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2024年线上市场
数据复盘与趋势洞察
2024 / 12
2 0
2 4
�录
CONTENTS
2024年线上市场
数据概况
INDUSTRY OVERVIEW
01
细分市场趋势
MARKET SEGMENTS
02
2025年趋势展望
TREND INSIGHTS
03
2024年数据概况
I N D U S T R Y O V E R V I E W
总体来看，尽管社会消费品零售总额存在一定的波动性，但整体趋势呈现出稳步上升的态势，表明消费市场正在逐步回暖。特别是在进入
下半年之后，随着经济刺激政策效果逐渐显现以及消费者信心恢复，预计消费市场将迎来更加明显的复苏迹象，对促进全年乃至更长时间
范围内的经济增长起到重要支撑作用。
数据来源：国家统计局，炼丹炉�数据整理
S宏观U消B费市J场E逐C渐回T暖，消费者信心恢复
24年3-11�社会消费品零售总额趋势
2024年电商平台结合自身平台特性，紧抓低价竞争力以外的差异化竞争优势的打造，回归战略定位，结合自身优势资源优化规则，注重扬
长避短，积极探索差异化的发展路径。
资料来源：公开资料，炼丹炉�数据整理
S电商U平B台战J略E持C续优T化，探索差异化发展路径
平台
经营�标 商品类�全 正品�质量 性价� 内容电商
战略执�层�变化
低价优先
GMV增�优先
低价优先
加�低价战略实施�度
低价优先
坚持低价优先战略
低价优先
GMV增�优先 回归
内容电商本质
配合战略转型的策略与
规 则示例
在价格�和服务体验�� 加
�投��度，如优化 “仅退
款”规则，增强优质 商家
售后�主权
提�低价商品的供给类�，完善
低价战略的商品丰富度利�规模
效应、技术驱动的供应链创新
提
�低价战略竞争�
进�步强化低价竞争
优势，如推出�动跟
价等规则
流量规则优化：将提供�质
量内容吸引�户作为流量规
则的优化�向
S202U4年B快J速走E强C的T消费群体——家庭核心决策者、他经济、银发经济
家庭核�决策者负责家庭绝�多数
的�常采购和开销，他们的购买�
为不仅仅关注�身的需求，更考虑
到全家�的�活需求，涉及多种� 活
必需品类，在家庭的消费�为中 扮
演�关重要的��。他们是淘系 较为
核�的�群�，且在淘内仍旧 保持�
速增�的趋势，是商家必争 的�价
值�户。
“她经济”蓬勃发展的过程中，“他经
济”悄然崛起，成为消费市场中不
可忽视的�量。随着男性消费者意
识的觉醒，他们开始更加注重� 身
的�活品质和个性表达。从时尚 潮
流到科技产品，从健身健康到旅
�体验，“他经济”的崛起为电商市
场带来了新的机遇与挑战，推动着
市场多元化发展。
全国��年龄结构中�龄��占� 已突
破20%、银发�户�重�益增
�，且近年来在电商领域展现出强
劲的消费潜�，成为电商平台新增
量的趋势�群之�。他们的消费特
点与需求�益多样化，不仅限于传
统的�活�品，还涵盖了健康护 理、
旅游度假和休闲娱乐等多个�
�。
家庭核�决策者 他经济 银发经济
S202U4年B淘J系平E台C高T增长行业盘点
数据来源：炼丹炉�数据
2024年1-11�淘系平台�增��级�业
（注：本表仅统计亿级规模以上�级�业，%为同�增速）
住宅家具
适�家具 70%+ 设计师家具 30%+
洗护清洁剂/卫��/纸/�薰
�部清洁/护理 20%+ �薰�品 15%+
珠宝/钻�/翡翠/��
���饰 60%+
户外/登�/野营/旅��品
滑雪 70%+ 户外服装 45%+ 冲浪/滑�/帆板 40%+
厨房电器
咖啡机及配件耗材辅料 120%+ 净�器及配件耗材 50%+
S202U4年B淘J系平E台C高T增长行业盘点
数据来源：炼丹炉�数据
2024年1-11�淘系平台�增��级�业
（注：本表仅统计亿级规模以上�级�业，%为同�增速）
零�/坚果/特产
蜜饯/枣类/梅/果�/冻� 10%+ �核桃/坚果/炒货 5%+
粮油调味/速�/�货/烘焙
�便粉丝/�线/粥汤速� 60%+ �点/�式速� 50%+ �便�/拉�/挂�/轻��速� 10%+
咖啡/��/冲饮
鲜�饮品 20%+ 特�饮品 15%+ 驼奶及驼奶粉 10%+
玩具/童�/益智/积�/模型
幼�爬�/学步/健身 40%+ �绒/玩偶/公仔/布艺类玩具 15%+
宠物/宠物�品及�品
全价猫主粮 15%+ 猫/狗药品 10%+
运动/瑜伽/健身/球迷�品
排球 30%+ 太极 25%+ ��球 25%+
细分市场趋势
M A R K E T S E G M E N T S
细分市场-零食饮料
M A R K E T S E G M E N T S
S零食U饮B料行J业E健C康趋T势凸显，坚果、鲜食饮品等天然饮食受欢迎
24年1-11�咖啡/��/冲饮�业�级类�销额及同�24年1-11�零�/坚果/特产�业�级类�销额及同�
数据来源：炼丹炉�数据
S“轻U养生B”消J费E的C持续T渗透，带动健康零食、养生茶市场蓬勃发展
健康意识已经逐渐渗透到日常消费的方方面面，与此同时，药食同源的概念也正在影响着食品和饮料市场。年轻人越来越喜欢选购具有天
然成分和传统中药文化的饮品，红豆、薏米、枸杞、红枣、绿豆、山药等传统食物煮制、萃取制成的植物饮料正在征服都市打工人。
咖啡/��/冲饮市场功效类标签趋势
零�/坚果/特产市场药�同源类标签趋势
G7�咖啡越南进� 0
脂�蔗糖添加燃脂
认养0添加糖�蔗糖
纯酸奶代餐奶
元�森林元��在
�红�薏��红枣 枸
杞��糖饮料
悠哈味觉糖进�
UHA叶�素护眼
软糖蓝莓味
�药薄�营养健康
养��零�
王�五葛根酥506g成
都特产零�品�吃
数据来源：炼丹炉�数据
S功能U性B饮料J市E场C细分T化，饮料产品盯上 “失眠焦虑
”在“失眠年轻化”的现在，睡眠市场被失眠的年轻人“熬”成一片蓝海，助眠功效饮料在饮料行业同样呈现出明显的增长趋势。数据显示，
2024年以来助眠饮料的关注度与销量显著上升。如蒙牛、娃哈哈就推出含有G A B A成分的晚安奶、雀巢晚安奶粉，通过添加助眠成分进行
产品创新，满足了市场需求。社交媒体的推广进一步放大了这一趋势，尤其是在年轻消费者中。
“助眠”功效标签发展趋势
数据来源：炼丹炉�数据
S“成U分营B销J”助E力C功能T性饮料，尖叫紫瓶茶氨酸成分切中消费者助眠需求
近日在各大社交平台，关于紫色尖叫的分享笔记如雨后春笋般涌现。消费者们纷纷表示，这款饮品不仅口感清爽，更能在忙碌一天后带来
心灵的宁静与放松。有的用户甚至将其称为“新神水”，号称“一瓶喝下去眼皮打架” “喝了两口就困得不行” “被失眠同事安利成功 ”……
紫色尖叫之所以能在短时间内人气飙升，核心在于其富含茶氨酸这一独特的成分卖点，精准切中了当下消费者对于健康饮品的需求痛点。
茶氨酸成分与“助眠”、
“尖叫”标签强关联
膳�纤维 茶氨酸 乳钙
农夫�泉旗舰店尖叫运动饮料销售趋势
尖叫紫瓶�味上市
数据来源：炼丹炉�数据，�红书
细分市场-彩妆护肤
M A R K E T S E G M E N T S
24@1-11 @ Ëx\/{/@7)¢/@j/ȚÜŽ@ȚÈŚÎÎ ŻÄ@ @ 1Ί**my*.
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S在彩U妆B审美J的E潮C流趋T势上，素颜妆、淡妆等自然妆效是当前主流
数据来源：炼丹炉�数据
彩妆/��/美妆�具�业妆容类型标签趋势
裸妆
淡妆
素颜妆
韩妆
�杂妆
欧美妆烟熏妆
混�妆
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timage/Ëfæ
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S面部U护B理套J装E市C场需T求最大，高价位产品受到欢迎；
性价比成基础类护肤品核心优势，平价水乳市场增速较高
24年1-11�美容护肤/美体/精油�业�级类�销额及同� 24年11�美容护肤/美体/精油�业主要�级类�价格带占�
数据来源：炼丹炉�数据
S抗老U是B面部J精E华C产品T热度最高的功效需求
�部精华品类功效标签趋势矩阵
抗�美�
提亮
保湿
抗皱
舒缓
数据来源：炼丹炉�数据
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数据来源：炼丹炉�数据
S娇润U泉B以价J格E优C势与T大单品策略，凭借二裂酵母成分获取消费者信赖
娇润泉采用了大多数国货品牌常用的大单品策略，在消费者心中树立起基础的品牌认知，然后将影响力逐渐延伸到其他产品上。在初次亮
相时，娇润泉仅推出了四款产品，包括洗面奶、二裂酵母次抛精华和卸妆膏三大类产品。其中，氨基酸洗面奶和二裂酵母次抛精华是主打
产品。
2024年11�娇润泉品牌淘系平台价格带分布 �裂酵�次抛精华借�海外�美品牌经典产品教育多年 的
“�裂酵�” 的核�成分，承接“消费降级的成分党
300-400
%
200-300
%
150-200
%
100-150
%
20-100
%
20-50
%
10-20
%
10以下
%
占比% 以上的
价格分布
细分市场-个护家清
M A R K E T S E G M E N T S
S个护U家B清行J业E品C质需T求升级，香薰类情绪消费呈上升趋势
24年1-11�洗护清洁剂/卫��/纸/�薰�业�级类�销额及同�
数据来源：炼丹炉�数据
2024年1-11�差评维度分布
S消费U者B关注J个E护C产品T“质价比 ”，高标准医用级商品受欢迎
在当前市场环境下，消费者对个人护理产品的选择越来越注重“质价比”。差评维度分布数据显示，产品质量问题占据了消费者关注的主要
部分，显示消费者了对产品的基本性能和安全性的高要求。同时，随着卫生巾质量事件的曝光，消费者对医用卫生巾这类高标准的个人护
理产品的需求日益增长。
数据来源：炼丹炉�数据
消费者选购个护产品时对�味因素的考虑占�
数据来源：益普索调研数据，炼丹炉�数据
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
65%
62%
60%59%
57%56%
54%54%
52%
持久留�沐浴露 洗�留�珠
浴室�氛 �氛地板清洁剂
S香味U成B为消J费E者C选购T个护产品的重要考虑因素
数据显示，消费者在选购个护产品时对香味因素的考虑占比从2015年的5 2 %稳步上升至2023年的65%，香味成为了消费者选择产品的关
键因素之一。市场上的个护产品也在不断创新，推出具有持久留香特性的产品。随着消费者对生活品质的追求不断提高，香味的多样性和
个性化将成为个护产品市场的重要发展方向。
S清新U果B香及J木E质C香为T家清市场主流香型，桃子、柠檬等水果香味应用广
泛，松木香型产品受家庭、男性、中老年人群青睐
24年11�洗护清洁剂/卫��/纸/�薰�业�味属性分布
数据来源：炼丹炉�数据
S新锐U个B护品J牌E以C香氛T为主打，积极入场嗅觉经济
�味图书馆 Scent Library
�味图书馆成�于2009年，是�家主张“个性�由”的中 国�
氛潮牌。爱你所爱，�在表达，�味图书馆希望 每个中
国�都能找到属于��个性的��，让�活因
���更加美好。
玛尔仕 marvis
Marvis将�膏的�氛美学做到了极致，复古外观+丰富
�味选择让�忍不住想要换着尝试——从雪�、茉 莉、
薄荷、橙花、�巧到新出的茶系列 (伯爵茶、花间 茶、
抹茶)……当沁��脾的��在�腔中弥漫开来， 便是属于
��的惬意�时光。
数据来源：炼丹炉�数据
细分市场-宠物
M A R K E T S E G M E N T S
•Û ìă
24@1-11 @ ?IËË/ósțË %«”«ŹŻ@ «”«ÉÈŚÊ ŠÂËÜ @ 4Ί*,v/.ŹŻÍÄËÈ
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S宠物U成B为家J人E，C消费T者愿意为高品质宠物产品买单
宠物�品升级
养宠不再满�“吃饱就好”的基本要求，消费者们开始追求宠物饮�多元且精致，不光
要吃饱，还要吃得新鲜、吃得丰富、吃得健康
宠物居家产品多元
在当今社会，宠物已经不仅仅是动物，而是成为了我们的家庭成员。根据最新的市场研究数据，超过80 %的宠物主人认为宠物是他们的
“孩子”或“家人”。这种“人化”养宠的趋势，使得消费者更愿意为高品质的宠物食品、用品和服务买单。他们追求的不仅是宠物的基本
生存需求，更重视宠物的健康、快乐和舒适。因此，市场上的高端宠物产品和服务得到了快速发展。
数据来源：炼丹炉�数据
2024年11�弗列加特品牌价格带分布
S弗列U加B特打J造E专C业高T端猫粮品牌，聚焦精致养猫人群
弗列加特品牌是公司“麦富迪”品牌后的第二大自创品牌，是公司为了顺应快速崛起的猫经济和更加精致内卷的主粮市场建立的高端猫粮品
牌。弗列加特在产品定位、品牌运营 和客户画像上等较麦富迪更为聚焦——聚焦精致养猫人群，专注高端猫粮，打造以大红桶主食冻干为
核 心爆品的系列高鲜肉猫粮产品。
产品矩阵：少�精，突显专业化与�端化
数据来源：炼丹炉�数据
S宠物U用B品智J能E化C，目T前猫/狗如厕、饮食智能化应用发展成熟
宠物智能用品的销量和销售额在过去几年中呈现出波动增长的态势，这反映了消费者对智能宠物用品的需求正在逐渐增加。其中，猫/狗如
厕用品以%的市场份额占据首位，其次是猫/狗饮食用品。智能化的如厕和饮食产品，如自动喂食器和智能猫砂盆，不仅提高了宠物
的便利性，也通过技术手段帮助主人更好地监控宠物的健康和饮食习惯。
宠物智能�品销售趋势 2024年11�宠物智能�品品类分布
数据来源：炼丹炉�数据
S小佩U品B牌通J过E智C能硬T件进入宠物赛道，不断拓宽宠物智能用品产品线
小佩宠物最初通过智能硬件进入宠物行业，推出的首款产品是宠物智能穿戴设备，用于记录宠物的活动数据。随着时间的推移，小佩宠物
不断扩大其产品线，覆盖了宠物生活的各个方面，包括“吃、喝、住、行、清洁、玩”等需求。具体产品包括宠物喂食器、饮水机以及猫厕
所智能三件套等，这些产品旨在提升宠物的生活质量和方便宠物主人的日常管理。
�佩旗舰店宠物智能�品品类分布
智能喂� 智能饮�
智能猫砂盆 智能净味器
数据来源：炼丹炉�数据
细分市场-家用电器
M A R K E T S E G M E N T S
S国补U政B策刺J激E效C果显T著，大家电行业活力爆发
数据来源：炼丹炉�数据
24年1-11��家电�业�级类�销额及同�
S大家U电决B策J及E更换C周T期长、产品同质化高，寻找品牌细分化差异化卖点是关键
数据来源：公开调研资料，炼丹炉�数据
近些年随着宏观经济的发展，人民可支配收入水平不断提高，整个家电市场已经进入产业成熟和稳定期。冰箱、电视、洗衣机在国内家庭
中的普及率越来越高，同时出现的问题是：大型家电属于耐用品类，短期内复购率低下。这也就造成了国内大型家电市场逐步出现饱和、
产品愈加同质化的状态。
冰箱商品修饰词 平板电视商品修饰词
空调商品修饰词 洗�机商品修饰词
S卖家U及物B流J是E消费C者首T要关注点，商品品质及使用体验是核心
24年1-11��家电�业消费者评价声量分布 �家电�业消费者“品质质量”声量词云
�家电�业消费者“使�感受”声量词云
数据来源：炼丹炉�数据
S大家U电B行业J正E向C集成T化、一体化和生态化方向发展
随着生活水平的提高，消费者对家电产品的需求不再局限于单一功能，而是追求多功能、高效率的使用体验。技术创新推动了一体化家电
产品的出现，使得产品能够在有限的空间内实现多种功能，提高了产品的实用性和便利性。市场竞争加剧也促使各大家电企业推出具有创
新性的一体化家电产品。未来，随着技术的不断进步和消费者需求的不断变化，一体化家电产品将会得到更加广泛的应用和发展。
�家电�业消费者关于�体化的评价词云 洗�机品类产品类型结构及洗烘�体机占�
数据来源：炼丹炉�数据
S生态U化B趋势J下E，C华为T、小米等科技企业借助A IO T生态优势跨界入局
芯片优势：搭载麒麟 AI 芯片、鸿鹄智慧显示芯片、凌霄 Wi-Fi 芯片等，从
底层芯片端进行创新和革命，带来体验上的升级。
功能亮点：不仅是家庭观影娱乐的中心，更是整合全场景信息的智慧化中
心，可实现基于 HiLink 协议的终端互联互通化，能控制家中的智能设备，
还能进行微信视频等。
大家电行业正经历生态一体化趋势，华为和小米等科技企业通过构建AIoT生态系统，将各智能家居设备无缝连接。华为利用其强大的IoT生
态和芯片技术，提供智能化、高性价比的电视产品，提升用户体验。小米则依托其庞大的IoT生态链，实现电视与其他智能设备的互联互
通，增强用户粘性。这种生态化趋势不仅提升了产品的智能化水平，还推动了家电行业的创新发展，为用户提供更加便捷、智能的生活体
验。
华为智慧屏 ��“�机＋AIoT” 双引擎
性价比高：以高性价比的产品吸引消费者，在价格上具有较强的竞争力，打
破了传统电视行业的价格格局。
功能丰富：拥有强大的智能功能，如远场语音技术、AI 智能控制等，满足了
消费者对于智能电视的需求。
生态联动：通过小米日益完善的 AIoT 联动能力，电视可与小米手机、小爱
音箱等多终端智能控制，实现了智能家居的一体化体验。
数据来源：炼丹炉�数据
2025年趋势展望
T R E N D I N S I G H T S
S消费U观B念转J向E“精C致T省 ”，精致与省钱全都
要近年来，随着消费观念的转变，消费者追求“精致省”，在总支出上更加精打细算，但在可承担的范围内，敢于为体验升级与高端品质买
单。越来越多的消费者热衷于在多个平台进行比价，以寻找性价比更高的产品。在社交平台上，关于消费降级和平替经济的讨论也愈发热
烈。这种新型的消费观念正在逐渐影响着人们的生活，成为当下社会的一股潮流。
购物动作上
多平台�价特征较之前突出，返利、折扣活动效果在消
费者端提及也更加显著。
渠道�智上
平台、直播之外，�媒体、购物群等新渠道的�智也正
在快速建�。
“精致省”概念关联抖�作品、达�数
数据来源：炼丹炉�数据
S国潮U发B展进J入E新C阶段T，价格力以外，产品硬实力才是关键
随着国潮品牌的不断发展和壮大，国货市场正在经历一次深刻的洗牌过程。国潮品牌逐渐从注重形式到更看重内涵，硬实力成为了品牌竞
争的核心。消费者们越来越理性，对产品的品质、性能和价格都有了更高的要求。在这样的背景下，国货品牌必须不断创新，提升产品的
质量和性价比，以适应市场的变化和消费者的新需求。
消费者对于国货彩妆的评论声量分布 针对国�特点 医研共创背书 科研创新实�
彩棠修容盘 可复美次抛精华 ��双筒洗�机
功效创新进阶 �端产品原料 借势传统�化
尖叫运动饮料 弗列加特鲜�猫粮 薇诺娜�遗活动
数据来源：炼丹炉�数据
S健康U消B费需J求E持C续渗T透生活场景，各行业健康化转型
健康餐桌
�糖茶热度不减，0添加的�
吹向更多品类
健康护理
�腔护理、�肤健康、头� 健
康……全�位呵护个�洗 护
健康
居家健康
呼吸健康、饮�健康，居家
时刻也要关注健康问题
健康消费已经深入到日常生活的各个角落，从食品、饮料到个人护理、家居健康，再到智能设备和厨房电器等领域，健康理念的普及率都
在不断提高。其中，某些领域如“居家健康”和“保健养生”占据了较大的市场份额，显示出消费者对提升生活质量的需求日益增长。整体
来看，健康消费正成为推动社会进步的重要力量。
2024年11�健康概念�业销量分布
0添加�醋 0添加果�
医�卫��
�糖茶饮
益�菌�膏 头�护理
净�器 空�净化器 除螨仪
数据来源：炼丹炉�数据
S消费U者B通过J情E绪C消费T寻求慰藉，行业发展迎来新方向
情绪消费作为一种新兴的消费趋势，正在逐渐成为消费者寻求心理慰藉和情感满足的重要方式。调研数据显示，快乐消费，为情绪价值/兴
趣而消费的比例高达%，在这种背景下，多个行业的发展均迎来了新的方向。
数据来源：Just So Soul研究院调研数据，炼丹炉�数据
彩妆护肤�业�氛帮助身�放松 陪伴需求下宠物经济消费升级
�次元成为“��童”精神栖息地 猎奇�理驱动�品�味创新
2024年消费者消费�态调研
S人工U智B能时J代E下C，ATI赋能各行业智能化发展
我国人工智能产业市场规模稳步增长，AI技术在各行业的应用广泛，尤其在厨房电器、智能设备和电子电工产品中占比显著。这表明AI正
成为提升产品智能化和企业竞争力的关键因素，引领行业向更高效、更智能的方向发展。随着技术的不断进步，AI在更多领域的应用潜力
巨大，预示着智能化趋势的持续深化。
数据来源：中国信通院，炼丹炉�数据
中国��智能产业市场规模(亿元) 2024年11�AI技术应��业线上销量分布
GEINTELLI NT
DECISION MAKING
EFFICIENT GROWTH IN
PERFORMANCE
