗冲击能力强，即使单池运行出现问题，影响相对不大。由于成本高，如果原污水直接使用 MBR 工艺，容易导致膜堵塞，且运行要求精细，应用于大中型污水处理厂须慎重;运行出现问题时，影响相对较大，风险较高。工艺效果及出水水质出水水质高于传统工艺，处理后可达国家一级 A甚至再生水的标准,特别是去除有机物、除氮效果明显，符合国家出水水质要求。出水水质高，尤其适用于深度处理和污水再生等对水质要求高的领域。注：上述比较以处理规模和进、出水水质相同条件为比较基础。 MBR工艺处理后出水水质高，在污水处理，特别是深度处理再生利用领域具有明显的优势。然而，MBR工艺所需投资额较大，运行成本亦较高，在推广过程中需要结合出水水质要求、投资和运营成本以及管理能力综合考虑，目前主要用于中小规模城镇污水处理和工业废水处理，大型污水处理厂较少采用。 BAF工艺投资和运营成本低，运行稳定，管理方便，污水处理出水水质高于传统工艺，处理后达到国家一级 A或地表水 IV类水标准，符合国家出水水质要求。BAF工艺适合于我国污（废）水处理设施新建、提标改造以及深度处理再生利用等领域。 BAF工艺的主要不足是：虽属于生物法处理技术，但生物除磷效果一般，需要在系统中添加铝盐、铁盐等进行化学除磷；此外，BAF工艺对进水 SS要求较严，需要对进水 SS进行预处理。（三）BAF 工艺在国内应用及未来前景（1）BAF 工艺在国内的发展 BAF工艺在国外最初用于污水的三级处理（深度处理），由于其具有良好的处理性能，应用范围不断扩大，后发展为可直接应用于污水的二级处理。目前，BAF工艺已在欧洲、北美和日本广泛应用。 20世纪 90年代末，曝气生物滤池污水处理技术开始由国外水务公司引入国内。我国第一座曝气生物滤池污水处理工程一一大连市马栏河污水处理厂一期工程，采用苏伊士水务的工艺，于 1998年 11月正式开工，2001年正式投产。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 虽然 BAF技术优势明显，然而，一方面当时国内不掌握相关工艺技术，另外一方面 BAF工艺的核心部件一一生物滤料国内难以生产，而进口价格又极高，限制了 BAF工艺的发展。此外，当时国内对于污水处理出水标准的要求也比较低，传统的活性污泥法工艺能够满足相关标准且技术较为成熟、市场占有率较高。而国内 BAF工艺应用，由于起步较晚，技术逐步成熟，加之国内掌握相关核心技术的企业较少，BAF工艺在国内获得的认知度有限、市场份额较低。不过，随着国内对 BAF工艺技术研发的不断深入，国内自主研制了性价比较高的生物滤料，并在曝气生物滤池基本结构的基础上，逐渐研制出了众多针对我国污水特点的系列组合污水处理工艺，使国内 BAF工艺领域的技术得到了快速发展和应用。2007年以来，国家对污水处理出水水质的要求也不断提高，新型污水处理工艺，如 BAF，获得了较快发展，开始逐步被市场接受。（2）BAF 工艺细分领域的竞争格局 ① 以 BAF工艺为主导的一站式服务领域的竞争由于 BAF工艺在国内的发展时间尚短，国内能够进行 BAF工艺一站式服务的企业较少。苏伊士、威立雅等国际水务巨头作为 BAF工艺的领先企业，通过在国内的分支机构为国内客户提供 BAF 工艺相关一站式服务。在市场上，公司主要与上述企业进行竞争。 ② BAF工艺核心产品的竞争目前，国内使用较为广泛的是生物滤料和火山岩滤料。公司研制的球形轻质多孔生物滤料是以粘土和粉煤灰为主要原料，添加特制的发泡造孔剂，经造粒成型、高温烧结，制备成表面粗糙、比表面积大、孔隙率高、外表坚硬的陶粒。将公司研制的生物滤料和进口火山岩滤料进行污水处理对比实验，两者均符合曝气生物滤池的工艺要求，相比而言，球形轻质多孔生物滤料的性能更优，且加工取材容易。同等试验条件下，球形轻质多孔生物滤料的出水水质更好，同时在曝气生物滤池运行初期挂膜和反冲洗方面优势明显。此外，进口火山岩滤料的单位成本是国内球形轻质多孔生物滤料的数倍。国内火山岩滤料主要产自山西、北京、内蒙古等地，主要原材料是煤质火山岩，普遍存在着强度低（易碎），密度偏低（对于悬浮物的截留效果不好）的缺点，且国内市场上销售的火山岩滤料由于形成的年代（年代越久，火山岩越轻）和区域有较大的差别，导致火山岩滤料的质量参差不齐，一致性相对较差。（3）BAF 工艺的应用前景我国 BAF工艺在污水处理领域应用时间不长，市场份额相对较小。然而，BAF工艺基于自身特性，适应我国正在推进的提高水环境治理水平和促进水循环利用的要求，具有广阔的应用空间和发 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 展前景。近年来，国内对于 BAF工艺的研究也在不断加深，并取得了大量成果。在实践应用方面，随着国内越来越多的 BAF工艺项目成功建设和运行，许多工程实例证明了该工艺可长期稳定运行，出水水质良好，投资收益也较高。我国 BAF工艺研发、工艺集成达到了国际先进水平，为 BAF工艺的应用推广奠定了良好的基础条件。目前，BAF工艺在以下领域具有较为明显的优势：具体领域 BAF技术优势的具体情况污水处理设施提标改造对现有的污水处理厂进行模块化改造，投资省，占地面积小，运营费用低，系统稳定，出水水质高，是升级改造的上佳选择。新建深度处理再生利用设施是行业内先进、高效的新型污水资源化技术之一，能够将污水处理成再生水标准，投资和运营费用低，系统稳定。新建污水处理设施占地面积小，系统稳定，运营费用低，可以将污水直接处理成一级 A以上的排放标准，与传统技术比具有明显的竞争力。造纸、纺织、电力、冶金、煤炭、石化、食品加工等多个工业行业废水处理设施建设在多个可生化的工业废水处理领域应用已较为成熟，工艺投资省，占地面积小，处理出水水质较高。此外，造纸、纺织、电力、冶金、煤炭、石化、食品制造等多个可生化的工业废水处理领域， BAF工艺也有一定应用空间，特别是在工业行业废水的高效、深度处理方面。第四节 2020-2021 年我国水环境治理行业竞争格局分析一、水环境治理行业的竞争格局我国水环境治理行业发展较晚，建国初期工业少、城镇人口少，水污染程度较低。改革开放后，随着工业化和城镇化的快速发展，污（废）水处理和水体污染治理需求显著增加、市场扩大， 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 逐渐催生了一批从事污水处理的专业或综合服务的企业或事业单位，且随着市场化改革的推进，原先由地方政府主导、区域垄断的竞争格局被打破，并吸引了外资企业的加入。当前，跨国水务集团、大型国有或上市企业和优秀民营企业成为我国污水处理行业的主要竞争主体。（1）跨国水务集团借助市场先导地位，大型项目占据竞争优势上世纪九十年代，随着各项改革政策的颁布，国家允许社会资本、多元化投资主体进入污水处理行业，包括威立雅、苏伊士等在内的跨国水务集团凭借着资金、品牌等优势开始大规模进入中国水环境治理市场，并取得市场先导地位。在大型项目中，跨国水务集团由于资本实力雄厚及技术先进，具有较强的竞争优势。但在中小型项目中，因其管理成本相对较高，竞争优势不明显。（2）大型国有企业、上市公司借助资本实力或资本运作，业务规模快速扩张本世纪初，随着《关于推进城市污水、垃圾处理产业化发展的意见》的颁布，我国水环境治理行业建立起以特许经营制度为核心的管理体制，原先以公用事业模式运行、由各地地方政府主导、地方局部垄断的市场格局开始打破，水环境治理行业的产业化、市场化改革开始不断推进，一批大型国有企业或上市企业，如：中车环境科技有限公司、中国建筑（601668）、北控水务（00371）、首创股份（60008）、启迪环境（000826）、博天环境（603603）和国祯环保（300388）等，依托资本实力、社会资源或通过上市融资等方式迅速扩大业务规模，在全国范围内积极开拓抢占市场，成为跨国水务集团的强力竞争对手。（3）一批中小企业凭借产品和技术创新优势、灵活的经营管理机制，迅速发展壮大近年来，随着国家环保事业的发展，以中建环能（300425）、江西金达莱环保股份有限公司、深圳合续环境科技有限公司和华骐环保等为代表的一批拥有环保设备核心研发和制造能力的中小企业，凭借良好产品和技术创新优势，以及灵活的经营管理机制，在行业内迅速崛起，成为行业内具有良好发展潜力的新生力量。二、水环境治理行业的市场化程度在我国水环境治理行业产业化、市场化的发展背景下，我国水环境治理行业得以快速发展，地域垄断被打破，初步形成了一批规模较大、实力雄厚、技术先进、产业链完备的综合性水环境服务企业，同时在水环境治理产品、工程服务、投资运营等细分领域形成了一大批技术、服务优势突出的专业型企业。城市污水处理及再生利用项目建设领域，多为政府投资或利用特许经营制度引入社会投资，具有政策引导型的特点，而项目的发包和建设、产品采购则完全按市场化运作，采取向国内外企业公开招标的形式；工业废水处理项目多属于企业自主经营范畴，直接面向市场。目前，国内水环境治理行业的市场化进程仍在持续。未来，随着国内水环境治理行业的进一步 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 发展，资源将得到进一步整合，市场化程度和市场集中度有望继续提高。三、行业内主要企业情况水环境治理所处行业细分领域内的主要竞争对手情况如下：细分领域企业名称主要情况与公司竞争的说明苏伊士苏伊士环境集团是全球最大水务公司之一，总部位于法国。苏伊士主要业务包括：饮用水生产与输配、污水回收与处理，以及废物处理与回用。 20 世纪 70 年代，苏伊士环境通过子公司得利满进入中国市场，目前在中国境内设计建造了逾 240 座水厂和污水处理厂，在 20 多座城市管理着 30 多个水务项目。曝气生物滤池威立雅威立雅环境集团为全球最大水务集团之一，成立于 1853 年，总部位于法国巴黎，主营业务为建造和运营供水和污水处理的水厂和管网。 20 世纪 90 年代以来，威立雅一直在为中国各地城市和工业提供水务服务，在中国 34 个省、直辖市、自治区和特别行政区的半数地方拥有水务项目。曝气生物滤池赛来默赛来默（Xylem）是全球领先的水技术公司之一，其产品和服务专注于市政、工业、民用和商用建筑等领域的水输送、水处理、水测试、水监测和水回用。反硝化深床滤池城镇污水处理提标改造领域台州中昌台州中昌水处理设备股份有限公司及其旗下中昌水处理科技有限公司主要承接水务工程，业务上以水务技术咨询、技术服务、技术开发、技术支持为平台，销售自行研发产品、环保设备为支撑。反硝化深床滤池村镇污水处理领域合续环境深圳合续环境科技有限公司是一家研发、生产、销售标准化、智能化、高效节能分散式污水处理设备的国家高新技术企业。经过 6 年发展，合续环境拥有贝斯、耐斯、CHTank（中国罐）三大完整的分散式污水处理产品线，可满足城市无管网区域生活污水就地处理、城市黑臭水体控源截污、乡镇生活污水组团式集中处理、农村生活污水小集中、联户、分户处理等领域。智能化污水处理设备 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 金达莱江西金达莱环保股份有限公司是一家专业从事水环境治理先进技术装备研发与应用的综合服务商。公司的主营业务是依托自主研发的兼氧膜生物反应器技术及 JDL重金属废水技术两大核心技术，为客户提供新型水污染治理技术装备、水环境整体解决方案以及水污染治理项目运营。智能化污水处理设备中建环能（300425）中建环能股份有限公司以磁分离水体净化技术为依托，同时结合挤压分离技术、膜技术、生化处理技术、生物-生态水体修复技术等污水处理领域其他适用技术，为客户提供污水处理成套设备、运营服务、工程总包服务及整体解决方案。其在流域水环境治理、市政水环境治理、钢铁水环境治理、煤炭水环境治理、石化水环境治理等领域，采用 ELS、EPC、BOT、PPP等模式为客户提供涵盖产业投融资、技术研发、咨询设计、设备制造、施工建设、运营管理等全过程服务。智能化污水处理设备黑臭水体治理领域银江环保杭州银江环保科技有限公司为我国循环水处理器生产商，建立了水处理产品开发、销售、水处理方案设计、施工等全方位的服务体系。智能化污水处理设备水环境治理工程领域及投资运营领域博天环境（603603）博天环境集团股份有限公司是专业的水环境解决方案的综合服务商，主要为工业水处理系统、城市水环境、生态修复和土壤修复等领域的高端客户提供技术开发、咨询设计、核心设备制造、系统集成、项目管理、投资运营等一体化的解决方案，博天环境的业务领域涵盖了能源化工、城市水环境、钢铁冶金、电子、电力、造纸、食品、制药、纺织印染、乳制品等众多行业。工程项目、投资运营 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 中冶华天中冶华天工程技术有限公司是综合性科技型工程技术公司，业务领域涵盖能源环保、市政污水运营服务、工业水处理与资源化利用、高浓度高色度有机工业废水处理、河道湖泊治理与生态修复等。工程项目国祯环保（300388）安徽国祯环保节能科技股份有限公司是我国生活污水处理行业市场化过程中最早提供“一站式六维服务”综合解决方案的专业公司，现已形成生活污水处理研究开发、设计咨询、核心设备制造、系统设备集成、工程建设安装调试、投资运营管理等全寿命周期的完整产业链。工程项目、投资运营中环环保（300692）安徽中环环保科技股份有限公司是城市污水处理和工业废水治理整体解决方案综合服务商。公司主营污水处理与环境工程业务，可提供包括污水处理相关技术工艺和产品的研究开发、涉及咨询、工程建设、投资与运行等全系统服务。投资运营鹏鹞环保（300664）鹏鹞环保股份有限公司是环保水处理行业的全产业链综合服务提供商。专注于环保、水处理产业、城市生活垃圾综合利用、污泥、餐厨等有机固废处理和资源化利用。公司拥有技术研发、咨询与设计、工程承包、投资及运营管理、环保水处理设备制造为一体的完整产业链。工程项目、投资运营和设备其中，在城镇污水处理提标改造领域的核心技术与产品主要被国外大公司掌握，国内相应的企业数量很少。四、行业内的主要企业和市场份额随着外资、民营等社会资金逐渐进入，以及专业化程度提高，我国水环境治理行业形成了核心工艺产品制造，工艺设计、施工服务，运营管理以及提供一体化服务各种业态并存的局面。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 企业类型代表企业市场份额情况综合性水务服务企业资本、技术、运营管理等综合素质较强，具有较完整的产业链，集供水、生活污水和工业废水项目建设、运营、中水回用服务为一体，为客户提供综合服务。外资企业：苏伊士环境集团、威立雅环境集团等；国内企业：北控水务、首创水务、启迪桑德等。总体上市场集中度较高。工程设计施工服务企业以自身的工艺技术优势为污水处理设施提供设备集成、EPC等一体化工程服务为主，如碧水源、博天环境、万邦达、华骐环保等。同综合性水务投资运营企业间主要为战略配套合作关系，同时也存在一定竞争。总体上市场集中度低、竞争分散。在某细分市场领域，技术领先、产业链完整的企业往往占有较高的市场份额。这类企业在保持行业地位的情况下，多通过多元化战略向综合性水务企业发展。水环境治理产品研制生产企业为水环境治理设施建设提供专用设备、材料等产品的企业，主要为上述两类企业配套服务。如：津膜科技、金达莱、合续环境、华骐环保等。在通用产品领域，技术含量相对较低，产品同质化较高，市场竞争充分。在专用产品细分市场领域，技术领先、产品品质优良、具备设备集成能力的企业占有较高的市场份额。根据华骐环保目前业务开展的模式和未来业务的发展方向的定位，公司与现有行业内的综合型水环境治理公司之间主要处于合作关系，与部分专业型水环境治理公司之间存在竞争关系。近年来，公司已与北控水务、碧水源、国祯环保、重庆水务等多个综合型水环境处理企业建立业务合作关系，为其提供技术支持和设备配套等产品和服务。第五节企业案例分析：华骐环保一、公司主要产品或服务的市场地位公司在 BAF相关领域积累了丰富的核心工艺技术，在国内 BAF工艺污水处理领域内处于领先地 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 位，是国内为数不多具备提供基于 BAF工艺技术的一站式解决方案的专业服务商。公司以 BAF工艺核心产品和智能化污水处理设备为核心，重点围绕城镇污水处理厂提标改造、村镇污水处理和黑臭水体治理三大领域，同时参与污水处理厂（站）的投资运营。截至目前，公司参与了长江流域、太湖流域、淮河流域、巢湖流域等多个重点地区的水环境治理，累计完成百余项工程，成为了我国城镇污水处理厂提标改造的主要企业之一;在村镇污水处理领域，公司在安徽省内占据较高的市场份额；在黑臭水体治理装备领域，公司是国内为数不多的具有核心技术的企业之一，具有产品先发优势，主要与中建环能、银江环保等少数企业展开竞争；在污水处理厂（站）投资运营领域，目前主要集中在安徽省内沿江城市或县城。二、华骐环保自身的创新、创造特征（1）技术创新情况公司瞄准国家重大需求、行业技术难题，以污水深度脱氮除磷及再回用、村镇污水治理、黑臭水体治理、工业废水深度处理、高端环保装备开发、新型材料开发等为导向，通过原始创新、消化吸收等方式，创新性地开展技术与工程装备研发、成果转化与产业化，提高企业核心竞争力，推动行业发展。目前，公司拥有发明专利 18项，实用新型专利 43项，外观专利 23项，软件著作权 2项，掌握各类污水处理核心工艺 9项。公司核心技术及创新情况主要总结如下：序号市场对象治理领域分类工艺名称知识产权及获奖情况技术来源创新类型 1 城镇污水及工业废水提标改造相关核心工艺高滤速反硝化脱氮生物滤池工艺获 2018年度环境保护科学技术奖一等奖；入选国家水专项八大标志性成果之一；获授权发明专利 2项、实用新型专利 9项、外观设计专利 3项。自主研发原始创新 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 前置反硝化脱氮生物滤池工艺获 2013年国家发明二等奖；获 2009 年安徽省科学技术一等奖；获授权发明专利 2项、实用新型专利 6项；获 2013年安徽省专利金奖；安徽省科技成果登记证书 1项。自主研发原始创新后置反硝化脱氮生物滤池工艺获授权发明专利 1项；安徽省科技成果登记证书 1项。自主研发消化吸收再创新高级氧化+曝气生物滤池（BAF）耦合工艺获授权发明专利 3项、实用新型专利 1 项；安徽省科技成果登记证书 3项。自主研发集成创新中置硝化三级生物滤池工艺获授权实用新型专利 1项，安徽省科技成果登记证书 1项。自主研发原始创新 A3O泥膜耦合脱氮除磷技术获授权实用新型专利 7项、外观设计专利 3项；安徽省科技成果登记证书 7项。自主研发原始创新涡轮循环往复技术获授权实用新型专利 2项、外观设计专利 12项；安徽省科技成果登记证书 1项。自主研发原始创新2 村镇污水处理相关核心工艺仿生水草强化脱氮除磷技术获授权实用新型专利 1项、实用新型专利 1项；安徽省科技成果登记证书 1项。自主研发原始创新 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 3 城市黑臭水体治理相关核心工艺 Rapid-Move 黑臭水体旁路处理成套装备技术获授权国家实用新型专利 7项、外观设计专利 3项;安徽省科技成果登记证书 2项；获安徽省首台（套）重大技术装备 1项。自主研发原始创新公司主编或参编了《曝气生物滤池工程技术规程》《水处理用人工陶粒滤料》《建筑中水处理工程（二）《小型生活排水处理成套设备选用与安装》（国家建筑标准设计图集）等四项国家及行业标准，承担了“国家科技支撑计划项目”“国家科技型中小企业创新基金重点项目”“国家火炬计划项目”“国家重点新产品计划项目”“国家发改委高技术产业化示范项目”以及“安徽省科技攻关重点项目”等十余项国家和省级项目的研发。公司“污染物微生物净化增强技术新方法及应用”项目获 2013年国家技术发明二等奖，参研的“淮河流域闸坝型河流废水再生利用与风险控制关键技术研发与应用”项目获 2018年度环境保护科学技术奖一等奖，“ABAF/OBAF前置生物膜脱氮污水处理系统工艺及应用”项目获 2009年安徽省科学技术奖一等奖，“前置生物膜脱氮污水处理技术”专利项目荣膺 2013年安徽省第二届专利金奖等。（2）模式创新情况 ① 业务模式创新：公司作为国内 BAF领域内的领先企业和水环境治理专业服务商，依托强大的技术优势和设计能力，可以根据客户的不同需求，提供包括技术方案编制、工程设计、系统集成、设备制造、工程调试、运行过程中的专家诊断和技术支持，以及污水处理设施投资运营在内的全生命周期的管家式服务。 ② 生产模式创新：通过多年研制和生产的经验积累，公司形成了标准化的设计、制造、建设、运行体系，能够实现批量化、模块化生产，有效降低了制造成本，增强了产品竞争力。 ③ 技术应用模式创新：公司采用了强氧化+BAF技术，针对工业废水进行深度处理，可以实现废水的再利用；公司采用 BAF技术对现有城市污水处理厂进行提标改造，出水可以达到准四类水体标准，可以实现中水回用。（3）业态创新情况在村镇污水治理领域，公司是国内率先采用建管一体化云平台+物联网智慧水务运维管理系统，有效解决了村镇污水处理站点分散，难以集中管理的问题，实现了对下辖所有村镇污水站的标 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 准化、集中化、可视化、智能化、无人值守化管理;在黑臭水体处理领域，公司开发的“魔方尊” 魔方磁”及其组合 Rapid-Move系列装备，具备快速移动、出水水质好、占地面积小、投资成本少、运行费用低等优点，在行业内率先试点由传统设备出售业务向设备建造运营的新转变。（4）新旧产业融合情况公司将密切关注水环境治理领域的新技术、新产业、新业态、新模式，加大技术创新的投入，通过持续的科技创新、模式创新、业态创新，更好的服务于社会。三、华骐环保的竞争优势（1）技术及研发优势经过长期的技术研发和应用实践，公司掌握了包括 BAF工艺技术在内的一批污水处理相关核心技术，且拥有自主知识产权。公司系“教育部生物膜法水质净化及利用工程研究中心”共建单位、 “安徽省曝气生物滤池工程技术研究中心”和“国家博士后工作站”。目前，公司拥有发明专利 18 项，实用新型专利 43项，外观设计专利 23项，软件著作权 2项，掌握各类污水处理核心工艺 9 项。公司主编或参编了《曝气生物滤池工程技术规程》《水处理用人工陶粒滤料》《建筑中水处理工程（二）》《小型生活排水处理成套设备选用与安装》（国家建筑标准设计图集）等四项国家及行业标准，承担了“国家水体污染控制与治理科技重大专项”“国家科技支撑计划项目”“国家科技型中小企业创新基金重点项目”“国家火炬计划项目”“国家重点新产品计划项目”“国家发改委高技术产业化示范项目”以及“安徽省科技攻关重点项目”等十余项国家和省级项目的研发。公司 “污染物微生物净化增强技术新方法及应用”项目获 2013年国家技术发明二等奖，参研的“淮河流域闸坝型河流废水再生利用与风险控制关键技术研发与应用”项目获 2018年度环境保护科学技术奖一等奖，“ABAF/OBAF前置生物膜脱氮污水处理系统工艺及应用”项目获 2009年安徽省科学技术奖一等奖，“前置生物膜脱氮污水处理技术”专利项目荣膺 2013年安徽省第二届专利金奖等。（2）人才优势公司注重研发团队建设，依托安徽工业大学的教育、学科及人才等优势，通过产学研结合、内部培养等方式，打造了一支研发水平较高、技术能力全面、实践经验丰富且稳定的研发队伍。目前，公司拥有研发人员 50余人，涵盖环境工程、环境科学、化学工程、给排水、自动化、机械制造等多个学科与专业，平均年龄 35岁以下，其中核心技术人员 6人，享受国务院特殊津贴 1人。同时，公司的管理层及业务骨干均长年从事水环境治理业务，具备丰富的行业经验和管理能力。上 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 述人才队伍的构建，为公司保持技术领先及长期持续发展提供了重要支撑。（3）综合服务优势公司作为国内 BAF领域内的领先企业和水环境治理专业服务商，依托强大的技术优势和设计能力，可以根据客户的不同需求，提供包括技术方案编制、工程设计、系统集成、设备制造、工程调试、运行过程中的专家诊断和技术支持，以及污水处理设施投资运营在内的“一站式”全产业链服务，拥有成熟的水环境治理专业综合服务体系，并凭借高质量、“一站式”服务赢得了良好的市场口碑。（4）产品优势公司研制开发的智能化污水处理设备和 BAF工艺核心产品，集成了公司多项自有专利技术或核心技术，在业内具有较高的技术先进性和装备智能化水平。其中：在村镇污水处理领域，公司是国内率先采用智慧水务运维管理系统的智能化污水处理设备（“魔方舟”）研制企业之一，有效解决了村镇污水处理站点分散，难以集中管理的问题，实现了对下辖所有村镇污水站的标准化、集中化、可视化、智能化、移动化、无人值守化管理；在黑臭水体处理领域，公司开发的“魔方尊”" 魔方磁"及其组合 Rapid-Move系列装备，具备快速移动、出水水质高（出水 SS浓度低）、占地面积小、投资成本少、运行费用低、可冬季低温运行等优点，早在 2011年就研制并成功应用于北戴河生态园区景观水系项目（17,000吨/天），在该领域具有产品先发优势；在 BAF工艺核心产品方面，如：生物滤料、抗堵塞长柄滤头、高精度滤板等核心部件均采用公司专利技术，在保证曝气生物滤池工艺发挥效率上具有较高的技术领先性。同时，通过多年研制和生产的经验积累，公司形成了标准化的设计、制造、建设、运行体系，能够实现批量化、模块化生产，有效降低了制造成本，增强了产品的成本竞争力。四、华骐环保的竞争劣势（1）资金实力有限水环境治理行业具有资金、技术密集的特点。水环境治理工程以及环保设施投资运营等业务具有前期投入大、建设期较长、款项回收时间长的特点，业务发展对资金要求较高。资本实力较强的企业能够在全国范围内开拓业务，迅速占领市场，取得先发优势。公司现有规模相对较小，资金实力有限，且主要通过银行贷款等债务手段获得融资，资金成本高，不利于业务拓展和技术提升。（2）市场开拓能力有待进一步增强 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 尽管和传统工艺相比，公司掌握的 BAF核心工艺技术具有竞争优势，且公司掌握了其他相关污水处理工艺技术，并拥有较为丰富的水环境治理工程案例，以及起步发展良好的污水处理设备销售业绩，但受地域限制，特别是营销人才队伍建设不足等，华骐环保的市场开拓和营销能力亟需提升。第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测从污水处理设施建设看，对比《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》与之前的“十二五”规划，可见：随着我国城镇污水处理率的不断提升，城市污水处理厂的数量已接近饱和，国家已经将城镇污水处理的重心由量向质开始转变，新增污水处理厂的建设投资增速将放缓，而污水处理的提标改造工程则逐步成为投资增速最快的领域。其中：从规划的全国城镇污水的处理规模看，“十三五”期间新增污水处理设施规模为 5,万立方米/日，较“十二五”增长 %，而“十三五”提标改造污水处理设施规模为 4,万立方米/日，较“十二五”增长 %，增幅明显；从规划的污水处理设施投资金额看,“十三五”期间新增污水处理设施投资 1,506亿元、提标改造污水处理设施投资 432亿元，分别较“十二五”增长 %和 %。 2019年 4月，国家住建部、生态环境部和发改委出台《城镇污水处理提质增效三年行动方案（2019—2021年）》，明确提出：把污水处理提质增效作为关系民生的重大问题和扩大内需的重点领域，加大财政投入力度，鼓励金融机构依法依规为污水处理提质增效项目提供融资支持。加快补齐城镇污水收集和处理设施短板，尽快实现污水管网全覆盖、全收集、全处理，确保三年行动取得显著成效。综上，随着国家环保部门对水处理标准的不断提高和支持政策的推出，城镇污水处理设施提标改造业务发展势头迅速，市场容量可观且不断扩大。公司依托 BAF等核心工艺技术，具备城镇污水处理设施提标改造的专业技术、能力和丰富的项目经验，今后业务的发展将受益于国家污水处理提标改造政策的推进。一、村镇污水处理领域的发展前景 2018年中共中央、国务院发布的《关于实施乡村振兴战略的意见》提出：到 2020年，农村基础设施建设深入推进，农村人居环境明显改善，美丽宜居乡村建设扎实推进；农村生态环境明显好转，农业生态服务能力进一步提高。到 2035年，乡村治理体系更加完善；农村生态环境根本好转，美丽宜居乡村基本实现。到 2050年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现。为此，中共中央、国务院制定了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》提出“建设生态宜居的美丽乡村”的理念，梯次推进农村生活污水治理，有条件的地区推动城镇污水管网向周边村庄延伸覆盖。逐步消除农村黑臭水体，加强农村饮用水水源地保护。同时，国务院办公厅印发了《农村人居环境整治三年行动方案》，提出：梯次推进农村生活污水治理。根据农村不同区位条件、村庄人口 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 聚集程度、污水产生规模，因地制宜采用污染治理与资源利用相结合、工程措施与生态措施相结合、集中与分散相结合的建设模式和处理工艺。积极推广低成本、低能耗、易维护、高效率的污水处理技术，鼓励采用生态处理工艺。加强生活污水源头减量和尾水回收利用。我国村镇污水处理涵盖建制镇、乡（含特殊区域）及村庄三个层面，其中主要是建制镇和村庄的污水治理。近年来我国在村镇污水处理领域投入不断增大，但污水处理率总体仍然偏低，处理能力有待提高，且各地区差异较大。根据《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》的要求，到 2020年建制镇污水处理率达到 70%，而截至 2017年底仅为 %，存在较大差距； “十三五”期间新增建制镇污水处理设施规模 1,095万立方米/日，而截至 2017年底尚有万立方米/日的设施规模未完成建设。为此，《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》提出：着重提高新建城区及建制镇污水处理能力，并通过以城带乡、设施共享等形式，适当向农村地区延伸。注：以上数据来自于《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》《“十二五” 全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》以及住建部《城乡建设统计年鉴》（2017年版）近年来，我国村镇污水处理设施投入不断加大，从 2013年的亿元增长至 2017年的亿元（包括建制镇和村庄，不含乡和乡的特殊区域），年均复合增长率为 %，增速快。 2013年-2017年村镇污水处理投入（亿元） 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 二、黑臭水体治理领域的发展前景《水污染防治行动计划》和《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》提出：直辖市、省会城市、计划单列市建成区要于 2017年底前基本消除黑臭水体；到 2020年，地级及以上城市建成区黑臭水体均控制在 10%以内；到 2030年，城市建成区黑臭水体总体得到消除。预计 “十三五”期间需整治地级及以上城市建成区黑臭水体 2,032个，总长度约 5,公里，地级及以上城市黑臭水体整治控源截污涉及的设施建设投资约 1,700亿元，市场规模巨大。根据住建部《城市黑臭水体整治工作指南》，城市黑臭水体的整治应按照“控源截污、内源治理；活水循环、清水补给”的原则来进行。控源截污是整治城市黑臭水体的基础工作，也是重中之重，污染源得不到控制，水体黑臭就不可能得到根本治理。控源截污首先采用“应急控源截污”，确保进入河湖水环境的污水经过处理，使得导致水体黑臭的污染物得到削减，实现总量减排和断面达标，抑制河湖黑臭。其次，采用“长效控源截污”和综合治理，污水经处理达标后入河。综合生态、微生物和物化技术进行河湖系统治理，实现河湖水质和生态自净能力提升。在黑臭水体治理技术选择方面，由于黑臭水体的氨氮去除时间相对较长，导致活性污泥法或接触氧化法等污水处理技术并不适用于河道旁路水处理；在黑臭水体治理的设备设施选择方面，由于河道周边堤坝基础抗压强度差、有效利用面积小，加上河道旁路治理周期较短（一般为数年），导致大型混凝土污水处理厂很难普遍适用于河道水治理。因此，具有污泥澄清分离功能、氨氮去除效果好、占地面积小、可移动、投资成本低的一体化设备成为黑臭水体治理的一种可行的选择。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 第七节 2021-2025 年我国水环境治理行业发展前景及趋势预测一、行业发展前景（1）国家政策的引导水环境治理行业符合国家产业发展方向，得到政策的大力支持。近年来，国家出台了一系列的促进政策，如：2013年国务院《关于加快发展节能环保产业的意见》将环保产业地位从“战略性新兴产业”提升为“支柱行业”，环保行业不仅是国家重点扶持的对象，更是调整经济结构，形成新的经济增长点的重点途径。2015年国务院《水污染防治行动计划》对我国水环境治理行业规划了广阔的蓝图。此外，党的十八大报告首次将生态文明建设列入“五位一体”的总体布局，提出建设“美丽中国”的要求，十九大报告提出“加快生态文明体制改革，建设美丽中国”的号召，同时，将污染防治列为三大攻坚战之一。水环境治理行业在国家政策的支持下具有广阔的发展前景。（2）环保监管力度加大 2015年 1月 1日新修订的环保法实施，将环境保护的重要地位和环境保护力度大大提高，环保处罚的力度加强。2015年 8月中央印发环境保护督察方案，并于当年 12月开始启动。环保督察工作不断加大力度，目前已经实现对 31个省（自治区、直辖市）的督察全覆盖。2018年 1月 1日新修订的《中华人民共和国水污染防治法》开始实施，明确了城镇污水处理设施的运营单位也应当取得排污许可证，对违法排放水污染物的单位引入了按日计罚的规定。随着国家对环境保护的监管和处罚力度的不断加大，今后的环保需求将进一步释放。（3）全社会环保意识增强我国环境保护意识日趋加强，对污水达标排放的监管力度不断加大，相关环保政策也不断完善。在实践中，随着公众环保意识的增强，公众监督与公众舆论对环保政策的有效贯彻起到了积极的推动作用。在社会公众的广泛关注和监督下，企业的违规排污行为将广受谴责，给自身带来巨大无形损失，因此，企业会慎重考虑可能承担的恶性后果，严格遵守国家有关环境保护的法律法规。社会公众环保意识的增强及有力的舆论监督有效推动企业的环保投资，促进环保政策的贯彻执行。（4）城市化和新农村建设等为行业发展开拓新市场 21世纪以来，我国城镇化、工业化和新农村建设发展迅速。“十三五”规划纲要显示，我国城镇化率将有望由“十二五”期末的 %提高到 60%。城市化进程中，新兴城镇区域的建设需求将会有力而持续地拉动对于市政公共污水处理设施的投资，成为水环境治理领域的一个重要增长点。而且随着排放标准的不断提高，很多发达地区和重点流域都陆续提出污水处理厂出水水质要达 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 到《地表水环境质量标准》（GB3838-2002）中的准 IV类目标，因此城镇污水处理厂提标改造市场前景广阔。目前，我国农村整体经济发展落后，农村水体环境的现状也令人担忧。生态环境部与农业农村部颁布的《农业农村污染治理攻坚战行动计划》要求，到 2020年，确保新增完成 13万个建制村的环境综合整治任务，东部地区、中西部城市近郊区的农村生活污水治理率明显提高；中西部有较好基础、基本具备条件的地区，生活污水乱排乱放得到管控。我国目前迅速发展的城市化与新农村建设将为水环境治理行业构建广阔的市场前景。黑臭水体治理方面，“十三五”期间，我国需整治 1,992个城市黑臭水体，总长度 5,904公里，其中地级及以上城市黑臭水体治理中控源截污涉及的设施建设投资约 1,700亿元。到 2020 年，地级及以上城市建成区黑臭水体均控制在 10%以内；到 2030年，城市建成区黑臭水体总体得到消除。黑臭水体治理将成为我国水污染治理环境服务业的新辟战场。（5）污水处理费标准的提高为行业的良性发展提供了保障 2015年 10月 12日，中共中央、国务院发布《关于推进价格机制改革的若干意见》，提出合理提高污水收费标准，城镇污水处理收费标准不应低于污水处理和污泥处置的成本。目前，主要城市污水处理收费整体处于上涨趋势，污水处理收费的提高能够推动水环境治理行业利用更加先进的工艺技术，提升污水处理的质量，促进行业获得更加良性的发展。 2004-2019年我国 36城市居民生活用水污水处理费情况 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 （6）污水处理的技术水平提高目前，国家政策对水环境治理的要求趋严，国家先后出台了《国务院关于实行最严格水资源管理制度的意见》《水污染防治行动计划》等文件，同时，国家和地方对城镇污水处理厂出水水质的标准不断提高，传统工艺污水处理后出水往往难以达到相关要求，随着水环境治理标准的不断趋严，BAF、MBR等新型工艺技术因具有出水水质高、投资成本低等相对优势，具有更广阔的发展前景。二、行业未来发展趋势本行业的未来发展趋势主要体现在以下方面：（1）在国家提出“绿水青山就是金山银山”“建设美丽中国”的大背景下，生态保护和环境治理行业从“战略性新兴产业”提升为“支柱行业”。无论是增量市场，还是存量市场均具有良好、广阔的发展空间。未来，城市污水处理厂提标改造需求迫切、发展空间大，同时，城镇化进程的持续推进仍有较大增量空间，水域的污染治理也是重要的长期攻坚任务。（2）行业技术将进一步向提高污水处理水质、降低污水处理投资与运营成本、提高处理效率等方向发展；污水处理设备的制造将开启智能制造模式，向工程设备化、设备模块化、模块标准化方向演进，同时，云平台、物联网+的智慧水务技术将得到更广泛应用。（3）水环境治理是一项系统工程，一方面，技术能力是重要的前驱因素，另一方面，方案设计、设备制造、项目建设和运营维护等各个环节均对污染防治效果至关重要。因此，未来随着市场化程度的进一步提高、特别行业竞争的加剧，行业资源将加快向规模较大、实力雄厚、技术先进、产业链完备的综合性污染治理企业集中。三、影响行业发展的不利因素（1）行业竞争激烈目前，我国水环境治理服务商数量众多、企业规模偏小，技术力量薄弱等情形，行业内企业的集中度不高，特别是在材料和设备领域，还存在低层次竞争局面。市场上缺乏一批具有核心技术、竞争实力强、市场份额较大的大企业集团，行业龙头骨干企业带动作用有待进一步加强。（2）管网建设滞后水环境治理是一个系统性工程，涉及进水、污水处理、排水等环节，而目前，无论是进水还是排水，其管网建设均滞后于水处理设施的建设。目前我国管网整体普及率不高，仍有大量污水因缺 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 乏管网的输送而直接进行排放，目前已有的管网也存在着不同程度的老化问题，导致较多的污水处理厂建成后没有及时发挥环保效益，从而影响到水环境治理行业的发展。（3）缺乏产业配套的融资工具尽管资本市场普遍看好处于朝阳行业的污水治理行业，但该行业是资本推动型行业，资本市场股权融资的预期收益率和债权融资的成本相对较高，而行业本身长周期、较低回报特性，决定了其难以支撑资本的高收益要求。金融市场缺乏与本行业发展匹配的低风险、低收益、长期稳定的金融配套融资工具。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第三章企业数字营销战略的基本类型与选择企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节数字营销战略的基本概念数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力互联网的发展瞬息万变，大众日常行为习惯也是千变万化，虽然表面上看都是智能手机不离手，但这段时间可能在玩微博，过段时间或许又开始扎堆微信。企业营销的发展也要随着目标大众行为的变化而转变，因此，当大众消费者行为逐渐网络化、数字化的同时，企业营销航标也会随之指向数字营销，当然，前提一定是你的目标人群刚好在被数字化之列。 “全年总支出元”、“吃了最贵的一餐花了 679元”、“今年网购最剁手的一笔花了 1054元”、“今年最爱买的品类是服饰鞋包”、“打了最远的一次车花了 116元”、“全年话费最贵的一个月充了 309元”……2016年底，支付宝年账单再度掀起一股朋友圈炫“剁手指数”的热潮。碎片化的移动互联网时代，大众生活的一举一动都已被数字化，从而形成了消费行为的大数据。如果你是一个女装品牌，只需锁定“今年最爱买的品类是服饰鞋包”这一群体用户，就准确找到了品牌的消费族群。一、数字营销是品牌营销发展的产物 “酒香不怕巷子深”这种靠产品绝对核心竞争力占领市场的时代已经一去不复返，因为“酒香”已经成为企业生存的基础条件。因此，不论是提升知名度还是助力销售，不论是打广告还是做公关，总之营销已经成为每个企业的标配利器。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 十几年前公关刚刚盛行之时，美国当代营销大师阿尔·里斯提出“公关第一，广告第二”的营销战略，让很多企业开始意识到“自卖自夸”的广告行为已不再能够有效地取悦消费者了，随之而来的是公关行业的迅速崛起，公关市场份额急速扩张。毋庸置疑的是，那时的传统公关确实让企业受益匪浅。随着互联网经济的盛行，网络逐渐渗透到每个人生活的点滴中，从而导致品牌营销的主阵地展开了一场跟随性的迁移。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 39次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2016年 12月，中国网民规模达亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到 %。互联网的发展必然会带动数字化营销的急剧扩张，让各大品牌之间的战争几乎脱离产品而形成一个新战壕。不同的是，在这个新的战壕里，不再单纯只是奥迪与奔驰、加多宝与王老吉之间的同类厮杀，而是演变成一场跨界营销混战。二、成功的数字营销必须是只“多面虎” 数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力。（一）精准是数字营销第一生产力不论是央视广告式的传统广告投放还是报纸报道式的传统公关传播，都是相当于大海里广撒网 “小鱼龙虾一把抓”的营销模式，最大范围地覆盖大众消费者，当然，这两种企业营销方式也有其可取之处，但今天我们暂且不论。而精准营销一定是基于大数据的分析，去大西洋北部大陆架海域捕捞鳕鱼，去地中海捕捞沙丁鱼，去洱海捕捞鲫鱼……准确找到目标人群进行有效的品牌营销，支付宝的年账单、百度的用户搜索关键词习惯统计都可以作为精准营销的大数据支撑。近几年，对于企业展开精准营销运用较多的就是 KOL自媒体的运用。美食圈、摄影圈、情感圈、旅行圈……基于不同圈层的 KOL影响不同圈子的消费人群，这其中情感圈的影响力排在首位。我们举个例子，2016年 9月，由张一白执导的改编自张嘉佳同名小说的情感电影《从你的全世界路过》上映期间，某知名家电品牌作为唯一家电植入品牌在影片中上映了一出“会说话的家电”，并以“用爱温暖你的全世界”为核心主线展开一系列的传播。“会说话的家电”作为电影情节中的第一泪点，非常需要一个与之契合的精准载体传达，这其中就需要一个精准的更多女性关注的情感 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 类第一大号“某蒙”作为投放平台。一个有情怀的国民品牌遇上一个温暖的电影，借助“咪蒙”做内容输出再合适不过了，最终才会实现 50万+的高阅读量，粉丝评论也毫无疑问呈现出一边倒的品牌好口碑。（二）互动是数字营销第一黏着力提到“互动”二字，必然是产生于人与人之间的沟通交流，企业要想与目标受众产生互动，前提是要将品牌“人格化”，借助互动拉近与受众之间的距离，最终凭借“好感度”和“忠诚度”赢得用户。当然，一说到互动营销，大多数人的第一反应是 H5互动。大小节日、新品上市、各类线下活动等等，很多企业都少不了“做个 H5”。实际上，随着互联网的飞速发展，互动的平台和形式层出不穷，品牌可借助的互动方式也是花样百出。直播平台的兴起，捧红了一众直播网红，这一形式也迅速被各大品牌商业化，新品上市发布会直播、演唱会直播，甚至更直接的淘宝直播。2016年，杜蕾斯為了推新品 Air空气套，策划了一场“3小时百人试戴直播”，可谓是将直播这一互动形式发挥到了极致。虽然优酷、乐视、 bilibili、斗鱼等平台网友弹幕一水吐槽声，却着实给 500万观众下了“套”，还要什么新品发布会？这一炮就够了！品牌在做营销的过程中，往往会考虑投入产出比，也就是赋予营销助力销售的职能。面对“有心机”的消费者，有的时候隔山打虎，不如直指要害。近几年，有些快消品企业开始在产品本身上做文章。可口可乐先后推出的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、自拍瓶屡试不爽。2016年做得比较成功的当属味全果汁被网友玩坏的一个字的文字瓶，官方的宣传排版是“养好身体别感冒”、“多想抱抱你”一股暖流，段子手在民间的大众却满满恶意地玩成了“我好想感冒”、“小爷我包小姐”、“大叔好色”、“有请老板发红包”，完全打开了“产品即媒体”的互动营销新思路，让产品本身自带口碑属性，传播也事半功倍。（三）科技是数字营销第一驱动力 2015年杭州云栖大会上马云曾说过：如果 IT时代诞生的是制造，DT（Data Technology）时代将会诞生创造；如果 IT时代诞生的是知识，那么在 DT时代人类将会真正产生的是智慧时代。基于互联网的大数据时代对生活及行业的渗透性之强，直接导致近几年很多技术性成果都是以互联网为基础。 VR（虚拟现实技术）的普遍应用，让你的意识轻易被欺骗。带上一个 VR眼镜，你可以站在原 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 地体验世界各地美景和高空坠落的刺激等等，也促使很多视频平台相继推出 VR视频源，360度的旋转立体体验要比 3D电影过瘾得多，因此，我们发现近几年发布会、博览会、演唱会等众多品牌线下活动中就出现了用户交互式的 VR体验区。与 VR一样，与用户形成深度交互而被广泛应用的技术还有 AR（增强现实技术），AR体验的最大好处是不需要除手机以外的辅助设备。2016年，“PokemonGo”手游火遍全球，天生自带营销属性。2016年底，支付宝推出 AR实景红包，也掀起一大波全民满地找钱的大众娱乐方式。技术本身是单调乏味的，运用得当就会变成企业数字化营销的利器。三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵” 纵观营销大环境，数字营销的优势彰明较著，当然也不乏有很多企业走入数字营销的误区，反而形成了“东施效颦”的效果。首先，品牌数字营销切忌盲目跟风。任何一家企业在做數字营销之前，都应该先想清楚“说什么”的问题，再考虑“怎么说”，一定是结合自身品牌现状，制定最佳的数字营销策略，而不是因为其他品牌都在做而去做。其次，数字营销不该被教条成单纯的数据营销。很多营销人员在实际营销执行中，单纯依据最终的 KPI来进行效果评估，这就导致执行团队只关注转发量、评论量、阅读量、浏览量这些数据的高低，而忽略了传播内容本身对品牌的影响力，有时候小而精的聚焦要远远胜过大而广的泛泛。另外，有业内专业营销人士认为，数字营销或将取代传统营销，这种认知明显是大错特错的。网络的发展没有取代电视，而是催生了网络电视；门户网站没有取代传统纸媒，而是推动了传统媒体新营销；手机支付没有取代现金流动，而是灵活了消费……同样，数字营销也会与传统营销并行，成为整合营销的重要组成部分。而对于每个数字营销从业人员来说，整合营销思维也是品牌营销策划必备的。最后，数字营销切勿让品牌成了幕后英雄。2016年，“逃离北上广”、“丢书大作战”公关圈的这两大营销事件一度掀起舆论高潮，很多企业提需求时会说：“你帮我策划一个那样的事件！”可是，企业恰恰忽略了事件本身，品牌方并没有因事件取得太多实际效果，或者说品牌效益与事件效益不成正比，有效营销力有待提升。互联网发展所带来的经济泡沫在逐渐消退，网络大环境趋于平稳，在此基础上各大品牌纷纷布局数字营销策略，为企业在同质化竞争严峻的市场中提供新的较量方式。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 第二节新时代下的数字营销分析鲍菲摘要：数字传播时代，数据价值逐渐被挖，大数据技术已经开始打破原有思维，推动了广告公司业务模式的全面升级和转型。大数据时代对于广告行业是一个机遇与挑战并存的时代，以“数据”作为核心生产要素的新型业务模式，提高了营销传播的传播精度和传播深度，但效果营销、数据真实性和投放需求等问题也越发显著。要打破数字营销困境，需要充分利用大数据时代的优势来突破技术瓶颈，抓住机遇迎接挑战，有效拓展市场份额，解锁更多营销新姿势。关键词：数字营销；大数据；效果营销第一个网络广告诞生于 1994年 10月 27日，经过 20多年的变迁，互联网已经完全改变了广告行业结构。当前，在以价值最大化为前提的数字营销时代，营销预算整体收缩，数字营销中的各方重要角色都在市场推广和技术应用模式上持续创新，加之与人工智能，大数据，云计算等新科技的结合，不断刷新着广告客户的认知和理解，数字营销在市场中的竞争优势得以展现，此时能够借助尖端科技深入挖掘数据的公司对于广告主评价广告价值、改变营销战略显得尤为珍贵。一、营销传播效果分析广告行业一直以来追求的永恒价值就是尽可能最大化地发挥营销传播效果，“效果层次模型” 是专家站在营销效果层面，针对消费者对产品的心理接受模型。行为总结如下：知晓-认识-喜爱- 偏好-信任-购买。在传播效果测量层面又可以量化成，是站在群体层面的传播广度，以及站在个体层面的传播的精度和传播的深度，我们可以用一个三维立体的测量模型来表示这三个维度：如图 1 在测量模型当中，三个维度分别用 A（传播广度）、B（传播精度）、C（传播深度）三条坐标轴来表示，用 O、A、B、C四点间连起来组成空间立体图形的体积来表示传播活动的总效果。（一）营销传播覆盖的广度又指营销的覆盖范围，在广告产业诞生前 A1点，主要是靠人员之间的推销来进行营销传播，大众媒体技术的出现 A2催发了现代广告产业的诞生，报纸、杂志、电视、广播等传播途径使得营 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 销传播的广度大大提升，而到了数字传播时代 A3，数字传播技术使营销走向了大规模覆盖、小成本定制的时代。然而信息泛滥反而会造成消费者营销疲劳，缺乏针对性的营销行为致使消费者忽视或者将其值为垃圾信息而屏蔽掉。（二）对于营销传播精度传统的点对点人员传播 B1尽管成本高昂但个人效果层面却比大众媒体传播 B2更精准，而数字传播时代 B3为营销提供了个性化匹配的机会，引进了更新颖、便捷的数字营销方式，其传播准确度效果甚至可以超过人员传播，实现了以数据驱动方式来精准消费者洞察，同时企业需要投入更多人力物力资源来加强基础设施建设和及时更新优化设备。（三）营销传播的深度是指受者的卷入度，广告卷入度能够体现消费者对接触到广告的关心程度和心理状态。由图表可以看到大众传媒 C2的卷入度最低，而数字营销 C3甚至可以超越人员传播 C1环境下的传播效果，这是由于数字传播时代“精准”、“互动”的营销模式决定的。二、反思与优化新营销时代的到来已经彻底颠覆了我们对营销策划和执行的认识，数字营销作为大众性的信息传播手段与现代社会的生存与发展紧密联系，国民经济继续保持稳定增长，数字营销行业正处于洗牌阶段，不仅是改良旧的业务模式，而是彻底的脱胎换骨的重构。（一）基于消费者数据整合数字营销一切工作的出发点和传播基础都是消费者的洞察，针对每个特殊群体和个体的数据来分析其态度、情感、需要，因此全面、实时的还原用户真实面貌，才是当前消费者洞察的重心。为了降低营销传播的财务成本，可以多业务共享数据挖掘分析工具，数据也可以多平台外部采购。一定要保护消费者的隐私信息，做好消费者信息保护工作，保障消费者的权益。（二）传播创意策划和制作创意的制作和实现过程都会依赖大数据技术，营销传播过程中增强现实技术和虚拟现实技术等已经得到广泛应用。大数据时代的创意广告应该围绕着宣传主题在受者的体验下完成。数字传播团队需要程序化编辑自己的模型，这样在用户体验过程中，根据数据的分析和模型预测消费者偏好，在素材数据库利用人工智能匹配最佳的广告材料，完成创意广告的制作。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 （三）媒介匹配与投放数字营销时代解决了广告媒介费用大量浪费的问题，根据数据分析技术能很容易精确匹配目标消费者，实现信息精准曝光。为了实现精确投放的理想状态，提高受者与广告的互动效果，关于消费者的消费行为和需求的数据要做到来源全面、精确细分。此外，为了有效降低营销成本，要在媒介的匹配和投放環节建立预算分配预测模型，层次精准预测媒介预算的投资回报率，来以较低成本更好地实现营销传播目标。（四）广告效果评估广告效果评估既包括质和量的效果，还涉及媒体及创意的效果评估，同时兼顾时间长短的效果评估。针对强化数字营销效果，可以用大数据技术连接分散的多方数据，通过记录和分析广告内容和消费者行为的联系，分解成营销传播内容与消费者购买的转化，然后将访问过某网站但没有购买或有效行为的网民产生二次访问或实际购买来提高营销传播长期效果。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 第四章 2021-2025 年中国水环境治理企业数字营销战略探讨与建议第一节数字时代营销战略的转型方法论大约是五年前，我注意到菲利普科特勒在全球各地给 500强的高管授课时，开头和结尾总是引用同样的两张幻灯片，第一张叫做“市场变得比市场营销更快（Market changes faster than Marketing）”，最后一张叫做“如果五年内你还用同样的方式做生意，你将要关门大吉（Within five years， if you re in the same business you are in now， you re going to be out of business）”。科特勒所言非虚，近五年来，很多企业已经在数字化时代丧失了竞争优势，被逐出了利润区，新的营销方式也对原有的营销模式进行了升级甚至颠覆。在这个数字化的时代，原有的市场标杆企业已无当年夺目之锋芒，甚至连被誉为“消费品营销之王”的宝洁，也面临着创新者的窘境。一、CEO 和 CMO 的营销转型困惑近期科特勒咨询（KMG）的一项针对 CEO和 CMO的调研显示，81%的企业认为数字营销是自身数字化转型的关键；68%的企业宣称自己没有系统的数字营销战略，更重要的是，58% 的企业宣称数字营销的绩效没有达到预期效果，如同战略大师理查德鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中说，也许没人会否认自己不拥有战略，但是你的战略却未必是好的战略。当我们深入与诸多企业的营销决策层进行交流的时候，发现背后的问题出在战略思维的缺失，或者称之为“好的战略思维”的缺失。数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加，正如人类战争史以来枪炮从来是领军将相的“器物”一样，更为上者乃为“兵法”，从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯克劳塞维茨的《战争论》，中西皆如此。根据我们的咨询经验，CEO、CMO和其他企业高管考虑的问题和困惑有：数字营销如何与公司的“互联网+”战略相结合？数字营销战略在整体数字战略中发挥何种功能？数字营销战略究竟解决的是品牌与渠道的升级问题，还是整个营销模式的颠覆？和传统营销相比，数字营销在营销的战略环节上，究竟哪些变了，哪些没有变？ 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 营销如何和数据进行结合，在哪些维度上结合？数字时代品牌应该如何建？有没有高速有效的“快品牌”方式？是否要建立新的营销组织，如果是，如何建？如何与传统的职能有效融合？数字营销号称 ROI可追踪，那作为高管应该如何衡量数字营销的绩效呢？二、营销的“变”与“不变” 问题是最好的养分。以企业高管面临的问题为导向，结合我们在咨询中总结的大量实践以及反馈，我们试图从系统理论到工具去架构出数字时代营销战略升级的整体操作方法，从树木到森林，从路线到蓝图。首先让问题回归本质，我认为无论营销如何变化，营销战略的本质有三点核心是不变的，即：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。无论在传统时代还是数字时代，这三点都是营销战略或者市场战略的功能指向点。需求管理的核心是作为“较少弹性”的企业对“不断变化”的市场的根源——需求的不确定性进行有效控制和导引，正如宝洁一百年来不变地专注于洞察与挖掘消费者的本质需求。建立差异化价值，指的是如同 Seth Godin所说的“紫牛”一般，建立起区隔性、差异性的优势，从而从竞争者中脱颖而出，这也是 Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建立“Intel inside”的根源。持续交易的基础是营销可持续性的核心，同时利用创新性且不断升级 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 的软件、硬件、服务和社群来持续黏住用户，苹果公司便是很好的例子。在确定不变的基础上，我们再来谈“变”，或者说谈“变化中核心的核心”。在工具层面，也许大家都用了类似的工具，然而做出来的结果天壤之别，很多情况下是因为使用这些数字工具时没有指向“本质”。我认为，以下五点可以判断营销战略是否真正实现了“数字化”，它们是：连接、消费者比特化、数据说话、参与、动态改进。移动互联、万物互联网使得人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”，这种高度连接产生了可以追踪到的数据轨迹，使得消费者被比特化，营销的每个环节可以用数据来说话，并在连接中实现消费者的参与，实现企业的动态改进。这一切的一切，都是前数字时代无法想象的。以上五个要素拼合在一起，我们可以说数字时代的营销真正可以实现“贯穿式顾客价值管理（Synchronizing Customer Value Management，简称 SCVM）”。SCVM是继 CRM之后的革命性营销范式。它的核心理念是：基于顾客全生命周期，协同组织各部门实现闭环式客户价值管理和增值管理。在数字时代，由于客户消费场景化，渠道多元融合化，服务和产品一体化，品牌传播实时化，因此企业就必须打通研发、营销、销售和服务环节，以顾客价值为核心带动公司的销售收入和利润增长。其中，关于顾客的全方面洞察和全生命周期管理成为关键，而获得更多优质客户、提升顾客钱包份额、提升顾客终生价值就是实现业绩增长的具体手段。过去，关于顾客的营销决策和相关数据是分散在各个品牌单元、渠道部门和区域营销机构的，企业缺乏集中的数据管理和全方位的顾客视角，因此难以实现深入的顾客洞察，也就难以实现交叉销售和向上销售。如今，SCVM解决了这些营销挑战：通过建立以 CMO为主导的“顾客价值中枢” 型营销组织，利用营销协同平台和集中的顾客数据仓库，企业可以在组织层面把分散的顾客知识和数据集中进行管理和分析，各个品牌和渠道可以按需要获得和分析数据以支持其营销活动。SCVM 的整合架构简化如下：顾客数据平台—商机挖掘—联系管理—洞察引擎—内容定制—互动分发—多式协同—营销指挥板。在 SCVM营销体系中，企业可以集中而又灵活地跨部门跨渠道跨品牌地识别和深入挖掘客户价值。以迪斯尼为例，迪斯尼最近投资三十亿美金打造大数据追踪系统 MyMagic，这套系统能追踪迪斯尼乐园游客的分布、轨迹、如何进行消费、什么时候用餐以及最后购买了什么，所有消费者在迪斯尼内留下的行为最后都发生了“比特化”，根据这些行为数据，结合 APP追踪的 SDK反映的位置，并依据手机线索跟踪到的社交媒体信息，使得数据、营销、客户资产一体化。三、从战略思维的切换：营销战略环节的“变化” 基于思维的切换，我们再看如何落地。我和我的合伙人将实施系统分为两个层面，一个我们称之为“数字营销战略模式与实施系统”，另一个称之为“数字营销支撑系统”。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 第一个系统中，我们具体讨论的是传统的营销战略“STP+4P”应该如何升级，如产品策略走向共创导向；价格策略变得动态化、情境化、免费化；数字化使得物理渠道和虚拟渠道之间的界限消失，多渠道整合成为关键；品牌出现了价值观品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略兴起，等等。如果我们将营销战略的核心范式的三个要害：产品管理、客户管理和品牌管理作为视角来审视的话，会发现新时代的营销，4Ps走向了共同创造，STP走向了社区化，品牌塑造中个性化凸显。具体到营销战略的各个模块：四、对营销研究的升级从常规调研到碎片化研究，在大数据时代，可以用低廉的调研接入成本，智能化的信息处理技术使低成本、大样本的定量调研成为现实，可以通过网络上基于调查对象的评论、看法等信息，推导得出消费者真实的态度。从文本观察到行为跟踪，新技术和普及的移动设备使得企业可以进一步实时跟踪用户的行为数据，如在商业零售、地产、旅游等行业，利用位置数据、音频识别技术可以帮助企业更加了解用户的真实需求。此外，还有众包模式对市场调研的颠覆，从传统市场研究到 “泛数据分析”，以及神经营销学的应用，都是新的系统研究手段。对于餐饮类店铺来说，可以通过 WIFI探针抓取客户行动轨迹的数据，以作为其数字时代客户关系管理 CRM的重要手段，同时这些数据还可以评测团购效果：如果通过团购产生的新客户没有二次消费，就能认为该团购活动效果不佳。五、对营销战略 STP 的升级市场细分方法从目标消费者到消费者网络，基于网络的市场细分数字媒体和数据生产形成一种新的消费者或其他群体的共同利益和价值观，这些人被地理、文化和隔代分歧分裂后，数字技术把他们带到了一起，这种亲和力来自于细分市场的沟通、分享和识别，通过不断扩大彼此认同的联锁和相交的消费者网络推进数字技术，因此，营销出现了“超细分”与“动态精准化”，如淘宝网 “千人千面”的排名算法就能基于每个买家的不同特征提供精准推荐。奢侈品连锁百货公司尼曼马库斯（Neiman Marcus）与之合作推出了一款名叫 Snap的 APP。这款 APP解决了这样一种需求：在现实生活中或者杂志上看到别人穿着的衣服、包包、鞋子很棒，却不知道去哪里可以买到。客户只需要拍下来，然后通过 Snap就能跳转到 Neiman Marcus的电商网站找到与之类似甚至相同的商品。这款 APP运用了两个核心技术，一个是将客户拍摄的照片转换为计算机能够识别的信息；另一个就是根据这一信息，通过大数据的匹配与分析，精准地找到客户喜欢的商品。和传统的关键词搜索相比，Snap可以更精准地契合客户的购买需求。在目标市场的选择战略上出现了向小众演进的特征，关于小众营销战略，我曾经也提出系统的战略实施框架，分为七大步骤，它们是：特定客群-快速连接-产品众创-圈层推介-跨群扩散-分项衍伸-附加盈利（具体可以参见笔者的《还在谈大众营销？out了，小众营销来了！》一文）。在目 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 前的用户选择上，还需要考虑迭代与升级，以及如何利用圈层客户的选择，某些时候 KOL的影响层的作用要显著大于直接消费者，这对营销传播中如何利用传播杠杆进行品牌传播折射提出了挑战。这也是为什么我们发现从服装、美妆到美食，都有不少创业者正在尝试从达人（KOL）角度出发，打造基于个人信用背书的移动电商平台或品牌。至于 STP中的定位战略，除了以前的“构建品类逻辑”之外，企业还需构建“连接逻辑”。如果说品类逻辑是纵向深潜，那么连接逻辑指的是横向生长，在深潜的垂直思维下，以水平思维进行补充，增加营销的创造力，打开新的市场空间。以豆瓣为例，豆瓣一直坚持着最初起家的“书、影、音”媒介基因这一“品类逻辑”，逐渐发展成今天的“中国文艺青年大本营”。进入移动互联时代，豆瓣的几个有想象力的动作都在以“连接逻辑”来有效横向扩大产品边界：“豆瓣东西”用创意商品导购进军电商，“一刻”迈入媒体化、降低姿态占据大众用户碎片化时间等。正如我在前文中所言，数字化时代实现的是“连接红利”，品类是成功的第一步，但是可以再升级，用连接的基础扩展，甚至变成一个生态型的企业，当然，这是更高层面的战略思维。六、对 4P 的升级产品战略的变化反映在从洞察主导到循证主导与 MVP（精益创业）模式，产品升级从依赖于 “边界扩展”，要变成“产品+社区”，从大创想的 Big idea走向大数据的 Big data以及产品服务化：从拥有到共享。社群经济、大数据、共享经济变成了产品战略升级的核心。价格策略出现了 “从收费到免费、补贴组合策略”，产品本身就构成企业商业模式的核心部分。由于移动互联网的随时可触性，使得“动态定价+场景定价”成为定价策略的新模式，最典型的案例就是 Uber针对用车高峰期首创的动态定价算法（Surge Pricing）。渠道战略从单渠道、多渠道到 O2O、O2M，同时，渠道转型为数字触点，所有的触点都可以变成数字购买渠道，使营销传播与购买行为合一。我们前年帮助某家金融机构梳理了线上线下 127个接触点，把这些接触点渠道化，一年销售增长超过 200%，更重要的是实现了传播和渠道的有效整合。品牌战略上，数字时代出现了从价值导向到价值观导向，价值观导向的品牌能在社交媒体上实现“疯传”，品牌从劝服者到互动者与赋能者，从硬性广告到内容与数据营销，大数据可以打通消费者的线上浏览行为与线下购买行为之间的关系，这正是过去一年很多企业建立 DMP的原因。另外，品牌性格更重要，这也被称之为魅力经济或粉丝经济，所谓的超级 IP、网红，背后都是这个原理。七、落地系统：4R 模式在战略思维转变的基础上，我们提出了数字化战略平台的营销实施框架，将其总结为数字实施的 4R系统： Recognize是第一步，前数字化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析，大多通过样本推 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 测与定性研究，数字化时代最大的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为，如对 Cookie 的追踪，SDK对移动数字行为的追踪，支付数据对购物偏好的追踪，打通这些行为追踪可以形成大数据的用户画像，这些技术手段与营销思维的融合是数字时代最大的变化。例如京东通过消费者画像，为其用户列出了 300多个标签特征，海尔集团的消费者画像则分为 7个层级、143个维度、 5326个节点用户数据的标签体系。 Reach是第二步，也是绝大多数参与数字营销游戏企业所实施的一步。以前的触达消费者的手段在数字时代发生了变化，如搜索、O2O、社交媒体、APP、智能推荐、AR、VR、 DSP等各种触达手段，是前数字时代所完全不具备的，那么如何基于消费者画像实施触达，是企业需要采取营销数据化转型的基础，让技术、数据与客户融合。 Relationship是第三步，它应该作为 Reach的后续步骤。我们发现，仅仅做完前两个 R，并不能保证数字营销的有效性，因为只解决了瞄准、触达的问题，没有解决如何转化客户资产，这其中最关键的一步在于你的数字营销“是否建立了持续交易的基础”，很多社群的建立与发展，例如 MIUI这样活跃的品牌社群，可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互动、参与；这也是目前提到的企业形态，也是菲利普科特勒在东京会议上提到的“营销：帮助客户来自我实现”。 Return是第四步，也是最后一步，它解决了“营销不仅是一种投资，也可以得到直接回报” 的问题。很多企业建立了社群、吸收了很多品牌粉丝，但是如何变现，这是此阶段的核心问题。我们提出了很多方法，如社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社群信任市场化等操作框架，变现客户资产。社群变现的案例不胜枚举，如不断涌现的社群型垂直电商，类似于风投侠这样的社群众筹，还有小红书的社群口碑分享及营销。以上 4个 R形成一个操作循环，非常适合 CEO和 CMO理解、应用、实施、反馈。在 4R的基础上，再去建立营销的组织系统、ROI追踪系统、大数据的数据源。互联网、移动互联网最大的特质是实现“人与物、人与信息、人与人”之间的“连接”。在连接中思考战略的变化，在连接中进化营销的功能，在连接中拥抱新的科技工具与数据思维，是摆在每个 CEO和营销高管大脑中的问题。本文最后回到菲利普· 科特勒的那句话，“市场变得比市场营销更快”，转变战略意识、构建系统框架、制定实施蓝图，是每个 CEO和营销高管从“互联网+”到 “营销+”的必然选择。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第二节数字营销的设计思维栗建简单说，设计思维就是工程学和设计方法+艺术家的眼光+社会化思考+商业思维。新媒体营销人鲜有装腔作势的做派。在他们最严肃的时候，会翻出幻灯片把策略解释给我们听。这常常意味着，接下来的半个小时要在“你假装很懂，我假装听的懂”的默契中度过了。数字营销的世界变化太快了，它的善变和复杂让大部分人放弃思考。我们在这个新的体系里生存，但不是每一个人都能够冷静地思考。就像银行家们用“杠杆交易”、“量化宽松”和“夹层投资”故做“高深”，数字营销和咨询专家也发明了无数“高大上”的术语，来装作“专业”。听听也是醉了。偶尔，他们也会帮我们解释诸如“大数据营销”、“体验式营销”或者“数字化整合营销”这样的术语，以帮助我们了解策略和创意背后的方法论和思维方式。可是过不了多久，我们就会习惯性地忘记。更多的时候，我们会把这些术语写进提案， “O2O”或者“Social CRM”这样术语能够让苍白的提案变得正经起来。做营销就是做产品，做数字营销的人也是产品经理。小到微博账号，大到内嵌企业 CRM 模块的微信，甚至每一个活动网站，都是我们的产品。从概念开发到产品规划，从预算控制到营销策略，“数字营销产品经理”要精通运营、技术和用户体验。产品的“摩尔定律”在数字营销上面也适用：当预算不变时，数字营销的概念和方法约每隔 18个月便会增加一倍，效果也将减少一倍。学习、模仿、实验、失败、再学习，是每一个营销产品经理艰难跋涉的“天路”。除了数字营销的概念的方法，我们也需要向产品经理学习，用设计思维解决问题。设计思维就是好用的工具。关于设计思维（Design Thinking），斯坦福大学的定义是通过创意和调研，提供创造性解决方案的方法。它不以解决问题为导向，而是以解决方案为导向，从目标或者是要达成的成果着手，然后，通过对当前和未来的关注，同时探索问题中的各项参数变量及解决方案。简单来说，设计思维就是工程学和设计方法+艺术家的眼光+社会化思考+商业思维。把这一套方法论总结为以下几个步骤：移情（empathize）、定义（define）、创意（ideate）、原型 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 （prototype）和测试（Test）。一、移情：探索未知的游戏亨利·福特问消费者他们需要什么，他们的回答是更快的一匹马。斯蒂夫·乔布斯得到的答案可能是更耐用、通话质量更好的手机。消费者不知道他们是否需要一个手机和手提电脑的混合体，直到你把 iPad放到他们手里。和“互联网思维”提倡的“创造尖叫的互动体验”的精神类似，设计思维从用户需求出发。它不以解决现在的某一个具体问题为目的，而是通过在复杂的环境中动态地了解用户不断变化的需求，挖掘那些“并不明显但十分重要”以及“用户不知道但是他们一定会需要”的需求。移情并等同于倾听（listening）。它的目的是需找“未知”，无论是网络舆情监控还是大数据带给我们的只是“已知”。的设计思维体系中把移情分为三个层次：观察（observe）、互动（engagement）和沉浸（immerse）。倾听是努力把社交媒体的碎片信息拼成一个拼图，但最终只是消费者在虚拟世界的画像。而观察则是努力呈现一个完整的拼图，不仅需要知道消费者“在做什么”，更需要还原消费者的完整场景，了解他们“为什么这么做”以及“这么做会对他们产生什么影响”。比如，很多人常常分享 “碉堡傻缺”的图片和视频，比如天空的彩虹，比如天寒地冻时向楼下倒一盆热水。如果我们进一步观察这样的行为，我们会发现他们都有探索的精神，对科学现场感兴趣，并且喜欢自己动手尝试。这是 GE公司的观察，他们成功地通过短视频工具 Vine举办了“六秒钟科学竞赛”，让用户展示各种新奇的实验和探索。在观察之后，我们要做的是互动。这不仅仅指通过社交媒体，还包括电话访谈、小组讨论和问卷调查和跟踪访问。互动会延伸到沉浸式体验。深入了解消费者生活的全貌，站在他们的角度上看问题。举例来说，要了解挖掘机操作手，不仅仅要询问建筑机械的供应商或者和几个操作手，还需要走进他们工作的工地，坐在驾驶室里观察他们一天的生活，还要和他们的家人、老板、工友和朋友聊聊。我们要互动了解下面的几个问题：他们喜欢听手机上的 MP3还是听广播？他们是在乎省油还是效率？他们最看重的东西是什么？他们的家人和朋友如何看待他们的职业？一个操作手需要几年能成为挖机老板？他们有什么共同的爱好？他们有什么相似的梦想？这是沃尔沃建筑机械在策划 “沃尔沃掘战达人”时做的功课。二、定义：寻找最简单的答案 IT 记者和《连线》编辑史蒂文·利维（Steven Levy）把几十年的光阴都用在研究谷歌和苹果 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 等 IT巨头身上。他因为《疯狂伟大》一书被称为苹果首席观察家。在《完美（The Perfect Thing）》一书中，他问了乔布斯一个问题：为什么你的公司叫苹果。双鱼座男人的回答是：简单是最高境界的复杂。 “当我们开始研究一个问题时，它肯看上去非常简单。在我们还没有充分了解这个问题之前，我们总是给出简单的解决方案。但是，我们的研究越深入，问题就越复杂，根本无从下手找到解决方案或者我们相信根本就不会有解决方案。绝大多数人会在这一阶段就会洗洗睡了。但是还有些人依然坚持，直到找到最简单的解决方案。这可能要花非常长的时间。这种固执和坚持成就了伟大的人以及他们伟大的产品，”乔布斯说。把简单做到复杂，再从复杂回归简单。即使你懂得了这个道理，也不一定做得好。把事情做简单，而不是把事情简单化，是个复杂的事情。这是设计思维中第二个步骤所要解决的问题。一个汽车品牌的官网应该怎么做？这是个复杂的问题，光网站定位就是头疼的事：是以品牌为主（强调文化和格调）还是以产品为主（强调产品特色和性价比）或者是以体验为主（重点在于由虚拟试驾和游戏带来的体验）。如果这个解决了，那么 UI和 UE呢，内容管理系统是用 Adobe的 CQ5还是 Oracle ECM，设计风格是扁平化还是拟物化……一个都不能少！大众汽车的解决方案：做成交友网站。是一个能让人安心浏览的网站，就像 12点后的东三环 CBD，只见炫丽不见喧嚣。你看不到“关于我们”、“产品理念”或者“CEO致辞”这样的“官网标配”，也没有“热门车型”或者 “促销信息”这样绑架消费者思考的信息。界面就像烘烤得恰到好处的白吉馍，干净、简洁、诱人。你会在左边找到一个“Find You Match”的按钮，像交友网站一样，你可以选择在每一个“匹配条件”中选择你的喜欢的引擎、颜色、内饰以及预算，然后就能看到你需要的车是什么样子。三、创意：加减乘除的视觉化思考创意不是某一个天才某一瞬间的灵感，更多的时候它是一个加减乘除的科学运算。它源自系统创新思维（ Systematic Inventive Thinking ，SIT）理论。SIT理论起源于上世纪 90年代中期以色列的思维理论， SIT方法的核心--创新问题解决理论（TIPS），是由自根里奇·阿奇舒勒的 TRIZ工程学演变而来，即创新解决方案的模式是大同小异的。SIT主要处理两方面的创造力：新概念的创造能力以及问题解决。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 SIT严谨而复杂的理论体系中包含五大创新模式：加法（Task Unification）、减法（Subtraction），乘法（Multiplication）、除法（Division）和属性变化（Attribute Dependency Change）。我们可以借鉴前四种。加法创新模式就是给产品的现有元素或其环境增添一项新元素或者新任务，从而把两项任务都统一在一个部件上。它的应用类似于航模+智能手机 = AR Drone，短信+网络= Twitter，宜家家具 +增强现实= Ikea Now ， Taleo+微信 = 微信招聘，社交网络+排队=优衣库 Queue。减法创新模式就是去掉产品原有的某一元素或者任务功能，让其他功能更突出。比如， Facebook -文字=Instragram，传统网站和产品无直接关联的其他模块 = 网站。对于数字营销而言，做减法比做加法还重要，在预算和资源不变的情况下，放弃“大而全”的微信 Apps或者减少官方网站的内容，是具有挑战性的。乘法创新模式将产品的现有部件作一份或多份复制，然后对这些复制品进行重要的变动。相比加法创新，最后一步才是关键，其目的是超越量变而达到一种质变的效果。类似的例子包括，手机拍照 X不同的图片模式= Instragram，LED灯 X不同的颜色= 飞利浦 Hue，可口可乐 X不同的贩卖设备（贩卖机、卡车、电话厅）=可口可乐 Open Happiness Campaign。除法创新模式将一个现有的产品拆解成各个部件，然后重新组成一个新的产品。除法创新在产品和商业模式上创新的最佳实践者是 GE，在数字营销领域是宜家和优衣库。这不仅仅是营销工具和创意的拆分和重新组合，也是换一种思路看待营销，分拆我们习以为常的事物，用新的角度重新审视我们的工具和平台，比如优衣库发动员工在 Pinterest上的贴图原生广告。除了以上的创意思维模式外，网站还提供了更多把创意从“偶然”和“玄妙”变成“习惯”和“科学”的方法和案例。上述的创新思维模式加上我们常用的头脑风暴、PostIt穷举模式，我们会获得尽量多的点子。而下一步，就是用图形化的方式把这些点子进行演示、合并和组合。图画比文字更适合表达创意。Visual Thinking 是数字营销创意的最好用的工具，简单涂鸦、数字、箭头、形状和文字组成的思维信息图是除德语之外最好的人类逻辑思维和创新工具。四、原型和测试：不是所有人都玩得起数字营销好比做产品，需要在不断的试错中寻找迭代和更新。很多品牌面临的问题就是没有试 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 错的机会。对于产品设计来说，我们可以用纸、笔、胶水以及 3D打印机做出产品原型，而对于营销设计来说，我们可以学习用简单的编程工具、CDJ模拟器甚至最简单的图片 Demo来设计、检验和升级。但是最重要的是我们要有 beta精神，快速开发，快速迭代，敏捷部署。设计思维不一定让数字营销变得更好，但万一有用呢？第三节数字中台为何能够“重塑”数字营销？张帅可以肯定，任何市场领域无可避免的变为了数据时代的一份子，正因如此，我们能够看到如今的产品必须同时提供某种服务，而大部分的服务必然是数字化的。换句话来说，快消品行业的背后是数字营销技术的支持、金融行业的各大平台几乎拥有全牌照的产业布局、智能家居和消费电子产品可能会是下一个平台进入的重点行业、当然汽车行业也逃不过当代数字营销所编织的大网…… 所以对于今天还在居安思危的企业来说，拒绝和平台合作，只是把头深深埋进沙子的鸵鸟心态不太现实。但是如果不持续思考自身和平台的关系，则会有越合作、越不利的战略困境。总而言之最积极的态度，应该是学会与狼共舞，但是要按自己的节奏来跳。简单来说数字营销解决方案的意义是将移动、社交、云与信息等各方面的力量结合，并去寻找愿意参与营销活动以强化社交沟通，抓住对消费者的影响力，带动业务增长。云徙科技创始人兼 CEO包志刚在“云徙 2019年数字年会”中说到：“ 企业的数字化本质是什么？数字化就可以用三个词来体现：连接产生数据，数据通过算法提供智能的应用。” 一、数字中台的价值《数字时代的营销战略》一书曾提到，“这是一个走向数字化的时代。我们以更多的方式接入互联网，将更多的信息放到了互联网上，我们也更多地从互联网上获取信息。我们将原本现实中的活动转移到互联网上，例如社交、购物，仿佛我们已经成为数字化的动物。在这样的背景下，营销的数字化势在必行。” 如今，许多企业都有了运营人群的概念，但如何基于现有数据或者加工数据来做到精细化智能化运营是所有企业都面临的问题，是非常热的话题，也是一门很深的学问。所以利用数据实时反哺 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 到业务，本身即是双向的选择又是企业单方面互动的调查方式，而大数据可以提供精准的人群画像，却无法提供两者的互动。能够确认的是，企业数字化营销已经从强调网络化、信息化发展的数字营销时代，过渡到以移动互联网、数字化技术高速发展数字营销时代。未来或许会催生以人机交互、万物互动、智能世界的数字营销时代，但就目前而言，云徙的定位是一家懂业务的技术公司和懂数据的运营公司，所提供的中台服务，是从 IT技术架构概念，开始向业务架构延展。包志刚表示：“ 云徙通过技术、产品、业务以及运营的解决方案，从技术方面、业务方面、运营方面全面帮助传统营销企业实现数字营销领域的创新与升级。而中台的价值是打通多端、多渠道，从而连接品牌的深度点，连接到市场的端点，连接到交易的端，连接到服务的端。” 据介绍，云徙作为阿里云智能生态核心伙伴，从 16年起便致力于双中台以及基于中台之上工具层、服务层的落地实践和延伸探索，是国内最早实践阿里中台战略的云服务厂商。至今已经跟中国近 40家知名公司做了共创和实践，也取得了一些数字化的成绩。通过 6个月的时间上线，有 2800个经销商全部在线，这不仅实现了卖一类产品，而是 2000多个 SKU的销售。6个月导入了 500多万会员，在会员的基础上，实现了将近 152亿的营业额。二、数字中台的应用近期某媒体发布了《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》，从中可以看到，数字营销解决方案市场绝大部分份额仍被 SAP、Oracle、用友等传统厂商所占据，但在新媒体、新技术、新场景、新零售的冲击下，也有像云徙科技、微盟等新生态厂商开始活跃在市场中。全球数字营销迎来了“互联网+”重构数字营销链条、大数据、AI 全面赋能精准营销、平台化、微服务变革传统架构三大变革。中台为企业转型带来了便利，但整个行业并非能够理解其概念。“所以从我的角度来讲，中台一定是包含三个层面：第一，中台是某一个业务领域的能力沉淀。第二，中台要能够赋能企业快速开发应用。第三，中台其实是在技术层面上一定是满足互联网架构的。” 云徙科技联合创始人兼 CEO如是说。虽然云徙科技发展至今只有 3年的时间，但已先后获得银杏谷资本、云锋基金和红杉资本投资。很明显，云徙科技的定位为公司发展模式拟定好了规则，也为后续的业务带来了客户的认可。作为云徙的客户，良品铺子的成功使其在国内零食行业显露头角，成为了巨大潜力市场中的一名“高玩”。然而庞大的用户群体虽然為良品铺子带来了一定的市场份额，但是并不足以。良品铺 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 子股份有限公司副总裁周世雄说到：“我们要构建一个以用户体验为中心，围绕用户旅程多场景的用户中台，用以管理全渠道的用户，真正的从以前的以多渠道的经营，转向以用户为中心的经营。” 通过中台体系，良品铺子打通了线上线下的会员体系的问题，统一了营销平台、标签平台。其次统一了会员运营的问题，做到了与客户互动，带来了一定量的回头客。周世雄表示：“良品铺子也算是一个劳动密集型的企业，对于企业来说，就一定要有更好的效率去满足消费者更好的体验。这就需要围绕端对端的数字化建设。我们希望后面能够进一步把中台夯实，以此支持良品铺子的未来发展。” 除去快消品，云徙科技还在汽车，地产等行业都有案例。可以说，数字中台是云徙科技一个重要的符号或标签。从另一个角度来看，数字化营销的发展，铺开了 2B行业的发展之路，数字背后的价值，更进一步的得到了挖掘。第四节数字营销时代需要这三种人才马克·德·斯万阿伦斯数字时代，营销官们被各种突如其来的新媒介所包围，传统的营销手段已不足以覆盖今天的用户接触点，那么问题来了，数字时代企业该如何调整战略，做好营销？哪些人才可以帮助你快速高效地实施营销战略？营销团队需要的是哪三类人才，成为首席营销官最需要具备的能力是什么。经过几年时间的探索与培育，数字营销在中国已经度过了其推广概念的教育期，而在未来五年将迎来前所未有的发展机遇。一方面，数字营销价值不断被挖掘，成为多数企业品牌战略实践的重要组成部分；另一方面，越来越多的顾问公司开始向数字营销服务领域渗透，数字营销人才日渐紧缺，很多传媒人都对这一崭新领域表现出了浓厚兴趣。一、误区：传统营销和数字营销格格不入我们在谈论数字化营销的时候，总是努力地将它和传统营销区别对待。但在马克看来，这样的区别其实弊大于利。人们现在越来越少谈论数字化营销，更多地在说数字时代的营销。因为人们意识到了所有的营销接触点都可以由数字化实现，完整的数字时代的营销体验应该包括了线上、线下、社交网络以及移动端的。最有效的数字营销项目反而是那些看起来最不像数字营销的项目，它们用多种多样的接触点来 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 进行营销，比如数字化渠道、电视或者户外广告，或是更为传统地让销售人员来进行面对面的营销。Millward Brown Vermeer主导的“营销 2020”研究项目显示，营销效果最好的品牌是那些不单单通过数字化渠道，而是更多依靠多个接触点打造完整体验的品牌。每一个用户接触点都非常重要。一些传统的营销方法今天依旧很有价值。因此，当今的营销要注重整合以及保持一致性。作为营销官，你需要想想每个接触点最适合何种营销互动方式。当你坐在电脑前，你会使用网络搜索。但是你在路上的时候，会希望所见所闻能给你带来灵感。最好的数字时代营销战略则是要将所有的接触点整合为一个完整的战略，打造多元营销体验。二、数字时代的三类营销人才正是因为数字时代营销覆盖的全面性，营销组织也通才云集。社交媒体营销和数字营销让一些新的专家崛起，比如数字营销分析师和本土内容编辑。通过头衔给今天的营销人员分类是毫无意义的，而是要按照“思考型”、“感受型”和“行动型”来划分和组建营销团队。数字营销 3类人才：第一类，“思考型”营销人才将数据分析人才纳入营销团队是营销发展至今一个重要里程碑。“思考型”人才是当今营销机构中很重要的一个组成部分，他们擅长分析，可完成数据挖掘、媒介組合建模以及 ROI（投资回报率）优化。这样就打破了数据分析和营销的界限，填补了两者之间巨大的鸿沟。在今天“信息大爆炸”的背景下，优秀的营销团队要将数据分析人才和营销人才集合在一起，紧密合作，实时监测数据，分析可行的营销策略。第二类，“感受型”营销人才这一类人才主要负责和消费者互动接触，在营销团队中，他们总是代表了某一个社会团体的利益。比如说：职场妈妈，她们渴求事业成功，同时也想做一个好妈妈；或者是一直想着怎么才能吸引异性眼光的青少年。公司内部必须有一些人能够代表某个社会群体真正的所思所想，并且将他们的感受和他们觉得最重要的东西告诉营销团队的其他人。另一方面，感受型营销人才也是编辑，他们要确保发布出去的信息准确地代表了某个社会群体的利益。第三类，“行动型”人才他们负责撰写内容，设计和主导生产过程。数字时代是一个一周 7天、每天 24小时都需要内容更新的时代。所以很多企业重新开启了内部内容制作机构，帮助营销团队进行大量日常简单的内容创造工作。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 此外，除了找到上述三种人才外，最好的首席营销官还应具备学习能力，这也是他或她最重要的必备技能。数字时代的事物都在飞速发展，营销人员不可能什么都知道。首席营销官虽然是营销人员的领导，但他自己也并不是什么都知道。因此，最好的首席营销官会跟其他的营销人员沟通，不断学习。现在最好的首席营销官会说：“你们需要学习，因为我也在不断的学习。世间万物都在发生变化，让我们不断地尝试、提高，然后测试结果。找到正确的方向之后，再次深入学习。”这才是最好的首席营销官。从首席营销官开始，在公司文化中植入学习 DNA是非常重要的。不论是员工还是领导者，只有一直保持学习心态才能处于不败地位。第五节回归内容本质，打造数字营销生态圈孙英春李冰玉【摘要】在数字营销移动化和数据化发展加快的背景下，民营书企明晰产品市场定位，通过多元举措开展渠道创新，并整合资源进行营销升级，实现优质产品的精准传播，打造数字营销生态圈。文章旨在总结民营书企的数字营销策略，并指出“内容至上”的原则是民营书企取得营销成功的前提。【关键词】民营书企；数字营销；精准传播；内容至上；营销生态圈【作者单位】孙英春，中国传媒大学；李冰玉，中国传媒大学。【中图分类号】【文献标识码】A 【DOI】 1216/ 近年来，民营书业呈现良好的发展态势，民营书企利用新媒体，整合新业态，取得了从内容生产到发行渠道的新突破。通过深度融入社交网络，更新营销策略，整合多方资源进行营销升级，民营书企逐渐打造了良性循环的数字营销生态圈，为市场拓展提供了有力的保证。一、数字营销的新特征与新趋势近几年，数字营销进入快车道，民营书业在开拓数字出版业务的同时，积极拥抱数字营销，利用数字化的媒体渠道推广图书产品和知识服务，为民营书业的发展提供了新的空间与机遇。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 （一）移動化：打破接触终端的时空限制数字技术的发展和社交媒体平台的普及，改变了人们的生活习惯、互动方式及生存空间感知，消费者通过手机可以每时每刻参与互联网活动，数字时代营销者与消费者的关系被重构。首先，数字化生存为消费者的生活带来诸多益处，包括竞争性低价、购买便利、支付快捷等，消费者对营销信息的及时性、精准性要求更高。其次，数字时代的营销信息呈现方式更加多元化，场景营销和互动参与等方式使得消费者更有可能沉浸其中。因此，企业应当根据消费者行为的改变重新考虑它们在数字领域的营销策略。快节奏的碎片化阅读为图书出版行业带来双重挑战。一方面，技术的飞跃式发展使信息传播主体变得多元，传播成本降低，信息过载的现状要求企业在营销时能够降低消费者选择的时间成本，快速、简洁地直达消费者信息接收终端。另一方面，对于图书出版行业来说，如何处理快节奏的营销与慢节奏阅读之间的天然矛盾，如何吸引潜在读者，将潜在读者转化为消费者并使其产生忠诚度，是快节奏的数字时代需要注意的问题。由于手机极强的伴随性，传统阅读的空间限制被打破。随着各类手机阅读 APP的普及，随时随处阅读已成为当下阅读的常态。手机阅读为读者提供了更为私密的阅读空间，同时，阅读空间的灵活性和内容的丰富性使读者选择的主动性不断增强。在竞争日益激烈的互联网内容空间，利用数字化推广手段将读者可能感兴趣的内容精准送达，成为图书出版企业营销的必由之路。（二）数据化：智能推送增强阅读黏性大数据技术的广泛应用，使得智能推送功能成为互联网平台和手机应用的标准配置。用户的各种后台数据被汇集起来加以分析，用户的使用成为表层现象，更有价值的是用户的行为指向以及用户为什么用特定的手机应用达成某个行为[1]。智能推送基于系统算法，系统算法在用户以往行为偏好的基础上向其推荐其可能喜欢的内容，精准的推送增强了用户黏性，用户使用时长的增加和使用行为的丰富又为系统提供了海量数据。移动社交媒体应用程序不仅为企业提供了用户的线上行为数据，还为企业提供了消费者离线行为习惯的重要数据。会员制和定位服务可以将用户的线上线下行为统一起来，获得用户线上浏览和线下消费的细节信息。用户使用频率越高，使用行为越多样化，系统推荐就越精准。在这样的循环中，内容提供方满足了用户的个性化需求，并通过精准推送增强了营销效果。二、渠道创新：搭建数字营销平台 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 （一）销售渠道多元化民营书企积极拓宽自己的图书发售渠道，通过直接渠道和间接渠道的发售方式将图书送到消费者手中。直接渠道是指数字出版商通过网络平台直接将产品或服务提供给终端读者的渠道模式。例如一些教辅出版集团积极开展在线学习业务，读者可以直接登录其官网购买服务，即时付费和使用。直接渠道省去诸多中间环节，为消费者提供了更多快捷便利的使用体验，也为企业提供了较为直接的盈利模式。间接渠道是指出版方通过中间商向读者进行销售的渠道模式。网络平台成为民营书企搭建数字营销渠道的重镇，《2017年度中国民营书业发展报告》指出，2016年，网上书店销售额首次超过实体书店，2017年，网上书店销售势头依然不减，销售额增长 %，其中第三方平台业务是网上书店业务中规模最大、增长较快的部分。当当、京东、亚马逊三大图书销售平台是最重要的图书网络销售渠道，经过多年的经营发展，消费者已经形成了在网络图书销售平台购买图书音像制品的习惯。这三大平台汇集了将近两千家大小规模不等的书店，其中绝大多数是民营书企。电商平台每年的几次常规营销活动如“双十一购物节”“618大促”等会带动图书的销售，同时，世界读书日、与出版社联合举办的针对性营销活动等层出不穷，民营书企利用多重手段提高电商平台的图书销量。另一类重要的图书网络销售渠道是第三方平台淘宝和天猫，二者共有 29000多家书店，其中绝大多数是民营书企。读库、时尚杂志、中公教育等图书出版企业纷纷在天猫开设旗舰店，并逐渐打造特色化的店铺。2017年，当当、亚马逊等大型图书销售平台入驻天猫，实现了发行渠道的深度融合。另外，孔夫子等特色图书销售平台发展情况良好，在以二手书为主的孔夫子图书交易平台上有 13000多家书店，近 50000个私人书摊，多为民营书企。旧书销售满足了小众需求，也为一些冷门新书提供了更为多元的销售平台。（二）预售与定制常规化在传统营销时代，先生产后销售是商品流通的固定环节。进入现代营销时代之后，市场需求成为生产导向，特别是双向互动的互联网时代，按需生产理念已深入人心。预售是指在产品正式上市前对产品的销售。消费者往往要预约操作或支付订金才能提前锁定商品，当前网络环境下，通过预售来制造话题和判断销售状况已成为常见的书企营销方式。预售对于图书出版方和读者而言是双赢的。一方面，出版方通过预售预热市场，引发读者的兴趣，对于一些知名作者，还可以通过饥饿营销的方式提高读者的购买欲望。另一方面，预售可以提前向读者传达图书信息，提供试读体验，让读者在第一时间获得满足并自发传播图书发售的信息，引发口碑传播效应。预售有助于出版企业维护读者的忠诚度，而与预售配合的一些营销手段，如价格折扣、定制版本、提前送达等，为读者提供了更好的购买和阅读体验，使读者提高对图书的评价。预售的成功需要以图书出版方对市场的了解为基础。特别是提供定制版本的图书预购，需要在出版发行前找到与市场需求相关的作品，并在发行之前开展有针对性的商业策划和流程接洽，为预 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 售的顺利进行提供保障。磨铁图书推出的刘同新书《我在未来等你》是 2017年图书预售的营销范例。刘同因前作《谁的青春不迷茫》成为畅销书作家，拥有大量年轻粉丝。新书预售的消息发出后，迅速引发粉丝关注并自发二次传播预售信息，9月 15日新书在各大网站开启预售后，预售销量火爆，发售 3天即销售 110万册。（三）矩阵化——深度关系营销社交性是数字化媒体的重要属性，利用社交媒体环境，开展客户关系管理（CRM），维护市场关系，是數字化营销的重要任务。社会化媒体为民营书企提供了基础环境，企业在互联网上搭建与顾客互动的信息平台，通过该平台建立与顾客的深层关系。过去几年，民营书企主动搭建立体的营销平台，布置多点营销矩阵，取得了良好的营销效果。首先，以官方微博、微信公众号、豆瓣等平台为信息源，提供图书简介、作者动向、发行背景以及高质量文章等内容，提高企业品牌的影响力。其次，民营书企的官方微博与旗下分支机构、签约作者、官方粉丝团等相关微博形成微博矩阵，频繁互动，制造微博话题，引导粉丝转发，开展话题营销。例如阅文集团的官方微博在作家江南的新书《龙族 V》首发时，通过发布书讯与江南的微博频繁互动，吸引粉丝转发。阅文集团与日本著名科幻作家田中芳树签约连载时，联合了阅文旗下的 QQ阅读、起点中文网、腾讯微信读书等微博账号共同发布消息，与粉丝互动。而微信平台的公众号文章不仅方便读者转发朋友圈，还能关联小程序并通过筛选回复留言的功能与粉丝互动，许多民营书企通过运营微信公众号，实现了信息发布、病毒传播、平台销售的良性循环。坐拥 3500万粉丝的微信第一读书公众号“十点读书”，通过书籍推荐和文章分享吸引大量关注之后，利用微信平台打造了良好的营销通路。“十点读书”公众号关联“十点课堂”“十点好物”“十点视频”“十点读书”四个小程序，形成了集内容分享、社群管理、知识付费、电子商务于一体的营销平台。再次，民营书企利用各大平台的连通性，将微博、微信、豆瓣、知乎等信息平台与京东、当当等销售平台连接起来，及时与微博粉丝互动，在微信群、豆瓣小组等社群维持话题热度，促进销售，打造“点 —线—面”多方位一体的立体营销平台。搭建和维护营销平台，对于完善营销渠道通路，维护读者关系以及发展潜在消费者至关重要。民营书企通过搭建立体数字营销平台，由点及面开展关系营销，取得了良好的销售成绩。三、营销升级：打造数字营销生态圈正如上文所言，数字营销时代，营销不再是从生产到销售的线性机械输送，而是囊括物质交换、信息传播、行业合作、关系维护等多重任务的综合运作系统。民营书企经历了从技术到理念的全面升级，进入整合营销传播的新阶段，目前，众多民营书企整合现有资源，贯通上下游产业链，打造数字营销生态圈。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 （一）精准送达：增强读者阅读体验移动阅读应用程序是读者接触图书内容及服务的移动终端入口，阅读应用的下载量和活跃度是书企开展数字营销的基础。因此，增强阅读应用的用户黏性对于内容产品的推广至关重要。阅读应用的开发设计要考虑读者的需求、习惯及兴趣点，充分洞察目标读者的生活方式，有效地找到内容板块与读者的契合点，吸引读者下载和使用。不同于娱乐社交属性较强的其他类应用，图书阅读类 APP的首要特征是服务于阅读的功能性。因此，诸如界面简洁易用、功能富有人性化等特征可以降低读者的使用门槛。同时，一些企业通过提高阅读 APP的产品体验来增强用户黏性，例如掌阅 APP不仅提供丰富的在线资源，还支持多种格式的电子书文本导入和备份，强大的离线功能增强了 APP的工具属性。同时，掌阅科技为旗下的阅读应用设计了丰富的内容呈现形式，音频、视频、图片等视听元素提高了内容的感染力。另外，掌阅 APP针对不同读者的兴趣设置多个内容频道，并通过界面引导加入精品内容，如知名作者专栏、新书上架、海外图书、知识类文章阅读等栏目，展开差异化营销吸引读者阅读。除了内容板块设置，阅读应用内的互动营销也对内容的体验式传播至关重要。许多应用对付费内容设置限时免费和特价活动，吸引读者即时阅读或购买。京东阅读、QQ阅读、掌阅 APP纷纷推出会员活动，鼓励读者购买包月或包年服务，巩固用户黏性。另外，发红包和签到奖励也是图书阅读类应用激励读者的常见方式。 QuestMobile发布的《2017年数字阅读报告》显示，超过半数的移动阅读用户只安装一个阅读类 APP，阅读应用市场竞争激烈。掌阅和 QQ阅读依然是用户数量最多的阅读类 APP，2017年，掌阅月活跃用户规模接近 6000万，同比下降 3%，而书旗小说和百度阅读则通过签约头部作家、丰富频道内容等竞争举措提高了用户活跃度[2]。值得注意的是，快看漫画的用户数量和活跃度均有较快增长，这说明，重视新兴用户的需求，合理定位产品的目标人群依然是数字化营销的关键。（二）知识付费：整合多方资源 2017年，知识付费市场如火如荼，民营书企主动投入其中，成为知识付费市场的主力军。随着作为互联网原住民的 90后、00后消费能力的提升，在线购买知识类产品逐渐成为成熟的消费习惯。图书出版行业具有天然的知识服务属性，知识付费不仅是出版业转型的一种尝试，更是出版业打破行业壁垒，与教育、传媒行业深度融合、多元发展的有效途径。知识付费产品从策划到投放市场是综合运用市场营销各要素策略的复杂过程，体现了民营书企的发展动力和创新精神。首先，在产品策划方面，要转变深度阅读时代的策划思维，降低内容门槛，扩大付费知识的可接受范围。其次，要针对目标用户进行产品定位，选择合适的内容和传播 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 者，向市场投放差异化的、能满足用户需求的垂直类知识产品。所谓垂直，是指这类产品的用户有共同的职业或教育背景，并有较为一致的产品需求[3]。再次，要合理设置知识付费产品的价格。用户选择知识付费方式，一方面是为了节省时间成本，另一方面是其相比阅读实体书和线下学习更为实惠。知识付费产品的数字营销是整合多方资源的过程。首先，对内容传播渠道的整合，除了充分利用企业自有媒体，还要与诸多音频、视频分享平台合作，同时打通社交媒体渠道，投放内容，收集反馈。其次，要综合利用各种推广手段，发挥出版企业原有的版权和人员优势，融合传统媒体和社交网络，引导用户消费知识产品。2017年底，出版人许知远推出旅游文化类音频节目《艳遇图书馆》，整合媒体资源，前往 52个城市录制，在不同城市解读 52本图书。节目在蜻蜓 FM上线，采取付费收听模式，以许知远的知识精英定位和文学读书品味为主打，依托蜻蜓 FM的平台推广，目前收听量已突破 650万次，在爱好文艺的小众群体中获得较好评价。（三）互动营销：线上线下融合除了罗辑思维、十点读书等脱胎于互联网的民营书企自带社交网络的营销属性，传统的民营书企也加入数字化营销的浪潮，建立线上与线下一体的营销生态圈。西西弗以“引导推动大众精品阅读”为经营理念，目前已拥有 100多家线下连锁书店，为了巩固品牌特色，提高读者美誉度与忠诚度，构建了线上自媒体矩阵，包括微信公众号、官方微博账号、矢量咖啡账号等，总粉丝量超过 60万。线上线下融合的营销方式，强化了书店的品牌调性，维系了读者关系，为企业增加了线上收益，同时也促进了实体店的销售，整体上获得了很好的营销效果。许知远创办的单向空间书店积极开拓文化创意产品销售模式，举办了线下读书会，在不同的城市空间打造黏性很强的书友互动圈。许知远还在腾讯视频推出了访谈节目《十三邀》，展示了个人的精英形象和文艺情怀，并借助名人访谈的话题性提高了个人知名度。线下书店品牌结合许知远的个人影响力，配合线上视频、音频节目，并结合微博平台、微信粉丝群等及时与粉丝互动，形成了风格鲜明、品牌特色突出的全媒体营销生态圈。阅文集团依托腾讯丰厚的母体资源，在推广网络文学的过程中，运用视觉、听觉和触觉等多感官的数字化营销方式，将数字图书出版打造成全媒体融合的内容产业。读者登录阅文旗下平台，除了阅读，还可以参与众筹出版，与喜欢的作者在线互动。阅文集团通过转发、点赞、评论等社区式的交流方式，为读者构建了归属感极强的沟通平台。读者还可以参与在不同城市举办的线下读者交流会，与作者面对面互动讨论，线上线下全方位沉浸式感知图书内容。互动营销不能忽视粉丝的力量。数字时代，粉丝具有极强的主动性和创造性，企业引导和配合粉丝互动，能够实现事半功倍的营销效果。在《我在未来等你》的发售过程中，抖音用户发起“我在未来等你”挑战话题，随后许多读者拍摄新书和书中附赠的书信内容上传到抖音，使该书被冠以 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 “网红书”“抖音都在看的书”等话题性标签，引发二次传播。《我在未来等你》通过线下互动与拍摄，线上点赞、转发与讨论，直接实现了销量转化。近期，掌阅科技邀请 TFBOYS组合的王俊凯为代言人，以“首席阅读官”的身份推广“慢阅读”理念，带动品牌与年轻群体互动，为推动其 APP 下载和阅读器销售增添助力。（四）融合营销：布局 IP 生态圈 IP即 Intellectual Property（知识产权）的缩写，一般指适合二次改编的原创内容。当前，虽然 IP热度较 2016年有所下降，但围绕 IP展开的营销依然是民营书企布局市场的重点。网络文学是 IP的基石，经过多年的发展，形成了游戏、动漫、视频等多元开发的模式，围绕 IP展开的融合营销，是民营书企数字营销的重要举措。融合营销就是针对目标用户，通过书籍、报刊、广播、电视、互联网页、社交 APP等媒介方式和渠道，实现内容的整合营销[4]。围绕 IP的融合营销，可以推动民营书企发展，促使其推出优质内容，整合上下游资源，构建多元的出版营销生态圈。以《全职高手》的 IP营销为例，腾讯打造了集小说、游戏、动漫、影视剧于一体，整合线上线下多重资源的出版发行生态圈。《全职高手》最初是蝴蝶蓝在起点中文網连载的原创网游小说，由于题材的创新性收获大批读者，被称为“二次元第一大 IP”，后被腾讯视频和阅文集团改编为动画，热播并掀起二次话题。动画取得成功后，同名电视剧由企鹅影视和柠萌影业共同出品，已经开始拍摄。作为题材新颖的 IP，其周边产品诸如场景道具、人物玩偶等也极具营销价值。对于手握 IP资源的企业来说，形成一条以内容加工生产为基础，以线上线下资源整合为推动力量的产业链尤为重要。挖掘具有开发探讨价值的品牌因素，营造单一数字出版物背后的生态圈，是民营企业在市场浪潮中形成新的动态良性出版机制的有效途径。四、反思：“内容至上”是营销的前提我们应该注意到，民营书企的市场成绩，无一不是以切合市场需求的内容产品为前提的。营销是内容的辅助手段，营销策略的革新不应忽略“内容至上”的出版原则。反思民营书企的数字营销策略，我们应该撇除快速发展的技术因素影响，回归本质，即回归“内容至上”的价值倡导。数字营销为出版业开拓了新的发展空间，助力民营书企取得了市场佳绩，这一方面凸显了在竞争激烈的全媒体营销时代保持创新精神的重要性，另一方面也凸显了优质内容的重要地位。信息技术与媒体形态瞬息万变，片面追求形式上的标新立异并不能使出版企业永立潮头。出版企业不应迷失在热点追逐的浪潮中，而是应当思考数字营销的核心要素和出版发行的初始动力。优质内容包含人类各领域的思想精华，内容的创作与分享是人类认识世界、理解世界的重要方式。好的内容可以直指人心、连接感受、启迪智慧、引导沟通。近年来，IP概念泛滥、连载注水等出版 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 乱象提醒我们，不能一味消耗读者热情，内容价值的回归才是营销成功的关键。在这样的出版背景下，民营书企一方面要跟上科技和社会发展的节奏，另一方面也不能放弃“内容至上”的原则，要坚持内容为王。数字营销赋予了出版企业发行和销售新的机遇，但渠道的扁平化和内容传播的去中心化容易导致出版定位的偏差。出版企业可能会被粉丝效应和流行热点绑架，过度重视短期利益，推出同质化的内容产品。因此，精准定位是出版企业开展数字化营销的前提。首先，要打造具有影响力的内容品牌，品牌针对的目标人群要界定清晰。其次，要了解目标人群的精神需求和生活习惯，找到精准定位的通路。再次，要综合运用多种营销资源和手段，重视与目标人群的互动，实现良好的关系维护。在新媒体技术发展迅速、内容营销竞争日益激烈的大环境下，出版企业应回归出版发行的本质，重视内容的力量，整合多方资源，建立良性循环的出版营销生态圈。第六节数字营销时代的“广告”新定义孔希　汤明妍摘要：随着营销环境的快速更迭与数字营销传播时代的来临，“广告”定义的外延得到拓展，广告活动借助于更多类型的媒介得到了更好的发展。广告与营销之间的关系更加密不可分。探讨新兴时代背景下的“广告”定义有助于我们从变革着的营销环境出发，深入探讨传统广告理论的新兴发展与变革。本文将对“广告”定义的新探讨作出浅要的分析。关键词：数字营销时代；广告；营销传播中图分类号：G21 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-01 一、“广告”定义的发展历程浅溯 1890年之前，广告是指有关商品或服务的新闻：英国最早的新闻书广告涉及广告的源流，一条广告是纯粹的商业广告还是带有广告性质的新闻，是收费的还是不收费的，是关乎广告本质的问题，也是在界定“最早的广告”过程中引起争议的核心问题。1894年，现代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔提出，广告是印刷形态的推销手段。“推销”二字道出了广告活动的本质。1926年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，提出了对于广告的看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 命也”。此定义从功能性视角出发，剖析了广告活动的价值与意义，在今日仍具有非常重要的参考与启发意义。二、广告经典定义及其提出背景在纷繁的广告定义中，当属阿伦斯在《当代广告学》中提出的定义最为经典：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。此定义的落脚点是“非人员信息传播活动”，也由此道出了广告传播活动的本质，从传播的范围与途径上与人员销售、促销等营销工具区分开来。三、数字营销时代背景下的“广告” 在大数据等数字技术的支持下，移动互联时代中的企业信息传播环境变得复杂化、多元化。廣告传输渠道更加融合化、交织化。广告受众变得挑剔，更难被满足。探讨数字营销环境下的“广告”新定义成为了广告界的热门话题。北京大学广告学教授陈刚认为，“广告是由一个可确定的来源，通过生产和发布有沟通力的内容，与生活者进行交流互动，意图使生活者发生认知、情感和行为改变的传播活动。”此定义侧重于广告传播与说服效果的达成，与传统的广告经典定义相比，广告传播活动中的几个关键元素依旧存在，并发挥着相应的作用。（一）广告活动的本质未变随着时代的快速更迭，广告活动的各个参与主体亦发生了不同程度与层面的变化。广告活动链条的变革使得我们需要以新的眼光审视旧有的经典广告定义。然而，万变不离其宗，新兴涌现的广告定义外壳下，广告活动的“本质”未变。具体而言： 1.广告主的信息传播动机未变。广告的出资方往往抱有一定的营销传播或广告动机，通常以经济动机为主导：或是为了达成短期的促销目标，或是为了在较长的时间范围内树立品牌形象、塑造优质品牌。 2.广告的传输方式未变。凡是在企业营销预算允许的范围内，广告代理商总会为广告主选择最优的媒介组合与投放方案，实现广告传播效益的最优化。只是随着媒介的演化趋势不同，在传统媒介、新兴媒介中的投放与使用比例会有变化与调整，如对社交媒体的使用比例上升等。 3.广告的传播效果与功能未变。广告传播达成的最为显著的三个层面的效果为：经济效果、社会效果、心理效果。广告经由媒介传输，对广告客体的价值观念、消费行为等均产生影响，最为直接的效果体现在企业的经济效益与目标方面。广告中携带的正面文化要素亦可能优化社会文化环 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 境，提升大众的媒介与社会素养，发挥广告传播的正向社会功能。（二）虽“广告”本质未变，但传播形势变革迫在眉睫然而，随着移动互联时代的到来，移动终端的普及率快速上升，移动终端的用户资源之争愈加激烈。有一种观点认为，在此种情形下，广告的功能与传播效果似乎在被其它传播媒介与传播方式弱化。基于此，“大广告业”、“泛广告业”等概念应运而生。企业主为了抓取消费者的注意力并有效发声，开始以企业预算为营销的出发点，基于大数据的营销预测与市场分析，制作与多元媒介载体相匹配的广告传播内容，并注重广告与公关、销售促进、赞助、互动营销等营销手段的结合，以消费者需求的精准契合与满足为目的，有效运用媒介投放的组合手段，搭造优质的企业营销传播闭环。在此种情形下，广告传播的形式更加灵活、隐性、软化，并与其它营销方式之间的关联愈益紧密。四、泛化“广告”定义边界，助力企业营销传统的营销理论中，广告只是 4P中促销（Promotion）的一个工具，这在本质上弱化了对广告的重视度，容易引起企业界对广告作用的误解与忽视。在整合营销传播思维的指导下，企业对社会大众传递信息的过程中，对信息传播渠道的整合至关重要。面对场景营销时代中的受众，企业主将广告与其它营销手段相结合，运用“泛广告化”的营销组合范式，通过多重信道进行整合信息传达，利于实现企业的综合传播效益。同时，千变万变，广告作为媒体型企业主要利润来源的本质没有改变。无论是央视招标会的巨额成交指标，还是各大广告主在传统及新型媒介上对广告投放矢志不渝的坚持，都昭示着广告依然是当下企业营销最有力的手段之一。对“广告”定义认知边界的外移，有利于企业更好地认识广告、运用广告。秉持全方位营销的理念，合理搭载其它的营销范式，有利于企业获得经济效益与社会效益的双赢。第七节以供应链视角分析数字营销的发展策略田青艳互联网媒体兴起后，PC 端、手机端的流量增长、转移，“数字营销”成为新一轮的广告行业主流趋势。数字营销相比传统营销，除了高精准，可跟踪，用数字手段优化营销外，还 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 有成本低，见效快的特点，能够在经济持续低迷的情况下突破企业发展瓶颈，数字营销刚刚起步，还存在诸多问题。利用智能供应链和信息技术的发展契机，整合线上线下各个业务流程，进行大胆尝试并逐步提升。打造以数字营销为核心的新的利润点。信息化技术和数据分析技术发展的今天，枯燥没有新意的广告不仅越来越难打动消费者，大量的虚假广告和过度宣传甚至引起消费者的强烈反感，信任感和忠诚度降低。应用新技术对消费者进行深入调查，挖掘消费盲点及潜在需求，激发消费需求，创造新的利润增长点。一、数字营销时代的主要特点第一是用户时间碎片化和接触购物媒体途径多样化。大家已经很少浏览传统媒体，如：报纸， “ +互联网”重构数字营销链条。电视和手机向智能化快速发展，自媒体和社交网站等除了带来新的沟通方式外，同时带来新的购物渠道。如抖音。消费者更注重功能性需求的简单营销环境，品牌忠诚度下降，消费的随机性加强。第二是社会话语权的转移，“自媒体盈利”时代到来。当前自媒体运营就是利用网络的力量获取收益，而且门槛也很低，只要会简单的排版工具和编辑工具就可以，收益可观，时间地点灵活，成为众多家庭妇女突破自身生活瓶颈的有效工具，甚至有些高学历，高素质人群放弃工作纷纷投身自媒体阵营，成为自媒体的领军人物。第三是精准营销和原生信息流成主流;通过大数据分析目标人群的人群类型、需求痛点、行为习惯数据、兴趣爱好等来给用户标签，再利用原生信息流的精准定向，进行个性化推荐。激发兴趣，形成消费意向，驱动消费决策，进而转化成实际成交量。二、数字营销的潜在风险以数字媒体与技术为代表的数字营销带来了肉眼可见的营销变革，但诸多数字营销的运营者和试用者，也发现数字营销中的诸多潜在问题。第一是数据造假获取非法广告费 OTT、移动端和 PC客户端是目前应用较多的数字营销渠道，PC 客户端日益被替代，已经不具备优势。OTT 近几年开始应用，各个商家大多单打独斗，联合性较差，客户认可度不高。不少 OTT 服务商直接面向用户提供服务和计费，使运营商沦为单纯的"传输管道"，根本无法触及管道中传输的巨大价值。于是移动端就成了大多数企业开启数据营销的首选通道，而移动端也成为数据作弊的主要集中地。人为虚假点击、机器自动刷量、劫持不良评价等作弊行为层出不穷，公司投入大量的 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 数据营销预算而收效甚微。甚至还出现客户数据泄露或被销售及低俗的内容等，严重影响品牌形象的危机事件，给企业带来潜在风险和巨大损失。第二数字营销的原始数据的真实性数字营销主要依据大数据分析，对目标客户进行精准定位营销的，因此原始数据的真实性至关重要。随着互联网的迅猛发展，很多企业业务涉及范围较广，产品品类庞杂，自有媒体平台不完善，自建平台成本较高，因此经常会将数据管理分析工作进行外包，很多数字营销公司或咨询公司大多不具备自有媒体平台，靠爬虫抓取或者买数据的方式，同样无法获得一手用户数据，数据的质量和样本采集量无法保证。而极具优势的互联网企业倒是开始搭建自己的客户数据平台，但互联网企业之间无法实现信息共享，形成数据壁垒，距形成真正的数据营销闭环，精准营销还相差甚远。第三广告公司的发展进程制约数字营销的发展传统广告公司为了适应数字营销的要求，需要转型发展，需要具备整合业务线的能力，形成创意、执行、媒体整合、导流、电商转化等一系列的综合业务能力。适应客户的一体化需求。要获得消费者的直接回馈，就要接入电商，结合“新媒体，新零售”进行战略调整。预测新技术带来的变革，提前做出应对策略。但变革并非一朝一夕能够完成，预测也存在较大风险。传统营销公司中的专业营销人员以往都是做单一模块任务，多人合作，缺乏整體意识和规划能力，转型缓慢，数字营销人员严重缺乏。同时委托公司领导往往不懂营销或委托公司内部沟通时信息传导的问题等。委托方不能明确表明自己的意愿，而造成信息错位，影响营销效果。三、供应链视角数字营销的发展策略随着科学技术的发展，以 SAP为基础的供应链解决方案被企业广泛应用，即时、智能和互联的供应链数据时代开启，数字营销可以利用供应链系统的销售，市场，财务数据与大数据的进行融合实现对内外数据的采集、分析、管理和应用。（一）回归营销根本不管是传统市场营销，还是数字营销，分析其根本都是围绕产品的核心价值进行的，核心价值是营销的灵魂，其他因素均是围绕能够提供核心价值的产品进行的。商家应提供产品品质优良的商品，劣质商品即使再费力的开拓渠道，开拓出来的渠道也难以为继。品质优良的产品，能够放大促销效果，快速被市场接受，培养新的销售习惯，同时还会收获良好的社会传播效应，提高市场占有率。可见产品质量是企业竞争的致胜法宝。数字营销也要立足于好的产品质量，才能事半功倍。 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 同时数字营销应突破仅仅追求新、奇、特，应该回归营销的根本，即对用户充分洞察和沟通，了解消费者真正的消费需求，找到市场或行业痛点，提升用户体验。如共享单车曾经火极一时，不仅绿色环保，节约成本，方便快捷，改变了人们短距离出行的困难。缓解早晚高峰的交通压力，促进公共交通的发展。甚至在一些旅游城市，给游客的观光带来便利，推动当地旅游业的发展。但共享单车的弊端也日益凸现。主要有停放问题，维修问题及报废处理成本过高等问题。大多单车公司都可以根据客户使用记录和反馈解决停放问题和维修问题，但报废处理成本过高问题却很难解决，摩拜单车针对该痛点，推出 “全生命周期计划-家具篇”，把摩拜单车的报废零部件回收改造成家具用品，解决共享单车大潮之后，资源浪费和固体废物这个現实痛点。通过跨界合作实现了战略创新。（二）设定数字营销内容设定营销内容一般分三步：确定营销目的，策划营销内容，通过新媒体进行渠道传播并优化。首先确定营销目的，只有明确目的才能有的放矢，如留住老客户，吸引新客户，客户拦截，品牌推广，新产品上市推广等，目的不同，对应的营销内容也会不同，比如推出一款新产品，内容应该新颖，除了能够博人眼球，吸引消费者点击广告外。内容还能引起对（某话题，某价值观）感兴趣的群体的讨论及广泛传播，增加曝光度。第二步策划营销内容，根据营销目的及受众客户的共性特点，结合品牌策略的需要，设计营销主题、内容，确定营销风格。内容风格在设定时，一方面要与企业的品牌格调相符合，另一方面也需要考虑不同目标受众的喜好。同时不同的营销阶段采用不同的营销主题，以达到循序渐进的目的。如一些企业采用水平营销，实施跨界合作，推广初期可以采用讲故事、访谈等形式讲述品牌合作背后的故事，增加消费者对公司的兴趣和了解。中期则偏重对产品功能、优势等的介绍和展示上，促进目标客户对产品的了解。后期可以建立社交媒体，迅速拉近与客户间的距离，并通过客户评价交流，网络推广等增加热度，形成购买动力，形成成交订单。最后将数字营销内容通过新媒体进行渠道传播并优化。渠道的选择主要依据的是受众客户的习惯和偏好，并结合新媒体渠道自身的特点进行渠道选择和投放，以达到精准营销。投放广告内容后，要进行实时跟踪，分析投放效果，如点击率，咨询情况，购买情况等，根据投放效果结合客户调查及评价，优化改进营销内容。（三）线上线下整合营销 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 线上线下整合营销就是将通过网络流量实现的业务与线下其他业务打通，进行线下线上相互结合，相互促进，以达到更好的营销效果。线上线下可以相互引流，线下可以通过扫二维码或扫优惠券码等将客户引致官网，客户通过视频、USP等对产品进行充分了解。线上可以通过注册会员，获得免费体验的机会，体验后形成消费转化。如苏宁，线下展示产品功能，给客户直观感受和试用体验，线上下单，参数比对等，商家可以将多元化的信息通过网络快捷低成本的传递给消费者，打破了以往的时间以及空间的限制，还可以对消费者的喜好习惯进行有效追踪。根据客户在线上的反馈和讨论，对这些信息加以提取、分析、再利用形成口碑，来影响线下业务的发展，从而达到从发现问题、解决问题，不断完善优化营销策略的目的。数字营销刚刚起步，还有诸多问题有待解决。有些企业初始阶段，数据营销渠道单一，未来可以尝试将各个独立的线上营销进行整合，成为一个涵盖两个或两个以上媒体渠道的营销整体。发挥数字营销的最大效率。第八节基于企业品牌战略的数字营销从 VISA信用卡奥运期间的网络营销到诺基亚“互联网百万富翁”海选,从 MOTO“新摄会”活动推广到可口可乐的在线火炬传递,已经有越来越多的品牌在数字营销实践中率先尝到了甜头。在中国,数字营销经历了从无到有、由浅入深的发展过程,从其价值实现角度,大致可以划分为“作为媒介工具应用”的时代和“作为战略体系构建”的时代。一、数字营销 :媒介工具应用关于数字营销的概念及在中国的兴起,业内众说纷纭。但有一点可以肯定,随着互联网技术及新媒体形式的不断呈现,以互联网为主要载体的数字化媒体逐渐被纳入企业营销推广计划当中,成为一种全新的营销渠道。基于互联网及新媒体技术平台的不断创新,数字营销开始由网络广告、网络游戏、电子商务等基于 PC平台实现的互联网应用走向多元化,诸如个人手持终端、桌面工具、数字报纸、电影院线、购物车电子屏等数字媒体形式逐渐兴起。在这一阶段,具有敏锐市场洞察力的国际传媒公司最先抓住了机会,诸如电通、智威汤逊、李奥贝纳、麦肯广告等 4A公司便率先在中国开展了数字营销服务。凭借对数字媒体发展趋势的准确判 2021-2025 年中国水环境治理行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 断及数字媒体资源的掌控,4A公司开始为客户提供基于数字化媒体的推送式媒介投放服务。得益于中国网民数量激增及互联网应用日益普及,数字营销在中国获得了前所未有的发展新机遇。一方面,因为兼具营销互动性和投资回报率极高的特点,数字营销价值逐渐得到了企业的重新审视,数字科技及媒体的发展则推动着企业以崭新的角度探索与消费者接触及互动的新方法;另一方面,数字营销服务细分市场逐渐显现,尤其是多媒体技术、数字电视、手机等新媒体技术的广泛应用,为掌握某一分众领域新媒体资源的数字营销服务商创造了更多生存空间。但是,处于阶段的数字营销还仅仅是辅助企业品牌提升的媒介工具。二、数字营销 :战略体系构建作为一种创新的媒介工具,的数字营销确实在提高企业营销效率方面发挥了巨大作用,但这远不是数字营销的真正价值。尤其是随着数字时代的来临,任何企业的营销行为都将建立在电子信息基础之上,数字营销更将融入到企业战略之中,成为广大网民参与企业品牌体验的有效途径。注意力公关顾问机构认为,一个基于企业品牌战略的数字营销时代已经悄然来临。与阶段“推送式”的媒介工具效应不同,进入时代的数字营销更加注重参与者的互动性、体验性, 强调与企业品牌战略的深度结合。进入时代,作为企业外脑的策略型顾问公司将逐渐释放其在品牌战略体系构建中的传统优势,基于企业品牌战略的数字营销服务成为时代的典型特征,即从企业品牌战略规划的实际需求出发,将数字营销策划、实施阶段规划、数字营销媒介组合等整套体系纳入到企业品牌战略规划当中,帮助企业建立以品牌为核心的