2011 年第 6 期 经济经纬 ECONOMIC SURVEY No． 6 2011
多品牌战略内在机制的经济分析
吕承超，孙曰瑶
(山东大学 经济学院，山东 济南 250100
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)
摘 要:笔者运用品牌经济学理论，引入品类相似系数构建了单一品牌战略机制模型，证明了实施单一品牌战略的厂商增加
品类数量会提高市场需求量及利润。但由于选择成本的存在，厂商不会无限地增加品类数量，无限地增加品类数量将会受到
选择成本的制约。在此基础上，笔者提出了通过多品牌战略来解决单一品牌厂商市场需求量增长限制的问题，并论证了在品
类对立条件下实施多品牌战略才是可行的。笔者通过品类相似程度和品牌战略指标构建了多品牌战略实施二维模型，提出
了厂商实施单一品牌和多品牌战略的条件及相应的对策建议。
关键词:多品牌战略;品类相似系数;选择成本
作者简介:吕承超(1983 －)，男，山东即墨人，山东大学经济学院博士研究生，主要从事品牌及连锁品牌理论及应用研究;孙曰
瑶，(1963 －)，男，山东牟平人，山东大学经济学院教授，博士生导师，主要从事品牌经济学理论及应用研究。
中图分类号:F713． 50 文献标识码:A 文章编号:1006 － 1096(2011)06 － 0121 － 05 收稿日期:
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2011 － 03 － 08
一、引言
多品牌战略是厂商品牌建设与管理的一种战略
选择，不同于品牌延伸战略，是厂商根据不同目标市
场而采用不同品牌的战略。本文所研究的多品牌战
略是指厂商生产同类产品的多品牌战略，指厂商的
某种商品根据不同目标顾客而分化出的众多品牌，
不同类别商品的不同品牌不属于本文研究范围。现
实中有许多企业采用了多品牌战略取得了成功，但
也有很多企业实行多品牌战略后，反而陷入危机，造
成品牌定位偏差，目标顾客减少，品牌信用度降低，
销售量下降。那么，企业采取多品牌战略的内在动
力是什么?不同企业采用多品牌战略取得的效果不
同，原因何在?采用多品牌战略的本质意义和内在
运行机制又如何?
目前，学术界对品牌延伸战略的研究较多且比
较成熟，而对多品牌战略研究较少，研究主要集中
在:一是将多品牌作为前提条件的研究。国外学者
在多品牌环境下通过动态多层次模型研究了直销企
业最优化问题(Elsner et al，2004) ，在多品牌环境下
基于最优控制理论研究了广告决策规律(Picconi et
al，1978)。二是对多品牌消费者的研究。学者通过
构建多品牌随机模型研究了消费者选择过程和市场
份额(Jeuland et al，1980) ，基于品牌效用提出了多
品牌企业顾客资产测量模型(邵景波 等，2009)。三
是对多品牌决策和博弈的研究。从品牌价值构成出
发，有学者基于投入产出理论和效用理论，提出了企
业多品牌战略决策模型及内部要素相互影响机制
(王寒 等，2007) ，对同一家企业生产多种品牌的同
类产品建立了最优定价模型(杜荣 等，2004)。还有
学者以消费行为学和随机过程理论为基础建立了惯
性购买行为下多品牌博弈模型(王朋 等，2007)。四
是对多品牌管理的研究。有学者从品牌关系角度论
述了多品牌管理问题，并提出相应的对策(姜文君，
2006)。还有学者对默多克新闻集团的多品牌管理
和运营进行了研究，并提出了相应建议(袁爱中，
2007)。
国内外研究没有从根本上解决多品牌战略的内
在成因及机制问题，尤其是没有从经济学角度，运用
经济模型来研究企业多品牌战略的条件及成败因
素。笔者运用品牌经济学理论，引入品类和品牌相
似系数等新概念，构建模型对单一品牌和多品牌战
略进行比较研究，找到企业从单一品牌到多品牌战
略的的本质原因，分析多品牌战略的内在机制和成
败条件。
二、多品牌战略内在机制模型
(一)单一品牌战略内在机制
·121·
假设实行单一品牌的厂商销售量等于产量，并
且等于厂商市场需求量;市场中有一家单一品牌厂
商生产单一品类产品，边际成本为零。根据品牌经
济学原理，引入选择成本分析范式(孙曰瑶，2006) ，
构建单一品牌厂商市场需求函数 Q = f(P，Cc)=
f［P，Cc(B) ］且
Q
P
＜ 0，Q
Cc
＜ 0，
Cc
B
＜ 0，Q
B
＞ 0。其
中，Q和 P分别表示产品市场需求量和价格;Cc表示
消费者选择成本;B 表示品牌信用度，B∈［0，1］。
根据品牌经济学原理，选择成本与品牌信用度和需
求量呈反比，是品牌信用度的函数。因此，品牌信用
度是市场需求量的函数，与需求量呈正比关系。据
此构建品牌反需求函数 P = B － αQ。其中，α 为待
定参数，α ＞ 0。厂商的利润函数为
π = P·Q =(B － αQ)·Q = BQ － αQ2 (1)
π 表示单一品牌厂商利润，对(1)式求导得利
润最大化一阶条件
π
Q
= B － 2αQ = 0，Q = B2α
，代入
(1)式得最大化利润 π = B
2
4α
。现实中厂商不太可能
生产单一品类，而会在单一品类范围内设计生产不
同规格、型号的产品，或设计推出不同品类产品，这
些新品类可能代表消费者不同利益点，即代表不同
目标顾客。
假设单一品牌厂商有 2 个品类 A 和 B，引入品
类相似系数 θ，θ即 2 个品类间相似程度，θ∈［－ 1，
1］，B = θA。θ∈［0，1］表示 2 个品类单一利益点相
似，所代表的目标顾客部分重叠。θ∈［－ 1，0］表示
2 个品类存在对立性，所对应目标顾客不同。引入
品类相似系数构建单一品牌不同品类反需求函数
PA = B － α(QA + θQB) (2)
PB = B － α(θQA + QB) (3)
其中，PA，PB和 QA，QB分别表示品类 A、B 价格
和市场需求量。(2)和(3)式表示 2 个品类存在相
关性，θ∈［0，1］表示品类存在相似性，产品有一定
的替代关系;θ∈［－ 1，0］表示品类存在一定对立
性。当开辟一个新品类时，可能打破原有品类垄断，
扩大品牌的影响和规模，提高价格、增加产量。由于
2 个品类属于同一品牌，所以，品牌信用度相同。则
单一品牌 2 个品类的利润和厂商总利润为
πA = PA QA =［B － α(QA + θQB) ］QA (4)
πB = PB QB =［B － α(θQA + QB) ］QB (5)
总利润 π’=［B － α(QA + θQB) ］QA +［B － α
(θQA + QB) ］QB (6)
对(6)式两边的 QA和 QB求导:
π'
QA
= 0，π'
QB
=
0，得利润最大化的一阶条件:QA =
B(θ － 1)
2α(θ2 － 1)
=
B
2α(θ + 1)
，θ≠1，θ≠ － 1
QB =
B(θ － 1)
2α(θ2 － 1)
= B2α(θ + 1)
，θ≠1，θ≠ － 1
则单一品牌厂商总需求量 Q’= QA + QB =
B
2α(θ + 1)
+ B2α(θ + 1)
= B
α(θ + 1)
;总利润 π' =
B2
2α(θ + 1)
。对单一品牌 2 个品类和单一品类 2 种
情况最优化条件下厂商需求量和利润进行比较:Q＇
－ Q = B
α(θ + 1)
－ B2α
= B(1 － θ)2α(1 + θ)
。由 θ∈(－ 1，1) ，
得(1 － θ)和(1 + θ)大于 0，由 B ＞ 0，α ＞ 0 得
B(1 － θ)
2α(1 + θ)
＞ 0，则 Q’＞ Q，即单一品牌 2 个品类市场
需求量大于一个品类市场需求量。π’－ π =
B2
2α(θ + 1)
－ B
2
4α
= B
2(1 － θ)
4α(1 + θ)
。其中(1 － θ)和(1 + θ)
大于 0，B2 ＞ 0 且 α ＞ 0，得B
2(1 － θ)
4α(1 + θ)
＞ 0，则 π' ＞ π，
即单一品牌 2 个品类利润大于一个品类利润。
以上考虑了单一品牌 2 个品类的情况，消费者
选择不同品类，通过自我选择实现目标市场细分和
自我定位。在其他条件一定时，单一品牌厂商要增
加需求量和利润，需要对品类进行细化，开发新品
类，分化产品的多个单一利益点，从而扩大目标顾客
范围，增加产品需求量。因此，可得命题Ⅰ。
命题Ⅰ:在不考虑选择成本的条件下，单一品牌
厂商通过同类产品品类细分策略，将增加单一利益
点数量，从而扩大目标顾客规模，增加单一品牌厂商
的市场需求量。
(二)单一品牌到多品牌战略分析
在未考虑选择成本的条件下，采用单一品牌战
略的厂商通过品类分化将增加厂商的市场需求量。
然而，如果引入选择成本分析范式，上述结论是否成
立呢?
选择成本是消费者通过交易费用(主要是信息
搜集费用或搜寻成本)获取一组品牌信息后，在选
择决策阶段权衡、比较所花费的成本。不论是新古
典经济学还是科斯交易费用理论均未考虑这个阶段
消费者所花费的成本，而此成本的存在正是品牌经
济学的核心范畴(孙曰瑶 等，2007)。在制度一定的
条件下，选择成本决定了消费者的选择效率。现有
品牌经济学理论对选择成本的更多地强调:消费者
通过交易费用获得一组品牌后，在选择不同品牌过
·221·
程中所发生的成本。然而，现实中当消费者选择某
一特定品牌时，仍然会在同一品牌内部发生选择成
本。例如，当我们通过比较选择某一品牌服装后，仍
然会选择同一品牌的不同款式和风格的衣服。因
此，当某品牌内部所拥有的品类或利益点很多时，消
费者将会花费较多的选择成本。我们将消费者选择
不同品牌而发生的选择成本定义为品牌外部选择成
本，将消费者在同一品牌内选择不同品类而发生的
选择成本定义为品牌内部选择成本。
根据品牌经济学理论，品牌信用度(B = b·s)
有 2 个因素构成:品类度和品牌策略。品类度 b 表
示某品牌代表某个单一利益点或品类的程度，b∈
［0，1］，可以将品类度表示为同一品牌所拥有的品
类个数 N的倒数即 b = 1N，当 N = 1 时，b = 1;当 N→
∞时，b→0。因此，在品牌策略正确的条件下，选择
成本 Cc = g(B)= g［B(b) ］= g［B(
1
N) ］，且
Cc
B
＜ 0，
B
b
＞ 0，b
N
＜ 0，
Cc
N
＞ 0。当 N = 1，b = 1 时，Cc = 0，表
示品牌只有单一品类，消费者选择成本最低;当 N→
∞，b→0 时，Cc→∞，表示品牌有无穷品类，消费者
选择成本趋于无穷大。市场需求函数可以表示为
Q = f(P，Cc)= f［P，g(B(
1
N) ) ］，且
Q
N
＜ 0，品类数
量越多，品牌在消费者心理认知中所代表的单一利
益点越模糊，品类度和品牌信用度越低，消费者选择
成本越大，需求量越低。
根据命题Ⅰ，不考虑选择成本时，单一品牌通过
品类细分对目标顾客进行定位，品类分化越细、越明
确，将增加品牌多个利益点，带来目标顾客的增加，
从而带动需求量增加。当考虑选择成本时，品类越
细化，单一利益点越多，将造成品类和品牌信用度降
低，选择成本增加，消费者购买减少。因此，品牌需
求量有 2 个趋势:一方面品类细化，增加目标顾客规
模，带来品牌需求量增加;另一方面，品类增多，将增
加消费者选择成本，造成品牌需求量降低。图 1 表
示单一品牌在 2 种趋势作用下，需求量的变动情况。
D1 曲线表示在第一种趋势下，单一品牌在品类细分
作用下，品牌需求量不断增加。D2 曲线表示在第二
种趋势下，单一品牌在品类细分作用下，造成消费者
选择成本增加，导致需求量下降。当品类之间对立
性很强的时候，将引起单一利益点的极大冲突，造成
目标顾客重叠，使消费者心理认知模糊，品牌信用度
降低，单一品牌消费者选择成本将很大。在 2 种趋
势作用下，单一品牌需求量在点(N* ，Q* )处达到
均衡，单一品牌不会因为增加或减少品类而增加市
场需求量。
为打破这种均衡，可以实行多品牌战略。当采
用多品牌战略后，品类会因为品牌不同而被分化，不
同品牌代表不同单一利益点，目标顾客规模将继续
增加，消费者需求量也将增加;与单一品牌战略相
比，在多品牌战略条件下，由于单一品牌分化出不同
品牌，每个品牌代表品类数量在下降，因此，分化品
牌品类度和品牌信用度提高，引起消费者选择成本
下降，当每个品牌仅代表单一利益点时，消费者选择
成本趋于零。在多品牌条件下，D2 曲线代表的第二
种趋势将被扭转，多品牌使消费者的选择成本下降，
尤其是当多品牌之间的品类相对立时，选择成本将
更低，将增加厂商的总需求量。这可以解释为什么
现实中有很多企业实施多品牌战略。据此得到命
题Ⅱ。
图 1 单一品牌需求量均衡图
命题Ⅱ:单一品牌战略增加品类时，一方面由于
品类细化而扩大目标顾客范围和数量，带来品牌需
求量的增加，另一方面，由于品类过多，将增大消费
者选择成本，造成需求量下降。在这 2 种趋势的作
用下，品牌需求量将达到一种均衡，为了打破均衡，
可以实行多品牌战略，降低消费者选择成本，提高厂
商总市场需求量。
(三)多品牌战略实施条件分析
假设单一品牌厂商进行品类分化，品类 B 形成
新品牌，品类 A保留原有品牌，则 2 个品牌信用度之
间存在关系:B’=(1 － β)B。其中，B’表示品类 B
形成新品牌的品牌信用度，B 表示原有品牌 A 的品
牌信用度，β表示品牌相似系数，β∈［－ 1，1］，品牌
相似系数与品类相似系数 θ 存在正相关关系。当
β∈［0，1］时表示 2 个品类存在相似关系，品牌之间
也将存在着相似关系、有相似的单一利益点，因此，
目标顾客可能存在重叠，由于转换成本的存在，这部
分重叠的消费者不会选择分化后的品牌，所以分化
后品牌信用度一般不会超过原有品牌信用度，不可
能打破原有品牌的垄断。当 β∈［－ 1，0］时，表示 2
个品类存在对立关系，则品牌也存在对立性，2 个品
·321·
牌单一利益点不相容，所对应的目标顾客也不同，后
分化出的品牌有可能打破原有品牌的垄断地位。
下面构建 2 个品牌反需求函数，求解最优化条
件，与单一品牌战略进行比较。
P'A = B － α(Q'A + θQ'B) (7)
P'B = B' － α(θQ'A + Q'B)=(1 － β)B － α(θQ'A + Q'B)
(8)
其中，P'A、Q'A和 P
＇
B、Q'B分别为原品牌和分化品
牌的市场价格和需求量，B和 B’分别表示原品牌和
分化后品牌信用度。总利润函数 Π =［B － α(Q'A
+ θQ'B) ］Q'A +［(1 － β)B － α(θQ'A + Q'B) ］Q'B (9)
对(9)式两边的 Q'A和 Q'B求导:
Π
Q'A
= 0，Π
Q'B
=
0，得利润最大化一阶条件为
Q'A =
B(1 － θ + βθ)
2α(1 + θ) (1 － θ)
= B2α(1 + θ)
(1 + βθ1 － θ
) ，
θ≠1 和 θ≠ － 1;
Q'B =
B(θ － 1 + β)
2α(1 + θ) (θ － 1)
= B2α(1 + θ)
(1 － β1 － θ
) ，
θ≠1 和 θ≠ － 1;
总需求 Q″ = Q'A + Q'B =
B
α(θ + 1)
－ βB2α(1 + θ)
。
比较多品牌战略的 2 个品牌需求量 Q”和单一品牌战
略的 2 个品类需求量 Q’，Q”－ Q’= － βB2α(1 + θ)
。β
取负值时，Q”－ Q’＞ 0，即多品牌战略比单一品牌
战略效果更好，市场需求量更大。这时单一品牌由
于品类对立，造成消费者心理认知模糊，品类度很
低，选择成本很大，而多品牌之间存在着对立性，品
牌所代表的单一利益点不同，目标顾客没有冲突，这
时每个品牌品类度和品牌信用度较高，消费者选择
成本较低，厂商市场需求量较大。β 取正值时，Q”
－ Q’＜ 0，即多品牌战略不如单一品牌战略效果好，
市场需求量较小，这时多品牌之间存在着相似关系，
品牌之间所代表单一利益点类似，目标顾客部分重
叠，品类度较低，消费者选择成本较高，厂商市场需求
量将下降。这可以解释为什么有些厂商实行多品牌
战略成功而有的却失败。通过以上分析得到命题Ⅲ。
命题Ⅲ:当实施多品牌战略时，若各品牌品类对
立，则采用多品牌战略将会提高各品牌品类度和品
牌信用度，降低选择成本，增大厂商市场需求量;若
各品牌品类相似，将会造成品牌间单一利益点模糊，
目标顾客冲突，降低品牌品类度和信用度，增大消费
者选择成本，从而造成需求量下降。
三、多品牌战略实施建议
上文分析了单一品牌内在机制及多品牌实施动
因和条件，在此基础上，我们构建多品牌战略实施二
维模型，为厂商实施单一品牌和多品牌战略提供参
考。如图 2，横轴代表单一品牌和多品牌战略的 2
个指标，纵轴代表品类对立和品类相似的 2 个指标，
由这些指标构成多品牌战略实施二维模型，分为 4
个区域。
图 2 多品牌战略二维模型
区域Ⅰ表示厂商实施单一品牌战略，进行品类
细分，品类间存在相似性，根据命题Ⅰ，品类增加将
提高厂商需求量，由于品类相似，品类度没有降低很
多，消费者选择成本增加有限，这时主要由第一种作
用趋势引起需求量增加。因此，厂商在区域Ⅰ实施
单一品牌战略是可行的。丰田汽车在丰田品牌下，
推出具有相似品类的多产品型号，增加了丰田市场
的需求量。
若厂商在品类相似程度较高的情况下，采用多
品牌战略，将导致多个品牌生产类似产品。这时不
同品牌代表的单一利益点类似，目标顾客出现重叠，
产品存在替代关系，造成厂商自身品牌竞争，而目标
顾客不会增加太多。消费者在选择品类时，由于相
似品牌较多，造成心理认知模糊，导致选择成本增
加，降低品牌信用度。因此，厂商在区域Ⅱ不会有太
好的经营业绩，甚至造成战略失败。杉杉服饰实行
多品牌战略，在服装领域推出了近 30个品牌，这些品
牌存在相似性，目标顾客出现重叠和冲突，降低了品
类度和品牌信用度，整体销售量并没有较大的提升。
当品类从相似到对立时，厂商进行品类分化，形
成不同单一利益点品类，这时若采用多品牌战略，各
品牌相似程度很低，品牌代表单一利益点，品类间不
存在严重替代关系，不会造成品牌激烈竞争。因此，
厂商在区域Ⅲ实施多品牌战略是可行的，会增加厂
商市场需求量。宝洁公司实施多品牌战略，推出了
众多品牌，如海飞丝、飘柔、潘婷等，但这些品牌定位
不同，单一利益点存在对立性，目标顾客不会冲突，
因此，各品牌信用度较高，消费者选择成本很低，最
终成就了保洁的多品牌战略。
在品类对立条件下，若实施单一品牌战略将会
造成消费者心理认知困难，目标顾客不清楚品牌的
单一利益点，造成品牌信用度下降，选择成本提高，
·421·
从而造成市场需求量下降。因此，厂商在区域Ⅳ是
不可行的。例如，金利来品牌专门从事男装生产，但
后来又开始生产女装，这就造成品牌定位的模糊，消
费者不清楚金利来的单一利益点，造成消费选择成
本增加，品牌信用度也随之下降，并没有给公司带来
预期收益。
四、结论
笔者通过引入品类相似系数构建品牌战略模
型，证明了采用单一品牌战略厂商通过品类细分，可
以增加厂商市场需求量和利润，同时，由于品牌内部
选择成本的存在，增加品类将会造成消费者选择成
本提高，由于这 2 种作用的相互影响，使单一品牌厂
商不可能无限扩大品牌的品类数量，厂商需求量将
会在某一特定品类的数量水平上达到均衡。对此，
笔者提出多品牌战略来破解单一品牌需求量增长困
境，通过对单一品牌战略和多品牌战略厂商利润最
大化条件的比较分析，说明多品类存在对立性时，厂
商实行多品牌战略才可能成功。同时构建实施多品
牌战略二维模型，讨论了厂商在不同品类上的相似
度，即不同目标顾客定位下，将采取不同的品牌战
略，为厂商实施品牌战略提供了理论支持和建议
对策。
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(编校:薛 平)
An Economic Analysis of the Internal Mechanism of Multi-Brand Strategy
LV Cheng-chao，SUN Yue-yao
(School of Economics，Shandong University，Jinan 250100，China)
Abstract:By applying the theory of brand economics and introducing category similarity coefficient，the authors build the model of sin-
gle brand strategy mechanism and prove that manufacturers implementing single brand strategy will improve their own market demand
and profits when they increase the number of categories． However，manufacturers can not increase the number of categories unlimitedly
because of choice cost and increasing the number of categories unlimitedly will be constrainted by choice cost． On this basis，the au-
thors propose the solution to the restrictions of market demand growth of single-brand manufacturers through multi-brand strategy，and
demonstrate that implementing multi-brand strategy is feasible under the condition of opposite categories． With the indicators of the de-
gree of category similarity and brand strategy，the authors construct a two-dimensional model of multi-brand strategy implementation and
propose the conditions for manufacturers implementing single-brand and multi-brand strategy and the corresponding countermeasures
and suggestions．
Key words:multi-brand strategy;category similarity coefficient;choice cost
·521·
