2021-2025 年中国男士内衣行业
产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国男士内衣行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一节 男士内衣行业产品竞争战略研究报告简介 ..........................................................................10
第二节 男士内衣行业产品竞争战略研究原则与方法 ......................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业产品竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2019-2020 年中国男士内衣行业市场深度调研........................................................15
第一节 我国男士内衣行业监管体制与主要特征 ..............................................................................15
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................15
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................15
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................18
四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................18
（1）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................18
（2）品牌壁垒 ..............................................................................................................................19
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................19
（4）渠道建设壁垒 ......................................................................................................................19
五、行业基本风险特征 ................................................................................................................20
（1）行业风险 ..............................................................................................................................20
（2）市场风险 ..............................................................................................................................20
（3）市场竞争加剧风险 ..............................................................................................................20
（4）产品被仿制风险 ..................................................................................................................21
（5）新产品开发风险 ..................................................................................................................21
（6）资金风险 ..............................................................................................................................21
六、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................21
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................21
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................21
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................22
第二节 我国男士内衣行业发展现状分析 ..........................................................................................22
一、男士内衣分类 ........................................................................................................................22
二、我国男性内衣消费调查 ........................................................................................................24
（一）产品规格划分 ....................................................................................................................24
（二）男为悦己者荣 ....................................................................................................................24
（三）知识不多品牌寥寥 ............................................................................................................25
三、中国男性内衣市场规模 ........................................................................................................25
四、中国男士内衣的销售模式 ....................................................................................................26
五、中国男士内衣的材质偏好 ....................................................................................................27
第三节 我国男士内衣品牌发展分析 ..................................................................................................27
一、男士内衣品牌发展分析 ........................................................................................................27
（一）多关注一点的利润空间 ....................................................................................................28
（二）温度飙升的二线内衣品牌 ................................................................................................28
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（三）品牌破茧路黎明将至 ........................................................................................................28
二、男士内衣品牌打造策略分析 ................................................................................................29
（一）激发男性的爱美之心 ........................................................................................................29
（二）创新男士内衣设计 ............................................................................................................30
（三）用合适的方式传播 ............................................................................................................30
三、男士内衣明星营销案例分析 ................................................................................................31
第四节 2021-2025 年我国男士内衣行业发展前景及趋势预测........................................................34
一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................34
二、行业发展前景预测 ................................................................................................................34
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................34
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................35
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................35
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........35
（5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................36
三、男士内衣向舒适保健发展 ....................................................................................................36
四、男士内衣市场未来发展趋势分析 ........................................................................................37
第三章 企业产品竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................38
第一节 企业产品竞争战略的特点 ......................................................................................................38
一、目的性 ....................................................................................................................................38
二、对抗性 ....................................................................................................................................38
三、稳定性 ....................................................................................................................................38
第二节 产品竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................38
一、产品竞争战略的类型 ............................................................................................................39
二、产品竞争战略的选择 ............................................................................................................40
三、产品竞争战略措施 ................................................................................................................40
第三节 产品竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................41
一、产品组合竞争策略 ................................................................................................................42
二、产品生命周期的竞争策略 ....................................................................................................42
三、产品产量策略 ........................................................................................................................42
四、产品品种竞争策略 ................................................................................................................42
五、产品价格竞争策略 ................................................................................................................42
六、产品销售竞争策略 ................................................................................................................43
七、产品服务竞争策略 ................................................................................................................43
八、产品质量竞争策略 ................................................................................................................43
九、产品创新竞争策略 ................................................................................................................43
十、产品特色竞争策略 ................................................................................................................43
十二、产品交货期竞争策略 ........................................................................................................44
十三、其他策略 ............................................................................................................................44
第四节 以产品竞争力为基础的业务经营 ..........................................................................................44
一、基于产品竞争的经营模式 ....................................................................................................44
二、基于产品竞争业务形式选择 ................................................................................................45
三、“核心-外围”结构.................................................................................................................46
四、“五维”组织 ..........................................................................................................................48
第五节 获得产品竞争优势的基本类型与选择 ..................................................................................49
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一、获得产品竞争优势 ................................................................................................................49
二、产品竞争力的本质 ................................................................................................................50
三、产品创新的实现方式 ............................................................................................................50
四、产品竞争的手段和策略 ........................................................................................................51
第四章 企业产品竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................52
第一节 企业产品竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................52
一、科学性 ....................................................................................................................................52
二、实践性 ....................................................................................................................................52
三、前瞻性 ....................................................................................................................................52
四、创新性 ....................................................................................................................................52
五、全面性 ....................................................................................................................................53
六、动态性 ....................................................................................................................................53
第二节 企业产品竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................53
一、国家产业政策 ........................................................................................................................53
二、行业发展规律 ........................................................................................................................53
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................54
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................54
第三节 影响产品竞争战略的主要因素 ..............................................................................................54
一、影响产品竞争战略的主要因素 ............................................................................................54
二、诱发企业产品竞争战略失败的三因素 ................................................................................55
三、企业产品竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................56
第四节 企业产品竞争战略规划主要的分析工具 ..............................................................................57
一、PEST 分析..............................................................................................................................57
二、SCP 模型 ................................................................................................................................58
三、SWOT 分析............................................................................................................................58
四、波特五力模型 ........................................................................................................................59
五、价值链分析 ............................................................................................................................59
六、7S 分析 ...................................................................................................................................60
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................61
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................62
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................63
十、层面论分析 ............................................................................................................................63
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................64
第五章 企业制定产品竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................67
第一节 公司制定产品竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................67
一、公司制定产品竞争战略规划要点 ........................................................................................67
二、规划企业产品竞争战略前的准备工作 ................................................................................67
第二节 公司制定产品竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................68
一、公司制定产品竞争战略规划的主要内容 ............................................................................68
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................69
三、企业产品竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................70
第三节 构建产品竞争战略研究体系 ..................................................................................................71
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................71
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................71
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三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................72
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................72
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................72
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................73
第四节 科学制定产品竞争战略规划 ..................................................................................................73
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................74
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................74
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................75
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................75
五、科学制定产品竞争战略 ........................................................................................................75
六、降低风险 ................................................................................................................................75
第五节 制定产品竞争战略需注意事项 ..............................................................................................76
一、企业产品竞争战略制定需注意的要点 ................................................................................76
二、制定产品竞争战略目标注意事项 ........................................................................................77
三、制定产品竞争战略规划的注意点 ........................................................................................77
四、制定产品竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................78
五、不同阶段企业产品竞争战略的规划 ....................................................................................79
第六章 2021-2025 年中国男士内衣行业产品竞争战略发展趋势与方向................................................80
第一节 市场回归产品竞争时代 ..........................................................................................................80
第二节 产品创新是企业发展的动力 ..................................................................................................80
第三节 2021-2025 年中国男士内衣行业产品竞争发展趋势与方向................................................81
一、产品竞争，用户为王 ............................................................................................................81
二、加快提升商品品质 ................................................................................................................82
三、强调产品创造力、品质感和服务性 ....................................................................................82
四、男士内衣行业品类扩充延伸 ................................................................................................82
五、需增强高端产品竞争力 ........................................................................................................82
六、以新技术提升产品竞争力 ....................................................................................................83
七、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 ....................................................................83
第四节 2021-2025 年中国男士内衣行业更深层次产品竞争发展趋势与方向................................84
一、产品竞争趋向多元化 ............................................................................................................84
二、从产品竞争转向服务竞争 ....................................................................................................84
三、品类+服务升级 ......................................................................................................................84
四、企业品牌竞争趋势 ................................................................................................................85
五、现代化经营理念竞争趋势 ....................................................................................................85
六、从产品竞争到社会责任之争 ................................................................................................86
第五节 服装产品生命周期理论与服装新产品开发 ..........................................................................86
一、服装产品和它的生命周期 ....................................................................................................87
（一）服装产品的概念 ................................................................................................................87
（二）服装产品的特点 ................................................................................................................87
（三）服装产品生命周期理论 ....................................................................................................88
二、服装新产品的概念及开发程序 ............................................................................................88
三、服装生命周期大概念下的服装新产品开发 ........................................................................89
（一）服装产品生命周期理论可以帮助服装新产品开发人员更好地理解服装产品的整体性
........................................................................................................................................................89
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（二）服装产品生命周期与服装新产品开发周期的有机统一 ................................................89
（三）服装的生命周期决定服装新产品投放市场的时间和空间节点 ....................................89
第六节 基于客户体验的服装电商企业产品营销策略研究 ..............................................................89
一、重视产品展示，丰富感官体验 ............................................................................................90
（一）图片展示既要注重整体，又要突出细节 ........................................................................90
（二）借助文字强化感官体验，但要详实有据 ........................................................................91
（三）视频可生动呈现服装效果，缩短认知时间 ....................................................................91
二、借助虚拟技术，创建互动体验 ............................................................................................92
（一）虚拟人体模型试衣系统 ....................................................................................................92
（二）虚实影像合成试衣系统 ....................................................................................................92
三、创新运营模式，提升多元体验 ............................................................................................93
（一）启用移动客户端 ................................................................................................................93
（二）整合线上线下资源 ............................................................................................................93
四、小结 ........................................................................................................................................94
第七章 2021-2025 年中国男士内衣企业产品竞争战略探讨与建议........................................................95
第一节 产品竞争策略 ..........................................................................................................................95
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................95
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................95
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................96
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................96
第二节 新型产品策略运用 ..................................................................................................................97
一、改良品种 ................................................................................................................................97
二、品牌制胜 ................................................................................................................................98
三、绿色产品策略 ........................................................................................................................98
四、标准化工业化 ........................................................................................................................99
五、改善产品组合 ........................................................................................................................99
六、增添附加值 ............................................................................................................................99
七、基地生产 ................................................................................................................................99
八、强化服务产品营销 ................................................................................................................99
九、质量升级 ..............................................................................................................................100
十、实施六西格玛质量管理 ......................................................................................................100
第三节 男士内衣企业产品研发竞争策略 ........................................................................................100
一、由西向东型研发 ..................................................................................................................101
二、技术创新型研发 ..................................................................................................................101
三、侧击颠覆型研发 ..................................................................................................................101
四、时机借势型研发 ..................................................................................................................101
五、跨界通吃型研发 ..................................................................................................................101
六、新品撇油型研发 ..................................................................................................................102
七、市场跟进型研发 ..................................................................................................................102
八、客户定制型研发 ..................................................................................................................102
第八章 2021-2025 年中国男士内衣中小企业产品竞争战略探讨与建议..............................................103
第一节 中小企业不同发展阶段的产品策略 ....................................................................................103
一、谋划阶段：精准的市场定位，聚焦细分市场 ..................................................................103
二、起步阶段：成功的模仿策略，占领你的区域市场 ..........................................................103
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三、成长阶段：提高企业创新力，打造市场的新兴品牌 ......................................................104
四、成熟阶段：正确的产品组合策略，为客户提供系统解决方案 ......................................104
第二节 从产品生命周期看中小企业的产品策略 ............................................................................105
一、产品生命周期与企业的生存和发展的关系 ......................................................................105
二、模仿策略——应运而生的计谋 ..........................................................................................106
三、小企业的特征 ......................................................................................................................107
第九章 2021-2025 年中国男士内衣企业区域市场产品竞争战略探讨与建议......................................109
第一节 为什么要实行区域化的产品策略？ ....................................................................................109
第二节 区域市场的产品策略 ............................................................................................................109
一、有效的划分产品市场区域 ..................................................................................................109
二、对区域市场的充分调研和分析 ..........................................................................................110
第三节 突破区域市场的产品策略 ....................................................................................................111
一、针对区域市场的新产品突破 ..............................................................................................111
二、针对区域市场变化产品规格 ..............................................................................................113
三、针对区域市场调整产品组合 ..............................................................................................113
第四节 男士内衣企业渠道下沉产品策略制定尤为重要 ................................................................114
一、薄利多销价格制定要合理 ..................................................................................................115
二、契合需求产品贴近橱柜市场 ..............................................................................................115
第十章 2021-2025 年中国男士内衣企业区域市场产品竞争战略探讨与建议......................................116
第一节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................116
一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................116
二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................116
三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................116
四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................116
五、产品创新策略 ......................................................................................................................117
第二节 产品策略的影响因素研究 ....................................................................................................117
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................117
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................117
三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................117
四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................118
五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................118
六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................118
七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................118
第十一章 2021-2025 年中国男士内衣企业全方位推进“产品竞争战略”及实施路径探讨 ................119
第一节 构建产品竞争战略推进体系：稳准推进公司产品竞争战略实施 ....................................119
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................119
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................119
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................119
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................120
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................120
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................120
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................120
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................120
五、积极促进男士内衣企业的集约化建设 ..............................................................................121
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六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................121
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................121
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................121
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................121
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................122
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................122
四、创新经营模式 ......................................................................................................................122
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................123
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................124
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................124
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................124
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................125
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................125
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................125
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................126
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................126
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................127
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................127
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................127
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................128
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................128
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................129
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................129
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................130
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................131
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................132
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................132
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................132
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................133
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................133
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................133
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................133
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................134
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................134
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................134
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................135
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................135
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................136
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................136
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................136
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................137
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................137
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................138
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................138
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二、树立企业价值观 ..................................................................................................................138
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................138
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................139
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................139
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................140
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................140
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................140
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................141
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................141
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................142
第十二节 小结 ....................................................................................................................................142
第十二章 构建男士内衣企业实施产品竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施 ......................143
第一节 构建产品竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................143
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................143
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................144
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................144
第二节 构建产品竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................144
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................144
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................145
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................145
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................145
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................145
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................146
第三节 构建产品竞争战略动态调整机制：完善产品竞争战略的主要措施 ................................146
一、完善产品竞争战略 ..............................................................................................................146
二、完善企业产品竞争战略的有效措施 ..................................................................................147
三、企业产品竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................147
第四节 构建适合企业可持续发展的绩效考核体系 ........................................................................148
一、总体思路及原则 ..................................................................................................................148
二、绩效管理体系的具体做法 ..................................................................................................149
第五节 持续变革是产品竞争战略的精髓 ........................................................................................152
第十三章 盛世华研总结 ............................................................................................................................153
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................153
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................153
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................154
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................155
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................155
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................155
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................155
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................156
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................156
六、小结 ......................................................................................................................................156
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................157
第一章 企业产品竞争战略研究概述
2021-2025 年中国男士内衣行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 10
产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切相关，也是企
业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占
领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。
第一节 男士内衣行业产品竞争战略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本男士内衣行业产品竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国男士内衣业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对男士内
衣行业产品竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
男士内衣行业市场调研
企业产品竞争战略的基本类型与选择
企业产品竞争战略规划制定原则及依据
制定产品竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国男士内衣企业产品竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“产品竞争战略”及实施路径探讨
构建男士内衣企业实施产品竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为男士内衣行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来产品
竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对男士内衣行业产品竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及产
品竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 男士内衣行业产品竞争战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本男士内衣行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对男士内
衣行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业产品竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
产品战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，直接关系企业的胜败兴衰和
生死存亡，企业必须高度重视！！！
产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切相关，也是企
业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占
领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。
而产品竞争战略是指产品生产（经营）企业在激烈的市场竞争中，发挥自身优势，克服劣势，
适应产品竞争环境的变化，确定正确的经营指导思想，制定企业的产品经营战略目标，选择达到目
标的最佳手段和途径，以达到行为和经济效益的最优化。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
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营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对产品竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国男士内衣行业市场深度调
研
我们要制定和实施企业产品竞争战略，首先要对男士内衣行业进行深度的市场调研，这是是制
定企业产品竞争战略的基础。
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国男士内衣行业监管体制与主要特征
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，男士内衣属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要障碍
（1）研发设计能力壁垒
内衣制造行业是对产品研发设计要求较高的行业。由于人在不同的姿势下幅度的变化超过
17％的时候，最小尺寸和最大尺寸差可以达到近 20％，所以内衣必须具备一定的延展性且起到一
定的包容和支撑作用。内衣工艺与用料复杂、技术精细，如罩杯位置要求固定且有衬托功能，后比
的用料要有弹力和延展性以达到合体舒适的效果；简单的文胸所用主配料至少超过十种，复杂的产
品甚至达到二、三十种，设计人员必须熟悉大量面料，了解各功能要素再进行搭配。同时设计研发
团队还需拥有对时尚流行趋势准确的判断力，创新结构设计和裁剪工艺，做到市场、设计和成果之
间的快速响应。
内衣生产制造处于传统产业价值链的底端，而研发设计作为“微笑曲线”产业的重要一环是内
衣行业产业价值链的核心驱动力，提升研发设计水平一方面决定了企业创造价值的大小，另一方面
研发设计也是实现品牌溢价的重要因素。从工艺流程来看，一般文胸可能涉及多达 40 个以上不同
组件、按复杂程度经过 30-70 多道工艺，从设计到制作完成可能长达数百个工时， 而其合理使用
寿命仅为三个月。基于内衣的贴身性、私密性要求，设计人员需要对面料、工艺、功能等多方面熟
悉掌握，同时研发团队还要充分把握潮流趋势，以满足消费者的时尚品味、个人风格等需求。因此
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内衣产业对研发设计的重视程度非常高。
因此，该行业具有较高的研发设计能力壁垒。
（2）品牌壁垒
近年来，我国内衣行业不断深化改革，调整结构，推动技术进步，大力开发新产品，使行业出
现快速发展的态势，市场品牌较多，内衣市场中女性内衣占据市场的绝大部分份额，而女性对产品
品牌的敏感度较高，购买时会更趋向于选择知名品牌的产品，而品牌的打造是一个长期积累的过
程，需要人才、渠道和技术上的积累，同时需要准确的产品定位、专业的产品设计、严格的质量控
制、合理的经营机制和灵活的营销策略，才能塑造出具有较高市场知名度的品牌。对于新进入内衣
行业的企业，要开创新品牌需要一定时间和资源，有一定难度。
品牌的打造是一个长期积累的过程，不仅需要人才、渠道和技术上的积累，还需要通过准确的
品牌定位、专业的产品设计、严谨的质量控制、灵活的经营机制和有效的营销策略，才能塑造出具
有高附加值和市场影响力的成熟品牌。对于新进入行业的企业，面对已有的成熟品牌，要想凭借自
身实力和特色开创新品牌有一定难度。
（3）人才壁垒
内衣企业经营涉及商业企划、款式设计、原材料采购、产品生产与销售、运营管理、售后服
务、环境保护、质量监控、安全生产、物流配送、财务管理等多方面的工作，企业需要拥有大量该
些领域的优秀专业人才，而且还需具备成熟完善的人才选拔和培训机制，以满足企业发展过程中对
人力资源的需求，新进企业很难短时间获得。
内衣产品对设计、生产工艺的要求非常高，同样的原料及生产设备，采用不同的设计理念、生
产工艺，产品的舒适度、美观程度相差很大，尤其是对产品的延展性以及产品的包容和支撑作用影
响较大；内衣设计人员需熟悉各种面料的特点，了解面料的各功能要素，才能进行恰当的搭配，同
时设计研发团队还需拥有对时尚流行趋势准确的判断力，创新结构设计和裁剪工艺，做到市场、设
计和成果之间的快速响应。因此，内衣行业需有专业的技术人才进行的研发设计，具有较高的人才
和技术壁垒。
（4）渠道建设壁垒
渠道作为“微笑曲线”产业的重要环节，强大的终端渠道布局是内衣产业价值链中的关键一
环，只有灵活、稳健的销售渠道才能保证产品理念的顺利传达。
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国外内衣知名品牌进入国内市场比较早，国内一线城市和二线城市的市场几乎被国内外几大内
衣品牌所占据，大中城市的主要商场和商业中心地段均有几大内衣品牌的柜台或专卖店，新品牌内
衣进入该些渠道难度较高；虽然新兴电子商务平台给众多新品牌拓展渠道的机会，但市场竞争激
烈，网络资源也较为紧张，销售渠道的建立和巩固需要企业拥有丰富的行业经验和市场经验，配备
完善的物流体系和客户服务体系，及时跟进市场变化，新进企业的渠道建设壁垒较高。
五、行业基本风险特征
（1）行业风险
内衣行业集中程度较低，行业内企业较多，市场竞争较为混乱，国内对知识产权的保护意识较
弱，使得产品设计被仿制和抄袭的情况普遍存在，产品同质化严重，创新不足，使得行业发展受到
严重影响。
（2）市场风险
内衣市场空间巨大且发展势头迅猛，社会资本争相进入，使得企业众多。国外知名品牌进入市
场较早，在中高端品牌占据有利市场地位，国内知名民族品牌不断提升自身实力，在中高端市场向
国外品牌发起冲击，竞争日趋激烈；在中低端市场有大量中小企业，市场竞争激烈；同时，互联网
的普及，网购发展势头迅猛，对内衣行业传统的销售模式造成冲击，这使得企业面临调整商业模式
的风险。
（3）市场竞争加剧风险
我国内衣行业存在巨大的市场空间和良好的发展势头，国内外品牌竞争激烈，行业参与者不断
增加，销售渠道抢夺“白热化”，同质化产品大打“价格战”、“广告战”，市场竞争日益加剧。因
此，行业本身存在较大的市场竞争风险。
中国内衣市场竞争激烈，国际内衣品牌进驻中国市场较早，并拥有各大中城市的主要商业区位
优势，代表品牌有德国黛安芬、美国 CK、日本华歌尔、香港安莉芳。近年来，国产品牌逐渐涌
现，主要国内品牌有北京爱慕、深圳曼妮芬、上海古今等，目前各国内国际内衣品牌已占据中国女
性高端内衣市场的大部分市场。除一线品牌外，各线品牌也是竞争对手众多，各档次产品的市场竞
争也非常激烈。因此，本土新晋品牌在市场竞争方面具有一定的难度。
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（4）产品被仿制风险
我国内衣生产企业较多，市场竞争秩序较为混乱，一个新品或一种新款的上市，立刻有无数厂
家开始“克隆”，这些复制或仿制品以较低的价格迅速铺向市场，极大削弱原创者的先发优势，冲
击其市场份额。产品同质化，概念模糊化，是目前中国内衣市场普遍存在的现象，严重影响了内衣
产业的发展。
（5）新产品开发风险
科学技术的日新月异、消费需求的不断改变都导致行业生命周期不断缩短，企业需要不断地研
发新的产品以保持自身的稳定与发展。内衣行业新产品的开发需要大量人力、物力、财力的投入，
与此同时，还要在开发过程中与市场变化同步。因此新产品在开发过程中可能由于方向、技术等方
面的错误判断导致创新风险，由于技术落后或者操作失误导致技术风险，由于无法正确判断市场供
求动态导致市场风险，由于营销策略制定不适导致新产品的销售风险等。
（6）资金风险
内衣行业作为服装行业其中一个细分领域，资金风险是主要的风险之一。对与新晋品牌来说在
经营的前期，由于技术、渠道、经营管理等多方面经验积累，当销售不如预期或需要投入的资金过
大，会导致资金匮乏。另一方面，商品库存出现积压会导致其他成本支出过大从而导致企业亏损。
与此同时，即便是从事内衣行业多年的内衣企业，也有可能由于突发事件导致资金链出现问题。
六、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
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型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
第二节 我国男士内衣行业发展现状分析
一、男士内衣分类
国内男士内衣主要有两类。一类是日常型的，特点是穿着舒适，颜色素雅，样式含蓄，大多突
出纯棉健康、舒适莱卡概念。另一类就是特色型的，设计比较夸张，强调情趣与性感。
目前被开发出来的男士内衣有 320 多个品种，一般包括子弹系列、牛仔系列、休闲系列、上
班系列、丁字系列、运动系列、狂野系列、泳装系列、套装系列，有舒适、贴身、时尚、新颖等特
点，满足男士在不同场合、不同时间对内衣的需求和搭配。
紧身三角裤（Brief）
男士底裤标准型，是最常见的、最流行的一款，也是变化最多，可以细分出许多小类的一款。
不同的生产商有不同的分类方法，按裤腿的形状分低开叉三角裤（Low-cut Briefs）和高开叉三角
裤（High-cut Briefs），按裤腰的样式分高腰三角裤和低腰三角裤。
四角裤（Boxer Brief）
四角裤的裤腿不仅能很好地保护和支持他的“宝贝”，而且能够将臀部和大腿都包裹的妥妥帖
帖，对体形有一定的收束作用，冬天还能保暖，对于爱好运动的男人，这种内裤特别适于某些运动
项目，它可以保护上腿的肌肉。更适合高个子的男人穿着。
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宽松四角裤（Boxer）
这种松身底裤舒适放松，透气性好，又抹去了纯底裤的造型标志，是居家穿着的好选择。但有
利就有弊，下体的空间大了，可能“定性”就会差一些。因此，这类短裤既不适合运动中的男性穿
着，也不适合套在西裤内，特别是当坐在椅子上时，大腿部分会起皱褶，有损雅观。不过，由于舒
适宽松的特点，它可能是睡觉时的首选。
平角裤（Trunk）
厌烦三角裤对腿根束缚的人可以选择平角裤，这种形状的底裤大大减轻了对腿根的压力，追求
舒适的人或者体形偏胖的人可以选择这款。另外，这种平口造型的内裤，适合配穿西装长裤，裤口
的下移，可以保持外裤后臀部线条的流畅，免去内裤勒凹臀部又显形的尴尬。
无缝底裤（Seamless Underwear）
顾名思义，无缝底裤是指整条裤上没有缝线和接口的底裤，它是欧洲先进的环形编制技术的产
物。穿着这种底裤可以最大限度地减少皮肤因摩擦产生的不适，还能避免勒痕和被缝线硌出来的印
子，是高档服装最匹配的搭档。不过严格的说，无缝内裤不应该作为一种款式列在这里，因为它也
分为三角裤、四角裤等很多种。
比基尼式底裤（Bikini）
有些国内厂商把这类底裤称作子弹头式，这类内裤也可细分为传统比基尼、丁字比基尼
（String Bikini）和系带比基尼（Thong）。一般来说，比较适合于年轻、形体好的男士，因为它
能最大限度的显露人的身体，建议凡是把舒适看得比美观更重要的人放弃此款。
情趣底裤（Novelty）
这类底裤的款式极其丰富，卡通式、露臀式、透明式、连身式、千变万化。对于追求生活情趣
的人们来说，这可以给两人世界带来更多的新奇感受。
睡衣
尽管有证据显示裸睡更有利健康，但大部分人还是习惯睡觉时穿点东西。睡衣的选择一定要宽
松、柔软、尽量减少束缚，这样在睡觉时就能充分放松，质料方面要尽量选择全棉。通常来说男士
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睡衣都是上下分身的两件套，其中有短袖、短裤与长袖、长裤之分。
家居服
家居服的概念是从欧洲流传到中国来的。懂得享受生活的欧洲人不满足于穿着睡衣在家里走来
走去，他们习惯穿着更体面，颜色款式更大方多样的家居服出没于家居生活的各个场所，比如：散
步、溜狗、逛街等等。家居服的设计就满足了人们家居生活的多种需要，现实内衣外穿、睡衣外
穿，如果你愿意，照样可以穿这身衣服去小区的会所里做运动。
二、我国男性内衣消费调查
随着人们生活水平不断提高和对内衣文化理解的不断加深，消费者在注重商品使用价值的同
时，更加看重商品包含的文化使用价值。因此，内衣已不再是女性的专宠，与时装一样，它也成为
众多男性顾客争相追逐的时尚。而摆在众多消费者面前的却是一个颇耐人寻味的市场。
（一）产品规格划分
现今男式内衣市场的产品规格划分为：大众化的低档商品、普及化的中档商品及时尚化的高档
商品三大板块，其中大众化的低档内衣以平均消费额为 10 至 20 元间的月收入 2000 元之内的消
费者为主；普及化的中档男式内衣，较前者而言，在款式、色彩上有所改良，每件内衣售价在 30
至 100 元之间；作为时尚化的高档男式内衣，整个运作采取成熟化的品牌战略，款式丰富且随服
装季节性不断变化，单价为 60 至 250 元，针对的主要消费群体特征为中高收入，注重品牌内涵，
讲究与场合以及外装的配套的月收入 5000 元上的白领。
此外在 20 至 30 岁之间的年轻男性消费者中，部分消费者开始青睐于另类化的情趣内衣，此
类内衣多以传统弹力合成纤维为主，透气性不佳，耐穿性较次，加工质量与其耐穿性成正比，价格
波动性很大，根据款式的怪异程度，从 20 元到数百元不等，针对的主要消费群为具备审美情趣但
尚局限于追求感官刺激的个性年轻人。
（二）男为悦己者荣
男性内衣主要购买群为 25 至 40 岁之间，超过一半以上的男性顾客在购买的过程中咨询异性
伴侣对产品的意见。由此可见，作为内衣的主要观赏者除顾客本人以外，主要是配偶和异性朋友，
因此配偶和异性朋友对内衣的欣赏观点在很大程度上也是消费者的潜在消费需要和购买动机。作为
热恋、新婚期间，普遍消费者为博得对方的欢心，多会注重自己由内而外的仪表。那些在款式和花
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色上有特色的时尚个性内衣有利于营造温馨的气氛，因此博得消费者的喜爱。
（三）知识不多品牌寥寥
内衣消费者主要以都市女性为主，约占 60%，女性的市场规模为男性内衣的 6-7倍。但就市场
的实际容量来看，作为“半边天”的男性对品牌有很大需求。而目前的市场现状是：虽然男性内衣
的款式变化多了，开始跟上时尚潮流，但是，男性内衣的时尚比起女人内衣来，明显低了一两个层
次，而且，男性内衣知识的普及也明显落后，这与女性内衣红红火火的势头相差甚远。
有 60%以上的男性消费者将大中型超市作为选购内衣的主流购物场所，这不仅因为超市大而全
的购物特点吸引顾客，同时每季度不同中小品牌内衣的超低价格促销也吸引了许多顾客的关注。男
性顾客中仅有 10%的顾客能够说出两个以上的男士内衣品牌，这说明中国现阶段男士内衣处于低水
平消费的初级阶段，大多生产厂商只是对原有版型进行简单加工生产，而很少品牌关注世界男士内
衣款式、面料、色彩流行趋势，将男士内衣作为时尚品牌、建立品牌时尚连锁专卖的则更加少之又
少。面料创新刻不容缓目前国内市场男士内衣采用的面料主要以纯棉面料为主，而 20 世纪 90年
代以后国际男士内衣市场，加入莱卡的弹性化纤面料、棉化混纺材料及植物纤维素纤维已经被人们
普遍接受，同时在莱卡的基础上，采用新一代超细弹性纤维、紧密跟随面料的科技化发展。运用以
上材料使织物达到柔软透气，排湿，无折皱，容易打理和洗涤。在色彩的运用上改变了诸如白、
灰、黑、红、蓝、褐等传统内衣色彩，充分体现色彩流行趋势，获得市场良好的反响，从而推动了
男内衣产业迅速崛起。
由此可见，技术进步为开发新的化纤织物开辟了道路，同时也成为市场开发的先导。本土男士
内衣要缩短与国际品牌的差距，科技创新是必由之路。
三、中国男性内衣市场规模
中国男士内衣的市场规模从 2009年的 293亿元发展到 2014年的 709亿元，年平均增长率为
%，预计到 2019年市场规模将扩大到 亿元。艾媒咨询分析师认为，尽管国外的品牌如
CK、FORBIDDEN等均开发了男性护肤内衣系列，国内的爱慕等内衣品牌也开始进入男性内衣市场，
然而男性内衣市场仍然有较大的开发潜力，属于市场蓝海。
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四、中国男士内衣的销售模式
中国男士内衣的销售模式包括进驻超市、男女式内衣组合销售和专卖店经营。然而这三者都存
在不同的优势劣势，进驻超市会在销量上有大幅的提升，但可能存在严重的压货现象;组合模式是
和女士内衣组合，效果不大明显;男性内衣专卖店需要品牌自身拥有足够亮眼的特色来引起消费者
的关注。
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五、中国男士内衣的材质偏好
艾媒数据中心()数据显示，截止 2019年 7月 18日的最近 30天内，男士内裤
的材质搜索偏好中，柔软的“莫代尔”材质在男士平角裤及 U型内裤中最为热门，其次是轻薄的
“冰丝”材质；而对于三角裤类别，“冰丝”材质最受欢迎，其次是“莫代尔”。基于男士内裤材质
的搜索热门词，消费者在选购男士内裤时多注重舒适及轻薄感。
第三节 我国男士内衣品牌发展分析
一、男士内衣品牌发展分析
当初中国男士内衣脱离泛内衣概念小心翼翼开创崭新品牌时，男士内衣品牌的发展之路并不明
朗，而以内衣名镇著称的广东中山小榄镇，大部分商家却用价格便宜的商品占据超市货架。当“龙
之杰”、“依之舍”、“利雅”、“创雅诺”看到因设计含量而赢取的市场利润的空间时，爱慕内衣集团
也顺势推出了“爱慕男士”，以鹭珂鸶为代表的男士内衣品牌率先开启了“大内衣”文化，并一路
走得顺风顺水。男士内衣品牌从萌芽状态到今天的雨后春笋状，虽然相对于有着很强市场知名度的
女士内衣品牌，目前的男士内衣品牌市场明显处于弱势，但是男士内衣的品牌破茧路却势如破竹。
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（一）多关注一点的利润空间
在提到男士内衣品牌时，不得不关注二线的男士内裤品牌这个庞大的市场群体，这些企业具备
了足够的品牌意识，并明确关注到产品的研发与品牌所赋予的产品利润空间，他们对于品牌的拓展
思路多出现有心无力的现状。男士内衣市场潜力巨大，只是整个男士内衣行业多年来一直缺乏规范
手法进行操作，这是制约男士内衣企业发展的一个很重要的因素。如果男士内衣也能像女士文胸品
牌一样，搞好渠道建设、完善品牌服务与质量，运用好营销策略，结合客户的需求，进一步挖掘消
费需求，一定能把整个市场越做越大，市场的整体份额定能得到很大的提升。精品男士内衣的发展
已初现端倪，但要想做大做强仍然需要精耕细作。目前内裤行业普遍缺乏的是让消费者重视男士内
衣以及内衣对健康的作用的知识教育，如果这一方面做到位，那么男士内衣的市场份额也能得到更
大的提升。企业目前最需要做的有两方面的内容，一是提升产品品质；二是提升消费者的消费意
识，即知识教育与消费引导，要把品牌的品质、工艺及品牌文化做出来、做到位，提升到一定的高
度，才能够真正起到引导消费、促进消费、拉动需求的作用。
（二）温度飙升的二线内衣品牌
品牌的提升是企业面临的一个重要问题，无论是品质还是形象上都需要进一步的提升，企业首
先需要克服自己的劣势。目前品牌做得还不够系统，尚处于摸着石头过河的阶段。企业要做好整体
的规范和策略，建立系统，有计划、目的，一步步地控制目标和节奏系统地进行操作。做品牌不能
急于求成，心态要放长远。企业要做到着一点可从三个方面出发：一，企业要有自己的思想，要有
品牌意识，要学习和了解内裤品牌的思想和概念。二，企业要有专业的人才如职业经理人、操盘手
来进行把关。三，资金、生产、研发要做到同步，企业要具有一定的实力。
男士内衣一类品牌主要是以大型商场为主，瞄准的是高端消费者，而以加工和面向超市为主要
客户的内衣企业很难达到这一步，其消费人群也受较大的限制。二类精品男士内衣由于定价于
48~88 元，多数消费者能接受，具有很大的市场发展空间。所以，目前内衣企业都看准了这个点，
二类定位的精品内裤还是一个市场空白点，市场还有待开发，它也将是未来内裤市场竞争最为激烈
的。
（三）品牌破茧路黎明将至
中国男士内衣行业正进入破晓时期。关于对男士内衣品牌市场的担忧，与男士内衣初期的市场
状况相比，中国男士内衣市场不论是外部环境或是内部发展都取得了很大的进步。从外部来说，随
着经济的发展和对外文化交流的加强，人们的观念发生了巨大的改变，特别是男性开始关注自身的
品位，追求有品质的穿着。在舆论环境里，媒体不遗余力地在倡导一种品位男性的新生活方式，在
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导向时尚消费上起到了很大的作用。
一个行业的市场是否繁荣，最终还是取决于这个市场中消费市场是否繁荣。如今，消费者对中
国男士内衣的关注度越来越高，对男士内衣品牌的认可度也越来越高，中国男士内衣的消费市场开
始趋向理性。鹭珂鸶品牌拥有 %的顾客回头率是公司最为骄傲的事情之一，而在几年前，商场
活动一天达到过万元的营业额，已经是很好的业绩了。如今，鹭珂鸶的一个单独专卖店在节日期间
一天的营业额也能达到 2 万元之多，已经不是新鲜事。鹭珂鸶单店营业额比上年同期增长 100%的
店铺不断涌现。这些都有力地说明了中国男士内衣市场真的在不断升温。男士内衣品牌进入“破
晓”阶段，也就是意味着中国男士内衣行业的黎明将至。
二、男士内衣品牌打造策略分析
男士内衣要从知晓度、需求切合度、效用满足度、优势差异度及忠诚度等层次来树立品牌的优
势地位。男士内衣品牌的建立和市场的打开，同样要通过提高知晓度来倡导男士内衣的新消费观
念，通过研发适合男性体质的产品来提高需求切合度和效用满足度，通过整合营销传播来提高产品
品牌的优势差异度和消费忠诚度。
（一）激发男性的爱美之心
由于传统观念对男性角色的定位，开发男士内衣市场一直处于尴尬的局面。中国传统对男性的
评判标准重“才”而轻“貌”。这便是性别身份所带来的社会角色定位。性别身份是男性消费者自
我概念中的一个重要组成部分。它不仅指身体上的状态，也指精神上的。人们通常会遵从文化对于
某一性别该怎么做、怎样做的期望。不同的文化也赋予男性不同的男性气质和行为，传统的男性角
色观念并未完全消退。随着社会物质文化的提高和社会交往活动的频繁，男性注重“内外兼修”已
是一种时尚潮流。
如今，男人的内衣早已经从遮体的单一功能逐渐向运动化、情趣化、性感化发展，男人的健康
体魄和阳刚之美被一条条有品位的内裤映衬着。当然，除了牌子与风格，男人的内衣还要从生理上
以及心理上感觉舒适才好。
男士内衣主要购买群为 25 至 40 岁之间，超过一半以上的男性顾客在购买的过程中咨询异性
伴侣对产品的意见。由此可见，作为内衣的主要观赏者除顾客本人以外，主要是配偶和异性朋友，
因此配偶和异性朋友对内衣的欣赏观点在很大程度上也是消费者的潜在消费需要和购买动机。另外
在热恋、新婚期间，消费者为博得对方的欢心，多会注重自己由内而外的仪表。那些在款式和花色
上有特色的时尚个性内衣有利于营造温馨的气氛，因此博得消费者的喜爱。
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在每一种文化里，身体都会以某种方式被修饰或改变。对自我的修饰通常出于以下几个目的：
用于区分群体成员与非群体成员，个体融入社会组织的需求；个人对性别范畴的认识；增加性别角
色的认同感；象征期望的社会行为和高的地位等级，为自我提供一种安全感。因此，我们不难理解
男性在悦己与悦人的同时，更注重自我穿着所带来的群体认同和安全感。
我们知道一个潜在的市场容量主要取决于购买者、购买能力和购买动机。因此，商家应能洞察
男性消费者观念转变的潜流，并积极激发男性消费者的生理和心理需求，引发其购买动机，进一步
引导和巩固男性消费者接受内衣的新观念，使之转化为销售力。
（二）创新男士内衣设计
不同的消费者对产品的需求不同，商家应针对不同的消费群体本身的需求特征，量体裁衣开发
产品。男士内衣作为快速消费品，要有光明的营销前景，首先还得靠产品本身来说话，即在产品的
功能设计上要不断推陈出新，创造男性消费者的需求和感知的细分差异，或从附加利益方面打造产
品的市场优势。
男士内衣的消费群体多为时尚及成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，容
易形成品牌偏好，男性消费行为特征为注重产品的简易、快捷、安全。从男性的生理层面（肤质、
性别特征等）及心理层面（男性追求健康和活力）方面看都与女性迥异。虽然男性消费的市场潜力
大，但很多商家只是从销售策略去重视而不是从产品的针对性去入手。开发男士内衣要讲究产品的
系列化、专业化和特色化，并注重时尚及保健功能。
同时，男士内衣的开发应彰显男性美。男性消费者对内衣的要求表现在质、形、色三个方面。
因此，男士内衣的产品在包装设计上应突出男性豪爽、洒脱、刚毅的气质使之与女性内衣的柔美气
质区分开来。在产品的用料和产品颜色搭配选配上应突出其雅而不俗、清而不浊、独特超群的气
息。
（三）用合适的方式传播
商家摸清了消费者的心理，对产品进行了定位，但要使产品最终为消费者所接受并建立品牌知
名度还离不开信息传播这一关键环节。男士内衣要打开市场，需要在整合营销传播上下足工夫。
首先，商家要知道对“谁”说。男士内衣市场的主体消费者已经浮出水面，他们是现代“新男
性”。所谓新男性包括两种人，一种是外在的装备水平可被公众明显感知其是男性中的精英分子；
另一种是自认属于新男性或至少自认具备新男性的现实潜力群体，但他们一般不为社会公众所感
知。
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因此，商家在广告表现时应塑造符合新男性性格特征的产品形象。在传播强调一个产品功能的
同时，应从力度、深度上体现男性的魅力。目前，许多企业并未意识到在众多的男性广告中，男性
形象空洞、绵柔，缺乏男性气质，外表英俊却缺少内涵。广告的表现策略与男性消费者对自身形象
和期望存在认同的差距，无法引发新男性的心灵共鸣，更不用说引起男性消费者追崇的心理欲求。
其次，商家要知道怎么说，即广告说什么。商家要善于发掘每个产品自身的戏剧性，赋予产品
独特的销售主张。在产品同质化时代，如何凸现产品和品牌的价值抢先攻入消费者心智是取胜的关
键一步。目前，各商家的广告诉求皆有不同。说什么与如何说永远是信息传播沟通成功需要考虑的
因素。
除了进行广告宣传引导消费观念建立产品品牌这一渠道外，利用终端营销渠道的传播，拉近与
男性消费者的距离，增强其认知度也是可行之举。同时，不容忽视女性的推动力，女性对男性的消
费观念有影响作用，女性的认同将提高男性的满足感和被认同感。不妨借助了女性的审美观，来帮
助男士内衣品牌在男士内衣市场赢得更多的人气。
三、男士内衣明星营销案例分析
在服装行业，品牌是一个经久不衰的热门话题。一个优秀的品牌带给企业的附加价值，其意义
不言而喻。尽管中国男士内衣行业起步较晚，并涌现出不少的男士内衣品牌，但真正能被消费者广
为传诵的品牌却并不多。
打造品牌不仅需要过硬的产品质量，更需要有效的品牌营销策略。而在其中，明星营销便是有
效手段之一。同时，它也是一把双刃剑，用之不当，则会给品牌带来一定的负面影响。男士内衣如
何打好明星牌，不妨来看看下面这个案例。
2008年专业男士品牌 LOOKSEE（鹭珂鸶）一举签下“梦想中国”冠军吴文璟和美国“动感偶
像”冠军 DavidDiego 两位巨星，在业内引起广泛关注。其根据时下目标消费群体的生活形态以及
心理特征，并结合企业的发展策略提炼出新的核心主题：梦想 飞翔。除外，在具体运作上，该公
司制定了有效的营销推广方案，将明星效应发挥到极致，成为当下男士内衣行业明星营销的不可多
得的成功案例。精准定位抢尽“天时地利人和”
英格兰有一句谚语：“在航向没有确定之前，任何方向的风都是逆风”。找寻目标顾客的消费
诉求，为品牌精准定位，搭建企业与消费者的心理桥梁，对企业的品牌营销与市场营销都能起到不
可估量的作用。2008年，鹭珂鸶提出“梦想 飞翔”的核心主题，充分迎合了当下社会的消费心
理、流行文化、行业发展特征等，占尽了天时地利人和的优势。
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从社会上来看，近年经济热度开始回落，社会大众的浮躁心理逐渐降温，对时尚的盲目追求也
转变为趋于理性。英伦贵族式的品位生活开始渗透到潮流的每个角落，社会大众对梦想生活的向
往，体现在对精致与奢华的生活品质的追求上。将产品与梦想相结合，既为产品创造附加价值，也
满足了现时消费大众的心理需求。相比几年前的张扬与出走之风，时下年轻人少了迷茫与束缚，他
们的理想更为高远，渴望释放与实现。于是整个时代都在谈论梦想，各式各样象征梦想的选秀节目
开得如火如荼。流行文化催生“梦想 飞翔”。
就国内男士内衣行业而言，目前正迈入蓬勃发展时期，行业呼唤领头羊，民族品牌与国际品牌
一较高下的时刻正在来临，男士内衣行业更需要腾飞。而在企业建立之初就立志“放眼世界、翱翔
国际时尚舞台”的鹭珂鸶企业，历经十年发展，积累了更深的实力，实现梦想并到世界舞台一展抱
负的时机显然已经成熟。以“梦想 飞翔”的全新主张为品牌植入新的生命力，既挖掘了当下流行
文化的诉求，又贴近奥运，很好地借了一把“东风”。
众里追寻中西“梦想”明星有了精准的品牌定位，如何选择明星演绎便成为成败的关键。明星
是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌营销就难以实现。一味追求明星的名
气，而不考虑明星与品牌特质是否相契合，结果与愿望将会背道而驰。
在这方面，鹭珂鸶经历了长达半年的时间综合考量，经过谨慎选择，层层筛选，签下“梦想中
国”冠军吴文璟、美国“动感偶像”冠军 David Diego 为品牌拍摄形象广告。
中西明星双剑合璧，不仅彰显了该公司的雄厚实力，也体现了其对明星人选的用心良苦。从
CCTV“梦想中国”的舞台走来，以音乐成就梦想，冲破重重障碍，过关斩将一举夺下众人梦寐以求
的冠军宝座。从平民选秀出身的吴文璟是梦想的化身，承载着年轻时尚一族的希冀，是时代特征的
最佳代言人。
David Diego 则出身于世界电影航母“好莱坞”，是西方时尚文化的代表，参加美国“动感偶
像”并夺冠，成长为一代偶像巨星。他的加盟，浓缩着国人以及鹭珂鸶的国际化梦想，也体现该品
牌民族性与国际性并存的特质。
为何这家公司特别青睐选秀明星？因为选秀明星就是“梦想”的具象，他们是万千粉丝捧起来
的梦想的寄托者，同时也象征了鹭珂鸶的品牌成长过程，是品牌文化与明星特质的完美结合，为
“梦想 飞翔”的主题赋予了鲜明的生命力。大胆演绎“飞行的男人”
作为品牌的视觉窗口，形象广告在演绎上的淋漓尽致对品牌的宣传推广无疑是如虎添翼。形象
广告是一种无声的营销传播，厌倦了说教式的硬性灌输，消费者更倾向于接受有内涵与想象空间的
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视觉冲击。
相比 2005年的“火车头的男人”，2008年鹭珂鸶推出的“飞行的男人”无论是在道具、场景
上，还是在空间的搭配上都更显大气与张力。广袤蓝天、直升飞机，两种飞翔的直观意象直逼眼
球，瞬间激发众人心中的飞翔渴望。两位明星的亦攻亦守弥漫着决斗气息，为梦想大义凛然的奔赴
气势，感染着每一位的欣赏者。吴文璟、DavidDiego 所代表的中西文化与气质的碰撞，形成一个
巨大的气场，让人的目光欲罢不能。
形象广告表现的是一个故事，一个关于企业品牌的故事，也是一个关于你我梦想的故事。从形
象广告里折射出众人心里的追求，这广告的目的达到了，证明它成功了。
品牌核心内涵到位的精彩演绎，往往比上千句的口号呼喊更具震撼效果，鹭珂鸶对这一系列形
象广告的策划可谓颇具心思，不施花拳绣脚，直击要害，这是该公司一贯的形象作风，也是其独到
的明星运营手法。对于明星众多的优势，鹭珂鸶没有滥用，只提炼其最突出的与品牌最契合的“梦
想”特质，量身打造“飞行的男人”的形象，达到了最佳的传播效果。
营销推广“精耕细作”
再好的营销解决方案，都离不开实实在在的地面营销推广。本次与中西明星的合作，并未见鹭
珂鸶采取广告包打天下的作业方式，也没有高空投掷的狂轰滥炸。细细研究发现，其推广对象针对
人群精准，其实施的是精细的渗透式的营销推广策略，坚持目标集中的高、精开拓路线。
在吴文璟合作事宜曝光之前，鹭珂鸶就针对年轻时尚一族，在网络上展开了第一轮的预热推
广。发起大规模的“大猜明星脸”竞猜活动，囊括吴文璟、苏醒、邵兵、余文乐、罗中旭、何味
奇、古巨基、印小天、蒲巴甲和张晓晨等超人气明星，吸引数万粉丝的争相参与。走在潮流前端的
明星拥趸群是一个潜在的巨大市场，他们受偶像的影响明显，鹭珂鸶一开始就把目标瞄准了这潜在
消费群，效果显著。
为进一步扩张和巩固名流以及时尚男士对品牌的忠诚度，继名士会后，鹭珂鸶 2008年高调再
创男士时尚明星俱乐部——LOOKSEE 红人馆，吸纳以吴文璟、DavidDiego 等为首的明星名模云集
并助阵鹭珂鸶男士内衣潮流的传播，誓把男士时尚高端到底，这也是这家专业男士内衣公司进攻高
消费群体的重要平台。
在推广媒介的使用上，鹭珂鸶首选网络——高教育程度者以及时尚人士接受信息的主要平台。
在娱乐、时尚网站与论坛广发消息，吸引潮流一族的关注与讨论，使受众由被动接受转变为主动传
播，利用网络效应将营销影响力扩大。其次，大量购买与品牌、行业相关联的关键词，提高搜索的
曝光度，进一步瞄准目标市场。
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考虑到网络媒介的单一性，推广不可能百分之百到达目标消费者，鹭珂鸶充分利用起旗下几百
家店铺的户外资源。通过商场专柜、橱窗与户外广告牌位置的巧妙运用，撤换上吴文璟、
DavidDiego 的形象广告，一系列视觉震撼的“飞行的男人”就在高档的购物场所悄然上演。
第四节 2021-2025 年我国男士内衣行业发展前景及趋势预测
一、市场供求及其变动状况
我国是全球服装生产和消费大国。
就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到 亿件，市场供给
整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端
女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更
高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。
我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。
2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以
上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水
平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国中高端女装消费规模的持
续增长。
二、行业发展前景预测
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级
纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行
业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行
业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服
装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全
球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。
国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，
国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。
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（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求
我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基
础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入
不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的
服装消费潜力。
数据来源：国家统计局
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长
随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品
牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服
装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的
消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道
近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街
边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多
样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个
性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物
中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。
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除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二
线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享
受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。
（5）成熟完整产业链保障行业发展
经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再
到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了
多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富
的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品
研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了
良好基础。
三、男士内衣向舒适保健发展
内衣文化的不断发展，内衣市场的激烈竞争也冲击着男士内衣的前进历程。
现在男性内衣正从“四角宽松”的内裤和质地粗糙的汗衫这个传统模式中突破，逐渐演变为各
种款式的棉质贴身裤，上衣则演变为各式各样的套头棉质Ｔ恤，精纺棉质背心。备受男士欢迎的首
选是宽宽大大的平角裤，这种受到复古主义和宽松意识影响的男士内衣销路十分看好。而注重整体
效果的连体式男士内衣，由于强调了主体观感，亦开始风行起来。
同女士装饰性内衣相仿，男士装饰性内衣的面料仍以传统的棉质、丝质为主。设计师们还喜欢
在真丝品种的时装男性内衣里衬以细纺棉布，做成高品质达到舒适惬意之效果。在色彩上，包括别
具一格的黑白组合，洋溢大海情调的蓝和淡绿，浪漫的粉色系列，这些都能给家庭带来温馨的感
受，同时也表现出了男性的温柔和刚毅。秋冬季则要求内衣保暖，柔软，又要求穿上后运动方便。
羊毛内衣很好地体现了上述优点，羊毛比棉更软，保暖性更好。
总的来说，中国男士内衣特别注意男人的形体曲线，在不同的部位进行了不同的处理，腰部松
紧带不留痕迹；不会变形；面料上采用全棉和莱卡棉。
近两年开始流行彩棉内裤，彩棉是最新培植出来的天然着色的彩色棉花，具有浑然天成的纯天
然色彩。彩棉布在纺织过程中没有经过人工漂白，不需要高温长时间煮染，其纤维没有受到破坏，
所以手感特别柔软、顺滑。它不含染料等有害的化学物质，更加保证人们肌肤的健康，被誉为“贵
族纤维”。“健将”是市面上较早推出彩棉内裤、较有代表性的内裤品牌。该品牌的款式品种多，既
有传统的花色，也有贴近国际潮流的设计，在各大超市卖场都能买到。
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随着纺织材料与技术的发展，弹力内裤应运而生。弹力布是在棉纱中加入少量氨纶弹性纤维混
纺而成，弹力内裤不但有纯棉内裤的优点，而且常洗不起皱，不变形。它比纯棉内裤更有弹性，能
突现人体的优美线条。
莫代尔内裤也是近年出现的新品种，莫代尔是再生纤维素纤维，采用欧洲榉木打浆纺织而成，
莫代尔具有棉的柔软、丝的光泽，其吸水性和透气性都优于棉，莫代尔与棉混纺布料做成的内裤非
常柔顺，舒适。现代内裤的功能不仅注重审美，舒适和实用，有的品种还赋予了传统的文化因素，
比如寓意吉祥平安、健康兴旺的红内裤。
四、男士内衣市场未来发展趋势分析
随着消费观念的转变，男性消费时代渐渐到来。随着现代男性自我关爱意识的迅速提高，男士
内衣的消费已开始由随意性走向品牌化，更多的现代男士将从超市中走出来，走进代表着专业与时
尚的男士内衣专卖店去消费内裤产品。另外，男士内衣行业没有淡旺季之分，并且市场空间较大。
中国的男性消费者人口众多，对内衣品牌有较大需求，很显然，男性内衣在中国将有很大的发
展空间，男士内衣正由于处于初级阶段，市场上出现的注重品质、注重内衣文化的品牌为数就不
多，所以相比女士内衣而言，男士内衣品牌之间的竞争也相对较小，存在的发展机遇相对也更大。
男士内衣作为一个起步较晚，尚处于初级阶段的行业。不过市场上不少商业旺圈都已经出现了
男士内衣专卖店，这是个沉睡的市场，仍待挖掘。
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第三章 企业产品竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业产品竞争战略的特点
产品竞争战略是产品竞争的核心，是产品文化的体现，产品竞争战略具有如下显著特点：
一、目的性
产品竞争战略规划的是产品长远发展的纲要，是相当一段时间内的总体目标。目标的确定是产
品竞争战略的重要组成部分，是构成产品竞争战略的重要要素。
二、对抗性
产品竞争战略是为了击败竞争对手，占领市场而制订的。产品竞争战略是产品竞争双方竞争实
力、手段、途径的谋划。产品竞争的胜负很大程度上取决于产品竞争战略的优劣。
三、稳定性
产品竞争战略不同于一般的策略、手段、方法，它不能根据产品竞争环境的变化而调整，产品
竞争战略具有长期性、稳定性。
第二节 产品竞争战略的基本类型与选择
产品竞争战略包括差别化战略、价格战略、时间战略、全球产品战略和自我淘汰战略，其中差
别化战略和价格战略是基本竞争战略，时间战略、全球产品战略和自我淘汰战略是支持性竞争战
略。确立产品竞争战略就是规范产品竞争行为，它不仅从宏观上对产品竞争施加控制，而且在微观
活动中对竞争行为实行约束。
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一、产品竞争战略的类型
产品竞争战略的选择是一个复杂的过程，西方企业管理理论对产品竞争战略的分类提供了可惜
鉴的思路和方法。
产品竞争战略通常分为三类：
第一类是低成本战略又称总成本领先战略。
它的内容是在扩大生产规模的基础上，通过降低产品成本，加强成本管理，严格控制费用，取
得高于同行业一胶水平的收益，并能使产品以价廉为优势，迅速扩大市场占有率。低成本战略一般
是建立在规模经济基础上，它可以获得超额利润，或者在降低成本的同时采取降低价格的策略，以
吸引更多的消费者，达到荫利多销的效果。低成本战略的缺点是成本降低总是有限的，特别是当投
资与成本达到临界点后，再降低一个单位的成本，会需要几个单位或几十个单位的投资。这给产品
生产者制定产品竞争战略时提出了新的课题和考验。
第二类是差别化战略，又称别具一格战略。
指在产品或服务上突出企业特色，树立独具一格的产品和企业形象，从而形成自己固定的消费
者群。产品生产(经营)者不受成本限制，可以直接获取较高的收益，同时可以避开价格竞争和替代
品生产者的威胁。差别化战略的缺点是企业不可能同时扩大产品市场占有份额，产品成本代价高
等。
第三类是专一化战略。
该战略是根据市场细分理论，在对整个市场调查分析的基础上，找出企业的主攻目标市场，实
际上是把市场差别化。细分市场只是选择目标市场的过程，企业以现有产品打入重新选定的目标市
场，这不需要增加对成本的投资，不需要改变产品的内在质量。专一化战略的盈利潜力很大，目标
市场一般比较稳定。但专一化战略的缺点是目标市场的相对固定确定了产品的市场占有份额比较
小。因上述三类具体的产品竞争战略在实施的方法上还可分为防御型和进攻型战略。防御型战略是
指企业以顺应外部环境作为制订战略的依据，消极地适应环境，维持现有规模的基础上调整产品结
构、生产量等。进攻型战略是企业不是被动地受环境约束和摆布，而是主动出击，去创造和发展新
的环境。两种方法和三类战略可以排列组合成多种产品竞争战略。
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二、产品竞争战略的选择
对产品竞争战略的选择过程实质上就是产品竞争战略的制定过程。产品竞争战略选择的条件就
是制定产品竞争战略的客观依据。
首先企业自身条件及内在要求是产品竞争战略类型选择的主要依据，从产品看，采取什么样的
战略组合应先分析本企业产品的特性，例如与日常生活密切相关的产品宜采用低成本战赂，与日常
生活密切程度低的产品可根据其它条件选择其它战略；从需求看，是否具有价格弹性，如弹性大的
产品比较适宜采用低成本矿略；从企业资金技术状态看，资金充足，技术力量比较强的企业可以采
取低成本战略和差别化战略等。上述种种条件与产品竞争战略类型阳台是以理论化与理想化为前提
的。我们在实际的产品竞争战略的选择时，切忌机械理解与照搬，要选择众多的战略，然后进行优
化；
其次，产品竞争环境与竞争对手的力量对比是选择产品竞争战略方法类型的重要依据。竞争对
手的强、弱或与自己实力相当时，都应采用不同的竞争战略，竞争环境的市场需求量，国家的法
令、政策，原材料的供应，社会消费观念与生活方式等等都是我们制定产品竞争战略的客观依据。
产品竞争战略的选择是一个复杂的系统工程。它不仅要考虑外界竞争环境及对手实力，而且要了解
自身条件；它不仅要考虑动态要素，还要考虑静态要素；不仅要选择适当的产品竞争战略，还必须
制订实施战略的策略、手段、途径与方法。
产品竞争战略的选择并无固定模式及规律可循。产品生产(经营)者应根据内外部条件运用创造
性思维进行探索性的选择与摸索。
三、产品竞争战略措施
产品竞争战略选择后，就必须采取一系列措施以保证竞争战略的实现。
产品竞争的人才措施。
人才通常是指具有某方面技能的人的总称。在现代社会中，产品的竞争实质上是人才的竞争。
产品竞争的人才措施就是指怎样发现、挖掘、培养企业人才并有效地将这些人才组合的方法与途
径。产品竞争需要四类人才：一是要着力发展高技术人才；二是要重点发展经营管理型人才；三是
要以发展技能型人才为重点；四是要培养综合型人才。人才措施分三部分：第一，发现、网罗人
才，制订有效措施，采取多种方法与途径引进入才并注意发现企业内部的人才；第二，采取有效措
施培养人才。人才需要知识更新，需要去培训，才能为产品竞争服务，赢得利润；第三，合理地使
用人才。
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产品竞争的技术措施。
产品竞争与技术有着天然的联系。只有靠技术创新产品才能在竞争中获胜，产品竞争获胜又可
推动企业技术进步。广义的技术包括产品技术和经营技术。技术措施一般持指产品技术措施，它有
两种思想，一是通过技术变革开发新产品，二是通过工艺技术变革，保留原产品，只对产品功能作
一些调整。究竞利用那种思想应视企业内外部条件与环境而定。
产品竞争的管理组织措施。
产品竞争中的管理组织形式大致分两类：一是集中的管理组织，管理组织的权限高度集中；二
是分散的管理组织，管理组织的权限相对分散。究竟采用哪种管理组织形式对产品竞争有利，应该
视企业的生产特点、产品性质、技术条件、人员素质及外部竞争环境而定。
产品竞争的文化措施。
产品竞争是产品文化的组成部分，产品文化又将影响产品竞争。产品文化包括了产品价值观、
经营旺则、产品道德、产品制度等一系列的观念、意识以及与之相适应的制度等。文化措施不同于
产品文化，它具有局部性和阶段性，它是产品文化农产品竞争中的应用与体现。产品竞争的文化措
施以产品价值双为核心，来促进产品竞争。产品价位观包括以人为中心的价值规范，以产品为中心
的价值规范，以服务为中 4、的价值规范，以顾客为中心的价值规范四种价值规范。产品文化措施
既抽象又具体，它是在产品竞争的具体行为中形成的观念，并将这些观念上升到理性，转化成为人
们共同遵守的行为规范，来调整与约束产品竞争主体的行为。
第三节 产品竞争策略的基本类型与选择
企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要
包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品
策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。
产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施
和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的
生命周期运用策略。
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一、产品组合竞争策略
产品组合策略实质上就是根据目标市场的实际需要，对产品组合的深度、广度进行决策，以充
分利用企业资源，达到产品组合最优化。
所谓产品组合深度是指企业每一条产品线中产品项目的多少。产品组合广度是指企业多条产品
线组合形成的宽或窄的程度。在产品竞争中，企业对产品深浅宽窄组合的选择要考虑竞争对手及自
身的情况，同时还应考虑战略目标及战略类型。深的产品组合策略能够扩大目标市场，满足同类产
品的不同层次的消费需求，提高市场占有率。浅的产品组合策赂实际上是单一生产，它能集中力量
发展企业专长，有条件创名牌产品，稳定市场占有率，便于批量生产，降低成本。宽的产品组合策
略可以从多方面满足消费者的需要，加强产品竞争的应变能力，减少经营风险。窄的产品组合策略
可以集中各种资源，提高专业化水平，降低成本，加速资金周转。产品组合策略实践中是相互交叉
的，可以彼此组合采用，形成复合的产品组合策略。
二、产品生命周期的竞争策略
产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。一般分为投入期、成长期、成熟
期、衰落期。每个阶段都具有相应的产品营销特点，因而采取不同的产品经营策略。产品生命周期
不同阶段的不同策略的成功选择是产品竞争成功的关键。
三、产品产量策略
产品产量是指产品存在发展的规模、程度、速度、水平等。产品产量竞争是指产品生产批量大
小、发展速度快慢的比较过程。产品产量是企业获取经济效益的重要条件，是产品占领市场的重要
手段。产品产量策略是研究产品生产规模、程度、速度、水平发展速度多少为合适的方法。
四、产品品种竞争策略
产品的品种主要指不同性能的产品和同类产品的型号、规格、系列、款式等特性的总和。产品
品种策略主要是指产品多样化、系列化和新颖化的方法与技巧。产品品种是适应消费者多层次需
求，使之成为占领市场的重要手段。产品品种是适应科技发展和获得生存发展的重要途径。产品竞
争促进产品品种发展，产品品种的发展使企业在产品竞争中获胜。
五、产品价格竞争策略
产品价格是价值的货币表现。产品价格竞争是指产品生产、经营者之间为了推销产品、占领市
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场、获取利润、击败对手而采取的订价策略、订价方法的争夺活动。产品价格策略是销售产品、获
取利润的主要手段，同时是战胜对手、占领市场的重要途径。价格要以价值为基础，同时反映供求
关系变化和符合国家法令。
六、产品销售竞争策略
产品销售策略是指产品生产(经营)者运用各种方法帮助顾客认识和注意产品或劳务，激发顾客
的购买欲望，促进产品或劳务转移的技巧与手段。
七、产品服务竞争策略
服务是指不以实物形式，而以提供活动服务的形式，满足他人某种特殊的需要。服务竞争策略
是指通过增加服务项目，提高服务质量来扩大产品销售量和劳务量的争夺方法与技巧。服务竞争策
略的原则是用户至上，用户第一。
八、产品质量竞争策略
质量是产品的生命，它直接关系到消费者的切身利益。在价格为一定的情况下，提高产品质
量，会使消费从购买产品中得到更多的利益，提高产品对消费者的满足程度。反之，降低产品质
量，会减少消费者从购买产品中应得的利益，降低产品对消费者的满足程度。正因为如此，消费者
总是愿意购买物美价廉的商品，而不愿意购买质次价高的商品。生活水平的提高，使人们越来越重
视商品质量。实践证明，质优就有市场，靠提高产品质量去竞争，是成功的良策。产品质量包括：
产品的可靠性、先进性以及在形状、外观、包装装横等方面的适应性等，企业在哪一方面的改进，
都足以达到提高质量，增强竞争能力的目的。
九、产品创新竞争策略
当今时代是科学技术飞速发展的时代。科学技术的发展，一方面使产品更新换代的周期不断缩
短；另一方面改变着人们的消费观念和消费习惯，使产品畅销、流行的时间不断缩短。这就要求企
业努力开发新产品，以适应时代的发展，满足人们日益变化的需要。为此，企业必须掌握科学技术
和市场需求的变动趋势及变化规律，做到销售一代产品，储备一代产品，试制一代产品，开发一代
产品，保证新产品投入市场的连续性。
十、产品特色竞争策略
产品特色是指某一产品所拥有的其他同类产品所不具备的特点。由于产品特色能够赢得众多消
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费者的偏爱，进而使之成为常用品或固定享用品，因此会在某种程度上取得垄断性竞争地位，使企
业在市场竞争中取得较大的主动权。产品特色集中体现在：“精”，即质地优良，做工精细。现在
人们的购买力不断提高，名优产品日益成为消费的重点目标。由于名优产品价高利大，可给企业带
来丰厚的利润；“美”，即色泽、质地、造型、包装等清新高雅、美观大方。爱美之少人皆有之。
在其他条件相同时，美是消费者洗购商品的首要标准；“特”，即能满足消费者的特殊需要，如特
大、特小、特长、特短等，它对人们有特殊的吸引力，甚至可在一定时间内形成垄断市场的局面。
十二、产品交货期竞争策略
格守诺言，履行合同，及时交货，争取用户的信赖，这是市场竞争的一项重要策略。社会生产
和再生产过程是相互联系，不可分割的整体，许多制造业之间是互为市场的，商品企业也有先行企
业和后继企业间的联系。这在客观上要求工商企业的商品交易要严格按合同规定按期交货，以保证
其他企业生产经营活动的顺利进行。做到了这一点，就会赢得众多用户，反之就会失去众多用户。
十三、其他策略
产品竞争策略还有产品外观竞争策略、产品广告竞争策略、产品商标竞争策略、产品信息竞争
策略、产品科技竞争策略等。
第四节 以产品竞争力为基础的业务经营
以产品竞争力为基础的业务经营，是该类型企业可以取得显著成功的业务实现方式，也是该类
型企业特有的业务模式。
一、基于产品竞争的经营模式
在市场经济条件下，有效的经营模式有三种：⑴基于产品竞争的经营模式；⑵基于资源优势的
经营模式；⑶基于市场机会的经营模式。
其中，基于产品竞争的经营模式是更高级和更具优势的经营模式，也是中国企业转型升级的目
标模式。现今的苹果(Apple)、三星电子(Samsung)、高通（Qualcomm）、谷歌(Google)、通用电气
(GE) 、3M、宝洁(P&G)、波音(Boeing)、强生(J&J)、辉瑞(Pfizer)、英特尔(Intel)、西门子
(Siemens)、雀巢(Nestlé)、巴斯夫(BASF)、宝马(BMW)、博世(Robert Bosch)等等，都是基于产品
竞争的经营者，苹果公司更是在 iPod、iPhone和 iPad等产品成功的基础上，实现复兴并成为全球
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典范。
二、基于产品竞争业务形式选择
卓越产品的需求创造力和自我营销能力，不仅可以使直接的产品经营业务的成功变得更加容
易，还会给企业带来更多其它的、关联的价值性业务机会，包括元素层次的竞争力要素经营、主体
层次的企业为对象的经营，和延伸/衍生性的业务经营的机会，每一类业务又有许多具体的业务形
式，基于产品竞争的经营者有更大的价值性业务空间和更多的价值性业务形式选择，见下图 1。
其中，产品延伸服务，如通用电气公司的飞机引擎服务；金融服务，如通用电气公司的分期付
款、设备租赁和保险业务；品牌授权，如迪斯尼公司的品牌授权经营业务；品牌延伸经营，如迪斯
尼公司将一个品牌形象应用到多种产品上的经营活动；代理授权，如苹果公司对中国联通公司关于
iPhone手机的代理授权；广告，如谷歌等互联网企业的广告业务；平台经营，如苹果公司的 App
Store；专业职能服务，如通用电气公司的业务流程外包（BPO）服务，IBM公司的咨询服务等。
延伸/衍生业务经营，是对产品经营延伸或衍生出的业务机会和业务资源的再经营，如通用电
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气公司的飞机引擎服务和金融服务，是对其产品经营延伸出的业务机会的再经营；品牌经营（包括
品牌授权、品牌出售和品牌延伸经营等），是对产品经营衍生出的消费者心理资源的再经营（品牌
是卓越产品的消费者心理效应）；代理授权、广告、平台经营，是对产品经营衍生出的客户资源的
再经营；专业职能服务，是对产品经营衍生出的企业管理资源的再经营。
延伸/衍生业务经营具有非常大的业务创新空间；而且，通过延伸/衍生业务与其它各种具体业
务形式的有机组合，还可能创新出更多、更高级的业务形式。
基于产品竞争的经营者，有丰富的业务机会，但并非实际经营着可能的全部业务组合。在产品
竞争力创造和生发的业务空间和机会的基础上，各企业根据收益最大化、竞争优势保护需要和条件
因素，甚至企业家偏好等选择、构建各自的现实业务体系。如苹果公司的产品经营和应用商店相互
强化的业务模式、高通公司以专利许可为主的业务模式、迪斯尼公司以衍生业务为主的业务模式和
IBM公司以服务为主的业务模式，都是以产品竞争为基础的业务模式的具体实践。
脱离产品竞争力基础的业务扩张和业务经营，包括在产品竞争力不在的情况下继续相关业务的
经营，可能会使企业陷入困境——如：1993年，由于计算机行业正处在更新换代的变革时期，硬
件产品利润率下降，同时竞争日趋激烈，市场遭到反应快且生命力极强的新兴企业的蚕食，作为硬
盘、PC等一系列 IT产品的发明创造者，当时世界上最著名的计算机企业 IBM公司的传统优势业务
大型主机销售急速下滑，个人电脑业务则一直不景气，公司走到了盛极而衰的最低点；1981年杰
克·韦尔奇就任 CEO时的通用电气公司隐现危机，也主要是因为大部分业务都没有了竞争力。
三、“核心-外围”结构
“核心-外围”结构，是该类型企业可以取得显著成功的组织实现方式。基于产品竞争的经营
者，是真正的虚拟企业；越是纯粹的基于产品竞争的经营者，像高通公司，虚拟化程度越高。
当专有知识的最大可能商业化应用所要求的组织体系超过单个企业的组织能力时，“核心-外
围”结构就应运而生。基于产品竞争的经营者，通过“核心-外围”结构扩展自己的研发能力、生
产能力、市场能力，及专有知识向更广泛领域的深度应用能力，整合基于资源优势的经营者和基于
市场机会的经营者。外围主体是该类型企业经营体系的有机构成，如富士康公司、App Store的应
用开发者相对于苹果公司；中国的手机品牌企业相对于谷歌和高通公司；上海大众、一汽大众相对
于德国大众公司；IBM公司在中国的各类代理商相对于 IBM公司；迪斯尼公司的授权经营商相对于
迪斯尼公司，等等——没有这些外围主体，核心企业的商业经营无法达到如此的高度、规模、深度
和广度。
基于产品竞争经营者，一般是将核心功能或功能中的核心、关键部分内化（包括：其中的创造
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性、掘进性和有专有知识含量的功能，如产品研发、市场推广等；外部主体尚无力承接的功能；相
应的组织管理功能等）；而将生产性、操作性和向更广泛领域的应用性开发等非核心功能或功能中
的非核心部分外化，交由外围主体实现，核心企业和外围企业共同构成价值的完整经营体系，见下
图 2。外围企业是核心企业的功能补充，有时还是一种重要的功能补充，如通过合资公司和代理商
进入一个受国家限制的市场。核心企业和外围企业结成一种共生关系，核心企业为外围企业创造业
务机会，外围企业解决了核心企业个体的有限性问题。
基于产品竞争的经营者，外围主体不仅类型多，尤其是一般数量惊人，如：德国宝马集团，在
全球有 1900家供应商；苹果公司 App Store的应用开发者数量以超过 30万；IBM公司仅 2010年
在中国新签约的二级代理商数量就达到 1865家等。
对基于产品竞争的经营者而言，“核心-外围”结构的能量是巨大的，如：高通公司通过面向行
业的专利许可，使其专利技术每年可以使用在数亿部手机上，并获取相应的经济收益，这是“一体
化”型企业根本不可能实现的；苹果公司让全球有开发能力的 IOS应用开发者都在为其创造利润—
—基于产品竞争的经营者，通过“核心-外围”结构，以有限经营着无限。
基于产品竞争的企业也是轻资产型企业和知识型企业，拥有轻资产型企业的各项优势（包括借
助“核心-外围”结构，实现对全球廉价资源的利用，增加赢利和产品在成本上的优势，如苹果公
司通过富士康公司经营中国的廉价劳动力资源），并能始终保有扩张的势能——知识型企业的扩张
具有经济上的合理性，全球经营对其而言是最经济的。
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四、“五维”组织
除了要处理产品、区域和职能三维关系外，基于产品竞争的经营者的组织设计，还要有效解决
另外两个问题：产品竞争力问题和“核心-外围”结构问题。三维的组织思维逻辑对这类企业而言
是不够的，至少需处理好五个维度及其关系的问题。
产品竞争力问题，包括但不仅仅是研发体系的组织问题。研发体系之外的许多因素都对持续的
产品竞争力的产生有影响，包括：1.生产系统，尤其对以持续的“微”创新（包括在生产环节的改
进和创新）积累竞争力的企业，像许多日本企业，如果生产体系不能适应创新的节奏，创新将无法
实现，最终无法继续；2.先期业务，如果处理不当，先期业务可能会成为新产品、新业务创新的障
碍，柯达公司为我们提供了这方面的一个典型案例，虽然发明了数码摄影技术，但由于担心对胶卷
为主的业务构成威胁，柯达公司“把数码摄影技术视为敌人，视为会扼杀推动柯达销售及利润数十
年之久、以化学品为基础的胶卷及相纸业务的一股巨大而邪恶的力量”（摘自《纽约时报》1999年
12月 25日），拒绝接受数码技术达十年之久，使自己错过了数码摄影领域的诸多发展机遇，并最
终导致公司破产；3.外围体系，从前面内容中可以看出，如果外围体系不能适应企业的创新要求与
节奏，企业的产品创新同样难于实现或难以快速有效的业务化，许多创新需要外围主体“协同”实
现——这也是最近十年来，许多行业领导型企业更加关注对其外围体系进行整合的原因。产品竞争
力，是该类型企业进行组织设计时的，必须纳入系统思考的一个特别维度。
“核心-外围”结构问题，是该类型企业特有的组织问题。基于产品竞争的经营者，需要在产
品和业务从新生到成熟、退出的动态过程中，处理好企业核心功能边界的合理性问题、外围主体的
有效发展和培育问题等，并能将核心和外围融为一体。“核心-外围”结构，是该类型企业进行组织
设计时的，必须纳入系统思考的另一个特别维度。
基于产品竞争的经营者赢利能力更强，在产品自营力效应、业务模式效应和“核心-外围”结
构效应的作用下，该类型企业的赢利能力往往是其它类型企业的数倍、甚至数十百倍，除了可以弥
补巨额的产品创新投入外，还可以产生大量利润——这也是苹果公司目前能积累超过 1400亿美元
现金的原因。
在信息技术时代，基于产品竞争经营模式的优势更加凸显：信息技术省去了产品到达消费者之
间的所有步骤，卓越产品可以更容易行销全球市场，最终也只有价值创造者才能自主生存；信息技
术条件为更丰富的业务创新提供土壤，基于产品竞争的经营者的业务模式将会以更快的速度进化；
“核心-外围”结构更有效率，如核心企业可以在线同步审批供应商生产车间的质量文件、实时了
解渠道商的库存并进行补充，核心企业可以兼得企业和市场两种效率，基于产品竞争的经营者完全
可以构建最为理想化的“核心-外围”结构。
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研究表明，中国的企业差不多都是基于资源优势和基于市场机会的经营者，且很多企业经营系
统的有效性不够、效率不高，整个国家经济增长只能依赖于资源消耗和需求拉动。中国企业转型升
级的目标是成为（包括新生）基于产品竞争企业，如不能转型，则符合逻辑的选择只有：要么封闭
市场以维持低层次生存；要么加入基于产品竞争型企业（主要来自发达国家）的外围体系，以依附
于核心企业的方式参与市场，获得有限的经营空间和赚取微薄的收益，正像中国的手机企业，2012
年出口量占全球市场近八成，赚取的利润却不到行业的 1％。这样，中国在开放的商业领域也就沦
为发达国家这些企业产品（包括产品要素和衍生资源）的市场和工厂。
（本文发表在 2014年 4月《企业管理》上。作者为上海智栈企业管理事物所创始人兼首席顾
问。
第五节 获得产品竞争优势的基本类型与选择
一、获得产品竞争优势
赢得产品竞争至关重要，它是该类型企业整个经营大厦得以建立的基础，和可以取得显著成功
的根本原因。上世纪 80年代，通用电气公司就是在 CEO杰克·韦尔奇的产品“数一数二"定位原则
及相关变革下，走向新的发展高度，市值也从 1981年的 120亿美元增加到 2001年的超过 5000亿
美元。产品的竞争力是“根”，业务是“枝叶”，根深才可能枝繁叶茂；相反，如果“根基”不在，
“枝叶”自然枯萎——如今的诺基亚（Nokia）、黑莓(BlackBerry)、惠普(HP)、摩托罗拉
(Motorola)、柯达(Kodak)、雅虎（Yahoo），可能还包括索尼(Sony)等公司都是这种情形：在先期
产品优势丧失、甚或过时的过程中，没有推出新的、有同等竞争力的产品，这些曾经的基于产品竞
争的经营者，在偏离或没能继续这一经营路径时则毫无例外的走向了衰败，无论曾经多么辉煌。
产品，本质上，是关于需求的技术解决方案，是企业提供给市场的价值。产品是技术与需求理
解的集成性设计，竞争力来自于产品内含的技术和需求洞见。技术，包括工艺、诀窍、装备和程序
（对软件产品而言）等制造技术，是产品竞争力的关键来源，但不是唯一来源，融入需求洞见的产
品更易流行——福特 T型车、索尼 walkman和苹果 iPod、iPhone、iPad等产品的巨大成功，显然
与亨利·福特、盛田昭夫和史蒂夫·乔布斯对需求的洞悉有莫大的关系；对应的，技术领先而在市
场上归于失败的产品比比皆是，索尼公司 2004年推出的阅读器 Librie就是一个样本，它是第一款
采用电子墨水显示屏的电子阅读器（如今这种显示屏已被普遍应用于电子阅读器），但索尼专注的
只是销售设备，而相比较的，亚马逊 (amazon) 公司的电子阅读器 Kindle具有无线上网功能，有
一大批电子书可供选择，而且其下载服务也简便易用，亚马逊专注的是销售电子书，结果是，
Kindle更加符合人们购买电子阅读器的根本理由──买书、看书，索尼在 2007年停售了 Librie。
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二、产品竞争力的本质
赢得产品竞争，首先要能领先竞争对手不断推出有竞争力的产品。很多时候，这意味着开拓与
现有竞争对手完全不同的新领域，提供市场上前所未有的价值（索尼、柯达、微软、谷歌、英特
尔，及历史上诸多卓越企业巅峰期的成功莫不是源于这个）；当然，也包括，在别人技术或产品基
础上，通过再创新，推出优于竞争对手的产品——盛田昭夫领导下的索尼和许多日本公司都是这种
方式的成功实践者。赢得产品竞争是一场关于技术实力和需求理解力的比拼，也是企业产品创新方
式和产品创新体系的效率（包括速度）的竞赛——英特尔公司的产品创新速度让诸多竞争者销声匿
迹、甚至胎死腹中。
产品竞争力的本质是专有知识的市场价值优势，在竞争性环境下，由于知识外溢和竞争者跟进
的原因，专有知识优势会逐渐丧失，企业的专有知识转化为社会一般知识，因此，只有不断推出领
先对手有竞争力的产品，才能取得持续的成功，以 3M公司为例，在其百多年历史中开发了 6万多
种高品质产品。基于产品竞争的经营者必然只专注于有限的专业领域。市场竞争越充分，产品优势
丧失的速度越快，企业的创新需求越大。
三、产品创新的实现方式
产品创新，或者通过自主研发，或者通过收购实现——实践中，很多企业是将两种方式结合使
用。
自主研发方式，要求企业要能获取技术和需求洞见，并构建高效的集成技术和需求洞见的产品
研发体系。自主研发不是封闭研发，也包括可能的各类外部主体的有效参与，比如产品研发过程中
的客户参与、通过合同研发外包(CRO)方式使用外部研发资源等。技术和需求洞见的来源可能多种
多样，以需求为例，天才的公司领导、内部员工、客户或其它外部主体都可能是洞见者。自主研发
体系要能获取有价值的创新要素，并使其进入企业的产品创新通道，进行有效筛选和促进。
收购是另一种有用的新产品获取方式，通过收购得到明星产品的案例不在少数，如 Google公
司的 Android系统（2005年 8月 17日，Google收购成立仅 22个月的高科技企业 Android及其团
队）。思科（Cisco）公司则更是成功运用这种方式的典型：思科没有创建像贝尔实验室那样的研发
团队而是把整个硅谷作为自己的实验室，采取的策略就是收购面向未来的新技术和开发人员，以填
补自己未来产品框架里的空白，正像思科总裁兼 CEO约翰·钱伯斯说的：当我们收购一家公司时，
我们不仅购买了其现有产品，而且也是通过获得这家公司的员工而购买了下一代产品；从 1993年
开始第一起收购至 2008年，思科将 126家公司纳入麾下；思科的收购策略帮助它不断地推出新产
品、从而稳稳地站在行业的最前沿。
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四、产品竞争的手段和策略
产品竞争的手段和策略，也是赢得产品竞争不可或缺的因素。其中，基础性的手段是知识产权
手段。知识产权是构筑产品竞争壁垒的基础性做法，也是对竞争者进行阻击的有效手段——如，
2011年 12月 20日，美国国际贸易委员会就苹果公司控告宏达电（HTC）公司侵权一案作出判决，
认定宏达电侵犯了苹果指控的 10项专利中的 1项，而涉及此项专利的所有智能手机，自 2012年 4
月 19日起，都禁止在美国境内销售。这次诉讼也被认为是宏达电从智能手机领先者沦落为一个没
落者的转折点。
产品竞争策略则丰富多样，广为人知的有效竞争策略如：竞争性产品收购策略（如上世纪 90
年代以来，中国市场对外开放，外资品牌纷纷涌入，跨国公司在中国采取打得赢就打，打不赢就买
的策略，大批中国品牌收购后被束之高阁，在日化领域有此遭遇的品牌有丁加宜、美加净和小护士
等）；微软公司的放任盗版策略和产品捆绑策略；免费策略（互联网企业惯常使用）等。实践中，
各领域企业可根据产品特点和竞争环境创新出更有效的竞争策略。当然，最好的策略还是产品本身
——再高明的策略，对于拙劣的产品而言，也是徒劳。
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第四章 企业产品竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业产品竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业产品竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业产品竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业产品竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响产品竞争战略的主要因素
一、影响产品竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业产品竞争战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业产品竞争战略失败的三因素
对于产品竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于产品竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
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公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业产品竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业产品竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
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3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业产品竞争战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
资料来源：盛世华研数据库
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二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
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的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
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类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
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图表：7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
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八、战略群体分析法
战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
1.战略群体内的竞争。
2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。
战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有
在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相
距很远的两个企业几乎没有多少竞争。
对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差
异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因
素和竞争力量对各个群体并不相同。
如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能
和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁
垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业
壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较
低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒
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高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润
九、核心竞争力分析
企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在
市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。
在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。
十、层面论分析
麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维-
怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术
——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发
展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选
业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业
务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。
这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，
为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；
中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景
气中寻求发展机遇。
学会在不景气中寻求发展机遇
中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得
助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面
临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业
适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少
有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，
使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加
速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业
务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启
动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有
独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。
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十一、行业生命周期分析
行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经
济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰
退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从
整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几
乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。
不同行业的周期具有不同特征
每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经
历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往
往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企
业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。
不同周期阶段的行业都有不同的投资机会
随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个
年龄段都有不同的魅力一样。
萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大
的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发
不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、
商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。
成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而
竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机
会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。
图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征
阶段
因素
开发期 成长期 成熟期 衰退期
市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长
速度相当
需求下降
市场萎缩
增长的可
预见性
需求只被现有产品
满足一小部分，增
长潜力难以预料
需求已被满足一大部
分，需求上限开始清
晰
增长潜力已很好
确定
增长潜力明显有限
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顾客的稳
定性
顾客以很少的信任
试用该产品
有一定信任，顾客试
用不同的产品，尚未
形成品牌忠诚
已形成品牌购买
倾向。新进入者
很难获得高额利
润
极稳定，顾客很少
有寻求其它供应者
的动机
产品系列
的拓展性
产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退
出，产品品种减少
技术的作
用
为了生产适合市场
需要的产品，技术
是重要的角色
前期，产品技术至关
重要；后期，生产技
术更为重要
生产工艺和材料
替换是重点。可
以用新技术更新
使该行业延伸
技术完全成熟、稳
定、易于掌握
产品技术 高度的产品创新；
尚未产生主导性的
设计
主导性的产品设计已
经出现；强调产品多
样性
小的渐进的革
新，基本围绕节
省成本、提高效
益展开
产品很少有改变
生产技术 强调柔性制造，主
导产品出现以前，
工艺都不固定
随着主导性设计的出
现，生产工艺开始专
门化
强调效率，尤其
是通过自动化手
段
很少或没有工艺改
变
定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加
剧价格迅速下降
价格随生产力允
许的成本下降，
很慢
价格低且稳定
促销 促销目标是“革新
者”和“尝鲜
者”，主要是唤起
欲望
侧重建立品牌形象 调整促销策略以
适应不同的细分
市场
主要依靠惯性维持
市场
竞争者的
数量
较少 在先入者高边际利润
吸引下，竞争者数量
迅速增多，到成长期
后期达最多
竞争力较强的企
业已建立稳定地
位，并购和弱竞
争者被淘汰，行
业进一步集中
新进入者已很少，
且不受欢迎。竞争
者继续减少
市场份额
的分布
不稳定。市场份额
反映企业家的眼光
和把握机会的能力
稳定性增加。少数竞
争者以强有力的态势
出现
稳定。少数企业
常会控制整个行
业的绝大部分
或是集中在极少数
竞争手中，或是由
行业细分化或市场
地区化而分散
竞争的性
质
有限竞争。企业眼
光主要在产品改进
上而不是竞争上
市场的迅速增长掩盖
了竞争
为了生存，竞争
达到顶峰
随着新格局的形
成，倾向于低度竞
争
进入与退
出
进入容易。进入障
碍主要是技术、资
金和对未知的担心
较困难。市场力量已
经产生，但不很强。
如果没有对立性竞
争，是进入的好时机
困难。市场已
“瓜分”完毕，
市场领导者地位
已确立，新进入
者要从别人那
“抢生意”。行业
内开始分化，有
的发生动摇
因为市场萎缩，很
少有新进入者。行
业内企业纷纷退
出，只留下一些大
企业和“补缺”的
小企业
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投资需求 逐渐地投资以支持
新的产品
为支持增长，资金需
求达到高峰
为保存生存能
力，仍需再投资
很少投资，甚至变
卖部分资产以“榨
取”现金
财务状况 起动成本高，需要
大量现金投入，回
本无保障
销售增长带来利润，
但大部分利润用于再
投资
稳定的销售带来
巨额利润，再投
资减少，形成现
金来源
利润下降，现金流
很少（可能是正，
可能是负）
资料来源：盛世华研搜集整理
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第五章 企业制定产品竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定产品竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定产品竞争战略规划要点
科学的制定公司产品竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司产品竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司产品竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司产品竞争战略
公司产品竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响产品竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司产品竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业产品竞争战略前的准备工作
企业产品竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定产品竞争战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定产品竞争战略规划的主要内容
一、公司制定产品竞争战略规划的主要内容
产品竞争战略是一个多层次、多方位的系统，它具有一定的结构与要素。产品竞争战略的具体
内容是组成该系统的要素。要素组合的有效性、合理性通过产品战略的功能及效果来体现。
产品竞争的战略思想。
产品竞争的战略思想是产品竞争行为的准则，产品竞争战略思想包括产品创新观、产品竞争
观、产品效益观、产品质量观、产品价值观等一系列的新观念与思想。产品竞争战略思想既包括强
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烈的竞争意识、创新意识，又包括正确的经营方向和提高经济效益特别是社会效益的全局观念和思
想。
产品竞争的战略目标。
产品竞争的战略目标是产品竞争战略思想的体现，要以产品竞争的战略思想为依据来制订产品
竞争战略目标，包括产品质量、产品品种、产品效益目标以及与产品竞争有关的企业形象、企业信
誉等。
产品竞争的战略方针。
产品竞争战略方针是指导具体战略目标实现的原则，是一种员根本的行为方式。它是战略目标
进入实施阶段的关键环节，是体现战略思想并具体化了的战略日标。如以质取胜，薄利多销等等，
以不同的行为方式为侧重点来更有效地保证战略目标的实现，
产品竞争的战略措施。
产品竞争的战略措施是整个产品竞争战略中最具体的环节。它是把抽象的战略思想、目标、方
针变为具体的行为。它出一系列具体的对策组成，实际上就是产品竞争策略。
产品竞争战略的四项内容，既互相独立、又相互联系，它们呈现——定的层次性和有机性。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
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3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业产品竞争战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业产品竞争战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的产品竞争战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
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的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建产品竞争战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
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围绕企业产品竞争战略，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务持续深入
开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。
2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
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