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当代社会，随着经济的不断发展，人
们的生活水平已开始从温饱状态向富裕
状态乃至富足状态转变，人们具备了采取
新的消费形式以及实现消费形态转变的
物质基础，消费者的需求观念已不再停留
于仅仅获得更多的物质产品以及获得产
品本身；相反，消费者购买商品越来越多
是出于对商品象征意义的考虑，也就是
说，如今的消费者在消费商品时更加重视
通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、
舒适及优越感，这种现象被专家们称为
“感性消费”。那么，感性消费是怎样一种
消费形态，针对感性消费的人群应该采取
什么样的广告的诉求方式和策略。本文
将进行逐步的探讨。
一
、感性消费的含义及特征
我们把商品的消费分为物质性消费
和感性消费两种。物质性消费是人们与
自身的某种基本生活需要相联系，以物质
性的满足为主要 目的，注重商品的内在质
量特性，直接利用商品的实际效用。而感
性消费则是人们为了在消费中除物质性
满足外获得更多的心理上和精神上的满
足，而注重和利用商品具有的象征意义和
表现能力，通过消费商品，表现出商品持
有人的社会地位、经济地位及生活情趣、
个人修养等个性特征和品质。
感性消费广告诉求策略
口文／曹 颖 王 琨 秦 燕
感性消费与物质消费的区别是比较
明显的，从中我们可以分析出感性消费的
特征。第丁，从商品满足人们需要的属性
看，在商品的物质性消费过程中，消费者
是生存者，商品是满足人们生活需要的工
具；在感性消费形态下，消费者既是生存
者又是享受者，而商品则需要具备既满足
人们生存需要又满足人们享受需要的双
重属性。第二，从消费者的购买行为评价
来看，在商品的物质性消费中，消费者是
依据传统的经济上的理性标准来评价和
选择商品；在感性消费条件下，消费者往
往以自己的直观感觉作为衡量商品的重
要标准，其购买行为建立在感觉逻辑之
上。第三，从消费形态的复杂程度看，物
质性消费，可以说是一种平面式的、单方
位的、分立式的简单性消费；而感性消费
则是一种立体的、多方位的、相关性的复
杂型消费。因此，从消费所追求的目的、消
费水平、消费意识、消费行为的复杂程度、
对商品的利用范围以及发展的先后顺序
看，物质性消费是一种较低层次的消费，
感性消费则是一种较高层次的消费。
二、感性消费时代需要情感广告
著名市场营销学家菲利普 ·科特勒
把人们的消费行为大致分为三个阶段：第
一 阶段是量的消费阶段。这一阶段商品短
缺，人们追求量的满足。第二阶段是质的
消费阶段。这一阶段商品的数量极丰富，
人们开始追求同类商品中高质量的商
品。第三阶段是感性消费阶段。在第三阶
段，随着技术的不断成熟，产品的同质化，
不同品牌的商品间很难在质量、性能等方
面分出上下高低。这时消费者所看重的已
不是商品的数量和质量，而是最能体现自
己个性与价值的商品，是消费的个性化阶
成为这些产业和企业的主要战略目标。
联想与英特尔的合作就是一个国际技术
联盟的成功例子。
2、我 国企业与国外企业进行技术联
盟的特点。技术联盟作为我国企业与国
外企业联盟的主要方式 ，有以下特点 ：(1)
联盟 目标主要限于占领国内市场。发达
国家的企业与我国企业开展技术联盟，主
要目的是获取我国的市场份额。我国的
高科技产品市场仍属于卖方市场，因而这
种联盟较易实现国外企业的目标。而联
盟中的我国企业由于难以真正实现以市
场换技术，因而也很难实现其战略目标。
(2)联盟主要在生产技术领域里进行合
作。合作生产国外已发展成熟的先进产
品，是 目前我国企业与国外企业进行技术
联盟的主流。如我国汽车制造厂商在与
国外汽车公司的合作中，引进和生产外国
■
成熟车型，就明显呈现出这种特征。
由于我国企业技术能力较低，在与国
外企业的联盟中大多基于简单的资源互
补，联盟内部技术转移也基本上是从发达
国家流向我国企业，因而技术主动权掌握
在外方企业手中，我国企业在联盟中基本
处于附属地位。从长期看，要改变这种局
面，我国企业就必须努力实现以提高企业
核心能力为目标的战略思想转变，创造竞
争优势，提升企业的竞争力。
3、提升我国企业在战略联盟中的竞
争地位。战略联盟是企业成长与发展的手
段，不是企业的目的。联盟成员间既有合
作，也有竞争。因此，与其他企业合作，特
别是我国企业与国外企业进行合作时，应
努力提升自身在联盟中的竞争地位。(1)
明确联盟中的合作边界，保护 自身的核心
能力。战略联盟尽管对强化企业的竞争优
势具有巨大的推动作用，但联盟也有可能
为竞争对手提供了以较低代价进入市场、
获得新技术的机会。我国有些企业在与国
外企业缔结联盟的过程中，不善于保护自
身利益，在合作过程中，不知不觉将自己
的竞争优势拱手让人。如在合作中我国传
统的景泰蓝制作工艺和陶瓷绘画技术，被
毫无保留地泄露了。因此，我国企业应注
重维护 自身的合法权益，强化商业机密和
知识产权的保护意识。(2)积极发展知识
联盟。通过缔结学习或创造知识为中心内
容的知识联盟，不仅可以获取其他组织的
隐含性知识，而且还能与其他组织合作创
造新的交叉知识 ；有助于企业更新自身的
核心能力或创造新的核心能力，从而增强
企业的竞争优势。这样可以实现战略合作
的升华，也是提高企业国际竞争力的根本
所在。一
合作经济与科技 2006．3s
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段。消费者购买和使用商品在很多情况
下是为了追求一种情感上的满足，或自我
形象的展现。当某种商品能够满足消费
者的某些心理需要或充分表现其 自我形
象时，它在消费者心目中的价值可能远远
超出商品本身，例如，人们戴名表、开名
车，不仅仅是为了记时准确和交通方便 ，
还是一种身份和地位的象征，能够展示自
我形象，获得 自尊的满足。
感性消费需要情感广告。因为情感
广告诉求能最大限度地满足消费者的需
要与张扬个性。情感广告的说服作用具
体表现在积极性的情感反应会导致对广
告中特定商品或服务的积极态度。一则
令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众
对该广告的商品或服务产生好感。
三、情感广告的诉求方式
情感广告表明：广告的诉求方式与策
略正在发生变化。情感广告的诉求方式
主要有两种。
1、直接作用诉求方式。情感影响态
度的直接方式最容易发生在下述场合：人
们较少 了解对象和较少信息加工的机
会。广告诉求的心理机制是经典条件作
用和社会学习过程。其结果是形成 “移
情”，即将情感信息与特定的广告商品或
服务信息意义联系起来。
2、间接作用诉求方式。间接作用诉
求方式即情感通过对信息加工过程间接
影响态度的变化。情感对信息加工过程
的影响，一种表现是当情感体验同显示的
材料内容一致时，人们的回忆要比对不一
致的材料回忆得更好。而且，在提取记忆
的内容上，积极的和消极的两种情感体验
会导致不同的倾向性，即各自倾向于不同
性质的记忆内容。另一种表现是在信息
加工程度上，对于令人振奋的说服信息，
积极性情感体验者比消极性情感体验者
了解得更多；而对于令人沮丧的说服信息
则相反。这些都表明情感影响信息加工
过程的认知反应，进而影响其态度变化。
有关研究结果表明，情感在说服过程
中的作用与受众的精细加工水平密切相
关。当受众的精加工水平较低时，情感直
接影响态度变化；当受众的精加工水平较
高时，说服内容被仔细思考，情感的作用
则通过影响认知反应而间接地影响态度
的变化。当消费者面临一则广告时可以有
两方面的反应 ：认知的反应和情感的反
应。通常，认知的反应是对该广告信息的
了解，即事实的学习。而广告引起情感反
应。又分为肯定的和否定的两类。肯定的
情感反应也可具体理解为积极的情绪体
验，有诸如热心、快乐、精力充沛、主动等；
否定的或消极的情绪体验有，包括懊丧、
压抑、焦虑、生气、害怕等。
新近的研究还表明：情感的作用还可
以转化到消费者使用的体验。具体说，人
们感受到广告中主人公使用特定商品所
产生的积极情感，通过该广告与使用体验
的重复，引起的同感就有可能变为实际的
体验。也就是说该广告可能促进有关过去
经验的回忆和引起有关该情感新的想
像。这种想像实际上是给广告中的景象添
加了新的细节。如万宝路的香烟广告，吸
烟者会自由地把他们自己的情感和幻想
充实到该景象中，然后，这些情感和想像
便可能同使用该香烟的体验建立起持久
的联系。该品牌让消费者唤起的是一些综
合的极为丰富的联想——虚构的西部地
区、到处漂泊的牛仔、自由、独女、大草原、
强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的
动感世界。而这些情感体验正好迎合了许
多人的自我形象，使用万宝路也就成了这
些人表现自我形象的一种方式。情感体
验、对广告的态度以及使用体验的转化，
是受认知活动的作用影响。具体说，人们
的情感是可以通过回忆有关亲身体验来
解释该广告中的景象而得以激发的。
四、感性消费情感诉求的心理策略
1、抓住消费者的情感需要。情感诉求
要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消
费者的情感需要进行诉求 ，才能产生巨大
的感染力和影响力。需要是情绪情感产生
的直接基础，若消费者没有类似的需要，
任何刺激也无法激发起他的这种情感，在
情感广告中，广告刺激必须以消费者的需
要为中介才能发挥作用。广告要想打动消
费者，必须针对消费者的需要进行诉求，
同时，把产品与消费者的需要紧密联系，
使消费者一出现类似需要就联想到该产
品，这样才能取得良好的促销效果。情感
赢
删 77} 配撇
诉求正是诉求产品能够满足消费者的某
种需要，以达到使消费者产生共鸣的目
的。
2、增加产品的·ej,理附加值。人类的
需要具有多重性，既有物质性需要，也有
精神性需要，并且这两类需要常处于交融
状态。一方面，物质需要的满足可以带来
精神上的愉悦；另一方面，精神上的满足
又可以强化物质需要的满足，甚至会代替
物质需要的满足。从这种意义上说，产品
的质量是基础，附加值是超值。作为物质
形态的产品或服务，本来并不具备心理附
加值的功能，但适当的广告宣传，会给产
品人为地赋予这种附加值，甚至使该产品
成为某种意义或形象的象征——购买这
类商品时可以获得双重的满足，一是物质
上的，一是精神上的，这对于有条件购买
该产品的消费者会产生极大的吸引力。如
“派克钢笔”是身份的象征，“金利来”代表
的是成功男人的形象，而“万宝路”则是独
立、自由、粗犷、豪放的男子汉的象征。
3、利用暗示。倡导流行。消费者的购
买动机是多种多样的，有时购买者并不一
定是使用者，许多产品是用来馈赠亲友
的，通过馈赠礼品，表达某种情感，如果某
产品正好符合这种愿望 ，他们就会主动去
购买。而较少考虑产品的质量、功效等具
体属性。当厂商通过广告传播把购买这种
产品变为一种时尚或风气后，消费者就会
被这种时尚所牵引，去购买这种产品。例
如，“脑自金”广告被称为一种广告现象，
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广
告语被高频度播放后，几乎妇孺皆知，但
该广告并没有引起人们的积极情感，甚至
引起很多消费者的反感，2002年被评为
中国十大恶俗广告之首。但不可否认，通
过暗示，引导消费，该广告在促进销售方
面还是比较成功的。
综上所述，随着目前商品市场感性化
之趋势，有必要提出并认真研究感性商品
的特点及相应的营销策略，特别要考虑到
感性商品市场的社会文化、人性、消费心
理变化以及感性的敏感程度，从而采取适
当的广告策略，并针对不同层次的消费者
配以不同的营销策略组合，使企业在市场
营销中有的放矢，提高效益。一
合作经济与科技2006．3s 一
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