第五章
四大媒体广告文案写作
第一节
报刊广告文案的写作
一、报纸媒介的特点
1．成本低廉，制作简便
2．信息量大，密度高
3．媒体受众广泛、稳定
4．便于阅读，容易保存
5．时效性强
6．针对性强
二、报纸广告文案写作要点
1．标题突出
2．语言鲜活，内容具有吸引力
内容具备接近性和趣味性
伊利纯牛奶平面广告：
广告正文：无论怎么喝，总是不一般香
浓！这种不一般，你一喝便明显感到。
伊利纯牛奶全乳固体含量高达%以
上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，
营养成份更高！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
广告正文： 一天一包伊利纯牛奶，你的
骨骼一辈子也不会发出这种声音。每
1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130
毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼
表现出来的会大大不同！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
广告正文：饮着清澈的溪水，听着悦耳
的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的
空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛
产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
3．形式上别具一格，创意性编排
（1）跨越版面式编排
“广州城建集团”广告（天长地久篇）
“用实力写下这一笔”
“用真诚延续这一笔”
“用服务实现这一笔”
（2）分割版面式编排
无糖百事可乐的广告
（3）借景式编排
摩托罗拉寻呼机的广告
“由此以上如此信息，摩托罗拉智囊迅捷100型寻呼机都能提供”
（4）文字图形化编排
女性剃毛用品的广告
牙线广告
4．文字与画面的完美搭配
“富士通C800i系列” 广告
广告标题：不久前我们还认为它挺合适
广告正文：成长中的孩子一天一个样 现在看起来合身的衣裳
过不了多久就变了样 富士通C800i系列双CPU设计，扩展性强
给迅速发展的您度身定造 为日后发展留有余地 当企业规模扩大时
只需购置一块CPU 而不是一台服务器 便可获得足够的网络处理能力
富士通C800i系列 一台预期公司愈来愈大的服务器
5．降低阅读难度
吉化水泥厂平面广告
6．直截了当作出承诺
丽江花园平面广告
广告标题：桃花岸轩
广告正文：全新轻松置业计划 现已启动
附文信息：展销期间额外折优惠 首期只需万元起
7．适合媒介和目标受众
上海计算机报平面广告
媒介：解放日报
版面：通栏
版位：经济新闻
广告标题：IT SHANGHAI是你们的，也是是我们的。但归根
结底是你们的。
三、杂志广告的特点
1.固定性（读者）
《广告导报》封面广告
2.独占性
很容易独占版面，且可以让读者慢慢地、仔细地欣赏。
杂志整版跨页广告
3.重复性
可以以一贯的主题与造型连续刊登，重复广告印象。
4.欣赏性
5.保存性
四、杂志广告文案的写作要求
一般来说，报纸广告文案的写作要求基本上适合杂志广告
文案。除此之外，还应注意：
1.广告语言适当专业化
“滴水观音”广告
标题：“滴水观音”传信息 瓷厂订货滚滚来
正文：惊险侦破故事影片《滴水观音》上映以来，其
中一件主要道具--“滴水观音”，引起中外观众
的极大兴趣，视为难得的珍品，使之成为争相
购买的“紧俏货”，目前销售量仍继续上升。
2.广告语言的非即时性要强一些
杂志一般出版印刷周期较长，若遇市场变化，
需要更改文案内容较难，所以，需要准确把
握广告语言。
3.语言更精练一些
Tequila酒平面广告：
广告标题：生活太严峻，但Tequila酒却不一样。(图右文）
广告正文：母亲 父亲 你（图中文）
广告口号：更淳和，橡树般悠久的Tequila酒（图右下文）
西部大开发平面广告
文案实验室
3
1、假定学校附近新开发一楼盘（名称自拟），
为其创作一则半版报纸广告文案。
2、以“大学生”杂志为主题，写一则杂志内
页广告文案，要求体现杂志的宗旨、特点，
语言要简洁凝炼，版面制式不限。
3、以"戒烟"为主题，写一则平面广告文案
（报纸与杂志均可）。
4、以“新文化报”为题，写一则双通栏报纸
广告文案。要求体现办报宗旨，及能给消
费者带来的帮助。
5、以"环境保护"为主题，写一则全页杂志广
告文案。
