第七章 广告主体
广告组织
广告组织是实现对广告活动进行计划、组织、
指挥、监督和调节的管理机构，它是广告行
为的主体。
广告组织，就是指从事广告经营或其他广告
活动的经济组织或者社会团体。
广告主进行广告的两种模式
广告主
消费者
综合性广告公司
广告媒体公司
广告策划制作公司广告调查公司
委托策划、制作委托调查
委托调查
委托制作
委
托
传
播委托传播
委托办理广告业务
传播活动
广告效果
虚线以内构成一种模式---广告主通过综合性广告公司进行全部广告活动
虚线内外全部部分---构成分工协作的模式，广告主分别通过各专业公司进行广告活动
广告组织的类型
（一）专业广告组织
1.综合性广告公司
2.专业性广告公司
(1)广告调查公司
(2)广告策划公司
(3)专业媒体代理公司
(4)广告设计和制作公司
广告组织的类型
（二）企业广告组织
1. 企业内部负责广告业务活动的管理组织
2. 大企业或企业集团附设的广告公司
（三）媒体广告组织
（四）群众性广告团体
专业广告组织
专业广告组织又称为广告代理公司，是广告
业的核心组织。
在我国的《广告法》中所说的广告经营者，
也一般是多指广告公司，即受委托提供广告
设计、制作、代理的经济组织。
一、广告公司的发展历史
版面销售时代
版面经纪人时代
技术服务时代
全面服务的代理广告公司时代
2000年世界十大广告公司排名
排名 公司名称 总部所在地 营业收入 全球总营业额
1 电通 东京
2 麦肯·埃里克森 纽约
3 BBDO 纽约
4 智·威·汤逊 纽约
5 欧洲RSCG 纽约
6 葛瑞 纽约
7 DDB 纽约
8 奥美 纽约
9 帕布利希斯 巴黎
10 李奥贝纳 芝加哥
二、广告公司的功能和作用
美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,简称
AAAA或者4A）根据其对广告代理公司基本功能的研究，规定了美国广
告公司必须具备的能力和开展的业务活动。
4A规定了广告公司必须具备的能力和开展的业务活动：
要研究广告主所要进行商业广告的商品或者服务在市场竞争中的地位，与
其他同类商品或者可替代商品相比，有什么优点和缺点
要对广告主的商品或者服务的现实目标市场和潜在的目标市场进行确定
要研究影响广告主商品或者服务销售的各种主要因素
要了解各种媒介的性能，特点，传播对象，使用条件等各方面的情况，要
研究广告主用什么媒介或者用什么样的媒介组合才能实现销售目标
要向广告主提供广告计划和建议
实施广告计划
要协助广告主进行销售活动
其他的一些项目
三、广告公司的组织结构
广告公司内部组织机构按照划分标准的不
同可以分为：
按公司职能划分
按客户划分
按地区划分
按公司自身的定位划分
三、广告公司的组织结构
按公司职能划分
可以分为
客户服务部（account service department）
创作部（creative department）
媒介部（media department）
媒介计划（media planning）
媒介购买（media buying）
媒介调查（media research）
媒介监测（media monitoring）
市场调研部（research department）
优点：
是一个合乎逻辑的和经过检验的方法
是职能主管部门经理维护权力和威信的最好办法
在人力资源利用上提高效率，简化了训练工作，利于上层的控制
• 缺点：
不能满足特殊客户的需求
在专业部门成长起来的员工容易忽视对整体目标重要性的认识
三、广告公司的组织结构
按客户划分
这种划分方式也叫做小组作业式的组织结构
优点：
公司更能满足客户的特殊需要，人员沟通便利，服务周到
无论是客户还是广告公司，都能节省大量人员培训成本。
缺点：
由于客户对其服务部门的特殊要求，使这个部门同公司那些按
其他方式组织的部门协调起来很困难。
根据客户类别而专门化的人员和设备可能得不到充分的利用。
如果客户离开这家广告公司，这个部门小组就要撤销，这样会
造成公司安排人员的困难。
小组作业式广告公司的组织结构
总经理
副总经理
财务部
办公室
媒介部
市场部
A组 B组 C组 D组
客
户
服
务
文
案
设
计
公
关
客
户
服
务
文
案
设
计
公
关
客
户
服
务
文
案
设
计
公
关
客
户
服
务
文
案
设
计
公
关
三、广告公司的组织结构
按地区划分
对于地理上分散的公司来说，按地区划分部门
是一个较为普遍的方法。
优点：
提高了公司的办事效率
既能加快和客户沟通速度，又能感受同一地区的文化
缺点：
增加了广告公司管理的难度，业务小组不能快速地面
对面讨论
要求部门主管有很强的理解力和表达能力
三、广告公司的组织结构
按公司自身的定位划分
对一些小公司来说，按公司自身的定位来划分
组织部门也许是一个更好的选择。
优点：
提高了公司现有人员的效率
减少了沟通成本。
缺点：
缺乏长远计划的执行能力
这种结构对人的依赖性过强
不利于员工朝专业化的方向发展
企业广告组织
企业广告组织结构涉及两个方面的内容：
企业广告部门在整个企业组织中的设置形式
总经理直辖制
营销经理管辖制
销售经理管辖制
广告部门集权型
广告部门分权型
分权集权混合型
企业广告部门自身的组织结构类型
功能性组织（organization by function）
产品性组织（organization by product）
市场性组织（organization by market）
媒体性组织（organization by media）
企业广告部门的管理结构
总经理直辖制
总经理
广告 销售 生产
企业广告部门的管理结构
营销经理管辖制
总经理
市场营销 生产
广告 销售
企业广告部门的管理结构
销售经理管辖制
总经理
销售 生产
广告 推销
企业广告部门的管理结构
广告部门集权型
总经理
广告 事业部A
事业部B
事业部C
企业广告部门的管理结构
广告部门分权型
总经理
事业部A 事业部B 事业部C
广告 广告 广告
企业广告部门的管理结构
分权集权混合型
总经理
广告 事业部 A
广告 销售
事业部 B
广告 销售
事业部 C
广告 销售
企业广告部门的组织结构类型
功能性组织（organization by function）
广告及促销经理
广告 促销 广告制作 表演&展示
代理商
企业广告部门的组织结构类型
产品性组织（organization by product）
广告及促销主管
广告及促销经理
科学性仪器
广告及促销经理
眼科仪器
A代理商 B代理商
企业广告部门的组织结构类型
市场性组织（organization by market ）
广告主管
广告经理
消费品
广告经理
工业品
广告经理
自动化产品
广告经理
Contractor产品
促销
经理
代理商 代理商 代理商 代理商
企业广告部门的组织结构类型
媒体性组织（organization by media）
广告经理
消费杂志 报纸 电视
广播
媒体广告组织
媒体广告组织的职责：
1. 发布广告
2. 查验广告的合法可靠性
3. 开展媒体本身广告效果调查研究
4. 设计制作广告
5. 收集广告反应
媒体广告组织
媒体广告部门的组织结构
报纸广告部门的组织结构
列举制
即在社长（或者总编辑）直接管理下设立独立的广告部门，同报社
的其他部门，如编辑部，发行部，印刷业务部等构成报社的主要业
务部门。
综合制
即在总编辑下设编辑部，编辑部内设广告科，下设编排、营业、分
类广告等组。
广播电视广告部门的组织结构
广播电视广告部门，一般都隶属业务部，称广告科，下设外勤
业务人员，安排播放人员，编导制作人员与财务会计人员
日本朝日新闻社的广告部门的组织结构
（典型的列举制）
广告经理
广告管理部
管
理
课
联
络
课
校
对
课
特
辑
课
整
理
课
制
作
股
企
划
调
查
课
校
正
股
审
查
股
地
方
版
广
告
课
分
类
广
告
课
外
务
课
外
务
课
国
际
课
外
务
第
一
课
外
务
第
二
课
广告第三部 广告第二部 广告第一部
媒体广告组织
总经理
调查
计划科
业务
经营科
设计
制作科
编排
校对科
财务
管理科
报纸广告部门的组织结构
一个较完善的报社广告部门，起码要具有：
综合制组织架构图
总编辑 办公室
编辑部 发行部 印刷部 公关部
编辑组 美工组 广告组 校对组
编辑 营业 分类广告 策划 印刷
广告公司的财务管理
广告公司的赢利状况
广告公司利润低的原因：
行业壁垒低，造成恶性竞争
营业额并不等于利润
人员费用的投入高
广告公司的计费方法
佣金制
实费制
广告公司的支出
广告公司的财务管理
广告公司的计费方法
佣金制
媒体接受代理商佣金制度的原因：
解除媒体的创意负担
减少信用风险
减轻业务成本
免除时段安排的琐事
制作工作已由广告商代为处理妥当
广告公司的财务管理
广告公司的计费方法
佣金制
佣金制的两种形式
固定（标准）佣金制 媒体佣金固定在15％
协商佣金制
即针对一些媒介支出较高的广告业务，广告主和广告公司
协商确定一个小于15％的佣金比率。
Example
假定佣金为15%，看一下广告公司与广告主，媒介，
制作公司等单位业务的结算情况。
在广告制作过程中，广告公司经常需借助于公司以
外专业人员的帮助 。当广告片完成以后，广告公
司给客户送去制作公司的发票或帐单。后者除了如
数交款之外，还要按惯例给广告公司%，这是
对广告公司代理购买拍片服务和安排，协调工作的
报酬。
Example
假设制作费总额为100，000元，则加成为：
100，000 x % ＝ 17，650 （元）
（广告公司所得）
于是，广告主应付给广告公司：
100，000 ＋ 17，650 ＝ 117，650 （元）
Example
广告播出后，电视台给广告公司送来帐单，内容如下：
播放时间成本： 1，000，000元
扣除佣金（15％）：（－） 150，000元
应付： 850，000元
如在10天内付款，优惠2％，即：
850，000 x 2％ ＝ 17，000元
实际应付：850，000 － 17，000 ＝ 833，000 元
Example
广告公司及时地付给电视台833，000元之后，发给
客户如下帐单：
播放时间成本： 1，000，000元
享受10天付款优惠2％： （－） 17，000元
应付： 983，000元
其中，广告公司得到：
983，000 － 833，000 ＝ 150，000 元
Example
因此，广告公司在以上业务中总共收入为：
制作费 17，650元
播放费 （＋）150，000元
共计： 167，650元
广告公司的财务管理
广告公司的计费方法
实费制
在20世纪60年代，奥美广告公司总裁大卫.奥格威率
先在该公司实行实费制，后来这一计费方式逐渐得
到推广。
这种收费方式是客户根据广告公司的工作量每月付
出一定的金额，而广告公司在媒介代理方面不加收
佣金。
广告公司的财务管理
1988年，美国广告协会作的一项调查表明，
该协会会员使用上述几种计费制度的比例：
固定佣金制（标准15％佣金制）：43％
协商佣金制（一般低于15％）：28％
实费制（外加其他办法）：28％
广告公司的财务管理
广告公司的支出
营业费用
员工的薪水和奖金
员工的培训、出差、旅游等项目上的开支
公司在公关活动及其他项目上的开支
