第二十五讲 服务市场营销
在营销学意义上，服务是一种可
供销售的活动，是以等价交换的形式
为满足企业、公共团体或其他社会公
众的需要而提供的劳务活动或物质产
品。
一 .服务业的分类 按服务者参与程度划分，可以把服务
业分为三类。 高接触性服务业——消费者必须参与 服务的全部或绝大部分提供过程，中接触
性服务业——消费者只是部分地或在局部
时间内接触服务的提供，低接触性服业—
—消费者与服务提供者很少面对面的接触，服务过程多为后台实施，服务提供多
通过仪器进行，按所提供的服务的特征和
是否易于管理划分，可以将服务业分为四
大类。
1.高无形性、高不稳定性服务业，这类行业最不好管理。 2.高无形性、低不稳定性服务业，这些行业虽然不好管理，但有一定的可控因素。 3.低无形性、高不稳定性服务业，这些行业的服务消费者感觉得到，比较容易管理。
4.低无形性、低不稳定性服务业，这
类 行业大部分有标准化的操作程序，最
容易管理和控制
二 .服务产品的一般特点 (1)服务产品的无形性 (2)服务产品的生产和消费在时间上的等一性 (3)服务产品的不可储存性
(4)服务产品的品质多变性 *另外，服务产品还具有以下三个特点，
在制定营销战略、选择营销策略时应给予
充分重视。 (1)服务产品的复杂性 (2)服务产品的相互替代性 (3)服务产品生产中应用科技的不平衡性
三 .服务市场 服务市场是组织和实现服务商品流通
的交换体系和销售网络，是服务商品产、
交换和消费的综合体。
四 .服务市场的特点 (1)推销困难 (2)销售方式单一
(3)服务供给分散 (4)销售对象复杂 (5)需求弹性大 (6)生产者个人的技能、技术要求高
五 .服务市场营销策略
1 . 供求调节策略 1)需求调节策略
a 实行差别定价。 b 发展非高峰期服务，刺激需求。 c 提供辅助性的服务。 d 实行预售服务。
2)供给调节策略 a 调整服务供给的时间和地点。
b 只提供主要的服务项目。 c 增强顾客的参与程度。 d 雇佣临时员工 e 加强企业职工的交叉训练。 f 设计供给系统。 2.服务定价策略
目标导向价格战略主要有四种形式。
(1)以市场定位为基础的市场差价战略。
(2)以赢得竞争为目的的竞争价格战略。 (3)以产品线收益最大化为目标的协调价
格战略。
(4)以调节需求为目标的时间差价战略。 关系定价法是一种适合服务商与顾客
之间有持续接触的定价思路，是一种把顾
客一生的价值都考虑到的基于价值的市场
取向的定价方法。关系定价强调利益驱使
的定价哲学，在分析一定时期中——通常
是顾客的一生——潜在利润趋势的基础
上，它允许企业为了战略和战术目的，在
合适的时间使用亏损引导、竞争性降价和
边际成本定价等定价方式。
3.质量管理策略 作为西方服务营销学的研究成果，“服务质量阶梯”概括了服务质量管理的理论方法和步骤。
为了找到更加切实可行的质量管理策略，服务营销学家进行了深入研究和广泛实践，得到很多值得推荐的策略和原则。总体而言，可归纳为两类：(1)服务质量改进的“基础策略”，即置身于服务之外，对服务质量的整体设计；(2)“把质量放入服务中改进”的策略，即在服务过程中，对质量管理进行局部的重点设计。
改进”的策略，即在服务过程中，对质量管 理进行局部的重点设计。 4.基础策略 (1)服务过程控制 在系统中不断将输出结果与既定标准 对比，将偏差反馈给输入，通过系统调整使输出保持在一个可接受范围内。
(2)POKA-YOKE策略 该策略实施的关键在于建立一套对“微妙点”的提示清单——我们称之为程序手册或检查表——用标准化作业来限制员工判断，同时减少员工判断失误。 (3)质量机能展开策略
5.“把质量放入服务中改进”策略 (1)集中注意力于顾客：降低他们的预期，做得到的才承诺；增强顾客的消费知识，开展顾客培训。 (2)集中注意力于适当的担保，降低顾客的感受风险。 (3)集中注意力于服务人员，强化质量共识，建立质量文化。
6.地理定位策略 服务企业的地理定位包含从地域到地
区再到地点三个层次的定位。
(1)地域定位 是确定服务商圈的最大范围。
(2)地区定位 是在选定地域中选择最宜于经营的城区 或街区。
(3)地点定位 是指最狭义的服务设施和店铺的位置选择。
*成功的服务销售背后的定位策略往往出现在均衡布局策略的两端，即分散策略和群络策略。 (1)分散策略 即多店铺和多据点化。 (2)群络策略 是竞争群络和饱和群络策略的总称。在繁华市区、交通流动率高的街区集中地过饱和地定位多家相同的服务场所或店面。
7.服务分销 由于服务产品的不可分性和不可储存性，它只能采取直销的分销方式。 近年来，服务营销人员开始尝试在理论上探索服务间接渠道的市场有效性。服务的间接渠道即存在中间商参与的服务分销渠道。
8.促销宣传策略 针对服务业的特点，服务企业进行促
销宣传一般应遵循这样几种思路。 (1)进行形象化、有形化宣传 服务宣传策略应当为服务提供有形的
线索，以消除顾客的疑虑，增强顾客对服
务产品的青睐、信赖和品牌忠诚。
(2)注重企业形象的树立和服务提供者的宣传 (3)着重宣传服务带给顾客的利益
