2021-2025 年中国建筑设计行业
全域营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国建筑设计行业全域营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全域营销战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 建筑设计行业全域营销战略研究报告简介 ............................................................................9
第二节 建筑设计行业全域营销战略研究原则与方法 ......................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业全域营销战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................13
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................13
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................13
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................14
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................14
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................14
三、小结 ........................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2020-2021 年中国建筑设计行业市场深度调研........................................................16
第一节 建筑设计概述 ..........................................................................................................................16
第二节 我国建筑设计行业监管体制与政策法规 ..............................................................................16
一、建筑设计所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................16
二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................17
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................17
四、行业主要产业政策 ................................................................................................................20
五、行业主要政策法规对企业经营发展的影响 ........................................................................22
第三节 我国建筑设计行业主要发展特征 ..........................................................................................22
一、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................22
（1）行业资质壁垒 ......................................................................................................................22
（2）技术人才壁垒 ......................................................................................................................22
（3）综合技术壁垒 ......................................................................................................................23
（4）项目经验及企业品牌壁垒 ..................................................................................................23
二、行业的技术水平和技术特点 ................................................................................................24
（1）艺术创作 ..............................................................................................................................24
（2）工程技术 ..............................................................................................................................24
（3）生产技术 ..............................................................................................................................24
三、行业的经营模式 ....................................................................................................................24
（1）专项设计服务模式 ..............................................................................................................25
（2）综合设计服务模式 ..............................................................................................................25
（3）全过程工程咨询模式 ..........................................................................................................25
（4）工程总承包模式 ..................................................................................................................26
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四、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................26
（1）周期性 ..................................................................................................................................26
（2）区域性 ..................................................................................................................................26
（4）季节性 ..................................................................................................................................26
五、行业与上下游行业的关系 ....................................................................................................26
（1）上游行业对本行业的影响 ..................................................................................................27
（2）下游行业对本行业的影响 ..................................................................................................27
第四节 2020-2021 年中国建筑设计行业发展情况分析....................................................................27
一、行业市场规模 ........................................................................................................................27
二、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................28
第五节 2020-2021 年我国建筑设计行业内主要企业分析................................................................29
一、行业内主要企业情况 ............................................................................................................29
二、同行业公司比较情况 ............................................................................................................30
第六节 企业案例分析：尤安设计 ......................................................................................................35
一、尤安设计的市场地位及 ........................................................................................................35
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................35
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................38
四、尤安设计自身创新情况 ........................................................................................................39
第七节 2021-2025 年下游市场需求及行业发展前景........................................................................40
一、下游行业整体规模持续增长为建筑设计行业市场需求创造持续增长空间 ....................40
（1）新型城镇化进程持续推进，为建筑设计行业发展提供广阔的市场空间 ......................40
（2）居民住房消费全面升级，为建筑设计行业创造直接的需求来源 ..................................42
（3）国家城市群建设及区域协调发展战略，为建筑设计行业提供新的发展布局 ..............43
（4）新业态的快速放量，为建筑设计行业提供新的增长极 ..................................................43
（5）为建筑设计行业提供稳定的市场需求 ..............................................................................44
二、下游建筑行业为建筑设计行业创造良好的发展前景 ........................................................45
（1）建筑方案设计水平及市场占有率将不断提升 ..................................................................45
（2）下游提升建筑设计的盈利空间 ..........................................................................................46
（3）建筑设计成果的附加值大幅提升 ......................................................................................46
（4）国内建筑设计企业收费标准尚存在较大提升空间 ..........................................................47
第八节 2021-2025 年我国建筑设计行业发展前景及趋势预测........................................................47
一、行业发展前景 ........................................................................................................................47
（1）国民经济以及房地产开发投资额持续增长 ......................................................................47
（2）国家政策大力扶持 ..............................................................................................................47
（3）本行业市场需求持续扩张 ..................................................................................................48
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................48
（1）建筑设计行业集中度将不断提升 ......................................................................................48
（2）有望逐步实现“进口替代”...................................................................................................50
（3）建筑设计与下游行业相互促进 ..........................................................................................50
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................51
（1）房地产宏观调控政策 ..........................................................................................................51
（2）方案设计领域整体创新能力有待提高 ..............................................................................51
（3）高端设计人才和复合型人才相对缺乏 ..............................................................................51
第三章 企业全域营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................52
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第一节 全域营销概述 ..........................................................................................................................52
一、什么是全域营销 ....................................................................................................................52
二、全域营销的背景 ....................................................................................................................53
三、全域营销的特点 ....................................................................................................................53
四、全域营销的优势 ....................................................................................................................53
五、阿里全域营销方法论 ............................................................................................................54
六、全域营销的应用 ....................................................................................................................55
第二节 阿里妈妈全域营销解析 ..........................................................................................................56
一、什么是全域营销？ ................................................................................................................56
二、全域营销矩阵 ........................................................................................................................56
三、全域营销常见疑问解答 ........................................................................................................56
（1）为什么要做全域营销？ ......................................................................................................56
（2）消费洞察&玩法升级 ...........................................................................................................56
（3）全域营销效果检验？ ..........................................................................................................57
四、总结 ........................................................................................................................................58
第三节 全域营销给营销带来的变革 ..................................................................................................58
一、全域营销本质 ........................................................................................................................59
（一）全域营销到底是什么？ ....................................................................................................59
（二）全域营销的产品体系 ........................................................................................................59
（三）全域营销的根基：大数据 ................................................................................................60
二、全域营销到底对营销产生了什么变革？ ............................................................................60
三、实现全域营销有哪些秘密武器？ ........................................................................................60
四、与品牌共创 ............................................................................................................................61
五、让消费者成为品牌资产 ........................................................................................................61
第四章 企业全域营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................63
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................63
一、长远性 ....................................................................................................................................63
二、竞争性 ....................................................................................................................................63
三、全局性 ....................................................................................................................................63
第二节 企业全域营销战略规划的制定原则 ......................................................................................63
一、社会性 ....................................................................................................................................64
二、科学性 ....................................................................................................................................64
三、实践性 ....................................................................................................................................64
四、前瞻性 ....................................................................................................................................64
五、创新性 ....................................................................................................................................65
六、全面性 ....................................................................................................................................65
七、动态性 ....................................................................................................................................65
第三节 企业全域营销战略规划的制定依据 ......................................................................................65
一、国家产业政策 ........................................................................................................................65
二、行业发展规律 ........................................................................................................................66
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................66
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................66
第四节 影响全域营销战略的主要因素 ..............................................................................................67
一、影响全域营销战略的主要因素 ............................................................................................67
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二、诱发企业全域营销战略失败的因素 ....................................................................................68
三、企业全域营销战略规划需规避的误区 ................................................................................69
第五章 企业制定全域营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................70
第一节 公司制定全域营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................70
一、公司制定全域营销战略规划要点 ........................................................................................70
二、规划企业全域营销战略前的准备工作 ................................................................................70
第二节 公司制定全域营销战略规划的主要内容 ..............................................................................71
一、公司制定全域营销战略规划的主要内容 ............................................................................71
二、正确制定企业全域营销战略的步骤 ....................................................................................72
三、企业全域营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................73
第三节 构建全域营销战略研究体系 ..................................................................................................73
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................74
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................74
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................75
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................75
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................75
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................76
第四节 科学制定全域营销战略规划 ..................................................................................................76
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................76
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................77
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................77
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................78
五、科学制定全域营销战略 ........................................................................................................78
六、降低风险 ................................................................................................................................78
第五节 制定全域营销战略需注意事项 ..............................................................................................79
一、企业全域营销战略制定需注意的要点 ................................................................................79
二、制定全域营销战略目标注意事项 ........................................................................................79
三、制定全域营销战略规划的注意点 ........................................................................................80
四、制定全域营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................81
五、不同阶段企业全域营销战略的规划 ....................................................................................82
六、制定企业全域营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................82
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................83
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................83
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................83
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................84
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................84
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................84
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................84
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................84
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................85
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................85
第六章 2021-2025 年中国建筑设计企业全域营销战略探讨与建议........................................................86
第一节 新零售时代的全域营销趋势与整合性策略 ..........................................................................86
一、知新——趋势、转型与战略 ................................................................................................86
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（一）新零售的两大驱动力量 ....................................................................................................87
（二）三大方法论 ........................................................................................................................87
（三）处理好三大关系 ................................................................................................................87
（四）实体企业转型五大痛点 ....................................................................................................88
（五）企业转型的战略路径 ........................................................................................................89
二、拥新——用户，体验与效率 ................................................................................................90
（一）用户关系的具体方法论 ....................................................................................................90
（二）体验优化的具体方法论 ....................................................................................................91
（三）品效合一的具体方法论 ....................................................................................................92
三、创新——新全域营销整合性策略 ........................................................................................93
（一）当今中国品牌面临的数字化零售生态 ............................................................................93
（二）全渠道营销闭环 ................................................................................................................94
（三）三人行品牌服务与战略调整 ............................................................................................95
（四）EAS 数字化品牌价值建构系统........................................................................................95
第二节 大数据营销：向纵深与全域拓展 ..........................................................................................96
一、大数据的作用在于寻找规律 ................................................................................................97
二、对更加垂直化、细分化的小数据的纵深挖掘 ....................................................................98
三、对更加广泛、甚至转瞬即逝的整体样本的全面覆盖 ........................................................98
第三节 戴森用全域营销做长期消费者运营精准定位客户群体 ....................................................100
第七章 2021-2025 年中国建筑设计企业全方位推进“全域营销战略”及实施路径探讨 ....................101
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................101
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................101
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................102
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................102
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................102
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................103
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................103
三、结束语 ..................................................................................................................................104
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................104
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................104
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................104
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................105
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................105
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................106
第三节 构建全域营销战略推进体系：稳准推进公司全域营销战略实施 ....................................107
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................107
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................107
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................107
第四节 构建全域营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................108
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................108
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................108
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................109
第五节 构建全域营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................109
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................109
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二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................110
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................110
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................110
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................110
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................110
第六节 构建全域营销战略动态调整机制：完善全域营销战略的主要措施 ................................111
一、完善全域营销战略 ..............................................................................................................111
二、完善企业全域营销战略的有效措施 ..................................................................................111
三、企业全域营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................112
第七节 持续变革是全域营销战略的精髓 ........................................................................................113
第八章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................114
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................114
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................115
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................115
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................115
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................115
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................115
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................116
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................116
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................116
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................116
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................116
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................118
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......118
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................118
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................118
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................119
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................119
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........120
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................120
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................120
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................120
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................121
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............121
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................121
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................121
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................122
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................122
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................122
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................123
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................123
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......123
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第三节 主要效果 ................................................................................................................................123
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................123
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................124
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................124
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................124
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................124
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................126
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................126
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................126
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................127
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................128
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................128
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................128
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................128
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................129
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................129
六、小结 ......................................................................................................................................129
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................130
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第一章 企业全域营销战略概述
第一节 建筑设计行业全域营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本建筑设计行业全域营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国建筑设计业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对建筑设
计行业全域营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
建筑设计行业市场调研
企业全域营销战略的基本类型与选择
企业全域营销战略规划制定原则及依据
制定全域营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国建筑设计企业全域营销战略探讨与建议
企业全方位推进“全域营销战略”及实施路径探讨
构建建筑设计企业实施全域营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为建筑设计行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全域
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对建筑设计行业全域营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全
域营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 建筑设计行业全域营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本建筑设计行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对建筑设
计行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全域营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
全域营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对全域营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国建筑设计行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业全域营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 建筑设计概述
建筑设计是建筑的基础和首要环节，不仅决定了建筑的外观、空间和使用功能，还决定了建筑
施工成本、建筑质量安全、建筑施工进度以及建筑能耗等。在建筑产品的生产过程中，建筑设计直
接参与项目最初决策阶段与项目完成验收阶段，并以图纸、交底和指导的方式间接影响项目具体实
施阶段，贯穿“建筑产品”从决策、规划、设计、实施、验收、使用和维修的全过程，对建设项目
起到引领和指导作用。
因此，在下游建筑业、房地产等行业整体升级转型，从“追求量的扩张”回归到“关注质的提
高”的大趋势下，建筑设计的价值创造和重要性水平不断提升，为建筑设计行业提供了更广阔的价
值载体。近年来，建筑设计行业充分利用并发挥其主导作用，通过技术的提升和运作模式的改革，
对下游行业的健康、稳定发展发挥着越来越重要的作用，成为国民经济建设的重要行业之一。
第二节 我国建筑设计行业监管体制与政策法规
一、建筑设计所属行业及确定所属行业的依据
根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），建筑设计行业隶属于“专业技术服务业”（代
码：M74）；根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754-2017），建筑设计行业隶属于“专业技术
服务业”（代码：M74）。
建筑设计行业为下游房地产开发商及政府、企事业单位等其他建设项目开发主体提供前期的设
计、咨询等富有创意创新的高技术服务，对下游建筑业、房地产等行业具有引领和指导作用。当有
投资建设时，首先会开展勘察、设计及咨询工作，然后按设计图纸开展施工建设。建筑设计品质的
优劣，直接决定了“建筑产品”的市场竞争力。未来，随着建筑师负责制的推广，建筑设计及咨询
将覆盖项目建设全过程，形成全过程工程咨询服务的新业态。具备丰富项目运作经验及优秀设计能
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力的优势企业，在建设项目中的重要地位将进一步提升。
二、行业主管部门和监管体制
我国建筑设计行业的管理体制是在国家宏观经济政策调控下，采用政府宏观调控与行业自律管
理相结合的管理方式。行业的主管部门是国家及地方各级发展和改革委员会、住房和城乡建设部及
各地方住建管理部门，行业自律组织为中国勘察设计协会建筑设计分会。
国家及地方各级发展和改革委员会、住房和城乡建设部及各地方住建管理部门作为建筑设计行
业的主管机构，主要承担重大行业体制改革、政策法规建设、市场准入资格审核以及工程设计标准
规范建设等管理职能。
中国勘察设计协会建筑设计分会是行业的自律组织及协调机构，主要行使推进行业体制改革、
编制行业发展规划、开展行业专项统计、行业人员培训教育、开展行业技术服务以及修订编制行业
标准规范等服务职能。
三、行业主要法律法规
目前，我国建筑设计行业已基本形成了多层次、多门类、较完善的法律法规体系，包括行业资
质管理、质量及安全管理、节能环保等。其中，公司从事建筑设计业务必须遵守的重要法律法规和
规范性文件如下：
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(1)企业资质管理
我国建筑设计行业企业资质管理相关的法律法规主要包括《建设工程勘察设计管理条例》、《建
设工程勘察设计资质管理规定》、《工程设计资质标准》、《建筑工程设计事务所资质标准》、《建筑工
程设计事务所资质标准》、《城乡规划编制单位资质管理规定》、《工程咨询行业管理办法》、《中华人
民共和国注册建筑师条例》等。
住建部等行业主管部门对建筑设计及其相关行业实施资质管理。根据相关法律法规规定，从事
建筑工程设计的企业，应当取得工程设计相关资质证书，方可在符合资质等级许可的范围内从事工
程设计活动。
①根据《工程设计资质标准》，工程设计资质分为工程设计综合资质、工程设计行业资质、工
程设计专业资质和工程设计专项资质，具体资质等级分布及业务范围如下:
截至本招股说明书签署日，公司拥有“工程设计资质证书-建筑行业（建筑工程）甲级”资
质，可承担本行业建设工程项目主体工程及其配套工程的设计业务，规模不受限制，能够满足持续
经营及公司发展战略需要。
②根据《建筑工程设计事务所资质标准》，设计事务所分为建筑设计事务所、结构设计事务
所、机电设计事务所，均只设甲级资质。建筑设计事务所可以承接所有等级的各类建筑工程项目方
案设计、初步设计及施工图设计中的建筑专业设计与技术服务；结构设计事务所可以承接所有等级
的各类建筑工程项目方案设计、初步设计及施工图设计中的结构专业（包括轻钢结构）设计与技术
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服务；机电设计事务所可以承接所有等级的各类建筑工程（包括建筑智能化设计）方案设计、初步
设计及施工图设计中的机电设备专业的设计与技术服务。
截至本招股说明书签署日，子公司尤安建筑拥有建筑设计事务所甲级资质，可以承接所有等级
的各类建筑工程项目方案设计、初步设计及施工图设计中的建筑专业设计与技术服务。
（2）质量及安全管理
我国建筑设计行业质量及安全管理相关的法律法规主要包括《建设工程质量管理条例》、《房屋
建筑工程质量保修办法》、《房屋建筑和市政基础设施工程施工图设计文件审查管理办法》、《建设工
程质量检测管理办法》、《房屋建筑和市政基础设施工程质量监督管理规定》、《建设工程项目管理试
行办法》、《建设工程安全生产管理条例》等。
根据《建设工程质量管理条例》的规定，设计单位必须按照工程建设强制性标准进行设计，并
对其设计工作的质量负责；注册执业人员应当在设计文件上签字，对设计文件负责。
根据《建设工程安全生产管理条例》的规定，负责建设工程安全生产的有关单位将承担建设工
程安全生产责任。设计单位应当按照法律、法规和工程建设强制性标准进行设计，防止因设计不合
理导致生产安全事故的发生；设计单位和注册执业人员应当对其设计负责。
（3）节能环保管理
我国建筑设计行业节能环保管理相关的法律法规主要包括《中华人民共和国节约能源法》、《中
华人民共和国环境保护法》、《民用建筑节能管理规定》、《建设项目环境保护管理条例》、《建设项目
环境影响评价分类管理目录》、《建设领域推广应用新技术管理规定》等。
根据《中华人民共和国节约能源法》、《民用建筑节能管理规定》的规定，建筑工程的设计单位
应当遵守建筑节能标准，应当依据建筑节能标准的要求进行设计，保证建筑节能设计质量。不符合
建筑节能标准的建筑工程，建设主管部门不得批准开工建设；已经开工建设的，应当责令停止施
工、限期改正；已经建成的，不得销售或者使用。
根据《中华人民共和国环境保护法》、《建设项目环境保护管理条例》的规定，建筑工程的设计
应落实防治环境污染和生态破坏的措施，需要配套建设的环境保护设施必须与主体工程同时设计。
四、行业主要产业政策
近年来，为引导建筑设计行业快速、健康发展，国家陆续释放充分的政策红利。具体如下:
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五、行业主要政策法规对企业经营发展的影响
近年来，建筑设计行业出台的相关政策法规，一方面促进“量”的扩张，通过新型城镇化、城
市群建设及区域协调发展战略，进一步扩大建筑设计行业下游的市场空间；另一方面引导“质”的
提升，通过建筑设计行业自身的先进技术创新开发、优秀艺术创意输出，全面提高国内建筑设计企
业的设计服务水平。
第三节 我国建筑设计行业主要发展特征
一、进入本行业的主要壁垒
（1）行业资质壁垒
我国对建筑设计及其相关行业实行资质管理，对各类型业务资质进行等级分类和管理，从资历
和信誉、技术条件、技术装备及管理水平等方面审核并颁发资质证书，企业只能在资质许可范围内
开展业务。根据《建设工程质量管理条例》、《工程勘察资质分级标准》、《工程设计资质标准》及
《工程监理企业资质管理规定》等相关规定，从事工程勘察设计活动的企业，应按照拥有的注册资
本、专业技术人员、技术装备和勘察设计业绩等条件申请资质，经审查合格，取得建设工程勘察、
工程设计资质证书后，方可在资质许可的范围内从事建设工程勘察、工程设计活动。因此，取得主
管部门颁发的合格资质证书是进入建筑设计行业的基本门槛。
（2）技术人才壁垒
建筑设计行业属于典型的技术密集型、智力密集型生产性服务行业。专业技术人才的数量和质
量，是企业建筑设计能力的直观体现和重要保证，也是成功参与行业竞争的关键因素。
首先，与建筑设计业务相关的注册建筑师、注册结构工程师、注册公用设备工程师、注册电气
工程师、注册城乡规划师、注册造价工程师等专业人才，均须通过国家组织的严格考试、取得执业
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资格并在主管部门注册，方能按执业范围开展工作。
其次，随着下游建筑业等行业整体加速转型升级，以及建筑业态的多元化、复杂化，行业对设
计人才的专业功底、设计经验、创意创新能力及文化积淀的要求不断提高，优秀的复合型设计人才
培养建设已成为设计企业核心竞争力的体现。
再次，随着新型建筑特殊工艺技术、超高层技术、装配式建筑、BIM技术等一系列新技术在建
筑设计领域的深入应用，新型建筑设计人才需要具备较强的学习能力，紧跟新理论、新技术、新工
艺的发展步伐，并需要通过较长时间的实践积累才能将新理论、新技术、新工艺运用于设计实践
中。
最后，随着建筑师负责制及全过程工程咨询的推广，建筑师在整个建筑工程产业链中的主导和
引领地位将进一步巩固，建筑师自身的综合把控能力及专业服务能力将对整个建筑项目及建筑成果
的质量产生决定性影响。行业转型升级加快的过程中，拥有优质专业技术人才的设计企业将具有先
发优势。
综上，建筑设计行业具有较高的专业人才壁垒。
（3）综合技术壁垒
建筑兼具艺术性和工程性，需要综合应用建筑史学、建筑美学、结构力学、工程力学、物理学
等多个学科的专业技能，同时需要设计软件、结构软件、渲染软件等专业工具的支持，具有较高的
综合技术壁垒。
此外，功能混合型社区、租赁住房、旧城改造、BIM技术、参数化设计技术、装配式建筑、绿
色建筑、工程总承包和全过程工程咨询等新型理念、技术和业态快速发展，对企业和设计人员在建
筑材料、施工工艺和项目管理等方面的专业技能和知识储备提出了更高的要求，行业新进入企业通
常较难在短期内形成技术竞争力，面临一定的综合技术壁垒。
（4）项目经验及企业品牌壁垒
建筑设计产品的质量将影响整个建筑工程项目的质量和进度，因此客户在选择设计企业时极为
谨慎。公司的行业口碑、品牌影响力、过往经营业绩以及标志性设计作品往往成为客户选择设计服
务供应商的关键因素。部分建筑设计行业优势企业在不断积累成功设计项目经验的基础上，形成了
一定的品牌竞争优势。其通过与知名房地产商的长期合作，以及多个具有区域影响力的标志性项目
的成功运作，在行业内迅速形成品牌效应。新进入的企业由于缺少典型项目成功经验的支撑，短时
间内无法形成品牌影响力，难以顺利进入知名房地产商的供应链，其谋求生存和发展的空间会受到
挤压。因此，企业品牌影响力在一定程度上构成了其他企业进入建筑设计行业的壁垒。
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二、行业的技术水平和技术特点
建筑设计的技术水平和特点主要体现在艺术创作、工程技术、生产技术三个方面。
（1）艺术创作
建筑设计的艺术创作，主要体现在建筑方案设计的能力上。方案设计是整个设计工作的引领环
节，是一个从无到有的创意设计过程。需要将城市历史文化、空间环境、功能需求以及投资、规划
条件和各专业的技术要求进行整合，确定建筑风格定位，是整个建筑设计的灵魂。区别于其他建筑
设计环节，方案设计更注重艺术的原创性，着力于充分激发设计师灵感，着重于表现出不同的环境
气氛和不同的艺术感染力；方案设计又是一种具有高附加值的业务，能够以较少的物质资源消耗，
迅速将独特的创意转化为具有知识产权的设计作品，并形成自身的核心竞争力。国内建筑设计企业
总体创作和技术能力已处于较高水平，但与国外知名设计企业相比，在方案设计方面仍存在一定差
距。
（2）工程技术
建筑设计具有工程属性，需要综合应用建筑史学、建筑美学、结构力学、工程力学、物理学等
多个学科的专业技能。我国居住建筑、公共建筑市场的快速发展，推动了我国建筑设计行业总体技
术水平的提升，尤其是在超高层、大型复杂综合体设计等领域，技术进步明显。
近年来，功能混合型社区、租赁住房、装配式建筑、BIM技术、绿色建筑、工程总承包和全过
程工程咨询等新型理念、技术和业态的快速发展，成为推动行业技术进步的新引擎，建筑行业的工
程技术属性愈发显著，技术水平日益提高。
（3）生产技术
生产技术的先进程度直接影响设计产品的品质和设计的效率。目前我国建筑设计行业主要通过
绘制图纸展现产品，生产手段主要经历了手工制图、计算机辅助制图再到计算机辅助设计三大阶
段。高性能计算机的研制成功和计算机的普及、互联网和并行技术的发展，异地、协同、虚拟设计
和实时仿真等技术在设计中得到广泛应用，具有可视化、集成化、智能化和网络化等特点，有效提
高了产品开发速度，缩短了产品开发周期。而近年来 BIM技术的出现和应用，实现了项目前期分
析、方案设计、施工图设计、日照检测、线路碰撞检测、能耗检测以及后期施工管理等全流程的自
动检测与控制，大幅提升了建筑设计信息数据的精确性和完备性。
三、行业的经营模式
建筑设计企业根据其所涉及的业务范围可以分为专项设计服务模式、综合设计服务模式、全过
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程工程咨询、工程总承包模式等。
（1）专项设计服务模式
专项设计服务模式，指建筑设计企业根据自身的技术优势、市场偏好及业务定位，专注于为下
游客户提供建筑设计过程中某一具体环节的设计服务，如概念方案设计、初步设计或施工图设计；
或者提供建筑工程某一特定领域的设计服务，如结构、幕墙、岩土、照明、消防、室内设计等。选
择专项设计服务模式，有利于设计企业提高专业化程度，集中精力和资源深耕特色专业，实现差异
化竞争。
采取专项设计服务模式的建筑设计企业，以建筑方案设计企业及施工图设计企业最具代表性。
由于方案设计本身的原创性、艺术性等特点，专注于从事方案设计的企业一般具有较强的创意创新
能力及突出的品牌影响力，通过将独特的创意转化为具有知识产权的设计作品，并形成自身的核心
竞争力，整体附加值较高。
（2）综合设计服务模式
综合设计服务模式，指建筑设计企业可为客户提供包括概念设计、方案设计、初步设计及施工
图设计在内的建筑设计全过程服务，同时还能够提供与建设工程相关的区域规划、室内外装饰设
计、园林景观设计、市政配套设计、幕墙设计等多项服务。行业内部分企业在专项设计领域达到一
定的业务规模后，往往倾向于在设计阶段前后环节，或其他专项设计领域进行业务拓展，从而提升
综合服务能力。但由于需要投入较多各专业人力及资源，会对企业运营效率产生一定影响。
（3）全过程工程咨询模式
全过程工程咨询，指对建设项目全生命周期提供组织、管理、经济和技术等各有关方面的集约
化工程咨询服务。包括项目的全过程工程项目管理以及投资咨询、勘察、设计、造价咨询、招标代
理、监理、运行维护咨询和 BIM咨询等工程建设项目各阶段专业咨询服务。全过程工程咨询将各个
阶段的咨询服务集约化、一体化，在决策指导设计、设计指导交易、交易指导施工、施工指导竣工
的同时，使后一阶段的信息在前期集成、前一阶段的工作指导后一阶段的工作，从而保持咨询成果
的连惯性，最终实现建筑品质的大幅提升。
全过程工程咨询是国际领先的建筑设计服务商广泛采用的服务模式，亦是国家重点鼓励的发展
方向。全过程工程咨询以建筑师负责制为基础，由建筑师在建筑项目方案设计成果的指引下，深度
把握为实现项目建设目标对各工程阶段的具体需求，实现具有针对性的精细化管理。
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（4）工程总承包模式
工程总承包，指企业按照与建设单位签订的合同，对工程项目的设计、采购、施工等实行全过
程的承包，并对工程的质量、安全、工期和造价等全面负责的承包方式。从事该类业务的企业一般
具备较大的企业规模及技术人员规模。由于工程总承包企业承担了工程项目的所有交付前的工作，
其需要具备相当的资金实力以向业主提供足够的资金担保及部分垫付，会给企业造成较大的资金周
转压力。且由于工程周期较长，分包单位众多而难以把控质量，亦会给企业带来一定的经营风险。
四、行业的周期性、区域性和季节性
（1）周期性
建筑设计行业的发展与下游建筑业、房地产等行业紧密相关，并直接受宏观经济周期变化的影
响。国民经济增长、居民住房消费升级、新型城镇化及区域协调发展新机制稳步推进、下游新业态
持续增长等因素将直接推动建筑设计行业的发展，提高建筑设计行业的景气度；反之，建筑设计行
业的发展速度则会减缓。
（2）区域性
建筑设计行业具有一定的区域特征。首先，沿海一带经济发达地区建筑设计行业起步较早，市
场化机制较为成熟，孕育、吸引了大量建筑设计企业及专业人才，导致建筑设计行业区域发展不均
衡；其次，由于服务的及时性、便利性和成本等原因，建筑设计具有一定的服务半径，加之需要对
地方文化特色、建筑风格深入了解，并熟悉当地相关政策，使得客户在同等条件下往往倾向于选择
本地设计企业，从而使建筑设计行业具有一定的区域性特征。行业内部分大型设计企业已逐步展开
全国性业务布局，加强设计服务网络建设，未来将逐渐突破地域界限。
（4）季节性
从技术角度看，作为智力密集型行业，建筑设计业务主要依赖于专业设计人员，不会受到季节
变化的影响，但受传统春节、低温冰雪气候等因素的影响，下游行业的上半年业务开展低于下半
年。因此，建筑设计行业也具有一定的季节性。
五、行业与上下游行业的关系
建筑设计行业与上下游产业的关系如下图：
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（1）上游行业对本行业的影响
建筑设计行业处于工程建设与开发的前端环节，行业企业采购的内容主要包括设计外协采购、
模型图文制作服务、日常消耗品、通用设备材料。设计外协采购方面，建筑专项设计行业竞争充
分，市场主体数量众多且设计费率透明；消耗品、设备材料采购方面，均属市场供应充裕且质量、
价格高度透明的产品，不存在依赖特定供应商的情形。因此，本行业与上游产业不存在紧密关联的
关系。
（2）下游行业对本行业的影响
建筑设计行业处于工程建设与开发的前端环节，下游建筑需求主要来源于国民经济发展、城镇
化进程及居民住房需求对房地产开发、政府投资、市政建设等方面的影响，从而间接影响建筑设计
行业的景气程度。未来，随着我国经济稳定增长，城镇化进程快速推进，居住建筑、公共建筑的需
求将继续处于较高需求水平，租赁住房、功能混合型社区等新型业态也将持续放量，对建筑设计行
业形成长期利好。
第四节 2020-2021 年中国建筑设计行业发展情况分析
一、行业市场规模
受益于国民经济的快速发展以及城镇化进程的稳步推进，我国建筑设计、工程勘察、城市规划
等工程勘察设计行业企业整体上实现了跨越式的发展。其中，建筑设计行业企业在经营规模、队伍
数量、从业人数、经济效益等方面均实现了良性增长。未来随着下游行业整体规模的进一步扩张以
及产业链各端升级转型的推进，建筑设计行业的整体规模及市场空间总体仍将呈现稳定增长的态
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势。
根据住建部发布的历年《全国工程勘察设计统计公报》显示：
（1） 行业企业数量方面，2015年至 2019年，全国工程勘察设计企业数量从 20,480个增
长至 23,739个。截至 2019年末，工程设计企业数量为 21,327个，占整体工程勘察设计企业数量
比例高达 %，核心地位进一步凸显；
（2） 行业企业营业收入规模方面，2015年至 2019年，全国工程勘察设计企业总体营业收
入从 27,亿元增长至 64,亿元，年复合增长率 %，其中工程设计企业设计收入
从 3,亿元增长至 5,亿元，年复合增长率 %，业务规模持续增长；
（3） 行业企业新签署合同规模方面，2019年工程设计新签合同额合计 8,亿元。其
中，房屋建筑工程设计新签合同额 2,亿元，同比增长 %，市场容量将持续释放，未来
增长可期。
二、行业竞争格局和市场化程度
我国建筑设计企业数量庞大、市场化程度较高。根据中国勘察设计协会数据，截至 2019年
末，全国共有各类工程勘察设计行业企业 23,739家，其中工程设计类企业 21,327家。目前，我国
建筑设计行业已基本形成由国有大中型设计企业、民营优秀设计企业、知名外资设计企业占据市场
主导地位，大量中小型设计企业分布于中低端领域的竞争格局。
国有大中型设计企业的项目经验丰富、技术实力雄厚、品牌影响力大，在大型公共建筑、工业
工程建筑、市政交通基建、公益性建筑等业务领域具有传统的竞争优势地位。该等企业一般采取规
模化、集团化发展模式，业务范围、区域范围覆盖较广，建筑设计通常只是其设计业务的一部分。
该等类型的代表企业主要有中国建筑设计研究院有限公司、华东建筑集团股份有限公司、同济大学
建筑设计研究院（集团）有限公司等。
民营设计企业发展时间较短，但具有灵活的经营机制和市场化的运作理念，管理成本相对较
低。该类企业的经营范围主要包括建筑设计及其他技术服务，业务主要定位于公共建筑设计和居住
建筑设计，具有较强的行业细分化特点。行业中专业实力较强、细分领域差异化优势明显的民营设
计企业通常具有较强的技术创新能力和灵活的市场化机制，凭借较好的过往业绩、对区域文化的深
度理解和对细分领域的技术积淀，在区域和细分领域拥有较强竞争实力，其一般通过采取特色化、
差异化发展模式，在细分领域加强产品和技术研发，加紧实施跨区域细分领域的市场扩张，正逐步
成为行业发展的中坚力量。该等类型的代表企业主要有尤安设计、成都基准方中建筑设计有限公
司、上海天华建筑设计有限公司、上海悉地工程设计顾问股份有限公司、筑博设计股份有限公司
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等。
知名外资企业在企业规模、技术实力、组织管理能力方面具有较强的优势，大型复杂公共建筑
项目设计经验丰富，但同时该等企业在理解客户当地人文特点与区域文化、设计收费水平等方面竞
争力相对不高。随着内资优秀设计企业项目经验不断丰富、设计水平不断提升，外资企业在设计创
意度较高的前端和高端细分领域的相对垄断地位将逐渐被打破。该等类型的代表企业主要有美国
SOM建筑设计事务所、美国 AECOM技术公司等。
第五节 2020-2021 年我国建筑设计行业内主要企业分析
一、行业内主要企业情况
目前国内建筑设计行业竞争较为激烈，从业主体较多，其中公司较为主要的竞争对手情况如
下：
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二、同行业公司比较情况
市场占有率方面，根据住建部《全国工程勘察设计统计公报》，2018、2019年全国勘察设计单
位工程设计收入为 4,亿元、5,亿元。公司同期的营业收入分别为 72,万元和
85,万元，经营业绩持续增长，市场占有率在众多的民营建筑设计企业中长期保持着一定的
竞争优势，并居于第一梯队位置。2019年，公司与筑博设计、华图山鼎、华阳国际等 8家 A股上
市建筑设计公司营业收入及净利润规模对比情况如下：
1、营业收入规模比较
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2、净利润规模比较
3、尤安设计在可比公司的选择上具有一贯性
尤安设计主要从事建筑设计业务的研发、咨询与技术服务，所属细分行业为建筑设计行业；根
据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），建筑设计业务隶属于“专业技术服务业”（代码：
M74）。A股上市公司中涉及建筑设计业务的主要公司为华图山鼎、杰恩设计、筑博设计、华阳国
际、华建集团、启迪设计、中衡设计、汉嘉设计、建科院、新城市和建研院等 11家企业。其中，
建科院、新城市及建研院建筑设计（工程设计）业务占其营业收入的比例在 2017年至 2019年均低
于 30%，且与其他 8家企业相比，该等 3家企业建筑设计业务规模相对较小。其中，华图山鼎、杰
恩设计、筑博设计、华阳国际、华建集团、启迪设计、中衡设计、汉嘉设计等 8家企业，2017年
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至 2019年建筑设计业务占营业收入的比例均在 40%以上，且建筑设计（工程设计）产品的业务规
模相对较大。
在市场地位分析部分，根据行业相关性、业务结构相似性为主要标准，尤安设计未将建科院、
新城市及建研院等 3家企业列为同行业可比公司；仅将华图山鼎、杰恩设计、筑博设计、华阳国
际、华建集团、启迪设计、中衡设计、汉嘉设计等 8家企业列为同行业可比公司，具有合理性。
在经营效果分析部分，根据行业相关性、业务结构相似性为主要标准，尤安设计选取了 2017
年至 2019年建筑设计业务收入占比最高的华图山鼎、杰恩设计、筑博设计、华阳国际及华建集团
等 5家企业，作为同行业可比公司。
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4、在经营效果分析部分剔除启迪设计等 3家 A股上市公司的原因及合理性
2017年至 2019年，涉及建筑设计业务的主要上市企业，建筑设计业务收入占营业收入的比例
具体如下：
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华图山鼎、杰恩设计、筑博设计、华阳国际及华建集团等 5 家企业 2017 年至 2019 年建筑设计
业务收入占营业收入的比例超过 60%；启迪设计、中衡设计、汉嘉设计等 3 家企业 2017 年至 2019
年建筑设计业务收入占营业收入的比例均低于 60%。
根据行业相关性、业务结构相似性为主要标准，在经营效果分析部分剔除启迪设计等 3家 A股
上市公司，具有合理性。若按照全部 8家 A股上市公司作为可比公司进行经营效果分析，主要结论
未发生显著变化，具体分析详见本招股说明书“第八节财务会计信息与管理层分析”。
第六节 企业案例分析：尤安设计
一、尤安设计的市场地位及
公司主要从事建筑设计业务的研发、咨询与技术服务。公司以方案设计为轴心，聚焦于概念设
计、方案设计、初步设计等建筑设计的前端各环节；并根据下游客户需求，提供包括施工图设计及
施工配合在内的一体化建筑设计解决方案。公司业务范围涵盖居住建筑、公共建筑及功能混合型社
区等领域。
经过多年的业务发展，公司培养了一批具有突出创意创新能力和具备国际视野的优秀建筑设计
师团队，在既往优势项目中建立了良好的品牌美誉度，同时积累了丰富的设计经验和技术储备。在
超高层、大型复杂综合体、功能混合型社区等规模大、技术难度高的高端设计领域，公司凭借优秀
的创意能力和扎实的技术服务能力，取得了一定的市场份额，形成了较为独特的核心竞争优势。
二、公司的竞争优势
1、创新创意人才平台优势
建筑设计行业属于典型的技术与智力密集型行业，专业技术人才的数量和质量，是建筑设计企
业竞争能力的直观体现和重要保证，亦是成功参与行业竞争获取合同订单的关键因素。经过多年的
发展，公司建立了以管理层、核心技术人员为中心的多层级 1100人左右的设计研发团队。公司管
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理层及核心技术人员均毕业于国内外一流建筑学府，有 20余年的建筑行业从业经历，拥有丰富的
大型复杂项目设计经验及较高的行业知名度，从而在管理层面确保了公司整体设计理念、经营理
念、发展理念的核心优势，以及设计创意的持续输出和项目资源的稳定。
公司通过长期高端技术人才的引进和培养，打造了一支具有优秀的创意创新能力和具备国际视
野的核心建筑设计师队伍。公司核心设计师在居住建筑、公共建筑、功能混合型社区等设计领域各
有专长，合理搭配，主导设计了一批优质项目，并多次获得中国勘察设计协会、中国建筑学会、中
国房地产协会及上海建筑学会颁发的优秀设计奖项，建立了良好的品牌美誉度。围绕核心管理层及
核心设计师团队，公司亦拥有数量充足、专业结构合理的设计人员储备，确保在公司现有的经营规
模及项目储备下，高效率、精细化地完成各个项目的设计工作，尤其是超高层、大型复杂综合体建
筑设计项目的综合把控和全方位协调。
同时，公司亦高度重视设计人才的内部培养。一方面，公司合理分配项目资源，在项目实际运
行过程中实时关注团队的专业知识更新，通过“四会定案”制度在设计流程中持续挖掘和提升建筑
师个体的技术能力、创造力和创意能力，从而打造可持续的创意人才孵化平台。另一方面，公司建
立了 3P人才培养机制，搭建 PA（核心主创）、PM（项目经理）、PE（技术专家）三条成长通道，并
有针对性地训练与培养。公司定期为不同设计人员举办专业讲座及优秀设计项目的分享会，有针对
性地将优秀的创意及输出过程进行详细梳理和介绍，进一步拓展设计师的创意边界，提高自身的审
美品位与技术实力。
公司通过不断完善薪酬福利政策、实行有效的激励机制、提供优质的专业化培训，持续吸引和
凝聚行业内优秀的创意人才，建立创新创意人才平台，从而不断巩固和提升公司在行业内的领先地
位及优势。
2、技术研发优势
为顺应行业发展趋势，不断提高自身技术竞争力，公司在设计高品质产品的同时，积极进行建
筑设计领域相关的科学研究，有计划地开展领域内科研及技术开发项目。公司是上海市科学技术委
员会、上海市财政局、国家税务总局上海市税务局联合认定的高新技术企业。截至 2020年 12月
31日，公司已取得 79项专利、12项软件著作权。
通过多年的项目实践积累，公司已形成对各个业态和建筑领域的创意需求、技术标准、设计流
程的深度理解和精准把握，在此基础上，进行总结型及前瞻性的研发，保证创意的独特性、高起点
和高实现度。同时，公司持续开展企业研发中心的平台化建设，打造研发中心的研发引擎和专业输
出作用。除注重建筑设计具体应用技术的开发和使用外，公司强化对城市海绵化、空间立体化、建
筑智能化、绿色建筑、物联化生活和工作模式等方面的研究和应用，以及对 BIM技术、设计协同平
台、全过程工程咨询协同平台等方面的研发与运用，从而实现技术创新对创意输出的促进。
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在超高层、大型复杂公共建筑等公司优势业务领域，公司以项目为切入点，在大量的项目设计
过程中持续进行前瞻性或总结型研究，积累了丰富的研发成果。在超高层建筑设计领域，公司自主
研发并形成《200M以下超高层办公产品研究》、《经济型超高层标准化研究》等多项研发成果，将
设计过程拆分为多个维度，梳理不同高度、定位的设置标准对设计的影响，从安全及结构两方面研
究出对超高层经济性最有利的高度值，有效地提高了设计的质量并使其满足美观、实用、经济的要
求；在大型复杂公共建筑设计领域，公司自主研发并形成《大型综合项目全过程设计流程》、《大型
商业综合体设计导则》以及《多功能复合型城市开发设计研究》等多项研发成果，掌握了从前期策
划、开发定位、规划布局、建筑设计等设计全过程技术服务，形成了一定的核心竞争优势。
公司凭借在包括超高层建筑、大型复杂公共建筑等在内的高端、复杂建筑设计领域多年的研发
和技术积累，在上述领域方案设计能力显著增强，其设计作品的创意性、艺术性和品牌附加值亦不
断提升，已逐步形成与外资设计企业竞争比选的能力，并凭借其竞争优势逐步提高高端设计领域市
场占有率。
在新业态、新技术领域，公司积极进行前瞻性研发和提前布局，推动行业的标准化建设。针对
租赁住宅设计领域，公司在设计高品质产品的同时，通过自主研发和吸收再创新，形成《租赁住房
产品标准化手册》、《租赁住房设计技术规范》、《租赁住房设计策略研究》等多项研发成果。同时，
在绿色建筑、智能家居等新技术领域，公司在自主研发的基础上，积极与下游客户进行合作，不断
巩固自身在前沿创新技术研发方面的前瞻性优势。
3、服务网络优势
随着国家城市群建设及区域协调发展新机制的深入推进，初步形成以长三角城市群、粤港澳大
湾区、成渝城市群、长江中游城市群、中原城市群为经济发展核心区域的总体格局。上海、深圳、
成都、武汉、郑州分别作为上述城市群的中心城市，承担了引领城市群发展，带动区域整体协调发
展的重要职能，从而促进了相应区域建筑设计行业市场需求的快速增长。
公司依托自身品牌、客户资源等核心优势，紧紧围绕国家区域经济建设核心城市进行业务布
局，在深圳、成都、武汉、长沙、郑州、南京、合肥建立设计服务网络。公司借助总部+区域分支
机构的管理模式，在上海总部设计、管理、销售资源的支持下，由区域分支机构在当地及周边地区
协助总部承接和开展设计业务，有效提升公司业务在国家重点经济发展区域的市场份额，扩大品牌
影响力，并提升了公司快速响应客户需求的能力及提供咨询与技术服务的效率，从而形成一定的服
务网络优势。
4、 客户资源优势
建筑设计行业的下游客户，尤其是品牌知名度较高的房地产开发企业在建筑设计服务供应商的
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选择上较为谨慎，通常会根据设计企业过往经营业绩、项目经验、品牌美誉度等方面确定项目承接
单位，且普遍采用黏合度较高的战略供应商选定和集中采购模式。
近年来，公司凭借过硬的技术能力、快速的响应能力、优质的服务、较高的品牌美誉度以及良
好的市场口碑，与绿地控股、保利集团、中国金茂、碧桂园、万科集团、融创中国、华润置地、龙
湖集团、中冶集团等众多国内知名房地产企业均建立了长期稳定的合作关系，业务供给量不断提
高。2019年国内房地产销售金额前 30名的房地产企业中，有 28家与公司保持了合作关系。同
时，公司还获得了“2019年度绿地集团贡献奖”、“绿地控股 2018年度功勋合作商”、上海地产
2019年“卓越协同合作奖”、“金茂成都 2018年优秀设计团队”、“保利集团最佳产品研究”、
“华润置地华北大区 2018-2019年设计合作方大会-创新设计奖”等一系列客户奖项，得到了下游
国内知名客户的广泛认可。
5、 品牌及项目经验优势
公司秉持“让设计和生活充满想象力”的企业价值观，坚守“基于理性主义的精细化”的核心
设计理念，在设计中充分发挥设计师个体的创意创新能力，结合公司整体的技术积淀及品控管理，
完成了包括多个国内一、二线城市地标性建筑、核心商业区综合体、传统历史风貌区、高铁站前区
域综合开发以及中高端酒店等一系列具有开创性和代表性的建筑设计工作，在行业内形成了明显的
品牌优势，并积累了丰富的项目经验。一方面，较高的品牌知名度为公司项目的承接和业务的拓展
奠定了坚实的基础，另一方面，丰富的项目经验又大幅提高了公司同类型项目的设计效率和品质，
促进了公司业务的良性发展，进一步提升公司品牌知名度和美誉度。
三、公司的竞争劣势
1、融资渠道单一
建筑设计行业在服务网络布局、渠道拓展、人才队伍引进以及设计研发等方面均需要大量的资
金，公司目前主要通过自身经营积累来解决自身发展的资金需求，融资渠道较为单一。随着业务规
模的不断扩大，下游市场带来的业务机会不断增加，服务网络布局的不断深化，设计梯队建设的不
断完善，公司单一的融资渠道难以满足业务快速发展面临的资金需求，一定程度上限制着公司的快
速发展。
2、高端人才的引进面临一定的困难
随着业务规模的不断扩张和业务布局的不断深化，公司对各类设计专业人才，尤其是高端复合
型专业技术人才的需求将进一步提升。目前，国内高端设计人才普遍短缺，尽管公司采取了多种人
才激励计划，但是要引进更多的建筑设计人才，尤其是高端建筑设计人才，仍可能面临一定的困
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难。
四、尤安设计自身创新情况
（1）建筑设计行业兼具文化创意产业的创意属性和工程技术行业的创新属性
建筑设计行业作为艺术创作与工程技术相结合的行业，兼具了文化创意产业的创意属性和工程
技术行业的创新属性。
艺术创作层面，建筑设计的个性化原创和基于美学和建筑技术相融合的方案创意创新能力是建
筑设计作品的灵魂，需要设计者充分发挥自身创造力，利用已有的建筑学相关科技成果进行创新构
思，并结合自身独特的设计理念和设计经验，完成具有新颖性、创造性及实用性的设计构思和设计
作品，最终形成风格独特鲜明的建筑作品，从而达到建筑物与周围环境、内部与外部艺术风格的和
谐统一，更好地完成建筑的文化传承。
随着居民消费水平和物质文化层次的提高，人们对于建筑的需求不仅仅满足于最基本的居住等
基本功能性需要，而不断对建筑设计提出美学性、艺术性、表达性和融合性等更高层次的设计要
求。因此，建筑设计的创意性越来越成为建筑设计水平的决定性因素。
工程技术层面，随着科技的快速发展，越来越多的与建筑设计相关的技术创新、手段创新、材
料创新、模式创新在建筑设计过程中被广泛应用。包括装配式建筑、新型木结构、新的幕墙形式在
内的技术创新，使得建筑设计得以最佳呈现；包括参数化设计、BIM、VR辅助设计在内的手段创
新，以及以远程协同设计为代表的模式创新，使得建筑设计更加高效和精细化；包括新型结构材
料、新型墙体材料、保温隔热材料等在内的材料创新使得建筑设计更加自由，表现形式更加丰富。
因此，建筑设计的创新性也逐渐成为提升建筑设计水平、实现设计创意最佳呈现的核心要素。
(2)公司以优秀的创意创新能力作为核心竞争优势
作为国内建筑方案设计的优势企业，公司秉持“让设计和生活充满想象力”的创作价值观和
“基于理性主义的精细化”的核心设计理念，倡导在设计中充分激发设计师灵感，发挥设计师个体
的创意创新能力，并与公司整体的技术积累及品控管理有机结合，形成稳定的风格化、精细化创意
输出，并积极推动技术创新，实现想象力与精细化、感性与理性、创意与创新、艺术与技术的充分
融合，从而提升建筑整体价值。
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经过多年发展，公司培养了一批具有突出的创意创新能力和具备国际视野的优秀建筑设计师团
队，积累了丰富的项目经验，建立了较高的品牌美誉度。公司的建筑设计代表作品是公司创意创新
能力上核心竞争优势的直观体现。近年来，公司完成了包括多个国内一、二线城市地标性建筑、核
心商业区综合体、传统历史风貌区、高铁站前区域综合开发以及中高端酒店等一系列具有开创性和
代表性的建筑设计工作，充分体现了公司整体的创意创新能力。
(3) 公司通过体系化流程、创新性研发及人才梯队建设打造稳定、可持续的创意创新输出平台
建筑设计的创意与主创设计师的个人水平、修养、审美及经验直接相关。为了避免公司设计项
目因为个人能力的不同带来的创意水准的不确定性，实现从核心设计师个体创意创新能力的充分发
挥到公司创意创新整体性输出的过渡，形成高品质的“集体创意创新”稳定、持续的输出，公司发
挥自身规模优势，建立了独特的体系化设计流程，并不断加强创新性研发力度及创意人才的梯队建
设。
因此，综合外部行业发展趋势和内部公司自身特点，公司在设计和技术研发方面具备典型的创
新、创意的特征，并通过不断提升创意创新水平，巩固自身的核心竞争力。
第七节 2021-2025 年下游市场需求及行业发展前景
建筑设计行业为下游房地产开发商及政府、企事业单位等其他建设项目开发主体提供前期的设
计、咨询等富有创意创新的高技术服务，对下游建筑业、房地产等行业具有引领和指导作用。
建筑设计行业的市场需求规模直接取决于下游建筑业、房地产等行业的发展规模，建筑设计行
业自身的发展前景取决于国内建筑设计企业整体技术水平、设计附加值及市场占有率的变化。因
此，下游行业的发展情况及建筑设计行业自身发展前景，是建筑设计行业市场容量及行业企业整体
盈利能力变动的两个核心因子。
一、下游行业整体规模持续增长为建筑设计行业市场需求创造持续增长空间
新型城镇化进程、居民住房消费全面升级及区域协调发展战略深入推进，推动下游行业整体规
模持续增长，从而为建筑设计行业市场需求创造持续增长空间
（1）新型城镇化进程持续推进，为建筑设计行业发展提供广阔的市场空间
受益于宏观经济的持续发展和工业化水平的快速提升，近年来我国非农产业及农村人口大规模
向城镇及城市集中，城镇化水平不断提升。根据国家统计局数据显示，2011年至 2019年，我国城
镇化率从 %增长到 %，城镇人口数量从 亿人增长到 亿人。人口大规模向城市
迁移，催生了旺盛的城市住房需求；同时，城市规划和建设、市政设施建设、旧城区更新改造及其
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他各种建筑需求也相应地大幅增长。因此，城镇化率的提升直接带动了房地产开发投资额，尤其是
房地产开发住宅投资额的持续增长。2011年至 2019年，我国房地产开发投资额从 61,亿元
增长到 132,亿元，年复合增长率达 %。
然而，目前我国的城镇化率与发达国家 80%左右的水平仍然存在较大差距。参照发达国家的城
镇化进程规律，城镇化率在 50%-70%之间时，处于城镇化快速阶段的后半段，距离 70%的成熟期标
准仍存在 8-10年的发展时间。
2020年 4月，发改委发布《2020年新型城镇化建设和城乡融合发展重点任务》，明确提出加快
实施以促进人的城镇化为核心、提高质量为导向的新型城镇化战略。一方面，新型城镇化战略下城
镇人口仍将持续增长，新增城镇人口的住房需求将快速释放；另一方面，新型城镇化注重“质的提
升”，包括老旧小区、厂区、街区改造在内的城市更新需求，以及与城市房地产住宅配套的城市基
础设施及公共服务设施建设需求亦稳定增长。未来房地产开发投资将依然会成为国民经济增长的重
要因素之一，全社会固定资产投资仍保持稳定规模，从而为下游建筑业、房地产等行业的增长提供
广阔的市场空间，最终推动建筑设计行业的持续增长。
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（2）居民住房消费全面升级，为建筑设计行业创造直接的需求来源
随着我国国民经济快速发展，居民人均可支配收入大幅增长，居民生活水平及消费品质显著提
升。住房是居民重要的消费领域，也是居民消费升级的重要组成部分。在改善居住环境需求及住房
消费能力增强的双重驱动下，我国居民住房消费全面升级。2020年，国内居民人均可支配收入
32,189元，同比增长 %；全国商品房销售金额 173,亿元，同比增长 %。
居民住房消费升级主要包括住房消费观念升级，消费区域升级及消费品牌升级三个层面。
首先，住房消费观念升级系居民出于对居住环境及居住条件改善的需要，对于住房品质要求不
断提升，实现从“有房住”到“住好房”的过渡，从而使商品房替换及中高端住宅的市场需求稳定
增长。其次，住房消费区域升级系居民住房需求向基础设施完善，生活配套水平高的区域集中，催
生了城市基础设施及公共服务设施建设需求的同步提升。再次，住房消费品牌升级，系居民购房需
求从缺乏建设标准和服务保障的地方中小房企向标准化运营、服务完善的全国性品牌房企集中，使
得国内房地产企业销售集中度不断提升。最后，住房消费升级亦带动了居民对城市办公、商业环境
及教育、文化、健康、养老等设施配套要求的大幅提升，推动了包括商业建筑、办公建筑、商业综
合体、科教文卫建筑等在内的公共建筑市场需求的持续增加，从而为建筑设计行业创造直接的需求
来源。
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（3）国家城市群建设及区域协调发展战略，为建筑设计行业提供新的发展布局
2018年 11月，中共中央、国务院发布《中共中央国务院关于建立更加有效的区域协调发展新
机制的意见》，明确指出以京津冀城市群、长三角城市群、粤港澳大湾区、成渝城市群、长江中游
城市群、中原城市群等城市群推动国家重大区域战略融合发展，建立以中心城市引领城市群发展、
城市群带动区域协调发展新模式，推动区域板块之间融合互动发展。国家级区域性规划将实现城市
间互通作为基本要求，以保持核心区域经济持续、健康发展及新型城镇化持续推进作为核心目标，
将带动相应区域内各城市基础设施建设和住宅与商业地产建设需求的持续释放。近年来，在一系列
配套政策驱动下，上述核心区域的固定资产投资规模总体逐年增长，城镇化水平持续提升，推动了
对应区域建设项目规模的快速增长，引导了建筑设计行业新的区域布局。
（4）新业态的快速放量，为建筑设计行业提供新的增长极
随着新型城镇化的深入，城市人口不断增加；同时，由于人们经济条件的改善和消费水平的提
升，生活需求日趋多样化，因而对城市承载力和功能的复杂性、多样性的要求大幅提高。在此背景
下，以租赁住房、功能混合型社区、旧城改造等为代表的新型城市建筑形式、建筑业态不断涌现，
成为房地产行业重要的新增长点，也从而为建筑设计行业的市场需求提供新的增长极。
为解决城市新增人口的住房问题，适度化解房价与人才结构年轻化的矛盾，以长租公寓为代表
的租赁住房逐渐演化成独立的新型业态，并形成其特定的商业模式和市场群体。2017年至今，为
了加快构建租售并举的住房体系，中央与地方出台了多项鼓励发展住房租赁市场的政策。针对租赁
住房，国务院、住建部陆续颁布了《关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见》、《关于在人口
净流入的大中城市加快发展住房租赁市场的通知》等相关产业政策，大力支持租赁住房建设并鼓励
租赁住房消费。租赁住房市场的开启与发展，成为激活房地产新周期的关键，也成为长效机制的重
要组成部分，将为居住建筑市场的发展提供新的驱动力，从而进一步推动建筑设计行业的发展。
为解决目前社区普遍面临设施供给不足、社区公共生活弱化及社区文化精神缺失等问题，逐渐
衍生出将商业、文化教育设施、商务办公等功能注入社区，住宅与公共建筑有机结合、产城有效融
合的新型业态。功能混合型社区目前已在诸多城市的成片开发区域、新城建设以及高铁站前区域快
速推广，注重于住宅、社区商业、区域特征的相互融合并已形成一定规模。功能混合型社区目前已
成为推进新型城镇化，提升高铁沿线城市建设水平，改善城市人居环境、促进产城融合的重要建筑
模式，其未来规模的进一步扩张，亦将促进建筑设计行业市场需求的增长。
在新型城镇化进程中，随着新城建设的不断深入，原有老城区的规划利用、市政交通、建筑布
局及居住环境等方面存在的问题日益突出，市政设施老化、建设用地紧缺、存量土地利用粗放等方
面的矛盾不断凸显。在上述背景下，城市旧城改造需求快速增长。旧城改造不仅包括了棚户区、城
中村等老旧住宅的重建、公共文教娱乐场所等基础设施的改扩增建设，亦包括了对旧城区中的历史
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文化遗址进行修缮、对历史街区的保护以及对城市中历史文化积淀最深厚、最集中的部分进行重塑
和挖掘。旧城改造在提高城市土地集约利用度，改善城市物质生活空间及重塑城市特色，保护、传
承城市文化特质等方面发挥了重要作用，成为促进新型城镇化发展新的驱动因素。随着旧城改造的
需求的增长，建筑设计行业相关存量市场需求将加速释放。
（5）为建筑设计行业提供稳定的市场需求
受益于新型城镇化进程的快速推进、居民住房消费的全面升级、区域协调发展战略的深入实施
以及新业态的迅速崛起，我国建筑业及房地产等行业整体呈现较快增长的态势，在国民经济发展中
的支柱地位得到进一步巩固。
下游建筑业方面，2019年全国建筑业企业完成建筑业总产值 248,亿元，同比增长
%；其中房屋及土木工程建筑业产值 222,亿元，占比达到 %。
下游房地产行业方面,2011年至 2020年，我国房地产开发投资额从 61,亿元增长到
141,亿元，年均复合增长率达 %，房地产开发企业房屋施工面积从 亿平方米提升
至 亿平方米，年均复合增长率为 %。
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根据中投顾问产业研究中心发布的《2017-2021年中国建筑业发展预测分析》预测，2017年至
2021年中国建筑行业总产值年均复合增长率约为 %,2021年中国建筑行业总产值将达到
万亿元，当年增加值占国内生产总值的比例保持在 %左右。在新型城镇化进程加速推进、居民
住房消费全面升级、区域协调发展战略深入实施等因素的驱动下，作为国民经济的支柱行业，建筑
设计下游建筑业、房地产等行业整体产值规模在未来一段时间内仍将持续增长，从而为建筑设计行
业市场需求创造持续增长的空间。
二、下游建筑行业为建筑设计行业创造良好的发展前景
下游建筑行业的整体转型升级，将带动国内建筑设计企业整体技术水平、设计附加值及议价能
力的持续提升，从而为建筑设计行业创造良好的发展前景
（1）建筑方案设计水平及市场占有率将不断提升
在建筑设计各环节中，偏于前端的建筑方案设计因其具备的高创意性和艺术化特征而在总体设
计费用占比上占据高附加值的地位。同时，由建筑方案设计带动的品牌效应最大，可达到辐射全社
会的效果。根据东北证券研究所统计，建筑方案设计费用占比可以达到整体勘察设计费用的 60%左
右。而在一些高端、复杂公共建筑设计领域，由于外资设计企业占据了相对垄断地位，故由外资设
计企业承担的方案设计费率水平更高。以上海中心大厦为例，设计勘察费用总计 亿元，占工程
总投资的 %；其中由美国 Gensler建筑设计事务所负责的建筑方案初步设计费用为 亿元，
占整体设计费用比例高达 78%；而由国内公司负责的勘察和施工图设计费用总共 亿元，费率水
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平相差悬殊。
目前，国内一批优秀的设计企业已关注于高端、复杂公共建筑设计领域，加强了相关人才储
备，整合行业资源优势，大力拓展大型建筑工程方案设计能力，以切实提升公司作品的创意性、艺
术性和品牌的高附加值，从而在包括区域化地标性建筑在内的大型复杂公共建筑方案设计领域，逐
步形成了与外资设计企业竞争比选的能力，并凭借其竞争优势逐步提高高端设计领域市场占有率，
带动了内资建筑设计企业整体竞争力及市场份额的提升。
（2）下游提升建筑设计的盈利空间
下游业态日趋多元化、复杂化的发展态势，使建筑设计难度进一步增大，将相应提升建筑设计
的盈利空间
包括城市超高层建筑、大型商业综合体、功能混合型社区在内的复杂建筑业态，对于内资建筑
设计企业的整体技术实力、人员资质、综合把控力等方面都提出了更高的要求，建筑工程前期设计
咨询的重要性也随之提升。具有丰富的大型项目设计经验及充足技术储备的设计企业，其议价能力
亦将进一步提升，从而扩大相应设计领域整体盈利空间。
（3）建筑设计成果的附加值大幅提升
新技术的广泛应用，建筑师负责制及全过程工程咨询的推广，使建筑设计成果的附加值大幅提
升
得益于新技术的发展和应用，以及政府对下游建筑业等行业持续健康发展的政策扶持，包括物
联网、BIM技术、绿色建筑、装配式建筑、建筑新材料等在内的多个涉及下游建筑业产业升级的发
展契机已渐次浮现，并相互叠加推进，助力于建筑设计技术的全面更新。
参考我国与发达国家在设计工作量与设计费用的分配，国外成熟市场的工程设计业务涉及从前
期策划及调研至最终竣工及验收各个环节；而我国现阶段的工程设计业务仅介入从方案设计至施工
图设计等几个有限环节。随着建筑师负责制及全过程工程咨询的推广，建筑设计的引领地位将大幅
提升，通过建筑师主导地位的充分发挥，使建筑师的设计理念完整呈现，从而最终达到提高建筑品
质的目的。未来，建筑师将在建设项目全生命周期中将承担起统筹与整合后端资源的价值功能。
因此，新技术的广泛应用及全过程工程咨询模式的逐渐成熟，将使建筑设计成果的附加值大幅
提升，从而使得国内建筑设计企业在整体产业链的议价能力持续提升。
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（4）国内建筑设计企业收费标准尚存在较大提升空间
建筑设计作为建筑工程的先导环节，是建设项目顺利实施的核心影响因子。“设计作品”的品
质优劣，直接影响到“建筑产品”的核心竞争力。优秀的设计能力，将显著提升建筑设计企业的竞
标能力、产业链议价能力以及获取更多行业资源的能力。然而，在我国城镇化发展前期，建筑物更
多满足于城镇化的基本需求，在此背景下，建筑行业对建筑设计的重视程度不够高，直接表现为我
国建筑设计整体收费标准远低于发达国家平均水平。根据光大证券研究所统计，目前我国建筑设计
咨询费用占建筑工程总造价的费率在 1%-5%区间波动，平均值仅为 2%，而德国的建筑设计咨询费率
为 7%-14%，英国为 8%-13%,美国约为 6%-15%。从国际工程咨询行业的发展经验来看，目前欧美等
发达国家的建筑设计咨询，尤其涉及概念设计、方案设计以及初步设计等的前端环节，已成为建设
工程前期环节中最为重要的智力服务工作，其收费标准直接体现出设计在工程整体中的价值创造。
在下游建筑业、房地产等行业整体升级转型，从“追求量的扩张”回归到“关注质的提高”的
大趋势下，建筑设计的价值创造和重要性水平不断提升，因此国内建筑设计整体收费水平仍存在较
大的提升空间。
综上，建筑设计行业自身发展前景良好，下游行业整体发展规模持续增长。在上述因素的双重
驱动下，未来一段时间内，建筑设计行业市场容量及行业企业整体盈利能力将保持持续稳定增长。
第八节 2021-2025 年我国建筑设计行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国民经济以及房地产开发投资额持续增长
近年来，我国国民经济总体保持了平稳较快发展的良好态势，2020年，我国国内生产总值、
房地产开发投资额分别为 1,015,亿元、141,亿元，分别较 2019年增长 %、
%，国内房地产开发投资额占国内生产总值比例达到 %。随着我国国民经济进入新常态，
为实现通过结构调整保障经济稳定、持续增长的目标，国家将进一步加大公共建筑投资及基础设施
建设力度，下游建筑业、房地产等行业将继续保持健康稳定地发展，从而为各领域基础设施建设、
建筑投资及相应建筑设计业务提供长期、稳定的需求保障。
（2）国家政策大力扶持
近年来，国家陆续释放充分的政策红利，促进建筑设计行业的转型升级。从纵向上看，倡导和
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引入包括物联网、BIM技术、绿色建筑、装配式建筑等新技术，推动建筑设计技术的全面更新，着
力提高行业整体设计水平及创新能力。从横向上看，以“建筑师负责制”为运营支点，以全过程工
程咨询及建设工程总承包为推进通道，进一步发挥建筑设计企业在整合建设工程全产业链上的优势
作用。在财税政策层面，国家提出增加文化创意产业发展专项资金规模，加大对文化创意和设计服
务企业的支持力度，并在体现绿色节能环保导向、增强可操作性的基础上，完善相关税收扶持政
策。
（3）本行业市场需求持续扩张
建筑设计行业处于建筑工程业务链的前端环节。建筑设计行业的市场需求规模直接取决于下游
建筑业、房地产等行业的发展规模。我国新型城镇化进程的加速推进和经济发展结构的进一步优
化，持续提升房地产行业的投资需求，并刺激新型业态的持续放量，加之居民住房消费的全面升级
及区域协调发展战略的深入实施，未来下游建筑业、房地产等行业发展规模仍将保持增长态势，从
而为建筑设计行业市场需求创造持续增长空间。
二、行业发展趋势
（1）建筑设计行业集中度将不断提升
根据 wind统计，2020年销售额排名前 10、第 11至 20名、第 21名至 30名、第 31名至 50名
的房企销售集中度分别达到 %、%、%和 %,较 2011年分别提升 %、
%、%及 %，房地产行业集中度呈总体提升态势。
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对于以碧桂园、万科集团、中国恒大、保利集团、绿地控股等为代表的国内领先房地产开发企
业，在建筑设计服务商的选择上，将品牌效应作为其重要的考虑因素，并针对设计企业的项目经
验、人员规模、技术服务、历史作品市场认可度等各方面设置了较高的进入壁垒。同时，上述房企
会倾向优先选择有过多次合作经历的设计企业，从而通过采用黏合度较高的战略供应商选定和集中
采购模式，形成与特定设计服务商长期、深度的合作关系。对于设计企业而言，通过与大型房地产
企业成功协作的项目案例，不仅累积了丰富的项目经验，提升了自身的技术能力，且形成了明显的
品牌溢出效应及规模优势，市场竞争力得到显著提升。未来，随着房地产行业集中度的进一步提
升，市场份额将逐步向具有竞争优势的品牌设计企业集中，建筑设计行业的集中度亦将持续提升，
有利于行业内优秀设计企业的发展。
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（2）有望逐步实现“进口替代”
优秀的内资建筑设计企业在设计的前端和高端领域市场份额不断提升，有望逐步实现“进口替
代”
我国现代建筑设计产业起步晚，发展时间较短，整体设计能力及技术水平与国际大型设计事务
所仍存在较大差距。因此，很长一段时期内，国内建筑设计市场中的前端和高端领域仍被外资设计
企业相对垄断。包括北京大兴机场、国家大剧院、上海中心大厦、深圳平安金融中心等具有国际影
响力的大型地标性建筑，其前端的方案设计工作均由外资设计企业完成。
近年来，我国建筑业等行业整体加快升级转型，也带动了国内建筑设计企业的快速发展。首
先，国内建筑设计企业通过业务领域拓展、规模化发展、规范化管理及资本积累与运作，在企业数
量和经营规模上实现了快速扩张；其次，包括 BIM技术、装配式建筑、建筑新材料在内的新技术的
广泛应用，使得国内建筑设计企业的整体技术能力显著增强；再次，近年来国内建筑的设计模式由
过去单一承接设计转变为设计总承包、管理总承包、设计管理与项目管理等多元模式，亦使一些具
备项目经验、团队结构、技术服务优势的建筑设计企业在设计和管理上的整体把控力得以进一步增
强；最后，随着项目经验的积累，内资设计师队伍的设计创作水平、作品质量不断提升，开始具备
在一些大型复杂公共建筑的前端设计环节上与外资设计企业进行比选的竞争能力。综合上述因素，
内资设计企业在与国外同行的竞争中越来越拥有主动权。
目前，以尤安设计为代表的若干在方案设计上具有竞争优势的内资企业已经开始在多个核心城
市高端建筑设计领域崭露头角，完成了多个包括超高层地标性建筑、核心商业区大型综合体及中高
端酒店在内的优秀作品，该领域“进口替代”的趋势已经凸显。
与此同时，由于内资设计企业更加深谙本土文化，且目前整体收费水平仍与跨国知名设计公司
存在较大差距，性价比优势较为明显，将在设计的前端和高端市场领域与外资设计企业逐步形成竞
争态势，争夺新的市场份额。
（3）建筑设计与下游行业相互促进
在下游建筑业等行业整体加快升级转型的背景下，国家也出台了一系列政策，以“建筑师负责
制”为运营支点，以全过程咨询及工程总承包为推进通道，进一步发挥建筑设计企业在整合建设工
程全产业链上的优势作用。一方面，随着建筑设计与下游行业的相互促进，从设计总包开始，由建
筑师统筹协调建筑、结构、机电、室内、景观等各专业设计，在此基础上延伸服务范围，建筑师依
据合同约定提供项目策划、技术顾问咨询、施工指导监督和后期跟踪服务，推进工程建设全过程的
建筑师负责制，从而完整呈现建筑师的设计理念，最终达到提高建筑品质的目的。另一方面，工程
总承包和全过程工程咨询等建筑工程新业务模式的推广，也要求在设计阶段即前瞻性地对工程项目
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进行全生命周期的深度规划，以加快工程进度、降低工程成本、提高建筑质量，实现建筑综合效益
最大化，亦由此加快了建筑设计与下游行业相互促进的步伐。
在该趋势下，在设计前端引领环节上具备竞争优势、在设计高端领域中具备技术优势以及具备
全产业链拓展能力的设计企业，可以利用其技术和研发优势向下游环节拓展，充分发挥设计的价值
创造力，挖掘更广阔的价值载体，增大发展空间。
三、影响行业发展的不利因素
（1）房地产宏观调控政策
近年来，为了抑制房价上涨过快，国家采取了金融、税收、行政等一系列手段对房地产行业进
行宏观调控。这些宏观调控政策一方面影响到开发商的开发规模和开发进度，另一方面使得房地产
开发商面临资金紧张，支付能力下降的局面，从而影响到建筑设计企业的业务拓展和资金回笼。上
述因素对建筑设计行业的发展产生不利影响。
（2）方案设计领域整体创新能力有待提高
建筑设计，尤其是方案设计领域，原创设计和方案创新能力是建筑设计企业建立品牌形象、保
持核心竞争力的关键要素之一。就现阶段而言，内资企业的建筑方案设计能力还存在一些亟待解决
的问题，包括表现形式单一、同质化严重、原创设计要素体现较少、缺乏内涵，对人与建筑、社会
与建筑如何和谐共生的研究欠缺等。广大内资设计企业创新能力的整体落差，以及建筑师在创新
性、前瞻性和科学化、精细化上的不足，使得行业影响深远的优秀设计作品不多、创新成果较少，
制约了建筑设计行业的整体转型升级。
（3）高端设计人才和复合型人才相对缺乏
建筑设计行业属于典型的技术与智力密集型行业；专业技术人才的数量和质量，是建筑设计企
业竞争能力的直观体现和重要保证，是成功参与行业竞争获取合同订单的关键因素。随着建筑设计
行业市场规模扩大及整体技术要求的提升，高端复合型专业设计人才的供需缺口不断加大，在一定
程度上限制了国内建筑设计企业的发展。
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第三章 企业全域营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 全域营销概述
全域营销即是利用数据进行全方位的营销，这一营销模式可以覆盖互联网的方方面面，让企业
营销可以覆盖更广的范围。现在的我们处在互联网大数据时代，全域营销变得尤为重要，但是全域
营销也面临着很多的挑战，第一个就是如何在数字化经济时代做到精准的投资，第二个就是如何衡
量成本和利润，第三个就是保证与客户的关联。下面小编就介绍一下关于全域营销的优势和特点。
全域营销是在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数
据、全渠道的一种智能营销方式。
一、什么是全域营销
全域营销（Uni Marketing）指的是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，
实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。
该方法论利用阿里 Uni Identity的数据基础设施重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概
念．将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费
者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程全域营销的产品组合包括“品牌数据银行”、“全域
广告投放工作台”，“品牌号”以及“全域策略”。
全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者
关系．分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。
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二、全域营销的背景
在没有数字化的时代，商业从产品的规划设计到送达消费者使用的整个供应链中，我们单纯依
靠人力来做联动和决策，自然就会流失很多机会。也没有整体来思考我们为消费者带来的价值究竟
是什么。阿里在整个新零售领域的布局，旨在帮助商品品牌商端到端的转型，并通过数字赋能优化
决策和转型的过程，而智能营销是阿里整体布局中十分重要的一环。
在这样的背景下，2016年底阿里巴巴提出了全新的数据赋能的营销方法论——全域营销
UniMarketing。
三、全域营销的特点
全域营销的本质虽然还是营销，但是基于数据赋能。营销的应用不再断层。它变得可视化．可
优化可量化这就是全域营销之于营销方式的核心突破和最大变革。
Uni Marketing是用大数据驱动营销，它具有 4个特点：
1，不再是简单的人群画像，而是以统一身份为单位做消费者运营，而且每个品牌都有自己的
消费者运营;
2，不再用分散独立的数据库，而是用同一个品牌数据银行；
3，不再是割裂的消费者决策链路管理，而是全链路可视化可优化运营。过程中随时可以对你
的针对人群作出调整；
4，不再是碎片式阶段性消费者关系，而是一个全域、全周期的消费者关系运营。
全域营销是阿里巴巴推出的一个新的营销的概念，这个概念改变了以前对于营销的定义，而且
这个概念也重新的定义了消费者链路这一个概念。上述关于全域营销的特点有四个，第一个就是品
牌有消费者运营，第二个就是不再使用分散独立的数据库，第三个就是在运营的过程之中可以随时
对消费者群体做出调整，最后一个就是全域这一个概念的体现。
四、全域营销的优势
阿里的方法是推出 Uni Marketing。Uni Marketing又称为全域营销，所谓的全域营销，就是
整合各类可触达消费者的渠道资源，建立全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销体系。
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1、颠覆了碎片化的数字营销格局。
2、是将营销定义为消费者资产管理的过程。一次数字营销结束后，你要有第三方监测数据，
有媒体的展示数据、点击数据等等，一方的数据资产就在一方的 DMP（数据管理平台）里，到最后
总要有一个地方把这些数据储存起来，允许你对消费者重新运营、管理、提取，然后再去投放和应
用，这是数据积累阶段。消费者的资产管理一共分为认知、兴趣、购买、忠诚 4个阶段。
3、是全域营销将创造开放合作的生态。把品牌商的市场、电商、媒介、IT等部门通通汇集在
一起，并且把代理商的策略、研究、创意、媒介等部门聚在一起。
五、阿里全域营销方法论
全域营销（Uni Marketing）指的是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，
实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。
该方法论利用阿里 Uni Identity的数据基础设施重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概
念．将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费
者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程全域营销的产品组合包括“品牌数据银行”
(BrandDatabank)、“全域广告投放工作台”(UniDesk)，“品牌号”(BrandHub)以及“全域策略”
(UniStrategy)。
全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者
关系．分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。
全链路：每一个 Uni ID都是打通的，包括淘宝、UC、高德、优酷土豆等，可以全面了解消费
者的行为和诉求。
全数据：通过机器自学习算法，实现智能流量分配和智能出价的优化；利用 Deep Match深度
理解用户，对流量和广告做最合适的匹配。
全媒体：覆盖了以淘宝、天猫、聚划算、口碑为代表的电商消费类媒体；以优酷土豆为代表的
视频媒体；以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息流媒体； 以 UC、高德为代表的移动信息流与搜
索引擎媒体等。
全渠道：将门店线上线下打通，并实现门店电子化；以大数据作为底层服务，为商家和消费者
构建个性化的消费场景。
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全域营销方法论的核心是消费者。对商家而言把消费者变成一种资产后，正是为长期的品牌建
设提供了一种可视化的参照。所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备然后
实现一个在全渠道融合的消费者体验。从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营，赋能商家
为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。
六、全域营销的应用
全域营销的概念是相对于传统观念中点对点、面对面的营销方式而言的，通常被认为是在新零
售体系下，基于大数据系统、以消费者为中心的全链路、全媒体、全数据、全渠道营销方式。
它应势而生，符合品牌创新管理的需要，重点在于依托数据系统得到的“全”体系，是基于技
术平台变革而产生的在品牌战略上的新实践，也着力解决当前媒体形式和属性碎片化的问题。
但全域营销又不仅仅强调数据分析的作用，它的“新”在于以技術为基，通过新的技术、数据
平台来实现营销诉求，又不局限于技术。
悠易互通 CEO周文彪指出，全域营销将不同场景、圈层的消费群体连接起来，本质上还是从
“人”出发。
“全域营销包含着洞察人性、品牌人设、科技赋能、全域整合等多个内容。”宝洁集团电商、
媒体运营副总裁邓胜蓝表示，当市场因素越来越碎片化、圈层化时，往往需要好的创意给品牌带来
传播的裂变，而好创意植根于企业对人性的洞察。
例如，以往企业会在母亲节推出各种“母亲产品”，再辅以歌颂母亲伟大的广告，以达到在母
亲节当天增加产品销量的目的。“这种方式并没有错，事实上很多企业都会抓住节假日来打情感
牌。”邓胜蓝说，“但是，企业如果拥有洞察消费者的能力，就会在方式上有所改变，与其在母亲节
当天歌颂母亲伟大，不如在每一天都看到母亲的付出，这样才能够更深层次地引起消费者的共
鸣。”
不仅如此，在新的一年中，确立品牌人设也能够有效地将品牌带入小范围消费者群体中。
有人分析关键消费者之所以能够拥有强大的带货能力，在于关键消费者人设的确立使得早年间
明星做带货的那种与消费者之间的距离感被消除了。同样，品牌确立人设也可以消除与消费者群体
之间的距离感。当某品牌通过联名等方式进入目标消费群体的特定圈层，如电竞圈、街舞圈、摇滚
圈等时，会不经意间培养起特定圈层消费者对该品牌的好感度。
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与全域营销相对应的是全员品牌管理与全域品牌管理。要真正实现全域营销，需要品牌管理体
系的全面建立，要将产品、内容与品牌真正一体化融合发展，从根上解决品牌的顶层设计，并将品
牌战略、理念贯穿于运营、维护、反馈的全过程，这样才能避免全域营销流于表面。
第二节 阿里妈妈全域营销解析
淘宝平台竞争越来越激烈，优胜劣汰，适者生存。但这真的是淘宝不给中小商家活路了吗？其
实不然。仔细了解就会发现淘宝今年开始已经越来越去中心化，商家的流量已经不再由搜索跟付费
决定。全域营销新风口已经形成，作为商家跟品牌方你必须参与进来，才能抓住新流量红利。
一、什么是全域营销？
全域营销按淘宝官方给出的定义 Uni Marketing主要基于数据驱动营销，通过统一消费者身份
体系，将广告营销定义为消费者资产管理，把消费者管理路径分为：认知——兴趣——购买——忠
诚。从而摆脱阶段性营销，帮助商家建立全周期健康的消费者全域营销。
二、全域营销矩阵
在整个全域营销的链路中，商家想要生存的，这其实无形中就要求商家必须依托平台跟本身消
费者数据，制定对应的营销策略，打通商家本身，运营端，市场，媒体以及 CRM体系这些，从而形
成商家自身独有的一整套完整全域营销矩阵。
三、全域营销常见疑问解答
（1）为什么要做全域营销？
消费者升级，且购买决策周期增加，平台搜索已经不再是主要流量入口，内容生产者通道成为
商品曝光主要阵地。
做为商家跟品牌方必须明确好自身的流量情况，根据流量情况做对应的方向调整。
（2）消费洞察&玩法升级
1， 消费洞察
全域营销= 简单的内容投放？这是今年其实大部分商家存在的问题，其实在今年内容风口全面
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爆发的时代，传统直钻淘投放方式，所带来的成本，逐年增长，但是大部分 roi越来越低， 部分
极端的商家，商家为了上内容渠道不管不顾质量跟渠道的特性，只要花钱能做的，就让渠道投放，
最后的结果大多数商家都是钱花了，最后见效甚微。
正如全域营销所定义的，全域营销是基于消费者数据资产管理的营销链路系统的搭建，因此作
为商家必须先依托本身商品跟消费者数据，商家数据，渠道特性，行业竞品等维度分析找出商家目
前可以针对性，跟可切入的营销方向切入。
任何不以数据做依据，也没有针对投放的形式的营销，最终结果注定是失败的。
2，玩法升级。
在今年内容生产者的冲击下，咋一看今年直钻对比效果表面上效果不是很明显。 其实不然，
目前无论是内容流量还是付费流量，两者都还是基于消费者的人群营销。
商品从一开始由于没有明确的人群，前期需要通过直钻品圈定主要的目标人群的标签，从而逐
步带动免费流量的曝光。商品一旦内容入池后，目标人群在跟内容商品池的人群再通过算法优先匹
配展示曝光。直钻在前期帮助商品获得跟目标人群越多，商品入池后，在内容池里面可以通过匹配
的目标人群也会随之加大。同理，一旦商家把多个商品，布局渗透到多个内容池子里面，商家获得
的内容标签人群也越多。店铺可以群圈定的目标人群也更多。
目前淘宝已经在打通内容人群与付费人群之间的标签了，其实这个已经给大多数商家做了警
告，过去纯粹靠流量支撑起来的店铺已经不复存在了。
商家必须营销好自己的客户，找到自己的目标人群的偏好，场景化营销不断产生高质量优质的
内容，裂变成不同的展现形式主题的内容。再结合营销节奏打通直钻+全域内容渠道策略投放，才
能不断满足日益增长的市场变化跟客户需求。
（3）全域营销效果检验？
对应全域营销大部分商家比较在意跟质疑的点会出现在，目前由于淘内大部分商家都是从传统
直钻品过来的商家，对于内容这块大部分都会比较质疑跟保守，特别是在内容板块上，由于大部分
内容在投放后数据延后跟潜伏期比较长，内容数据没法跟直钻一样点对点统计。实际上我们衡量一
个内容投放效果是否可以，单从一个内容渠道评判是看不出任何效果的。
我们需要了解到内容背后的逻辑，已经对应内容之间渠道的线性关系，逐步从种草-养草-割草
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等营销链路 计算出内容正真的趋势跟效果。
针对目前日均竞争激烈付费流量，内容由于其特殊性，我们也可以通过对比广告投放的 cpc
跟 cpm计算。直钻品投放的流量是短暂的，流量没有持续性，随着平台竞争度的不断加大，cpc跟
cpm都在逐渐上升，内容由于持续性时间比较上，整体的流量跟曝光都随着千人千面形式逐渐上
升，商家获取流量和曝光的成本也会越来越低，转化概率越高。
四、总结
在全域营销全面铺开的今天，传统的商家接下来会越来吃紧，商家必须依托平台发展趋势，结
合自身品牌商品的特点，通过数据反馈分析找出自己商品的目标人群，市场情况，以及对手等数
据，制定属于自己的全域营销策略矩阵，从而指导商家打通各项营销链路，商家通过营销中的数据
又重新验证跟指导品牌跟商家从新定位规划新的营销策略。实现品牌自身可循环的全域营销生态。
第三节 全域营销给营销带来的变革
2016年 11 月底，阿里巴巴集团正式推出了 "Uni Marketing 全域营销 "，那时候，这还仅
仅是个方法论。一年过去，当有些人还在问全域营销是什么时，Uni Marketing 已经完成了从 0
到 1 的过程，从方法论变成了真正可以落地的产品。
包括戴森、美素佳儿、达能、联合利华、肯德基、百事、百威等更多品牌甚至已经参与到全域
运营的共创中，成为这场营销实验的革新者。而通过方法论与实践相结合，更多可被复制的框架和
系统将被搭建，最终将成为普惠型的全域营销解决方案。
在天下网商主办的 2017 新网商峰会上，阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公
关总经理弓依回顾了过去一年的探索，并对“全域营销”作出了系统总结。
“以全数据为支撑，给品牌全媒体接触消费者的能力，实现全渠道融合的消费者体验，从而达
到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。它不仅能够实现消费者资产的持续增长，也能够帮助品
牌和业务实现持续增长。”
以下是阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公关总经理弓依的主题演讲，经《天
下网商》精编：
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一、全域营销本质
全域营销本质还是营销，从未改变，而营销的本质是什么，就是去维护、去加深、去触动品牌
和消费者的关系。
我一直将这两者的关系比作婚姻关系。一段关系的建立要经历几个阶段，在营销层面，就是确
定购买到忠诚的关系。而忠诚，不一定只是购买次数，还有品牌情感，愿不愿意为品牌发声。
进入互联网特别是移动互联网时代，当品牌面临海量商品跨地区竞争的新商业环境时，应该如
何快速触达消费者，甚至挖掘消费者的潜在需求？消费者怎样表达个性化需求？品牌与消费者应该
建立一种怎样的交流方式？
（一）全域营销到底是什么？
全域营销通过技术手段，将传统营销链路上看不见的消费者和消费者决策路径变成可视的、可
触达的消费者群体，让消费者的行为可以分析、可被追溯、能够互动，主要有四个特征。
全数据：拥有以 Uni ID为基础的消费者唯一身份识别体系，可以打通生态系统中所有的行为
数据，积累人群触达的价值；全链路：从认知、兴趣、购买到忠诚的整个营销关系链路上，消费者
只要在阿里巴巴任何平台有过行为，都将留下痕迹；全媒体：阿里巴巴娱乐、购物、社交、移动出
行等各个重要消费者触点的全媒体矩阵，以及合作媒体资源，都可以无缝对接全域营销产品；全渠
道：通过线上、线下的配合，打造服务打通、产品打通、商品打通、会员打通系统，借由数据实现
全渠道运营。
（二）全域营销的产品体系
建立在以 Uni ID为基础的数据底层之上，围绕传统营销链路设计的全域营销产品体系，主要
包含：全域策略：帮助品牌聚合、归并所有品牌和消费者有关的数据进行分析，还原消费者的全部
决策流程后再找到关键决策点及重要的决策链路，让品牌可以根据人群画像精准触达目标消费者，
提升品牌的获客效率；全域传播：包括两个产品体系，即建立在阿里巴巴全媒体矩阵资源上的品销
媒体产品，以及开放给代理商使用的 Uni Desk线上广告投放管理系统；全域运营：主要通过“品
牌旗舰店”和刚刚上线的“品牌号”这两个线上阵地打造全新的品牌与消费者之间的关系；品牌数
据银行：建立在阿里云之上的品牌私有消费者数据资产管理中心，存储的是消费者与品牌全链路关
系的数据资产。
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（三）全域营销的根基：大数据
什么样的数据才真正称得上是大数据？总体来说有五个特点：数据量大：数据要有足够的量，
这是大数据的首要条件；数据够全：这里说的“全”是指消费者整个生活场景中方方面面的数据；
数据要活：能够反映消费者行为轨迹，并且一直持续更新的数据才能被认为是活数据；数据能用：
能用的标准是用一种商业逻辑将这些大的、全的、活的数据利用技术手段架构起来；数据好用：好
用是指使用者可以便捷地使用庞大的数据，这一方面需要使用者具备一定的数据使用能力，同时也
需要将大数据产品化、工具化。
二、全域营销到底对营销产生了什么变革？
在这之前，营销通常是第一次性的。营销界的实践者也都知道消费者管理是非常简单的概念，
但也就停留在了概念层面。而全域营销则是通过数字化地管理消费者关系，分析消费者行为，最终
把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。这种关系可视、可被管理、可被运营。
三、实现全域营销有哪些秘密武器？
不过，要将这些概念落地成可被品牌使用的工具化产品，并不容易。因此过去一年，我们与品
牌一同共创，落地了一系列产品矩阵，比如品牌数据银行等。
顾名思义，数据银行是一个容器，可存储所有跟品牌有关系的消费者数据资产。之后，它还可
以被再次应用，让数据活起来。这是全域营销整体产品体系和架构的底层。
过去一年，我们已经有超过 900 个品牌使用品牌数据银行，他们大都是行业领导品牌。
数据银行目前主要做三件事：首先，为品牌营销提供诊断型洞察，比如，如何从已有消费者数
据中进一步找到营销机会，可以做哪些事提升消费者渗透率等；其次，指引品牌针对性地做出营销
规划和业务计划；最终，这些营销活动又将通过数据形式沉淀在品牌数据银行，帮助商业持续运
营。
我们不只是为品牌提供媒体产品，还希望能够用数据赋能品牌、合作代理商，成为整体生态的
重要玩家。所以我们推出了一个叫 Uni Desk 的产品，叫全域广告投放工作台。全域既包含阿里系
媒体，除了淘系电商平台，还有优酷、UC、生活服务类的高德、策略合作伙伴微博等，同时，我们
也会非常开放做全网投放，为品牌打造更丰富多元的触点。
如今，Uni Desk 运行不到半年，已有 7 个 4A 集团跟我们合作共建，服务了超过 140 多个
领先的品牌，包括联合利华、肯德基、百事、百威等。
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此外，我们还推出品牌号，成为淘系平台的粉丝运营阵地。它不以吸引粉丝为目的和终点，而
是作为起点。接下去，我们还要持续运营粉丝，通过对人群、触点和内容做精细的洞察和匹配，实
现个性化营销，不仅让他们变成品牌的购买者，还要成为品牌的忠诚拥护者。同时，运营会发声在
线上线下，实现全渠道的相互引流。
四、与品牌共创
一个真实的案例是 Dyson 戴森，它想拓展吹风机之外的更多品类。因此，它做了几件事：首
先，通过品牌号撬动粉丝，自创了 "DYSON 理想生活日 "，在今年 9、10 月份用 Uni Desk 做了
很多投放，用持续的品牌广告吸引粉丝，做粉丝运营，进行第一轮的 " 收割 "；接下来，在积累
更多消费者洞察后，持续在双 11 前预热，做全网投放，把消费者、潜在消费者吸引到淘系，引导
他们关注品牌号，再逐步运营关系；最后，在双 11 期间实现销售收割。
而所有的运营，全部都将通过数据沉淀到品牌数据银行，进行充分分析和洞察，然后再做二次
营销。
从戴森的案例中，我看到的最大亮点是把 "Design who" 变成 "Real who"。什么叫 Design
who？以前我们可能只知道用户是哪一群人，但对如何找到他们，与他们有什么关系，进行怎样的
沟通，都一无所知。但是现在通过 Uni Marketing、Uni Desk，戴森知道了。
为什么讲它是 Real Who，是因为数据变成了真正可见、可分析的消费者。以消费者兴趣度为
例，纵轴是消费者的消费能力，横轴是消费者兴趣度，圆圈表示数据大小，它清楚知道这群人是
谁，然后他们跟品牌的关系是什么、购买力在哪里。之后，品牌就可以针对不同人群，制定不同营
销策略。
之后，戴森把他们吸引到品牌号，保持持续沟通，再进一步细分人群，通过个性化内容运营实
现千人千面，驱动消费的精准转化和关系深化。数据显示，每 3 个品牌号订阅的粉丝，就有一个
购买了戴森的产品。
五、让消费者成为品牌资产
最有意思的是，我们发明了一套横向衡量体系，叫做消费者资产。双 11 之后，戴森累计的品
牌消费者资产增幅超过 1 倍。
这是基于此前的痛点。首先，不管是做媒体投放，还是做线下活动，品牌营销事件里最难衡量
的是营销效果，它是一个非常技术性的数字衡量。其次，营销人的评估体系从来都是以品牌来开
头，比如品牌市场份额、品牌知名度、品牌渗透率等，为什么不是真正用消费者去衡量这个品牌的
潜力？
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简单来说，它是品牌数据银行里沉淀下来的消费者全链路人数，乘以消费者转化率和消费者跟
品牌关系加深的能力，得出的数字结果。
这一数字之外，我们还提供三种对比：第一种是时间型对比，就是品牌可以看不同的时间，你
的消费者资产的浮动，进而判断事情的对错；第二种是跟行业的对比，我们会给到行业的均值，判
断品牌所处的位置；第三种是整个市场的对比，帮助品牌分析市场竞争优势，进而做提升和改进。
品牌可以找到它的潜在消费者。以 73 个母婴品牌为例，平均在双 11 增加了 810 万消费者
全链路人数，最高的品牌增加 5900 万。而全中国一年的新生儿也不过 2000 万。对于一个母婴品
牌来讲，通过 Uni Marketing 找到了这样的潜在消费者，并且跟他持续沟通、持续运营。
找到了潜在消费者之后，我们还看到了转化。再看另外一个品类，手机。在这个品类，我们看
的是消费者转化率。7 个手机品牌的平均消费者转化率为 %，即每 4 个消费者中就有 3 个跟
品牌发生关系。不一定是购买行为，但可以从认知到有兴趣，从兴趣到发生购买，或者从购买到忠
诚等关系的加深。
然后再看一下总的消费者资产。消费者资产作为一个总体的衡量标准，我们看了 16 个美妆品
牌在双 11 的表现。它们平均的消费者资产的增长有 亿，这是一个均值。我这里讲的不是数
字，而是用数字告诉大家已经有非常多的行业领导品牌在开始使用 Uni Marketing，帮他们实现全
链路的营销的优化。他们看到的就是可见的、可持续运营的消费者，这才是重要的。而双 11 也不
只是一天的销量，它积累的消费者和这些消费者资产是可以在今后 364 天的运营当中，被真实地
让品牌拿到的。
说到这里，我再总结一下全域营销到底是什么。全域营销其实就是以全数据为支撑，我们会给
品牌全媒体以千人千面的内容接触消费者的能力，然后实现一个在全渠道融合的消费者体验，从而
达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。所以这是全域营销。它不仅能够实现消费者资产的持
续增长，也是能够帮助品牌和业务实现持续的增长。
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第四章 企业全域营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业全域营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业全域营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业全域营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业全域营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响全域营销战略的主要因素
一、影响全域营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业全域营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业全域营销战略失败的因素
对于全域营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于全域营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业全域营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业全域营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定全域营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定全域营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定全域营销战略规划要点
科学的制定公司全域营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司全域营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司全域营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司全域营销战略
公司全域营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响全域营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司全域营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业全域营销战略前的准备工作
企业全域营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定全域营销战略的准备工作总结如下：
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71
1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定全域营销战略规划的主要内容
一、公司制定全域营销战略规划的主要内容
对于企业全域营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司全域营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司全域营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业全域营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业全域营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业全域营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的全域营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建全域营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业全域营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为全域营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定全域营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做全域营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定全域营销战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定全域营销战略需注意事项
一、企业全域营销战略制定需注意的要点
企业对于全域营销战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定全域营销战略目标注意事项
企业对于全域营销战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业全域营销战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定全域营销战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的全域营销战略体系。企业全域营销战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定全域营销战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业全域营销战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业全域营销战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题
一、企业战略规划制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体
状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想
象出来的，存在着很大的随意性。因此，这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情
况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有
的积极作用。例如，一些企业过于关注市场热点，为了追逐市场潮流而不考虑自身是否具备这方面
的优势，随意介入，最终的结果大多数是事与愿违。
二、企业战略规划实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推
进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，
主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合
理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
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三、企业战略规划调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，
甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况
下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管
理面临各种风险和隐患。
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策
一、科学设计企业战略规划
设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经
验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人
员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计本企业的战略规划。同
时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进
行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
二、明确战略规划重点目标
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
三、加强企业人力资源管理
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都
