2021-2025 年中国牛仔服装行业
体验营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国牛仔服装行业体验营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业体验营销战略概述 ..................................................................................................................13
第一节 牛仔服装行业体验营销战略研究报告简介 ..........................................................................13
第二节 牛仔服装行业体验营销战略研究原则与方法 ......................................................................14
一、研究原则 ................................................................................................................................14
二、研究方法 ................................................................................................................................15
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义 ..............................................................................16
一、重要性 ....................................................................................................................................16
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................16
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................17
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................17
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................17
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................17
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................17
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................17
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................18
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................18
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................18
三、小结 ........................................................................................................................................18
第二章 市场调研：2019-2020 年中国牛仔服装行业市场深度调研........................................................20
第一节 牛仔服装概述 ..........................................................................................................................20
第二节 我国牛仔服装行业监管体制与政策法规 ..............................................................................20
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................20
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................21
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................24
第三节 我国牛仔服装行业主要特征 ..................................................................................................24
一、行业的经营模式 ....................................................................................................................24
二、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................25
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................25
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................25
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................25
三、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................26
四、上下游行业之间的关联性 ....................................................................................................27
五、行业基本风险特征 ................................................................................................................27
（1）市场竞争风险 ......................................................................................................................27
（2）国际市场需求波动风险 ......................................................................................................27
（3）周期性风险 ..........................................................................................................................27
（4）劳动力成本上升风险 ..........................................................................................................28
六、行业进入壁垒 ........................................................................................................................28
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................28
（2）工艺设备和技术水平壁垒 ..................................................................................................28
（3）企业管理水平和人才壁垒 ..................................................................................................28
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第四节 中国牛仔服装行业发展情况分析 ..........................................................................................28
一、国际品牌情况 ........................................................................................................................28
二、本土品牌情况 ........................................................................................................................29
三、国内牛仔服装消费情况 ........................................................................................................30
四、国内牛仔服装产业情况 ........................................................................................................31
五、行业竞争格局 ........................................................................................................................31
六、行业存在问题 ........................................................................................................................32
第五节 2021-2025 年我国牛仔服装行业发展前景及趋势预测........................................................32
一、未来发展趋势展望 ................................................................................................................32
二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值 ............................................................................34
三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素 ........................................................................34
四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化 ....................................................................34
五、行业向绿色化发展 ................................................................................................................34
六、年轻化、个性化趋势愈加明显 ............................................................................................35
七、时尚变革加速行业细分 ........................................................................................................35
八、移动社交成为新消费引擎 ....................................................................................................35
九、线上线下渠道融合 ................................................................................................................36
十、智能制造赋能产业升级 ........................................................................................................36
十一、细分市场兴起 ....................................................................................................................36
十二、新消费形态逐渐形成 ........................................................................................................37
十三、渠道和原运营模式彻底变革 ............................................................................................37
十四、自媒体时代已成定局 ........................................................................................................37
十五、粉丝经济崛起 ....................................................................................................................38
十六、视觉营销趋势更加明显 ....................................................................................................38
十七、服装行业人工智能全面升级 ............................................................................................38
十八、IP 赋能................................................................................................................................38
第六节 牛仔服装行业绿色发展主要影响因素及对策研究 ..............................................................39
一、我国牛仔服装行业绿色发展现状 ........................................................................................39
（一）牛仔服装行业宏观发展现状 ............................................................................................39
（二）行业管理层责任意识逐渐形成 ........................................................................................40
（三）政府采用清洁生产工艺推进绿色发展 ............................................................................41
（四）制定环保低碳评价指标体系 ............................................................................................42
（五）牛仔生产企业积极参与牛仔环保事业 ............................................................................42
二、牛仔服装行业碳排放量来源情况 ........................................................................................43
三、绿色发展影响因素 ................................................................................................................45
（一）牛仔服装绿色发展关键要素 ............................................................................................45
（二）牛仔服装生命周期各阶段主要影响因素–碳排放量 ......................................................45
（1）原材料提取阶段 ..................................................................................................................45
（2）服装生产加工阶段 ..............................................................................................................46
（3）运输方式及销售阶段 ..........................................................................................................47
（4）消费者使用阶段 ..................................................................................................................47
（5）废旧牛仔产品回收再利用阶段 ..........................................................................................48
四、牛仔服装行业绿色发展对策建议 ........................................................................................48
（一）原料无害化 ........................................................................................................................49
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（二）生产工艺清洁化 ................................................................................................................49
（三）设备改造升级化 ................................................................................................................50
（四）运输和销售方式合理化 ....................................................................................................50
（五）引导消费者正确消费观念和消费习惯 ............................................................................50
（六）废旧牛仔服装回收资源化 ................................................................................................51
五、结束语 ....................................................................................................................................51
第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................52
第一节 体验营销的综述 ......................................................................................................................52
一、体验营销的基本概念 ............................................................................................................52
（一）体验营销 ............................................................................................................................52
（二）体验营销的特性 ................................................................................................................53
（三）体验营销的作用 ................................................................................................................53
二、体验营销的主要方式及内涵解析 ........................................................................................54
（一）提炼品牌特性以满足个性需求 ........................................................................................54
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重 ................................................................................54
三、体验营销的特点 ....................................................................................................................54
（一）以消费者需求为原点 ........................................................................................................55
（二）注重过程的互动性 ............................................................................................................55
（三）赋予体验活动故事情节 ....................................................................................................55
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验 ............................................................................55
四、体验营销策略 ........................................................................................................................55
（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略 ........................................................56
（二）体验营销组合策略 ............................................................................................................56
第二节 中国式体验营销 ......................................................................................................................57
一、体验式营销的误区 ................................................................................................................57
二、体验营销的市场应用 ............................................................................................................58
三、中国式体验营销的方法 ........................................................................................................59
四、中国式体验营销的要素 ........................................................................................................60
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销 ......................................................................................62
一、体验和体验营销 ....................................................................................................................62
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因 ....................................................................63
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因 ........................................................................64
第四节 体验消费是顾客满意的最高境界 ..........................................................................................65
一、关注顾客的体验 ....................................................................................................................66
二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。 ................................66
三、检验消费情景 ........................................................................................................................66
四、体验要有一个“主题” ........................................................................................................67
五、可采用多种方法和工具 ........................................................................................................67
第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析 ..................................................................................68
一、体验营销的误区 ....................................................................................................................68
（一）认知层面的误区 ................................................................................................................68
（二）操作方法的误区 ................................................................................................................68
（三）执行层面的误区 ................................................................................................................68
（四）策略层面的误区 ................................................................................................................69
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二、正确认识体验营销 ................................................................................................................69
三、体验营销的实施要点 ............................................................................................................69
（一）以目标顾客的价值体验为中心点 ....................................................................................70
（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂 ................................................................70
（三）创意是体验营销成功的关键 ............................................................................................70
（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量 ........................................................................70
（五）内部营销是体验营销成功的保证 ....................................................................................71
（六）公共关系，让体验传播得更广 ........................................................................................71
第六节 如何做好体验营销 ..................................................................................................................71
一、如何做好体验营销 ................................................................................................................71
（一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础 ....................................................72
（二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求 ................................................................72
（三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求 ................................................72
二、做好体验营销的几点建议 ....................................................................................................73
（一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客 ......................................................................73
（二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求 ................................................................................73
第七节 体验营销与传统营销区别探析 ..............................................................................................74
一、企业实施体验营销的特点 ....................................................................................................74
（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重 ................................................................74
（二）体验营销注重情景和主题设计 ........................................................................................75
（三）体验营销的实施方式是花样繁多的 ................................................................................75
二、体验营销与传统营销的对比分析 ........................................................................................75
（一）理论前提的差异 ................................................................................................................75
（二）关注焦点的差异 ................................................................................................................76
（三）诉求重心的差异。 ............................................................................................................76
（四）品牌塑造方式的差异 ........................................................................................................76
第八节 体验营销定价策略及方法研究 ..............................................................................................77
一、体验经济与体验营销内涵辨析 ............................................................................................77
（一）关于体验经济研究观点的辨析 ........................................................................................77
（二）关于体验营销的观点辨析 ................................................................................................78
二、体验营销定价问题研究评述及定价困境分析 ....................................................................79
（一）体验营销定价的相关观点评述 ........................................................................................79
（二）体验营销定价困境分析 ....................................................................................................79
三、体验营销定价策略与方法 ....................................................................................................80
（一）体验营销定价策略 ............................................................................................................80
（二）体验营销定价方法 ............................................................................................................81
第四章 企业体验营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................83
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................83
一、长远性 ....................................................................................................................................83
二、竞争性 ....................................................................................................................................83
三、全局性 ....................................................................................................................................83
第二节 企业体验营销战略规划的制定原则 ......................................................................................83
一、社会性 ....................................................................................................................................84
二、科学性 ....................................................................................................................................84
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三、实践性 ....................................................................................................................................84
四、前瞻性 ....................................................................................................................................84
五、创新性 ....................................................................................................................................85
六、全面性 ....................................................................................................................................85
七、动态性 ....................................................................................................................................85
第三节 企业体验营销战略规划的制定依据 ......................................................................................85
一、国家产业政策 ........................................................................................................................85
二、行业发展规律 ........................................................................................................................86
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................86
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................86
第四节 影响体验营销战略的主要因素 ..............................................................................................87
一、影响体验营销战略的主要因素 ............................................................................................87
二、诱发企业体验营销战略失败的因素 ....................................................................................88
三、企业体验营销战略规划需规避的误区 ................................................................................89
第五章 企业制定体验营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................90
第一节 公司制定体验营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................90
一、公司制定体验营销战略规划要点 ........................................................................................90
二、规划企业体验营销战略前的准备工作 ................................................................................90
第二节 公司制定体验营销战略规划的主要内容 ..............................................................................91
一、公司制定体验营销战略规划的主要内容 ............................................................................91
二、正确制定企业体验营销战略的步骤 ....................................................................................92
三、企业体验营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................93
第三节 构建体验营销战略研究体系 ..................................................................................................93
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................94
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................94
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................95
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................95
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................95
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................96
第四节 科学制定体验营销战略规划 ..................................................................................................96
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................96
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................97
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................97
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................98
五、科学制定体验营销战略 ........................................................................................................98
六、降低风险 ................................................................................................................................98
第五节 制定体验营销战略需注意事项 ..............................................................................................99
一、企业体验营销战略制定需注意的要点 ................................................................................99
二、制定体验营销战略目标注意事项 ........................................................................................99
三、制定体验营销战略规划的注意点 ......................................................................................100
四、制定体验营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................101
五、不同阶段企业体验营销战略的规划 ..................................................................................102
六、制定企业体验营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................102
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................103
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一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................103
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................103
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................104
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................104
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................104
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................104
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................104
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................105
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................105
第六章 2021-2025 年中国牛仔服装企业体验营销战略探讨与建议......................................................106
第一节 基于消费者需求的体验营销战略研究 ................................................................................106
一、体验营销的内涵 ..................................................................................................................106
二、体验经济时代的消费者需求特征 ......................................................................................107
（一）精神层次的需求上升为主要需求 ..................................................................................107
（二）消费者个性化需求的突出 ..............................................................................................107
（三）消费行为呈主动化与互动化特性 ..................................................................................107
三、基于消费者需求的体验营销战略 ......................................................................................107
（一）注重消费者心理需求，扩展商品属性 ..........................................................................107
（二）以满足消费者个性需求为营销重点，创造独特的体验 ..............................................108
（三）对消费环境加以优化 ......................................................................................................108
第二节 基于体验营销的品牌策略优化建议 ....................................................................................108
二、体验营销在品牌策略实施中的重要性 ..............................................................................109
（一）体验营销是品牌策略实施的必然选择 ..........................................................................110
（二）体验营销为品牌策略实施提供差异化 ..........................................................................110
三、体验营销下我国品牌策略的现状及不足 ..........................................................................111
（一）品牌定位的现状及问题 ..................................................................................................111
（二）品牌建设的现状及问题 ..................................................................................................111
（三）品牌强化的现状及问题 ..................................................................................................112
（四）品牌终端促销的现状及问题 ..........................................................................................112
四、我国体验式品牌策略的优化建议 ......................................................................................112
（一）品牌定位策略的优化方案 ..............................................................................................113
（二）品牌建设策略的优化方案 ..............................................................................................113
（三）品牌强化策略的优化方案 ..............................................................................................114
（四）品牌终端促销策略的优化方案 ......................................................................................115
五、结论 ......................................................................................................................................115
第三节 三种体验营销的落地方法 ....................................................................................................116
第四节 体验营销视角下微信朋友圈营销策略探究 ........................................................................118
一、微信朋友圈营销 ..................................................................................................................118
二、微信朋友圈营销现状 ..........................................................................................................119
三、体验营销视角下制定微信朋友圈营销策略的必要性 ......................................................120
四、体验营销视角下微信朋友圈营销的策略 ..........................................................................121
五、结论 ......................................................................................................................................122
第五节 场景式营销，消费者体验是王道 ........................................................................................122
一、注重消费者体验已成为社会经济发展必然 ......................................................................123
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二、场景式营销契合消费者体验应运而生 ..............................................................................123
三、场景式营销完美诠释消费者体验 ......................................................................................124
四、场景式营销的实战探索 ......................................................................................................124
五、场景式营销引发的消费者体验将大行其道 ......................................................................125
第六节 VR 技术在体验营销中的应用策略....................................................................................126
一、体验营销与 VR 技术...........................................................................................................126
二、VR 技术在体验营销应用中的 SWOT 分析 ......................................................................127
（一）VR 技术在体验营销应用中的优势................................................................................127
（1）VR 技术本身的优势..........................................................................................................127
（2）消费者角度下 VR 技术的优势.........................................................................................127
（3）企业角度下 VR 技术的优势.............................................................................................127
（二）VR 技术在体验营销应用中的劣势................................................................................128
（1）VR 技术本身的劣势..........................................................................................................128
（2）消费者角度下 VR 技术的劣势.........................................................................................128
（3）企业角度下 VR 技术的劣势.............................................................................................128
（三）VR 技术在体验营销应用中的机遇................................................................................128
（四）VR 技术在体验营销应用中的威胁................................................................................128
三、VR 技术在体验营销应用中的相应策略............................................................................129
（一）做到真正的生态 VR........................................................................................................129
（二）建立业态模型是 VR 技术在体验营销中发展的关键...................................................129
（三）向国外技术学习 ..............................................................................................................129
第七节 直播营销用户体验策略研究 ................................................................................................129
一、直播营销的概念及优势 ......................................................................................................130
（一）直播营销的概念 ..............................................................................................................130
（二）直播营销的优势 ..............................................................................................................130
二、直播营销过程中用户体验的现状 ......................................................................................131
三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 ..........................................................................131
（一）打造明星强阵容社交平台 ..............................................................................................131
（二）将直播营销的内容进行差异化 ......................................................................................132
（三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式 ..............................................................................132
四、总结 ......................................................................................................................................133
第八节 体验营销在服装品牌终端店铺的应用 ................................................................................133
一、引言 ......................................................................................................................................133
二、相关理论研究 ......................................................................................................................133
三、服装品牌终端店铺的体验营销策略分类 ..........................................................................136
四、服装品牌终端店铺的功能与体验营销策略匹配体系 ......................................................141
五、结论 ......................................................................................................................................142
第九节 运动品牌的体验营销策略案例分析 ....................................................................................143
一、体验营销的经济背景 ..........................................................................................................143
二、体验营销问卷调查与案例分析 ..........................................................................................143
三、体验营销案例分析总结 ......................................................................................................146
第十节 基于体验营销理念下服装门店陈列研究 ............................................................................146
一、体验营销理念 ......................................................................................................................147
（一）体验营销的组成要素 ......................................................................................................147
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（1）体验（Experience） ..........................................................................................................147
（2）事件（Event）...................................................................................................................148
（3）浸入（Engaging）.............................................................................................................148
（4）情境（Environment） .......................................................................................................148
（5）印象（Effect） ..................................................................................................................148
（6）延展（Expand） ................................................................................................................148
（二）体验营销的特点 ..............................................................................................................149
（1）参与性 ................................................................................................................................149
（2）情感性 ................................................................................................................................149
（3）互动性 ................................................................................................................................149
（4）个性化 ................................................................................................................................149
二、服装门店陈设 ......................................................................................................................149
（一）常用方法 ..........................................................................................................................150
（1）店铺布局方法 ....................................................................................................................150
（2）服装陈列方法 ....................................................................................................................150
（二）体验营销理念在服装门店的体现 ..................................................................................151
三、结论 ......................................................................................................................................151
第七章 2021-2025 年中国牛仔服装企业全方位推进“体验营销战略”及实施路径探讨 ....................152
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................152
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................152
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................153
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................153
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................153
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................154
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................154
三、结束语 ..................................................................................................................................155
第二节 构建体验营销战略推进体系：稳准推进公司体验营销战略实施 ....................................155
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................155
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................155
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................155
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................156
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................156
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................156
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................156
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................157
五、积极促进企业的集约化建设 ..............................................................................................157
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................157
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................157
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................158
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................158
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................158
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................158
四、创新经营模式 ......................................................................................................................159
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................159
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六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................160
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................160
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................160
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................161
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................161
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................162
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................162
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................162
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................163
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................163
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................163
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................164
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................165
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................165
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................165
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................166
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................167
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................168
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................169
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................169
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................169
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................169
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................169
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................170
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................170
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................170
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................170
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................171
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................171
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................172
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................172
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................173
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................173
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................173
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................174
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................174
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................174
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................175
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................175
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................175
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................176
一、确立体验营销战略人才队伍建设目标 ..............................................................................176
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................177
三、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................177
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四、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................178
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................178
第十三节 小结 ....................................................................................................................................178
第八章 构建牛仔服装企业实施体验营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..................180
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................180
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................180
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................180
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................181
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................181
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................182
第二节 构建体验营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................182
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................182
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................183
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................183
第三节 构建体验营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................184
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................184
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................184
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................185
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................185
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................185
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................185
第四节 构建体验营销战略动态调整机制：完善体验营销战略的主要措施 ................................185
一、完善体验营销战略 ..............................................................................................................186
二、完善企业体验营销战略的有效措施 ..................................................................................186
三、企业体验营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................187
第五节 持续变革是体验营销战略的精髓 ........................................................................................188
第九章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................189
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................189
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................190
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................190
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................190
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................190
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................190
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................191
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................191
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................191
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................191
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................191
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................193
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......193
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................193
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................193
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................194
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................194
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（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........195
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................195
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................195
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................195
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................196
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............196
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................196
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................196
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................197
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................197
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................197
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................198
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................198
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......198
第三节 主要效果 ................................................................................................................................198
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................198
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................199
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................199
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................199
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................199
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................201
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................201
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................201
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................202
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................203
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................203
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................203
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................203
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................204
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................204
六、小结 ......................................................................................................................................204
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................205
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第一章 企业体验营销战略概述
第一节 牛仔服装行业体验营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本牛仔服装行业体验营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国牛仔服装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对牛仔服
装行业体验营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
牛仔服装行业市场调研
企业体验营销战略的基本类型与选择
企业体验营销战略规划制定原则及依据
制定体验营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国牛仔服装企业体验营销战略探讨与建议
企业全方位推进“体验营销战略”及实施路径探讨
构建牛仔服装企业实施体验营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为牛仔服装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来体验
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对牛仔服装行业体验营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及体
验营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 牛仔服装行业体验营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本牛仔服装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对牛仔服
装行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
体验营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对体验营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国牛仔服装行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业体验营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 牛仔服装概述
作为一种大众化的流行服装，牛仔服装受众年龄跨度比较大，从学步儿童到耄耋老人都是牛仔
服装的消费者。
牛仔服装是一种跨越种族、年龄、性别、地域、文化的全球性服装。
牛仔服装的出现看似偶然。百多年前，美国西部大开发时期，伐木工人、牛仔和矿工们需要一
种坚固的裤子以适应粗重的工作，于是，一种厚帆布制作的低腰、包臀、直筒的裤子应运而生，并
在实际使用中不断改进，由单一的裤子发展出上装、短裤等，牛仔服装的品类逐渐越来越丰富，通
过影视宣传及名人效应，发展成为日常生活穿用的服装。
随着产品的定型，牛仔服装使用的面料牛仔布——丹宁布（Denim），也逐渐固定下来。丹宁布
是一种粗厚的色织斜纹棉布，经纱颜色深，一般为靛蓝色，纬纱颜色浅，一般为浅灰色或本白色。
牛仔布以全棉为主，也发展采用多种原料结构，有棉、毛、丝、麻天然纤维混纺，也有与化纤混纺
等原料。
第二节 我国牛仔服装行业监管体制与政策法规
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，牛仔服装属于“C18纺织服装、服饰业”。
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服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
第三节 我国牛仔服装行业主要特征
一、行业的经营模式
鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出
流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进
入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。
（1）自主或外协的生产模式
服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。
自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外
销售。
外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采
用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工
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厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。
（2）自营为主、经销为辅的销售模式
行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式
下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式
下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一
种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。
二、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
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三、行业技术水平及技术特点
服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运
营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节
具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较
大差距。
就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：
（1）研发设计
首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、
超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁
多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙
地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服
装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业
的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提
高。
（2）生产供应链管理
精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料
检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安
排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意
识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化
快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效
率，促进企业业务流程合理化。
（3）品牌渠道运营
首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立
鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产
品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂
志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消
费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，
销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。
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因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力
之一。
四、上下游行业之间的关联性
牛仔服装制造行业的上游为面料行业。面料风格、品质对服装的风格与档次影响较大。近年
来，我国牛仔服装面料技术创新、产品性能、产品设计等方面均有大幅提升。一批具有自主知识产
权的原创性技术得到推广应用，极大地促进了纺织面料行业的发展，降低了牛仔服装行业对进口面
料的依赖度。
牛仔服装制造行业的下游为知名品牌服装商，最终面对直接消费者。宏观经济景气度、消费者
的收入水平、受教育程度、年龄、职业、性格特点等都会影响消费者对服装价格、设计风格、品质
等的选择。随着收入水平的提高，消费者选择服装时更关注服装品质，追求个性化、时尚化的产
品。
五、行业基本风险特征
（1）市场竞争风险
服装行业是市场化程度较高、竞争较为激烈的行业。竞争已经从价格、广告宣传的竞争逐渐转
为包括品牌、设计、渠道、商业模式等全方位的竞争。由于服装生产本身技术含量不高，门槛较
低，一些生产能力不强、产品质量不高，又不具备技术力量和经济实力的投机者，利用服装市场机
制的不规范，也加入到投标承接加工服装的竞争中。低廉的价格、粗糙的产品加重了服装行业的无
序竞争，无序的竞争使市场运作更加复杂，这不仅对真正有实力的服装企业造成很大的冲击，服装
行业内的无序竞争和不当竞争的加剧，也严重损害了广大服装客户的正当利益。
（2）国际市场需求波动风险
全球经济波动、进口国贸易保护主义等因素对公司经营成果产生影响。2008年下半年以来，
全球金融体系的危机影响到实体经济，美国、欧洲等海外市场经济整体下滑、消费需求疲软，我国
纺织品出口增幅放缓，世界经济显现复苏迹象，市场信心逐步改善，消费市场有所好转，但不排除
未来受全球或者区域性经济波动影响，导致国际或局部市场需求降低的风险。
（3）周期性风险
消费者对品牌服装的消费和经济周期有一定关系。在经济形势恶化的情况下，民众大额服装消
费支出将缩减，从而导致服装销售下滑。一般而言，大众休闲品牌服装的销售业绩下滑并不明显，
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而高端品牌服装受经济景气度影响相对较为明显。另一方面，服装外贸形势近些年收到国际金融危
机的影响呈现出波幅较大的局面。
（4）劳动力成本上升风险
我国纺织业是建立在资源比较优势的基础上发展壮大起来的。低成本优势帮助我国劳动密集型
中小纺织企业获得过较大的经济收益。但随着中国劳动力供求形势以及劳动力结构的变化，这一经
济发展模式正变得越来越不可持续。近几年在珠三角和长三角等多地出现了用工荒现象，服装等制
造行业所依赖的廉价劳动力成本优势已经逐渐丧失，产业步入升级及结构调整期。
六、行业进入壁垒
（1）品牌壁垒
我国服装消费日益品牌化，而一个知名品牌的树立是一家企业在产品质量、产品设计、品牌文
化、工艺技术、管理服务和营销网络等诸多方面，投入大量人力、物力长期积累的结果。本行业新
进入者短时间内难于在消费者心中建立稳固的品牌形象。
（2）工艺设备和技术水平壁垒
生产高质量、高档次的服装需要先进的工艺设备和专业技术，这就需要大量的资本投入、人力
投入和大量技术熟练的员工，本行业新进入者短时间内难以达到。
（3）企业管理水平和人才壁垒
服装企业的营销管理、工艺生产管理、采购管理、质量管理等需要长期的积累，当前我国服装
行业日益成熟，对品牌运营、市场、设计、财务、信息管理等方面的人才需求日益强烈，对具有服
装行业多年经验的人才需求日益增加。本行业的新进入者在短时间内难以获得。
第四节 中国牛仔服装行业发展情况分析
一、国际品牌情况
从国际范围看，牛仔服装品牌可以分为美国、欧洲、日本三大流派。
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第一阵营：美国牛仔――牛仔文化发源地
1853年，Levi Strauss成立了生产帆布工装裤的 Levi Strauss & Co.公司，1873年，他与另
一合伙人 Jacob Davis把他们生产的扣钮牛仔裤上所用的“撞钉”注册专利，标志着第一条牛仔裤
的诞生。美国是牛仔服装的原产地，同时也拥有一些顶级品牌，除了 Wrangler、Levi's、Lee、这
三大品牌外，还有 GUESS、CK Jeans、True Religion等。
近些年，由于成本原因，几大牛仔品牌开始把生产厂家转移到海外，以 Levi's为例，Levi's
按产品系列可以分为红标、白标、桔标和银标，其中红标和银标价格较高，一般都在美国生产，白
标和桔标则是针对低价位需求所开发的商品，一般由其它国家生产。
第二阵营：欧洲牛仔——牛仔时装化的诠释者
欧洲大陆拥有米兰、巴黎两大时尚聚集地，在这片大陆上欧洲人重新诠释牛仔风格，将牛仔冠
上了“时装化”的头衔。欧洲牛仔代表品牌有 Diesel、Dsquared2、G-STAR、Replay、Nudie
Jeans、Miss sixty、D&G等。而 Versace、Armani、Dolce &Gabbana、Dior等众多奢侈品牌也越
来越重视牛仔服装所带来的不同层次的消费群。
第三阵营：日本牛仔——品质卓越，“养牛人”必备
日本产品一直以严谨和精细著称，牛仔服装也不例外。日系牛仔品牌多以美国三大牛仔品牌
Levi's、Lee、Wrangler为蓝本进行复刻。日本牛仔以重磅 Denim而闻名，经过长时间的穿着后，
根据穿用人生活方式的不同，牛仔裤会呈现不同的脱色效果，这也是许多“养牛人”喜欢日系牛仔
的原因。日本牛仔服装代表品牌有：Evisu、Edwin、Warehouse、Sugar Cane、Denime、Samurai、
StudioD’artisan、Full Count等。
二、本土品牌情况
目前，在中国国内的牛仔市场，一线品牌仍由国际品牌占据，二线品牌包括部分国产品牌以及
国内、国际延伸品牌，最后是三线品牌。
一线品牌。国际品牌牢牢地占据着大中城市的主要商场及商业地段，是以产品开发设计和品牌
文化与终端形象等优势并重的文化占领，专注于培育高消费阶层的顾客忠诚度。这些牛仔裤品牌在
世界上取得了很高国际品牌地位，占据绝对的主流高端，他们主要利用品牌文化进行市场营销，其
市场发展主要以自营、连锁、代理为主。
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二线品牌及国内、国际延伸品牌。国内的专业牛仔裤制造商，通过多年的努力，利用自身的优
势进入市场，开始了自创品牌之路，有一定的行业优势，但同时也存在品牌的影响力和号召力不足
的问题，其中代表性品牌包括 Jason Wood、增致、蓝雁、威鹏、第五街等。
国际、国内延伸品牌则是由行业知名品牌分支出来的牛仔裤系列产品，像 Jack Jones，以及
美特斯邦威、森马、以纯等，几乎叫得出名字的休闲品牌都有牛仔产品系列。他们的优势是，产品
一上市就能借着渠道优势，迅速铺到终端；劣势是牛仔系列产品与其自身品牌文化整合的矛盾。
相比一线品牌，二线品牌价格较为低廉，在市场上有一定的形象基础，在技术和开发上有自己
一定的资源优势。
三线品牌。这些牌子在市场上主要以代理批发为主，其目标市场是个性店、店中店、服装零售
市场等一些低端零售市场，这些品牌基本上尚处于模仿阶段，利润也较低，单品销量大，主要竞争
优势就是价格。
三、国内牛仔服装消费情况
数据显示，在全球范围内，有 90%的消费者至少拥有一条牛仔裤。
据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国牛仔成衣市场前景及投资机会研究报告》数据显
示：中国整体牛仔成衣零售市场的增长稳定，2016年中国牛仔成衣人均消费相当于美国牛仔成衣
人均消费的约 %。在中国，大众市场在整体牛仔成衣零售市场占比最高，2016年达 1333亿美
元，占中国牛仔成衣零售市场零售价值的 %。
据中商产业研究院数据预测，受益于中国经济的稳定增长，2018年中国牛仔成衣零售市场规
模将达 2939亿元。
调查显示，虽然中国生产的牛仔布和牛仔裤产量均居世界第一，但我国消费者人均拥有的牛仔
裤却不是最多的，人均只拥有 4条（全球人均拥有量是 7条）。中国消费者人均拥有的牛仔短裤、
衬衣、茄克衫、裙装各为 2条，分别持平或略高于世界平均拥有量。
从消费偏好看，与合成纤维面料相比，64%的消费者愿意花更多的钱购买天然纤维面料制成的
服装。在所有产品类别中，与 100%多聚酯、棉花/化纤混合物、羊毛、尼龙等面料相比，中国消费
者更喜欢 100%的纯棉制品。
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四、国内牛仔服装产业情况
据中国服装协会产业部测算，2011-2017年，全国牛仔服装产量增速约为 5%，2017年全国牛
仔服装产量 亿件，其中新塘 亿件，占全国产量的 60%；2017年，全国牛仔服装出口量约为
亿件，出口额约 16亿美元。
中国目前牛仔裤的生产基地以广东省为主，有增城新唐镇、顺德均安镇、中山大涌镇等产业集
群。另有一部分牛仔加工基地则分布于浙江、山东、江苏等地。
广州增城新塘镇。广州增城新塘牛仔基地的生产规模更是占全国牛仔生产总量的 80％，占世
界生产总量的 60％，已形成纺纱、染色、织布、整理、印花、制衣等产业资源完善的一条龙生产
系统，拥有 3000多家牛仔服装及相关的配套生产企业、1000多个注册牛仔服装品牌、10万余从业
人员，达到日产 200多万件、年产超过 2亿件牛仔服装的产业规模，牛仔服装的产量和出口量占全
国首位。
佛山市顺德区均安镇。近几年来，均安镇以牛仔制造为主体的服装企业几乎以几何级数的速度
增长，形成了完整的产业链和成熟的产供销体系。目前，均安镇有纺织、服装制造及其配套加工企
业近 1000家，约占全镇工业企业总数的三分之二；牛仔服装年产值近 30亿元，产品出口率达 80%
以上，年销售额约 10亿元。比其他几个牛仔专业镇来说，均安有完整的产业链，成熟的产、供、
销体系，在 20年的生产中积累了大量的经验；而在设计方面，均安的设计能力跟国际同步，由于
长期以出口为主，所以在潮流方面与国际同步。
中山市大涌镇。大涌镇已形成了纺纱、染色、织布、整理、电脑绣花、印花、制衣、销售等完
善的一条龙生产系统，纺织服装设备 万台，年产牛仔布 9000万米，牛仔服装 7500万件。有一
大批管理理念到位、技术精湛、质量过关、形象良好的服装企业，并通过引进国内外一流的人才机
制和市场机制，以及生产设备，使大涌牛仔服装的影响力不断提升，市场营销渠道不断拓宽。纺织
服装业是大涌经济的支柱产业，产值占 60%，突出特色是牛仔服装。全镇有各类企业 700家，其中
300多家是生产牛仔服装的相关企业。
五、行业竞争格局
目前，服装品牌的发展呈现出集群化、全品类、多品牌、国际化的特点。国内形成了一批拥有
较高知名度的额服装品牌，具有较强的市场竞争力，不少品牌在原有单一品类的基础上进行品牌延
伸，向全品类发展，一些品牌根据客户群体推出针对细分市场的品牌，企业之间的额竞争不断加
剧。服装行业是一个市场化程度较高、竞争较为激烈的行业，企业数量庞大且绝大多数企业为中小
企业，而其中拥有较高科技含量、较高产品附加值低额企业只是较少一部分，大多数企业存在产品
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质量差、同质化严重、利润率差等问题。
六、行业存在问题
企业社会责任问题刻不容缓。2016年 5月，某自媒体的一篇文章《你穿的每一条牛仔裤都在
毁灭我们的未来》在行业和消费者当中产生了不小的影响。客观来看，该文引用的数据有些片面和
陈旧，但必须正视这个事件给中国服装业，特别是中国牛仔服装业带来的紧迫问题。
对此，中国纺织工业联合会会长、中国服装协会会长孙瑞哲表示：“虽然该文章本身有许多不
客观的描述，但必须正视这个事件给产业带来的紧迫问题：如何处理好同环境和消费者关系；如何
切实减少对于环境安全和人体健康的影响；如何处理好目前面临的生态环境方面的新挑战。”孙瑞
哲说，他希望大家“要用善意的眼光看待行业发展，产业发展需要正能量，用多年前的眼光看当下
的产业是有差距的，对行业会造成伤害”。
企业文化建设不足、品牌定位不够清晰。我国的牛仔产业形成的时间短、发展迅速以及部分传
统思想的禁锢，使得企业在创建企业文化之时往往采取嫁接移植、盲目导入的做法来快速获取企业
文化，阻碍企业的向前发展。
自主开发设计有待提高。能够自主研发进行原创设计的企业不多，除了拥有先进的生产设备及
高效的加工团队外，在市场运营中仍处于被动地位，虽然紧跟流行步伐却鲜有创新能力，从而导致
产品的竞争力下降，在市场营销过程中不能通过品牌效力提高产品的价值，也造成牛仔服装款式雷
同，产品差异不大。
第五节 2021-2025 年我国牛仔服装行业发展前景及趋势预测
一、未来发展趋势展望
丰富品牌核心文化，提高科技贡献率、品牌贡献率。中国纺织工业联合会、中国服装协会原会
长杜钰洲曾经提出，通过提高“科技贡献率”和“品牌贡献率”，打造中国服装产业的品牌文化生
态，推动产业升级，根本改变以往处在国际供应链底端的落后状态。这一思想对牛仔服装产业同样
具有指导意义。
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当下，仍有不少牛仔服装品牌企业现阶段处于成本纠缠与低利润竞争之中，能够自主研发进行
原创设计的企业并不多，除了拥有先进的生产设备及高效的加工团队外，在市场运营中总是处于被
动地位，从而导致产品的竞争力下降，在市场营销过程中不能通过品牌效力提高产品的价值，阻碍
了企业的发展和市场升级，加大了品牌化转型过程中的提升难度，无形中制造了企业运营风险。
在这方面，日本牛仔产业的经验值得借鉴。对日本来说，牛仔服装同样属于外来服饰文化，而
日本牛仔服装业对这一服饰类别成功地进行了本土化，形成了日本牛仔品牌独有的特点。
从源头改造生产工艺，切实落实好企业社会责任。不单是中国，全世界的牛仔服装产业都存在
污染和排放问题。要想让牛仔服装产业实现可持续发展，必须努力通过清洁化生产减少环境污染，
用智能化生产解决劳动力密集问题。
令人欣慰的是，中国牛仔服装业已经认识到这个问题的严峻性。
行业层面，在 2016年 5月 13日举办的“纺织之光”推广活动中，孙瑞哲指出：“问题是工作
的导向，也是产业转型升级的突破口。”他认为，纺织行业要把环保挑战转化成行业推进生态文明
建设的新机遇。纺织企业化学品管控技术决定了化学品管控能力，影响行业环境治理的能力和质
量，直接关系到中国纺织行业在全球供应链中的可持续竞争力。
企业层面，已经有牛仔服装企业的科研团队在使用激光、臭氧与数字化加工技术，对传统工艺
进行改造，实现“微水生产”。除此之外，采用数字化加工技术取代传统生产中的手擦、喷砂等工
艺，能够大大缩短牛仔服装的制作流程。如果将这些技术实现产业化，对于保护环境、减少用工都
会有很大的积极意义。
引导、培养健康的牛仔消费文化。牛仔服装的魅力之一，在于其随着时间的流逝，岁月打磨出
那种自然褪色的效果，甚至一些破损也别具风格。
40年的改革开放，使中国人民的物质生活水平大大提高，人均拥有的服装数量也显著增加，
在这种情况下，特别是对于城市消费者来说，想把一条裤子穿旧都很难，更不要说穿出破洞了，所
以，许多人等不及穿旧，索性直接买一条“做旧”的牛仔裤。任何事情都是过犹不及，不得不说，
现在一些牛仔服装的“做旧”程度已经非常过分，破洞越做越夸张。这种新“时尚”又促使生产者
不断发明出各种“做旧”手段，加重了牛仔服装企业的排污压力。
从环保的角度出发，应该提倡牛仔爱好者自己“养牛”，让一条新的牛仔裤，通过穿着，逐渐
形成贴合身形的褶皱和自然渐褪的色泽，通过自然洗涤和岁月的打磨，形成穿着者独有的风格。
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二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值
目前，很多本土服装品牌正在通过个性化、多元化的方式定义小众圈层消费，未来，将有更多
的品牌勇于开拓大众认可的社会属性价值，中国服装品牌在世界上的认可度将得到较大提升。
三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素
信息时代，人们的消费观念受到外部环境的影响，服装消费的主要目的已经从单纯的满足生理
需求转向满足精神需求。服装品牌的主要营销策略将从店内走向店外，改变消费者对服装商品的认
知。
四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化
在大数据、5Ｇ等现代信息技术的推动下，智能制造等应用技术将更加成熟，个性化定制业务
将不断优化，满足大众对表达自我、追求个性的内心需求。
五、行业向绿色化发展
消费将回归绿色时尚
时尚源于自然，终将回归自然。随着时代的进步，人们更加关注企业的社会责任与环境意识，
消费者更加重视服装产品的环保效益。
政府、协会方面：（1）2015年，国务院正式颁布了《中国制造 2025》，明确提出要全面推行
绿色制造，开始推动制造业企业绿色发展。服装纺织行业作为高污染行业，是政府环保治理的重
点。如纺织业大省江苏省，在 2018年出台《纺织染整工业废水中锑污染物排放标准》，严格控制纺
织废水中铊、锑污染物的排放。在政府政策的驱动下，中国服装纺织行业不断向绿色化发展；
（2）为推动绿色制造、打造绿色无污染的产业链，中国纺织工业联合会也颁布了《纺织工业“十
三五”发展规划》，提出服装纺织企业将遵循绿色制造、循环经济和节能减排的政策继续发展。
对服装纺织企业而言，提升智能化、绿色化程度是其发展的必经之路。当前中国服装纺织企业
劳动力优势下降，海外竞争力下降，且国内低端产品产能过剩、低端市场饱和，企业经营愈发困
难。通过发展智能制造，中国服装纺织企业有望生产出高附加值的纺织产品，重新获得市场竞争优
势。
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六、年轻化、个性化趋势愈加明显
当前，年轻消费者在逐渐成为消费主力。国内消费市场出现较为明显的 M型消费结构，高端和
低端消费市场稳步增长，中间市场逐步缩小。同时，我国消费者的消费理念已经发生转变，消费更
趋理性，消费者变得越来越年轻化、个性化、国际化，更加注重产品的品质和满足个性化需求，向
往更加优质富有创意的产品、更合理的价格以及更好的购物体验和服务，特别是年轻人更加注重个
性化和时尚化，他们更希望能与品牌建立共鸣和情感链接，通过产品来表达自己的生活方式。
以 90后、00后为代表的新中产正成为时代的消费主力，他们拥有独立自我、个性张扬的特
征，敢于接受新事物，对潮流资讯拥有自己的独特的看法。
以海澜之家为首的国产鞋服品牌纷纷向年轻消费者靠拢，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品牌也在
2018年向流量低头，更换中国千禧一代热爱追捧的代言人。
消费群体转移年轻化、个性化为服装企业的品牌重塑、新生提供了良好的机遇。
品牌应把握机会，更重视数据分析以追踪消费者喜好，对自身设计做出调整，增加个性化体
验。
七、时尚变革加速行业细分
在新消费群体崛起的过程中，企业无法像过去捕捉 60、70、80年代消费群体的消费偏好去对
90后、00后消费群体标签化，这就意味着新一轮消费升级更加多变、多元、多维。个性化、细分
化、差异化的生活形态导致品牌诉求无法统一，众多服装品牌会推出年轻化、风格化的副线品牌，
更多小而美的小众品牌受到青睐，年轻化、高端化逐渐成为服装行业转型升级的主流趋势。随着消
费者时尚品味和个性化需求不断提升，男装消费更加品牌化、国际化、户外化和休闲化，商务正
装、商务休闲、户外休闲等会进一步细分，精准的营销方式和定制化的产品成为男装品牌竞争的重
点。
八、移动社交成为新消费引擎
移动社交既可以积极地刺激用户消费需求，还可以运用社交平台的信息共享功能，通过用户的
“口碑”形成裂变式的网络传播，熟人的体验式消费体验和传播能更有效地为商品做背书，增强用
户的信任度和消费信心的同时不断提升购买频次和效率，使品牌与客户之间的沟通更有温度，建立
起类似社交“好友”的紧密且直接的链接，更好地满足消费群体的个性化需求。
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九、线上线下渠道融合
随着电子商务几年的发展，电商的红利期或将接近尾声。相比实体店，电商需要巨额的推广费
用，还有诸如网站运营费用、人工费用等等，这些费用加起来不亚于开设实体店的费用，甚至很多
地区的商场租金正在逐渐下降。服装行业的渠道不单局限于线上或者线下，而应该把渠道进行整
合。比如优衣库，在早几年就开启了线上线下、同款同价的模式，引导消费者不要只局限于线上的
消费。
十、智能制造赋能产业升级
当前，新一轮科技革命和产业变革正在萌发，大数据的形成、计算能力的提升及网络设施的演
进驱动人工智能发展进入新阶段，智能化、网络化成为技术和产业升级发展的重要方向。
随着 5G、AI等技术的持续进步以及政府、协会的大力推动下，行业正朝着绿色化、智能化方
向发展。技术方面：2019年，工业和信息化部发放了首批 5G 商用名单，中国正式进入 5G时代。
随着 5G的推广，具有大宽带、低延时优点的 5G将有效解决物联网存在的延时、数据传输慢等问
题，物联网有望进入在服装纺织行业中快速普及。服装纺织企业通过将物联网与 AI技术相结合，
可在企业的各个环节中实现智能化，提高企业的智能化水平。
如在生产方面，物联网传感器获取设备信息后，AI技术再实时分析设备数据，发现设备潜在
问题，从而及时作出预警或者自动调整生产量，降低设备运行风险。
与此同时，服装行业智能制造逐步进入数字化、网络化升级改造阶段，进一步实现互联网、云
技术、物联网、智能机器人等人工智能技术在生产营销各个关键环节的应用，缝制设备自动化智能
化水平会明显提升;大数据+AI算法的应用，预测消费需求，辅助创意、设计和产品开发;智能化橱
窗和自动售货机用科技化加深与消费者的互动，让消费者获得更加立体的购物体验;服务机器人将
开启智能购物新体验，虚拟试衣系统优化了线上购物体验。
十一、细分市场兴起
服装行业的发展受社会各项因素的影响。
比如“跑步经济”带来了运动品牌的业绩增长；“全面二胎”政策的落地加速了童装市场的发
展；人们对贴身衣物的重视度的提升带来了内衣品牌的发展……
竞争激烈的市场行情使得细分市场成为必然，服装行业要发展，必须针对细分市场做出适应性
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调整，提前布局才能够抓住机遇，突破当前所面对的瓶颈。
十二、新消费形态逐渐形成
时代的转变，使得消费者越来越理性，价格不再成为他们决定购买与否的首要标准，消费升级
也将随之而来。
服装业从商品时代，回归产品时代。商品性价比将进入一个极致的时代。消费者不再为过多的
溢价买单，更愿意为爱好和兴趣买单。
如果当价格不再是决定购买与否的首要准则，即消费者越来越理性，因此生存型消费需求转变
为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形成。
十三、渠道和原运营模式彻底变革
智慧供应链的赋能，使得服装渠道层级被极度压缩，工厂到消费的链条也将被无限缩短。
市场和消费者的需求促使多品牌、全品类、一站式集合店、可满足多元购物需求，具备孵化功
能的平台型集合店、体验感强的生活方式集合店呈现出良好发展势头。
在未来，集合店或将是购物中心招商关注重点。
十四、自媒体时代已成定局
90后和 00后组成的潮流新人群对互联网有着很高的依赖性，纸媒这样传统的媒介渠道已经无
法引起他们的关注了。
相反，快速兴起的社交网络是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。
许多消费者会选择听从像微博大 V这样有影响力的 KOL的建议，这些人的意见对他们来说可能
比传统的公司广告更真实。
而对于服装行业来说，服装广告必须从广而告之向售而悦之转变，用心讨好顾客将成为关键
点。
品牌或者终端店铺可以成为自媒体，打造自己的朋友圈，与顾客进行多方位的互动，形成顾客
的忠诚度。
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十五、粉丝经济崛起
女生们口中的“魔鬼”李佳琦是当前大热的 KOL，用 18秒卖掉 10000瓶防晒霜，5个半小时带
货 353万的超强带货能力，成功解释了什么叫“得粉丝者得天下”。
粉丝经济已经崛起，它把产品的功能隐藏在后面，让情感上升为第一位，实现商品的快速销
售。
十六、视觉营销趋势更加明显
5G技术的高效数据传输推动了视频营销的发展，视觉营销 VMD的作用将更加明显。
优秀的视觉创意能让店铺更有美感，差异化，能提升消费者对品牌的认知和兴趣，提升品牌影
响力，助力品牌或者店铺走得更长更远。
十七、服装行业人工智能全面升级
据了解，高达 75%的时尚零售商已经在 2018年对人工智能进行投资，像 Zara这样的时尚公司
使用人工智能来辅助创意、设计和产品开发。
根据算法来筛选大量数据，以预测消费者最喜欢哪种产品。由此不难看出，未来的服装消费将
无限接近“私人订制”化，个性化突出。
十八、IP 赋能
如今 IP联名已经在各行各业打的火热，越来越多的品牌都应用了此趋势，通过这种方式可以
产生 1+1＞2的效能。
在超级 IP时代，丰富、多重、新鲜、场景化、限时限量集中爆发，才是真正的自燃引爆策
略。
消费者和市场需求的转变，服装行业由传统零售模式向新零售模式转型成为一种必然。
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第六节 牛仔服装行业绿色发展主要影响因素及对策研究
作者: 葛娉婷, 宁 俊：北京服装学院，首都服饰文化与服装产业北京市社科研究基地，北京
摘要: 随着社会各行各业追求经济的高速发展，随之引发了一系列的环境问题，尤其牛仔服装
行业生产带来的污染问题近些年尤为显著，所以推动绿色发展成为牛仔服装行业可持续发展的关键
之举。为了减少牛仔服装行业所产生的污染问题对社会环境的影响，通过对牛仔服装行业绿色发展
的现状以及从牛仔产品生命周期所产生的碳排放量作为其主要影响因素进行分析，并针对牛仔服装
行业绿色发展提出了相应的对策，从而进一步对牛仔服装行业绿色发展的开展工作提供有利的参
考。
中国作为碳排放量最大的国家之一，在 2016年联合国总部签署的《巴黎协定》中，中国政府
承诺到 2030年单位国内生产总值二氧化碳排放比 2005年下降 60%~65%，以应对日益严重的环境问
题 [1]。据国家环保总局统计，纺织行业中印染行业的污水排放总量居全国制造业排放量的第五
位，其中 60%的纺织行业污水排放来自印染行业，且污染重，处理难度高，废水的回用率低 [2]。
其中牛仔服装行业作为纺织行业的重要组成部分，其涉及面较广，污染程度在棉纺织行业中也是较
为严重的。基于此环境压力，本文将碳排放量作为牛仔服装行业各个阶段的主要影响因素进行分析
并提出了建设性的对策，为带动国内牛仔服装行业的绿色发展提供参考。
一、我国牛仔服装行业绿色发展现状
一条牛仔裤的生产需要一公斤棉花，生产一公斤棉花需要耗费一万升以上的水，而一万升水几
乎等同于一个人十年的饮水总量 [3]。但是牛仔服装行业的污染不只涉及水资源浪费，其牛仔产品
的整个生命周期的碳排放量也是惊人的，从棉花种植阶段，纺织环节，印染加工，成衣制造，运
输，销售到最后服装回收再利用都会产生相应的碳排放量，对大气环境造成污染。在党的十八届五
中全会上，习近平同志提出创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念，将绿色发展作为关系我
国发展全局的一个重要理念 [4]。在此号召下，各行各业已将绿色发展作为自身重要的发展趋势。
这也促使了绿色发展在牛仔服装行业逐渐形成一种社会共识，开始重视“绿色”，并在发展过程中
切实可行的落实绿色发展的要求。但是大部分企业并未付诸实践，只停留在构建绿色理念上，还有
部分企业缺少相关理念与方法的指导。
（一）牛仔服装行业宏观发展现状
从牛仔服装行业宏观环境分析，据国家统计局数据显示，2013年至 2018年我国居民人均衣着
消费支出从 1027元增加至 1289元，增长了 %。由于我国的经济态势发展良好，人们生活水准
随之提高，间接的引导了其消费水平和消费观念的改变提升。在这个契机下，牛仔服装行业也得到
了快速发展。中商产业研究院发布数据，2017年我国牛仔服装行业的市场规模达到 2714亿元，
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2018年牛仔成衣市场规模达到 2939亿元，增长了 %。从近几年的市场规模发展来看，牛仔面料
行业正处于发展态势良好阶段，预计 2021年将保持 %复合增长率，达到 3770亿元。
如图 1所示，2014年~2017年牛仔布产量趋于平稳，由于中美贸易战导致 2018年牛仔布产量
下降幅度较大。从分布地区来看，我国牛仔布料产量主要集中在华东、华北、华南和华中地区。其
产量占比达到 90%以上。
Figure 1. National denim output from 2014 to 2018
图 1. 2014~2018年全国牛仔布产量
据中国服装协会调查数据显示，2012年牛仔裤行业销售收入为 亿元，截止到 2016年
增长至 亿元，增长了 %。由此可见，消费市场对牛仔服装的需求量越来越大，为国家
带来巨大的经济效益，但同时牛仔服装生产过程中使用大量的化学试剂，蒸汽设备等直接或间接地
产生的碳排放量给社会环境增加了负担。
（二）行业管理层责任意识逐渐形成
近些年在国家大环境的影响下，各行各业都逐渐意识到绿色发展对于企业未来可持续发展的重
要性，尤其是牛仔服装整个生命周期对环境产生较重的污染，使得牛仔服装行业在当今注重低碳环
保的大背景下发展道路异常艰难，所以引得越来越多的牛仔服装生产企业管理层开始重视各个阶段
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的“绿色”。
牛仔服装行业领导责任意识的形成对行业未来的绿色发展起到基础的推动作用。中国牛仔名镇
大涌镇作为广东省第二大牛仔生产基地，约 300多家牛仔服装企业，目前大部分牛仔生产企业管理
者在积极采取环保措施：将一些污染环节集中在共性工厂里面；通过引进一些新的智能洗水的机器
以达到提升工艺，绿色可持续发展的要求；鼎力推行热电联产项目，希望通过启动新能源、清洁能
源等项目，以达到推进产业转型升级，绿色发展。在 2018年发布的国内牛仔服装行业首份社会责
任报告《广东中山大涌牛仔服装产业集群 2018年社会责任报告》中，着重强调了绿色发展理念和
创新发展要求，是大涌镇推动传统产业转型升级、构建新型产业体系的重大举措之一。
（三）政府采用清洁生产工艺推进绿色发展
政府作为行业主导力量，进一步完善和明确推动牛仔行业绿色发展相关措施。中国纺织工业联
合会环境保护与资源节约促进委员会对绿色工厂的评价原则进行了重新规划，从厂房，原料，生
产，废物，能源五方面着手改善工厂生产环境及降低生产过后造成的环境影响(见图 2)。2000年以
来，国家各政府部门，各省相关管理部门以及各行业协会公布或推荐的清洁生产、节能、节水、循
环经济和减排技术适用于纺织印染生产的设备，工艺均属于清洁生产工艺。(见表 1)国家推荐的清
洁生产技术为牛仔服装产业的绿色发展提供了有力保障。
Figure 2. Green factory “five” evaluation principle
图 2. 绿色工厂“五化”评价原则
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Table 1. The state has promulgated a clean production planning scheme
表 1. 国家公布清洁生产规划方案
（四）制定环保低碳评价指标体系
制定行业相关的评价指标体系是行业绿色发展的前提和保障，也有利于行业生产数据指标沿着
科学严谨的方向发展，使得牛仔服装行业监管生产一体化。为响应国家出台的《中华人民共和国环
境保护法》和《中华人民共和国清洁生产促进法》，广东省纺织协会指导和推动牛仔服装洗水企业
依法实施清洁生产，提高资源利用率，减少和避免污染物的产生，保护改善环境，并根据实际情况
制定了《牛仔服装洗水行业清洁生产评价指标体系》，随着技术的进步和发展此标准将会及时修
订。
广东省纺织团体标准《牛仔服装洗水操作规范》的发布和实施有利于指导和推动牛仔布和牛仔
服装清洁生产，绿色发展；企业经营规范管理，在提高劳动生产率的同时保护员工人身安全；保持
企业内外环境联动；推动自动化智能制造应用。有利于促进牛仔服装和牛仔面料质量的提高，和谐
供需关系，有利于行业的高质量发展，促进牛仔服装洗水行业的升级和高质量发展。
（五）牛仔生产企业积极参与牛仔环保事业
由于逐渐意识到牛仔服装产品生产对环境带来的破坏程度较大，目前许多知名牛仔品牌在对牛
仔服装的生产加工过程中投入了更多的环保技术，打造绿色牛仔服装产品。由于牛仔服装的特性，
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对水资源的需求较大，所以许多企业选择从节约水洗环节入手。均安牛仔服装企业推陈出新，原有
的牛仔洗涤技术的基础上，采用数字激光雕刻技术，和臭氧水清洗技术，取代传统的化学试剂洗
水，使洗水量和成本降低，减少排放，提高效率，其优势迎合新时代的绿色发展的概念，洗涤技术
进入环保时代。2019年，专业从事节能减排的创新型棉纺织企业开平奔达纺织有限公司研发出染
色过程不用水、不添加化学添加剂、染色后零排放的无水染色环保型彩牛仔布。
二、牛仔服装行业碳排放量来源情况
为了迎合消费者追崇多元化的消费习惯，使牛仔服装生产企业的产速加快，这也随之导致一系
列资源浪费的问题。近些年在国际大环境的影响下，牛仔服装行业更是意识到绿色低碳对于企业未
来可持续发展的重要性。牛仔服装由于它特有的属性，时尚且耐磨，如图 3所示，尤其是牛仔服装
整个生命周期持续负荷了太多的环境污染。一家英国环境资源管理公司将一条 100%聚酯纤维制成
的裤子在其使用寿命期间所消耗的能量进行计算，这条裤子分别在台湾生产原料在印尼制造成衣，
然后运到英国销售。假设使用寿命为 2年，期间用 50℃温水进行 92次洗涤，再烘干，平均熨烫时
间为 2分钟。这相当于 200千瓦时的耗电量，如果用煤来驱动，将排放约 47公斤的二氧化碳，是
其本身重量的 117倍。与此类比，牛仔服装的生产及使用对环境污染更大。如图 4所示，一条牛仔
裤从原料采购到制成品到最终丢弃，整个生命周期会排放 32 kg二氧化碳，在所排放的温室气体中
含量最大。使得牛仔服装行业在当今注重低碳环保的大背景下发展道路异常艰难，所以引得越来越
多的牛仔服装生产企业开始重视牛仔服装从面料生产到回收利用的环保措施。
图 3. 牛仔服装生命周期各阶段碳排放源示意图
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图 4. 牛仔服装生产温室气体排放量
从牛仔服装生产阶段所产生的二氧化碳排放量来看，如图 5所示牛仔布后整理阶段碳排放量是
最多的占 30%，其次是牛仔洗水和牛仔成衣生产环节各占 23%。主要原因是牛仔布织造、后整理、
成衣和水洗这四大生产工序使用了大量的蒸汽、水、热能和各种化学试剂，直接或间接地造成大量
的温室气体排放。
图 5. 牛仔服装生产阶段碳排放量
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三、绿色发展影响因素
在牛仔服装行业绿色发展的道路上存在着各种影响因素，尤其是由于牛仔服装生产工艺过程繁
琐，蒸汽的大量使用引起的碳排放量巨大，对环境产生影响较深。这就要求企业自身意识到碳排放
量的重要性对整个行业的经济可持续增长和绿色发展具有很大的实际指导意义。在牛仔服装各个阶
段都应考虑到环境因素，从而建立起一个低碳环保的生产消费体系。
（一）牛仔服装绿色发展关键要素
牛仔服装由于它特有的属性，耐磨且时尚，其生命周期相对较长，但如今在人人追求快时尚的
时代，消费者追求新鲜的款式穿搭导致牛仔服装的生产速度加快，随之带来一系列浪费的问题。由
于目前我国的牛仔服装二次回收利用措施并没有具体执行，导致许多消费者的牛仔服装处于闲置状
态，或者将牛仔服装与其他面料的衣物一起扔进捐物箱中，没有进行妥善的分类处理，为后续回收
利用工作带来不便。所以牛仔服装行业的绿色发展应该具体落实到每个环节，从面料的选择到牛仔
服装回收再利用为每个环节提供统一的标准(见图 6)。
图 6. 牛仔服装生命周期绿色发展关键要素示意图
（二）牛仔服装生命周期各阶段主要影响因素–碳排放量
（1）原材料提取阶段
牛仔服装生产在原材料提取阶段主要使用棉花，水，染料，浆料及化学试剂等。其中最主要的
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原材料是天然纤维与合成纤维，其中棉花作为牛仔服装面料生产主要的天然纤维，其在⼆长阶段会
排放出 kg⼆氧化碳。这是由于在使用化肥时会向水中排放大量的氮和磷，导致水体富营养
化。如表 2所示棉花种植阶段产生的环境影响负荷来源于杀虫剂和使用的化肥成分，引起土壤酸度
变化，对生物体产生不良影响。不同的纤维排放量情况是有差别的，如聚酯纤维，传统棉花，有机
棉花分别会产生 kg CO2， kg CO2， kg CO2。因此，选择合适的纤维可以大大降低
服装行业的碳排放。
表 2. 棉花种植阶段环境影响负荷
数据来源：《棉织品的生命周期影响评价》。
（2）服装生产加工阶段
如图 7所见服装加工过程中的碳排放量主要来自使用设备产生的蒸汽，是占牛仔服装整个生命
周期碳排放量最大的。牛仔布后整理阶段经过烧毛、退浆、丝光、拉幅、预缩等多道工序，会产生
kg的二氧化碳，牛仔成衣阶段产生约 kg二氧化碳，同时伴有废弃的牛仔边角料等固体
废物。工厂办公区、生活区使用的空调系统产生的 HFCs等逸出性温室气体对环境影响较小，可根
据实际情况选择性计入碳排放。
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图 7. 牛仔服装生产加工阶段碳排放来源
（3）运输方式及销售阶段
运输方式贯穿牛仔服装行业产业链，从原材料到生产制造到分销零售最后回收废弃牛仔服装再
利用每个环节的相互连结都离不开物流运输。服装的运输方式主要是陆运，如需服装出口还需要通
过船舶或飞机运输。如表 3所示空运所产生碳排放量最多，其次是陆运，最后海运产生的碳排放量
是最少的。所有的物流运输工具主要动力基本上来自汽油、柴油的燃烧，这将产生大量的尾气排
放。此外，员工上下班和商务出差的出行方式也会产生碳排放。
表 3. 不同运输方式碳排放比较
数据来源：《服装产业链低碳升级研究》 [5]。
服装销售阶段牛仔服装的仓储会产生电力相关的能源消耗，以及店铺的照明、空调维护、供暖
和收付款这些活动都需要消耗电能、热能等能源，产生直接碳排放。此外，在售卖产品时通常涉及
赠送顾客包装袋、购物袋，账单等行为会产生间接碳排放。
（4）消费者使用阶段
服装经消费者购买入手后，碳排放并没有停止，使⼆后期由于需要进行多次洗涤、熨烫，导致
所产生的碳排放量占服装整个生命周期碳排放量的三分之二。并且使用过程中的碳排量将会达到服
装自身重量的数倍。由此可见，二氧化碳的排放不只与行业生产技术，设备能耗有关，与消费者的
消费观念及使用习惯存在必然的联系。
据美国棉花公司调查数据显示，在培育消费者的消费倾向选择时，其中在四川 96%的消费者更
看重对提供产品培训的品牌有忠诚，其次在北京地区 92%的消费者认为可持续发展很重要，在重庆
80%的消费者愿意为高品质支付更多的费用。但是在中国消费者购买牛仔服装动机的调查中显示主
要的购买动机仍然是看中服装的舒适度、品质、款式等因素，可持续性、功能性等购买因素排在最
后。还有从中国消费者对棉以及人造纤维制牛仔的不同态度可以看出，消费者对人造纤维制成的牛
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仔在可持续性方面关注度仅为 10%，在多功能性方面关注度为 16%。消费者对待 100%棉质和人造纤
维制成的牛仔态度差异还是较大的，这就要求行业及政府应该及时积极的引导消费者绿色消费意
识，反向促进牛仔服装行业的绿色发展。
（5）废旧牛仔产品回收再利用阶段
回收利用阶段是牛仔服装整个生命周期的最终环节，牛仔面料的废弃来源主要是人们日常生活
中的旧服装，非牛仔服装产品等。由于没有具体妥善的处理措施，废弃牛仔服装数量不断增长。燃
烧废弃衣服产生的二氧化碳是其自身重量的三倍。如图 8所示废旧牛仔产品在回收利用阶段对环境
的影响主要来自于统一回收和处置过程中废气的排放以及填埋产生的固废。
图 8. 废旧牛仔产品回收再利用处置过程
四、牛仔服装行业绿色发展对策建议
绿色低碳已成为牛仔服装行业可持续发展的导向。通过对牛仔服装整个生命周期牛仔服装所产
生的碳排放现状分析，产业的绿色发展还有很长的路要走。绿色低碳产品的设计已成为当务之急，
要求企业从材料选择、产品结构、功能性、设计理念、制造工艺等各个层面进行升级，确保绿色消
费的实现。此外，牛仔服装的包装、运输、储存、使用、废旧衣物的处置等措施都应考虑在其中。
企业可以选择不同环保原材料，技术改进，设备升级以及提高牛仔服装产品的回收利用率等措施来
降低对环境的影响。
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（一）原料无害化
原材料的选取是牛仔服装整个生命周期的基础环节，是牛仔服装生命开始的“摇篮”。为了减
少棉织品的富营养化、酸化和生态毒性的影响，应该从棉花种植阶段入手，寻求解决途径 [6]。
棉花作为一种耗水量极大的农作物，美国棉花行业自 20世纪 80年代以来一直在探索棉花种植
节水技术。如今美国棉花的用水量下降了 82%。并且三分之二的棉田不需要灌溉，完全充分利用该
地带每年的自然降雨。在美国各地的棉花种植者开始使用计算机湿度传感器等工具来监测土壤有效
水位。以前，不得不定期灌溉，但效果不明显；现在，只有当这项技术被认为有效时，才会进行灌
溉。2020年 5月，美国国际棉花协会宣布成为可持续服装联盟的成员，该行业在过去 35年里在追
求棉花可持续种植方面取得了显著的环境改善。
除了改进天然纤维棉花的种植方式，绿色再生纤维(如 Lycocell纤维，木棉纤维，Tencel，竹
纤维，玉米纤维等)，可降解合成纤维，回收材料制成纤维等为牛仔服装生产带来更多的可选性。
其他一系列可持续的绿色原材料，包括绿色浆料，染料，环保性助剂在牛仔服装生产对环境的影响
都会起到辅助甚至决定性作用。
（二）生产工艺清洁化
由于逐渐意识到牛仔服装产品的生产对环境带来的破坏程度较大，目前国内许多牛仔生产企业
在对牛仔服装的生产加工过程中投入了更多的环保技术，打造绿色牛仔服装产品。因为牛仔服装对
水资源的需求较大，所以许多企业选择从水洗环节入手。采取节能环保的生产工艺，以达到牛仔服
装产业低碳升级的目的。比如开发出新的染色工艺来改进传统的印染技术，将染色、水洗和整理结
合在一起，就可以减少加工时间和二氧化碳排放。
从原材料进行环保生产是产品整个生命周期绿色发展的开始，为了满足这一需求，染料和特种
化学品的全球领导者 Archroma公司于 2018年 5月推出了无毒染料 Denisol Pure Indigo 30。H &
M公司使用环保微生物，将染色用水量减少 90%。数据显示，Colorifix公司已经从鸟类和蝴蝶等
生物提取出了颜色基因，并将其植入某些微生物中，使它们呈现出不同的颜色。在不使用重金属化
学染料的情况下，相比传统染料的加热温度更低，设备升级的缘故，可减少高达 90%的用水量，可
以帮助牛仔布生产企业减少对环境的显著影响。
亨斯迈纺织公司于 2018年 9月推出了 UNIVADINE E3-3D扩散促进剂升级版，以帮助纺织企业
以环保和高效的方式对涤纶及其混纺织物进行染色，使其符合当前和预期的行业可持续标准。据悉
该扩散促进剂味道小，不含有损人体健康有害物质。此外，扩散促进剂对聚酯纤维具有很高的亲和
力，即使在低温下，也能使纤维膨胀，提高分散剂对染料的分散能力。多重匀染机能减少对染料的
吸收，保证染色安全无暇。
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（三）设备改造升级化
对使用的现有设备升级，研发新的节能环保机器，是促进牛仔服装行业绿色发展的有效途径之
一。比如对中央空调采取节能改造、LED照明普及应用、低效率落后缝制设备淘汰。比如喷水织造
废水处理回用技术可有效去除废水中的主要污染物，确保水质达到回收利用标准，废水回用率高达
90%，显著减少新水量。以山东福嘉化纤织造有限公司的应用效果为例，正常运行后，织造废水回
收率由 75%提高到 99%，无废水排放，实现牛仔服装的连续性清洁生产，年排放废水近 27万立方
米。在未来 5年，该技术的推广应用比例将达到 60%，年节水率将达到 1500万立方米。
（四）运输和销售方式合理化
选择合适的运输交通工具对牛仔服装生产的低碳排放也有一定的促进作用，物流配送可以将飞
机改为火车或者汽车运输，企业对员工上下班的出行交通费用可以适当的进行补贴，或为员工提供
班车，住所离企业较近的员工可以选择共享单车，步行等出行方式。
在实体店铺销售阶段，店铺采用节能环保的 LED灯，位于临街的店铺可以在装修时考虑将日照
引入店内，缩短灯照明时间，以及仓库安装高效节能的空调系统。赠与顾客的手提袋尽量使用可回
收或可降解材质制成的。
（五）引导消费者正确消费观念和消费习惯
引导、培养健康的牛仔消费文化，消费者的消费观念与行业生产低碳环保产品是相互促进的作
用。消费者使⼆过程中对牛仔服装反复清洗、熨烫、烘干。因此，使⼆环节也是牛仔服装碳排放量
中⼆重较⼆的环节，消费者应有意识的首选以减少资源与能源消耗的方式进行清洗衣服。牛仔如果
能够将洗涤温度从 40℃降低到 30℃，则每洗一次衣服就可减少约 40%的能源，如果英国的消费者
所穿着的衣物都进行 30℃洗涤，则节省的电力可供英国全国的路灯 10个月的用电 [7]。
根据 Cotton Incorporated (美国棉花公司)调查发现，消费者对牛仔制成方法的兴趣读来
看，71%的消费者会选择含量为 100%的棉质牛仔，其次 61%的消费者对天然染料制成的牛仔服装感
兴趣，47%和 32%的消费者分别对具有回收材质制成的牛仔和具有节水工艺的牛仔服装感兴趣。由
此可见，消费者对于牛仔服装的制成面料是否环保的重视度并不高，这容易导致行业所生产的环保
型牛仔服装不被消费者所接受，从而直接影响牛仔服装行业的产品产量和销量。所以消费者对可持
续性的关注度对推进牛仔服装行业绿色发展必不可少的一步。
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（六）废旧牛仔服装回收资源化
废旧牛仔服装进行再利用之前，必须对统一回收的废旧牛仔服装进行前期处理，首先对产品进
行归类，统一消毒，最后完成打包发往各个地方。因为蒸汽和紫外线消毒费用不高，破坏程度小，
当前运用范围较广。
目前，国外牛仔品牌对废弃牛仔服装的利用已不只限制于单纯的回收废旧牛仔布，将应用范围
已经拓展到其他领域，比如利用物理或化学处理方法把废弃牛仔布中的可再生纤维提取出来，再次
运用到新产品中，比如汽车的阻尼和绝缘材质。把可再次穿着的牛仔服装卖给二手店铺，进行二次
流通。对于无法再穿着的牛仔面料运用生态设计成其他产品，如生活用品，花盆，钱包等。通过以
旧换新的处置方式在实现行业利益最大化的同时，减少环境碳足迹。
五、结束语
现代牛仔企业经营模式在不断推出创新产品以达到经济效益最⼆化的同时，应该考虑环境因素
和社会成本进而导致的一系列负面影响。根据牛仔服装整个生命周期的碳排放情况分析，对牛仔服
装的相关产品进行完善提供依据，并为企业管理者了解牛仔服装生产对环境造成的影响，对牛仔服
装行业绿色发展奠定基础，有利于实现节能减排的最终目标。
基金项目
北京市社科基金(18JDGLB029)；北京市社科基金重点(19JDGLA010) (17JDGLB003)。
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第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 体验营销的综述
一、体验营销的基本概念
（一）体验营销
综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购
买理念！购买程序！购买心理和购买原动力，通过消费者的感官，情感，思考，行动和联想等参
与！体验，由制造商，营销商与消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感
受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的一种营销方式与传统的营销模式相比，体
验营销有着鲜明的特色。从关注点上，传统营销更多专注于产品的特色与利益，体验营销焦点在顾
客体验。通过为顾客提供全方位的！有价值的体验来获利。在传统的营销观念中，一件产品对顾客
而言，非常实用即可。例如：食品很卫生！有营养；家电质量高！耐用；电子软件性能好！稳定！
效率高。然而，到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者。
传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理
性的分析！评价！最后决策购买。而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，因理性和感性而购
买的概率是相同的。因为顾客往往会因得到某种体验需求上的满足，为追求乐趣，刺激等一时冲动
而产生购买行为。传统营销中，顾客被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是产品导
向；体验营销中，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向的理念。在
实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在广泛的社会文
化背景中为顾客制造各种消费体验情景。
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（二）体验营销的特性
1、价值的转移性
通过体验营销，企业将产品的部分价值转移到体验的价值中，并在体验的过程中增加产品的价
值。
2、信息的直接反馈性
企业在提供消费者体验的过程中，消费者当面询问，企业当面接受客户的各类咨询，为客户提
供问题的解决方案，依据一整套的流程，可随时为客户解决各种产品在使用过程中遇到的疑难问
题。
3、营销者的高素质性
为了满足客户的需求，体验营销要求人员充实其原有的职能，不仅是产品信息的传递者，具备
帮助客户解决问题的能力，而且还要给客户带来额外的体验价值。营销人员对客户的作用正在渐渐
转移到为客户提供全方位的服务上，要求他们更为注重市场营销与艺术营销相结合的文化建设。
4、消费者的主动性
在体验营销过程中，消费者作为体验信息的载体，自始至终起着主导作用，一切营销行为都是
围绕着消费者来进行，强调消费者自身的感受。消费者自行地将体验的产品与同类产品进行比较，
明确产品的质量，功能，服务等方面的优势所在。
（三）体验营销的作用
体验营销通过良好的服务和让消费者积极参与，迎合了消费者的购买心理，提高了产品和服务
的附加值，有利于推广品牌，最终达到消费者，经销商和厂商都满意的三赢结果，这正是价值战的
意义所在。体验营销不是通过价格作为竞争手段，而是利用其个性化，服务，质量，功能，技术特
色等作为竞争手段，使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为这种高质量所需
额外付出的差价。这样，为各类不同的消费者带来不同的服务，并在细微的服务中实现品牌的附加
值和最大的商業价值。
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二、体验营销的主要方式及内涵解析
体验不是一种无定形的，可有可无的东西，而是一种真实的经济提供物，是一种有别于产品和
服务的价值载体。企业要从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾
客的感性需求。企业要从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。通过增强消费者
体验来实施营销策略，一般可以从哪些方面进行呢？
在品牌统治的世界里，品牌不仅仅是产品相互间区别的标志，也不仅仅表示有功能特性的产
品，而是值得记忆的美好体验并由此产生的感官！情感和认知的丰富源泉，是知名度！承诺与体验
的集合体。品牌的形成，不仅仅是因为产品好，不仅仅是因为服务优，也不仅仅是因为价格合理，
而是因为消费者在消费某一企业的产品时，形成了对品牌良好的整体体验。因而，运用体验方式把
品牌与顾客关心的事务相连，令人赏心悦目，从而融入顾客的日常生活中去，是塑造品牌的重要途
径。这就需要运用各种交流，活动和联络方法来提供整体的体验，在这个过程中，品牌是体验提供
者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络触点，品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生
活方式以及与顾客之间的创造性关系，那么，在一个品牌竞争越来越激烈！消费者接触的信息也越
来越多的时代，企业应如何抓住消费者在消费前！消费时和消费后的体验呢？以下对品牌体验的内
涵做简要分析：
（一）提炼品牌特性以满足个性需求
品牌特性代表着特定的生活方式！价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立一种情感上的
沟通和联系。因而营销设计既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，从而
使得处于感性层面的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种精神商品。使它变成一种有
性格、有魅力、有风韵、有生命和象征意义的个性化品牌，满足消费者特定的个性需求，成为消费
者身边不可缺少的好朋友。
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重
品牌体验是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新
颖！形象的创意思路，运用丰富多彩！生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，
建立对消费者的理解和尊重，达到与消费者沟通的目的。在体验经济时代，不仅需要对用户深入和
全方位的了解，而且还应把对消费者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让消费者感受到被尊
重，被理解和被体贴。
三、体验营销的特点
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体验营销是站在消费者的角度考虑其需求，通过采取能够引起消费者兴趣的手段措施吸引其主
动参与，从而达到营销目的营销方式。因此，体验营销的特点主要有以下几个方面。
（一）以消费者需求为原点
以消费者的需求为出发点是所有营销方式的首要特点，体验营销也不例外。消费者有需求是因
为企业提供的产品或服务有痛点难以令其满意，唯有其需求得到真正的满足才能吸引消费者主动地
投人到企业所营造的体验环境中去，也唯有消费者真正地参与体验才能产生丰富的感受和难忘的回
忆，帮助企业实现营销的最终目的。即在更好地满足消费者需求的基础上，获得相应的利润和顾客
忠诚度。
（二）注重过程的互动性
体验式营销非商家单方面的售卖活动，亦非消费者逛超市般单向的挑选购买活动，而是买卖双
方的一种积极互动过程。如互联网站的浏览体验、游戏体验能使消费者长时间沉浸其中，同时商家
也能通过消费者的浏览数据、互动痕迹了解当前的消费需求并收集市场信息。因此对商家和消费者
而言，具有互动性的体验过程是实现双赢的过程。
（三）赋予体验活动故事情节
黄学焦和赵彤合著的《卖故事》一书指出：好故事都是有价格的，它是一种隐藏在经济活动中
的感性商品。笔者认为故事在体验活动中也尤为重要，主题明确、丰富动人、令人难忘的故事情节
能够吸引消费者的兴趣，培养消费者的忠实情怀，便于顾客建立联想，形成持久深刻的记忆，也有
利于消费者透过主题去了解企业经营内容和宗旨。
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验
时刻更新体验，改变或增加新的体验元素以制造顾客惊喜，能够丰富其体验，提升其满意度，
从而使顾客愿意一次次掏钱享受或购买体验，实现经济价值的递进。如 Macaroni烧烤餐厅在每周
一、二随机推出免费用餐服务体验，据格罗斯的估计，这种为顾客创造惊喜的方式对顾客造成的影
响远远超过其花大价钱打广告的费用，也超过同行推出 %打折餐的效果。
四、体验营销策略
随着体验营销这种新营销方式的兴起并逐渐流行，越来越多的专家、学者开始研究体验营销策
略以供学习者和企业经营决策者参考。
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（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略
伯恩德·H·施密特在《体验式营销》一书中将体验营销策略概括为五种：感官式、情感式、
思考式、行动式、关联式策略。笔者认为可从消费者购买行为过程和马斯洛的需求层次理论结合的
角度来理解这五种策略。消费者先是被某种产品、服务或体验吸引产生感官知觉兴趣，当其亲身感
受后便会产生自己的态度，若这种态度认知是积极强烈的，就会促使消费者产生购买意图并采取购
买行动；并且这五种体验营销策略由表及里地满足消费者的不同需求层次，从消费者的感官世界到
消费者内心的情感世界，引起其情感共鸣和思想认知，最终促使消费者产生购买行为，并在其日后
的学习、工作、生活中产生关联，促使其自我变革。需要注意的是消费者的需求变化并非完全固
化、一成不变的，要取决于消费者当前所处的需求层次及其现阶段最迫切的需求内容；这五种策略
息息相关，完全孤立某一阶段意义不大，且各阶段难以细分，执行困难。
（二）体验营销组合策略
笔者将体验的元素融人到传统营销 4P组合策略中，并提出自己的策略观点，供大家参考与探
讨。
1.产品策略。体验营销中的产品策略需要企业站在消费者的角度去感受自己的产品或服务是否
存在痛点，是否足能引起人的感官知觉兴趣。这就需要企业充分考虑产品的理性因素和感性因素，
将二者结合以满足其物质需求和心理需求。其中产品的理性因素有产品品种、质地、用途、效能
等，企业首先要保证消费者的核心利益得到满足，在此基础上附加深层次的体验。产品的感性因素
有产品形态、样式、商标、包装等，通过恰当的产品设计、吸引人的外观形态使其富有感性色彩，
使消费者较快的进入感官体验阶段。
2.价格策略。体验营销中的价格是根据体验地点、场景布置、体验时间长短及所营造的体验使
消费者处于何种精神状态来制定的，即它是将消费者的体验作为收费的参考。因为消费者在体验过
程中不仅受理性支配，还受其感性因素的影响，消费者不是冲着价格来的，而是想要来体验的，因
此低价策略难以发挥强有力的作用。
笔者建议采取期间价格策略，主要分为两种方式：一种是先体验，中途收费，即将体验过程分
成几个阶段进行，消费者可以先体验第一个或前几个阶段，企业可在核心和关键的体验阶段进行收
费；另一种是根据时间段收费，如按小时、按天、按月、按季、按年的收费方式。但需要注意的是
体验营销中的价格策略一定要具有动态性，要随时根据消费者的体验反应作出调整，并与体验营销
中的其他策略相配合。
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3.渠道策略。体验营销中的渠道策略注重终端体验渠道的开发。当今越来越多的企业开设体验
店、体验中心等。如苹果产品体验店，顾客只需提供 99美元的会员费便可参观体验；在新英格兰
地区的乔丹家具公司拥有四家对体验收费的乐购体验店；丹麦乐高玩具在北京开设的体验式专卖店
等。同时一些企业也通过互联网络建立体验网站、在线游戏、手机 APP等，在方便用户浏览体验、
交流互动的同时，加强了公司品牌、产品的宣传推广。
4.促销策略。传统的促销策略通过采取各种手段仅单方向的向消费者传递其产品、服务所具有
的性能、品质，以期能够引起消费者的兴趣，引发其产生购买欲望，并发生购买行为。但这种策略
易忽视消费者的内心感受，消费者只是被动的接受而不是主动的参与，这就使其作用难以得到强有
力地发挥。而体验营销中的促销策略是以消费者的体验为核心并贯穿于促销的全过程、全方位。因
此其注重促销场地的空间设计与布局，以便于消费者参与互动，同时以体验广告来渲染氛围，从而
将营业人员单向的推广行为转变成买卖双方的交流互动过程。在这一过程中，企业提供的不仅是某
个产品或服务，更多的是消费者的体验，因此这一过程也是实现体验价值的过程。
第二节 中国式体验营销
近年来，我国人民已经满足了基本温饱需要，继而转向追求更高的精神层面需求，消费者开始
增加一些精神层面的消费，同时也更在意消费时的综合感受，在此时，体验式营销便随之大行其
道。但是，这个西方传来的营销概念在中国的本土实施中还存在很多问题，因为，西方的经济状况
和中国还有很大的差距，更重要的是，东西方的文化差异使中国人与欧美人对情感体验的定义存在
着巨大的落差，完全搬来西方的体验营销理论套用在中国这个文化个性极强的国度中，必然成效差
强人意。
一、体验式营销的误区
在中国，体验式营销应用还不很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中、小
企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败或望而却
步。误区主要有以下 5个方面。
认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此，成功的体验式营销是给消
费者提供一种高于产品或服务，愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段、工具与
传递载体。
认为体验营销只适合服务性企业。这和上面的问题相似，依然认为体验营销等同于服务或只能
应用于服务领域。其实任何类型的企业都可以使用体验营销，传递体验的载体也不仅限于服务，比
如在产品设计上注重顾客的体验，商品功能的體验化设计、购买环境的体验布置等，有意识地塑造
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与消费者接触的各个环节的体验，就是体验式营销。
认为体验营销是大企业的专利，需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业很
远。
其实事实正好相反，体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”，尤为适合中、小型企
业，星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗？
照搬西方理论，把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来套用。
这样不考虑东西方市场化程度与文化之间的差异，必然导致市场回报差强人意。体验式营销的
作用不容质疑，但其发端在西方经济发达国家，其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很
大的差别，故此，体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、文化特点相融合，即形成“中国
式体验营销”，这样才有实际的应用价值。
有很多人说体验营销太虚了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助。
其实体验式营销并不是一个虚幻的概念，其离我们非常近，经常发生在我们身旁，我们来看一
个情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸针，她急忙走进店里买下了这只胸
针。因为店主找了她一大把零钱，她和店主发生了争吵，回到家，这位女士怎么看这个胸针怎么别
扭，没了当初的那份喜爱。其实这个简单的交易过程就是一个传递体验的过程，产品本身没问题，
但因为与店主发生的不愉快，使这位女士产生了负面的购物体验，最终这种情绪又转嫁到了商品
上，我想这位女士再也不会去那家饰品店消费了。
我们再看一个情景片段：一位先生请朋友去一家韩式餐厅吃饭，走进餐厅就被地道的韩式装修
环境所吸引，操着韩语的服务人员用韩国的礼仪接待顾客，韩国特色的餐具、菜肴、音乐，无处不
体现出韩国特色情调。这位先生与朋友就餐后觉得这家餐馆的菜是最正宗的韩式料理，以后会常常
光顾。其实这家餐厅的菜和其它餐厅的韩国菜没什么区别，只是这位先生和朋友获得了美好的相关
体验，综合后在情感上为商品加了分。与以上的两个情景片段类似的情况常发生在我们身边。如果
我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程，使这种体验为消费者留下深刻、美好
的记忆，如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样，不仅可以塑造品牌，同时还可以促进销售，反之
亦然。
二、体验营销的市场应用
法国“琉璃时空”工艺品店即是充分利用体验营销的典型案例。整个建筑都是由玻璃制品来装
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饰的，6个虽然不大的产品展厅却各具特色，有中国传统风格、法国风格、美国风格、日本风格
等，每个展厅都充满了对应的文化气息，色调也分为热情的红色，典雅的紫色，自由的绿色等，不
同的音乐与灯光相配合，让你有一种走进世界各国，穿行于时间与空间的感受。
商品在这样的环境映衬下，也显得格外华贵，充满文化气息，极容易使人产生冲动购买的欲
望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休的向你介绍或推荐，只是安静、自然地站在一个固定的位
置，视线微微向下，给客人一个充分自由，不被打扰欣赏、选购的空间，只有你询问的时候，她们
才会轻盈地走过来，步伐幽雅端庄，让人觉得，她们就是这个厅堂的一部分。当然，这家店的商品
价格也确实不菲，一只市面卖 100元左右的琉璃灯在这里要 600多元，但你绝对相信，它值这个价
钱，它一定不同于市面的同类产品，虽然事实并不见得如此。
在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉旅馆，虽在旅游景区内，但不通公路，到这家旅馆要
步行 30分钟左右，这对于习惯了以车代步的日本都市人来说，确实很不方便。这样一家旅馆可能
生意火爆吗？可以！因为这家旅馆充分运用了体验式营销，不仅加深了顾客对旅馆的印象及好感
度，更化地理位置偏远、不通汽车的劣势转变为特色卖点，我们来看一下这家旅馆是怎样做的。
高速公路旁的石板路通向这家温泉旅馆，汽车无法通行，这家旅馆就在高速公路旁的入口处用
当地特有的树藤装饰了一块告示板：千年温泉，百年旅馆，感受特色文化，享受温泉洗浴，请到千
叶庄温泉旅馆……感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车位。走在这条绿树环抱，鸟语花
香，两边种满奇花异草的小路上，让久居都市水泥森林中的游客产生一种恬静的心灵感受，身心都
会融合到这诗幻般的自然中，中途每隔 500米就会有几个用树藤编制的藤椅供游客休息，前方岔路
口会有一位着当地服饰的村民为游人指路并送上几个水果给游客解渴，这个村民其实就是旅馆的工
作人员，也是第一个迎宾接待人员，只是接待方式特别了些。石子路、树藤椅、碧泉小溪……一路
新奇怡人的美景让游客不觉间走完了 30分钟的路程，来到旅馆，接待人员跳起的当地风俗舞蹈及
有趣的待客仪式更使游客耳目一新。风味美食，独特雅致的卧室，晚上再洗个舒服的温泉浴，走时
旅馆还会送上一只制作精美的树藤工艺品。这些都给游客留下了深刻而美好的体验与回忆，甚至若
干年后游客每每提起都津津乐道，再到当地游玩必住在此旅馆。
通过上面介绍的一些案例，我们可以看出，体验营销不仅不是大企业的专利，更是各类型中、
小企业营销活动中低成本、高回报的营销利器，关键在于你是否能灵活运用，善于挖掘，因为体验
营销的资源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取决于你的思维。我们来研究一下体验式营销在
中国市场该怎样实际操作。
三、中国式体验营销的方法
简单来说体验营销就是让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式，使顾客在购买
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前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超
越对产品或服务本身的好感与深刻印象，反过来，这些美好的体验又会落到产品与品牌上，从而达
到消费者认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某品牌产品不买的一种营销方式。
也是企业拉近与消费者距离的一个好方法。
具体操作上，可分为 4步：首先，我们要进行目标消费者的选择，即通过定位来划分出你要展
开体验营销活动的对象，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验，比如，男性和女性，
成年人和儿童，体验的方式自然不同。很多企业设计的体验营销非常单一，针对所有顾客，没有人
群细分，妄图男女老少通吃，结果消费者却都不买账。因此，在细分人群的选择上也很重要，值得
注意的一点是，在我国，受教育程度、经济收入等因素影响，大城市、高教育程度、高收入人群更
容易接受体验式营销。
其次，人群确定后开始对选定的目标消费者进行市场调查，以获取准确的消费者信息，必须保
证信息的客观、真实、有效，而非坐在办公室进行推断。而后对所得数据进行分析，深入了解目标
消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。
再次，以准确详实的消费者数据为基础，从目标顾客的角度出发，以商品为媒介，以服务为手
段，为消费者设计、提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。重点是要清
楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么，回
避什么。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。
最后，根据行业、产品的不同，确定好评判标准，用以监测、修正活动。在实行体验式营销
后，还要对整个活动运作进行总结——成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈
意见等，以便下次活动有法可依，做的更好。
四、中国式体验营销的要素
中国市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，完全复制西方的体验营销模式很
难取得整体成功，经过笔者实战总结，在中国实施体验营销应该注意以下 4点因素。
文化。经济活动中，文化的差异是一道无形的屏障。在中国，不同的文化能让强大的外国企业
在这片土地折戟沉沙，望而却步或举步维艰，不得不虚心的学习、了解中国的本土文化。如宝洁公
司，初到中国也吃了不少地域文化差异的苦头，最后潜心研究，将在中国的营销活动甚至产品研
发，都充分融合了中国的文化，战胜了“水土不服”，取得了巨大的成功。文化可以說是一个民
族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的
力量。
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一次，我在北京为几名美国朋友做导游，当要休息时，我以为西方人习惯喝咖啡，于是我在
GPS上搜索咖啡店的位置，没想到几位朋友却提议要去喝“大碗茶”。他们在找的是什么？一杯水
吗？不，他们是想品味老北京的文化，中国的文化。可悲的是，外国企业在拼命学习、吸收我国文
化的时候，我们的一些企业却在努力地西化或“哈韩”“哈日”。比如给产品取个日、韩或欧美化的
名字，外观也极力模仿。而正在此时，外国企业却在中国市场逐步地进行着本土化。
很多国外企业，也包括一些本土企业，在中国所做的体验营销并不很成功，就是因为对中国的
文化不够了解，导致对消费者内心中文化意识的把握不够充分。我们应充分发挥民族的文化差异，
因为，民族的，才能让你的企业更容易走向世界。
利益。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家
尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太
多金钱的程度，当然，指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海
等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要利字当头，让消费者进行
愉悦体验的同时获得实质的利益，这样才更容易获得成功。
在很多国家，赌马是大家很喜欢的一种博彩形式，其受欢迎程度远高过缺乏参与度的彩票投
注。同样是博彩，为什么大家更喜欢赌马呢？因为这就是体验的力量。目的相同的活动，我们自然
更喜欢能够带来愉悦或刺激体验过程的方式，而能够与利益挂钩的体验又会使参与者狂热的投入。
这也是一些商场常搞一些小互动游戏赢取礼品，同时促进销售，屡试不爽的原因。
互动。体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你设定的情景当中并引导
其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不仅要想你能创造什
么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧
的，自己都说不清楚的，等待别人来唤醒的需求，发现它，唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互
动。
联想在推广“天逸”品牌电脑的时候就是采用充分互动的体验营销方式，让用户在互动体验的
过程中主动做出选择。“天逸”笔记本在新品体验酒会上，由国际知名调酒师精心调配出 5款分别
名为“灵动”“梦幻”“触感”“征服”“速度”的鸡尾酒，以 5款独具匠心且包含寓意的鸡尾酒来对
应 5款个性的天逸新品笔记本电脑，借此掀开了五款新品的神秘面纱，给参与者新颖、深刻的印
象。针对学生产品的体验营销推出了小罗纳尔多助力暑期促销“世界杯”的活动。
伴随世界杯的热潮以及联想签约小罗纳尔多之势，联想电脑又推出了“联想暑期欢乐谷”的全
国巡展活动。此次活动覆盖了北京、上海、广州、成都等国内主要城市，以及近百个中小城市。活
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动中，联想经典笔记本产品通过展示和现场互动知识问答，拉近了与用户的距离。通过多种形式的
互动体验，联想“天逸”电脑在消费者心中留下了深刻的印象。
独特。体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深
刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇独特而忽略了实际的市场需求，依然要以目标消费者为
中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，还要
善于化弱势为独特的优势。
上海成立了一家“黑暗餐厅”，整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑，在餐厅内手机也必须关
闭，打火机、荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处，而后由
佩带红外线夜视仪的服务人员引导客人进入黑暗餐厅就坐。笔者曾亲身体验，确实让人耳目一新，
印象深刻，至少两年前所去过的所有饭店中，我今天仅记得这家“黑暗餐厅”。
可以说这是一个很成功的体验式营销案例，当然，接下来必须有周到的服务、特色产品等作为
对体验营销的硬件支持，因为，很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品品质与周到服务做后续
支持的企业可以成功。
这是一个体验的时代，充分利用、发挥体验营销的力量，可以让我们的产品与品牌像一段美好
的回忆一样，烙印在消费者的头脑中。
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销
美国学者阿尔文·托夫勒从需求结构调整的角度,在他 1970出版的《未来的冲击》一书中预
言:“服务业最终还是会超过制造业,体验生产又会超过服务业。”而《哈佛商业评论》“体验式经济
时代来临”一文的发表,宣告了人类
