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【完整版】2019-2025年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章以客户为导向市场策略概述 ............................................................................................................6 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 ........................................................................8 第二章市场调研：2018-2019 年中国网络游戏行业市场深度调研........................................................10 第一节网络游戏行业基本概念 ..........................................................................................................10 一、电子游戏的分类及网络游戏的概念 ....................................................................................10 二、网络游戏产品分类 ................................................................................................................11 （1）客户端游戏 ..........................................................................................................................11 （2）网页游戏 ..............................................................................................................................12 （3）移动网络游戏 ......................................................................................................................13 （4）社交游戏 ..............................................................................................................................13 三、网络游戏产品的主要特点 ....................................................................................................13 （1）技术集成性 ..........................................................................................................................13 （3）虚拟社区性 ..........................................................................................................................14 第二节我国网络游戏行业监管体制与发展特征 ..............................................................................14 一、主管部门及管理体制 ............................................................................................................14 二、行业主要法规 ........................................................................................................................15 三、行业主要产业政策 ................................................................................................................17 四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................17 五、网络游戏行业的产业链结构 ................................................................................................19 （1）游戏开发商 ..........................................................................................................................20 （2）游戏运营商 ..........................................................................................................................20 （3）游戏渠道商 ..........................................................................................................................21 （4）电信运营商 ..........................................................................................................................21 六、网络游戏企业的主要商业模式 ............................................................................................22 （1）产品驱动型企业 ..................................................................................................................22 （2）运营驱动型企业 ..................................................................................................................22 七、网络游戏行业的收费模式 ....................................................................................................22 八、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................23 （1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................23 （2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................24 （3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................24 九、网络游戏行业与上下游行业的关系 ....................................................................................24 （一）与上游行业的关系 ............................................................................................................24 （二）与下游行业的关系 ............................................................................................................24 第三节 2018-2019 年中国网络游戏行业发展情况分析....................................................................24 一、全球网络游戏市场概况 ........................................................................................................24 二、2018 年我国游戏行业整体发展情况分析 ...........................................................................29 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （一）海外市场已成为中国游戏企业重要的收入来源 ............................................................29 （二）女性游戏市场潜力正在不断挖掘 ....................................................................................31 （三）二次元终于不再小众已经成为当下热点 ........................................................................32 （四）电竞风口正在酝酿围绕电竞赛事大有可为 ..................................................................33 （五）游戏企业越来重视积累并深耕 IP....................................................................................34 （六）新技术的应用带来更多机会与挑战 ................................................................................34 三、我国网络游戏市场概况 ........................................................................................................35 （1）国内网络游戏行业的发展历程 ..........................................................................................35 （2）2019 年网络游戏行业整体向好发展 .................................................................................35 （3）自主研发已成为国内网络游戏企业发展的主导模式 ......................................................37 四、国内网络游戏细分市场概况 ................................................................................................37 （1）移动游戏占比超六成 ..........................................................................................................37 （2）客户端游戏市场实际销售收入占比一路下滑 ..................................................................40 （3）页游市场规模衰减 ..............................................................................................................42 （4）移动游戏仍看好，移动电竞时代将至 ..............................................................................43 第四节 2018-2019 年我国网络游戏行业竞争格局分析....................................................................44 一、网络游戏行业整体竞争格局 ................................................................................................44 二、行业内主要企业简介 ............................................................................................................44 三、进入网络游戏行业的主要壁垒 ............................................................................................45 （1）市场准入壁垒 ......................................................................................................................45 （2）技术壁垒 ..............................................................................................................................46 （3）人才壁垒 ..............................................................................................................................46 （4）运营渠道壁垒 ......................................................................................................................46 第五节企业案例分析：电魂网络 ......................................................................................................46 一、电魂网络在行业中的竞争地位 ............................................................................................46 二、电魂网络的竞争优势 ............................................................................................................47 三、电魂网络竞争的不利因素 ....................................................................................................53 第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................53 一、国内网民规模庞大，基础设施建设成为未来发展动力 ....................................................53 二、多类型网络游戏的发展推动用户规模增长 ........................................................................53 三、网络游戏付费用户规模持续增长带动市场规模扩大 ........................................................54 第七节 2019-2025 年我国网络游戏行业发展前景及趋势预测........................................................54 一、中国游戏运营行业环境分析（PEST）...............................................................................54 （1）政策环境 ..............................................................................................................................54 （2）经济环境 ..............................................................................................................................54 （3）社会环境 ..............................................................................................................................55 （4）技术环境 ..............................................................................................................................55 二、行业发展前景 ........................................................................................................................56 （1）互联网用户规模和网络游戏付费玩家快速增加为行业发展壮大提供保障 ..................56 （2）国家政策推动网络游戏产业健康繁荣发展 ......................................................................57 （3）技术的进步促进网游产业多渠道发展 ..............................................................................57 （4）互联网发展及宽带环境的优化为产业发展提供助力 ......................................................57 （5）网络游戏积极“走出去”，扩大海外市场 ........................................................................57 三、网络游戏行业的未来发展趋势 ............................................................................................57 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （一）“研运一体化”是网络游戏企业发展的重要趋势 ..........................................................58 （二）网络游戏竞技化趋势 ........................................................................................................58 （三）网络游戏的精品化趋势 ....................................................................................................58 （四）网页游戏进入成熟期 ........................................................................................................59 （五）移动网络游戏将保持持续增长 ........................................................................................59 （六）行业面临整合，市场集中度将逐渐提高 ........................................................................59 四、行业的利润水平与变动趋势 ................................................................................................60 五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................60 （1）缺乏版权保护导致网络游戏产品间同质化严重 ..............................................................60 （2）专业游戏人才不足制约行业发展 ......................................................................................60 （3）侵权行为影响了网络游戏产业的发展 ..............................................................................60 第三章企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 ..........................................................................61 第一节客户定位策略及应用研究 ......................................................................................................61 一、定位方式 ................................................................................................................................61 二、定位方法 ................................................................................................................................62 三、策略应用 ................................................................................................................................62 第二节 “漏斗”效应与客户定位 ......................................................................................................63 第三节基于客户价值分析的客户定位策略 ......................................................................................65 一、客户价值分析的基本内涵 ....................................................................................................65 二、客户价值分析中存在的基本问题 ........................................................................................65 三、实证分析 ................................................................................................................................66 （一）客户价值 ............................................................................................................................66 （二）问卷测试及数据处理 ........................................................................................................67 （三）构建模型 ............................................................................................................................67 （四）客户定位及对策 ................................................................................................................67 四、结论 ........................................................................................................................................67 第三节以客户导向的企业定位与营销 ..............................................................................................67 一、企业的行业定位 ....................................................................................................................68 二、关于营销导向的讨论 ............................................................................................................68 三、不同企业定位及其营销导向的回顾 ....................................................................................70 四、客户导向模型建立 ................................................................................................................71 五、客户导向的实践意义 ............................................................................................................71 第四节案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 ..................................................................72 一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 ................................................................................72 二、原因分析：缺乏有效的市场细分 ........................................................................................73 三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 ....................................................................74 第四章 2019-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议........................................................77 第一节以客户需求导向的企业市场定位策略 ..................................................................................77 一、行业定位策略 ........................................................................................................................77 二、区域定位策略 ........................................................................................................................77 三、客户定位策略 ........................................................................................................................78 四、服务定位策略 ........................................................................................................................79 五、结语 ........................................................................................................................................79 第二节客户导向下的企业战略定位研究 ..........................................................................................80 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、客户导向与企业战略定位的联结 ........................................................................................80 二、客户导向下的企业战略关系类型 ........................................................................................80 三、客户导向下我国企业战略定位 ............................................................................................81 第三节客户服务战略 ..........................................................................................................................82 一、将客户服务提升至企业战略地位 ........................................................................................82 二、客户服务方面的战略定位形式 ............................................................................................83 三、客户服务战略建议 ................................................................................................................84 （一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 ........................................................................84 （二）在客户细分的基础上制定服务战略 ................................................................................84 （三）建立服务文化，倡导全员服务理念 ................................................................................85 （四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 ............................................................85 第五章 2019-2025 年中国网络游戏行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造................................86 第一节客户价值与企业核心竞争力的关系 ......................................................................................86 一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ................................................................86 二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 ............................................................................86 三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 ................................................................86 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 ................87 第二节基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 ......................................................................87 一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 .............................................................87 二、找出客户最为关注的价值领域 ............................................................................................87 三、创新导向的客户价值创造 ....................................................................................................87 四、培育以客户为中心的企业文化 ............................................................................................88 五、企业内部营销管理 ................................................................................................................88 六、基于客户价值的业务重组 ....................................................................................................90 第三节案例分析 ..................................................................................................................................90 一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ........................................90 二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ........................................................91 三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ........................................................91 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ........................................................91 第四节结论 ..........................................................................................................................................91 第六章盛世华研总结 ..................................................................................................................................93 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................93 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................93 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................94 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................95 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................95 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................95 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................95 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................96 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................96 六、小结 ........................................................................................................................................96 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................97 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章以客户为导向市场策略概述第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国网络游戏业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对网络游戏行业以客户为导向市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为网络游戏行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来以客户为导向市场策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及以客户为导向市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本网络游戏行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对网络游戏行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究以客户为导向市场策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。以客户为导向市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对以客户为导向市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章市场调研：2018-2019 年中国网络游戏行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业以客户为导向市场策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节网络游戏行业基本概念一、电子游戏的分类及网络游戏的概念电子游戏指用户通过电子计算机、移动终端（智能手机、平板电脑等）、专用游戏机等电子终端设备进行娱乐的一种形式，按照游戏运行平台载体的不同，电子游戏可以分成三大类：电脑游戏、移动终端游戏和专用设备游戏。根据对网络的需求状况不同，电脑游戏、移动终端游戏又可分为网络游戏和单机游戏。网络游戏是指以电脑、平板电脑、智能手机等载体为游戏平台，以游戏运营商的服务器为处理器，以互联网为数据传输媒介，通过广域网网络传输方式（互联网、通信网络、广电网等）实现多个用户同时参与的游戏产品，以通过对游戏中人物角色或者场景的操作实现娱乐、交流为目的的游戏方式，具有可持续性的个体性多人在线游戏。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 单机游戏是相对于网络游戏而言的。一般指游戏的主要玩法只需要一台电脑就能完成的电子游戏，随着网络的普及，许多单机游戏也开始逐渐加强了网络元素和多人模式。二、网络游戏产品分类网络游戏产品种类繁多，根据目前主流的分类方法，按照游戏提供形式及载体的不同，可将网络游戏主要分为客户端游戏、网页游戏、移动游戏和社交游戏等。（1）客户端游戏客户端游戏是指用户必须在电脑中安装客户端软件，并通过此软件接入游戏服务器，与其他游戏用户进行互动娱乐。目前客户端游戏主要包括休闲竞技类游戏和角色扮演类游戏。 ①休闲竞技类游戏休闲竞技类游戏主要是采用平台竞技方式进行游戏，该类游戏不强调剧情，通常以“局”的形式存在，每局游戏参与的用户数量相对较少。一局游戏以决出胜负为一局的结束，单局游戏时间较短使得用户在游戏产品体验过程中更加注重对于自身角色的操作技巧，休闲竞技类游戏又可以分为竞技类游戏和非竞技类游戏。 A、竞技类游戏竞技类游戏是建立在公正、公平、合理的游戏平台上进行的对战游戏，竞技游戏强调游戏玩家 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 的即时策略、操作技术以及玩家之间的对抗，需要玩家做出即时反应，在交流和可玩性中找到平衡，竞技类游戏通常“单局”的游戏时间比较短，不同的竞技类游戏因其策略与技术不同，内容也有所不同。竞技类网络游戏是电子竞技运动重要的在线表现形式，目前在休闲竞技类游戏中占有重要地位。电子竞技运动是以电子信息软硬件设备作为运动器械、在信息技术营造的虚拟环境中、在统一的竞赛规则下进行的对抗性电子游戏运动。电子竞技运动作为一项体育项目，可以锻炼和提高参与者的思维能力、反应能力、协调能力、团队精神和毅力，以及对现代信息社会的适应能力。随着网络技术的快速发展，电子竞技运动在我国得到了较为长足的发展，并呈现出与网络游戏相融合的特征，网络游戏企业不断推出具有竞技特点的网络游戏产品。电魂网络出品的《梦三国》属于“MOBA”（MultiplayerOnlineBattleArenaGames）类游戏，即多人联机在线竞技游戏，“MOBA”类游戏是竞技类游戏一个重要的细分类型，具有公平性、对抗性、快节奏等特征。《梦塔防》属于休闲塔防竞技 4游戏，具有模式简单而可玩性强的特征，考验玩家的智力和策略。目前，市场上休闲竞技类网络游戏品种繁多，包括有《穿越火线》、《跑跑卡丁车》、《英雄联盟》以及电魂网络出品的《梦三国》、《梦塔防》等。 B、非竞技类游戏非竞技类游戏主要包括棋牌类和音乐舞蹈类网络游戏。 ②角色扮演类游戏即大型多人在线角色扮演类游戏（即“MassiveMultiplayerOnlineRolePlayGame”，简称 “MMORPG”），是客户端网络游戏的重要类型之一，该类游戏所有的用户都存在于一个大的虚拟世界中，用户可以使用拥有不同特点的角色体验虚拟生活，游戏本身是持续发展的。通常用户创造和操控一个具备可成长性的游戏主角，游戏主角通过赢得战斗、完成任务累积一定的经验值后提升等级，获得金钱和高级装备，同时游戏主角学习到新的魔法和技能，能力属性由弱变强，用户融入游戏情节中，视自己的角色为游戏故事的一部分。目前，市场上“MMORPG”类游戏数量较多，电魂网络的主要产品《梦三国》虽然在玩法上以玩家间的分工协作、对抗竞技为主线，但在游戏的部分模块中同时保留“MMORPG”类游戏中重要的角色养成内容，并且融合了“MMORPG”类游戏的社会结构特性和社区互动性，组成了多元化的游戏世界。（2）网页游戏网页游戏是指基于网络浏览器的多人在线互动游戏，用户无须下载客户端，只要打开网络浏览 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 器就可以进行游戏。网页游戏的主要优点是无需安装客户端即可运行游戏，对电脑配置要求低，操作简单。根据网页游戏的具体内容，可细分为战争策略类、角色扮演、休闲竞技等类型。（3）移动网络游戏移动网络游戏指的是运行在移动终端上的网络游戏，是以移动互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户手持设备为处理终端，以移动支付为支付渠道，以游戏移动客户端软件为信息交互窗口的多人在线游戏方式。随着智能移动终端的普及，移动网络游戏类型随之丰富，但受到智能移动终端的技术及无线网络速度、资费等因素的限制，游戏类型与传统客户端网络游戏和网页游戏存在一定的差别。目前移动网络游戏的主要类型包括回合制角色扮演、策略卡牌、竞技类游戏、棋牌类游戏、策略游戏、动作冒险游戏、其中回合制角色扮演和策略卡牌属于最主要的游戏类型。勺子网络研发的《梦三国手游》属于竞技类移动网络游戏，电梦网络研发的《梦梦爱三国》及菜菜网络研发的《硬霸三国》属于卡牌类移动网络游戏。（4）社交游戏社交游戏指的是一种运行在社会性网络服务社区内，通过互动娱乐方式增强人与人之间交流互动的网络游戏。社交游戏的特点是互动性强、简单易玩容易上手、以趣味休闲的内容为主、网民参与度高，已经成为大多数网民重要的网络休闲方式之一。三、网络游戏产品的主要特点（1）技术集成性网络游戏将成千上万个玩家集中在同一游戏环境中进行游戏，游戏内容和玩法非常丰富，玩家之间需要进行及时的互动，这些需求需要集成多种尖端技术共同发挥效用才能实现。网络游戏集成的计算机尖端技术包括：①图像处理技术，在计算机上需要图像渲染技术在有限个像素点的显示下达到更高的图像细腻度和逼真度；②人工智能技术，即计算机根据预先的设定针对游戏中玩家的需要进行准确应对，人工智能是网络游戏的重要支柱技术，也是最尖端的计算机技术；③软件安全技术，网络游戏是一种公共应用性软件，面向全球玩家，其安全性能要求特别高，当受到攻击时，需要采用大型分布式软件保证系统的安全。（2）精神娱乐性随着社会的发展和物质产品的逐渐丰富，人们对精神产品的需求也越来越强烈，从本质上讲，网络游戏是精神娱乐产品，以精神内容和文化创意为核心，依靠科技手段使其人性化的游戏设计成为了吸引玩家的热点，拉近了人们的距离，使玩家能够在游戏的过程中在精神层面的需求得以满 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 足。（3）虚拟社区性在现实社会中，人与人的交往由于地域和生活方式等缘故受到诸多局限，导致人际关系的疏远与淡漠。进入互联网时代后，网络游戏所构建的“虚拟社区”打破了许多现实世界的限制，现实社会中的一切人际交往在这里都能得到体现，既有友谊和互助，也有矛盾与对抗。互联网具有的“既隔离又连结”的特性，给玩家提供了一个安全的空间、多元的环境，使玩家在网络游戏的“虚拟社区”中能展示真实的自我。第二节我国网络游戏行业监管体制与发展特征根据中国证监会 2012年发布的《上市公司行业分类指引》，网络游戏行业属于信息传输、软件和信息技术服务业，具体为软件和信息技术服务业（I65）。一、主管部门及管理体制网络游戏行业属于互联网信息服务业的子行业之一，受到相关政府部门监督管理及行业协会自律监管。行业行政主管单位包括文化部、国家新闻出版广电总局、工业和信息化部等部门，以上相关部门在各自职责范围内依法对涉及特定领域或内容的互联网信息服务实施监督管理。本行业的自律监管机构主要包括中国出版工作者协会游戏出版物工作委员会和中国软件行业协会游戏软件分会。（1）文化部涉及互联网信息服务主要职责：负责制定互联网文化发展与管理的方针、政策和规划，监督管理全国互联网文化活动；依据有关法律、法规和规章，对经营性互联网文化单位实行许可制度，对非经营性互联网文化单位实行备案制度；对互联网文化内容实施监管，对违反国家有关法规的行为实施处罚。具体到游戏行业，其主要负责拟订游戏产业的发展规划并组织实施，指导协调游戏产业发展；对网络游戏服务进行监管（不含网络游戏的网上出版前置审批）等。（2）国家新闻出版广电总局涉及互联网信息服务主要职责：负责拟订互联网出版和数字出版发展规划，管理措施并组织实施，制定互联网和数字出版的相关行业标准，负责对出版互联网游戏作品进行审批，对网络和数字出版的出版内容、出版活动实施监管，对网络游戏出版行业进行监督和引导。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 （3）工业和信息化部涉及互联网信息服务主要职责：制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议，起草相关法律、法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作。（4）中国软件行业协会游戏软件分会中国软件行业协会游戏软件分会是隶属于工信部的全国性行业组织，主要职责：配合、协助政府的游戏产业主管部门对我国从事游戏产品开发、生产、运营、服务、传播、管理、培训活动的单位和个人进行协调和管理，为政府主管部门制订游戏产业发展规划和政策、法规提供咨询服务，协助有关部门制订行业标准和各种规章制度。（5）中国出版工作者协会游戏工作委员会游戏工委隶属于中国出版工作者协会，是中国出版界自愿结成的全国行业性社会组织，是为出版行业服务的非营利性社团法人，接受业务主管单位国家新闻出版广电总局和社团登记管理机关民政部的业务指导和监督管理。主要职责：为政府部门科学管理服务，为会员单位成长壮大服务，为游戏产业可持续发展服务。努力构建政府与企业、企业与消费者、国内与海外的桥梁，通过信息交流、行业培训、产品展会、权益保障、国际合作等工作，在协助政府开展游戏行业管理、帮助企业开拓游戏市场、建设优良游戏产业发展环境等方面发挥积极作用。从事网络游戏运营业务，主要需取得如下许可：通信管理部门颁发《增值电信业务经营许可证》、文化行政管理部门颁发《网络文化经营许可证》、新闻出版管理部门颁发《互联网出版许可证》。根据《关于贯彻落实国务院<“三定”规定>和中央编办有关解释，进一步加强网络游戏前置审批和进口网络游戏审批管理的通知》及《网络游戏管理暂行办法》的相关规定，公司完成游戏产品开发后，在国内运营该游戏产品时，应取得国家版权局颁发的《计算机软件著作权登记证书》，并在新闻出版部门办理该特定游戏出版的审批，取得审批文号，在游戏上网运营后及时向文化行政管理部门备案。二、行业主要法规网络游戏基于互联网而产生，依托于互联网提供服务，伴随着互联网的进步而发展，网络游戏行业已逐渐成为互联网行业的重要组成部分。同时，网络游戏产品本身又属于计算机软件，因此， 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 网络游戏行业受到互联网行业和软件行业的法律、法规的监管及影响。软件行业的相关主要法律、法规、部门规章 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 三、行业主要产业政策四、行业技术水平及技术特点网络游戏的开发技术涵盖创意策划、程序开发以及美术设计等三个方面。近年来，随着我国网络游戏行业的快速发展，越来越多的国内网络游戏企业加大自主研发投入，使网络游戏开发技术呈现游戏引擎通用化、人机对战智能化、客户端技术微端化以及服务器技术集成化的特征，同时，国内网络游戏产品作为文化创意的承载体被赋予了较多的中国特色文化的特点。 1、游戏引擎通用化游戏引擎技术是网络游戏中最主要、最核心、最复杂的技术。玩家在选择一款网络游戏时关注的首要因素是游戏画面和声音效果，这些都是通过游戏引擎技术实现的。为简化游戏开发，研发人员把游戏运行过程中常用的框架和主要动作代码进行封装和整理，以便在开发的过程中直接调用对应函数，将诸多游戏开发工具整合到同一个开发环境形成游戏引擎。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 从开发商的角度来说，游戏引擎的通用性至关重要。游戏引擎一般只能用于一款游戏产品的开发，而通用游戏引擎在研发成功之后，可以用于多款游戏产品的开发，从而显著地提高游戏开发效率，大幅降低游戏的开发成本，并通过软硬件平台的升级不断提升其技术核心，保持游戏产品在核心技术上的竞争力。游戏引擎技术水平的高低直接关系到游戏产品的质量，对于巩固游戏开发商的行业地位意义重大。 2、人机对战智能化随着计算机硬件高速发展以及图形显示效果日臻完美，玩家对 NPC智能的关注度越来越高。为满足玩家对更高层次的人机对战需求，游戏中智能角色的行为复杂性大幅提高，人机对战的智能化程度逐渐成为吸引玩家的重要因素。近年来，网络游戏开发商在人机对战系统的研发上，已经取得了较大的进展。以电魂网络自主研发的网络游戏《梦三国》中寻路引擎为例，游戏中智能人机对战提供的路径搜索功能，能够实现数百个游戏单位寻找最短路径并同时移动，智能人机对战系统为网络游戏公司的发展提供巨大的发展空间，人机对战的智能化已经成为未来网络游戏行业的重要发展趋势。 3、客户端技术微端化客户端是将游戏中的很多资源储存起来的软件。玩家通过客户端输入指令，客户端编译成数据发送给服务器，服务器处理完给出结果，然后再由客户端翻译成图形化表现出来告诉玩家。因此，客户端是玩家和服务器之间的中介。所谓微端技术就是通过极小的微客户端的下载运行，实现游戏在短时间内能够正常运行，让玩家可以边下载边游戏，便于不断丰富后续内容。微端化的客户端大小通常在 100M以下，可以实现快速下载。而传统客户端大小通常在 500M以上，甚至达到 1G，下载过程通常需要较长时间。推出微端化版本已成为客户端网络游戏发展的主要驱动因素之一。开发商可借助开发微端化客户端产品，迎合玩家对便捷登陆的需求，降低了玩家的进入门槛和下载的时间成本，便于其迅速进入客户端网络游戏，增加玩家的覆盖范围。 4、服务器技术集成化服务器是指一个管理资源并为用户提供服务的计算机软件，通常分为文件服务器、数据库服务器和应用程序服务器。由于网络游戏中用户的所有操作都将被传送到服务器上处理，随着人数不断的增多以及玩家装备和材料的积累，一个服务器所承受的压力也就越来越大。服务器的不稳定容易出现掉线、游戏数据丢失、网络延迟等现象，因此服务器的性能是影响网络游戏运行的重要因素。由于服务器的承载能力有限，势必需要几十台或上百台服务器来分流玩家，导致不同服务器的玩家与玩家之间无法正常互动和交流。为保证玩家顺利体验游戏和玩家间的正常交互，服务器的稳 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 定性和连通性至关重要。随着服务器端技术的不断提升，计算能力逐渐增强，服务器的承载能力和稳定性得到大幅度提升，特别是跨服技术的出现，使得“世界一体”的概念得以实现。 5、中国特色网络游戏文化中国特色网络游戏文化的核心来源于中国传统的价值观。中国特色网络游戏文化主要体现在以下几个方面：一是题材上取材于中国传统的经典文学作品如《山海经》、《封神榜》，经典武侠小说《天龙八部》、《鹿鼎记》或是古典名著如《三国演义》、《水浒传》、《西游记》等；二是在世界观设定上多以仙侠、玄幻和武侠为主；三是画面上多借鉴中国传统国画技巧，使用水墨风格或是写意风格；四是音乐上多采用中国传统音乐。优秀的网络游戏企业注重网络游戏文化的培育和提升，这些网络游戏企业的制作人员深入挖掘中国传统文化中的优秀元素和文化价值，分别从网络游戏研发和运营两个方面来切实地塑造具有中国特色的网络游戏文化。五、网络游戏行业的产业链结构随着高速网络的普及，我国网络游戏产业发展迅速，已成为信息产业和文化产业的重要组成部分。近年来，我国网络游戏产业不断优化资源配置，产业链逐渐完善，已经成为推动我国信息产业蓬勃发展的重要动力之一。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 网络游戏行业产业链的主链条包括游戏开发商、游戏运营商、游戏渠道商、电信运营商及游戏玩家。产业的辅助链条包括开发服务厂商、计算机软硬件厂商、网络安全厂商、网络硬件厂商、集成商与服务商、软件平台厂商等。（1）游戏开发商游戏开发商是指组织研发团队进行游戏软件程序的开发，经过多轮测试加以完善后形成可商业化运营的产品版本，产品上线运营之后，持续进行后续开发以不断推出更新版本的活动。游戏开发商是网络游戏产品开发的主体，包括游戏开发计划，组织策划、程序、美术、测试等一系列工作，是游戏知识产权的拥有者，通过授权或者代理研发为用户提供网络游戏产品。游戏开发商有两种类型，一种是开发游戏产品同时也从事游戏运营，还通过代理运营、联合运营或受托开发等方式扩宽盈利渠道；另一种是专注于游戏产品开发，自身较少参与游戏运营，通过代理运营、联合运营的方式向游戏运营商收取授权金和收入分成或接受运营商委托开发游戏产品。另外，辅助网络游戏产品开发的游戏开发服务商主要是为游戏的研发提供基础的支持服务，包括美工、程序、音乐音效的代工开发、游戏引擎的授权、游戏题材内容的授权等。（2）游戏运营商游戏运营是指搭建游戏上线运营的软硬件环境，为玩家提供网络游戏服务，通过道具收费、时 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 间收费等模式获取运营收入的活动。游戏运营商是连接网络游戏开发商与游戏玩家之间的桥梁，主要负责向游戏开发商购取运营权，搭建游戏平台，进行游戏推广，实时管理游戏虚拟社区以及进行客户服务等工作。目前，游戏运营商取得游戏产品运营权利的方式主要有自主研发、代理运营、联合运营和委托开发，具体情况如下：随着未来网络游戏市场的发展，网络游戏市场未来的激烈竞争对游戏运营商的运营能力提出了越来越高的要求，包括：渠道资源的整合能力、市场推广能力、玩家行为分析能力、客服能力、品牌影响力等方面，此外，游戏运营商还需要适应快速变化的市场，适时根据产品和市场的特点制定不同的运营方案。（3）游戏渠道商游戏渠道商是介于游戏运营商和最终游戏玩家之间的中间商，包括信息、产品、支付渠道及衍生品经营等相关服务渠道商。信息渠道商包括各类媒体、门户网站等；产品渠道商包括线上和线下渠道等；支付渠道商包括网银、第三方支付平台等；衍生品经营服务包括网络游戏虚拟货币交易服务企业、游戏内置广告经营企业等。游戏运营商不仅可以通过自有的平台或游戏客户端与用户衔接服务项目，也可以通过丰富多样渠道商为其提供销售网络游戏及其相关衍生产品的服务，并为下游的最终游戏玩家提供各种方便快捷的支付手段。（4）电信运营商电信运营商为上游的游戏运营商提供服务器托管、带宽租用，服务器租用等 IDC服务，以及为 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 下游的最终游戏玩家提供互联网接入和移动电话等基础电信业务，如中国电信、中国移动、中国联通等。六、网络游戏企业的主要商业模式目前已形成了两种类型的网络游戏企业：产品驱动型企业和运营驱动型企业。产品驱动型企业更重视产品的质量，以高成本打造具有市场影响力的游戏产品；运营驱动型企业更重视游戏产品组合的数量，以低成本提供更多的游戏产品。（1）产品驱动型企业产品驱动型企业是坚持走产品高端化路线，着力打造精品网络游戏，以产品质量占领市场为策略类型的企业。该类型企业具有以下特点：其一，开发一款精品游戏的周期长、成本高，但一旦推向市场，往往更受认可，销量好，获利高；其二，坚持以自主开发为主，极少通过并购方式获取产品。这些特点会导致产品驱动型企业推出的一款精品网络游戏往往能够成为一个游戏厂商的支柱。（2）运营驱动型企业运营驱动型企业是坚持走产品多样化路线，着力打造运营平台并重视积累推广渠道，以产品数量占领市场为策略类型的企业。该类型企业具有以下特点：其一，游戏产品以量取胜，但明星产品占比较小；其二，充分利用并购手段实现扩张，获取成功游戏产品；其三，市场反应快，往往通过并购、版权产品移植等方式迅速进入新兴市场。电魂网络目前以自主开发、自主运营精品化网络游戏为策略，属于产品驱动型企业，公司通过核心产品不断加强对玩家付费习惯的培养、提高玩家的留存率和付费率，保证游戏产品良性发展，以实现更长的产品生命周期。七、网络游戏行业的收费模式网络游戏开发商获得收入的方式是通过研发游戏向运营商提供游戏版本来获取授权金以及后续的运营收入分成。如果游戏开发商具备较强的实力和话语权，就能够在收入分成中处于有利地位。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 网络游戏运营商获得收入的方式是通过运营游戏直接从游戏玩家处获得或通过收取广告投放费用获得。收费模式主要有按时长收费、按道具收费、按交易收费和游戏内置广告收费，目前，我国上线运营及在研的网络游戏仍主要采用道具收费为主。介绍如下：八、行业的周期性、区域性和季节性特征（1）行业的周期性特征中国网络游戏行业一直保持着持续发展的态势，网络游戏属于低成本娱乐方式，玩家消费能力受经济周期的影响很小，不存在明显的周期性特点。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （2）行业的区域性特征由于网络游戏行业高度依赖互联网平台，因此网络游戏行业的市场区域性分布取决于当地经济发达程度、人口密度以及互联网基础设施。总体来看，网络游戏的普及程度与当地经济发展情况关系密切，一方面由于经济发达地区具有更强的消费能力和较大的市场需求；另一方面经济越发达的地区，宽带环境越好，有利于网络游戏的普及。（3）行业的季节性特征受网络游戏玩家行为特点的影响，在传统节日和法定假日期间，网络游戏的运营收入的增长比例稍有增大，但并未呈现明显的季节性特征。九、网络游戏行业与上下游行业的关系（一）与上游行业的关系网络游戏行业的上游行业主要是网络游戏开发软件供应商、硬件供应商、内容版权提供商及服务器、宽带通信运营商。这些上游企业的发展提高了网络游戏的开发技术及品质，改善了网络通信质量，提升玩家电脑配置水平，从而促进了网络游戏市场的繁荣。（二）与下游行业的关系网络游戏玩家与互联网行业发展具有高度关联性，互联网用户数量的持续增长从根本上推动了我国网络游戏行业的持续发展。第三节 2018-2019 年中国网络游戏行业发展情况分析一、全球网络游戏市场概况亚太地区推动行业发展随着全球互联网的发展以及电脑、智能手机、平板电脑等电子设备的更新换代，网络游戏载体、类型不断丰富，游戏品质不断提高，各细分游戏类型均有庞大的受众群体，全球游戏市场迅速崛起，市场规模逐步扩大。根据 Newzoo数据显示，2012年，全球游戏市场规模还仅为 706亿美元，到 2017年，全球游 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 戏市场规模已达 1217亿美元，增长了 %；预计 2018年，全球游戏市场规模将进一步增至 1379 亿美元。从区域分布来看，目前亚太地区仍是全球游戏市场的增长引擎。2018年，亚太地区游戏市场规模将达 714亿美元，占全球市场比重达 %，同比增长 %；北美地区其次，市场规模约达 327亿美元，占比 %，同比增长 %；拉美地区市场规模增长仅次于亚太地区，达 %。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 未来几年内，亚太地区人口红利仍将持续推动当地游戏市场快速增长。相比于其他地区，亚太地区人口基数庞大，而互联网用户渗透率在全球最低，2017年仅为 %，仍有较大上升空间；同时该地区游戏需求强烈，2017年游戏用户渗透率达 %，位列全球第一。从游戏类型来看，近年来全球移动游戏产业发展迅猛，已成为最大的游戏细分市场。根据 CNG 数据，2015年，全球移动游戏市场规模为亿美元，到 2017年已增长至亿元，增幅超过 78%；预计 2018年，全球移动游戏市场规模将再次提升至亿美元，突破 600亿美元大关。其中，中国有着全球最大的移动游戏，2018年中国移动游戏市场规模将达到亿美元，占全球比重达到 %；美国其次，市场规模约为亿美元，占比 %；日本第三，市场规模亿美元，占比 %。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 微创新成重要推动模式首先，“微创新”将成全球网络游戏重要推动模式。“微创新”是基于提高用户体验而采取一种操作上的局部改变，这种改变周期短、难度小，将创新深入到每个细节，从而提高用户忠诚度。 “微创新”可缩短研发周期，降低研发投入，能使产品实现最大增收效能。其次，健康、绿色是未来网络游戏的主要方向之一。为解决网络游戏充斥色情暴力、玩家过于沉迷等问题，全球网络游戏将朝绿色游戏发展。绿色游戏是各类主题健康的游戏的总称，主要包括提倡互助协作、利于人际交流的社交游戏及健康益智、有利身心、提倡协作精神的网络游戏，同时包括一些内容健康、主题向上的小游戏。第三，技术创新和产品升级推动行业进一步发展。随着信息技术的进步，网络游戏企业借助于微端化版本、跨平台服务和网络化渠道进入各类型网络游戏市场，拓宽玩家获取的渠道与范围，极大推动了游戏玩家数量和市场规模的发展。同时，大批新的开发工具和技术的出现，降低了游戏的开发成本，提高了游戏的开发效率，拓展了游戏的可玩边界，加快了游戏的传播速度。最后，随着互联网大量的数据、强大的运算能力以及深度学习的突破，未来的游戏人工智能系统的“游戏智商”将进一步成长，最终在游戏中会诞生真正意义上的“智能角色”，配合玩家的水平进行游戏互动，实现真正意义上的“个性化游戏”。未来，智能人机对战系统将为网络游戏公司的发展提供巨大的发展空间，人机对战的智能化已经成为网络游戏行业的重要发展趋势。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 二、2018 年我国游戏行业整体发展情况分析 2018年被游戏业内人士称为转折之年，也是产业环境企稳优化改革之年，版号审批暂停几乎贯穿整年，中国游戏产业整体收入增幅明显放缓，不过在 2018年最后一个工作日版号审批工作已经重启，让我们对 2019年充满期待。据中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG)联合发布的《2018年中国游戏产业报告》显示，中国游戏市场实际销售收入达亿元，同比增长 %。虽增长率创近 10年最低值，但在相关产业环境与指导政策背景下，仍有一些逆势增长的游戏企业获得了大幅提升。在岁末年初之际，不妨通过《2018年中国游戏产业报告》相关数据来看一看 2019年游戏企业的六大机会点。（一）海外市场已成为中国游戏企业重要的收入来源全球化与海外拓展话题已经谈了不止十年，但从未有 2018年这么频繁被业内提及。得益于产品质量、IP、企业发行能力，中国游戏企业的产品向来在全球市场具备不错的竞争力与影响力，而 2018年尤为突出。在渠道方面，中国游戏企业积极拓展全球市场，与脸书、谷歌商店等多个海外渠道建立了长期稳定的合作关系外，背靠华为、小米等手机企业，软件预装与应用商店均对游戏产品的推广提供了不错的助力。同时，国内游戏企业还通过收购或自建平台的形式聚拢用户，如腾讯、三七互娱、游族网络等游戏企业已全面展开了海外平台的布局，强化对于用户的深度运营。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 数据来源：中国音数协游戏工委(GPC)& CNG中新游戏研究(伽马数据) 2018年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达亿美元，同比增长 %。海外市场增长已经成为 2018年游戏产业中少有的增长亮点。在渠道资源与优质产品的支撑下，2018年中国游戏企业已在海外取得了一定的成绩，包括《PUBG MOBILE》海外下载量超过 2亿，海外月流水超 2000万美元，海外 DAU破 3000万;《王者荣耀》海外月流水超 3000万美元，海外 DAU超 1300万;《荒野行动》海外流水超 20亿元;《第五人格》全球下载超过 1亿，海外流水超过 1亿元。IGG、智明星通等企业也依靠海外市场得到快速成长。 2018年 8月英雄互娱在日本上线的一款三国题材游戏获得成功，首月流水超过 5000万元，全年不足 5个月的时间累计流水便突破 2亿元。掌趣科技《全民奇迹(移动)》早在 2015年便曾登顶过韩国多个应用市场畅销榜;新品《奇迹：觉醒》一经上线，便长期位于韩国苹果商店畅销榜前 10。同时，掌趣科技花费超过 11亿元投资了网禅，与其建立了深入合作关系，强化“奇迹”IP掌控力的同时进一步深入韩国游戏市场。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 （二）女性游戏市场潜力正在不断挖掘 2018年上半年最为出色的游戏品类，无疑是此前曾偶有爆发的女性游戏，但此品类过于垂直，要求游戏研发者对女性消费群体有深入了解，门槛高又很难借鉴，造成此领域虽然曾出现不错的产品，但都昙花一现，2018年年初的《恋与制作人》《旅行青蛙》着实让业内眼前一亮，前者确切的说是恋爱游戏，后者则为休闲类游戏，但都大多以女性用户为主要群体。在 2018年半程之后，他们的热度也逐步消亡，如何运营用户，让用户长时间喜爱一款游戏还需要中国企业下功夫深入研究。数据来源：中国音数协游戏工委(GPC)& CNG中新游戏研究(伽马数据) 2018年中国游戏市场女性用户消费规模为亿元，同比增长 %。2018年中国游戏市场女性用户规模为亿人，同比增长 %。有了前车之鉴，可以看到游戏企业涉足女性游戏市场的意愿正在增强，预计全年参与这一领域的企业将超过 100家。意愿的提升将促使更多资源进入该领域，弥补女性消费群体这一细分领域的产品短板，全面满足女性用户需求，推动女性用户价值的加速释放。创梦天地持续看好女性用户价值，推出《梦幻花园》《梦幻家园》等多款针对女性用户的游戏产品。其发行的游戏《梦幻花园》女性用户占比达八成，上线不到半年国内安卓月活用户破 1320万。该系列游戏在消除玩法基础 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 上，增添了许多女性用户偏爱的元素，通过模拟经营模式、添设日常剧情等方法，吸引女性用户的情感投入，延长产品的生命力。（三）二次元终于不再小众已经成为当下热点如果人们还对二次元游戏的印象停留在《舰娘》与《崩坏》系列的话，那就过于落后了，二次元游戏在 2018年大放异彩，从品类增速来看，超越了整体产业增速，在 2019年也势必是企业重点主攻方向之一。数据来源：中国音数协游戏工委(GPC)& CNG中新游戏研究(伽马数据) 2018年中国二次元移动游戏市场实际销售收入达亿元，同比增长 %。盛大游戏早在端游戏时代就凭借多款产品聚拢用户，形成独特的二次元游戏用户社群。现阶段，盛大游戏发力二次元的策略越来越清晰，运用契合年轻人的价值观和审美观，丰富 IP内容，为后续衍生产品奠定基础。其符合二次元用户偏好的游戏产品《最终幻想 14》《学园偶像祭 2-课题大作战》《命运歌姬》《神无月》《血族》均取得了一定的市场成绩。在相关产品运营过程中，盛大游戏注重圈层文化的尊重和建设，以《神无月》为例，这款游戏为盛大游戏原创，产品采用一线画师、音乐制作人以及配音，这些环节瞄准了二次元核心用户，进而辐射到基数更庞大的泛二次元用户。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 （四）电竞风口正在酝酿围绕电竞赛事大有可为电子竞技赛事影响力媲美传统体育。对比传统的体育赛事，电子竞技赛事的收入在电子竞技市场收入中所占比例偏低，依然存在增长空间。电子竞技赛事拥有庞大的粉丝群体，且用户活跃度高，部分电子竞技游戏中的单项赛事影响力已经能够赶超传统体育赛事。2018年游戏企业对电子竞技的热情更是空前高涨。数据来源：中国音数协游戏工委(GPC)& CNG中新游戏研究(伽马数据) 2018年中国电子竞技游戏市场实际销售收入达亿元，同比增长 %。2018年中国电子竞技游戏市场实际销售收入占中国游戏市场比例为 %。网易发布了“网易电子竞技 NeXT”品牌进军电子竞技赛事领域。2018年，网易在全国 100座城市、1000所高校开展“百城千校”泛娱乐化的基础赛事。同时，网易还将在北美、欧洲和亚洲推出全球性的电子竞技职业联赛。在电子竞技赛事方面，网易兼顾国内和国外两个市场。以《终结者 2：审判日》为例，其 TSL超级联赛便在全球设立了中国、北美、欧洲和亚太四大赛区。盛天网络则在 2018年推出“战吧电子竞技”，这是一个以大众电子竞技用户为中心的社群经济新电子竞技生态，目前已覆盖近 2万家网吧，超 300万用户。继推出“战吧”后，拟与研发商合作建设大型网吧观赛场所，助力大型赛事全民化;盛天网络承办 NEST，腾讯 LNL;积极推动多元化电子 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 竞技玩法，与《英雄联盟》合作在网吧场景内定制衍生玩法和运营策略，与游戏厂商联合开发，打通“游戏研发商-网吧-用户”的双向定制玩法落地;且盛天网络还在建设自有网吧联赛。2019年盛天网络将联合腾讯、网易进行高校侧、地区侧的赛事合作。（五）游戏企业越来重视积累并深耕 IP 在游戏、动漫、电影等多个泛娱乐领域，均能以 IP核心内容为基础进行跨领域产品的创作，现阶段 IP已成为贯穿泛娱乐产业链的关键元素。完美世界实施大文化发展战略，通过在影视、游戏、动画、文学、媒体等多个领域深入布局构建大文化业务矩阵，积累了对 IP的开发与运营模式。多益网络的泛娱乐布局主要针对“神武” “梦想世界”等多个经典 IP，围绕游戏 IP持续丰富多元化的文化内容。中手游的 IP游戏生态已经具备了一定的规模，IP移动游戏占据中手游营收比例超过七成。在 IP储备上，目前中手游通过原创、购买、投资版权方等方式储备 94个 IP，涵盖游戏、动漫、小说、影视等多个领域。一般来说，上游产业积累了 IP最初阶段的粉丝受众，并为 IP后续影响力的提升奠定基础，主导 IP授权与发展方向。中游产业则进行 IP价值的放大，由上游进行授权，将 IP开发成为不同形式的产品或 IP续作，借助核心粉丝的影响力帮助产品更易取得商业化成功，同时提升 IP影响力，并赋予 IP更多文化内容。下游产业则是服务于上游、中游产业，进行玩具、图书、手办等衍生品的开发，不直接影响 IP文化内涵，但能满足用户多元化的需求。只有全产业链的发展，才能够更大程度地挖掘 IP的价值。越来越多的游戏企业看到了这一点，并展开全方位的布局。（六）新技术的应用带来更多机会与挑战在游戏产业发展的历史中，不难发现每次重大技术革新都会赋予游戏更多的内涵与便利，2019 年 5G网络、游戏引擎、云计算等技术领域的进步与革新，也将会成为未来推动游戏产业发展的重要推动力。只有重视技术的企业才会领先一步获得市场的认可。 5G网络具备高速率、大容量、低延时的特征，也将使得竞技游戏具备更好的体验。如盛天网络正在积极布局游戏服务产业链条，发力云机房、云游戏业务，同时整合社交、交易、加速器、游戏路由器等服务和内容，扩展场景与游戏产业融合新空间。网易《楚留香》等网络游戏在游戏画面上良好的表现能力便得益于引擎的支撑，在渲染引擎、物理引擎、光照引擎等方面均采用了全球领先的引擎技术，使得产品质量受到了多数用户的认可。云计算的不断发展，可以为游戏公司提供了快速搭建运行环境的方案，使得产品能够更为方便地面向全球市场。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 三、我国网络游戏市场概况（1）国内网络游戏行业的发展历程国内网络游戏行业的发展与上世纪 90年代计算机的普及和互联网的规模化扩张密不可分，其发展历程大致可以分为以下五个阶段：（2）2019 年网络游戏行业整体向好发展我国持续推进互联网普及工作，“提速降费”深入开展，取得显著成效。日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）已完成第 44次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告中详细分析了中国网民规模情况，截至 2019年 6月，中国网民规模达亿，上半年共计新增网民 2598万人。互联网普及率为 %，较 2018年底提升个百分点。其中农村网民规模达亿，占整体网民的 %，较 2018年底增加 305万人；城镇网民规模为亿，占比达 %，较 2018年底增加 2293万。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 数据来源：中国互联网络信息中心、中商产业研究院整理 2019年上半年，网络游戏行业仍保持了整体向好的发展态势，其发展特点主要体现在产品创新、市场拓展和社会影响三个方面。截至 2019年 6月，我国网络游戏用户规模达亿，较 2018年底增长 972万，占网民整体的 %。在产品创新方面,云服务对网络游戏行业的影响日渐增强，有望重塑游戏的研发运营和用户体验。-一是在研发运营上,云服务被广泛应用于游戏的运算、支付、数据存储、后台管理等环节，这不但为游戏的开发和运营提供了专用工具，而且可以让企业根据玩家需求快速扩展或缩减服务器数量;二是在用户体验上,基于云端平台的游戏不仅无需用户下载，而且显著降低了对显卡、CPU等设备的要求。腾讯和谷歌分别在上半年推出了云游戏平台 CMatrix和 Stadia,尝试为用户提供新的云端游戏体验。在市场拓展方面，我国游戏厂商持续向海外市场输出资本和产品。一是资本输出上,我国多家大型游戏企业持续对海外游戏开发商进行投资，结合国内成熟运营能力和海外先进研发能力，不断增强企业在全球市场的竞争优势;二是产品输出上,国内游戏企业进一步加大产品出海力度,并且游戏形态从手机游戏领域向客户端游戏、单机游戏领域拓展。随着业务出海的推进,预期海外市场营收将在我国游戏企业的整体营收中占越来越高的比例。在社会影响方面，政府和企业高度重视网络游戏对未成年人群体的不良影响,陆续展开相关行动，不断改善未成年人群体的游戏环境。一是监管政策上,《未成年人节目管理规定》等相关文件发布，要求企业不得宣传、介绍不利于未成年人身心健康的网络游戏;二是行业自律上,人民网联合十家大型游戏公司发起《游戏适龄提示倡议》，尝试建立不同年龄段游戏内容和运营等方面的行业标准;三是企业运营上,多家游戏厂商通过升级健康系统、成长守护平台等功能强化家长和老师对学 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 生游戏行为的监控。数据来源：中国互联网络信息中心、中商产业研究院整理（3）自主研发已成为国内网络游戏企业发展的主导模式近年来我国自主研发网络游戏的原创力量不断壮大，2006年中国自主研发的网络游戏市场销售收入首次超过引进版网络游戏市场销售收入，扭转国内网络游戏发展初期进口网络游戏占主导地位的局面，自主研发游戏逐渐成为市场发展的主导力量。根据 2015年《中国游戏产业报告》数据显示，2015年中国自主研发的网络游戏市场销售收入亿元，比 2014年增长 %。 2015年，国家新闻出版广电总局批准出版的游戏约 750款。其中客户端游戏占比 %，网页游戏占比 %，移动游戏占比 %，新增移动网络游戏数量占比较高。四、国内网络游戏细分市场概况（1）移动游戏占比超六成根据 GPC数据统计，2018年，中国游戏市场实际销售收入超过 2100亿元，达亿元，同比增长 %。其中，移动游戏市场实际销售收入占比最高，达到 %;客户端游戏其次，占比为 %;网页游戏占比 %，其余游戏占比不到 %。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 2018年中国游戏细分市场占比统计情况数据来源：前瞻产业研究院整理 2018年中国移动游戏用户规模突破了 6亿人移动游戏指的是应用于手持移动终端的游戏软件，包括移动单机游戏和移动网络游戏。近年来，伴随着智能手机和平板电脑的兴起，加上游戏类型不断丰富、游戏门槛不断降低、4G网络得到普及等因素，移动游戏市场发展迅猛。2010年中国移动游戏用户规模还仅为亿人，到 2013 年中国移动游戏用户规模便超过 3亿人，2015年超过 4亿人，到了 2016年中国移动游戏用户规模突破了 5亿人。截止至 2018年中国移动游戏用户规模再度突破 6亿关口，达到亿人，同比增长 %。 2008-2018年中国移动游戏用户规模统计及增长情况 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 数据来源：前瞻产业研究院整理在庞大的用户规模下，移动游戏市场规模大幅提升，实际销售收入从 2010年的亿元增长至 2018年的亿元，占比则从 2012年的 %提升至 2018年的 %。不过，2013年以后，移动游戏销售收入增长持续放缓，主要受用户需求改变、用户获取难度提升、新产品竞争力减弱等因素影响。 2008-2018年中国移动游戏市场实际销售收入统计及增长情况 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 数据来源：前瞻产业研究院整理（2）客户端游戏市场实际销售收入占比一路下滑由于移动游戏市场的崛起，用户减少了端游游戏时间，拉低了客户端游戏市场实际销售收入，我国客户端游戏市场实际销售收入在整个游戏市场的比例一路下滑，从 2012年的 %降至 2018 年的 %。2018年，我国客户端游戏市场实际销售收入为亿元，同比下滑 %。 2012-2018年我国客户端游戏市场实际销售收入占整体游戏市场比例统计情况 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 数据来源：前瞻产业研究院整理 2010-2018年我国客户端游戏市场实际销售收入统计及增长情况 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 数据来源：前瞻产业研究院整理（3）页游市场规模衰减移动游戏的影响不仅如此，用户的跨屏转移还导致了页游市场规模的衰减。2018年，中国网页游戏市场实际销售收入为亿元，相比 2015年的亿元大幅减少了 %，占游戏市场的比例也从最高时的 %降至 %。 2010-2018年我国网页游戏市场实际销售收入统计及增长情况 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 数据来源：前瞻产业研究院整理 (2012年销售收入增速为 %) （4）移动游戏仍看好，移动电竞时代将至对于移动游戏而言，移动电子竞技将成为未来市场增长的主要推动力，移动电子竞技时代的到来。2018年，中国电子竞技游戏市场实际销售收入达亿元，同期移动电子竞技游戏市场实际销售收入达亿元。这意味着 2018年中国电子竞技游戏市场实际销售收入中，移动电子竞技游戏收入首次超过客户端电子竞技游戏，占比达到 %。对于客户端游戏而言，精品客户端网络游戏再研发的模式将沿用。对于客户端网络游戏市场上已经验证过的精品客户端网络游戏，无论在稳定性还是可玩性方面都得到时验证。通过对精品客户端网络游戏的再研发，丰富内容和玩法，更多更好地满足市场需求，仍然是值得挖掘的研发模式。对于大型网游公司而言，对旗下精品客户端网络游戏的再研发模式将会被沿用。对于网页游戏而言，为提高市场竞争实力，网页游戏研发企业纷纷构建自己的运营平台，以培养自有用户，并代理其他企业产品。同时，不少网页游戏企业专注细分市场，如淘米网致力于儿童 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 游戏市场、昆仑万维拓展自身平台等。除部分研运一体网页游戏企业外，企业还纷纷开展形象专题推广活动，品牌意识逐步提高。此外，网页游戏将更多地向移动互联网游戏方向发展，形成跨平台产品，既是网页游戏，又是手机网游。网页游戏将同时出现在宽带和移动互联网上的，两个平台访问的是同一个产品的内容，做到内容相互兼容。第四节 2018-2019 年我国网络游戏行业竞争格局分析一、网络游戏行业整体竞争格局国内网络游戏行业内企业数量较多，市场竞争较为激烈，但经过多年的发展已形成了相对清晰的市场竞争格局，以网络游戏业务营收为标准，中国网络游戏企业大致可以分为三个梯队：第一梯队是年营业收入在 20亿元以上行业龙头企业，这些企业产品类型丰富，运营实力较强，研发团队经验丰富，资金充足，通常对客户端游戏、网页游戏和移动网络游戏领域均有涉及。第二梯队是年营业收入在 2亿元至 20亿元之间的企业，这部分企业主要有两类：第一类是主要从事客户端游戏研发；第二类是主要专注于网页游戏运营或移动网络游戏的企业。第三梯队是年营业收入在 2亿元以下的企业，这部分企业多为中小型企业，主要以网页游戏或移动网络游戏运营研发为主业。目前，网络游戏龙头企业仍然保持着较快的发展速度，大中型企业也加强了网络游戏行业内企业间的合作，通过开放平台的模式，将自身的流量资源导入其他网络游戏企业的产品中，实现了企业共赢，有助于行业的整体发展。二、行业内主要企业简介国内网络游戏行业内研发、运营与《梦三国》、《梦塔防》相近类型的竞技类客户端网游主要企业情况如下： 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 三、进入网络游戏行业的主要壁垒（1）市场准入壁垒网络游戏行业属于互联网信息服务业的子行业之一，受到相关政府部门监督管理及行业协会自律监管。行业主管单位包括文化部、国家新闻出版广电总局、工业和信息化部等部门，以上相关部门在各自职责范围内依法对涉及特定领域或内容的互联网信息服务实施监督管理。行业自律监管机构主要包括中国出版工作者协会游戏出版物工作委员会和中国软件行业协会游戏软件分会。目前，国内电子游戏出版物及网络游戏出版物需要经过国家新闻出版广电总局的前置审批以及计算机软件著作权的登记。网络游戏运营商需要取得《增值电信业务经营许可证》、《网络文化经营许可证》、 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 《互联网出版许可证》等一系列许可和备案，对网络游戏行业潜在的运营商形成进入壁垒。（2）技术壁垒网络游戏开发商能否精确把握玩家需求，对每款游戏进行合理定位并展开自主研发，是游戏产品成功基础。每款游戏的开发不但要能满足玩家的需求，控制产品研发的成本和耗时，更要在同类游戏产品中突出自己的特点，这就需要游戏开发商具有较强的技术创新能力，游戏研发从策划、程序、美术、测试等各环节均有较高的技术要求，涉及通信学、计算机图形学、互联网科学等多个学科。同时组织游戏的开发是一个系统工程，任何一个环节的技术缺失都会影响游戏产品的最终质量，因此存在较高的技术壁垒。（3）人才壁垒网络游戏行业对人才的专业素质要求非常高，通用型人才未经专业培训，难以胜任游戏开发工作。网络游戏制作兼需游戏性与先进网络技术，需要同时具备策划、文学、美术、编程能力的复合型人才。我国由于网络游戏行业起步时间较晚，游戏人才沉淀不够，专业的游戏人才培训机构较少，加上高校人才培养与实际工作需求存在脱节的现象以及创意型人才培养的滞后，造成网络游戏开发人才稀缺。这对于新进入企业是一个重要的限制。（4）运营渠道壁垒网络游戏运营渠道涉及到产业上下游的合作，竞争关系十分复杂，任一环节沟通出现问题就可能导致整个运营服务链条的断裂。游戏代理运营商在运营一款游戏产品时，需要承担版权金、购买服务器和电信带宽、产品推广支出、运营人员薪酬等大量前期成本，如果代理运营的产品无法取得成功将损失巨大。另外，新入行的游戏开发商抗风险能力较差，一旦停止经营，将导致其开发的游戏产品无后续更新版本推出，失去网络游戏的核心价值。因此游戏代理运营商为了规避网络游戏产品失败的风险，在选择游戏产品时倾向于选择熟悉的游戏开发商开发的产品，新进入者难以获得游戏运营代理商认同。第五节企业案例分析：电魂网络一、电魂网络在行业中的竞争地位公司拥有自主知识产权的网络游戏开发核心技术，是网络游戏行业内具备较强的自主研发能力和运营能力的优秀企业。2015年度，公司实现营业收入亿元，净利润亿元，净利润率 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 达 %；2016年 1-6月，公司实现营业收入亿元，净利润亿元。公司于 2011年 6月被浙江省经济和信息化委员会认定为软件企业，电梦网络于 2015年 9月被浙江省软件行业协会认定为软件企业，勺子网络、菜菜网络、萨满网络于 2015年 12月被浙江省软件行业协会认定为软件企业；2013年 12月，公司经浙江省科学技术厅、浙江省财政厅、浙江省国家税务局和浙江省地方税务局联合审核并颁发的浙科发高[2013]292号文件，被认定为“高新技术企业”，并于当月取得了《高新技术企业证书》（GR201333000532）；2013年 12月，公司经国家发展和改革委员会、工业和信息化部、财政部、商务部、国家税务总局联合审核，被认定为 2013- 2014年度“国家规划布局内重点软件企业”，并于当月取得了《国家规划布局内重点软件企业证书》（R-2013-285）；2016年 6月，公司被杭州市科学技术委员会认定为“2016年杭州市企业高新技术研发中心”。公司自主研发、自主运营的《梦三国》、《梦塔防》属于休闲竞技类客户端网络游戏，自主研发的《梦梦爱三国》、《硬霸三国》属于卡牌类移动网络游戏，《梦三国手游》属于休闲竞技类移动网络游戏。其中《梦三国》是我国率先提出“国风竞技”概念的休闲竞技类客户端网络游戏产品，在国内竞技类游戏领域首创“竞技+RPG”的复合型游戏核心玩法，集成了关卡、竞技、战场三类并行的地图模式，游戏推出后在题材内容、游戏玩法与美术风格的选择上获得了玩家的高度认可；《梦三国手游》以《梦三国》角色为主题，采用全 3D引擎打造，上线运营后即获得市场认可。二、电魂网络的竞争优势 1、精品化网络游戏产品优势公司自成立以来一直秉承精品化的游戏产品推广战略，对产品品质力求精益求精，旨在打造出能让大众玩家认可、喜爱的精品网游。报告期内，公司自主研发的竞技类客户端网络游戏产品《梦三国》运营情况良好，该款游戏实现营业收入分别为 47,万元、46,万元、 41,万元和 20,万元，截至 2016年 6月 30日，该款游戏注册用户数突破 1亿个，最高同时在线人数突破 54万人。作为国内自主研发的网络游戏，《梦三国》被中国电子竞技运动发展中心评为 2011年度中国游戏产业“最佳网络电子竞技游戏”，2012年度、2013年度连续两年获得腾讯网中国游戏风云榜“十大最受欢迎网络游戏奖”，2014年度被“17173”网中国网络游戏风云榜评为“最佳竞技网游十强”，2015年度，被“斗鱼全民直播平台”评为“最佳竞技游戏”，被 “电玩巴士”评为“最佳竞技网游”，被中国音像与数字出版协会评为“2015年度中国游戏十强大奖”之“2015年度十大最受欢迎客户端网络游戏奖”，入选 2015年“原动力”中国原创动漫出版扶持项目，其碎片化游戏时间需求、公平竞争性、文化融合、玩法融合对打造该款精品竞技类网络游戏起着关键性的作用。公司自主研发运营的休闲竞技客户端游戏《梦塔防》运营状况良好，《梦塔防》是一款集竞 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 技、养成、策略一体的休闲塔防竞技类客户端游戏。游戏画面采用卡通风格，集经典塔防玩法以及独特的竞技塔防模式于一体，并结合了丰富的收集和养成等玩法元素。公司积极研发移动端网络游戏，勺子网络自主研发的竞技类移动网络络游戏产品《梦三国手游》运营情况良好，《梦三国手游》是一款集“MOBA”、收养、养成于一体的竞技类移动网络游戏，游戏以“三国”题材为背景，以《梦三国》角色为主题，以“MOBA”为核心玩法，同时也为传统的 “MMORPG”游戏用户提供包括关卡推图玩法、炎域试炼、擂台玩法、武将升星、仙术系统、天梯玩法、符文收集等各具特色的玩法类型，采用全 3D引擎打造，在 100%还原“MOBA”精髓玩法的同时让玩家充分体验到游戏精美的画面、人物设计以及丰富的关卡和剧情体验，游戏推出后获得了市场及玩家高度认可。截至 2016年 6月 30日，勺子网络分别与北京昆仑在线网络科技有限公司、 FLMobileKoreaCo.,Ltd、DragonTopEntertainmengCompanyLimited、易幻网络有限公司、 Kick9TechnologyHongkongCo.,Limited签署了该款游戏在香港澳门台湾及中国内地独家、韩国区域、越南、新加坡、马来西亚及印度尼西亚、北美洲、大洋洲、撒哈拉以南非洲区域独家授权协议，同时，公司与北京昆仑在线网络科技有限公司签署了该款游戏在中国内地的联合运营协议。该游戏 2015年 12月在中国内地正式商业化运营。此外，子公司电梦网络研发的《梦梦爱三国》、《方块战争》、《次元战争》，子公司菜菜网络研发的《硬霸三国》也已上线运营。（1）产品适应游戏玩家碎片化的时间需求国内网络游戏玩家的网上娱乐的时间呈现碎片化趋势。在游戏时间和玩法上更加灵活的竞技类休闲网络游戏风靡的背后反映了玩家对碎片化时间的娱乐需求。公司根据游戏玩家特点对游戏产品进行碎片化时间的适用性改造，采用了单局制这一竞技游戏的核心玩法，单局时间一般只需要 20- 40分钟，且无需连续进行，使游戏玩家可以灵活控制游戏时间长短，更加有效地利用零散的闲暇时间。（2）产品以公平竞技为核心，多样玩法相融合从产品的角度来说，公平性是竞技类游戏产品生命力能够延长的基础，公司目前的产品在玩法上要求玩家手脑眼结合、互动，思考和操作并重。公司凭借独创的团队多条件匹配方案，通过服务器对同服玩家发起平衡的匹配需求，快速组建合理数值区间的战队进行对战，保证了游戏的公平性；同时通过合理的游戏道具设计，既拉动了玩家的付费，又规避了“人民币玩家”11和陷入长时间沉迷游戏的弊端，很好的平衡了游戏的公平性和竞技性。（3）产品的社区特性公司目前的产品将传统“RPG”游戏的成长模式引入竞技类网游，设计了关卡型成长路线，使 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 玩家无需花费大量时间进行复杂繁琐的剧情通关也能体验“RPG”游戏成长的乐趣，同时兼具平台和社区的特性。（4）产品坚持以中国特色传统文化作为题材背景公司在开发本民族文化特色产品的同时，注重兼收并蓄，将中国传统文化与欧美流行的电子竞技类游戏玩法融于一身，公司自主研发运营的竞技类客户端网络游戏《梦三国》率先在国内竞技类游戏市场提出了“国风竞技”的概念，使产品呈现出东西方文化相融合的特色，《梦塔防》继续沿袭了这一特色概念，《梦三国》、《梦塔防》均以“三国”时代的中国历史为背景，兼具战略策略类和竞技类游戏元素。古典名著《三国演义》的受众巨大，大众对这段时期的故事和人物非 “人民币玩家”：是指在游戏中投入大量金钱，以至花费较短时间即拥有比普通玩家更强大的实力，更好游戏体验的玩家，该类玩家过多存在会在一定程度上破坏游戏平衡，打击普通玩家游戏积极性。常熟悉和了解，接受度较高，对公司形成系列化产品线有着巨大的营销价值和重大的战略意义。 2、技术研发优势在网络游戏技术研发方面，公司拥有多项美术作品及计算机软件著作权，培养了一批高素质的技术研发人才，形成了一支稳定的技术研发团队。截至 2016年 6月 30日，公司拥有技术研发人员 343人，占公司员工总人数的比例为 %。公司研发团队经过多年努力研发了形成核心竞争力的游戏引擎技术、服务器软件技术、直播观看技术、同步验证技术、数据库缓存技术、即时战略同步技术等行业内较先进的技术。（1）游戏引擎技术在引擎技术方面，公司自主研发的“E-SOUL”引擎系列成功应用于《梦三国》、《梦塔防》两款游戏的开发。该游戏引擎主要特点及功能包括：①使用了高效的图形渲染模式，充分满足游戏玩家的大规模同屏在线的需求；②支持“SHADER”（可编程着色语言）渲染和高级粒子特效，支持用 “3DMAX”（一种 3D建模软件）中的插件导出的场景，模型和特效等；③提供了即时更新、增量更新、即时修改的更新方式，支持可插件化和二次开发；④提供了资源观察器、动画制作工具等，以便游戏开发者快速制作出动画，支持美工对资源进行修改和对场景进行即时的编辑。在动画系统方面，“E-SOUL”的动画系统提供骨骼动画、层级动画，支持动画序列及动画序列之间的同步处理，具有响应动画驱动事件的功能。在音效引擎方面，公司采用了 “DirectSound12”来实现声音的播发，并提供了丰富的接口函数，实现“OGG”格式的波形声音数据的播放控制，与一般的游戏播放函数不同，公司的音效引擎可实现多个声音的混合播放，模拟出 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 真实的“3D”立体声。未来公司的音效引擎结合杜比环绕立体声技术和多声道高保真技术的运用，将使得游戏音效更加逼真和让玩家有身临其境的感觉。（2）服务器软件技术公司在服务器软件技术方面，自主研发了服务器程序并掌握多项核心技术。公司采用分布式架构的服务器拥有良好的稳定性和承载能力以及监控和配置管理能力，支持服务器的动态扩展和对数据库的拆分，配合数据库缓存技术，保证了游戏在运营过程中的连贯性和游戏玩家顺畅的游戏体验。公司的数据库服务器通过对数据库水平拆分技术、数据共享内存技术，能够在单数据库容量过大时进行平行拆分，对数据库的压力进行均摊，有效地减轻数据库压力并实现即时更新、增量更新、即时修改。同时数据库服务器与独特的缓存技术相配合，平缓的进行数据库操作，减少对数据库的访问次数，使数据库不会出现延迟等现象，能够对玩家的各种操作做出实时反应。公司采用分布式处理和多服务器架构，强大的服务器监控和配置管理，实时监控应用系统的运行状态和各项关键指标，极大的降低游戏在进行时的服务器故障率。公司的服务器软件技术通过服务器的动态扩展，当人数过多时，可以通过增加服务器使一个游戏世界能够容纳更多的玩家，并将所有服务器用链式结构拼合在一起，组成一个可动态拆分和拼合的云服务器群，对所有资源进行动态调配，同时方便添加、删除服务器以及服务器功能的扩展。（3）同步验证技术公司在同步验证技术方面使用了随机数同步技术。随机数同步技术即在客户端和验证服务器之间有相同的随机因子，在正常情况下，每个客户端的随机数和验证服务器的随机数必须是相同的，并且会在服务器上面进行对比和校验。如果客户端使用了作弊软件或者非法修改了程序的数据，则会改变随机数的值，导致随机数与验证服务器的随机数不相同，进而判定该客户端作弊。随机数同步技术保证了每个客户端之间的行为都是相同的，发生的数值也是相同的，多人同步机制的实现有赖于该机制的协同。 3、运营优势公司建立了从游戏品牌建设、媒体宣传、活动策划、合作渠道拓展，到客户服务、综合游戏运营平台等完整的运营体系，通过向游戏玩家提供道具销售等方式获取运营收入，并为玩家持续提供客户服务、版本更新等服务。公司借助丰富的运营经验和雄厚的运营实力为玩家提供优质服务，目 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 前已在注册用户数量、渠道资源、营销推广模式及运营工具等方面形成了一定优势。（1）庞大的用户数量基础通过实施精品化的网络游戏产品战略，公司出品的《梦三国》先后推出数十个更新版本，对用户的吸引力逐步提升，积累了庞大的注册用户数量。截至 2016年 6月 30日，《梦三国》的累计注册用户数已超过 1亿个；2015年度该款游戏月均活跃用户数超过 432万人；《梦塔防》累计注册用户数已超过 194万个，2015年度该款游戏月均活跃用户数超过 10万人；截至 2016年 6月 30 日，《梦三国手游》累计注册用户已超过 517万个。公司凭借高质量的游戏产品，培养了一批稳定忠诚的游戏玩家，同时也为公司未来的持续稳定发展奠定了基础。（2）精准有效的营销推广模式公司拥有一支富有经验的推广团队，可以适应快速变化的网络游戏市场，适时根据产品和市场的特点，制定出不同的推广计划。自公司成立以来，公司的推广团队逐渐总结出了一套行之有效的 “精准营销”模式，即通过准确的产品定位和精准的市场细分，针对性的对游戏玩家进行线上媒体推广、赛事推广、软性宣传、视频解说、口碑营销等一系列的营销推广活动。如公司推广团队集中针对全国网吧组织落地推广活动，先后与杭州顺网科技股份有限公司、湖北盛天网络技术股份有限公司、上海新浩艺软件有限公司、北京光音盛世信息技术有限公司等大型网吧平台服务商达成深度合作，形成网吧广告营销与全国网吧落地赛事相结合的模式，使得公司的宣传营销活动覆盖国内大部分经登记许可经营的网吧。经过持续努力，《梦三国》在国内主流网吧平台服务商客户端启动数的排名稳居前列。随着“精准营销”模式的日趋成熟，公司不仅有效控制了运营成本，同时在业务推广方面取得了长足的进步和发展。（3）丰富的线下赛事配合媒体推广公司针对休闲竞技类网络游戏的特点，采用传统的媒体推广模式与独特的赛事推广紧密结合的多元商业模式。公司举办的各类赛事在玩家中具有广泛的影响力，以 2013年公司举办的《梦三国》 “娱乐星赛季”为例，该赛事涉及 15座城市，其中个人赛报名人数超过万人，团队赛参赛战队 669支。目前，公司的商业推广模式图如下：公司通过传统媒体推广与赛事推广相结合的模式，以及对游戏赛事的专业化运作和包装，形成 “赛事吸引观众→观众转化为玩家→玩家达到更高的竞技水平→进一步提高赛事水平和知名度→吸引更多观众”的外延性良性循环，注重价值传递、玩家互动，对于拓宽游戏玩家覆盖面，吸引潜在玩家并转化为玩家，提高现有玩家的黏着度及游戏运营商的获利能力具有巨大的作用。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 （4）公司拥有完善的客户服务平台及先进的运营工具公司目前已开发出一个拥有丰富的经验积累、充分的技术应用、先进的硬件设施、完善的流程管理以及便捷的自主服务等特点的综合客户服务平台，包括计算机电话集成系统、客户关系管理系统、GM13管理工具、账号安全保护体系以及游戏数据后台等系统。平台提供多种事件接入渠道，包括“7*24”小时电话客服热线、客服论坛、电子邮件、网页工单、微博互动、QQ关系维护等渠道，方便玩家自主选择服务方式。此外，平台提供了线上和线下管理工具，方便游戏管理员对游戏世界和玩家游戏数据进行管理，从而使玩家的问题能够得到更高效率的解决，提高玩家对运营的服务满意度和玩家黏度。公司在网络游戏产品开发过程中与各类运营工具的开发进行了对接，针对访问人员不同的运营权限范围，提供了丰富的应用程序接口，在游戏产品开发完成时，即具备了完整的运营工具，这些运营工具有的用于控制数据，有的用于展现数据，具体包括监控系统、用户感知系统、作业系统、游戏操作工具等几大工具套件，基于先进的运营工具，公司在游戏运营过程中能够及时监测游戏及网站访问、客户端下载等情况，调整推广策略，更好的跟踪客户、服务客户，分析数据所代表的指导意义后，对产品运营进行快速调整，获取更佳的运营效果，为公司其他产品以及其他运营决策提供运营经验参考。 4、盈利能力优势公司凭借精品化网络游戏产品研发及自主运营优势，报告期内，公司平均毛利率、平均净利润率分别达 %、%，公司经营性现金流充沛，盈利质量高。 5、管理优势公司成立之初，汇集了一批熟悉网络游戏行业市场和研发技术、知识结构搭配合理、具备先进管理理念和创新开拓精神的管理人员。公司管理团队成员对网络游戏行业发展有深刻认识，同时具有勇于创新、敢于开拓的创业精神。在公司发展的各个阶段，管理团队对网络游戏行业市场的发展趋势有清晰的认识，且经营理念一致，积极把握了各阶段的重要发展机遇，专业、稳定的核心管理团队有利于公司在激烈竞争中成长为国内具有影响力的网络游戏研发运营商之一。 6、产业集群优势公司所在地浙江省杭州市处于全国六大创意产业集群之一的“长三角”地区，2001年杭州市被授予“国家级软件产业基地”称号，2004年被国家广电总局首批命名为“国家级动画产业基地”，2010年经国家新闻出版总署批准成为全国第三个“国家数字出版产业基地”。2013年杭州市文化创意产业增加值突破千亿元大关，达到 1,亿元。近年来，浙江省政府及杭州市政府对网络游戏产业的 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 扶持力度不断加大，杭州市已经具备动漫游戏产业的集群优势。公司作为浙江省的网络游戏优秀企业，可以依托杭州高新区作为国家级文化创意产业平台，充分利用产业集群优势，结合当地的教学研究及人才优势，不断提升专业化程度，提高公司盈利能力和提升品牌影响力。三、电魂网络竞争的不利因素 1、公司致力于精品网络游戏的研发和运营，公司现有两款自主研发的精品客户端网络游戏《梦三国》、《梦塔防》及五款自主研发的移动网络游戏《梦梦爱三国》、《梦三国手游》、《硬霸三国》、《方块战争》、《次元战争》在线运营，与行业领先的大型网络游戏公司相比，游戏数量偏少，公司需要不断推出新的游戏产品，以丰富公司的产品线。 2、目前国内多数处于行业领先水平的大型网络游戏公司已通过公开发行股票的方式进行了股权融资，以迅速扩大资金规模和业务规模，并提升公司的知名度。电魂网络虽在网络游戏产品研发技术、运营管理、开拓创新等方面具备竞争优势，但在资金规模、品牌知名度等方面仍然与国内大型网络游戏公司存在较大差距，在一定程度上制约了公司的快速发展。第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测一、国内网民规模庞大，基础设施建设成为未来发展动力网络游戏与互联网行业发展具有高度关联性，经济的快速发展为互联网用户持续增长提供基础。随着网络游戏产品的适用范围大幅扩展，以及用户获取渠道被拓宽，使得中国游戏产业能够从人口红利中获益，推动中国网络游戏用户数量继续增长。根据中国互联网络信息中心发布的第 37 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至 2015年底，中国网民数量已达到亿，位居世界第一位，普及率为 %。尽管中国的网民规模和普及率持续快速发展，但互联网普及率与发达国家相比还处于较低水平，特别是中西部地区的普及率仍低于全球平均水平，未来通过政府和互联网业界的努力以及技术的发展，互联网基础设施建设正在逐步完善，网络接入以及上网终端的费用逐渐下降，中国互联网网民数量仍有较大的提升空间，网络游戏产业也将成为其中一个主要的受益行业。二、多类型网络游戏的发展推动用户规模增长根据游戏工委 2014年《中国游戏产业报告》数据显示，2014年，客户端网络游戏、网页游戏、移动网络游戏的用户规模分别达到亿人、亿人、亿人。根据游戏工委 2015年 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 《中国游戏产业报告》数据显示 2015年中国游戏用户规模已达亿人。移动网络游戏已经成为网络游戏行业发展新的驱动力之一，用户规模将保持快速增长的态势。三、网络游戏付费用户规模持续增长带动市场规模扩大随着网络游戏企业的产品精品化趋势明显，游戏品质不断提高，产品生命周期不断延长，网络游戏玩家付费意愿逐渐增强，付费习惯不断强化。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第 35次《中国互联网络发展状况统计报告》，2014年度 PC端网游用户中，付费用户占到 %，月均付费集中于 11元-300元之间；客户端网游用户的付费率则达到了 %，且月均付费在 300元以上的用户在所有客户端网游用户中占比超过 30%，可见客户端游戏依然以其强大的代入感和丰富细致的游戏体验扮演着网络游戏收入支柱的角色。第七节 2019-2025 年我国网络游戏行业发展前景及趋势预测一、中国游戏运营行业环境分析（PEST）（1）政策环境随着游戏产业的发展，游戏运营成为游戏产业的必不可少的一环，其中就免不了市场推广。从 2015年 4月起，我国在新颁布的《广告法》中对于游戏推广作出了明确规定，包括“在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、医疗、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。”《新广告》明确了游戏广告、宣传推广的边界，对游戏产业以及游戏运营行业的健康发展具有重要的推动作用。此外，2016年国家新闻广电总局发布《网络出版服务管理规定》，重申了游戏上网需要经过国家出版广电总局审批。2018年，国务院办公厅关于印发《完善促进消费体制机制实施方案(2018— 2020年)》(以下简称《方案》)的通知，其中提出，要“拓展数字影音、动漫游戏、网络文学等数字文化内容。完善游戏游艺设备分类，严格设备类型与内容准入”，并在强调进一步扩大和升级信息消费时提示，要“推进网络游戏转型升级，规范网络游戏研发出版运营”。总体来说，我国游戏运营行业在政策的推动下，呈现规范健康的发展。（2）经济环境 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 随着我国“一带一路”的建设和发展，与沿线各国共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、责任共同体和命运共同体，造福沿线国家人民，促进人类文明进步亊业。这一战略的实施，为我国游戏海外出口带来了新的机遇，特别是一些拥有中国文化的游戏逐渐得到了国外市场的认可，此外，游戏开发企业也有意识的将一些跨国家、跨地域的文化元素纳入游戏之中，进而帮助游戏产品开拓海外市场，给游戏运营企业带来新的更多机会。另外，游戏领域一直以来都是资本市场重点关注的领域，特别是近年来手机游戏市场的爆发。一些大型游戏企业借助资本的力量对游戏各个环节市场进行并购，实现资源的整合。（3）社会环境随着游戏产业的快速发展，社会由于游戏产业的认可度不断提升，甚至有的大学都退出了电竞专业。此外，手机游戏的发展过程中，吸引了不同年龄段的用户，降低了对游戏的偏见，提升了游戏的认知，其次游戏产业及时满足了社会的文化需求。我国国务院还发布了《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》，提出增强公共文化服务发展动力，鼓励和引导社会力量参与，加强文化创意产品研发，创新文化产品和服务内容。游戏作品为文化创意产品中的主要构成，在满足社会文化需求上，发挥了特有的作用，得到了社会的认可。 2013-2018年中国游戏用户规模资料来源：中国报告网整理（4）技术环境游戏运营行业是以网络基础建设为前提的产业，截止到 2018年上半年我国互联网网民数量达 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 到了亿人，2018上半年新增网民数量为 2968万人，与 2017年相比增长 %，互联网普及率为 %。 2014-2018年我国网民规模和互联网普及率资料来源：中国报告网整理另外，国务院还下发了《关于加快高速宽带网络建设推进网络提速降费的指导意见》、《三网融合推广方案》等文件，加强我国宽带网络的建设。这些政策措施和技术发展为游戏运营行业提供了良好的网络支持。最后，智能硬件的快速发展也为游戏产业创新提供了基础条件。从游戏领域来看，智能手机、平板电脑的更新和迭代，与移动游戏规模相辅相成。随着 5G时代的来临，可穿戴智能设备、VR/AR 等硬件的发展，为下一阶段的游戏产业及运营发展提供了新的方向。二、行业发展前景（1）互联网用户规模和网络游戏付费玩家快速增加为行业发展壮大提供保障按道具收费模式已经被我国游戏玩家接受，游戏工委 2012年《中国游戏产业报告》数据显示，中国付费网络游戏玩家数达到 8,万人，比 2011年增加 %。未来随着游戏品质增加，网络游戏玩家付费意愿会逐渐增强，付费玩家数量成为中国网络游戏产业发展的主要推动力。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 （2）国家政策推动网络游戏产业健康繁荣发展随着国家大力发展文化创意产业，网络游戏行业在国内市场发展将获得更多的政策性支持和更多的资源投入，这将为网络游戏市场发展奠定基础。国家“十二五”发展规划纲要提出，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。原国家新闻出版总署制定的新闻出版业“十二五”发展规划更进一步明确提出，大力发展数字出版等战略性新兴出版产业，积极发展民族网络游戏产业。在此指引下，各地政府推动文化创意产业发展的愿望强烈，积极创建文化创意产业基地。网络游戏出版作为文化创意产业的重要组成部分，将在企业布局、资金支持、配套建设、政策扶持等多方面得到更多的组织保障和政策支持。（3）技术的进步促进网游产业多渠道发展互联网行业的技术进步，大批新的开发工具和技术的出现，使得网络游戏的开发的门槛大幅度的降低，开发者在开发工具、环境、开发平台上获得更大的技术支持。网络游戏企业借助于微端化版本、跨平台服务和网络化渠道进入各类型网络游戏市场，拓宽玩家获取的渠道与范围，极大推动了游戏玩家数量和市场规模的发展。（4）互联网发展及宽带环境的优化为产业发展提供助力互联网普及率的快速提升及网络宽带环境的进一步优化使得网络游戏玩家数量获得较大的增长，推动了整体市场规模的迅速扩大。宽带普及、电脑终端升级使游戏过程更具体验性，宽带提供的大量数据的快速传输能够让玩家的游戏过程更加流畅。根据工业和信息化部统计资料，截至 2014年底，全国固定宽带接入用户突破 2亿户，其中 8M以上用户达到 8,万户；移动宽带用户达到亿户，其中 4G用户达到 9,万户。（5）网络游戏积极“走出去”，扩大海外市场中国原创网络游戏经过多年的海外市场拓展，海外市场不断保持快速增长，游戏出口企业持续增加，出口题材日渐多元，现已经成功出口到 100多个国家和地区。国内大型网络游戏企业实施 “全球化”发展战略，从单纯的依靠海外代理的出口初级阶段、成立海外子公司的第二阶段，进入到尝试整合全球知识产权，直接面向全球开发产品的全新阶段。同时，有关主管部门加大政策支持力度，网络游戏成为文化产业“走出去”战略的重点支持产业。三、网络游戏行业的未来发展趋势 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 （一）“研运一体化”是网络游戏企业发展的重要趋势研发、运营一体化是未来网络游戏企业发展的重要趋势。研发、运营一体化企业的特点：（1）形成了自身强大的运营平台、广泛的产品发布渠道和庞大的玩家群体；（2）拥有丰富的自主研发或代理的精品网络游戏产品资源；（3）大部分采用了逐步将产品线从大型多人在线角色扮演类游戏向竞技类休闲网络游戏拓展的产品策略。随着网络游戏行业的发展，市场的竞争格局处于不断变化、调整的状态，“研运一体化”的网络游戏企业在面对未来市场竞争格局中更具备竞争优势。（二）网络游戏竞技化趋势网络游戏产业的发展是一个融合并蓄的过程，网络游戏竞技化将电子竞技运动的公平对抗、团队协作与传统网络游戏中角色扮演、个人成长、社区互动通过合而不同的方式予以融合，是应对游戏玩家对传统网络游戏审美疲劳的必然转型，也是开发商和运营商需要顺应产业趋势和玩家需求而不断探索的创新选择。近年来游戏开发商在网络游戏中融合了越来越多的电子竞技玩法，如“单人 PK”、“小团体对战”、“竞技场”、“势力战”、“攻城战”等各种竞技方式先后在休闲竞技类游戏中出现，既弥补了此前休闲竞技类游戏对抗性和刺激程度的不足，又满足了玩家碎片化时间的游戏需求。网络游戏开发商顺应产业趋势和玩家需求不断探索改进游戏的玩法，休闲竞技类网络游戏的快速发展印证了网络游戏竞技化、电子竞技网游化的趋势。（三）网络游戏的精品化趋势从网络游戏运营角度而言，与推出新款游戏和新构建玩家群所需要的较高成本相比，维护一款成功的网络游戏、进行版本升级所需投入较低。精品化的网络游戏已经形成固定的玩家群，以深度玩家为核心迅速向周边辐射，衍生出纵横交错的社交关系和渴望长期驻留、维护投资价值的玩家群体，并以此为基础，网络游戏运营商以不断加强对玩家付费习惯的培养、提高玩家的留存率和付费率为策略，保证游戏产品良性发展。精品化的网络游戏能够迅速形成品牌效应，实现更低的获取玩家成本，不断吸引玩家，提升营销效果。从玩家的角度来说，一旦习惯了一款成功网游的玩法、画面设计和游戏内生态系统，意味着该玩家有很强的意愿长期体验此游戏；精品化的网络游戏往往会成为玩家的重要社交平台，有助于提 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 高其对该款游戏的忠诚度；随着网络游戏市场出现爆发式的增长，新产品不断推出，高品质的网络游戏对于玩家具有较强黏性，能够在激烈的市场竞争中脱颖而出并持续吸引玩家的关注。一款精品化的高品质网络游戏产品，可以为游戏运营商在营业收入中贡献较大份额，甚至直接决定着游戏运营商的经营业绩。作为精品的客户端网络游戏通常具有较长的生命周期，精品化游戏产品的发展方向，逐步提高玩家的消费贡献是目前主流网络游戏企业的发展战略。（四）网页游戏进入成熟期网页游戏市场进入成熟发展期，市场规模还将保持稳步增长，但随着收入总量基数越来越大，未来市场将难以出现更快速的增长，同比增长率有可能呈现下降趋势。网页游戏市场产业链逐步健全，赢利模式与市场格局也已基本稳定，未来市场几乎不会出现较大波动。网页游戏用户群体特征已经清晰，用户获取游戏的方式相对固定，细分市场内用户横向流动的迹象逐渐明显。因此，优化用户游戏体验、提高用户留存概率、挖掘用户付费能力，将是网页游戏市场今后发展的主要方向。（五）移动网络游戏将保持持续增长移动网络游戏市场快速增长形成的资源集聚效应和生态系统，将有助于推动国内移动游戏市场规模迅速扩大并趋向成熟。随着大型网络游戏公司、资金优势出众的传统企业、中小创业团队不断涌入移动游戏市场，大量资本、研发、发行资源被投入到产业链及其延伸上去，产品数量、游戏品质以及用户规模将因此提高，市场环境、市场机制与市场法制将因此完善，竞争手段、商业模式、推广窗口将因此成熟，移动网络游戏产业充满巨大市场空间和商业价值。随着智能移动终端软硬件性能的不断捉高，3G、4G网络升级建设、智能移动设备普及度越来越高，移动游戏、“APP”5等内容日渐成为互联网互动娱乐新的高地，移动网络游戏的玩家基础将不断扩大。（六）行业面临整合，市场集中度将逐渐提高随着中国网络游戏行业的快速发展，涌现出数量众多的中小型网络游戏企业。这些企业实力参差不齐，部分企业虽然可以研发出广受市场欢迎的游戏产品，5APP：“APPlication”简写，移动应用程序但是综合运营实力欠佳，可持续发展能力较弱。随着市场竞争的加剧，中小型企业由于在资金、用户、产品等方面无法形成规模效应，生存空间将受到较大限制。目前一些中小型网络游戏企业正在逐步淡出竞争激烈的运营市场，转向研发、外包等领域，以中小型研发企业为标的的兼并收购案例也将不断增多，网络游戏行业将面临整合趋势，市场集中度将进一步提高。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 四、行业的利润水平与变动趋势网络游戏行业是集资本密集、技术密集和人才密集为一体的行业，具有高附加值、高利润率特征。根据我国主要上市网络游戏公司发布年报显示，网络游戏企业净利润率普遍较高。由于能够不断开发出适应市场需求的精品网络游戏并集研发运营于一体的网络游戏企业具有较强的产品竞争力及议价能力，因此这类网络游戏企业净利润率相对更高。五、影响行业发展的不利因素（1）缺乏版权保护导致网络游戏产品间同质化严重近年来，一些游戏开发商创新能力不足，重复推出同类产品，甚至模仿、抄袭他人作品，这种竞争手段严重打击了网络游戏开发商的创新精神，造成玩家对新产品的敏感度降低，增加了游戏推广成本，降低行业利润率。（2）专业游戏人才不足制约行业发展随着网络游戏市场的规模迅速扩大，人才不足的问题进一步凸显，制约了网络游戏产业的进一步发展。在中国网络游戏仍然是一个新兴的产业，专业型人才缺乏，尚未建立起完善的网络游戏人才培养体系，因此专业游戏人才不足是网络游戏行业未来长期面临的主要瓶颈。（3）侵权行为影响了网络游戏产业的发展网络游戏侵权行为主要体现在“私服 6”、“外挂 7”、“木马 8”病毒和市场推广过程传播不良信息等行为，以及侵犯版权、盗版等活动。“外挂”和“私服”损害了网络游戏开发商或代理运营商的知识产权，盗号则侵犯了玩家的虚拟财产权益，并影响了网络游戏产业的健康发展。虽然主管部门早已明确网络游戏盗号、“外挂”、“私服”等行为属于违法行为，网络游戏企业也通过技术、法律等手段积极应对，但上述侵权行为仍广泛存在，影响网络游戏产业发展。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 第三章企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节客户定位策略及应用研究客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容，对客户进行定位时，经常遇到这样一些问题：定位有哪些方式？除了用客戶对企业的利润贡献来看外，还有其他定位变量吗？定位应该是统一的吗？既一旦一个客户被划归到一个类别，是否企业的每个部门都要按照这一划分采取一致的行动？定位的结果要让客户知晓吗？是否应当让客户有权自己选择定位的归属吗？一、定位方式 1.属性分析属性分析可以从三个方面来考虑。 (1)外在属性。像客户的地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属（如企业用户、个人用户、政府用户）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是 “差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费能力更强。 (2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如 VIP客户等。 (3)消费属性。即所谓的 RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费量、使用行为特征、付款记录,信用记录等。根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的。如奖励贡献多的客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。 2.统计分析如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各变量中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。除了一般描述型，比如 Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两类:传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和 CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网络方法、回归树方法等。二、定位方法企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征（内在的或外在的）客户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是, 在进行新的营销活动设计时, 依然不可视这一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待, 根据客户的特点采用合适的沟通方式等。三、策略应用研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓, 则必定给出客户自己能掌控的 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 方向与路径, 比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室, 在机场等地设金卡客户柜台, 特别通道与休息室, 给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。但是有很多企业由于仓促开始客户区分, 往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的, 让“小客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样, 赶有方向”。第二节 “漏斗”效应与客户定位你用过漏斗吗？当你欲将一桶液体倒进一只酒瓶中的时侯，为避免四处乱溅，你是不是会借助漏斗？因为它有助于你快捷、高效地完成工作。我们先来看一张漏斗图，将漏斗分为 3个部分：顶部为潜在客户，中部为准客户，漏斗下方为已成交的客户。依图一所示: 在漏斗顶上的是潜在客户，客户服务工作的不断延伸，会将其推动到漏斗中部成为准客户。潜在客户所代表的是那些你曾经拜访过而拒绝你，或没有购买意向而被你从准客户名单中删除掉的人等等。总之，他们是从未听你谈及直销产品或暂时拒绝接受直销产品的人。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 从图一中，我们可以看到准客户几乎占据了漏斗的全部，而越接近底部，漏斗越狭窄。这说明在准客户中，最终能成为你真正客户的人数是较少的。因此直销员只有在积累到相当数量的准客户时，真正客户的数量才会升高。让我们再来看一幅漏斗图，此图能同时帮助直销员完成客户分析与定位。依图二所示：可按Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ由下向上标明级别。直销员将客户的资料填入其中时，客户分析工作也同时完成，且可以轻而易举地完成客户定位工作。正确地定位了客户之后，接下来直销员就要依据定位的不同级别，为准客户提供不同层次的售前服务。我们回到图一，从漏斗中分离出来的是已成交客户，但并不代表对他们的销售工作已完成，直销员应当视其为附加销售工作的开始。这个周期短则几天，长则几年，需要直销员具备相当大的意志、耐心与承受力。现在我们暂且将客户按 3 种方式划分。 1．按所购货品的数额划分：小额货品应做到服务不打折、退换货及时，并且定期寄送公司宣传资料;购买数额较大的货品的客户，应经常关注其健康及生活工作等，做到了如指掌。 2．按客户职业及爱好划分：当属于同一行业的客户形成一定数量时，直销员要“穿针引线”，将他们汇集起来，联谊、交流，为其结交朋友、拓展生意伙伴提供渠道，同时也表示出自己对客户的关心，使自己与客户之间的业务关系变为朋友关系，进一步完成日后的附加销售。 3．按客户的性格类型划分：每个人都有自己的特点，直销员要依客户的性格特点对其采用相应的交往方式。影响型客户：此类客户热情、开朗、善于交际，也乐于将自己认为好的东西向周围人推荐。直 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 销员不妨提高与其接触的频率，借助其影响力得到转介绍机会。稳定型客户：此类客户一般不会一次性将购买行为完成，而是理性地观测各种动态的发生。对此类型客户需不间断地向其介绍公司近况，以及递送新产品说明和社会动态资讯，为日后重复消费或增加购买做好铺垫。成长型客户：此类客户发展潜力较大，并在不同的发展阶段对于产品有不同的需求，直销员一定要适时地配合其成长并提醒客户及时加购不同种类的产品。综上所述，漏斗原理可被反复地使用。道理讲起来很简单，但由于每个人的特点及做事方式不同，在使用中就会有所不同。希望这个原理能被大家理解并在使用中有所创新。第三节基于客户价值分析的客户定位策略目前，世界经济正向一体化的方向发展，以客户为中心的经济管理模式现已成为白云纸业有限公司主要的经济管理模式。客户是企业可持续发展的关键，它还能够提高企业的市场竞争实力。此外，不同客户对于企业发展具有价值差异性。因此，企业要详细分析客户价值，有选择性的筛选高价值客户，充分发挥客户在企业发展中的资源价值。一、客户价值分析的基本内涵客户价值这一定义在国内外具有明显不同。部分外国学者在此定义的基础上提出了净现值评价体系，但是经证实可知，该理论存在一定不足，忽视了净现金流潜力；还有部分外国学者将其定义为客户利润，并将客户分为无价值客户、高价值客户、边际客户和风险客户四种类型。我国对此定义的标准也不尽一致，不同定义均存在些许不足，部分学者提出了充分价值评价体系，不足为：忽视了效用以及客户生命周期理论；后者所提出的定义虽然解决了前者忽视的定义问题，但是仍存在客户当前价值这一缺陷；最后，该定义包含了客户忠诚度、当前价值以及潜在价值三方面，相继提出了相应的策略和方法。二、客户价值分析中存在的基本问题 1.价值指标不明确大多数企业经常将利润、ROA、注册资金、ROE以及收入等财务指标视为客户价值评价指标， 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 相对来说，企业在竞争替代性、业务稳定性以及客户黏性等评价比例有所减少。因此，导致所获取的指标数据具有不真实性和标准差异性。 2.客户分类不科学客户分类主要依据客户所得分数，然而客户分数受评价指标影响较大，通常在百分制中，0— 60为差户，60分以上 80分以下为普户，80分以上 100分以下为优户。但是该方法未能对客户价值进行细分，这在一定程度上会误导营销策略，并不利于客户价值的充分发挥和实现，缺乏科学性的客户分类，会严重阻碍企业的经济效益。 3.测量指标不合理客户价值评价体系，主要将其划分为当前价值和潜在价值，其中当前价值有：服务成本、毛利润以及购买量；潜在价值有：信用、信用度以及忠诚度。其中当前价值和潜在价值视为二级指标，客户价值评价体系视为一级指标。虽然，现如今两类指标已得到了企业认可，但是测量指标在实施中仍存在一定阻力。与此同时，不同行业间的测量指标存在差异性。因此，一级指标在主观性的影响下，其设计、数据信息等相应的缺乏合理性。 4.指标权重不明确所谓指标权重，即指单个指标对客户价值的贡献大小，并且，该定义具有主观差异性。不同企业、同一企业的不同发展阶段、同一企业的不同工作者对指标权重的看法均不相同，指标权重或高或低。为了确保指标权重的公平性，经常以专家评分的方式进行明确。三、实证分析某企业在发展中，所涉及的业务领域范围较广、发展规模较大。在社会经济快速发展的背景下，该企业自身实力、市场竞争能力以及客户数量等均得到了快速增强和提高。如何在分析客户价值的基础上，提高资源利用效率、增加企业经济效益，是企业发展中需要研究的重要问题。（一）客户价值客户价值的定义即对现有价值和潜在价值进行明确定义。现有价值：已有客户為企业带来的利润和贡献；潜在价值：未来可能为企业发展带来较大贡献的潜在客户。分析现有价值，即对客户进行科学分类，它能为潜在价值奠定良好基础，然而潜在价值的分析，能够为企业决策提供有力的依据支持。由此可见，分析客户价值能够在掌握客户价值贡献的基础上，为企业发展制定有效的计 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 划、明确企业发展目标、准确定位企业客户、发掘客户所蕴含的价值。该企业通过与业务内部人员和客户沟通的方式进行价值标准确定，最终形成明确、具体的定义和评价标准。（二）问卷测试及数据处理即使客户价值明确了指标、明确了评价标准，但是同样不能进行指标权重确定，从上述分析中可知，指标权重存在一定的随意性和主观性，为了确保指标权重的科学性和合理性，应将这一指标进行电脑分析和处理，最终依据显示结果作为工作依据。问卷测试，即将客户数量作为问卷总样本数，小范围内实行问卷填写和打分，此过程即指标标准不断完善和补充的过程。当问卷测试完成后，将所得的数据信息通过电脑进行统计，SPSS软件最终会明确显示指标权重结果。（三）构建模型完成上述问卷测试、数据处理工作之后，根据指标权重进行模型构建。即在 Excel中明确标示客户价值所对应的权重，在此基础上，设计加权公式，同时，将相关数据进行表格导入，则各个客户的所对应的数值会显而易见。（四）客户定位及对策本文客户定位以现有价值和潜在价值为依据，客户主要划分为四种类型，分别是高价值户、低质户、潜质户以及核心户，之后以坐标轴的形式将客户进行象限分类，从而为企业各部门制定有效的发展策略。明确客户在各象限中的分布之后，企业制定客户定位策略时，就相对的有所依据了。对于上述客户分别实施维持策略、保留策略、改进策略以及针对性的营销策略。四、结论综上所述，在分析客户价值的基础上实施客户定位策略，这不仅能够减少价值客户流失，而且还能开发潜在客户价值，最终有利于促进企业稳定生产、持续发展。此外，还能促进白云纸业公司实现社会效益和经济效益双赢。第三节以客户导向的企业定位与营销企业面临的社会环境复杂而多变,企业应该采用哪种导向的营销策略才能持久良性地发展下去? 企业是否应该把自己仅仅定位于目前所在的行业?成功企业案例中是否都有一个共同的营销导向?从企业定位、企业营销导向方面讨论企业经营应遵循的“客户导向”,建立客户导向模型,分析任何企 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 业在考虑成本的同时按照客户导向发展才是最健康长久之计。一、企业的行业定位企业进入市场时的行业定位企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要, 因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。企业经营过程中的路径依赖而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品, 消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量, 对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药! 二、关于营销导向的讨论常见的营销导向观念企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高客户购买量为营销活动的重心。④营销观念;从客户需要出发从而开展组织生产营销活动。事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。企业对其所在行业的错误认知正如 Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下 4点错误的认知: 人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果可能与良好的经营业绩背道而驰。如当 MP3、MP4甚至 MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听 (Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。 认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于客户的需求。因为不是产业成就了企业的发达,而是特定时代人们的需求成就了它。 过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 对客户需求的忠诚。 专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成本以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接受了其所在行业如果衰退会带来的风险。三、不同企业定位及其营销导向的回顾福特及其早期生产导向早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产流水线和 T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。美国西南航空公司及其产品导向美国西南航空公司以其特色产品——短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。长虹公司及其推销导向长虹曾以低价来迅速提高客户购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当时客户对低价的要求。纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产品时,生产导向会成功;客户需要差异化特色产品时,产品导向会成功;客户需要低价时,推销导向会成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销策略。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 四、客户导向模型建立客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下: 其中,D表示企业的营销策略,C1表示客户的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该模型解释说明如下: (1)企业的营销策略取决于客户的需求及其生产成本的约束; (2)客户的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化; (3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了: (1)以客户的需求指导企业的生产。 (2)充分考虑成本约束与技术优势。通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对客户心理和行为变化的灵敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上仍然是客户导向占统领地位。五、客户导向的实践意义以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么, 而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本) 以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。第四节案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考信用卡给人们的生活带来了极大的便利：作为一种支付手段，可以省却携带大量现金的不便；其消费信贷功能，可以缓解人们暂时性资金短缺的困难。自 2002年以来，我国信用卡市场迅速升温。截至 2006年末，我国标准信用卡卡量已达 5000万张，信用卡持卡人近 3100万人。2006年，我国信用卡总消费金额为 3000亿元左右，占社会商品零售总额的 %。信用卡业务从产品、市场营销、客户到风险管理等各个环节都得到了极大的加强，经营效率大大提高。但由于各银行为了争取高发卡量，往往利用免首年年费、降低发卡门槛等各种手段极力促销其信用卡，消费者在各种促销手段的刺激和诱惑下办卡，然而用卡积极性似乎并不高。据业内人士不完全估计，现在整个银行业所发行的信用卡中，大约只有 20%是“活”的，而其余 80%都是“睡眠卡”。我国居民在日常的消费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡的使用率不高。因此，重新审视和研究我国商业银行信用卡客户定位问题就显得十分必要。一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 1.重收入，轻信用。个人收入是国内银行发卡时最看重的项目之一，甚至是首选项目，往往忽视申领人的信用纪录。从风险控制的角度出发，较高的收入能保证持卡人透支后及时还款，不至于 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 让银行形成呆账、坏账。然而，如果申领人的信用差，即使收入高也可能赖银行的账；而信用好的人即使收入少也会及时还钱。导致这一现象的原因，与目前我国信用体系不健全存在一定的关系。在缺乏个人有效信用记录的情况下，国内银行只有通过收入的高低来判断申领人还款意愿的强弱。 2.重职业，轻利润。国内商业银行在发卡时，将重点锁定在那些历来被我国推崇为职业稳定、收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群体，比如：公务员、教师、金融业、电信、航空、跨国公司员工等行业的从业人员，这类客户被定位为高端客户。从利润的角度来看，这类客户不利于发卡行利润的增长。信用卡的利润主要分为三部分：年费、刷卡的手续费和持卡人因透支支付给银行的利息。目前，我国商业银行为了争夺客户，基本上都是免年费的，对于高端客户更是优惠重重。另外，高端客户虽然消费能力较强，但是他们拥有的现金也相对较为充裕，一般很少会透支，或即使透支，也能在免息还款期限内还清，这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息，而这部分收益却是银行最为看重的。因此，这类客户能带来利润的部分就是剩下刷卡手续费了。 3.重数量，轻质量。中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”，巨大的市场和激烈的竞争，使得银行发卡跟着“井喷”。为了刺激消费者接受并使用信用卡，扩大发卡量，各商业银行争着免年费、送赠品、中大奖等的促销活动更是让客户眼花缭乱，这些促销策略虽然在短期内能获得较高的发卡市场占有率，但这种只片面追求数量，而忽略质量的营销策略，在扩大规模的同时，也给发卡行带来了风险：(1)过多的促销活动增加了发卡成本；(2)部分信用差的客户无法偿还所欠账款而大量吞噬掉发卡行的利润。 4.重设计，轻服务。银行金融产品本身就具有很高的同质性。国内发卡行所推出的各种信用卡差异化不明显，尽管在设计上略有差别，但功能基本上是大同小异，没有突出自身的特色，服务单一，无法满足持卡人的个性化、多样化的需求。有些即使承诺了种种功能，但服务不到位，难以给消费者带来实际的利益，只是停留在宣传口号上。 5.重发卡，轻刷卡消费。信用卡销售分发卡和刷卡消费两个层次。许多银行为了追求销售量，完成销售任务，重视发卡，却忽略了客户刷卡消费。由于各种优惠促销，如开卡送礼、免年费等，许多消费者抱着“不办白不办，拿了礼品再说”的心态办了卡，却扔在了角落。这就导致部分客户为获取赠品和享受促销活动带来的好处而开卡，并无刷卡消费，使得部分信用卡处于“睡眠期”。二、原因分析：缺乏有效的市场细分信用卡是一项高投入、高回报的业务，讲求的是规模效益，即随着发卡量和交易额的增长，市场规模不断加大，发卡机构支出的成本相应降低，获得的收益也就越来越显著。国内商业银行在进入信用卡市场时，为了追求规模，往往采取无差异营销策略：以整个市场为目标市场，提供单一的信用卡产品，采用单一的营销组合策略。如果客户之间的差异性较小，这一策略是可行的。然而， 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 发卡行所面对的客户在客观上存在很大的差异性：1.需求差异。由于年龄、性别、爱好、受教育程度、职业、收入、价值观念和生活方式等的差异，客户对于信用卡所包含的服务功能也具有不同需求。这种基于无差异营销策略所设计的信用卡大多缺乏特色，服务单一，产品差异性弱，不能很好地满足客户的个性化、多样化的需求。2.利润差异。不同的客户，给发卡行带来的利润构成和利润大小具有很大的差异性；3.风险差异。不同类型的客户给发卡行带来的风险具有差异性，且发卡行对不同种类的信用卡所采取的风险防范措施也不同。国外发卡行在进入信用卡市场时，常常采用的是差异化的市场营销策略：针对潜在客户的职业、信用历史、年龄、爱好等特点，进行市场细分，开发出针对特定细分市场的差异化产品。美国媒体列举出 7款优质信用卡，均是按照不同消费者群体的需求偏好进行细分市场而推出的，这些信用卡各具特色，功效非凡。三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位信用卡是金融产品中最像消费品的，要想赢得客户的青睐，必须关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标客户的消费特征，进行市场细分，准确定位方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。在我国香港弹丸之地，各类银行多达数千家，竞争异常激烈。各银行的生存之道就是：利用定位策略，突出优势，锁定自己的细分市场，割据一方： “定位”的概念由艾·里斯和杰克·特劳特于 1969年首次提出，他们认为：定位始于产品；定位不是你对产品要做的事；定位是你对预期客户要做的事，即你要在预期客户的头脑里给产品定位。美国著名品牌专家林恩·阿普什认为只有一种真正有力的定位，即客户定位，就是确定产品品牌在客户和潜在客户脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念中；销售者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有客户才能成为定位主体，即有权决定是接收还是拒绝销售提出的品牌，销售者不能代替客户定位，不能将品牌理念强加给客户；销售者必须从客户的角度去思考和策划品牌定位，销售者必须善于引导客户朝着他们策划的方向发展。 1.需求分析：发现未被满足的消费需求。既然定位的出发点是消费者，信用卡客户定位的第一个步骤就是考察消费者，研究他们的生活形态和认知状况。随着社会的不断发展变化，人们的生活方式呈现多元化和个性化，“物以类聚，人以群分”，个性化的生活方式使得消费者类型越来越多，而族群划分则越来越小。研究这些个性化的族群，分析他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触习惯、日常作息习惯，等等生活形态，从中发现这个族群未被满足的需求和潜在的需求，进而来满足他们的需求或者是引导其消费。例如，广发银行郑州分行针对郑州市场的特点，根据消费者的偏好设计出系列卡：广发商务卡面对经常出差的公务员、商务人士；广发旅游卡面对经常组织出国旅游的企业；广发留学卡面对出国留学家庭；广发聚富卡面对小老板。另外，还要清楚消费者对现有信用卡的认知状况：他们的需求和不满，以及对信用卡的一个大致看法。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 由《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示，消费者选择信用卡主要考察便利性、机构信用等功能性指标，而对卡样设计的时尚与否并不怎么关心(见表 3)，这说明我国信用卡消费者对信用卡还处于“实用主义”阶段。从持卡消费金额来看，调查显示半数以上的人月度持卡消费金额在 1000元以下，月度刷卡消费在 1000-3000元的人群也占到 3成，这进一步验证了消费者持卡消费的本意是为了便利，而不是透支。 2.竞争分析：发现竞争对手的弱点。定位的第二个步骤就是要了解竞争对手在消费者头脑中的 “位置”，寻找一个在消费者心目中有需求、但竞争对手尚未建立的一个强有力的认知“位置”来区隔，当是定位之道。中国市场的特点是“大、杂、乱”，大多数行业还没有过渡到完全竞争阶段，竞争对手都没有强大到不可超越，均有各自的弱点或是相对薄弱的环节。所以，找准竞争对手的弱点进行进攻或者率先抢位，则可先入为主。在国内信用卡竞争中，跟风现象严重，银行之间推出信用卡的品种相当接近，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行也跟着发，造成信用卡产品的创新度不够。据对上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者在各银行信用卡的认知状况调查中了解到，大多数消费者仍然觉得每个银行的信用卡似乎都没什么差别，办谁的都一样。例如，2003年 7月，招商银行率先与中国国际航空合作发行了“国航知音卡”，将目标对象锁定经常乘坐飞机的高端客户。与此同时，广东发展银行与南方航空公司合作推出类似的业务“南航明珠信用卡”，其目的也是为了争取航空客户。在国内银行中，广发真情卡是运用区隔定位原则比较成功的，其目标客户锁定有消费的年轻时尚女性：22-45岁的都市白领女士，高品位、高收入且具有消费实力，她们总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式，经历各种不同的体验。广发真情卡迎合了目标客户的消费需求，并通过与多家商户达成合作满足了持卡人到各类特约商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受，并做出“广发真情卡，真爱女人” 的承诺。 3.优势分析：发现自身的强大优势。定位的第三个步骤就是确立自身的核心竞争力：一是结合自身资源进入恰当的细分市场，在这个细分市场以专业、专注、专精形成竞争优势；二是在产品上标新立异，并且能形成进入壁垒。因此，发现一个有前景的位置或区隔并不够，还要结合自身的情况，看自身的现状能否支持，或者通过内部的整合能否达到该细分市场，最重要的是假设你要在消费者心中建立某种认知，一定要看这种认知是否与消费者固有的看法或认知有冲突。《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示：平时舆论对股份制银行可能褒扬有加，对四大行批评不少，但这种抱怨均不是本质上的抱怨，从基本面和心理来说，四大行持卡人对四大行还是认同的。在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标，都是工行第一，建行排在第二，招行排在第三，中行、农行分别列第四、第五。四大银行排名靠前原因可能是网点多、历史悠久、信用比较好，具有强大的市场营销能力等因素，能给持卡人带来便利性、心理上的安全感等；同时跟消费者的心理习惯有关，还与“银行卡联网通用”政策的实施和强化有关。目 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 前，四大行信用卡消费群体比较大，发卡量占全国发卡量的比重达到了 80%。承认消费者的认知并利用消费者的认知才是定位的正确之道。例如：招商银行充分利用消费者认为股份制银行规模小、但人员素质高、灵活、科技先进、个性化强的认知，将整体定位趋向于“科技创新的银行”，“因您而变”，为客户提供灵活、个性化的服务。在《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”中在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标上，招行在第三的位置，其市场占有率为 %，排名第三，堪与四大行媲美，这不能不说是准确的市场定位的威力。消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，就是一个品牌应该占据的位置。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 第四章 2019-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议市场需求的异质化及企业自身资源的有限性，要求企业必须进行科学合理的市场定位。作为现代服务经营主体，企业应当以客户需求为导向，根据自身资源与能力，充分考虑市场竞争状况，在行业主导、区域主导、客户主导与服务主导四种策略中选择适合自身的市场定位，以便塑造企业鲜明形象，创造独特客户价值，获得市场竞争优势，赢得客户的认同与长期合作。第一节以客户需求导向的企业市场定位策略当前，许多企业不能准确把握市场的发展状况及其趋势，局限于提供传统的基本功能产品与服务，热衷于盲目的网络化地域扩张，缺乏合理的市场定位。由此导致产品与服务价格恶性竞争，市场拓展乏力，经营状况不容乐观。企业如何准确进行市场定位、赢得客户认同并形成竞争优势，这是事关我国企业生存和发展的重大问题。企业的市场定位是企业为了确立目标市场或客户群体，对产品与服务进行设计，创造出独特的客户价值，以驱使客户长期购买和合作的活动过程。它涉及到市场细分、目标客户群体选择以及目标市场服务定位等方面内容，是企业服务实体定位和消费者心理定位的有机结合。一、行业定位策略不同行业的客户对产品与服务的需求存在较大的差异，具有鲜明的行业特征。与此相对应，为他们提供产品与服务的运作模式也会有所不同，需要具有专业的运作体系和运作能力。同时，由于自身资源和能力的有限性，即使实力雄厚的企业，也不可能为所有的客户提供满意服务，而是具有鲜明的行业特性。而且，企业专注于特定的市场，有利于形成行业细分市场比较竞争优势，增强企业自身的竞争能力。通过发达市场经济产业的发展历程可以发现，随着产品与服务市场逐渐走向成熟，产品与服务产业内的专业化分工会不断深化，并逐步形成由不同的细分行业构成产业体系。处于这些市场中的企业为了建立自己的竞争优势，一般将主营业务定位在特定的一个或几个行业。对于我国企业来说，应当对拟进入的行业进行多方面综合分析，主要包括行业整体发展趋势、利润空间、市场规模、产品特征与产品与服务要求，根据自身实力，尽量选择那些附加值高、需求规模大，创造客户所需要的独特价值。二、区域定位策略 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 企业的区域定位，也即企业要选择自己业务的地理区域覆盖范围，在此区域范围内运用自己的网络为客户提供产品与服务。该主导区域可以是一个地区、一个国家以及全球范围。与此相应，企业的区域定位策略可以是提供区域性、全国性、国际性或者全球性产品与服务。企业需要针对客户的产品与服务要求以及自身实力，确定自己产品与服务区域覆盖范围，在此区域依靠自己的服务网络提供相关的产品与服务。这对于企业形成与发挥自身的区域比较竞争优势并获得良好的经营业绩至关重要。在较为成熟的市场上，企业会有比较清晰的区域定位。通常来说，主导区域覆盖面广，对资金投入、管理难度和服务运作能力的要求相应较高。而且，由于经济发展的日益全球化，许多跨国公司的供应链业务可能遍布全球范围，即使实力很强的国际巨头，也不可能在全世界的任何一个区域都建立起自己的网络并具有竞争优势，他们也必然存在自己的主导区域科学决策问题。对于主导区域之外不能覆盖的业务，通常可以采用构建企业联盟等方法来加以解决。目前，我国的企业特别是中小型企业大多存在投资能力不足、管理机制不健全、运营能力薄弱等问题，因此在区域定位时，不可盲目贪大求全，而要根据自身实际条件，结合客户的产品与服务需求状况，将业务比较多的区域设定为自己的主导服务区域。然而令人遗憾的是，现阶段我国许多中小企业往往不顾自身资源和服务能力的限制，过于在乎市场的覆盖面或网络建设，在地理区域市场定位不明确的情况下，在拥有稳定的客户群和足够的业务之前，就盲目布点和追求地域性扩张，而忘记了网络如果不能为客户提供“一站式”服务，其商业价值就会大打折扣的行规。有限资源的非理性分散配置使得小企业资源分散、管理路径加长、控制力度减弱，延迟了核心服务能力的形成，错过了切入高端市场的机会，且很容易被竞争对手各个击破。三、客户定位策略不同类型的客户对产品与服务在质量、功能、价格等方面存在不同的需求特征，对企业的服务能力也有不同的要求。企业需要根据自身技术、资金、服务能力等条件，根据客户的需求以及行业竞争状况等因素，选择自己的核心客户群体。企业可以在一定的行业和区域内为所有潜在客户提供普遍产品与服务，也可以为特定的客户群体提供定制化、综合性现代产品与服务。一般来说，企业不可能为所有的客户提供深度产品与服务，为了体现自己的服务优势，都会选择一定的核心客户群体并为其提供满意的产品与服务。企业可以根据一定标准将客户划分为不同种类，并从中选出适合自己的客户类型。例如，可以根据客户业务的规模，将其分为大、中、小型客户。在进行客户定位时，并非客户业务规模越大越好。企业与大客户进行合作虽然能够有利于建立企业的市场形象和增加品牌价值，但是，服务于这类企业需要较高的运作和管理水平，对资金的需求较大，合作风险较大，而利润空间却较小。因此，对于大多数企业来说，定位于大客户未必是一种理想的选择，相反，定位于中小客户却常常会 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 获得较高的利润率，而资金需求、运作管理要求、合作风险等，却较低。企业也可以根据客户企业的所有制性质，将他们分为外资、国有、私营及其他类型的企业，并从中确定适当的目标客户。企业在同客户的关系上，可以统称为合作伙伴关系。但根据伙伴关系的重要程度和合作的深入程度，可分为普通合作伙伴关系和战略合作伙伴关系。前者对应于较单纯的服务买卖关系，合作双方根据签订的外包合同进行业务往来，在合作过程中双方的职责有比较明确的界限。而在后者中双方职责不再有明确的边界，为了共同的利益，合作双方将在很大程度上参与对方的经营决策，如企业可以协助客户规划网络和建立客户关系网络，可以代替客户进行市场预测和库存控制决策，甚至可以协同客户共同制定生产计划。四、服务定位策略市场需求具有明显的多层次性。为从低端的基本功能性产品与服务到高端的增值整合性产品与服务多样化细分市场提供了可能。然而，随着社会经济的发展，客户的产品与服务需求日益呈现出多样化和个性化的特点。企业必须走差异化产品与服务之路，在客户群体中树立起自己的特色产品与服务形象，努力为客户提供个性化定制服务，方能在激烈的市场竞争中获得一席之地。产品与服务产品定位以及产品特色的突出，可以从服务内容的深化程度来体现。根据产品与服务内容的深化程度，可以将其大致分为基本服务和增值服务。一般来说，基本产品与服务具有很强的可替代性，很难获得超额利润，在定价时只能按照行业标准获得适度利润。而增值服务是建立在对客户需求有着深入了解基础上的，为客户“量身定做”的产品与服务，具有鲜明的创新性和个性化特点，能够为产品与服务供求双方创造超额价值。目前，我国市场结构呈现明显的二元经济特性，高端与低端市场共同快速增长，国内外企业开展分层级竞争，高端市场进入不足、低端市场进入过度。大部分企业在低端产品与服务上过度竞争，把精力过多地放在成本降低和价格竞争方面，提供的产品与服务功能单一，增值服务薄弱，产品同质化严重，可替代性较大。另外，特色个性化产品与服务是市场的发展趋势，也是企业市场竞争的有力武器。对于我国大多数企业来说，在产品与服务定位方面宜精不宜泛，应首先从提供基本产品与服务开始，与客户建立起双方相互信任关系，然后在此基础上深入了解客户的需求，并通过管理和技术的引进与创新，逐步掌握深度的专业化技能，使自己在某一项或几项服务方面具有突出能力。在此基础上，进行合理的特色、个性化产品与服务定位，主动向综合一体化、多功能、高附加值方向转变，积极引导客户并为其提供个性化增值服务，并在为客户带来价值增值过程中，构建战略联盟伙伴关系；在与客户企业双赢中，有效形成、维持和加强自己的竞争优势。五、结语 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 市场需求的异质化及企业自身资源的有限性要求企业必须进行科学合理的市场定位。准确进行市场定位是当前我国企业面临的重大问题，直接关系到企业竞争优势和可持续发展。对于企业而言，应该以市场需求为导向，结合企业自身资源与能力等因素，有选择地进入适于自身发展的、具有竞争实力并且有吸引力的目标细分市场，实现企业内部资源能力与外部市场需求的恰当匹配，并以此为出发点设计相应的营销组合策略，使自己在客户心目中占据一个独特的位置，以获得市场竞争优势，赢得客户的长期合作。第二节客户导向下的企业战略定位研究以客户需求为导向。从产品与服务的广度和深度两个角度对企业战略关系进行分析，结合企业与客户之间的关系类型提出相应的企业战略定位，为企业参与行业竞争，确立适合自身发展的差异化战略提供必要的借鉴和指导。一、客户导向与企业战略定位的联结目前我国的企业都还处于导入和发展的起步阶段，为了能够适应国内外市场的竞争，我国传统企业必须通过战略调整顺利完成转型。企业本质上是一个以提供服务产品为主的服务型企业，企业发展战略的本质就是同客户的战略关系。从服务的广度和深度来对企业进行战略定位，可有的放矢地引导企业进行发展，避免由于盲目发展给企业带来的损失。二、客户导向下的企业战略关系类型企业同客户是一个互动的系统，以客户需求为导向对企业进行战略定位，可引导企业实施差异化的服务，从而选择适合企业自身的不同发展模式。企业的战略关系可以从为客户所提供服务的广度和深度上进行划分： (1)服务的广度。即企业满足多种类型客户需求的程度。服务的广度越大，则企业所提供的服务型产品的通用性就越大，为各种不同类型的客户提供通用的产品与服务解决方案的能力就越强，其企业追求的是范围经济。 (2)服务的深度。即企业满足少数客户的特殊需求的程度。服务的深度越大。则提供的产品的通用性就越低，为少数客户提供定制的、具有高附加值的、综合的一体化产品与服务的能力就越强，其企业追求的是规模经济。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 服务的广度和深度、通用和定制在本质上是一对相互矛盾而又相互转化的关系。通过以上基于客户导向下的产品与服务的深度和广度之间关系的论述。可将企业与客户之间的战略关系划分为 4 种类型。我们可对上述的 4种类型进行具体的分析： (1)以服务广度为主要发展方向，范围经济大于规模经济。类型一：商品(松散)关系。企业同客户之间的商品(松散)型关系是指企业同客户是由各个相互独立的成员组成。每一个成员只关心自身的最大利益。该类型企业服务的广度最大。客户根据价格、服务质量、服务可靠性对企业提供的服务进行选择，仅仅将运输费用和仓储费用的简单之和作为考察企业成本变动的指标。企业和客户之间是一次性的、非长期性的交易，稳定性差，在整个交易过程中，企业同客户之间的联系简单，基本没有任何金融及法律上的长期联系。 (2)以服务深度为主要发展方向，规模经济大于范围经济。类型二：合作伙伴关系。企业同客户之间的合作伙伴关系是指一种初级的“合作双赢”、“命运共同体”，双方建立这种关系的目的是为了实现彼此目标和利益的最大化。企业同客户之间关系相对稳定。由于有了共同的利益，企业同客户开始进行初步的资源整合，为客户提供具有高附加值的服务。同时，企业同客户之间的关系契约化，企业同客户通过契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系的形成。例如：中邮与戴尔公司的合作。类型三：战略伙伴关系。战略伙伴关系同合作伙伴关系相比更具战略性，彼此结合、互补，形成一个联合体，具有共同的战略目标。该类型企业服务的深度很大。企业同客户在一定的时期内建立共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。这种战略伙伴关系是在集成化供应链管理环境下形成的具有一致目标和共同利益的企业之间的关系。 (3)同时追求服务的深度和广度，兼顾规模经济和范围经济。类型四：互嵌伙伴关系。互嵌伙伴关系是所有关系中最为复杂，也最难达到的一种关系。该类型企业服务的广度和深度都最高，在这种关系模式下，企业同不同客户之间是为了互相满足彼此的需求和目标而相互合作，而不是仅仅为了维持彼此的关系。企业同客户彼此发挥各自的核心竞争力，彼此互相贡献，不仅是在资源上互补，而且在流程上具有很强的相互间协调、整合的能力，从而使客户的产品或服务更具竞争力。三、客户导向下我国企业战略定位以上我们讨论的 4种战略关系，转换到企业战略层面，这 4种关系实质上代表了企业为部分客户提供特殊的、定制化的产品与服务的能力以及为多类型客户提供通用的产品与服务解决方案的能力的不同层面。企业在进行战略定位前很重要的一点就是要以客户需求为导向来平衡这两种能力。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 根据这两种能力的不同组合，结合企业同客户之间关系的类型，将企业的战略定位分为 4类。这 4种模式分别为： (1)标准型产品与服务供应商：对应于商品(松散)型的客户关系，为客户提供标准的、常规的、功能性强的产品与服务，以及这些标准服务简单的集合。目前许多小型和传统的运输和仓储企业多采用这种模式，这种模式已不能满足需求多变的客户的要求，有逐渐被淘汰的趋势。 (2)增值型产品与服务供应商：对应于合作伙伴型的客户关系，针对不同客户提供具有一定增值能力服务；根据客户需求的多样性提供给客户个性化服务，同时，这些服务又是基于标准的产品与服务的整合集成。例如，运用先进的 IT系统模型对所有的客户提供大量服务。 (3)客户适应型产品与服务供应商：对应于战略伙伴型的客户关系，企业接管客户部分或全部的业务，成为客户系统的整体或一个功能模块，其目标是为了提高客户的运作效率，但并没有因此而开发新的服务。 (4)客户开发型的产品与服务供应商：对应于互嵌伙伴型的客户关系，此类型是最先进最困难的模式。同增值型一样为客户提供高附加值的产品与服务，但又不像适应型那样成为客户系统的一部分，而是从整体的角度，着眼于寻求新的方式和方法，提高整个供应链的效率，范围涉及客户、客户的客户。这些参与者一般是咨询公司，一方面，他们必须具备设计和重新设计供应链的能力；另一方面，其必须具有很强的整合标准或增值型产品与服务供应商的能力，此类公司和客户共担风险，荣辱与共。第三节客户服务战略一、将客户服务提升至企业战略地位目前，中国进入了围绕消费者体验的后营销时代，客户服务质量对消费者体验结果有很大的影响，有些企业完全可以提升自身的服务水平，形成核心竞争力。客户服务提升至企业战略地位，有着充分的必要性。 A企业是一家生产工业电器的民营企业，企业规模位居行业前列，但产品档次较低，产品销售价格也较低。行业高端市场被国外知名品牌占据，它们的产品质量高且性能优越，价格较高，管理规范。行业低端市场上的很多中小企业，依靠低价参与竞争，获得不少的市场份额。“前有狼，后有虎，旁边一群小老鼠”，A企业面临激烈的市场竞争。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 A企业取得规模优势后，希望通过技术升级，实现产品升级，价格提升，品牌升级。但技术提升，产品质量提升，毕竟需要一个过程，近阶段又必须依靠低价格产品保证市场地位，同时还必须为未来高质量、高价格的产品升级打下基础。面临如此艰巨的任务，在“产品不如人”的情况下，公司领导大胆提出“通过卓越服务，缩短与国外知名品牌产品的差距”的战略方向，建立完善的客户服务体系。但是，A企业面临高、中、低档产品并存的状况，客户结构也包含大、中、小不同规模，国有、外资、民营不同特征的工业客户。既要考虑服务低端客户，又要考虑服务高端客户，既要考虑国内中小企业激烈竞争的现状，又要考虑国外品牌的综合竞争优势，A企业如何建立自己的服务战略? 二、客户服务方面的战略定位形式围绕企业服务战略如何建立进行深入调研后发现，目前市场就客户服务方面的战略定位主要有三种形式：高质量、高成本的服务战略；低质量、低成本的服务战略；差异化的服务战略。高成本、高质量的服务战略定位案例解析：上海浦东香格里拉大酒店是上海顶级酒店之一，为商务及休闲旅客提供无与伦比、广受好评的消费体验，酒店环境舒适、服务周到、地理位置方便。与如家快捷等商务酒店相比，香格里拉提供的服务内容和服务质量更好，但香格里拉的服务价格也是如家快捷不能比拟的。香格里拉酒店的服务定位就是高服务质量、高服务成本、高服务价格。低质量、低成本的服务战略案例解析：春秋航空作为一家新兴的民营航空公司，靠低成本战略不断取得优异的经营业绩。春秋航空比老牌航空公司略微狭小的座椅空间；餐食要自掏腰包，只有一瓶 330毫升的免费矿泉水，行李箱的重量比老牌的航空公司低 5公斤；不租用登机桥……提供的整体服务比一些老牌航空公司明显减少，但是机票价格也低得惊人。正是这种低服务、低成本的模式，让春秋航空在激烈的行业竞争中获得一席之地。差异化的服务战略案例解析：中国移动通信共有全球通、动感地带、神州行三大客户品牌，其中全球通主要针对高端商务人士设计，动感地带主要针对喜欢新潮的年轻一代设计，神州行主要为喜好经济实惠的普 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 通百姓设计。中国移动将客户进行细分，根据对公司的价值不同，提供不同的服务内容，例如全球通 VIP俱乐部是中国移动通信专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通 VIP客户提供差异化服务的平台，通过这一平台，客户可以享受到集“优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务”为一体的 3A服务，而为普通的神州行用户提供的多是话费优惠的基础服务。三、客户服务战略建议通过分析以上三种服务战略定位，根据 A企业产品结构的复杂性和客户结构的广泛性，A企业应该采取差异化的服务战略定位。 A企业在差异化定位基础上，针对重点、核心客户，制定差异化服务方案，设立相关服务组织，改变服务流程，优化服务方式，配置服务资源。经过差异化的服务定位，A公司上下明白了客户服务的方向，制定了一系列差异化的服务策略，既满足了目前大部分中低端客户的服务要求，又为一些高端客户提供系列增值服务。虽然在产品、技术上与国外知名品牌尚存差距，但通过服务水平的提升，很多客户还是很愿意和 A公司合作，为未来企业的产品升级赢得了时间和机会。从以上案例不难看出，企业的服务战略定位和企业营销战略密切结合。企业要将服务战略定位好，应该做好以下几点：（一）将服务战略和企业的营销战略结合起来企业在制定营销战略时，要充分考虑服务在价值链上的作用。企业参与行业竞争，究竟靠什么来获胜?是产品领先、技术领先、成本领先，还是服务领先?对工业品制造企业、消费品生产企业和社会服务企业来说，客户服务的地位是不一样的。小型企业、中型企业和大型企业在考虑服务定位时也有差异。企业的产品结构、渠道状况、市场布局、人员结构、管理水平也影响着服务定位。海尔采取“服务”领先战略经过市场证明是完全正确的，服务已经成为其营销战略的一部分，各种营销策略也是完全符合此服务战略定位的。春秋航空的服务战略定位也是与其低成本战略密切配合的。有些企业提供的服务仅限于经销商和大客户层面，这与其营销战略密不可分。制定服务战略，应遵循以下原则：在制定营销战略时要考虑服务战略，在服务战略定位时也要考虑营销战略，最好能将营销战略与服务战略有机结合起来。（二）在客户细分的基础上制定服务战略制定服务战略时，要充分考虑客户细分情况。因为客户的服务需求是有差异的，服务是需要成本的，客户对公司贡献的价值也不一样。认真分析企业产品针对的目标市场，分析不同产品需要的服务支持，分析不同客户的不同服务需求，决不能无差异地开展服务活动。基于服务的客户细分， 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 一是按照客户需求的服务内容不同进行细分，二是按照客户的价值不同进行细分。把客户的服务需求差异找出来，然后再把此类客户的特征描述出来，你的服务策略就有了针对性，就明白了什么样的客户应该提供什么样的服务了，客户服务的质量就会提高，企业服务成本与效益的比例就会非常合理。（三）建立服务文化，倡导全员服务理念没有精神的民族是危险的，没有文化的企业是可怕的。服务绝对是一种企业文化。一种好的文化，能激励企业员工保持良好的工作心态，塑造团队良好的工作氛围，提升员工工作的质量和效率，从而保证企业健康、和谐、持续的发展。如果将服务定位到战略高度，那么这种服务文化的倡导就十分重要，服务理念的持续灌输，直至深入每个人的内心和各种行为，长此以往，企业服务文化就会形成。（四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施服务战略定位一旦形成，如何保证服务战略落地就至关重要。除了建立企业服务文化，还要建立成套的服务策略。例如企业应提供哪些服务内容，服务方式如何，做出如何的服务承诺，服务操作规范是怎么样的，服务满意度评价体系是怎样的，还有就是服务组织、服务人员和服务设备应该如何保证服务战略落地等，这些都是应该考虑的。企业有了服务体系还不够，还需要很强的执行力。“做服务就是做细节”，对企业而言，基于客户接触点的服务行为的质量提升非常关键，因为细节决定服务成败。打造百年企业，就应该考虑企业的服务战略定位。服务绝对不是口号，要想领先于行业，做常青基业，需要考虑如何提供卓越服务。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 第五章 2019-2025 年中国网络游戏行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造第一节客户价值与企业核心竞争力的关系目前，市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁,一种以获取“客户价值垄断”优势为根本,以客户价值创新为前提,以培育和发展企业核心竞争力为宗旨,围绕企业竞争优势的获取并服务于企业竞争战略的客户价值优势新理念现实地摆在了人们面前。一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提客户价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念,它使企业的核心竞争力第一次成为企业创造客户、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。客户价值将企业的核心竞争力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素,很多跨国公司在其创造新的市场需求和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成熟，以经济全球化的汹涌浪潮。企业的生存环境出现了巨大的变化，这给企业带来了更多的挑战和机遇，互联网的发展，使客户更容易获得产品和服务提供的信息，使客户在消费企业提供的产品或服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，客户在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大了客户讨价还价的能力，这就要求企业能为客户提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企业的核心竞争力。三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代, 那么该企业所创造的客户群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的客户群体和造就的新兴市场在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。企业核心竞争力具有下列特征:价值优越性,企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀；不可交易性,无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性,核心能力受到替代品的威胁相对较小。由于核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的客户消费群体或者新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺客户群体的竞争对手制造不易进入的市场壁垒。在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企业在所创造的客户群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技术能力保障。第二节基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系现代企业必须清楚地知道客户在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。如果一个企业寻求的是客户价值最大化, 就必须了解目标客户的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解客户是如何与之建立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所以被市场淘汰, 就是因为他们没有从客户的角度进行经营, 忽视了客户价值。而只有当客户感到下一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的客户群体。二、找出客户最为关注的价值领域客户在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在客户心目中他们认为最满意的东西。因此, 企业必须分析与客户建立起联系, 要找出对客户来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值领域受哪些因素影响。比如, 客户关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在客户心目中的价值? 找出这些因素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与客户的联系. 三、创新导向的客户价值创造 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 企业通过产品创新或服务创新,可满足客户不断出现的多种需求,从而提升客户认知利益。只有企业致力于为客户提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的客户需求与偏好,企业才能获得持续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足客户的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为客户创造全新价值感受。按照交易导向的观念,核心产品是客户价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定客户面临的问题、创造全新产品。客户需求的动态变化要求企业必须进行持续的客户价值创新,使客户感受到企业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值,吸引客户不断地重复购买,从而保持企业拥有持续的利润源泉。但是,当客户与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本身对客户价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界定客户问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的客户关系,即在现有客户关系基础上取消、降低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标客户,并与这些客户建立全新的客户关系。另外,现有研究己经表明,客户关系中的信任与情感等无形要素不但对客户关系的维系至关重要,同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系客户对企业的信任度和情感,将是客户关系背景下价值创新的独特途径。四、培育以客户为中心的企业文化企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则,它可以促成企业成功,也可以加速其失败,例如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而,我们要实施基于客户价值培育企业竞争优势的战略,必须培育以客户为中心的企业文化。首先,将以客户为中心的理念,内置为文化,使其成为文化的根基,而且这种将满足客户需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层指导,而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明,以客户为中心的文化与诸如获利性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次,以客户为中心的企业文化是可以识别的,是可以通过有形展示(如语言、符号、形象识别,员工手册等)让组织成员了解,并且不同的人也不会产生理解上的歧义。最后,这种文化要求员工必须要有客户服务意识,而且这种服务观念被员工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部客户”,通过建立有利于实现员工个人价值和发挥其潜能的机制,以及切实有效的激励机制满足“内部客户”生存与发展的需求;同时对员工进行不断的培训和教育,提倡将员工的利益与企业的利益、客户的利益紧密地结合起来,最终改善企业与员工的关系,使员工感到满意并减低对文化转变的抵制和接受。五、企业内部营销管理企业创造和传递客户价值的所有活动归根结底是依靠企业员工来完成的。员工的满意程度与客户所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和客户建立起积极的关系,提高客户在消费过程中的感知利得,而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给客户,加大客户在交易 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 过程中的感知利失,这样会使企业为客户创造和传递的价值大打折扣!同时,满意的员工关心组织发展,乐于提出革新和改进组织的建议,而不满的员工通常会抵制创新性文化,组织变化和学习。因此, 企业要基于客户价值培育竞争优势,就必须要积极改善企业与员工的关系,在确保员工满意的前提下实现客户满意。为了提高员工满意度,必须了解影响客户满意度的因素,目前关于这方面的研究有许多,不同学者从不同角度提出了不同观点,简要概括为下面几方面 1、宣传企业愿景。根据马斯洛的需求层次论,当今在每个人的生存和安全的基本需要都能满足的情况下,每个员工尤其是知识型员工都有归属和尊重的需要,让企业员工充分了解企业在短期和中长期的发展目标,从而鼓励员工将个人的职业生涯发展目标与企业的生存与发展结合起来,这不仅可促使员工与企业共同发展,更重要的是员工享有了作为企业主人对企业发展方向和理想的知情权可以得到很大的激励从而可以提高对企业的满意度。 2、对员工进行系统地有针对性的培训。员工作为企业的内部客户,既是企业内部营销的对象, 又是内部营销的参与者。作为对象,员工也需充分被认知,如同了解企业外部客户,员工的需求感,认知行为特点,以及环境对其行为的影响等,企业都必须好好把握。通过与员工有效的沟通,了解员工个人发展需求,并有针对性地为员工提供发展提高其能力的机会,如实施员工教育培训计划,重新进行工作设计等。作为参与者,对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作,工作质量是产品质量的保证,工作质量又在很大程度上取决于员工素质。以内部营销为导向的培训教育把企业战略目标与员工利益结合起来要求因人施教对各类员工在深度广度和侧重点上要有所区别 3、交叉销售/团队销售。实行交叉销售/团队销售,使与客户直接打交道不再只是某一位员工或销售人员的事情,而使组织内每一位员工都有义务为达成销售而作出贡献。技术人员可能直接进行销售,而销售人员可以为客户提供技术方面的服务。这样不仅可以使员工的工作内容丰富化,提高员工的满意度,也可以为企业培养培养能力全面的人才,同时使员工更容易理解他人工作岗位上的压力和困难从而有意识地加强与工作伙伴的团队合作。 4、参与剩余价值分享。员工,尤其是技术型员工,作为企业价值创造活动中最关键的生产要素, 不仅要合理获得其劳动报酬—工资,还必须参与企业剩余价值分享,员工和组织必须共同分享生产率提高带来的利益。这种所有对增长做出贡献的人都应该得到奖金利润分享方案,不仅是以劳动力价值为基础的按劳分配理论决定,也是提高协调合作能力、雇员的产出以及公司利润的一种出色的方法。 5、激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工的需求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其材,以激发员工的内在工作热情;要赏罚分明客观评价员工的工作,激发员工的工作积极性;同时也应通过教育培训提高员工素质增强员工的自我激励能力和进取精神。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 六、基于客户价值的业务重组企业的使命是为客户创造价值，因为我们的全部财富都是为客户创造价值的回报。而为客户创造价值的便是流程，如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户的需要，已成为各企业所关注的重要问题。企业流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧地重组，以达到工作流程和生产力的最优化。在进行业务流程重组时，首先应该明确企业的发展战略，然后首先选择关键的业务流程进行重组。对于有些非核心的业务流程，不能将思维局限于重组，还可以根据企业的发展战略考虑能否通过外包来解决存在的问题，以更好的服务于企业的发展战略。总之，要分清关键业务流程和次要业务流程，对关键业务流程，如营销和研发，要立足于企业内部流程的重组，对次要业务流程或企业不具备优势的业务流程，可以通过业务外包或者是通过与其他企业的合作，来突破企业发展瓶颈，实现资源的扩张，实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。建立起符合客户价值管理的组织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理者和员工的能动性、积极性、创造性第三节案例分析 2009 年 10 月 1 日，新《邮政法》正式实施，第一次以法律形式明确了民营快递的法律地位，之后，民营快递飞速发展，再加上近几年电子商务的兴起，也给民营快递的发展注入了强心剂。据国家邮政局《2012 年邮政行业发展统计公报》，2012 年，民营快递企业业务量完成亿件，实现业务收入亿元（国有快递企业 13 亿件，业务收入亿元；外资快递企业 1 亿件，业务收入亿元），民营业务量市场份额分别为 %，业务收入市场份额为 % （国有、外资快递企业市场份额分别为 %和 %，业务收入市场份额分别为 %和 %）。但民营快递在迅速发展的过程中，一些问题也逐渐显现，社会声誉差，投诉率高居不下；员工素质低，服务质量差；行业集中度低，业内恶性竞争。在这样的竞争态势下，民营快递要想进一步发展，关键在于能为客户带来多大价值，民营快递的核心竞争力在于树立自己的品牌。一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象品牌是企业的理念、价值、服务甚至是信誉的表达，快递提供的是门到门的服务，庞大的业务量背后是庞大的客户群体。当前，民营快递提供的服务具有同质性，不同层次的客户会根据自己的感知到的价值决定是否要选择购买，价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实拥护者，才能从长远上留住客户，形成自己的口碑，进而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 响客户价值的一个重要因素，因此，民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提升企业竞争力的必要性和长远性。二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心，当前，国内的民营快递企业的业务同质化严重，很少有自己的特色，客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位，一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务，比如只开展同城快递，效率就会提高，时间长了，也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门，现在很多双职工家庭白天家里无人，收取快递比较困难，而大部分快递企业投递包裹都是在白天。快递企业应该对经常有业务往来的客户进行资料整理，到一定程度上分析本企业客户的一些特征，从而有针对性地开展服务，从而形成自己的特色。三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广，FedEx 被誉为快递业的“亲善大使”，“使命必达”彰显了对客户提供高品质服务的自信；DHL“一路成就所托”的承诺通过各种媒体让其人性化的服务深入人心。国内的民营快递企业在制定营销策略时，也需要突出客户价值，充分考虑不同客户的需求，塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径，比如企业的网页、加盟店的外观、车身喷绘、员工的服装等等，让客户了解快递企业的特色、文化，从而扩大快递企业的品牌竞争力。四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵企业之间的竞争终究是人的竞争，快递企业提供的是面向终端客户的物流服务，目前，快递企业人员素质尤其是与客户直接接触的业务操作人员素质普遍不高已是众所周知的问题，有的快递企业也开展了一些培训工作，但培训工作大多针对企业的中高层管理人员，不能做到全员培训，更不用谈培训内容的广泛性、培训时间的持续性。因此，民营快递企业要提升企业的品牌竞争力，必须高度重视员工的整体素质的提升，从员工的作业规范性、仪表形态、客户沟通能力，甚至到员工的客服服务意识、客服异议处理能力等等都需要进行深入细致的培训工作，只有这样，才能从根本上提升企业的内涵，为品牌竞争力的提升创造良机。第四节结论 21世纪企业的竞争优势究竟源自何处?毫无疑问,来自企业创造的优异的客户价值。正如日本 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 经济学家大前研一认为:在一个自由的、充满竞争的经济环境中,如果一家公司忽视了为客户服务的这一基本使命,那它绝对不可能有太平日子;而如果它能比竞争对手更成功地为客户提供服务,利润就会滚滚而来。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 第六章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国网络游戏行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越

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