第2单元 培养市场营销环境分
析的能力
王盐生
第一节 市场营销环境概述
主要内容：
一、市场营销环境的含义
二、市场营销环境的分类
三、市场营销环境的特征
四、营销活动与营销环境
一、市场营销环境的含义
• 市场营销环境是指在营销活动之外，能
够影响营销部门建立并保持与目标顾客
良好关系的能力的各种因素和力量。
• 换句话说，市场营销环境就是制约和影
响企业营销活动的一系列条件和因素。
二、市场营销环境的分类
• 微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业
营销能力的各种参与者。
– 微观环境直接影响和制约企业的营销活动，多半与企
业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又
称作业环境。
• 宏观环境：指影响企业微观环境的一系列巨大
的社会力量。
– 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的
营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活
动。宏观环境被称作间接营销环境。
市场营销环境示意图
供应商 企业 营销中介 顾客
竞争者
公众
经济
人口
自
然
科
技
政
法
文
化
三、市场营销环境的特征
（一）客观性
（二）差异性
（三）多变性
（四）相关性
（五）不可控性
四、营销活动与营销环境
• 首先，市场营销环境是在不断变化之中；
• 其次，企业营销活动受制于营销环境；
• 营销管理者应采取积极、主动的态度
能动地去适应营销环境。
第二节 市场营销微观环境
• 市场营销微观环境要素：
一、企业内部环境
二、供应者
三、营销中介
四、顾客
五、竞争者
六、公众
一、企业内部环境
• 企业内部环境包括企业内部各部门
的关系及协调合作。
• 企业内部各部门是否协调配合，是
企业经营成败的一个决定性因素。
二、供应者
• 供应者是向企业提供原材料、零部件、
劳动力和资金等资源的部门和个人。
• 供应者对企业营销活动的影响体现：
– 供货的及时性和稳定性；
– 供货的质量水平；
– 供应的货物价格变动。
• 协调与供应者关系的措施：
– 对供应者进行等级归类，根据类别确定
协调原则；
– 广开供应门路，使供应者多样化。
三、营销中介
• 营销中介是指处在生产企业与消费者之间，参
与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的
集体和个人。
– 营销中介包括：
• 中间商：批发商、零售商、代理商、经销商
• 实体分配机构：仓储公司、运输公司等
• 营销服务机构：广告公司、营销咨询公司、市场
调研公司等。
• 财务中介机构：银行、信贷机构、保险公司等。
四、顾客
• 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的
出发点和归宿。
• 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需
要为中心。
• 顾客市场可以分为五类：
– 消费者市场
– 生产者市场
– 中间商市场
– 非盈利组织市场
– 国际市场
五、竞争者
• 营销者应当充分分析本企业所处的竞争
环境，发挥自身优势，以便在营销活动
中取得有利地位。
• 一般来说，企业在市场上面临四种不同
层次的竞争者：
–愿望竞争者
–平行竞争者
–产品形式竞争者
–品牌竞争者
1、愿望竞争者
• 愿望竞争者是指提供不同产品
以满足不同需求的竞争者。
—如旅游公司与家电企业
2、平行竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种
需求的竞争者。
–如满足交通工具的需要可买汽
车、三轮摩托、两轮摩托等。
3、产品形式竞争者（行业竞争
者）
• 指满足同一需要的产品的各种
形式间的竞争。
–如汽车有各种型号、式样，其功
能各有特点。
4、品牌竞争者
• 指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的
竞争，即同行之间的竞争。
– 如小车有：奔驰、尼桑、福特、奥迪、桑坦纳、奥托等。
• 每个企业都应当充分了解：
目标市场上谁是自己的竞争者，竞争者的策略
是什么，自己同竞争者的力量对比如何，以及企业
在市场上的竞争地位和反应类型等等。
• 在竞争中取胜的关键在于知己知彼，扬长避短，发
挥自己的优势。
六、公众
• 公众是指对一个组织或企业实现其目标
的能力、具有实际或潜在利害关系和影
响力的一切团体或个人。
• 公众的类型：
1. 金融公众（融资公众）
2. 媒体公众（媒介公众）
3. 政府公众
4. 群众团体(社团公众)
5. 当地公众（地方公众、社区公众）
6. 一般公众
7. 内部公众
1、金融公众
• 关心并可能影响企业获得资金
的能力的团体。
– 如银行、投资公司、证券交易
所、保险公司等。
2、媒介公众
• 主要指报社、杂志社、电视台、
广播台等大众传播媒介。
• 其对企业的声誉具有举足轻
重的作用。
3、政府公众
• 指有关政府部门。
–如工商、税务、法律、物价、商检等
部门。
4、群众团体
• 指消费者组织、环境保护
组织及其他群众团体。
5、当地公众
• 指企业所在地附近的居民和社会
组织。
6、一般公众
• 指上述各种关系之外的社会上一般
的公众。
• 企业需要了解一般公众对它的产品和
活动的态度。
• "企业形象"，即在一般公众心目中
的形象好坏，对企业的经营和发展有
重要影响，要力争在一般公众中建立
良好的企业形象。
7、内部公众
• 指企业的员工，包括高层管理
人员和一般职工。
• 内部公众的态度会影响企业与
外部公众的关系。
第三节 市场营销宏观环境
• 市场营销宏观环境要素：
一、人口环境
二、经济环境
三、自然环境环境
四、科学技术环境
五、政治法律环境
六、社会文化环境
一、人口环境
1. 人口数量与增长速度
2. 人口的地理分布
3. 人口的年龄结构
4. 人口的性别
5. 人口的受教育程度和职业
6. 家庭单位和人数
7. 民族与宗教
一、人口环境（续）
当今人口环境主要动向：
1、世界人口迅速增长
2、发达国家人口出生率下降，儿童减少
3、人口趋向老龄化
4、家庭状况变化
（1）晚婚 （2）子女减少
（3）离婚率高 （4）职业妇女增多
（5）非家庭住户增多
5、人口流动性大
（1）内地向沿海发达地区流动
（2）农村向城市流动
（3）城市中心向郊区流动（大城市尤为明显）
6、教育水平提高和"白领人口"增多
7、多民族人口构成
二、经济环境
(一)直接影响营销活动的经济环境因素
(二)间接影响营销活动的经济环境因素
(一)直接影响营销活动的
经济环境因素
1、消费者收入水平的变化
—可支配收入、可随意支配收入
2、消费者支出模式和消费结构的变化
—恩格尔系数
3、消费者储蓄和信贷情况的变化
1、消费者收入水平的变化
（1）国内生产总值
（2）人均国民收入
（3）个人收入：指个人从各种来源所得到
的经济收入。
（4）个人可支配收入
（5）个人可任意支配收入
（6）家庭收入
• 区分货币收入（名义收入）和实际收入
2、消费者支出模式和
消费结构
（1）消费者支出模式
• 恩格尔系数= 食物支出变动百分比/ 收
入变动百分比
（2）消费结构
• 消费结构可分为微观消费结构和宏观消
费结构。前者是指单个消费者或家庭的
消费结构，后者是指一个国家或全社会
的消费结构。
3、消费者储蓄和信贷情况
的变化
（１）储蓄情况
• 储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量就
越大。反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但
潜在消费量就越小。
（２）信贷情况
• 消费者信贷：消费者凭信用先取得商品或服务的
使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。
• 消费者信贷的形式：
– 短期赊销
– 购买住宅，分期付款
– 购买昂贵消费品分期付款
– 信用卡消费（Visa卡、长城卡、牡丹卡）
(二)间接影响营销活动的
经济环境因素
1、经济发展水平
2、经济体制
3、地区与行业发展状况
4、城市化程度
三、自然环境
• 自然环境主要是指影响企业生产和经营的物质
因素，如企业生产需要物质资料、企业生产过
程中对自然环境的影响等。
• 应注意自然环境方面的以下几种趋势，对市场
营销所造成的威胁和机会：
1. 某些自然物质资源短缺或即将短缺
2. 能源成本的变化
3. 环境污染日趋严重
4. 政府加强对环境保护的干预
四、科学技术环境
• 科学技术给企业造成了环境威胁也造成了
新的营销机会：
1、科学技术的发展，产生了新兴的工业部门
2、科学技术的发展，改善了企业经营管理
3、科学技术的发展，降低了能源消耗，节约
了成本
（一）政治环境
（二）法律环境
五、政治法律环境
（一）政治环境
• 政治环境是企业市场营销的外部政治形式。
包括国内政治环境与国际政治环境。
– 国内：了解党和国家的重要方针政策
– 国际：了解"政治权利"和"政治冲突"对企业
营销活动的影响
（二）法律环境
• 法律环境对企业营销活动的影响主要体现
在两个方面：
1、对企业施行管理的立法。
• 包括：企业法、税收法、商标法、广告法、经
济合同法、反不正当竞争法、财务会计制度等。
2、对社会及消费者的保护立法。
– 如：消费者权益保护法
六、社会文化环境
• 文化是指一定区域人们所共同持有的思想、
情感和行为的总和。
• 社会文化的主要内容：
– 价值观念
– 宗教信仰
– 伦理道德
– 风俗习惯
• 社会文化影响人们的购买欲望与购买行为。
第四节 环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会
二、威胁与机会的分析评价
三、企业营销对策
一、环境威胁与市场机会
• 环境威胁是指环境中不利于企
业营销的因素的发展趋势。
• 市场机会指对企业营销活动富
有利益空间和吸引力的领域。
二、威胁与机会的分析评价
（一）威胁分析矩阵
（二）机会分析矩阵
（三）机会威胁的综合分析与对策
（四）市场机会的分类
（一）威胁分析矩阵
出 现 概 率
大 小
大
小
影
响
程
度
Ⅰ Ⅱ
Ⅲ Ⅳ
（二）机会分析矩阵
成 功 概 率
大 小
大
小
吸
引
力
Ⅰ Ⅱ
Ⅲ Ⅳ
（三）机会威胁的综合
分析与对策
威 胁 水 平
大 小
大
小
机
会
水
平
风险业务 理想业务
困境业务 成熟业务
抓住机会
作为
常规
转移/减轻
扬长避短
（四）市场机会的分类
1、环境市场机会与企业市场机会
2、行业市场机会与边缘市场机会
在企业所处的行业或经营领域中出现的市
场机会，称为行业性市场机会；在不
同行业之间的交叉或结合部分再现的
市场机会，称为边缘性市场机会。
3、目前市场机会与未来市场机会
4 、全面的市场机会与局部的市场机会
三、企业营销对策
（一）企业应付环境威胁的策略
（二）对不同机会与威胁类型业务
的营销策略
（一）企业应付环境威胁的策略
• 1、对抗策略：指试图限制或扭转不利因素
的发展。
• 2、减轻策略：指企业通过改变营销策略，
以减轻环境威
胁的程度。
• 3、转移策略：将受威胁的产品转移到其
他市场，或者将
投资转移
到其他更有利
的产业。
（二）对不同机会与威胁类型业务的营
销策略
• 理想业务：抓住机遇，迅速行动。
• 冒险业务：全面分析自身的优势与劣势，
扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。
• 成熟业务：作为企业的常规业务，用以 维
持企业的正常运转，并为开展理想业务和
冒险业务准备必要的条件。
• 困难业务：对抗策略、减轻策略、转移策
略。
思考题
1、市场营销环境有哪些特点？分
析市场营销环境意义何在？
2、微观营销环境与宏观营销环境
各包括哪些要素？
3、市场环境分析的方法有哪些？
本章案例：空调生产厂商所面
临的环境威胁与市场机会
• 企业在复杂的环境中，面对的机会和威胁也是复杂的。
假设某空调生产厂商通过其市场营销信息系统和市场
营销研究了解到以下能影响其业务经营的环境动向：
• (1)为保护大气环境，国家将颁布法令，完全禁止使用
氟里昂制冷技术；(2)据专家预测，全球气候变暖，夏
季持续高温天数越来越多；(3)消费者收入水平普遍提
高，空调已逐渐改变奢侈品形象，成为生活必需品。
• (4)企业科技人员有望成功地开发无氟制冷技术；(5)竞
争者开发出节能空调；(6)由于能源紧张，电费将大幅
度提高。
• 请分析空调生产厂商所面临的环境威胁与市场机会，
并对其进行评价。
谢 谢
四月-
2113:14:0613:1413
:14四月-21四月-
2113:14
13:1413:14:0
6四月-21四月
-2113:14:06
2021/4/17 13:14:06
