谨呈：合肥鸿海置业有限公司
鸿海置业立基大厦项目营销诊断报告
创意堂房地产整合营销传播机构
2
• 营销诊断，找出问题
第一篇：发现问题
• 理清思路，分析原因
第二篇：分析问题
• 找出可行的解决途径
第三篇：解决问题
营销诊断思路
3
第一篇：发现问题
4
发现问题
市场有问题？
• 市场环境
• 竞争对手
产品有问题？
• 产品定位
• 性价比
执行有问题？
• 策划执行
• 销售执行
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市场环境——09年合肥办公类住宅销售情况
根据合肥房地产交易网及合肥家园网备案综合数据对比分析，2009年
3月30日至2009年12月27日间，共36周的时间里，共成交办公类住宅
5430套，成交面积 ㎡，成交均价5299元/ ㎡。
4月份 5月份 6月份 7月份 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份
4400
4900
5400
5900
6400
4984 5069
5279 5326 5343
5512
5290
5530
5850
6
市场环境——10年合肥办公类住宅销售情况
根据合肥房地产交易网及合肥家园网备案综合数据对比分析， 2010年
1月1日至2010年8月1日间，共31周的时间里，共成交办公类住宅
5386套，成交面积498461 ㎡。
1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份
0
200
400
600
800
1000
1200
1002
366
846 864
597 548
781
1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份
0
2000
4000
6000
8000
10000
6172 6126 6345
7216 6699
7007 7628
7
市场环境——09年与10年销售数据对比
0
2000
4000
6000
8000
5430 5386
0
200000
400000
600000
800000
465438 498461
销售套数 销售面积
88
1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
257
157
341
215 222
92
233
瑶海区
庐阳区
蜀山区
包河区
市场环境——四大行政区1-7月写字楼成交数据分析
9
市场环境小结
结论：合肥市写字楼市场没有问题。
• 办公类市场没有像住宅一样明显的淡
旺季，而且受国家宏观调控政策影响
较小
• 办公类产品价格一直在节节攀升，
增幅超过15%
现象1
• 10年的办公类市场较09年销售更火爆，
截至到10年7月底已经超过09年4-12
月的总销量
现象2
现象3
市场研判：国家针对住宅的宏观调控政策，对办公类产品的影响较小，
甚至更有利于办公类产品的销售。
10
竞争对手扫描——IFC安徽国际金融中心(5A)
所属区域 蜀山区
产权 40年
开发商 安兴发展
投资商 安徽省旅游集团
位置 梅山路18号
建筑高度 地上57层，底下3层
总建筑面积 万方，其中写字楼15
万方，其余为酒店和商业
销售面积 1000-2000高级办公类在售
开盘时间 2010-6-19
交房时间 2012-12-31
销售价格 12000元/平方
套数 463套
已售 110套
卖点 甲级写字楼，金属幕墙、断
桥LOW-E中空玻璃，中央
空调，钢化玻璃门，卫生间
公共精装，18部高速品牌
电梯
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竞争对手扫描——IFC安徽国际金融中心(5A)
12
竞争对手扫描——万达广场(5A)
所属区域 包河区
产权 40年
开发商 万达投资
投资商 万达集团
位置 芜湖路马鞍山路交口
建筑高度 地上32层，底下3层
总建筑面积 10万方双塔写字楼
销售面积 95-1600高级办公类在售
开盘时间 2010-5-29
交房时间 2012-12-31
销售价格 11000元/平方
标准 甲级写字楼
套数 550套
已售 180套
卖点 甲级写字楼，LOW-E中空玻
璃幕墙，大堂挑高米，
10部高速奥的斯电梯，新风
系统，中央空调分户计量
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竞争对手扫描——安高广场(5A)
所属区域 蜀山区
产权 40年
开发商 安高投资
投资商 安徽省高速集团
位置 合作化路与望江路交口
建筑高度 地上24层，底下3层
总建筑面
积
万方
销售面积 170-1700高级办公类在售
开盘时间 2010-6预约VIP(未开盘)
交房时间 2011-6
销售价格 预计9500元/平方
套数 140套
已售 /
卖点 层高米，LOW-E中空玻璃
幕墙，大堂挑高米，10部
米/秒的高速奥的斯电梯，
新风系统，中央空调分户计量，
10兆光钎等
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竞争对手扫描——绿地赢海国际广场(5A)
所属区域 包河区
产权 40年
开发商 绿地集团
位置 马鞍山路与太湖路交口
建筑高度 地上28层，底下3层
总建面积 25万方
销售面积 在售B座70-180平方户型
开盘时间 2007-12-19
交房时间 2010-10
销售价格 8500
卖点 5A甲级写字楼
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竞争对手扫描——绿地赢海国际广场(5A)
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竞争对手扫描——鼎鑫BOSS中心
所属区域 蜀山区
产权 40年
开发商 安徽鼎鑫置业
位置 长江西路丰乐酒店西侧
建筑高度 地上28层，地下2层
总建筑面积 37916方
销售面积 40-1200
开盘时间 2010-1-1
交房时间 2011-10
销售价格 均价6800
套数 119
已售 44套
卖点 地段
17
竞争对手扫描——鼎鑫BOSS中心
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竞争案例小结
IFC安徽国际金
融中心 万达广场 绿地赢海 安高广场 鼎鑫BOSS中心 本案
位置 好 好 较好 中等 较好 较好
交通 好 好 好 好 好 好
配套 好 好 较好 好 较好 较好
商圈 中等 较好 较好 较好 一般 中等
品牌 较好 好 好 较好 中等 中等
建筑形象 好 好 好 较好 中等 较好
内部配置 好 好 一般 好 一般 较好
结论：合肥市写字楼市场在售楼盘同质化现象严重，高端之间竞争压力大，多为5A级写
字楼，且周边商业配套都具有一定优势。
19
发现问题
市场有问题？
• 市场环境
• 竞争对手
产品有问题？
• 产品定位
• 性价比
执行有问题？
• 策划执行
• 销售执行
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产品定位——地段
科大东区
合
肥
学
院
科大西区
安徽大学
安医附院
百脑汇
IFC安徽国际金融中心
合
作
化
路
徽
州
大
道
金
寨
路
高
架
南七商圈
三里庵商圈
黄山路
南一环
望江路
黄金广场
安高广场
东方广场
1、合肥高教区
2、南七商业区（副中心）
3、IT集中商贸区
4、金寨路高架旁
小结：
地处城市主城区，交通、配
套优势明显，地段不逊于周
边同类项目。
21
产品定位——产品
产品梳理
产权 40年
建筑高度 A座28层，B座20层，地下2层
总建筑面积 万方
面积 分割50，整层1050
开盘时间 第一次开盘2009-11-1，月开始第二次认筹开盘
交房时间 2011-8-31
销售价格 7000-8000元/平方
销售情况 共857套，办公632套，平方米，已售230套，
11904平方米，销售率34%。
内部配套 甲级写字楼，LOW-E中空玻璃幕墙，奥的斯电梯，
VRV中央空调分户计量，4000平米前广场
小结：
项目按照5A甲级写字楼标准配置，从立面、建筑用材、及内部
配置在市场上具备了一定的竞争优势。
22
产品定位——户型
整层面积约650平方
目前尚未正式对外推出销售
分割销售，每套面积约50平方
开间米，进深米，公摊约30%
小结：户型大小适中，可分可合，在市场上与其他5A甲级写字楼相比具备优势。
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性价比——价格
小结：在同片区和同类配置写字楼中，价格偏低，价格上具备优势。
以B座1701为例： 单价：8258元/平方，面积：51平方
• 总价=（8258-200）*51-20000*95% = 371410自营模式
• 总价=（8258-1200）*51*98% = 352759返租模式
实际成交单价
元/平方
实际成交单价
元/平方
以南七商圈内在售住宅价格类比：
印象西湖：8400元/平方，玉兰公寓：9000元/平方，
万科金色名郡：9000元/平方，幸福里：7800元/平方。
均价8000元/平方
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客户定位
小结：客户面太窄，未能对客户进行有效分类。
前期客户定位
• 针对区域特征，围绕IT行业进行圈层
• 写字楼商业化，通过商业返租、回购等手段来周边吸引投资客户
成交客户
• 行业种类较分散，未能实现意想的客户定位
• 客户特征不明显，返租的概念并未达到预期效果
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发现问题
市场有问题？
• 市场环境
• 竞争对手
产品有问题？
• 产品定位
• 性价比
执行有问题？
• 策划执行
• 销售执行
26
策划执行——策略+平面
26
合肥晚报B19版
新安晚报C17版
合肥晚报A17版
新安晚报C17版 合肥晚报家园版
27
策划执行——策略+平面
27
安徽商报A5版合肥晚报B13版合肥晚报家园版
28
策划执行——策略+平面
28
合肥晚报C3版合肥晚报A11版合肥晚报B13版
29
策划执行——宣传渠道
小结：
宣传渠道过于单一，写字楼的宣传渠道更多的应该是活动营销，而本项目在此方面运用较少。
报纸媒介：
重要节点发布销售信息
DM派发：
针对周边进行撒网覆盖
楼宇电视：
针对写字楼市场进行信息传播
30
策划执行——地盘包装
门头包装 模型区 楼体包装
围墙包装形象墙门前销售包装
31
销售执行——现场接待
小结：
销售现场接待职业素养很好，但接待流程过于简单化，直奔主题，对客户的把握较浅，容易造成客
户流失。
•直奔主题、销售道具、模型介绍
接待流程
•服务态度、客户感受、整体形象
形象礼仪
•客户把握、逼定技巧、业务能力
销售技巧
32
诊断问题总结
市场面
•政策面对写字楼市场影响较小，从10年的销售情况即可看出；
•写字楼市场同质化竞争严重，且未来竞争日趋激烈；
•地段较好的写字楼价格基本维持在8000左右，略优于同片区住宅价格。
产品面
•本项目位于南七商业副中心，区域内在售写字楼较少，地段优势明显；
•项目紧邻金寨路高架，通达性较好，交通优势明显；
•产品定位5A甲级写字楼，产品及配套在同价位写字楼间较为突出。
执行面
•整体对外形象稍弱，且宣传推广调性不统一，营销手段单一，访客量较少；
•营销推广策略围绕返租形式展开，效果并不明显，却影响了写字楼的整体品质；
•销售团队把握客户能力较弱，现场接待流程不够规范，容易造成客户流失。
33
第二篇：分析问题
34
形象探讨
形象定位：立基大厦市场形象模糊
访谈对象
IFC安徽国际金融中
心
万达广场 立基大厦
绿城玫瑰园
销售经理
穆小庆
合肥最高的写字楼，
位置很好，交通方便
，配套很好
国内商业地产第一的
开发商打造的精品，
地理位置优越
具体位置不太清楚
万达广场
置业顾问
徐晨
项目整体定位非常明
确，吸引高端企业和
客户的关注
开发品牌引起市场追
捧，星级酒店、高端
住宅、顶级商业为写
字楼保驾护航
没有明确的市场形
象，没有演绎出核
心价值点，返租对
写字楼的形象不好
香港马楚设计
公司总经理
马楚
贵，合肥最好的写字
楼
位置很好，是未来考
虑办公的好地方
周边形象不好，周
边好像都是做IT的
从访谈中发现业内人士和客
户对立基大厦形象没有清晰的
认识，甚至很多业内人士不知
道立基大厦是写字楼还是住宅。
立基大厦在市场上没有鲜明
的形象，易于被其它项目掩盖。
35
客户定位探讨
•针对IT行业的中小型企业办公
•外地驻肥的IT网络科技公司
•电子类行业展销中心
•证券金融行业
自用客户
•看重写字楼市场前景的投资客户
•买来后期作为自行出租的客户
•看重目前开发企业返租回报的客户
•增值保值的投资客户
投资客户
客户面窄，行业单一
区域性强，收益不明显
客户定位：前期客户定位尚未跳出区域内老写字楼的客户定位，与
区域同质化竞争严重，客户面较窄，造成来访量不够。
36
产品与客户对应分析
•以周边自用改善型客户为主
现代化办公楼 树立企业良好形象
面积分割 与其企业规模所适应
标准办公格局 适应今后企业发展
智能化配套完善 提升办公效率
•以投资客户为主
小面积 低总价 投资成本较低
特色化产品 为投资稳定性和增
值提供良好基础
•少量自用客户
小面积 低总价 置业成本低
特色化产品 满足个性化需求
A座办公楼
标准化办公
B座办公楼
个性化办公产品决定客户
新注册公司
视公司类型及规模分流
37
投资客户分析
区域投资客户
•本区域工作，生活的公司
及个人
•一般通过项目的现场广告
以及周边户外广告获取项目
信息
•希望在合肥投资置业的投资客
户
•在上海有固定产业或职业的投
资客户
•通过朋友介绍或网络获取项目
信息
省内外投资客户 其他区域投资客户
•来自合肥其他区域的投资
客户
•通过宣传媒体或参与项目
活动获得项目信息
38
投资客户购买动机分析
在当前严格控制短期投资房产炒作行为的情况下，短期投机
客户已逐渐退出市场，目前所存在的较为成熟的投资客户一般
注重项目长期稳定的租金收益。
成熟的房产投资客将关注物业品质、开发商品牌及物业
管理，追求本金的安全可靠是投资者的底线，一般与自用客
户相比更不愿卷入无谓的纠纷。
作为客户投资组合的重要构成，其购置物业的重要意义在于
不受通货膨胀影响的保值价值以及与整体经济发展联动
的增值收益。
获取租金收益为目的
较为成熟的
中长期
投资客户
投资客户定位
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自用客户来源
周边写字楼客户
•追求更良好的公司形象。
•追求更优越的办公条件。
•企业扩张，面积需求增加
•追求独特个性的办公环境
•以从事创新型产业为主。
•注重对外沟通与联络的便捷
个性化办公客户新注册公司
•希望入住便捷
•注重部分可共享的办公资
源，以节省启动资金
•注重办公氛围以谋求企业
的进一步发展
A座写字楼 B座写字楼视公司类型及规模分流
40
自用客户购买动机分析
客户在购买与租赁之间的选择，一般以财务成本作为考量标准，通常情
况下，流动资金较少，企业规模发展不成熟的公司，不考虑购买。
购买写字楼的客户考虑到未来公司规模的扩张，一般面积需求比实际使
用面积要大，并将超出使用面积的部分对外租赁获取收益。
由于购买的写字楼物业将作为公司长期使用的办公场所，一般其购买决
策与租赁相比将更为全面与慎重。
写字楼购买行为对于公司客户而言，同样是重要的投资的决策，对物业
所在区域的发展前景及其硬件品质有一定要求，看好未来增值前景。
区域内
欲改善办公环境
且具备购买能力与意
识
的客户
自用客户定位
41
客户成交决策分析
成本——置业成本
购买与租赁的财务成本考量。
合理的交房时间，减少发生租赁费用
增值
作为企业的固定资产投资，需要具有一定
的保值和增值功能。
成本——投资成本
投资额度：
合理的交房时间，尽早通过租赁收益减轻投
资成本
增值
除租金收益外，物业的增值收益也是其追求
的重点。
自用客户：交付前6-12个月
办公客户关注活跃期 办公客户购买活跃期
投资客户：项目开盘初期
自用客户 投资客户
42
返租销售策略探讨
销售策略定位：羊毛出在羊身上的商业返租惯用手法，目前在合肥
已经逐渐不被客户认同，投资客户对此类营销已知根知底。
•返租模式容易造成写字楼整体运营不畅，后期空
置率较高，物业管理不到位；
•返租造成客户层次不够，整体形象较差。
•返租期内的收益开发企业可以保证，但返租期后
收益难以保证；
•写字楼的租金收益较商业较弱。
自用客户
•注重项目的整体形象，看重项目自身价值的升值；
•看重当前的价格是否具备一定的升值空间。
投资客户
（租金收益）
投资客户
（保值增值）
43
前期定价检讨
价格策略：针对快进快出的项目，高价优惠不如低价高走更会赢得
市场，本项目返租模式抬升了整体价格，但未达到预期效果。
第三层级第三层级
6000-70006000-7000
•• 信达好第坊信达好第坊(6500)(6500)
•• 滨湖世纪城滨湖世纪城(6200)(6200)
第二层级第二层级
7000-80007000-8000
•• 鼎鑫鼎鑫BOSSBOSS中心中心(7000)(7000)
•• 本项目本项目(7200)(7200)
第一层级第一层级
1000010000以上以上
•• IFCIFC安徽国际金融中心安徽国际金融中心
(12000)(12000)
•• 万达广场万达广场(11000)(11000)
1
2
3
44
第三篇：解决问题
45
推广策略思考
核心策略
Core Strategy
形象力 = 影响力 = 一切
以 新 形 象+ 体 验 营 销制 造 极 致 影 响 力
下阶段，以A座最主线，重新制定营销推广策略，全面提升项目整体形象，充分
挖掘项目的核心卖点，打造片区首席高端写字楼的形象，树立客户的购买信心。
46
项目推广思路——以活动营销为主线
STEP1：形象推广
塑造一个以科技、IT为核心的办公集群
引发关于立基大厦的未来想象
树立立基大厦南七商圈第一品牌形象
为销售再战垫定项目知名度
STEP2：产品推广
品牌推广活动
项目形象广告
制造热点话题
专题新闻报道
目标客户产品推介会
商业组织联合推广活动
同层品牌及客户体验促销活动
新老客户互动活动
积累期——引发客户关注
强销期——说服客户购买
持续期——维持购买热情
巩固期——尾盘去化
47
活动营销结构图
公关/展示活动
产品推介交流会
营造
广场
文化
扩大
市场
影响
公关/互动活动
促销/展示活动
锁定
购买
群体
共享
目标
客户
产品
推广
形象
推广
促销/互动活动
产品投资说明会
贵宾客户特别推介
目标行业交流会
经济论坛
管理沙龙
豪华车展
高尔夫用品展
时尚商务用品展
奢侈品展
周末休闲派对
品牌发布会
洋酒品鉴会
国际时尚之旅
文化艺术展
创意作品展
雕塑展
生活·摄影展
48
Phase 1 传承区域文化氛围，引发市场关注
文化/艺术作品展（南七商圈以及合肥IT的变迁）
以合肥IT行业变迁且符合南七商圈文化底蕴浓郁的氛围的活动为切入点，作为备受市
场关注的热点，能够实现良好的市场形象塑造。重现过去，展望未来，更是变化的忠
实记录与见证，与项目的崛起非常贴切，并可引起较高的市场关注，营造良好的现场
氛围。
49
Phase 2 以办公创意为主题，吸引社会关注
万元大奖寻找“办公创意达人”
举办合肥首届办公创意作品大赛，大赛将征集最新最酷最实用的办公创意作品。参赛
作品必须为原创的作品。可邀请目前合肥顶级家装公司参加，后期获奖产品可作为业
主装修方案。
50
Phase 3 同层品牌合作，提升项目品位
奢侈品展
在项目取得一定的市场基础后，通过与奢侈品品牌的互动合作，提升项目的品位。红
酒会、名车试驾、品牌服装发布会等。
51
Phase 4 引入高校资源，提升项目价值
经济论坛/管理沙龙/大学生创业论坛
充分利用本项目所在区域著名学府云集的知识高地优势，将高校资源引入项目，不仅
能迅速溶入，获得关注，同时也能为项目塑造独特的亮点，并提升项目价值，增加对
目标客户的吸引力。马云谈创业、郎咸平侃经济。
52
Phase 5 目标客户互动，聚集项目人气
社团/商会 交流会
考虑到本项目办公形态与氛围的独特性，希望在推广过程中尽可能提升客户档次与品
质，借助各社会团体的凝聚力，提升项目人气，也可通过赞助形式介入商会论坛。
53
Phase 6 展示项目价值，直接促进销售
主题沙龙
围绕立基大厦项目本身，从建筑，规划，区域发展等角度开展主题沙龙，将项目的价
值透彻而深入地传达给目标受众。
Topic 1:
现代建筑对话城市建设
Topic 2:
理想的办公场所对话宜人的空间尺度
Topic 3:
区域规划对话南七商务前景展望Topic 4:
筑巢引凤对话现代企业商务需求
54
形象调整建议
立基中华 经济天下
案名建议：
slogen：
案名备用：
55
下阶段销售思考——主动出击，坐销行销结合
区域全方位摸底
目标客户定位区域的
大中型企事业单位摸
底，挖掘有效客户；
目标客户定位区域的
推广渠道摸底，选择
有效推广途径，确保
信息有效到达。
特殊渠道激励政策
特殊渠道激励政策
制定；
特殊渠道激励政策
确认并实施，为有效
整合各类资源提供平
台。
种子客户挖掘
维护客户关系，做好
口碑传播工作；
老带新政策的制定与
落实，进一步挖掘现
有客户资源。
创意堂资源
前期绿城百合公寓老
客户推荐
钱塘蓝鲸国际大厦累
积的客户资源推荐与
挖掘
56
下阶段销售思考——招商销售结合
逐步实现向
商业运营
顺利过渡
定点招商
1、下阶段将底层商业招商纳入工作范畴，以招商消息带动
写字楼的销售。
2、底商招商条件建议如下：
业态：考虑一家餐饮，作为写字楼的配套。
运作模式：成立商管公司进行招商，加大招商力度，促进
写字楼销售同时，提升商业的整体价值。
委托招商
1、实施计划：明确现有委托招商工作的时间节点与回报率，制定
委托招商实施计划；
2、委招面积：建议委招面积扩大到商业整体面积的80%，为投资
者选择商家提供多样性，由此增强投资信心；
整体运营方案
1、制定商业整体运营方案，为后期进入商业运营阶段作好全
面准备工作；
2、确定商业业态定位和业态分布，做到有的放矢，并围绕写
字楼全面展开。
57
下阶段销售思考——销售团队搭建
邵云
总经理
刘杰
营销总监
樊荣
销售经理
2年以上经验
销售人员4名
其他销售人
员2-4名
扬升
策略总监
戴晓燕
策略执行
王振伟
设计总监
本项目采取总经理直接负责制，营销总监、销售
经理、销售人员全部驻场，每周与甲方至少进行
一次沟通汇报会。
58
Thanks,It’s time to discuss.
