自营or借助平台 LED电商“OTT式”迷局
LED电商模式最直接效益就是带来渠道链条的缩短，有助于企业节省产品的流通成本并将其转化成价格优势，从而扩大销售需求和提升产品竞争力。
OTT实为“Over The Top”的缩写，中文意思即“过顶传球”，是通信行业非常流行的一个词汇，指互联网公司越过运营商发展各种数据业务的终端应用。
如果把它引用到目前炙手可热的LED行业，恰也有几分共性。LED灯具厂商利用电商平台，越过经销商、代理商等传统渠道，将产品直接销售给消费者。
LED电商模式的最直接效益就是带来渠道链条的缩短，有助于企业节省产品的流通成本并将其转化成价格优势，从而扩大销售需求和提升产品竞争力。
近年来，飞利浦、三星、清华同方、欧普照明等国内外知名照明企业，以及最近传出即将布局电商渠道的GE照明和雷士照明，都纷纷试水电商平台。这种新型的销售模式，对正在谋求渠道转型的LED照明厂商而言有着更大的吸引力。
新老渠道之争
无可否认的是，从整个照明市场的角度出发，电商的崛起势必会对传统渠道造成冲击，冲击的大小要看目前LED电商的市场成熟度。
最近在网上炒的沸沸扬扬的“微信收费”事件，就是因为微信等OTT应用产品的崛起挤走了传统运营商的利益，导致微信受到移动、联通、电信等三大运营商的联合“讨伐”。
目前LED电商正处于萌芽状态，对传统经销渠道尚不构成太大的威胁，因此并未引起传统经销商对电商太大的反弹心理。然而从长远来看，随着LED电商逐渐做大做强，难免会威胁到传统渠道的既得利益。
行业内有关唱衰电商模式的声音不绝于耳，诸如用户体验性差、服务体系不健全、售后没保障等。而对于那些既有传统经销网络，又开始着力于电商渠道的照明厂商而言，必须考虑如何来协调两者的关系，避免出现新老渠道纷争的现象出现。
据业内人士透露，“目前在电商上的产品还是以单品零售为主，且价格要非常有竞争力，在涉及到系统性的照明产品解决方案时，电商销售模式还存在不少技术性的障碍。加上LED照明民用市场尚未成熟，因此这部分市场在整个照明灯饰市场占比很小。”
此外，LED电商并不能完全脱离于传统渠道而存在。许多LED电商并不由生产企业直接组建，他们或从生产商那里取货，或是由品牌的代理商供货，而这种关系本身就属于传统的经销关系，受到传统渠道的影响。
在这种体系的演化下，一方面，传统经销商在产品定价方面会逐渐处于弱势定位，使其沦为单纯的“传输管道”，无法攫取管道传输中的最大价值。另一方面，很多商品由第三方商家提供，用户在网站下单后，直接由商家发货，产品质量很难把控。
自营or借助平台
“目前整个电商领域，毕竟淘宝占了70%-80%，有些品类占到了更多的市场份额。如果我们要切入这些市场领域的话，淘宝肯定是首选。如果企业要开始做电商，毫无疑问还是先从淘宝开始。” 华艺灯饰广场营销总监张亚峰表示，其他平台不是不能用，只是如果没有一个清晰的定位和明确的战略规划的话，现在开始做，等同找死。
“目前LED照明企业常用的电商模式，大部分是进入天猫、京东之类的综合性电商平台，以及家居类、LED灯具类的专业电商平台，小部分则是自建商城。”佛山市照明灯具协会会长吴育林说。
对于大部分LED照明灯具厂商而言，电商模式是个全新的概念，由于缺少电商的运营经验，大部分企业不敢贸然自建电商平台，还是倾向于选择成熟度较高的天猫、京东等商城作为自己的电商根据地。而当前像京东商城的入驻费用是6千元/年，交保证金5万元；天猫入驻费用则是2万元/年，交保证金10万元，对照明企业来说并没有太大的资金门槛。
对于选择第三方电商平台的做法，行业内也有不少反对意见。“在淘宝等商城，企业需向第三方交易平台交付不少的管理和推广费用，而网上销售的LED产品往往是价格较低的薄利产品，平均下来网上销售的产品利润率并不高。”此外，第三方电商平台对入驻企业严格的监管措施也影响了不少LED灯饰企业的热情。
为谋求更大的自主经营权，不少LED企业纷纷自建电商平台，推出独立自主的B2C网站或线上旗舰店。然而，自建电商平台就难免会遇到许多来自资金、技术和经验上的问题，对于目前人才不济的LED电商领域来说，要想成功难度可想而知。
于是，有的企业把自己网上交易平台只设计为用作形象展示和收集客户信息，与客户取得联系后再在线下进行批量交易，这与实质电商模式相差甚远。
“ 对于电商来说， 流量就是王道，没有流量一切都是空谈。”张亚峰说道，“用钓鱼术语来说，首先是流量，如何把鱼吸引到你的窝里来；第二就是转换率，如何让鱼进了你的窝之后开始吃你的诱饵，而不在你的窝里游来游去，这关系到诱饵的粘稠度、残留度、漂幅度。”
从推广效果的角度来说， 以淘宝、京东为代表的知名电商平台比灯饰企业自建的电商平台有着更大的客户群体，客户粘稠度也更高。电商终究是个卖场，“大而全”的格局模式始终受到消费者的热捧。
如果LED企业单独做自己的电商平台，只卖自己那几款产品，对消费者的吸引力明显不够。
从电商的发展趋势而言，无论是产品线宽泛的水平电子商务，还是专注细分市场的垂直电子商务，产品和数据的整合能力都在进一步的加强。
而LED电商也应理所当然地跟着这个潮流趋势走，将产品进行细分整合，加强数据的收集与分析等。（记者/李经宇 ）
