营销战
营销即战争……
作者：Ries & Trout
里斯&特劳特
重点提示
当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有的公司都遵循同样的原则；市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜、以巧取胜、以强取胜。
在市场营销的过程中，竞争者就是假象的敌人，顾客则是要占领的领地。
营销中的数学法则——在同样的条件下，大公司击败小公司，但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。
重点提示
需求时代的终结
企业之所以前路难行，陷入困境，是因为大家在经济过剩时期，还在沿用消费者导向的思维模式，而没有考虑到竞争者。
公司必须学会同他们的竞争对手打交道，学会怎样避开强者而剥削弱者。
重点提示
营销战役中常见的战略形式
防御战
只有市场的领先者才应该考虑进行防御。
进攻战
进攻时要找到领先者强势中的弱势，并攻击此弱点。
侧翼战
一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争情况的地区展开。
游击战
找一块细分市场，该市场要小得足以守得住。
营销即战争
今天的市场营销的本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。
营销即战争
营销需要新哲学
营销旧涵义
人类通过交换过程来满足需要和需求的活动。（菲利普·科特勒）
用以引导商品和服务从生产者到消费者流动的商业行为。（美国营销协会）
营销新涵义
面向竞争者
从面向顾客
面向竞争对手VS面向顾客
“顾客是上帝”这一观念至高无上，已经统治了整个世界营销业。
但是，现在每家公司都是面向顾客的。我们相信，只了解顾客的需求没有多大的用处，一个公司的问题并不在于顾客，而在于如何面对其它的竞争。
现在一个公司要想成功，必须要面向竞争对手。它必须寻找竞争对手的弱点，并针对这些弱点发动营销攻势。
而一份精心筹划的销售计划总是包含竞争的部分。
成功的销售人员必须拥有同军事将领一样的品质：勇敢、忠诚、坚毅。
营销即战争
2500年著名战争中的经典原则
梅陶罗战役（公元前207年）
集中优势兵力
克勒西战役（公元1346年）
新产品之开发
邦克山战役（公元1775年）
兵力原则——胜利属于更强大的一方。
奥斯德立兹战役（公元1805年）
兵贵神速——灵活、速度
葛底斯堡（公元1863年）
兵力原则是“基本原则”，在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。
兵力原则
守住顶峰远比到达顶峰容易
克劳塞维茨的第一条战略原则是兵力原则。大鱼吃小鱼。强大的军队打败弱小的军队。市场营销也是如此。大公司击败小公司。
营销激战中的数学原则
“优秀员工”的谬论
“优质产品”的谬论
兵力原则
营销激战中的数学原则
两个公司在对阵时，上述的原则同样适用。上帝的偏向力量更强的一方。
如果有一块处女地，拥有更大销售力量的公司会占有市场的更大的份额。
市场一旦被分割，占有更大份额的公司将继续从小公司那里把生意夺走。
大公司能担负更大的广告预算、更大的调研部门、更多的销路等。难怪富的更富，穷的越来越穷。
规模小的公司占有的市场份额小，所以有必要象指挥官一样思考问题。他们必须把战略第一原则，即兵力原则牢记心中。
拿破仑曾经说过：“数量上处于劣势的部队的战争艺术，在于要在进攻点和防御点投入更多的兵力。
兵力原则
“优秀员工”的谬误
在商业中，员工数量越多，集结质量差异就会越困难。
以统计学的理论来看，公司越大，普通的员工越成为平均水准。
拥有优秀的骨干员工。
兵力原则
“优质产品”的谬误
在今天的市场营销中，你所做的惟一最白费力气的事，就是企图改变人的心理。心理一旦形成，几乎是无法改变。
就算你成功地让顾客信服你的产品质量非常好，顾客很快就有了第二个想法：“嘿，要是的计算机比IBM还好，你怎么没象IBM一样成为第一呢？”
防御优势原则
克劳塞维茨战役的第二条原则是防御优势原则。
军事指挥官不会打一场对自己不利的战斗。但是又有多少营销将军冲向防守牢固的竞争对手呢？就象巴拉克拉瓦战役中的卡迪根和葛底斯堡的李将军，许多营销将军在兵力不足的情况下，向占据高点的竞争者发起了进攻。
大致算来，进攻想要成功的话，应该在进攻地点至少投入敌方的3倍兵力。
防御优势原则
防御中的数学法则
在旷野中，两军对垒，很快就可以见分晓，兵力多的一方总是会占据优势。
胜利的果实
胜利是重要的，但是为了赢得胜利所做出的努力也很重要。
别去当英雄
进攻的魅力和胜利的喜悦使得一些销售经理急于操起长矛发动进攻，冲向最近的那个在战壕中固守的竞争对手。
“英雄主义”的病症在太多的营销人员中蔓延。这些营销人员急于为公司建功立业，甚至为公司牺牲。
防御优势原则
奇袭产生的摩擦使得防御更有力
行动规模越大，奇袭产生的效果就越差。
小公司或许还可以用一种产品对大公司进行奇袭。
发动进攻需要时间
军事战役的进攻方不仅常常要放弃奇袭方案，还要花费时间使兵力到位。
在营销进攻战中，困难在于产品信息的传递。让上百万的消费者知道产品信息，要花几个月甚至几年的时间。
竞争的新时代
市场营销的语言是从军事术语转借来的（比如，可以说，我们发动一场营销“战役”）
我们的言行都如军事将领们的一样，只不过是我们不像他们那样思考问题并制定计划。
现在已经到了把军事战略原则应用于我们的营销中的时候了，并以此增加我们成功的机会。
营销战火便是企图把军事的思想用于解决营销难题。
战地的本质
市场营销战的阵地并不是在杂货店和超市的走廊里，也不在底特律和达拉斯等城市的街道上的这些实实在在的地方。
营销战斗的阵地在制定计划、进行构思的头脑里。
头脑即战场。
在营销战斗中，阵地同样重要。但是问题在于阵地在哪儿？营销战役是从哪儿打起的？
战地的本质
在头脑中绘制地图
营销战是在头脑中进行的，每周的每一天在你自己的头脑中，在你顾客的头脑中都在进行着战争。
头脑中的山地
区割策略形成割据局面
战略形式
营销战并非只有一种作战方式，而是有4种。
你首先并且最重要的决定是，要知道应该采用那种作战方式。
采用哪种作战方式取决于你在整个战略中的位置，并且这个战略方阵组建的目的是能为任何产品和行业服务的。
战略形式
我们以美国汽车制造业为例。
现在有四大汽车公司，即通用、福特、克莱斯勒和美国汽车公司。
其实并不是四大公司。以市场占有率来看，只有几家大公司：通用汽车公司占有市场59%的份额。
福特在美国市场的占有率为26%，克莱斯勒为13%，美国汽车公司为2%，三家加起来也就41%
那么，通用、福特、克莱斯勒，还有美国汽车公司各应该发动什么样的战争呢？
战略形式
通用汽车公司应该采取的战略形式
一个好的防御战在本质上是攻击性的，其目标很明确，即保卫公司占优势的市场占有率。
福特汽车应该怎么做
有条件发动进攻。
克莱斯勒公司应该怎样做
从侧翼发动进攻。
美国汽车公司应该怎样做
组织一个游击队。
头脑中的山地
战略形式
通用汽车公司应该采取的战争形式
谁是通用公司的对手呢？它的对手是司法部、联邦商业委员会、安全和交通委员会，以及美国国会。
防御本身就是一种逆向行动，因为它致力于抵御敌人的意图，而不是被自己的意图所困扰。
一场好的防御战在本质上是攻击性的，其目标很明确，即保卫公司占优势的市场占有率。
战略形式
福特公司应该怎么做？
有条件地发动进攻。
福特应该攻击通用，因为通用占有市场。
“简单容易”的想法常诱使人们掠夺弱者，而不是强者。而事实正好相反。公司规模越小，就越努力保卫自己拥有的份额。
福特应采用的最佳策略是主动进攻，进同通用汽车的弱点的所在。
战略形式
克莱斯勒公司应该怎样做
有一则古老的非洲谚语如此：大象群斗，蚂蚁得利。
莱克斯勒公司应该避免正面介入通用和福特的争斗，而从侧翼发动进攻。
战略形式
美国汽车公司应该怎样做
组织一个游击队
美国汽车公司太小，也没有力量向整个汽车制造行业进行侧翼进攻。
对美国汽车公司来说，长胜不败的惟一法宝是它的吉普车。
要找到一块细分市场，这块细分市场要小得足以赢利，而小得不足以引起其他市场领先者的兴趣。
防御战原则
防御战仅使用于市场领先者。
可遵循的有三条原则，其中最令人惊讶的一条原则是进攻自己，而不是进攻别人。
第一条防御战原则
只有市场领先者才应考虑进行防御。
第二条防御战原则
最好的防御策略是进行进攻自我的勇气。
第三条防御战原则
要时刻准备阻止竞争者的强大的营销攻势。
第一条防御战原则
只有市场领导者才应考虑进行防御
多数公司是把它们领导者的地位建立在自己营造的概念基础之上。
公司自己并不能造就领导者，只有顾客能做到这一点。而顾客认准的领先者才是真正的领先者。
第二条防御原则
最好的防御策略是进攻自我的勇气
由于防御者处于领先的地位，它在顾客的头脑中占据优势。
防御者提高地位的最好方法是不断冲击顾客头脑中的信念。
换句话说，就是要不断引进新产品和新服务，来取代原有的部分，以此来巩固你的地位。
第三条防御原则
要时刻准备阻止竞争者强大的营销攻势
多数公司只有一个机会获胜，而市场领先者却有两个机会。
如果领先者失去了挑战自我的机会，还可以照搬其他公司的竞争手段。但是，领先者必须在进攻者确立地位之前，迅速行动起来阻止它。
对领先者来说，阻击非常有效，这是由战场的性质来决定的，因为战斗是在顾客的头脑中进行的。对进攻者来说，要在顾客头脑里留下一个印象，需要花费时间，一般情况下，这段时间对领先者来说已经足够了。
进攻战原则
进攻战适用处于市场第二位和第三位的公司。其中一条最主要的原则是寻找领先者强势中的内在弱点，并向此弱点发起进攻。
第一条进攻战原则
考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。
领先者占领的是顾客的头脑。要想打赢头脑中的战役，你必须先抢占领先者的位置，再取而代之。
更好的策略应该是盯住领先者，然后问问自己，“怎么样才能让他们的市场份额减少呢？”
第二条进攻战原则
找到领先者强势中的弱点，并攻此弱点。
第三条进攻战原则
在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。
进攻战原则
实力中的弱点
实力存在着弱点，就看你能不能找到了。
如果一个公司追求市场占有率超过了一定限度，那么它不会变强，反而会变弱。
一些好的进攻策略很难推广开来，因为这些观念在本质上是“逆向”的，同多数管理人员的“正向”刚好相反。
“思路狭窄”的好处
在寻求决战的地段应投入最大的兵力，对其他地段则只以必要的兵力给以应付。必须从一开始就毫无顾忌地投入最后的“一兵一卒”。
“思路广阔”的缺点
战场越大，相当兵力越小。
向垄断者进攻
必须找到他们实力中的弱点。
第一，考虑的重点应该是领先者在市场上的力量。
第二，要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。
第三，在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。
侧翼战原则
市场营销战中，最具创新性的形式是侧翼战。多年来，大多数重大的营销胜利多是侧翼战。
第一条侧翼战原则
一次好的侧翼进攻行动应该是在无人竞争的地区展开。
侧翼进攻常常取决于你创造和维持独特产品风格的能力。
第二条侧翼战原则
战术的奇袭应该成为计划中的一个重要的部分。
第三条侧翼战原则
追击同进攻本身一样重要。
应该把落后的品种枪毙掉，并把它们的油料陪送给正在取得最大胜利的坦克指挥军。
通常，销售计划的重点是保护本公司避免失败，而很少顾及到对已取得的成 果加以巩固。
侧翼战原则
低价位侧翼战
降价而同时赢利的诀窍在于，在顾客注意不到或不关心的地方降低成本，不露声色。
高价位侧翼战
顾客以价格作为衡量质量的倾向：高价产生的高利润的潜力
小型产品的侧翼战
大型产品的侧翼战
促销方式的侧翼战
产品类别的侧翼战
应用不同的产品类型进行进攻
低热量的侧翼战
侧翼战中的成功因素
侧翼战成功的因素
潜在的消费者无法知道如果将来他们选择面有了巨大的变化之后，可能会买什么产品。因此，侧翼进攻要想成功，就得极力影响消费者的选择面。
防守的将军知道，挫败敌人的最佳的地点是在海边，那时敌人正背对大海，刚刚登陆。营销也是如此。
游击战原则
市场营销战中，大多数的公司都应该打游击战。小公司只要不试图效仿同行业的“巨人”们，就能获得重大的胜利。
第一条游击战原则
找一块细分市场，要小得足以守得住。传统的方法是依靠地理位置，小地足以让你成为领先者。
为了生存，必须顽强地抵制住分散力量的诱惑，否则只能导致灾难。
第二条游击战原则
不管你多么成功，也不要使自己的行为看起来象一个领先者。
我们给想建立稳固的游击战地位的公司一个建议：灵敏快捷。
第三条游击战原则
一旦有失败的迹象，随时准备撤退。公司只要存活下来，就可以继续竞争。
游击战原则
比起你自己的规模来，更重要的是你的竞争对手的规模。营销战成功的关键在于，更要针对你的竞争对手制定战略战术，而不要针对自己。
地理游击战：游击公司并不会改变营销中的数学法则， 而只是缩小战场规模，以便获得兵力优势。
人口游击战：另一种典型的有机战术是吸引某特定人群，即以人口变数作为切入的重点。
行业游击战：把力量集中于某一特定的行业。其关键是窄而深，绝不能广而浅。
产品游击战
高价位游击战：高品质和高价位才会产生响应的效果（神秘感），从而引发需求。（需求是可以创造的）
发展同盟
无处不在的游击战：大公司可能占据新闻版面，而小公司却控制着地形。
战略和战术
战略源于战术
炮兵军官
坦克指挥官
战略允许有一般质量的战术
战略指导战术
唯一的进攻点
进攻和反攻
行动不能脱离战略
战略不能脱离战术
运用后备军
战略和战术
战略源于战术
战略应该服从战术的需要。
战术结果的取得是战略的最终目的和唯一目标。
战略应该来自底层，而不是来自顶层。
一位真正的将军只有在深入、详尽地了解了战局之后，才有可能制定出真正有效的战略来。
营销战略应该从市场底层的泥泞中发展出来，而不是从象牙塔内的无菌室里。
伟大的战略目标是使一切工作在一定的战术水平上顺利进行。
战略和战术
炮兵军官
拿破仑战略的高明之处，就在于大炮的运用，他可以使大炮祈祷最大的战术效果。拿破仑坚持发挥炮火的机动性，在尽可能近的范围内集中火力，在敌人的阵线上为自己的步兵和骑兵轰开一个缺口。
拿破仑曾经说：“大炮决定了军队和国家的最终命运。大炮永远不嫌多。”
坦克指挥官
人们不应该先制定计划，然后再让形势适应计划，而应该让计划适应当前的形势，而胜败取决于最高指挥部是否拥有这种能力。
战略和战术
广告专家
当今营销战争的坦克和大炮就是广告。
如果你不知道如何在战术水平上使用广告，那么你这个营销策略专家可是有严重缺陷的。
战略允许有一般质量的战术
无疑战略要靠对战术的详尽了解发展而来，而矛盾的是优秀的战略往往并不依赖最好的战术来实现。优秀稳妥的战略的精髓是，能够不依赖出色的战术而在营销战中取胜。
虽然认识到了广告的重要性，但是许多公司经理却错误的完全依赖于它。他们企图打出“致命一击”的广告，来帮助他们夺取胜利。
战略和战术
战略指导战术
战略是从战术角度合理构建的，那么当战斗打响后，这种战略就应该对战术起到指导作用。
为了实现一定的战略目标，一位优秀的将军应该具有忽视战术困难的能力。有时必要投入大量资源，以占领那些影响整体战略发展的关键点。
惟一的攻击点
一个公司的战略计划只能瞄准一个惟一的目标。
这个目标应该优先占用公司的资源。也许我们可以把它称为“惟一的进攻点”。
战略和战术
进攻与反攻
许多营销指挥官在制定作战计划时都以为敌人根本不会有什么反映。事实上根本就不是这么回事。
你把你的价格降低一半，你的对手可能也这样做。
一个优秀的营销策略应该考虑到对手的反击行动。
行动不能脱离战略
不管一个公司要采取什么样的行动，这些行动都不能脱离它们所蕴涵的战略。
行动就是战略。
战略与战术
战略不能脱离战术
如果说行动意味着战略，那么战略就意味着战术。
运用后备军
军事指挥官不会在没有充足后备军的情况下发动进攻。
拥有更强大的后备军的统帅掌握着战场的控制权，但是却不必把全部后备力量投入到每一次的战斗中去。
没有一家公司会把整个年度广告预算在1月1号就全部用完，也没有哪位军事将领会在同敌人交战时把所有士兵都投入到前线。
后备军的使用和调动常常是关键所在。
营销将领
今天的商界呼唤更多的市场营销将领， 需要更多的人承担起统帅和指导营销全局的职责。
未来的营销将领应拥有的品质是灵活、 意志力和胆量。
营销将领
营销将领必须机动灵活
营销将领必须有勇气
营销将领必须勇敢
营销将领必须了解事实
营销将领需要运气
营销将领应该通晓规则
