第 l5卷第 4期
l998年8月
江 汉 大 学 学 报
Journal of Jianghan University V01．15No．4
Aug．1 998
?7—71
广告 的媒传 、人 传和 口碑 效应分析
邓惠兰 f
内容摘要 广告的传播途径多种多样，作者对媒传和人传效益的长处和短处进行分析比
较，指出应将二者结合起来，树立良好的产品形象，达到促进产品娟售的目的。
关键词媒传竺 告 厂 告， 口
．私 ’’ I L ‘
一
现代社会，人们的日常生活尤其是消费 推陈出新，并拥有价格低廉的优势，从而渗
行为越来越受到广告的影响和支配。现代社 透到社会生活的各个方面，广播仍稳坐在这
会的人们每天置身于 。信息系统 的环境之 四大传播之中。
中，而广告正是这个庞大、复杂的 “信息系 随着信息时代的到来和发展，传统的四
统”中的一个子系统。广告作为一种信息，其 大媒体已无法满足 日益增长的传播空间。为
主要功能是导致消费者的购买行为。今天 ，广 使广告信息在传播的层次上和幅度上更深更
告已成了我们这个时代无法回避的话题。广 广，进而广告的第五大媒体也应运而生。人们
告活动的传播途径和实现方式在其中起着至 充分利用户外及公共场所为媒介物，如墙面、
关重要的作用。本文主要就广告的媒传与人 建筑物、霓虹灯、交通工具等广而告之。这些
传的效果进行分析比较。 新的传播媒体的出现和发展，打破了四大媒
一
、 广告的媒传及其走势 体统治广告传播的传统模式，使得媒体向多
广告宣传是离不开媒体传播的。当今世 元化方向发展，日益渗透到社会生产的各个
界仍 报纸、杂志、电视、广播为主要的大 层面和每一个家庭。
众传播媒体。在我国，报纸为四大媒体之首。 我国现阶段正处在社会主义市场经济飞
目前，我国的2000多种报纸，都是广告的热 跃发展的时代，商品竞争的激烈是广告发展
情传播者。我国的6500多种杂志也几乎全部 的机遇和基础。广告作为市场经济发展的先
参与了广告经营活动。有的甚至连封面也做 导行业，也把能传递信息的诸多媒体推到了
了广告。电视作为四大传媒中的后起之秀，由 大众传播的第一线。媒体传播是广告活动的
于它的覆盖面广，又有声像、色彩的立体组 赖以存在的重要物质基础之一。从 目前状况
台优势，不论识字不识字的人都能接受它，因 和我国经济、科技发展走势来看，除了传统
此，它最受广告主青睐，只是它的价格昂贵 的四大媒体和新起的 第五大媒体”继续充
及电视的送达限制，它才不至于跃居报纸之 当广告传播的载体外，目前正在悄然兴起的
上。广播，作为大众传播的最普及的工具，曾 “电子多媒体 、“信息高速公路 ，已成为人
一 度是那么辉煌。如今，尽管它受电视的强烈 们看好的广告信息载体。这些容量大、覆盖面
冲击而不那么受广告主重视，但由于它不断 广 传播速度快的媒体 “新贵”，将会在大范
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江汉大学学报 1 998年第4期
围内推广并将成为未来媒体传播世界的新霸
主。
=、切不可小觑的 “人传 方式
诚然，现今的 “媒传”广告已到了无处
不有、无孔不入的地步。可是，不依赖任何其
它媒介物的最原始的口头传播方式，似乎更
引人注意。这种注意包括广告主和消费者双
方。广告主注意的是 “人传”的 “口碑效应 ，
消费者注意的是 “人传”的实质内容。
追溯广告源头，其实广告的 “人传 方
式比 媒体”方式要早得多。在印刷术发明之
前， 叫卖 这种口头广告便是最原始的广告
形式 。
这种 “人传方式 在很长的历史时期一
直伴随着商业文明不断发展，也成为古代广
告的重要组成部分，而且一直沿用至今，也
可见口头广告不少磨灭的魅力和特色了。
(《实用广告策略》第二页)
随着时代的发展，商品经济的迅速成长、
市场的迅速扩张，口头叫卖这种广告方式早
已被各种现代“媒体 广告方式取而代之，而
仅在小范围内还保留着原始买卖方式的广告
宣传。这种 “叫卖”也只能算作是广义的 人
传 广告。狭义的 人传 广告应是除广告主
以外的包括消费者在内的其它人，对商品性
能或服务态度的口耳相传的广告信息。
人们直接互相传播广告信息，大致有这
样几种人：使用过并受益于该商品的消费者；
受益于该商品的消费者和身边关系密切的
人；虽未使用过、但懂得该产品优点、能识
别该产品确为优质品的内行人；广告主雇用
的、以消费者身份或权威身份出现的人。
广告信息通过 “人传 所产生的 “口碑
效应 最为有效的，其推销作用也是明显的。
所渭 “有1：3皆碑”，往往是对某个对象的正确
肯定、认同与赞许。因此，广告主迫切希望的
便是广告所形成的 “口碑效应 除了要以产
品的质量、企业的信誉、良好形象作为 “口
碑效应”的可靠后盾外，“消费者媒介 、“人
传”方式也越来越受到广告主的重视。
三、 媒传”与 “人传 之比较
在广告主不惜重金投入各种媒体太做广
告的时候，在各种媒体传播的广告信息铺天
盖地、充斥着人们的所有感官的时候，我们
看到了武汉红挑K人的肺腑感受：最好的传
播不是 “媒传”而是 “人传 。有资料表明：人
们接受媒体传播的广告信息后 ，将信息化为
实际购买行动的比率并不理想。消费者对五
太媒体的好感度、信任度都不高，效果最好
的报纸也不过31．2 。而在影响消费者的购
买商品的信息源中，口碑效应、所占比率却
占到一半以上。
消费者这种对媒体传播广告的不信任，
原因是多方面的。从广告本身来检查，其中广
告质量低劣、虚假广告的混杂其间恐怕是主
要原因。广告应该是科学性与艺术性的结合，
科学性与真实性的统一。艺术性是广告的形
式，是引起消费者关注的 外包装”。那些日
益在 艺术性”上下功夫、拼命在广告形式
上下功夫的广告作品，只注意了消费者的审
美需要和精神愉悦，忘了消费者的购买行为，
忘了广告的最终 目的是卖产品而不是卖广
告 因此，应在如何刺激消费者购买欲望上下
功夫。二是消费者的消费心理也在日趋成熟，
仅有广告的 王婆卖瓜自卖 自夸”还不足以
打动日趋成熟的消费者了，他们现今已是见
得多，识得广，已再不是一两个广告就能激
起他们的购买j巾动的。
在对媒传广告的信任度下降的情况下，
人传的 口碑效应 和消费者媒介的 “示范
效应。就显示了它独特的优势。
人言 、民间舆论的力量是强大的。我国
古代就有 “曾子杀人 “和 “三人成虎”的寓
言故事，曾子本是品行端正的人，可是有了
三个人连续郑重其事地说曾子杀了人，便连
对自己儿子深信不疑的曾母也动摇了对儿子
的信任；老虎是否真的上了街权且不论，但
有三个人都这么传说着议论着，老虎上街的
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邓惠兰 广告的媒传 、人传和 口碑效应分析 99
消息便成了真的了。可见 “人传 在宣传鼓动
中的作用是及时的，有效的。
从人的心理状态分析 ，人传产生信任的
一 个基本前提是情感上形成的共鸣，然后再
进一步形成确信。“人传”的主体往往是接受
者周围的人，他们的亲戚、朋友、同事，或
接受者崇拜的名人、内行、专家等。当广告信
息从这样一些传播者口中直接传递出来，或
他们的购买行动作了 示范 ，那么接受者容
易在感情上形成共鸣。如果接受者正处在观
察、等待、犹豫时，周围人的 “言传”、“身
教 ，便极易促成接受者购买。因此，广告主
对人传的 “口碑”效应也越来越注重 。
“人传”的效果是如此地好，那么广告主
是否就都应放弃媒传而全部采用人传、依赖
人传呢?当然不是．人传有其优势也自有其缺
陷；媒体有其不足也自有其长处。
人传具有很强的推销作用，但它的传播
面小、传播速度慢，这种 “一传十、十传
百”的速度怎能适应大生产、大市场的现代
经济发展需要呢?又由于人传往往是消费者
各取所需的信息传递，因而传播信息的随意
性、不确定性也会影响商品在全部消费者心
中的完整印象和全面了解。
那么大众媒体传播的效果如何呢?它的
优势是它的覆盖面广、传播速度快，这是任
何 “人传 也绝对比不上的；另外，由于媒
体的信息是广告主和广告经营者在充分了解
商品和研究消费者对象的基础上，苦心孤诣
地传递出来的。因此，它传递的信息是可控
的、完整的、全面的。“媒传 就是伴随着社
会经济的发展，市场的不断扩大和科学技术
的快速进步而诞生、成长、发展的，在某种
意义上说，它是作为 “人传 的 “替代品”应
运而生的，倘若它没有它的过 “人 之处，那
么传播领域里便会只有 “人传”了。
四、广告媒传与人传的相互渗透
大众媒体传播与人的直接传播同处于一
个信息世界里，两者的界限有时也并不是十
分明显的。媒体传播的广告内容也可能形成
El碑效应，人的El碑也常出现在大众媒体之
中．广告主注重的应该是一种“El碑效应 ，倒
不应绝对地 囿于是由 媒传”还是 由 “人
传”。其实明智的广告主早已在将 “媒传 与
“人传 相互渗透，使它们 “有机 结合，虚
虚实实，相得益彰。
一 是将真正受益的消费者请进大众媒
体，通过 “媒传”，利用 “人传”，在广阔的
范围内说服众多的消费者，其效果十分明显。
广大消费者在大范围内、在一个更高的层面
上，通过 “媒传”接受 “人传”。武汉南威护
胃膏、鸿茅药酒等都通过这种方式 ，获得了
好的宣传效果。
二是所谓的 “软性广告”。利用新闻报道
的形式，将 “媒传 与 “人传 一体化 ，向
社会广泛传播携带 “噪音”(即广告信息)的
新闻，使消费者把这些信息当作真人真事
(有些的确是真人真事)来加以确信。这其实
也是对 “新闻效应 的一种利用。人们之所以
相信新闻，新闻之所以有力量，就在于它的
真实性。
三是寻求权威或名人合作。权威和名人
在大众心目中有着一种天生的信任感，权威
和名人的一举一动常常受到消费者的关注与
模仿．如果让他们在小范围内的推介走进大
众媒体，那么这种 “权威人传”和 “名人口
碑”的影响力就会显得强劲有力。比如，某运
动明星通过大众媒体对某运动鞋 “登高一
呼 ，就比他在民间普通场合宣传的效率要高
得多。
总的来说，广告的媒体传播或人的直接
传播，都有其长处和短处。广告主必须从 “口
碑效应 入手，抓住最能形成”“口碑 的关
键点，造成良好的 “媒传”，利用有效的 “人
传”，或将二者自然渗透，互相补充，以赢得
更好的传播效果，建立企业或产品的良好形
象与信誉度，最终促进产品的销售。
(责任编校 杨东华)
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