特别报道Feature2009年的2月1日，家电下乡正式向全国推广。时至今日，家电下乡已正式实施一周年了。在这一年里，家电下乡取得了较为辉煌的成绩，并在今年的新一轮招标过程中体现出了四个新意：家电下乡强力“扩容”、外资品牌对家电下乡的积极性大幅度提高、在家电下乡开始“淘沙”、促进行业洗牌。但同时我们也应看到，家电下乡中去年就已存在的问题至今仍然在寻找解决之策，这就是今年新一轮家电下乡将会体现出的三个“俗套”：招标价格虚高、高端产品有价无货、错失黄金销售期等。新一轮家电下乡的四个新意和三个“俗套”文〓苏亮经过今年1月25、26日两天的火热投标，新一轮家品品类为彩电、电冰箱、冷柜、电磁灶、微波炉、空电下乡招标工作在京完美收官。由于去年家电下乡工调。Ⅱ号场地招标的产品品类为洗衣机、手机、计算作成果斐然，今年的招标吸引了近500家企业参与。由机、电热水器、燃气热水器。因太阳能热水器企业过于参与企业众多，招标分两日进行，25日进行的是“A多，Ⅲ号场地专为太阳能热水器招标而设。项目”——已中标企业的招标工作，26日进行的是“B去年的火爆让今年的新一轮招标更加红火。来自项目”——新投标企业的招标工作。现场共分为三个“家电下乡信息管理系统”的资料显示，截至2009年场地，依据投标产品的不同，各企业按部就班在各自12月31日，通过家电下乡信息系统登记生产企业累计的场地进行投标。发货万台，发货金额亿元，其中，销此次招标会分三个场地招标，Ⅰ号场地招标的产售企业通过信息系统登记销售家电下乡产品万家用电器44
2010年02月总第400期台，金额共计亿元。进行产品投放，农民朋友可以选择更多更新型号的家截至去年12月31日，已登记销售家电下乡产品逾电产品。3700万台，金额逼近700亿元。在九大类下乡产品中，据悉，大尺寸液晶电视、LED电视、滚筒洗衣机冰箱销量达万台，彩电万台，手机万等都已投标本次家电下乡，这将为消费能力强的农村部，洗衣机万台，计算机万台，空调消费者带去新鲜感受。创维、康佳等彩电企业将55英万台，热水器万台，微波炉万台，电磁炉寸平板电视纳入到家电下乡产品中，康佳有24、26、万台。32、40英寸四个型号的LED电视投标。从去年2月1日家电下乡在全国正式推广以来，很财政部副部长张少春表示，所有家电下乡产品的多中标家电下乡的企业喜获丰硕果实，今年的火爆也最高限价都大幅度提高，可选的型号和范围就比原来就可以预料了。去年的中标企业为365家，被本次招标要宽得多了，也可以满足目前广大农村不同消费层次吸引过来的就有近500家企业，其中既有创维、海信、的需求。预计提高限价后下乡产品的市场份额要占到小天鹅等去年已中标企业，也有不少第一次前来投标80%-90%。的企业，更有许多去年忽视或失意家电下乡的外资品他说：“家电下乡产品要实行最高限价主要是考牌参与了进来。虑中低收入农民的消费需求。也就是说要通过限价政策来引导和降低厂家产品的生产成本和销售价格，让新意一：家电下乡强力“扩容”农民和消费者能够最大程度地从这项政策中获益。从2010年的家电下乡正在强力“扩容”，无论是企家电下乡的实施效果也可以看出这个政策还是极大地业、品种、价格、高中低端均有突破。去年12月，财激发了农民消费的潜力。我们分析目前农村收入水平政部、商务部、工信部公布了最新全国家电下乡产品相当于城镇90年代中后期的水平，农村的家电普及率项目招标公告。2010年全国家电下乡产品项目按产品与城镇的家电普及率有较大的差距，所以家电市场的在洗衣机、彩电、电冰箱、冷柜、手机、电磁灶、微潜力是很大的。另外随着农村水、电、路、气等基础波炉、空调、计算机等九个品类的基础上增加了太阳设施的完善，这个需求还会进一步放大。”能热水器、储水式电热水器和燃气热水器，扩增为12种种新举措，将使家电下乡的效果得到进一步提大类。升，将大力拉动我国农村市场的内需，反哺城镇。同而最受关注的家电下乡产品最高限价也将获得大时，也让家电企业继续释放产能，提高销售业绩，拉幅度的提升。彩电、手机等产品的最高限价将提高1动行业发展。最关键的是，种类的增加和限价的提升倍，其他七种产品提高了25%—70%。具体如下：也让消费者有了更多的选择。彩电从3500元提到7000元，冰箱从2500元提高到4000元；洗衣机从2000元提到3500元；壁挂式空调从新意二：外资品牌热情重燃2500元提到3500元；落地式空调由4000元提高到6000由于最高限价大幅度提升，相比起去年家电下乡元；手机从1000元提到2000元；电脑从3500元提高到招标工作中，外资品牌的冷淡与冷遇，今年外资品牌5000元；电磁炉从600元提到1000元；微波炉由1000对家电下乡的激情重新点燃。尤其在彩电、冰箱、洗元提高到1500元；太阳能热水器由4000元提高到5000衣机、空调等传统家电领域，外资品牌终于找到了自元；储水式电热水器由1500元提高到2500元；燃气热己的发挥空间。水器由2500元提高到3500元。同时，对于原来限价内2009年外资品牌在家电下乡中的失意，既有自的下乡产品继续按照销售价的13%予以补贴，限价提高己的原因，也有外部的原因。首先，外资品牌向以高部分的下乡产品统一按原限价13%的补贴标准实行定端自居，重视品牌形象，产品多以中高端居多，并不额补贴。把农村市场放在眼里。博世和西门子家电集团中国产品品类的扩容，使得在农村地区广受欢迎的太区总裁兼首席执行官罗纳德·盖尔克（Mr. Roland 阳能热水器全面进入农民家庭。而产品限价的提高，Gerke）曾对本刊记者说过：“农村市场并不是我们最也使得不同价格、不同档次的产品走进消费者的视核心的市场。”彼时，外资品牌并没有看好家电下乡野。家电下乡将针对不同地区的消费能力有针对性的和农村市场。45
特别报道Feature5000元3500元2500元2000元5000元6000元4000元3500元3500元7000元1500元1000元其次，家电下乡起初制定的最高限价较低，外资这块坚冰可不是那么容易的。品牌很难有合适的产品可以投标。即使有，外资品牌最后，外资品牌缺乏国内企业对于市场的熟悉也很难放弃更多的利润而选择主动降价。他们认为，程度和掌控力。像去年格兰仕推出的“家电下乡大篷大幅度降价不仅降低了利润，同时也降低了身份。车”、今年长虹推出的“家电下乡以货易货”，不仅第三，外资品牌在渠道建设上过于依赖国内大型增加了自己的品牌知名度和美誉度，加大了国产品牌家电连锁企业，自己缺乏有力的下沉渠道。在国内大和国内消费者的亲和力，并直接带动了产品销量，而型家电连锁尚在开垦农村市场的时候，外资品牌也就这些做法是外资品牌想不到也学不来的。自然丧失了时间与机遇。同时，由于渠道下沉不力，但去年家电下乡的日益火爆和金融危机的持续打外资品牌的售后网点建设也并不健全，对于农村市场击，令外资品牌再也舍不得这块阵地。他们逐渐意识来说，农民消费者更加重视像彩电、电脑、手机等产到农村市场特有的活力。志高控股集团主席兼行政总品的售后与服务。裁李兴浩称，在包括节能惠民以及家电下乡等利好政第四，广大的农民消费者更加信任国产品牌，策的带动下，加上企业的节能技术优势，企业2009年尤其是地方性很强的国内品牌，如新飞、长虹、美菱销售获显著改善。志高控股近日发布的公告称，预计等。所谓“强龙压不过地头蛇”，在三四级市场，外公司2009年将实现盈利，且业绩预期将较2008年有大资品牌的竞争力往往敌不过地方企业。具体就体现在幅增长。性价比上。国内品牌由于致力于打造本土化产品、降另一家电下乡中标企业美菱电器()近日低成本、采取薄利多销的销售策略，加上多来年深耕也发布公告称，全年美菱电器实现净利润3亿元，较细作本地市场，着力提高服务和品质，已经获得了本修正前的亿元，增加5000万元，较去年同期增长土消费者的信赖，外资品牌欲借家电下乡的东风打破%；基本每股收益约为元，较修正前业家用电器46
2010年02月总第400期绩增加元左右，较去年增长%。这其中平板要想利用这次下乡招标实现翻身难度依然很大。家电下乡功不可没。而三星、LG、三洋、日立、东芝为代表的外资新意三：家电下乡开始“淘沙”外资品牌缺乏国内企业对于市场的熟悉程企业却在中国遭遇了瓶颈和巨大的压力。以空调行此前专家们曾一致呼吁，家电下乡不仅要产品度和掌控力。像去年业为例，外资中在中国市场份额最大的松下，一直下乡，同时更要品牌下乡。这不仅说明在极大优惠格兰仕推出的“家电在年销售100万台徘徊；LG超百万台的销量也已成为消费者的同时，家电下乡要更加注意控制产品质下乡大篷车”今年长历史——多数外资品牌都很难超越年销售50万台的量，杜绝不合格产品。同时也说明中国家电行业亟虹推出的“家电下乡瓶颈。需品牌建设。以货易货”，不仅增加了自己的品牌知名就在这样的困境之中，今年的新一轮招标大幅提这都源于中消协发布的一份报告。去年12月3日，度和美誉度，加大了高了家电下乡产品的最高限价，令外资品牌又看到了中消协对外公布的一份“家电下乡产品使用及售后服国产品牌和国内消费希望，也点燃了它们的热情。务状况调查报告”让家电下乡中标企业寝食难安，也者的亲和力，并直接三星、东芝、飞利浦、松下等外资企业均是首度让中消协处在了风口浪尖，更引发了中消协和中国家带动了产品销量，而参与彩电下乡投标。冰箱和洗衣机的新投标企业中也电协会“公说公有理、婆说婆有理”的口水仗之中。这些做法是外资品牌想不到也学不来的。出现了三星、夏普、LG、伊莱克斯、惠而浦等外资报告中很明确的指出：每8件家电下乡的产品，就家电企业的身影。而在去年，只有西门子在冰洗领域有1件要保修，接受过维修的比例为%！这不禁让投标。业界发生了一场不小的“地震”。一位外资品牌负责人表示，去年准备不充分失去了中国家电协会质疑其“抽样不合理”。他们认下乡的机会，没想到家电下乡如此火爆。今年，该公司为，家电下乡产品正式上市销售的时间大概在6、7月早早研发了多款准备下乡的冰箱，这次都一并投放。份，而中消协在8月份就对家电下乡产品开展了联合调三星电视投标了5款产品，分别是22、26、32、40查，在如此短的使用期内，家电产品出现问题的可能英寸的液晶电视，及一款42英寸的等离子电视。与此性不大，对家电下乡产品质量问题严重的真实性提出同时，三星还首度参与了冰箱、洗衣机和空调的家电质疑。下乡投标。中消协此后在自己的官方网站上强烈回应，肯定三星中国总部彩电营销部科长李瑛表示，三星自己调查方法的科学性和结果的真实性，同时强调这之所以参加2010年家电下乡，是看好中国家电下乡政确实是家电下乡产品中出现的问题。策，特别是今年家电下乡提高了各产品最高限价，使商务部新闻发言人姚坚也表态，认为中消协的数企业有更大的利润空间，也加大了下乡家电的数量，据不符合事实，并表示家电下乡“不合格产品销售量能使企业获得可观的利润。不到总销售量的千分之一。”但同时他也表示：“我康佳多媒体营销事业部市场部部长黄心仲认们不否认在家电下乡产品中有个别的企业产品质量是为，“这次大幅度提高下乡产品限价后，包括47英寸有问题的，也不否认个别销售企业在管理过程中出现液晶电视在内的高端产品也将进入下乡产品的范围疏漏，甚至有些假冒的产品进入了这个渠道。但是总内，中外平板品牌之间的竞争将加剧，但是随着经销体看，这是一个设计非常精细的管理链条。”商和厂家利润空间的扩大，下乡产品的利润情况有望这次口水仗不是白打的，它让家电下乡开始加大得到改善。”力度实行严格的考核办法，对于不合格的企业和产品LG电子中国公司有关人士表示，“外资平板在要坚决将它们淘汰下去。3500元以下的产品很少，但是在7000元以下的产品数早在去年11月3日，财政部、商务部联合发布了量则很多，这次政策调整非常有利于外资品牌抢占中《家电下乡中标企业考核及管理办法》的通知，该办国的农村市场。”法自2010年1月1日起执行。通知称，家电下乡中标企不过中国电子商会副秘书长陆刃波表示，外资平业考核及管理遵循“优胜劣汰、公开透明”的原则，板巨头在三四级市场和农村市场的渠道布局不完整，全面启动淘汰制，如连续2次考核排名后5%且得分均而且其品牌知名度也不如海尔等国产巨头，此外中国低于60分的企业，所有中标产品自中标之日起3个月内平板巨头还是拥有1000元左右的价格优势，显然外资没有生产或6个月内没有实现销售的生产企业，出现质47
特别报道Feature月，国家认监委也下发通知，要求严格控制家电下乡产品的认证、检测质量，加大工厂检查及获证后监督检查力度，确保进入农村市场的家电产品安全可靠、符合强制性产品认证适用标准要求；各地方认证监督管理部门应针对家电下乡中标产品重点开展监督执法工作，杜绝无证、货证不符产品进入农村市场，对不符合要求的产品进行严格处理。近日，通过对电冰箱、洗衣机、电磁灶85家企业136个批次的下乡产品进行市场核查，已暂停18家中标企业的21张CCC认证证书，并向15家企业发送了16份整改通知书。在以上措施的基础上，为了更好的推进家电下乡和对企业进行监督，相关部门也对今年的招标工作进行了改善，部分更新换代较快的产品招标次数由一年一次改为两次。↑ 无论如何，家电下乡确实让农民得到了实惠对于品牌建设，近日由北京电视台联合四大门户网站举办的“2009年中国家电消费电子品牌影响力活动”将为行业和企业找到品牌建设的新方向。业内人士表示，以往的家电下乡只提产品，不提品牌。现在，我们既要看产品，更要重品牌。有了品牌下乡，量或安全等重大事故的生产企业等，都将取消其中标家电下乡将更快、更好的向前推动，同时，中国家电资格。品牌的建设也将与时俱进。去年12月12日，商务部与财政部昨日联合下发通知，取消包括夏新手机、新科彩电、浪潮计算机等24新意四：促进行业洗牌个中标项目的家电下乡中标资格。通知称，家电下乡经过去年一年的酝酿，彩电行业已经基本转型完政策实施以来，共有365家生产企业和362家销售企业毕，液晶、等离子和LED电视的崛起迅速取代了CRT中标。截至目前，有5个中标项目未按时缴纳履约保证彩电在消费者心中的地位，CRT电视逐渐退出历史金，19个中标项目因企业经营策略调整等原因主动放舞台。家电下乡招标过程中，多数彩电企业均未投标弃了中标资格。根据相关规定，决定取消上述24个家CRT电视，这也加速了彩电行业的进化。创维投标的电下乡中标项目中标资格。48个型号中没有一款CRT产品；去年康佳CRT型号占这是家电下乡运行2年多以来，首次取消项目中标到家电下乡所有型号的2/3，今年只有2款CRT彩电。资格。这次取消项目中标资格，既为家电下乡扫清了厨电行业也面临着新的机遇和挑战。据悉，根据不和谐因素，也为其他中标企业敲响了警钟：产品质各地情况不同，燃气灶等厨卫电器也有可能进入新一量才是企业生存和行业良性发展的根本。轮的家电下乡进程中。今年1月18日，湖南省财政厅、同时，在去年公布的家电下乡销量中，有14家企省商务厅举行湖南省家电下乡新增一项补贴产品听证业作为“零销量”中标企业备受行业关注，截止到1会，在推荐的燃气灶、电饭煲、消毒柜、照相机等5个月底，有5家企业已经从官方统计数据中“消失”。备选品种中，20名农村居民消费者代表纷纷表示，燃这5家企业分别是：UT斯达康(中国)有限公司、广东气灶最受农民消费者青睐。燃气灶最终能否进入湖南好迪生活电器有限公司、广州市红日燃具有限公司、省家电下乡产品品类，目前只待财政部的审批，而根迅达科技集团股份有限公司、深圳市友利通电子有限据经验，审批通过的可能性很大。公司。据悉，国内主流厨卫电器企业因为多年来重点打为确保“家电下乡”产品的质量安全，2010年1造一、二线城市，对三、四级甚至是五、六级市场的家用电器48
2010年02月总第400期渠道开发和服务网点建设尚不完善，这就给了不少中性质的营销手段难免会引起消费者的不满。小企业和杂牌企业生存的空间。据统计，2009年厨电兴业证券分析师时红就认为，彩电企业拿出55英行业的主流品牌的市场占有率仅为62%.8，杂牌的市场寸液晶电视下乡，是出于战略布局的考虑，象征性的占有率仍然高达%以上。意义更大一些。华帝股份总裁黄启均表示，主流品牌多在争夺新一轮招标工作已经结束，中标结果据悉将在春一二三线市场，四、五线市场渠道建设有待完善，利节前公布，但这也引发了一些业内人士的不满：“去益驱动企业去关注利润高的高端产品，很少有企业针年10月就放出风来要启动招标，我们内部也在针对下对低端市场研发产品，自然就很难把握四、五线市场乡做研发，按照市场周期做准备；但招标一拖再拖，的消费，销售反而不如地方品牌，利润空间更是难以到这几天才正式开始。等招标公布结果、产品铺货，保障，这就让地方品牌和杂牌有了生存的机会。彩电的销售黄金期都过去了，对彩电厂商很不利。”如果家电下乡能为主流厨电行业打通前往农村市场的康庄大道，中小企业和杂牌企业将面临严峻的考验，厨卫电器行业必将面临新一轮的洗牌。新一轮家电下乡的三个“俗套”限价提高后，产品丰富了，但同时也带来一些问题。一位业内人士说出了一种去年就曾出现、但至今被取消家电下乡中标资格项目名单也无应对之策的“虚标价格”的现象：“一款全自动企业名称中标类型中标区域洗衣机，一般报价在1000-2000元之间，但某洗衣机重庆、江西、宁夏、内蒙企业居然把它的某款同档次产品报价拉到2600—2800古、山西、辽宁、山东、浪潮电子信息产业股份有限公司计算机福建、广东、河北、黑龙元，质量没有提升，报价却高出30%以上。报高价的好江、吉林、河南、北京处是经销商的利润空间大，愿意卖力地推销产品，但流通山东对正规企业来说，这显然有失公平。”甘肃、宁夏、天津、陕西、新疆、浙江、湖南、而今年进入家电下乡的大尺寸液晶电视等也许默洛尼卫生洁具（中国）有限公司热水器辽宁、山东、广东、河又将面临去年“有价无货”的尴尬境地。去年彩电的北、四川、青海、新疆、江苏、广西、贵州、云南最高限价价格较低，但还是有许多企业投标了小尺流通江苏寸液晶电视。TCL、长虹、海尔、乐华等六家企业的安徽、广西、重庆、陕夏新电子股份有限公司手机西、山东、辽宁、四川、32英寸液晶均以1999元的价格中标，但是令消费者哑黑龙江、湖北、河南然的是，空见标签，不见真机。半年多均是“有价无上海、浙江、河北、广深圳亿和源科技有限公司手机东、贵州、江苏货”，原因是当时的32英寸液晶电视成本远高于中标新科电子集团有限公司彩电上海、北京 价格。去年彩电最高限价提高到3500元，又有企业以尚朋堂（无锡）电器有限公司电磁灶北京、上海、云南西藏兰泽贸易有限公司流通西藏3499元的价格中标42英寸液晶电视，但依然是“雷声北京华业阳光新能源有限公司流通北京大，雨点小”。北京四季沐歌太阳能技术有限公司流通甘肃北京雨昕阳光太阳能工业有限公司流通北京而本次招标过程中，TCL、康佳均投标了55英寸山东力诺瑞特新能源有限公司流通甘肃液晶电视，价格仅为6990元。但此价格已经相当接近天津华润万家生活超市有限公司流通天津新疆太阳能科技开发公司流通新疆成本价，甚至是赔本中标。如此薄利，制造商显然不浙江美大太阳能工业有限公司流通浙江可能生产，经销商更不会愿意销售。浙江双鹿空调器制造有限公司流通浙江据业内人士分析，彩电企业赔本中标，是希望日重庆市合智思创实业有限公司流通重庆山西金科海科技有限公司流通山西后等上游成本（主要是液晶面板）降下来后再大量生南靖万利达科技有限公司流通福建产，现在不妨先投标，培育一下市场，顺便宣传宣传乌鲁木齐天涵贸易有限公司流通新疆深圳市新一佳商业发展有限公司流通广东品牌。但具体什么时候成本可以降到中标价格以下，贵州天地科技实业有限公司流通贵州并要企业有利可图，谁也算不准。这种带有“欺骗”天津市恩伯尔科技发展有限公司流通天津49
