经济研究导刊
ECONOMIC RESEARCH GUIDE总第 98期
2010年第 24期
Serial No．98
No．24，2010
服装产业是中国国际竞争优势显著的产业，从 1995年
开始，中国一直稳居世界服装产量第一、出口第一大国的位
置。但是中国的服装产业的发展是典型的加工贸易驱动模
式，即中国企业以制造者的角色嵌入到服装全球生产网络
中，从欧美等发达国家的买家手中获取订单进行生产。由于
不掌握品牌和技术，所以赚取的加工费极为微薄。而且，近年
来市场竞争日益加剧，其他更为落后的发展中国家，比如越
南、老挝等，不断加入到服装的全球生产网络中，再加上人民
币升值和劳动力、土地等成本不断提高，中国服装产业发展
面临越来越大的挑战。虽然政府不断提高出口退税率，使得
服装企业得以维持生存，但这毕竟只是权宜之计。服装产业
的升级已经刻不容缓。2009年国务院发布《纺织业调整和振
兴计划》，指出了包括服装产业在内的大纺织业的发展方向，
其中品牌升级是服装业最为重要的升级方向。
但是，对于服装品牌升级的方向，业界和学术界并未有
清晰的认识。大部分研究都认为，服装品牌的建设必须有深
厚的文化内涵和世界级的设计师。例如杜钰洲和宋永高都认
为，“关于品牌创建，（已经）提出了要讲品牌故事，其含义是
企业要把一个品牌看成是一个人，怎样向消费者介绍，讲
‘他/她’（指品牌）的故事，他 /她的性格、爱好、价值观念、生
活方式、会到什么地方去玩、关心一些什么事等等。”[1]刘建
长认为，“中国的服装产业发展基本上属于‘先产业后设计’
的模式，不同于法国‘先设计后产业’的模式。企业很少有依
靠设计风格树立起品牌的特点，也还没有意识到要打造世界
级的服装品牌首先需要有世界级的设计师。”[2]
一、“快时尚”服装品牌迅速崛起 [3]
按流行程度划分，服装市场可以分为基本服装和流行服
装两大类。一般而言，前者是指更新较慢的标准化产品，而后
者是指生命周期较短的时尚类产品。由于基本服装的收入弹
性较低，其市场需求的增长速度低于人们的收入增长速度。
所以，随着人们收入的持续增长，流行服装的市场份额
（在全部服装销售中的比重）不断扩大。进一步细分，在流
行服装中，又可以分为高级时装（haute couture）、订制成衣
（ready- to- wear）和“快时尚”（fast fashion）三类。
服装产业
基本服装!#
##
"
#
#
#
$流行服装
高级时装
定制成衣
快时尚服
%
装
服装产业的结构图
高级时装和定制成衣属于传统流行服装的范畴。20世纪
60年代后，随着中产阶级的形成和壮大，西方社会结构由“金
字塔形”向“纺锤形”过渡，皇宫贵族和上流社会的影响力大
大削弱，而中产阶级日益成为社会的中坚力量，发挥着越来
越大的影响。从此，传统的高级时装走上了下坡路，并被迫做
出变革，在继续设计高级时装的同时，纷纷推出二线品牌，以
迎合变化了的市场需求结构。“快时尚”服装兴起的思想基础
与高级时装的平民化潮流一脉相承，但其出现是一个从量变
到质变的过程，直到 20世纪 90年代，快时尚才借信息技术
的广泛应用得以迅速崛起。
快时尚品牌包括西班牙的 Zara和Mango，瑞典的 H&M，
美国的 Gap，意大利的 Benetton等等。一些传统的流行品牌
也逐渐向这一方向转化，例如 Esprit，Only，VeroModa等等。
近年来快时尚服装取得了突飞猛进的发展，其市场份额迅速
增加。从 2001—2005年，全球服装的总销售仅仅增长了 3%，
而快时尚品牌的销售额增长了 45%[4]，其中的领军品牌Zara，
2000年的销售额为 20亿欧元，2007年达到 亿欧元，七
年中增长了两倍多 [5]。支撑其销售额飙升的是其在全球各大
城市的迅速扩张。以 Zara为例，这个创立于 1975年的服装品
牌，1988年才在葡萄牙设立第一家海外店，随后的四五年，其
海外店的设立也仅限于西欧城市（唯一的例外是墨西哥，因
为语言相同）；但是 20世纪 90年代后期以来，其扩张速度明
收稿日期：2010- 05- 18
作者简介：宋韬（1972-），女，湖南常德人，讲师，博士研究生，从事世界经济、经济地理等方面的教学与研究。
“快时尚”服装品牌的营销特点及其对中国服装产业升级的启示
宋 韬
（华东师范大学 城市与区域经济系，上海 200062）
摘 要：近年来，“快时尚”（fast fashion）服装品牌迅速崛起，成为世界服装市场中新的亮点。“快时尚”品牌的特点
在于“快”与“时尚”，通过快速地捕捉时尚，快速地推出新的服装设计，快速地更新销售终端的产品等手段来满足消费
者以较低价格获得时尚服装的需求。支撑其特点的是一个覆盖生产链各个环节的高效的 IT系统和一个紧凑灵活的生
产链。“快时尚”品牌的发展对中国的服装产业升级具有重要的启示意义，中国也可以从“快时尚”开始，建立自己的服
装品牌。
关键词:快时尚；服装产业；品牌升级；Zara
中图分类号：F72 文献标志码：A 文章编号：1673- 291X（2010）24- 0166- 02
166— —
显加快，范围也不仅限于发达国家，而是向亚太、拉美、中东
等地区不断扩散。到 2005年 7月底，它已在 58个国家设立
了 853家门店；2007年，Zara门店开到了 64个国家，数目超
过 1 000家 [4]。其他的“快时尚”品牌的扩张速度也相当惊人，
2007年 H&M在全球的门店达到 1 400家，Gap更是达到了
3 000家。21世纪初，“快时尚”品牌的触角已经遍布世界各大
城市，无论是西欧，北美，还是亚太。
二、“快时尚”的营销特点及其支撑系统
“快时尚”品牌之所以能取得成功，在于它以快速的产品更
新，和大大低于传统时尚的价格满足了人们追求时尚和实惠的
双重需求。以下以 ZARA为例，分析快时尚品牌的营销特点。
顾名思义，“快时尚”品牌的主要特征之一就是“快”：新
品设计快；从设计到产品转换快；产品在销售终端的更新快。
首先，从服装设计环节来看，传统的高端时尚品牌推出新
的设计系列往往需要半年或者是几个月，一般每年只能推出
春、秋两个时装系列。而快时尚品牌则大大地加快了新设计和
新产品推出的频率。H&M、Mango每年要推出 2 000~4 000个
单品，Zara更是将新品推介的速度提高到极致，每年可以推出
大约 11 000个设计单品。从一张时装发布会的服装照片到最
终的服装产品出现在 Zara的门店里，只需要四五个星期的时
间；而且其设计师们随时准备根据市场的反应来修改他们的
设计，一个设计修改的时间也被严格控制在两个星期之内。
其次，从销售终端的产品更新来看，Zara基本上是以 15天
为周期推出大量的设计新品来面向它全球的终端销售体
系[6]。其遍布全球的门店均以每周两次的频率推出新品，这样
的更新速度已经类似于蔬菜水果店，而在传统的服装行业是不
多见的[7]。一种服装款式如果在上架一周内销售不好，就将被撤
下；生产商也会马上得到信息，撤销该款式的生产。另一方面，
一种服装款式即使销售很好，也最多只在门店里摆上四个星期
就会被撤下。这种做法有三个方面的好处：一是增加了顾客购
买的欲望，因为“如果现在不买，以后可能就没有机会了”，从
而提高了Zara的销售速度。一般的服装品牌存货销售比都在 12
以上，而 Zara的存货销售比为 7，大大地降低了库存的成本 [8]；
二是增加了顾客的光顾频率。从西班牙的情况来看，单个顾客
对市中心的服装门店平均每年光顾 3次，而对 Zara的光顾则
达到 17次（维基百科）；三是提高了利润率，因为其产品更新
快，所以给人造成一种“稀缺”的感觉，从而使得其产品能更多
地以正价或者是较高的折扣卖出。据报告，Zara的平均成交价
是其正价的 85%，而整个服装行业的平均水平是 60%～70%。
除了以快取胜，“快时尚”品牌的占领市场的另一个关键
就是低价。和传统高端时尚品牌服装动辄上千元，甚至上万
元不同，“快时尚”服装的价格一般以二三百元居多。也就是
说，相似的服装，“快时尚”的价格只有传统时尚品牌的很小
一部分。
“快时尚”之所以能保持低价，主要在于生产的低成本。
按照是否拥有工厂为标准，“快时尚”品牌可以分为两类：一
类是纯粹的品牌经销商，例如 H&M、Mango等，它们不拥有工
厂，不进行生产；另一类是实行垂直一体化的企业，他们有自
己建立的工厂，或者通过股权收购控制的工厂，比如 Zara、
Benetton等。但是无论是哪一种，都是在全球范围内建立自己
的生产网络。例如，H&M的供应商 60%以上位于亚洲。Zara
号称是在将大量的生产留在欧洲，但是实际上，一方面，在欧
洲的生产企业全部位于西班牙的落后地区，那里的工资水平
要大大落后于欧洲的平均水平，并且大量雇用非正式的劳动
者；另一方面，近年来随着竞争的加剧，Zara也将越来越多的
生产据点安排在孟加拉国等低收入国家。以发展中国家为主
的生产网络使得“快时尚”低价优势的源泉。
三、“快时尚”崛起对中国服装品牌升级的启示
世界时尚产业几百年来的经验显示，要对服饰的全球流
行趋势进行预测，或者要创造和引领潮流是非常不容易的，
只有法国、意大利、英国、美国和日本等极少数国家的企业能
够在这方面取得成功。而这些国家要么是世界最强大的国
家，在经济、科技等方面走在世界前列，比如美国和日本；要
么就是具有深厚的、在全世界都影响广泛而深远的文化艺术
积淀，比如法国、英国和意大利。发展中国家根本不具备引领
时尚潮流的号召力，虽然有些国家也建立了自己的服装品
牌，比如韩国、土耳其等等，但是这些品牌只是在小范围内有
影响，尚不能被称为世界品牌。所以中国要建立国际化的服
装品牌注定是一项非常困难，风险非常大的任务。
然而，以 Zara为代表的快时尚的风行对中国的服装品牌
升级有极大的启示作用。我们可以像 Zara，或者其他的快时
尚品牌一样，做一个“时尚的模仿者”。服装设计是一个无法
申请专利保护的市场，在全球审美趣味趋同的今天，选择做
“时尚的模仿者”不仅合法，而且大大降低了风险。
树立“快时尚”品牌的关键正如 Zara的创始人所言，是
要“一手抓市场，一手抓工厂”。从工厂的角度来看，中国的服
装企业已经具备非常强的制造能力，在生产质量、效率等方
面处于世界前列，实际上世界大多数的著名服装品牌都在中
国生产，甚至包括不少奢侈品品牌。从抓市场角度来说，最重
要的是以 IT技术来武装整个产业链，从而能及时地跟踪市
场消费者的偏好，对服装的设计和生产进行指导。
因此，在当前形势下，中国服装企业必须建立自己的服
装品牌，自己控制生产链以改变受制于人，且利润日趋微薄
的状况，而“快时尚”品牌无疑是一个值得重视的选择。
参考文献：
[1] 宋永高.浙江服装业在品牌战略中的隐患及改进策略[J].纺织学报，2004，(4)：34-36.
[2] 刘建长.中国服装产业打造国际化品牌的战略思考[J].北方经济，2007，(6)：26-27.
[3] Peter dicken，Global Shift[M].the Guilford press，2003:328.
[4] Nebahat Tokatli，Global sourcing: insights from the global clothing industry———the case of Zara，a fast fashion retailer，Journal of
Economic Geography，2008，(8):21-38.
[5]
[6]
[7] New Yorker，2000，74.
[8] The Economist， Tokatli，Global sourcing: insights from the global clothing industry———the case of Zara，a fast fashion
retailer，Journal of Economic Geography，2008，(8):21-38. [责任编辑 陈凤雪]
167— —
