媒介专业知识培训
- 如何作媒介计划
目录
关于媒介计划
如何制定媒介计划
媒介策略的形成与制定
怎样做媒介计划
关于媒介计划
广告媒体计划流程图
评估媒体效果
媒体计划
媒体战术
• 媒体工具
• 媒体单位
• 预估及成本
• 订购及进度
媒体战略
• 目标受众（目标群）
• 目标市场
• 视听者素质
• 视听者层次范围
• 时机
• 连续性
• 偶发事件
• 媒体比较
• 媒体使用型态
• 媒体比重
媒
体
执
行
行销研究
• 消费者研究
• 产品研究
• 市场分析
• 竞争态势分析
整合功能
行销作战
• 销售目标
• 广告目标
• 媒介目标
媒体贡献
与
广告效果
视听者与市
场冲击力
媒体本身束缚及
不可控制因素
• 经济状况
• 竞争状况
• 技术问题
后勤作业
• 开发票
• 记录
• 查核
• 收款
• 付款
• 押金
何为一份成功的媒体计划
在实际操作中，客户更多关注的往往是媒体的价格和折扣。其实，这
存在着一个误区。当然，钱是要省，但更多关注的，应该是媒体的选
择、投放的策略、实际发布效果及广告表现等。
“我知道我的预算中，有一部分是浪费掉的，但我却不知道是哪一部
分······”——谁的问题？
谈判 + 排期 + 投放 + 创意购买 = 成功媒体计划
折扣 效力 目标观众 冲击
注意：折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。
媒介计划的准备
媒体计划工作单
详尽的工作简报（上述两项均由客户部下达）
客户资料和产品资料的搜集（传真、宣传页、网络信息）
主要竞品媒体投放数据的收集、分析（数据公司购买、各媒体信息）
相应媒体详细资料的准备（介绍、覆盖范围等）
媒体刊例、折扣、相关的收视率报告、CPRP Table等
一个都不能少。。。。
长期积累的经验
冷静的思考、理性的判断
关于媒介计划
媒介计划是一门科学，是对相关数据进行理性的分析与利用，配
合丰富的经验而制定的策略性媒体执行方案；它不是一系列数据
的堆砌。
媒介计划应遵循着整体广告策略而进行，同时其媒介目标也应依
据广告目标而制定。
制定媒介计划时，应以产品特性、竞品投放状况、产品目标人群、
媒介目标、费用预算总额等为先决考虑因素。
如何制定媒介计划
什么是媒介计划
对任何市场状况提供解答，但并非由定律或程式衍生
而出；
消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针；
媒介策划不是科学
媒介策划是一种艺术，以科学的原则
处理之
媒介计划的基本程序
媒介目标（Media Objective）
媒介策略（Media Strategy）
– 目标消费群的设定
– 投放区域的地理性考虑
– 媒体选择
– 媒体行程设定
– 媒介比重设定
– 策略性优先顺序
媒介执行方案（Media Plan）
– 媒体投放策略
– 预算分配
– 排期
对谁传播？
在哪些地区投放？
什么时候投放？
投放多少量？
应该使用什么媒体载具？
预算运用的优先顺序？
媒体载具选定与安排；
媒体方案执行计划与建议
媒介目标的确定
媒介目标是依据广告目标而制定的，广告目标也是随销售目标的确定而
制定的。
媒介目标旨在说明本次媒介活动所要达到的目标，为该次媒介活动确立
了作用方向，以及媒介在沟通方面所扮演的角色，籍此协助达成行销目
标：
– 建立知名度、认知度；
– 建立品牌形象、配合铺货或促销活动；
– 到达率和暴露频次指标。
销售目标销售目标
广告目标广告目标
媒介目标媒介目标
媒介策略的形成与制定
媒介策略的考虑因素
谁
何地
何时
多久
目标对象
地理考虑
排期
媒介比重
媒介策划
形成媒介策略的几个步骤
‚ 目标消费群的设定
‚ 投放区域的地理性考虑
‚ 媒介选择
‚ 媒介行程设定
‚ 媒介比重设定
‚ 策略性优先顺序
媒介策略是在设定媒介投资方向与方式，以使客
户的广告预算被最有效的利用来达成行销目的。
目标对象指的是广告必须针对的对象，如果目标是要针对目前的使
用者，那么定义出他们是谁；
明确的描述主要的目标群，以确定媒体能最精确瞄准目标对象；
– 年龄
– 性别
– 收入
– 教育
– 生活形态
– 其他
如有必要，界定出主要及次要目标群
同时也考虑购买影响者，也就是说，谁决定购买哪个产品或品牌，
然后，由谁来购买。
了解目标消费群
目标消费群分析
可以将目标群体作为一个单纯的整体来设定；也可以作分类考量，
按其在消费上的重要性，分为主要消费群和次要消费群；
目标消费群的人口统计、地区分布特点；
目标消费群的身份：购买者、决定者、影响者、使用者；
意见领袖和经销点专业人员；
目标群体心理描述；
从目标消费群的生活习惯进行发想；
目标群体的媒体接触习惯——白领男士。
确定目标消费群
目的：找出最有潜力的消费群，确保媒介投资最具经济效益
目标对象的描述
• 统计层面
基本轮廓：年龄、性别、教育程度、职业、收入水平
心理层面
– 价值观：新生代、古典派；
– 生活态度：家庭观念重、工作观念重；
– 生活习惯：香烟、旅游地点、酒吧、刊物杂志。。。。。
– 个人兴趣：兴趣、嗜好、活动。如：每星期到健身房一次
对于目标对象的心理层面及生活形态了解愈清楚，愈能给媒介
选择或有创意的购买很大启示。
确定目标消费群
确定了目标群的人口层面，我们同时必须考虑目标群的社会心理层面，
有助于媒介策划发展(媒介类别，媒介环境)
消费者A 消费者B
人口层面 女性 女性
25-34岁 25-34岁
收入2000+ 收入2000+
社会心理层面 外向
积极
独立自主
不觉的需要和他人行为一致
常常加班
内向
害羞
习惯做追随者
依赖别人，附和别人的习惯
而改变自己
很少加班
确定目标消费群
不同的市场，品牌，行销目标的不同，也将造成目标对象的不同：
市场现状 品牌现状 行销目标 潜在目标对象
扩展的
衰退的
持续不变
衰退的
品牌的市场占
有率极大
品牌销售量减
少中
竞争品牌的市场
占有率极高
品牌的市场占
有率极大
提高市场占
有率
维持销售量
增加市场占
有率
扩大产品
类别
非产品消费者及
竞争品牌消费者
现有品牌消费者
竞争品牌消费者
非产品消费者及
竞争品牌消费者
地理性考虑
配合各地区生意机会、竞争状况与铺货情况，进行媒介资源分配
地区投资分配基本上依照地区销售比率，加上策略性调整
媒介投资必须考虑各地区影响投资报酬率上的变数
主要评估的变数为 :
– 产品铺货状况
– 人口、经济、收入所得等统计变数
– 销售成长趋势
– 竞争对手状况
– 媒介价格高低
– 当地消费能力
– 消费者使用习惯
市场分类
必争之地
– 市场大，具影响力
– 品牌多，竞争激烈
– 媒体价格高
– 低投资回报
主要市场
– 品牌具市场优势
– 目标销售额大
– 高投资回报
明日之星
– 销售增长快
– 增长快但总投放量不大
– 媒体价格合理
– 投资回报合理
待开发市场
– 市场小，目标销售小
– 销售增长小
– 竞争较少
– 高投资回报
地理考量——预算分配策略
预算分配
预算总额
对象城市
城市优先次序
竞争品牌 投量
现有/预期销量
产品类别销售
潜力市场大小
媒体价格
每人花费量
广告知名度
媒介选择
用什么媒介最能达成行销与广告目的
每一种媒介都有不同的特性
– 电波媒介
– 平面媒介
l 每一个行销活动所需媒介不一样
l 不同的创意策略可能需要不同媒介传达
l 思考如何创意与媒介完美的结合使广告达到最大说服效果
l 不同的竞争形势影响媒介的采用
l 媒介是否会影响广告说服效果
l 考虑是否需要运用媒介组合
媒体选择过程概况
媒介与媒介之间的比较
电视 户外电影广播杂志报纸
媒介内比较
频道选择 地点选择电影选择频道选择刊物选择名称选择
节目时段选择 节目时段选择
媒介选择的进一步说明
媒介选择必须与行销策略挂钩， 为创意搭起最理想的
舞台
– 媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色，例如:
电视: 声光动画， 涵盖面大
报纸: 提供讯息， 具备新闻价值
– 请思考
品牌的需要:认识包装?了解产品功能?
目标群的媒介习惯: 看电视? 听广播?
媒介目标: 维持知名度? 建立品牌现象?
媒介的质与量
影响媒体选择的因素
品类关心度——高关心度、低关心度
广告活动类型——产品促销、品牌推广等
品牌形象及个性——大众化的、科技含量高的。。。。
创意策略的语调与态势——活泼、轻松、紧张、沉重。。。。
消费习性——超市购买、药店选购、商场等；平日、周末、节日等
竞争态势——广告投量、媒体选择。。。。
电视媒体的选择
长度
30“
15“
5“
主题广告 促销广告 新产品广告 新开幕广告
主题广告目的在
于建立品牌形象，
累积消费者对品
牌的好感
积累印象好感的
广告，需要长秒数
广告的支持，才能
呈现效果
活动办法或讯息
复杂， 需要长秒
数说明清楚
活动单纯，则仅
用15秒即可
为达到消费者对
新产品好感及偏
好的目的，长秒数
广告是必须的
重新提醒消费者
对产品的记忆，可
用15秒短广告
重点在于讯息
告知， 只要能说明
清楚，短秒数即足够
报纸媒体的选择
长度
半通栏
通栏
半版
全版
主题广告 促销广告 新产品广告 新开幕广告
考虑企业形象以
及创造企业声势
宜用全版，媒体效
果佳
活动复杂，需作
说明， 则用半版
活动单纯， 则用
通栏
新产品上市， 要
在消费者心中建
立新产品的知名
度及优良产品印
象， 不适宜用小
版面， 以半版的
媒体效果最佳
以讯息告知清楚
为首要， 新店开幕
广告， 讯息单纯，
半通栏即可达到媒
介传播目的及效果
大开版面则会造成
浪费
广播媒体的选择
长度
30“
15“
主题广告 促销广告 新产品广告 新开幕广告
广播媒介的特性
不适合主题广告
需塑造气氛的
广告形态需求
可透过多频次的
播放， 到达让消
费者记忆的效果
商品特性， 主要
靠好吃吸引消费
者，广播媒介无法
达到让消费者感
到好吃的效果
可透过多频次的
播放， 达到让消费
者记忆的效果
户外媒体的选择
长度
大牌
小牌
主题广告 促销广告 新产品广告 新开幕广告
视野广远
大尺寸
色彩丰富
可长期配合主题
广告其他形式的
媒介投放， 建立
品牌形象
色彩丰富， 让
消
费者垂涎欲滴
选择店门口
广告牌， 配合
促销
大牌长期订约，
缺乏随时调动
的弹性
配合广告活动的媒介组合
媒介
电视
报纸
广播
杂志
户外
店面布置
主题广告 促销广告 新产品广告 新店开幕广告
媒介行程设定
广告用什么方式投放，以便最能达到促进销售时机与模式
广告需要时间的累积才能产生说服效果（三次理论）
– 第一次：好奇。“这是什么？”
– 第二次：认识。“关于什么的？”
– 第三次：判断。第一次使他记住这条广告
购买频率 － 每次购买都是品牌转换的机会
l 必须考虑竞品的投放模式
l 必须掌握消费者购买及决定习性
l 产品的市场机会和销售状况
l 是密而短或疏而长；持续式，栏栅式
l 策略性地运用媒体组合
排期行程模式
连续式（Continuity）
这种模式在广告发布期内的某些时段
是延续不断的，在不作广告时，会出
现规律的间隔。
栅栏式（Flighting）
在不作广告时，时间间距是断断续续
的，且常常是不规则的，在广告投放
的时间内比较集中，而在没有广告的
时间里较分散。
脉冲式（Pulsing）
这种模式是连续式和栅栏式的结合。
在广告运动周期内全部投放，只是在
某些重点时段加重投量。
广告发布期
广告发布期
广告发布期
排期模式的优缺点
优点 缺点
连续式 *维持知名度 *必须要有大量的预算支持
*减少遗忘机会 有效的到达率和频次
*继续加强沟通 *较无季节性的排期方式
栅栏式 *集中火力在主要季节 *当没有投放广告的时间过
*媒介比重能比竞争品牌大 长时极有可能遗忘广告
脉冲式 *维持知名度 *必须要有大量的预算支持
*减少机会遗忘 有效的到达率和频次
*继续加强沟通
*集中火力在主要季节
影响排期行程的几个因素
行销目标
– 攻击或防守?
销售和消费的季节性
– 是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售趋势?或者竞争品牌销售
趋势?
– 消费模式是否不同于销售模式?
竞争品牌排期方式
– 他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售?
广告的考虑
– 广告活动的类型，阶段
– 广告的知名度
– 创意素材的新旧
– 创意信息的复杂程度
影响排期行程的几个因素2
媒介的考虑
– 媒介本身季节性的变化：涵盖面，价格，经济效益
– 某些媒介对于品牌的“关联性”
特殊要求
– 促销
– 发送样本
– 通路的努力
– 邮寄函件
– 公共关系
实际状况
– 铺货期间
– 广告制作完成时间
媒介比重设定
广告要让消费者看到几次才能产生说服效果
媒介必须有多少涵盖率才能符合行销需求
到达率与频率的设定一般以４周的一个广告波段为计算单位
GRPs/Reach/Frequency
– GRPs : Gross Rating Point
总收视点
– Reach :
到达率，广告接触到设定阶层的比率
– Frequency :
接触频次， 接触到广告的消费者平均收看次数
到达率的界定并无标准答案
以下列出几个通则
– 高到达率用于
新产品上市
促销活动
超越竞争对手
– 在预算有限时
若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面
若坚持高到达率，可能导致频次不够
媒介比重设定（续）
影响有效频率的因素 :
行销因素
– 市场品牌数量
– 目前品牌地位，市场占有率
– 行销目的与企图
– 品牌忠诚度
– 商品购买频率
– 竞争者压力
创意因素
– 创意冲击力
– 材料长短
– 讯息复杂性
媒体因素
– 媒介特性（电波／平面）
– 消费者接触习性
– 媒介广告编排与广告干扰程度
策略性优先顺序
当鱼与熊掌不可兼得时，策略的优先顺序是决定取舍的最高指导
原则
– 策略的优先顺序不是零与一的抉择
– 依照行销与广告的重要性和急切性，设定资源分配的优先顺序
哪一个阶层，哪一个身份
哪一个地区
哪一种媒体
哪个时机
是到达率还是频率
综合考虑后制定投资优先顺序
策略性优先顺序
前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划
– 媒介计划发展必须遵循媒介策略
媒介排期， 媒介比重， 地区Vs全国
– 选择媒介载具需要集合质与量的考虑
量: 涵盖面， 每千人成本， 目标群组成率
质: 媒介内容， 印刷质量， 竞争品牌广告
– 媒介计划有千百种组合，而有效(effective) 的方案比便宜的
方案(efficient)实用
原则
媒介是一种专业，但并非独立运作，
需要群策群力，才能走出迷宫般的大环
境，做的更好。
影响媒体计划的因素
影响媒体计划的因素
媒体计划
竞品投放策略
媒体环境
消费者分析
广告与创意
行销环境
行销计划
因素之一：行销环境
意义：
评估媒体投资的潜力，并协助判断媒体诉求对象是否设定正确与
否。
市场规模
品牌占有率
产品生命周期
CDI / BDI
…
…
因素之二：行销计划
意义：找到原点配合行销。
Ⅰ、背景资讯分析
1、市场状况
2、竞争者
3、消费者
4、品牌状况
Ⅱ、行销目标
Ⅲ、行销策略
1、商品策略
2、价格策略
3、铺货策略
4、促销策略
Ⅳ、行销费用
• 促销活动费用
• 广告费用
• 调研费用
因素之二：行销计划
行销计划提供媒体作业的重要资讯包括：
– 媒体运用的目标是扩大即有市场，亦或拓展新市场；
– 主要竞争品牌和企图对竞争者达成什么目的；
– 核心消费者的定义与可能的潜在消费族群；
– 期望广告解决或达成的行销问题，行销的长期目标与短期目标；
– 行销活动的规划，包括新商品上市、SP活动、新包装等。
所需媒体支援的优先顺序：
– 对各行销活动的初步预算安排；
– 商品销货进度，媒体应如何跟进；
– 调研回馈可提供计划修正的机会。
因素之三：媒体环境
存在于市场的所有媒体类别及载具，都有其一定的功能和价值，
作为媒体人员应深入地了解当地媒体市场。
I、电视媒体：
1、电视机普及率；
2、有线电视普及率；
3、当地电视频道数，接受广告的商业频道数，各频道类型及覆盖率；
4、各频道观众组合；
5、各频道的对象阶层收视率及排名；
6、各节目的CPM（千人成本）/CPRP（每收视点成本）及排名；
II、广播媒体：
1、收音机普及率；
2、当地广播频道数，接受广告的商业频道数，各频道覆盖率；
3、各频道听众组合；
4、各节目的对象阶层收听率及排名；
5、各节目的时段折扣及单价，包括指定位置及特别节庆等的加价；
6、各节目的CPM/CPRP及排名；
因素之三：媒体环境
III 、报纸媒体杂志媒体：
1、市场上报刊数量和份数；
2、各报刊发行量及全年的季节性变化；
3、各报刊的读者组合；
4、平均阅读份数，总人口数及对象阶层阅读份数；
5、各报刊内容最受欢迎栏目；
6、各刊物广告干扰度评估，广告页占总页数比率；
IV、户外媒体：
1、市场上既有存在哪些户外媒体、形态地点、尺寸、材质等；
2、重要地点，即人潮集中地，交通要道等的户外载具评估；
3、各户外载具的购买状况；
4、各地区的人流特征；
5、任何建立户外载具机会地点；
因素之四：竞争品牌媒体投资分析
1、以市场为轴心的分析：
– 各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化；
– 各市场中有广告的品牌数及品牌数变化；
– 各市场投放量及投放量的成长；
– 市场投资季节性及变化；
– 市场中主要品牌的投放量、占有率及成长状况；
– 主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况；
2、针对重要的直接竞争品牌分析：
– 品牌在全国投放量、成长率、占有率及变化；
– 品牌在各市场投资比率分布状况；
– 品牌媒体策略运用；
因素之五：消费者分析
1、消费行为的一般过程：
知名 理解 喜欢 承认 购买 再购买
2、消费行为分析的要素：
a、设定的消费者人口数；
b、谁买、谁用、谁影响、谁决定；
c、购买时机及使用时机；
d、购买决定的行程；
e、购买量与购买周期；
f、忠诚度。
因素之六：广告与创意
Ⅰ、行销目的；
Ⅱ、广告扮演的角色；
Ⅲ、品牌定义：既存品牌的现有个性及希望塑造的品牌个性；
Ⅳ、目标消费群；
Ⅴ、竞争；
Ⅵ、A点；
Ⅶ、B点；
Ⅷ、按钮；
Ⅸ、支持点 。
◆媒介计划是科学，也需要操作的经验
◆媒介计划不是唯一，它因需而改
◆媒介计划不能拍脑袋，它必须在了解市场的前提下做出
◆媒介计划不能没有数据，特别是真实的数据
◆媒介计划要充分发挥整合传播的功能
结束语
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感谢聆听，敬请研讨！
Thank You！
重庆华宇广告有限公司
2003年5月13日
