三、定量调查方法
□ 制定企业调查体系时的注意事项
有意导入 CI 的企业，必须先客观合理地测定公司的企业形象，所以形象调
查是一项不可缺的工作。如果抱持“公司的形象只有内部员工最了解”的观念，对
企业而言将是很危险的。即使公司在社会上已具有一定程度的知名度，也能给人
某种程度的印象，但这种认知度和印象完全是从个人主观领域出发的，并非是大
多数的当事人所共有的资料，换言之，这种形象是零散、未经统一化的，很难发
挥集中的效果。因此，为了使 CI 的发展方向合理化，就必须参考客观性的资料
（推行 CI 的负责人也不可单凭主观的判断，不论其推测是否正确），构筑出足以
决定企业未来命运的结论。如此，以形象工学的观念为基础而进行形象调查时，
首先应使调查体系明确化，其重点如下表所示。
调查体系重点一览表
1． 导入 CI 的体制是
否整理很明确？
①以调查的目的或方向为整理标准，大型的调查课题则根据 CI 的
体系来处理。
2．实施 CI 计划时所应
解决的问题和目标，是
否具体地列出。
① 首先明确本公司导入 CI 的目的，是为了解决何种问题。如果这
个总是未能确立，就无法制定调查计划。
① 形象调查除了帮助公司认识现状外，同时也为了发现并解决问
题，这是必须事先确立的观念。
3．是否明确地定义出
和本公司有关联的关
系者？
① 确认公司的关系者集团及其特性、分量等。
① 针对各关系者的确定，计划与关系者相互配合的调查方法、样
品数、询问内容、调查主体等。
4．对公司而言，是否
确认了公司所有重要
的竞争对手？
①设定企业的竞争对手是相当重要的项目，如果马马虎虎，就无法
得到比较有价值的调查结果的意义。
5．准备向谁打听什么
消息，应该知道哪些消
息，……这类问题是
否明确化？
① 对于每一个调查课题的本质，都必须确认其真正目的。
① 形象调查并不是要打听“可以询问”的事件，而是为了打听“应该
知道”的问题。
① 尽量避免无意义的询问。
6．各调查项目，尤其
是有关主要的形象因
素，是否已列举清楚？
① 进行定量调查前，先设定受访者回答问题的方式，亦即选择调
查中回答总是的一般形式。
① 设定询问时的关键语，尤其是有关形象问题的关键语，必须表
现适当的形象因素的重点，如果选择错误，就会使调查本身的
意义消失。
7．是否能以公司的关
系者为母体，抽出调查
样本？
① 按照对关系者的定义，选定调查对象。
① 抽选调查对象时，必须对关系者整体采取均等的考虑前提。
① 抽选调查样本的作业不够严密时，往往会超出预定分量，提高
调查费用。所以应以调查目的为标准，抽选合乎现实而且能正
确反应事实的样本。
8．能否根据调查对象 ①直接反应现实，加以客观性的调查和记述，是调查的一般原则。
的特性，采取可行的有
效调查方法？
但是调查本身而言，调查对象的意识或态度可能会产生变化，所以
在计划调查作业时，必须考虑此一问题。
①考虑何种询问的方法最有效、最能反应现实。
①尤其是进行调查时，应直接以企业的名义来提出询问，还是由第
三者主义其事呢？此外，应如何说明此项调查的目的，也是必须考
虑的问题。
9．能否获得客观性的
资料？
① 资料的客观性是诱导正确结论的绝对条件，也是资料或结论是
否具有说服力的关键。
① 在企业所预定的成本和期限范围内，再度确认最客观的资料和
能够获得的事实。
① 能否采取另外的途径来获得上述结果。
□ 调查体系的组合
1. 调查母体的制作
调查对象大致可分为“外部环境”和“内部环境”，调查方法也分为“定量调
查”，所以，根据调查对象和调查方法，便可以组合 4 象限的调查母体。有关人
员在组合调查体系时，应先考虑这 4 项母体设定出种调查对象和调查方法。下表
即是调查体系的组合实例：
调查体系组合表
定量调查 定性调查
外部环
境调查
一般消费者问卷调查
客户问卷调查
学生团体问卷调查
贩卖店问卷调查
交易关系者问卷调查
流通业关系者问卷调查
访问消费者团体
对一般消费者进行深入访问
访问客户团体
打听客户的消息
打听主要交易者的消息
打听贩卖店的消息
打听国外贩卖店的消息
内部环
境调查
说明表格
员工问卷调查
员工家属的问卷调查
公司员工关系者的问卷调查
股东问卷调查
访问高级主管
对高级主管关系者的访问
访问主管
分别访问公司各阶层员工
对事业部的访问调查
项目的提供 视觉方面的审查
2. 调查理论和流程的设定
设定调查母体后，便须考虑调查对象和调查方法应根据何种理论和时间的顺
序来组合，这就是“调查理论的设计”，其重点如下表：
1． 为了提供假说或形象因素、形象构造、关键语等，所以必须实施相关
的调查工作。
2． 以提出假说为目的的调查工作优先实施，再进行对调查结果的定量性
检证调查工作。
3． 不会浪费费用、危险性小的调查工作优先实施。
获得上述调查结果后，才能再根据结果而继续调查工作，因为前面的调查结
果，往往会改变接下来的调查规模或方法，有时也可能改变实际调查的意义；因
此，调查设计或调查体系应该与这种理论忠实地对应。进行调查前所定的一切规
定，常根据调查情况而作适度修正，不一定会被严格地遵守。
3. 调查设计的组合
一般而言，调查工作以复数关系者为对象的，则采用复数的询问方式。值得
注意的是调查时必须把复数关系者所做的回答倾向，加以整理分析，可以根据各
关系者的小组来比较其回答结果，如此将更能看出其中的差异。另一方面，调查
内容应包括“认识”、“基本形象”、“辅助形象”、“认识途径”、“对于识别因素的评价”
等项目，同时也要考虑各企业的特别因素，例如：“规模形象”、“业务种类或商品
技术领域形象”、“对于商品或服务的关系者评价”……，才能组合调查问题。关于
调查设计的基本模式，可参考下表：
调查设计的基本模式
调查对象
调查项目
团体 A 团体 B 团体 C 团体 D 团体 E
1．认识
2．基本形象
3．辅助形象
4．认识途径
5．认识因素
形象
4. 调查项目分配例
下表是针对“一般消费者”A、“一般消费者 B”、“学生团体”、“交易对象”、“流通
关系业者”、“公司员工团体”等 6 种关系者，设定调查设计时的询问设计关系表：
对象
询问项目
一般消
费 者 A
一般消
费 者 B
学生
团体
交易
对象
流通关
系业者
公司员
工团体
认识 ○ ○ ○ ○ ○ ○
认识途径 ○ ○ ○ ○ ○
基本形象 ○ ○ ○ ○ ○ ○
商品领域和企业 ○ ○ ○ ○ ○
商标和企业 ○ ○ ○
认识媒体 ○ ○ ○
辅助形象 ○ ○ ○ ○ ○ ○
不利的形象 ○ ○ ○ ○ ○
辅助形象的比重 ○ ○ ○ ○ ○
公司名称的形象 ○ ○ ○ ○ ○ ○
企业标准字的形象 ○ ○ ○ ○ ○ ○
标志形象 ○ ○ ○ ○ ○ ○
色彩形象 ○ ○ ○ ○ ○ ○
设计样本形象 ○ ○ ○ ○ ○
好感的理由 ○ ○ ○ ○
主要选择商品 ○ ○ ○
流通上的立场 ○ ○ ○
商品认识程度 ○ ○ ○
商标认识程度 ○ ○ ○
3 轴力评价 ○ ○ ○
□ 调查的整体
1. 调查计划表
计划具体的调查作法时，必须考虑调查方法、调查地点、样本数、调查主体、
调查时期等相关因素，可参考下表：
计划重点
团体 A 团体 B 团体 C 团体 D 团体 E
调查课题
调查地点
调查手法
样本数
抽选样本的方法
调查实行者
调查时期
调查费用
其他重点
1．具体的调查计划例
记号 调查名称 调查的重点 调查方法 地域样本数
A-1
一般消费
者问卷测
查
① 一般消费者对本公司的了解程度如
何？本公司在消费者心目中的形象为
何？
① 对公司的活动内容和商标的了解程度
如何？
① 和公司的竞争对手比较起来，本公司
的地位和形象如何？
① 采购本公司商品的方法为何？公司在
市场上的成功要素为何？
图置法问
卷测查。
合计 2000 件，
首都区 500 件，
京贩神 500 件，
九州 500 件，海
道 500 件。
A-2
学生团体
问卷询查
① 学生团体对本公司的了解程度如何？
本公司在学生心目中的形象为何？
① 对本公司的活动内容和商标的了解程
度如何？
校园内的
问卷测查。
关 东 系 大 学 5
校 500 件。关西
大 学 5 校 500
件。
① 和公司的竞争对手比较起来，本公司
的地位和形象如何？
① 你认为公司征募新员工活动的成功要
素为何？
记号 测查名称 测查目的重点 测查方法 地域样本数
A-3
代 理 商 问 卷
测查
① 公司的交易对象对本公司的
了解程度？
① 对本公司的活动和商标的了
解程度如何？
① 和公司竞争对手的企业关系
上对本公司的评价如何？
① 如果想更加强、扩大和本公司
的交易关系时，主要的原因是
什么？
邮 件 式 问
卷测查。
有 交 易 关 系
的 经 营 者
500 件，负责
人 500 件。
A-4
贩 卖 店 问 卷
测查
① 和公司有间接交易的业者与
关系者，对本公司的了解程度
和形象如何？
① 对本公司和竞争对手的认识
与评价如何？
① 你认为本公司日后提高市场
占有率时的要素为何？
邮 件 式 问
卷测查。 1000 件。
A-5
对 交 易 关 系
者 打 听 消 息
的测查
① 公司的主要交易对象，对本公
司的认识和评价如何？其原
因为何？
① 对 3 轴力的评何如何？
对本公司的期望为何？
访 问 者 亲
自访问、打
听消息。
各 部 门 的 主
要交易对象。
50
A-6
国 外 代 理 商
问卷测查
① 国外的主要交易对象，对本公
司和商品的了解程度如何？
① 和本地竞争对手间的企业关
系如何？
询 问 表 格
的 发 送 和
回收。
30
B-1
公 司 员 工 问
卷测查
① 一般人（客户）对本公司的了
解程度如何？对本公司的形
象评价如何？
① 对本公司和其他竞争对手的
形象的比较评价为何？
问 卷 测 查
表 的 发 送
和回收。
公 司 全 体 员
工。
B-2
公 司 员 工 关
系 者 的 问 卷
测查
同上。 问 卷 测 查
表。
100%是分公
司 的 全 体 员
工。
B-3
访 问 公 司 有
关 负 责 人 高
级主管
①公司的有关负责人、主管们关于
外界对公司的形象、问题点等具
有什么样的认识？
访 问 者 的
直接访问。
B-4
访 问 公 司 负
责人
①本公司的负责人对公司未来的
方针、活动理念、目标等，采取
何种看法？
访 问 者 的
直接访问。
□ 定量调查设计范例
下表是以形象工学的观念为基础，设定企业的定量调查的标准设计例的一部
分。表格中的公司 A 公司、B 公司 C……，是把包括本公司在内的同业界、地
域上的竞争对手等，都提出来作相对的比较评价。开始询问时，可先从认识知
（原来的形象）的问题着手，然后是认识途径，接着再提及有关基本形象的事，
之后才询问接触媒体和辅助形象，认识要素的形象等问题；这就是定量调查设计
的大致组合结构。当然，除了这种设计例外，还有多种不同的设计。
企业形象调查表
1. 下列 8 家公司中你所熟悉的公司有哪几家？几乎陌生的公司是哪几家？
请对每一项询问，选出你心目中的 2 家公司，并在公司名称的记号上画“○”。
公司名称
询问项目
A B C D E F G H
1．你所熟悉的公司有哪
几家？
A b
○c ○d
e
○f ○g
h
2．你几乎陌生的公司是
哪些？
○a
b c d
○e
f g
○h
2. 在下列询问中，你所圈选的很熟悉的公司，对你而言，是居于下列哪一
项或哪几项理由？请画“○”。
(1) 因为公司就在附近，时常看到这家公司的商品，也用过这家公司的商品。
(2) 朋友、家属等和这家公司有关系。
(3) 常常看到或听到这家公司的宣传广告。
(4) 常常看到或听到有关这家公司的记事或消息。
(5) 工作关系。
(6) 对这家公司有独特好感。
(7) 已经购买了这家公司的股票。
(8) 其他。
3. 下列公司中你对哪一家公司最有好感？最有信赖感和最具有未来性的公
司是哪一家，请对各询问项目，选出你认为最恰当的答案，并且画上“○”。
公司名称
询问项目
A B C D E F G H
（1）你最喜爱的公司是哪一家？ a b c
○d
e f g h
（2）最有依赖感的公司是哪一家？ a b
○c
d e f g h
（3）将来最有发展可能的公司是哪一
家？
a b c d e f
○g
h
（4）如果你想购买股票的话，会买哪
一家公司的？
a b c
○d
e f g h
4. 下列公司中，你在哪一类情报上才看到该公司的名称呢？请选出各情报
项目中出现机率较大的公司，并画上“○”（可同时圈选几家公司，如果该情报项
目没有出现机率较高的公司，也可以完全不圈选）。
公司名称
情报项目
A B C D E F G H
（1）新闻杂志广告 A b c ○d ○e f ○g h
（2）报纸杂志记事 A b ○c d e f g h
（3）TV 广告 A b c ○d e f g h
（4）收音机广告 A b c ○d ○e f g h
（5）公共汽车内的广告 A b c d e ○f g h
（6）屋外招牌或屋外广告 A b c d e f g h
（7）加上公司名称或标志的
车辆、交通工具
A b c d e f
○g
h
（8）商品或商品的包装 A b c ○d ○e f ○g h
（9）其他情报 A b c d e f g h
5. 请对下列几家公司的形象发表意见。各询问项目只能圈选一家公司，也
就是选出你心目中最合乎该项目条件的公司，并画上“○”。
公司名称
询问项目
A B C D E F G H
（1）规模最大 A b c d e f ○g h
（2）收益性最佳 A b c ○d e f g h
（3）最具有明朗活泼感 A b c ○d e f g h
（4）简洁且具现代感 A b c d ○e f g h
（5）具有国际风格 A b c d e f ○g h
（6）技术水准最高 A b c d e ○f g h
（7）对尖端事物的研究开
发很积极
A b c d e
○f
g h
（8）最坚实而稳定的公司 A b c ○d e f g h
（9）经营者最优秀 A b c ○d e f g h
6. 下列是各公司的企业标志，请从这些标志中选出最合乎各询问项目的一
家公司，并画上“○”。
企业标志
询问项目 A B C D E F G H I J
（1）你最喜爱的企业标志 a b c ○d e f g h i j
（2）简洁且具现代感 a b c d e f g ○h i j
（3）最能予人和蔼可亲的感
觉
a
○b
c d E f g H i j
（4）最引人注目且能予人强
烈印象
a b c d
○e
f g H i j
（5）呆板 ○a b c d E f g H i j
□ 调查报告书的一般重点
实际调查结束后，必须作资料分析，然后把结果写成调查报告并分配或发送
给有关人 员。调查报告对后 CI 的企划计划，最好能具有密切关联。下表是形
象调查报告的一般重点：
CI 调查报告书重点项目一览表
记述项目 记述内容
1．有关调查目的、调查
方法、调查对象、调查
时期
（1） 在调查报告书的开头，应该详列调查目的、调查方法、
调查时期以及其他有关调查事项。
（2） 对于本调查的基本属性必须明记。
2．结论或要素 （1）对某团体的调查结果，必须将结论写在报告书的开头部分。
3．企业认知度
（1） 首先报告该企业的认知度。
（2） 在资料方面，首先应明示单纯的统计结果，然后再作有
关认知度、认知顺位、和公司有强力竞争关系者的说明。
（3） 如果调查内容包括绝对认知度和相对认知度两个项目
时，也更做比较说明。
（4） 根据受房对象的属性，比较其认知度的差异，例如：性
别、年龄、年收入、职业等。
4．认知途径
（1） 关于认知途径以及企业手段等问题，则根据询问形式而
提出报告。
（2） 认知途径的调查，由于和认知有密切关联，所以必须询
问受访者的接触和接触的情报媒体，将这两种资料作综
合分析再提出说明。
（3） 除了单纯的统计分析外，对于受访者的属性和其他受访
者之间的倾向关系，也要提出报告。
5．企业的业种形象、规
模形象和事业领域形象
（1） 对个别企业的业务认知程度和有关业务或规模的了解
程度。
（2） 除了单纯的统计分析外，也应列出各种有意义的基本属
性的交叉结果报告。
6．品牌认知度
（1） 进行品牌形象的比较调查时，也提出这方面的报告。
（2） 说明标志的误认情况和发生误认的倾向等。
7．基本形象
（1）“好感度”、“信赖度”、“未来性”、“一流评价”等轴的统计结果，
必须一项一项提出清楚的报告。
（2）除了要做每一项基本属性的交叉分析外，也要进行认知度
和基本形象间的关系分析，然后才报告有意义的分析资料。
8．辅助形象
（1） 所谓“辅助形象”的调查，是探究企业的基本形象内容，
调查企业的具体性形象，借以说明该企业的个性和轮廓、
外表。
（2） 除了进行认知度、基本形象和辅助形象间的关系分析外，
也须利用辅助形象而作因素分析等多变量分析。对于有
意义的资料，必须准确报告。
9．不利的形象
（1） 根据不利的因素来说明企业的个性和特征。
（2） 关于调查结果的分析和说明，可按上述要领施行。
10．公司的品牌名称
（1） 说明有关公司名称特性的报告结果。这项总是的调查结
果，是日后变更公司名称或企业战略等的重要资料。
（2） 关于分析、说明的方法，基本上与上述情况相同。
11．公司名称标准字
（1） 关于公司名称标准字的调查结果，必须提出详细的报告。
（2） 关于分析和说明方法，基本上与上述情况相同。
12．企业标志
（1） 关于企业标志的特性和竞争力的调查报告，必须详细列
出。这部分的调查报告，是和日后 CI 设计开发有直接
关联的资料。
（2） 关于分析和说明方法，基本上和上述情况相同。
13．对模型标志、模型
色彩等的评价
（1） 在设计开发时，可作为参考资料的模型标志、模型色彩
等，经过调查后提出报告。
除了上述情况外，可根据调查目的而设计如下（14．其他询问）
的询问，然后再提出必要的报告。
14．其他询问
（1） 关于商品的具体评价和商品购入方法、购买动机等，都
是和市场有关的参考资料。这类调查结果，当然必须提
出报告，而其调查对象主要是一般用户和业界关系者。
（2） 对本公司平日的销售和服务水准的具体评价结果，以一
般用户、销售对象、业界关系者为主要调查对象。
（3） 对于本公司和特定的竞争对手的具体性比较结果，也就
是为了了解本公司与竞争对手间的优劣和特性，所作的
调查。
（4） 为了探寻理想的企业形象所作的调查结果，以公司员工
及其关系者为对象。
（5） 其他，例如“企业的年龄形象”、“企业标语”、“公司说明书”
等，为了特定目的所作的调查结果。
15．自由回答的询问结
果
（1） 对于回答者的基本属性须加以注意，借此分析受访者的
倾向和颁状况，迅速而准确地提出报告。
（2） 观察回答结果，如果回答的形式、内容、频度很多，可
将回答倾向作定量的检查与整理。
（3） 为了综合把握回答倾向，可使用 KJ 法来整理调查结果，
然后再提出报告。
