新产品开发与
项目管理 之一
新产品开发概论
浙江大学管理学院 葛亚力
本课程目的
转变“一切从技术出发”的立场
锻炼在开发过程中学习新知识的能力
了解新产品开发过程
掌握开发过程中的一些方法
学会解决开发过程中的各种问题
掌握项目管理方法
新产品开发概论
现代企业经营战略重点转移
产品与新产品概述
产品创新技法
新产品开发中的若干问题
一、现代企业经营
战略重点转移
1、工业企业的生产经营过程
工业企业的生产经营过程可以看作是由产品开发、工业企业的生产经营过程可以看作是由产品开发、
制造、营销组成的循序渐进的逻辑系统。制造、营销组成的循序渐进的逻辑系统。
串联系统的可靠性理论认为，系统的可靠性等于串联系统的可靠性理论认为，系统的可靠性等于
各因素可靠性的连乘，只有因素间的平衡一致，各因素可靠性的连乘，只有因素间的平衡一致，
才有整体的最佳效能。据此，在一定条件下要提才有整体的最佳效能。据此，在一定条件下要提
高企业生产经营效果，必须确保各环节能力平衡，高企业生产经营效果，必须确保各环节能力平衡，
任何环节的相对薄弱或滞后，必然成为生产经营任何环节的相对薄弱或滞后，必然成为生产经营
的关键问题和企业发展的重点战略问题。的关键问题和企业发展的重点战略问题。
产品开发 生产制造 产品销售
2、工业企业战略重点转移
第一次
科技革命
(蒸汽机)
↓
制造技
术开发
卖方市场
第二次
科技革命
(电力)
↓
效率性
技术开发
买方市场
(规模化)
第三次
科技革命
(微电子、新材料)
↓
综合性
技术开发
买方市场
(多样化)
科技革命：
企业战略
重点：
市场发展：
以生产
为中心
以促销
为中心
以产品开
发为中心
─→
─→
─→
─→
─→
─→
─→
─→
第三次科技革命对现代工业企
业战略重点转移的影响
主要体现在以下三个方面：
– 首先，它使技术进步的速度加快，技术更新首先，它使技术进步的速度加快，技术更新
和应用的周期缩短，蒸汽机从发明到应用经和应用的周期缩短，蒸汽机从发明到应用经
历了近历了近100100年，而晶体管、年，而晶体管、ICIC等只用等只用33、、55年年
– 其次，技术进步已成了经济发展的决定因素，其次，技术进步已成了经济发展的决定因素，
科学技术在生产中的作用半个世纪前不超过科学技术在生产中的作用半个世纪前不超过
20%20%到到8080年代上升至年代上升至80%80%
– 第三，电子技术和计算机的广泛应用给工业第三，电子技术和计算机的广泛应用给工业
生产带来飞跃，特别是生产带来飞跃，特别是FMSFMS的采用，为以产的采用，为以产
品开发为中心的多品种战略创造了条件品开发为中心的多品种战略创造了条件
工业企业战略重点转移的标志
主要体现在以下三个方面：主要体现在以下三个方面：
–– 产品开发投资大，开发投资比重逐渐超过资本投资产品开发投资大，开发投资比重逐渐超过资本投资
比重。比重。8080年日本年日本R&DR&D与资本投资之比是与资本投资之比是，到，到8787
年上升为年上升为，世界几大汽车公司，世界几大汽车公司R&DR&D投入占销售投入占销售
收入收入3%3%以上，最大的占销售收入的以上，最大的占销售收入的%%
–– 开发机构庞大，科技人员作用突出。著名企业不断开发机构庞大，科技人员作用突出。著名企业不断
壮大研究开发机构，十分重视改善科研环境。壮大研究开发机构，十分重视改善科研环境。
–– 产品开发效益显著，一些大企业的利润的产品开发效益显著，一些大企业的利润的2/32/3来自新来自新
产品销售产品销售
二、产品与新产品概述
1、产品的涵义
传统的观点：产品是一种具有特定物质
形状和实际用途的实体，诸如电冰箱、
电视机、服装等
现代市场营销理论观点，产品从定义上
划分，可分为三个层次：
– 产品的核心层产品的核心层————功能和效用功能和效用
– 产品的有形层产品的有形层————品质、包装、式样、商标、品质、包装、式样、商标、
价格、特色等价格、特色等
– 产品的延伸层产品的延伸层————服务、文化与形象等服务、文化与形象等
产品的三个层次
安装 保证
品牌名
包 特
装 征
式样质量
功能或
服务送货
服务
售后
服务
信贷
服务
核心产品
形式产品
附加产品
2、产品创新的三维概念
现代企业产品创新是建现代企业产品创新是建
立在产品整体概念基础立在产品整体概念基础
上的以市场为导向的系上的以市场为导向的系
统工程。从单个项目看，统工程。从单个项目看，
它表现为产品某项技术它表现为产品某项技术
经济参数质和量的突破经济参数质和量的突破
与提高，包括新产品开与提高，包括新产品开
发和老产品改进；从整发和老产品改进；从整
体考察，它贯穿产品构体考察，它贯穿产品构
思、设计、试制、营销思、设计、试制、营销
全过程，是功能创新、全过程，是功能创新、
形式创新、服务创新多形式创新、服务创新多
维交织的组合创新。维交织的组合创新。
服务
创新
形式
创新
功能
创新
3、新产品分类
创新新产品，是指采用新原理、新原料、
新技术制成的产品，如计算机等
换代新产品，是指在性能上有重大突破
和改进的产品，如计算机从电子管到IC
改良新产品，是指产品在材料、结构、
性能、造型乃至包装等某一个方面或几
个方面进行了必要改进的新型产品
模仿新产品，仿造市场上已有的产品
各类新产品的特点
新产品 特点
创新型创新型
创新时间长、成本大、难度大，开发成创新时间长、成本大、难度大，开发成
功的收益也大功的收益也大
换代型换代型
开发相对容易，能够快速取得好的收益开发相对容易，能够快速取得好的收益
改良型改良型
开发成本比较低，速度比较快开发成本比较低，速度比较快
模仿型模仿型
有利于寻找市场空间，快速提高企业的有利于寻找市场空间，快速提高企业的
竞争实力，增加销售收入竞争实力，增加销售收入
4、产品体系
产品与质量
产品生命来源与质量产品生命来源与质量
产品质量与成本产品质量与成本
–– PP表示成本、价格表示成本、价格
–– QQ表示质量表示质量
–– EE表示质量盈亏平衡点表示质量盈亏平衡点
–– 在在EE点之内选择选择点之内选择选择
mm11~m~m22量差最大为最优选量差最大为最优选
择，即质量在择，即质量在MM点最佳点最佳
成本
价格E
M
m2
m1
Q
P
产品与质量
产品质量的设计。一般来说，产品质量
相关要素包括以下几个方面：
– 产品的耐用性。耐用性一般适合于大体商品，产品的耐用性。耐用性一般适合于大体商品，
如家电、汽车等，对于服装类等产品不适用如家电、汽车等，对于服装类等产品不适用
– 产品的安全性。安全性是多数产品质量的决产品的安全性。安全性是多数产品质量的决
定性因素定性因素
– 产品的便利性。当今社会，人们的节奏越来产品的便利性。当今社会，人们的节奏越来
越快，因此求便求快的心理越强越快，因此求便求快的心理越强
产品与服务
服务是产品的组成部分
– 服务是产品的一个部分，否定服务也就否定服务是产品的一个部分，否定服务也就否定
了产品自身；了产品自身；
– 在功能、式样越来越相似的情况下，服务就在功能、式样越来越相似的情况下，服务就
是竞争的关键是竞争的关键
产品与服务
产品服务的分类产品服务的分类
–– 按产品服务的经济性分类按产品服务的经济性分类
»» 生产性服务、生活性服务、流通性服务、知识性服务、社生产性服务、生活性服务、流通性服务、知识性服务、社
会综合性服务会综合性服务
–– 按产品的流动过程分类按产品的流动过程分类
»» 售前服务、售中服务、售后服务售前服务、售中服务、售后服务
产品服务的特点产品服务的特点
–– 无形性：产品服务大部分是无形的无形性：产品服务大部分是无形的
–– 可变性：服务质量缺乏稳定性，取决于服务者可变性：服务质量缺乏稳定性，取决于服务者
–– 一体性：服务不能脱离产品本身一体性：服务不能脱离产品本身
产品与文化
产品的延伸层包括了文化这一部分，文
化是产品的重要组成部分，文化也代表
了产品的独特品味，更便于市场竞争
消费者购买产品，除了要获取其使用价
值外，还要取其内在的附加值。
产品与包装
产品离不开包装
产品包装的意义
– 吸引顾客、招揽客源吸引顾客、招揽客源
– 提高企业知名度与美誉度，树立良好形象提高企业知名度与美誉度，树立良好形象
– 增强市场竞争能力增强市场竞争能力
– 保护产品、避免损失保护产品、避免损失
– 提高消费者的美学欣赏水平提高消费者的美学欣赏水平
产品与定位
产品定位是指企业针对同种产品市场进
入者的水平，根据消费者对该产品的某
一属性或特征的重视程度，为产品设计
和塑造一定的个性或形象，并传达给消
费者，从而在市场上找到一个合适的位
置。
企业一旦选定了目标市场，就要在目标
市场中进行产品的市场定位。定位不准
确，直接关系到产品的成败。
产品与定位
产品定位要注意以下几个要求：
– 竞争者产品的位置与市场形象竞争者产品的位置与市场形象
– 用户对该产品的哪个或哪些特征更为重视用户对该产品的哪个或哪些特征更为重视****
– 用户对该产品的特征或属性的评价标准用户对该产品的特征或属性的评价标准
– 用户了解该产品的途径用户了解该产品的途径
– 塑造出产品的特色与个性塑造出产品的特色与个性
– 不同的市场应有不同的定位策略不同的市场应有不同的定位策略
– 不同产品应有不同的定位策略不同产品应有不同的定位策略
– 产品定位要具有适应性产品定位要具有适应性
产品与价格
产品的价格对于产品为市场所接受的程
度起着决定性作用。价格直接涉及生产
者、经营者、消费者三方面的利益，关
系到企业和产品的市场形象，还会影响
竞争者行为
价格与需求成反比，与供应量成正比
产品价格围绕价值上下波动，又受供求
因素影响，这是市场规律的体现
产品与经营策略
产品设计要符合经营策略
– 案例：软件设计与经营策略。卖软件最终产案例：软件设计与经营策略。卖软件最终产
品，或者是卖核心技术品，或者是卖核心技术软件功能模块如何软件功能模块如何
划分划分
– 案例：软件企业以赢利和生存为目标，还是案例：软件企业以赢利和生存为目标，还是
以做好做大为目标以做好做大为目标项目型，或产品型项目型，或产品型实现实现
当前项目需求，或实现同类性质需求，实现当前项目需求，或实现同类性质需求，实现
可重定义的、开放的系统可重定义的、开放的系统
产品与经营策略
经营策略的制定要充分考虑产品的特点
– 案例：项目型与产品型的经营策略。如标准案例：项目型与产品型的经营策略。如标准
化程度高的软件：财务软件、档案管理、人化程度高的软件：财务软件、档案管理、人
事管理软件等事管理软件等可大批量、可大批量、低价、零售；标低价、零售；标
准化程度低的软件：一般的管理软件准化程度低的软件：一般的管理软件个性个性
化、单件开发、高价化、单件开发、高价
三、产品创新技法
1、产品创造的原理与原则
产品创造的基本原理
– 择优原理。目的、功能、结构择优原理。目的、功能、结构
– 综合原理。先进科技成果、多学科技术、传综合原理。先进科技成果、多学科技术、传
统技术与新技术、自然科学与社会科学统技术与新技术、自然科学与社会科学
– 关联原理。事物的关联性是导致激励创造时关联原理。事物的关联性是导致激励创造时
联想发挥的重要因素联想发挥的重要因素
– 组合原理。组合的新系统效应有时远大于各组合原理。组合的新系统效应有时远大于各
元素简单效应之和元素简单效应之和
– 对应原理。从事物的对立面构思创造对应原理。从事物的对立面构思创造
产品创造的原理与原则
产品创造的原则产品创造的原则
–– 需求原则。产品的创造过程是一个从认识市场需要需求原则。产品的创造过程是一个从认识市场需要
开始到满足市场需要为止的全过程开始到满足市场需要为止的全过程
–– 适应原则。适应市场需求、适应企业生产发展需求、适应原则。适应市场需求、适应企业生产发展需求、
符合企业现有技术条件和生产条件，包括原材料、符合企业现有技术条件和生产条件，包括原材料、
厂房、设备、人才等厂房、设备、人才等
–– 经济原则。包括产品开发和生产的经济性经济原则。包括产品开发和生产的经济性
–– 效益原则。讲究效益，处理好微观经济效益与宏观效益原则。讲究效益，处理好微观经济效益与宏观
经济效益、眼前效益与长远利益、经济效益与社会经济效益、眼前效益与长远利益、经济效益与社会
效益、直接经济效益与间接经济效益竺的关系效益、直接经济效益与间接经济效益竺的关系
2、产品创造思维与创造法则
创造思维：具有目的性、求异性、突变
性等特征，表现为逻辑思维和非逻辑思
维两种基本类型。
创造法则：产品创造思维只有在一定法
则的约束和导向下才能得到有效的结果。
综合、还原、类比、移植、离散、强化、
换元、迂回、组合、逆反、仿形、群体
创造法则的规范化、具体化就产生多种
多样的创造技法
3、产品创造技法
（1）智力激励法，有大脑风暴法，默写
式智力激励法，卡片式智力激励法
– 做法：会议人数做法：会议人数5~105~10人；人；11名主持，名主持，1~21~2名记名记
录员（最好不是参会者）；会议时间以录员（最好不是参会者）；会议时间以11小小
时为限；开会不要受外界干扰，切断电话，时为限；开会不要受外界干扰，切断电话，
谢绝会客；事先通知，组内最好有几个思想谢绝会客；事先通知，组内最好有几个思想
活跃的人活跃的人
– 会议必须遵守的原则：自由奔放，想法越新会议必须遵守的原则：自由奔放，想法越新
奇越好；严禁批判；求数量；关于利用别人奇越好；严禁批判；求数量；关于利用别人
的想法开拓自己的思路。的想法开拓自己的思路。
3、产品创造技法
（2）检查单法，先列出问题，然后逐项
讨论
– 现有的东西（如发明、材料、方法等）有无现有的东西（如发明、材料、方法等）有无
其他用途？保持原状不变能否扩大用途？稍其他用途？保持原状不变能否扩大用途？稍
加改变有无别的的用途？加改变有无别的的用途？
– 能否从别处得到启发？能否借用别处的经验能否从别处得到启发？能否借用别处的经验
或发明？外界有无相似的想法，能否借鉴？或发明？外界有无相似的想法，能否借鉴？
过去有无类似的东西，有什么东西可供模仿过去有无类似的东西，有什么东西可供模仿
？谁的东西可供模仿？现有的发明能否引入？谁的东西可供模仿？现有的发明能否引入
其他的创造性的设想之中？其他的创造性的设想之中？
3、产品创造技法
– 现有的东西是否可以作某些改变？改变一下现有的东西是否可以作某些改变？改变一下
会怎么样？可否改变一下形状、颜色、音响、会怎么样？可否改变一下形状、颜色、音响、
味道？是否可改变一下意义、型号、模具、味道？是否可改变一下意义、型号、模具、
运动形式？运动形式？
– 放大、扩大。现有的东西能否扩大使用范围放大、扩大。现有的东西能否扩大使用范围
？能不能增加一些东西？能否添加部件，拉？能不能增加一些东西？能否添加部件，拉
长时间，增加长度，提高强度，延长使用寿长时间，增加长度，提高强度，延长使用寿
命，提高价值，加快转速？命，提高价值，加快转速？…………
3、产品创造技法
– 缩小、省略。缩小一些怎么样？现在的东西缩小、省略。缩小一些怎么样？现在的东西
能否缩小体积，减轻重量，降低高度，压缩、能否缩小体积，减轻重量，降低高度，压缩、
变薄？变薄？…………能否省略，能否进一步细分？能否省略，能否进一步细分？
– 能否代用。可否由别的东西代替，由别人代能否代用。可否由别的东西代替，由别人代
替，用别的材料、零件代替，用别的的方法、替，用别的材料、零件代替，用别的的方法、
工艺代替，用别的能源代替？可否选取其他工艺代替，用别的能源代替？可否选取其他
地点？地点？
3、产品创造技法
– 从调换的角度思想问题。能否更换一下先后从调换的角度思想问题。能否更换一下先后
顺序？可否调换元件，部件？是否可用其他顺序？可否调换元件，部件？是否可用其他
型号，可否改成另一种安排方式？原因与结型号，可否改成另一种安排方式？原因与结
果能否对换位置？能否变换一下日程？果能否对换位置？能否变换一下日程？…………
更换一下，会怎么样？更换一下，会怎么样？
– 从相反方向思考问题。倒过来会怎么样？上从相反方向思考问题。倒过来会怎么样？上
下是否可以倒过来？左右、前后是否可以对下是否可以倒过来？左右、前后是否可以对
换位置？里外可否倒换？正反是否可以倒换换位置？里外可否倒换？正反是否可以倒换
？可否用否定代替肯定？？可否用否定代替肯定？…………
3、产品创造技法
– 从综合的角度分析问题。组合起来怎么样？从综合的角度分析问题。组合起来怎么样？
能否装配成一个系统？能否把目的进行组合能否装配成一个系统？能否把目的进行组合
？能否将各种想法进行综合？能否把几种部？能否将各种想法进行综合？能否把几种部
件进行组合？等等。件进行组合？等等。
3、产品创造技法
类比发明法类比发明法
联想发明法联想发明法
移植法移植法
组合法组合法
信息交合法信息交合法
综合法综合法
缺点列举法缺点列举法
缺点逆用法缺点逆用法
希望点列举法希望点列举法
发明专利法发明专利法
特性列举法特性列举法
中山正和法中山正和法
KJKJ法法
4、知识、创造与创造性
知识是创造的基础，没有相关的专业知
识，就不能运用专业技术进行创造
知识与创造性成反比，知识越多，思维
的定势越多，对创造性的限制越多
保持自己的创造力
– 较宽的知识面，丰富的想象力，举一反三较宽的知识面，丰富的想象力，举一反三
– 批判革新的精神，不迷信权威，敢独树一帜批判革新的精神，不迷信权威，敢独树一帜
– 献身精神和探索精神献身精神和探索精神
– 顽强的毅力的坚持的精神，不怕困难和失败顽强的毅力的坚持的精神，不怕困难和失败
四、新产品开发中的若干
问题
企业方面的问题
企业家的观念问题：
– 把把新新产产品品当当作作商商品品，，希希望望花花钱钱买买现现在在新新产产品品
的技术，而不是投资开发的技术，而不是投资开发
– 项项目目开开发发没没有有采采用用科科学学的的管管理理方方法法，，造造成成人人
为的风险，控制风险能力更差为的风险，控制风险能力更差
– 由由于于知知道道高高科科技技失失败败的的例例子子多多，，企企业业只只是是采采
取一刀切的办法，而不是分析失败原因取一刀切的办法，而不是分析失败原因
– 熟熟悉悉高高科科技技的的企企业业家家少少，，有有钱钱不不敢敢在在高高科科技技
上投入上投入
– 把开发新产品的任务只的技术人员负责把开发新产品的任务只的技术人员负责
专家方面的问题
技术人员的观念问题：
– 把把新新产产品品开开发发当当作作技技术术问问题题，，而而不不是是当当作作管管
理问题理问题
– 论文导向，以可写出论文为目标论文导向，以可写出论文为目标
– 解决了技术关键就以为基本完成解决了技术关键就以为基本完成
– 不不能能与与企企业业目目标标和和策策略略结结合合，，不不了了解解企企业业的的
特点，只从技术出发特点，只从技术出发
– 不懂得与市场、与管理人员结合不懂得与市场、与管理人员结合
五、实践练习题
实践练习说明
说明：
– 这是一个贯穿本课程的大练习，每人只选一这是一个贯穿本课程的大练习，每人只选一
题，要根据学习内容的深入逐步完成题，要根据学习内容的深入逐步完成
– 作业记入课程总成绩，比例将在作业记入课程总成绩，比例将在20%20%以上以上
– 评分的依据是：创新性、思想性、表达能力、评分的依据是：创新性、思想性、表达能力、
收集和采用的资料量、工作深度和工作量等收集和采用的资料量、工作深度和工作量等
– 题目只作参考，同学可以重新定义或自选题目只作参考，同学可以重新定义或自选
实践练习要求
要求：要求：
–– 每五至七人一组，平时成绩按小组和个人发言计算每五至七人一组，平时成绩按小组和个人发言计算
–– 开发工作尽量按实际要求进行，只跳过费用较高或开发工作尽量按实际要求进行，只跳过费用较高或
者费时太多的过程。如电路设计要画出布线图，零者费时太多的过程。如电路设计要画出布线图，零
件要了解批发价、供应情况、规格、性能等，如有件要了解批发价、供应情况、规格、性能等，如有
可能则做出样品。可能则做出样品。
–– 各阶段工作用各阶段工作用EmailEmail方式递交书面报告，报告的书写方式递交书面报告，报告的书写
要求层次清晰（特别是内容较多时）、文字简捷要求层次清晰（特别是内容较多时）、文字简捷
–– 采用的各种资料要一起附上，或者详细注明资料的采用的各种资料要一起附上，或者详细注明资料的
具体来源具体来源
–– 报告内容包括小组活动的形式、人员、效果、体会、报告内容包括小组活动的形式、人员、效果、体会、
结果和工作进展，报告的形式根据报告的性质而定结果和工作进展，报告的形式根据报告的性质而定
实践练习题
(1)、闪光警告显示牌
– 改改变变反反光光警警告告牌牌为为电电子子闪闪光光警警告告牌牌，，要要求求可可
放到车的前后放到车的前后5050至至100100米。米。
(2)、防碰撞提醒器
– 根根据据车车辆辆不不同同状状态态，，分分别别显显示示汉汉字字““保保持持车车
距距””、、““左左转转弯弯””、、““右右转转弯弯””、、““刹刹车车””、、
““倒车倒车””。。
实践练习题
(3)、宾馆用IC卡电子锁
– 要要求求具具有有客客房房管管理理功功能能（（按按客客人人预预订订的的时时间间
等等））、、按按管管辖辖范范围围或或级级别别（（如如服服务务员员、、领领班班、、
经经理理、、总总经经理理、、保保安安等等））分分配配开开锁锁权权限限、、特特
殊殊门门（（如如会会议议室室、、通通道道等等））的的开开启启功功能能、、其其
他功能。他功能。
(4)、自动变光器
– 用于汽车对开时的自动变光用于汽车对开时的自动变光
实践练习题
((5)5)、选择市场上的一类产品，分析每一产品、选择市场上的一类产品，分析每一产品
–– 三个层次分别有哪些内容，分别有哪些创新之处三个层次分别有哪些内容，分别有哪些创新之处
–– 产品价格差别，据你分析定价差别的依据是什么产品价格差别，据你分析定价差别的依据是什么
–– 每一产品的定位差别每一产品的定位差别
–– 分析产品的主要市场和定位策略分析产品的主要市场和定位策略
–– 产品的主要属性，用户的评价标准产品的主要属性，用户的评价标准
–– 不同企业对同一产品经营策略不同企业对同一产品经营策略
实践练习题
(6)、自选题
– 根根据据自自己己特特长长或或爱爱好好，，自自行行选选择择合合适适的的题题目目。。
可可以以是是网网络络服服务务内内容容、、信信息息产产品品、、机机电电或或其其
他产品他产品
