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【完整版】2020-2025年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展策略制定与实施研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业二三线城市市场拓展战略概述 ................................................................................................8 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 ..........................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................12 第二章市场调研：2018-2019 年中国塑料门窗行业市场深度调研........................................................13 第一节塑料门窗概述 ..........................................................................................................................13 一、行业基本情况 ........................................................................................................................13 二、塑料门窗的技术特点 ............................................................................................................13 第二节我国塑料门窗行业监管体制与发展特征 ..............................................................................14 一、行业主管部门 ........................................................................................................................14 二、行业主要政策 ........................................................................................................................14 三、行业主要标准 ........................................................................................................................15 四、行业主要法律法规 ................................................................................................................16 五、行业基本风险 ........................................................................................................................16 （1）原材料价格波动风险 ..........................................................................................................16 （2）房地产调控政策的风险 ......................................................................................................16 （3）行业竞争力不强的风险 ......................................................................................................17 第三节 2018-2019 年中国塑料门窗行业发展情况分析....................................................................17 一、塑料门窗行业现状和发展趋势 ............................................................................................17 （1）门窗标准及执行现状 ..........................................................................................................17 （2）型材生产标准及执行现状 ..................................................................................................17 （3）与发达国家的差异情况 ......................................................................................................18 二、门窗行业三大主流产品市场现状分析 ................................................................................18 （1）铝门陷入成本战竞争日益白热化 ....................................................................................18 （2）防盗门进入整合期 ..............................................................................................................19 （3）塑料门窗良莠不齐 ..............................................................................................................19 三、门窗行业发展存在的问题 ....................................................................................................20 四、下一步行业发展建议 ............................................................................................................21 第四节 2018-2019 年我国塑料门窗行业竞争格局分析....................................................................22 一、竞争特征：小、乱、低 ........................................................................................................22 二、区域分布特征明显，集中华东、华南 ................................................................................23 三、企业规模小，市场集中度低 ................................................................................................24 四、国内私营企业为主，外资齐头并进 ....................................................................................25 第五节企业案例分析：哈尔滨中大型材科技股份有限公司 ..........................................................26 一、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................26 二、公司在行业中的竞争优势 ....................................................................................................26 第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................28 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、2019 年建筑行业展望 ...........................................................................................................28 二、2018 年全国房地产开发投资和销售情况 ...........................................................................29 三、2019 年房地产市场展望 .......................................................................................................32 第七节 2019-2025 年我国塑料门窗行业发展前景及趋势预测........................................................36 一、城镇化建设带来发展机遇 ....................................................................................................36 二、新型 PVC 型材是节能减排、低碳环保的需要 ..................................................................37 三、产品格局迈向整合阶段 ........................................................................................................37 四、面向多样化地理气候环境的应对方案能力提升 ................................................................37 五、门窗节能效率的要求提高 ....................................................................................................37 六、门窗产品向定制化需求转变 ................................................................................................38 第三章二三级城市的市场机遇与战略选择 ..............................................................................................39 第一节二三线城市的范围界定 ..........................................................................................................39 第二节开拓二三级城市市场的机遇与挑战 ......................................................................................39 一、开拓二三级城市市场的机遇 ................................................................................................39 二、开拓二三级城市市场的挑战 ................................................................................................40 第三节二三线城市市场特点与营销的特征 ......................................................................................40 一、二三线城市市场的特点 ........................................................................................................40 二、二三线城市营销的特征 ........................................................................................................40 第四节企业在二三线市场中的市场战略 ..........................................................................................41 一、潜力市场下的创新战略 ........................................................................................................41 二、缝隙市场下的渗透战略 ........................................................................................................41 三、延伸市场下的下沉战略 ........................................................................................................42 四、新品市场下的多种战略 ........................................................................................................42 第四章企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据 ..................................................................44 第一节企业二三线城市市场拓展战略规划的制定原则 ..................................................................44 一、科学性 ....................................................................................................................................44 二、实践性 ....................................................................................................................................44 三、前瞻性 ....................................................................................................................................44 四、创新性 ....................................................................................................................................44 五、全面性 ....................................................................................................................................45 六、动态性 ....................................................................................................................................45 第二节企业二三线城市市场拓展战略规划的制定依据 ..................................................................45 一、国家产业政策 ........................................................................................................................45 二、行业发展规律 ........................................................................................................................45 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................46 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................46 第三节影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 ..........................................................................46 一、影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 ........................................................................46 二、诱发企业二三线城市市场拓展战略失败的因素 ................................................................47 三、企业二三线城市市场拓展战略规划需规避的误区 ............................................................48 第五章企业制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................50 第一节公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点与准备工作 ..................................................50 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点 ....................................................................50 二、规划企业二三线城市市场拓展战略前的准备工作 ............................................................50 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第二节公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 ..........................................................51 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 ........................................................51 二、正确制定企业二三线城市市场拓展战略的步骤 ................................................................52 三、企业二三线城市市场拓展战略规划包含的不同内容 ........................................................53 第三节构建二三线城市市场拓展战略研究体系 ..............................................................................54 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................54 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................54 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................55 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................55 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................55 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................56 第四节科学制定二三线城市市场拓展战略规划 ..............................................................................56 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................56 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................57 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................57 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................58 五、科学制定二三线城市市场拓展战略 ....................................................................................58 六、降低风险 ................................................................................................................................58 第五节制定二三线城市市场拓展战略需注意事项 ..........................................................................59 一、企业二三线城市市场拓展战略制定需注意的要点 ............................................................59 二、制定二三线城市市场拓展战略目标注意事项 ....................................................................60 三、制定二三线城市市场拓展战略规划的注意点 ....................................................................60 四、制定二三线城市市场拓展战略规划容易犯的错误 ............................................................61 五、不同阶段企业二三线城市市场拓展战略的规划 ................................................................62 六、制定企业二三线城市市场拓展战略要考虑的不同方面 ....................................................62 第六章 2020-2025 年中国塑料门窗企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议....................................64 第一节塑料门窗企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 ..........................................................64 一、必要的市场调研 ....................................................................................................................64 二、针对性的市场定位 ................................................................................................................64 三、有序的市场推广 ....................................................................................................................65 四、多渠道的推广 ........................................................................................................................65 五、卫星式布点 ............................................................................................................................65 六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................66 七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................67 八、扩张有风险 ............................................................................................................................67 第二节二三线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................67 一、实施整体营销规划 ................................................................................................................67 二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................68 三、实施网络营销计划 ................................................................................................................68 四、强化联合开发策略 ................................................................................................................68 五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................68 六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................68 第三节二三线城市塑料门窗市场营销策略研究 ..............................................................................68 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................69 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................69 三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................69 第四节中小塑料门窗品牌的二三线城市市场拓展战略 ..................................................................70 一、避开锐气，先攻二三级市场 ................................................................................................70 二、产品独特，守正出奇 ............................................................................................................70 三、消费细分，培养忠诚人群量 ................................................................................................70 四、品牌推广，让广告与事件唱主角 ........................................................................................71 五、渠道创新，选准有爆破力的终端 ........................................................................................71 六、渠道组合套拳 ........................................................................................................................71 第七章 2020-2025 年中国塑料门窗企业全方位推进“二三线城市市场拓展战略”及实施路径探讨 ..72 第一节构建二三线城市市场拓展战略推进体系：稳准推进公司二三线城市市场拓展战略实施 ................................................................................................................................................................72 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................72 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................72 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................72 第二节产业结构层面 ..........................................................................................................................73 一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................73 二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................73 三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................73 四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................74 五、积极促进塑料门窗企业的集约化建设 ................................................................................74 六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................74 七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................74 第三节市场运营层面 ..........................................................................................................................74 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................75 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................75 三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................75 四、创新经营模式 ........................................................................................................................76 五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................76 六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................77 七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................77 八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................77 第四节技术创新层面 ..........................................................................................................................78 一、实施技术创新战略 ................................................................................................................78 二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................78 三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................79 四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................79 第五节产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................80 一、积极进行产品开发 ................................................................................................................80 二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................80 三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................81 四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................81 第六节营销推广层面 ..........................................................................................................................82 一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................82 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................83 三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................84 四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................85 第七节客户服务层面 ..........................................................................................................................85 一、服务将成为核心 ....................................................................................................................85 二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................86 三、提高企业服务水平 ................................................................................................................86 四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................86 五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................86 第八节企业管理层面 ..........................................................................................................................87 一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................87 二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................87 三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................88 四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................88 五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................89 六、加强资金管理，提高企业融资能力 ....................................................................................89 七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................89 八、强化安全法制化建设 ............................................................................................................90 九、大力提升国际化经营管理水平 ............................................................................................90 第九节企业文化建设层面 ..................................................................................................................91 一、企业文化的层次 ....................................................................................................................91 二、树立企业价值观 ....................................................................................................................91 三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ....................................................................................91 四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ....................................................................92 五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ............................................................................92 第十节人力资源管理方面 ..................................................................................................................93 一、确立人才队伍建设目标 ........................................................................................................93 二、大力实施人才战略，推进机制创新 ....................................................................................94 二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ........................................................................94 三、企业可持续发展的人力资源管理 ........................................................................................94 第十一节供应链管理层面 ..................................................................................................................95 第十二节小结 ......................................................................................................................................95 第八章构建塑料门窗企业实施二三线城市市场拓展战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 97 第一节构建二三线城市市场拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ..................................97 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................97 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................97 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................98 第二节构建二三线城市市场拓展战略保障体系：增强实施保障能力 ..........................................98 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................98 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................99 三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................99 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................99 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................99 六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................99 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第三节构建二三线城市市场拓展战略动态调整机制：完善二三线城市市场拓展战略的主要措施 ..........................................................................................................................................................100 一、完善二三线城市市场拓展战略 ..........................................................................................100 二、完善企业二三线城市市场拓展战略的有效措施 ..............................................................100 三、企业二三线城市市场拓展战略创新调整的重要性 ..........................................................101 第四节持续变革是二三线城市市场拓展战略的精髓 ....................................................................102 第九章盛世华研总结 ................................................................................................................................103 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................103 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................103 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................104 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................105 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................105 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................105 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................105 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................106 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................106 六、小结 ......................................................................................................................................106 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................107 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章企业二三线城市市场拓展战略概述当前，我国城镇化进程进入快速发展期，我国二三线城市发展也迎来新的历史时期。如今，已经越来越多的企业开始布局二三线市场，一个更加庞大的二三线商机正在涌来。但产品在一线和二三线市场上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在二三线市场制定不同的市场拓展战略？第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国塑料门窗业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：塑料门窗行业市场调研企业二三线城市市场拓展战略的基本类型与选择企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程未来中国塑料门窗企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议企业全方位推进“二三线城市市场拓展战略”及实施路径探讨构建塑料门窗企业实施二三线城市市场拓展战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为塑料门窗行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来二三线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及二三线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本塑料门窗行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对塑料门窗行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。实施二三线城市市场拓展战略，是企业持续发展的必然选择，是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对二三线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章市场调研：2018-2019 年中国塑料门窗行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业二三线城市市场拓展战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节塑料门窗概述一、行业基本情况根据《中国证监会上市公司行业分类指引》，塑料门窗所属行业可归类为：C制造业 C29橡胶和塑料制品业；根据《国民经济行业分类与代码》（GB_T_4754-2011）的分类标准，塑料门窗所属行业可归类为：C制造业 C29橡胶和塑料制品业 C2922塑料板、管、型材制造。塑料门窗是以聚氯乙烯(PVC)树脂为主原料，加上一定比例的内外润滑剂、光稳定剂(紫外线吸收剂)、改性剂、着色剂、填充剂等辅助剂混合溶化后，经挤出加工成空腔塑料型材。然后通过切割焊接的方式加工成门窗框扇，装配上玻璃、橡胶密封条、毛条、五金件等附件制作而成门窗。型腔内用安装增强型钢的方法，来增强门窗的刚性，故称之为塑钢门窗。塑钢门窗与钢、铝、木门窗相比有着良好的保温、隔音、耐腐蚀的性能。其主要原料 PVC树脂的生产过程能耗低，供应量充足。正因为塑料门窗具有上述优点，故在以保护生态环境、节约能源为主题的经济建设中有着远大的发展前景和巨大的市场潜力。二、塑料门窗的技术特点塑料门窗的详细技术特点如下： 1、由于型材是 PVC在熔融状态下通过模具挤出成型、定型。因此可以形成实现各类功能的精细构造，如有提高强度放置增强型钢的主型腔，提高保温、隔声性能的多腔构造，排水通道，安装五金件的结构，可以有力的保证门窗功能要求。 2、通过放置不同规格、形状的增强型钢，可使塑料窗获得不同的抗风压强度。除了满足普通风压要求外，也可有很高的抗风压强度。2003年委员会曾组织了一次对高风压区的上海、深圳、厦门三个城市高层建筑使用塑料窗的情况的调研，调查结果表明，几个城市都曾经历过多次强风吹 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 袭，所使用的塑料窗均完好无损，其中特别值得一提的是，大连实德公司 38层的厦门光明大厦安装的塑料窗在 1990年经历了一场 12级以上的台风，台风过后，窗依然保持了完好的初始功能。 3、塑料窗的隔声效果好，据日本资料介绍，要达到同样的降低噪声的要求，安装铝窗的建筑物与交通干道的距离应大于 50米，而安装塑料窗后，距离可缩短到 16米。在日益噪杂的城市环境中，使用塑料窗可使室内环境更舒适。 4、塑料门窗耐腐蚀性能好，可用于酸雨、沿海、化工厂等腐蚀严重的环境。 5、白色的塑料门窗对室内装修的色调要求有较大范围的适应性，近年来相继应用的双色共挤、覆膜、喷涂技术可使塑料窗室外侧颜色更为丰富，满足建筑外立面的色彩要求。 6、塑料窗的框、扇角都是焊接，可以免除组角式窗因工艺不当，从缝隙处漏水的可能性。 7、塑料门窗的型材可回收，重复利用，因为 PVC树脂是热塑性材料，因此可以反复加热成型，成为新的制品，循环使用，符合环保要求。 8、塑料窗最大的优点是节能，并在这方面体现出优良的性能价格比。首先就材料的生产能耗来说，单位重量的 PVC只是钢的 1/8，铝的 1/16。而且在回收重复利用时不需要重新冶炼、铸锭，只需将型材破碎后，即可当做原料使用。能耗极少。这一点对于我国资源短缺的情况十分有利。第二节我国塑料门窗行业监管体制与发展特征一、行业主管部门本行业管理部门为住房和城乡建设部，负责制定并组织实施行业规划、计划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议，起草相关法律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作。二、行业主要政策节约资源和保护环境是我国的基本国策，国家要求到 2020年实现单位国内生产总值能源消耗和二氧化碳排放大幅下降。建筑节能作为节能减排的重要组成部分，受到了高度重视，国家颁布了《民用建筑节能条例》，已经 2008年 7月 23日国务院第 18次常务会议通过，自 2008年 10月 1日起施行。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 2012年 5月,住房和城乡建设部制定了《“十二五”建筑节能专项规划》(建科〔2012〕72 号)，指出“到 2015年，北方严寒及寒冷地区、夏热冬冷地区全面执行新颁布的节能设计标准，执行比例达到 95%以上，城镇新建建筑能源利用效率与“十一五”期末相比，提高 30%以上。北京、天津等特大城市执行更高水平的节能标准，新建建筑节能水平达到或接近同等气候条件发达国家水平。”即全面推进建筑节能工作，新建建筑执行节能标准也由 50%节能标准逐步提高到 65%节能标准，而北京也于 2013年 1月 1日起在全国率先执行建筑节能 75%的设计标准，高于国内相关国标和行标，同发达国家水平相当。 2011年 8月，国务院下发《国务院关于印发“十二五”节能减排综合性工作方案的通知》（国发[2011]26号），指出“推动建筑节能。制定并实施绿色建筑行动方案，从规划、法规、技术、标准、设计等方面全面推进建筑节能。新建建筑严格执行建筑节能标准，提高标准执行率。推进北方采暖地区既有建筑供热计量和节能改造，实施“节能暖房”工程，改造供热老旧管网，实行供热计量收费和能耗定额管理。” 2012年 4月，财政部、住房和城乡建设部下发《关于加快推动我国绿色建筑发展的实施意见》（财建[2012]167号），指出“大力发展绿色建筑，以绿色、生态、低碳理念指导城乡建设，能够最大效率地利用资源和最低限度地影响环境，有效转变城乡建设发展模式，缓解城镇化进程中资源环境约束......能够全面集成建筑节能、节地、节水、节材及环境保护等多种技术，极大带动建筑技术革新，直接推动建筑生产方式的重大变革，促进建筑产业优化升级，拉动节能环保建材、新能源应用、节能服务、咨询等相关产业发展”；“切实提高绿色建筑在新建建筑中的比重，到 2020 年，绿色建筑占新建建筑比重超过 30%，建筑建造和使用过程的能源资源消耗水平接近或达到现阶段发达国家水平。”其中，“绿色建筑”是指满足《绿色建筑评价标准》（GB/T50378-2006），在全寿命周期内最大限度地节能、节地、节水、节材，保护环境和减少污染，为人们提供健康、适用和高效的使用空间，与自然和谐共生的建筑。 2012年 4月，财政部、住房和城乡建设部下发《关于推进夏热冬冷地区既有居住建筑节能改造的实施意见》（建科[2012]55号），指出“‘十二五’期间，夏热冬冷地区力争完成既有居住建筑节能改造面积 5000万平方米以上。积极探索适用夏热冬冷地区的既有建筑节能改造技术路径及融资模式，完善相关政策、标准、技术及产品体系，为大规模实施节能改造提供支撑。” 2012年 12月，中央经济工作会议提出了“新型城镇化”建设，在此政策背景下，房地产将迎来新的机遇。作为房地产业的相关产业链行业，建材行业将面临新的市场空间。三、行业主要标准 2005年 11月，中华人民共和国建设部公告第 38l号，批准《塑料门窗及型材功能结构尺寸》为建筑工业行业产品标准，编号为 JG／T176—2005，自 2006年 1月 1日起实施。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 2005年 11月，中华人民共和国建设部公告第 382号，批准《未增塑聚氯乙烯(PVC—U)塑料门》为建筑工业行业产品标准，编号为 JG／T180—2005，自 2006年 1月 1日起实施。原《PVC塑料门》(JG／T3017—1994)和《PVC塑料地弹簧门》(JG／T3051—1998)同时废止。 2006年 3月，中华人民共和国住房和城乡建设部公告第 413号，批准《绿色建筑评价标准》为国家标准，编号为 GB／T50378-2006，自 2006年 6月 1日起实施。 2010年 3月，中华人民共和国住房和城乡建设部公告第 522号，批准《严寒和寒冷地区居住建筑节能设计标准》为行业标准，编号为 JGJ26-2010，自 2010年 8月 1日起实施。原《民用建筑节能设计标准（采暖居住建筑部分）》JGJ26—95同时废止。四、行业主要法律法规行业管理相关的法律、法规主要包括：《中华人民共和国节约能源法》和《中华人民共和国产品质量法》等。另外，2006年 12月，中华人民共和国建设部颁布《建筑门窗节能性能标识试点工作管理办法》建科[2006]319号，以保证建筑门窗产品的节能性能，规范市场秩序。五、行业基本风险（1）原材料价格波动风险产品的化工原材料与石油紧密相关，近年来受国际政治、经济等因素的影响，国际市场原油价格的波动会直接影响产品主要原材料的价格，造成行业企业的毛利率的波动。如果原材料价格大幅上涨，则整个行业经营压力将增大。（2）房地产调控政策的风险用于房产建筑的塑钢门窗，与房地产市场具有较高的正向关联性。短期而言，目前的房地产调控政策未有实质性放松的迹象。受此影响，房地产投资及商品房销售增速持续放缓。塑料型材、板材、门窗等，属于与房地产行业相关的下游产业。因此，房地产投资及商品房销售放缓将对行业产品销售产生一定影响。虽然行业部分企业通过参与保障房项目，可在一定程度上拉动型材需求，弥补房地产政策调控对型材市场需求的影响。但未来如房地产投资及商品房销售持续低迷，进而导致市场对于塑料型材需求下降，将对行业的经营业绩带来挑战。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 （3）行业竞争力不强的风险塑料型材是一个市场充分竞争的行业，发达国家行业格局大体是，十几家大型企业和 1000家左右中型企业，大型企业以规模化、自动化程度高而占据主要市场，中型企业以技术含量较高的单一品种取胜。中国的塑料门窗型材企业大部分是为中小企业，其遍布全国各个区域，尤其是许多小企业没有自己的特色产品，主要靠廉价劳动力以及打价格战来抢占市场，这直接导致塑料门窗行业竞争力下降。同时，行业的产能集中度较高，国内规模在前五位的企业合计产能占行业产能规模的一半以上，行业存在整合需求。第三节 2018-2019 年中国塑料门窗行业发展情况分析一、塑料门窗行业现状和发展趋势我国建筑能耗占社会总能耗的近 40%，其中门窗的能耗约占建筑能耗的 50%，降低门窗能耗对我国实现节能减排的目标起着重要作用。随着国家节能减排形势工作的不断推进，建筑节能指标近年来也在不断提高，但是国内不同区域节能水平还有很大的差异。（1）门窗标准及执行现状我国建筑能耗占社会总能耗的近 40%，其中门窗的能耗约占建筑能耗的 50%，降低门窗能耗对我国实现节能减排的目标起着重要作用。随着国家节能减排形势工作的不断推进，建筑节能指标近年来也在不断提高，但是国内不同区域节能水平还有很大的差异。在华东地区、华南及西南地区节能主要执行 50%-65%之间，建筑节能水平要求不高，广州、云南、贵州、广西、福建、海南、重庆等地门窗传热系数 K值还在以上，甚至达到。2012年北京市在国内率先将住宅的相关建筑节能标准提高至 75%，门窗传热系数 K值由原来的≤提升到≤以下，天津、新疆、河北及山东等相关地区也在提高建筑节能水平实施四步节能，但就目前的执行情况来看，偏差比较大，各地虽然有标准和规范，实际执行不强，缺乏有效的监管。（2）型材生产标准及执行现状我国的塑料制品标准化工作目前逐步加强，标准越来越多，水平越来越高，尤其是 GB/T8814- 2017新国标制定和实施满足了生产和应用领域的基本要求。但该标准于 2018年 5月份实施以来除部分企业或者大型房产公司要求执行新标准以外，多数还在执行 2004版本，在型材壁厚、有毒有 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 害物质限量方面要求不严，整体看标准推动工作还需进一步完善和提升，标准执行力度不强，覆盖面不广，产品执行水平有待提高。（3）与发达国家的差异情况欧盟等发到国家在 2002年通过并于 2010年修订的《建筑能效指令》(EPBD),要求欧盟国家在 2020年前，所有新建建筑都必须达到近零能耗水平。丹麦要求 2020年后居住建筑全年冷热需求降低至 20kWh/(m2·a)，英国要求 2016年后新建建筑达到零碳，2019年后公共建筑达到零碳。欧洲门窗节能的典型代表是德国，德国门窗节能标准变化是我国门窗节能未来的发展方向。 1977年德国要求型材传热系数不超过 1995年降低为半;而到了 2002年则要求整窗传热系数值不超过 32 年的时间里，德国门窗传热系数减低了 63%，也就是说消耗的能源减少了 63%。德国要求 2020年 12月 31日后新建建筑达到近零能耗，2018年 12月 31日后政府部门拥有或使用的建筑达到近零能耗。德国 2012年 EnEV节能规范要求到 2020所有新建必须采用达到最高的节能标准。公共建筑 2018提前执行;2020年，门窗保温性能要求低于。德国现行节能规范要求建筑外窗传热系数为。中国节能标准最高是 75%，建筑节能水平也在逐步提高，从长远角度来看，是在拉进与发达国家的差距;但就目前来看，中国与发达国家仍存在着显著的差距。目前北京市最新的节能要求为 1995年的节能水平，节能指标差距 23年，尚不及德国现在执行的节能要求。二、门窗行业三大主流产品市场现状分析铝门陷入成本战竞争日益白热化从铝门窗幕墙产业的特征和关联性分析，目前市场竞争已经到了白热化的程度，成本价格的竞争成了关键的关键，市场竞争优势取决于在建筑装饰业建立广泛的营销体系，行业的兴衰则取决于建（1）铝门陷入成本战竞争日益白热化从铝门窗幕墙产业的特征和关联性分析，目前市场竞争已经到了白热化的程度，成本价格的竞争成了关键的关键，市场竞争优势取决于在建筑装饰业建立广泛的营销体系，行业的兴衰则取决于建筑装饰业的发展。经过多年发展，铝门窗业正逐步走向成熟，已经具有相当的规模。铝型材价格不断上涨使得企 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 业经营成本不断提高，但是铝门窗的市场价格却依然延续着几年前的价格，这种怪现象让许多铝合金生产企业备感困惑，其重要原因就是市场竞争的白热化所导致。铝合金业虽然发展较早，规模较大，实力较强，但至今还没有一家一级资质企业。在相关企业间竞争激烈，挂靠现象非常严重。据了解，只需向有资质的正规企业缴纳 3%左右的挂靠费用，就可以名正言顺的开工了，这种情况的不断涌现，导致工程劣质现象层出不穷，市场的正常价格被完全搅乱，甚至于形成了“只要保障工程质量，企业就别想指望利润”的尴尬处境，这种市场的无序竞争相当激烈，使整个产业管理水平提高缓慢。与此同时，目前在各大城市内有相当数量的“街头加工厂”活跃于铝门窗市场，由于这类加工厂的规模小，加工技术、产品质量良莠不齐，施工安装水平不高，对整体产业带来一定影响。这些游击队们经常转移战线，前些年在上海，这两年来到了南京，超低价和低品质让整个行业受到很大影响。（2）防盗门进入整合期随着人们的安全意识逐渐增强，防盗门已经越来越多的在市场上得以普及，据统计，几乎全国各大、中、小城市居民家家都用防盗门，普及率接近 100%。纵观几大装饰材料市场，都有许多防盗门品牌专卖店，诸如盼盼、星星、美心、王力、步阳，以及广东一带的钢质门和浙江永康生产的防盗安全门，本地外地防盗门竞争十分激烈，行业处于整合期。 “两片钢皮一把锁”这是防盗门业内人士对伪劣门的戏称。据业界人士称，防盗门产品的价格水分并没有多少，一扇门的利润在 150至 300元之间。面对目前防盗门所形成的激烈竞争环境，除了以上所提的品牌企业以外，那些只顾赚钱，而不顾消费者安危的厂商同样屡见不鲜，而且玩一把就溜的厂商也不在少数。据消费者投诉中心归纳分析，市民对防盗门的投诉一般有以下几种：一是送货跟样品不符合发生纠纷，由于消费者没有一定的依据，送来的门和样品不符合商家硬说就是这种门，消费者往往很被动;二是门的小部件、小构件缺失，或是门的尺寸不符合。这导致消费者需要另外掏钱，一般要花好几百元，所以买门时，一定要看配件是否齐备;三是安装不够及时或是商家售后服务差发生纠纷，工商部门建议消费者到信誉好的商场或品牌专卖店去买防盗门。业界专家指出，随着管理部门监管力度的逐步加大、市场的进一步成熟及消费者品牌意识的提高，相信防盗门市场的混乱局面将逐步改观，相信消费者会用上放心、安全、优质的防盗门产品。（3）塑料门窗良莠不齐塑钢门窗是新一代门窗材料，因其抗风压强度高、气密性、水密性好，空气、雨水渗透量小， 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 传热系数低，及保温节能、隔音隔热、不易老化等优点，前几年在影响钢窗、铝合金窗的固有市场，其在保温节能具有优势，有优良的性价比，完全可以实现全国大范围内的普及应用。因此，随着全国范围内建筑节能工作的不断深入开展，市场上对具有适宜价格的高性能门窗产品的需求不断增长，给塑料门窗行业提供良好的市场发展空间。近年来，塑料门窗的生产和应用发展较快，已成为门窗市场主导产品之一。但塑料门窗市场存在一些不良现象，如价格恶性竞争，产品制作安装质量较差，制作安装人员专业技术水平不高，有些产品没有按国家标准要求进行检测，导致个别工程门窗变形、型材变色、五金件损坏脱落、密封条开裂等现象时有发生，影响了工程整体质量，也给塑料门窗行业发展带来不利影响，整个行业利润趋薄。以目前的情况来看，诸多小作坊式的塑料门窗加工厂依然遍布大街小巷，质量低劣、价格偏低的负面情形，让塑钢门窗的整体形象受到伤害，市场转暖需要消费者消费理念的不断提升和知名领头企业的带动，建筑节能化的推进，及监管机构的有效规范。三、门窗行业发展存在的问题我国是全世界建筑门窗的生产大国和使用大国，市场潜力巨大，但不是门窗制造的强国。目前我国建筑市场上所使用的各类建筑门窗产品还处在低水平、低价格、低质量的过程中徘徊，很多产品达不到建筑节能的设计要求，低价竞争的结果造成门窗产品质量始终脱离不了低水平运作。 1)标准执行问题：型材国家标准与门窗标准之间存在不协调问题，型材标准中 B类型材非可视面壁厚要求≥，而建筑用塑料窗标准要求非可视面壁厚≥。JG/T451-2014《建筑塑料门窗型材用未增塑聚氯乙烯共混料》提出，PVC-U共混料表观密度应为于 15%，目前很多厂家不能满足要求，导致塑料门窗在框扇杆件强度、耐冲击性能还有耐老化性能等方面存在隐患。 2)非标准化问题：建筑门窗规格尺寸过多，严重影响了门窗企业的生产效率。新建建筑的门窗洞口不规范，使用了非标门窗，多年后在更换门窗时还要继续使用非标准门窗。建筑门窗的非标准化，不仅影响门窗生产效率，同时也影响门窗质量。 3)原材料问题:包括使用不符合标准要求的型材、玻璃、建筑密封胶、五金配件等，使得门窗产品使用年限降低。 4)门窗设计问题:主要体现在企业门窗设计人员水平不足，未能够达到建筑设计要求;企业追求利润，随意降低设计要求。缺乏整体性，随意搭配，设计不成体系，材料间兼容性差，影响使用寿命。门窗渗水，成了一个普遍性问题，原因较多情况复杂，门窗投诉中占比高。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 5)建筑门窗加工制造问题：主要体现在未按照加工工艺要求制作，产品加工精度不够;门窗五金件、密封胶条安装不到位，开启不灵活。开发商指定配套产品，产品之间相互不匹配，或者成品在隔热保温方面性能没有保障，生产没有专业标准化流程。 6)建筑门窗安装问题：门窗产品必须要按照门窗施工规范的要求施工，我国的建筑门窗施工安装存在的问题较多，在商用住宅居民投诉中门窗的投诉比例大，多数都是因为施工不当造成的门窗渗水。同时没有专业厂家提供服务、售后服务不完善。 7)门窗安全问题：近几年陆续出现过门窗坠落，玻璃自爆，甚至出现过窗扇坠落伤人的重大事故。因此建筑门窗的安全问题非常重要，虽然目前国家已经取消了建筑门窗生产许可证审核制度，但是要求我们行业更加注重对门窗设计、制作、施工全过程的安全要求。四、下一步行业发展建议 1)提高节能门窗标准：门窗是建筑外围护结构的重要部件，是建筑节能的薄弱环节，但目前我国相关标准对门窗性能的要求与国际先进国家有很大的差距。质量提升，标准先行，标准决定质量，只有高标准才可能有高质量。加快门窗标准关键指标提升，(建议将门窗节能指标 K值提高至以下)，可以有效的提高建筑节能水平，也是建筑门窗行业转型升级重要途径，从而使我国建筑门窗行业达到国际领先水平，实现建筑门窗产品安全、节能和舒适的目标。从而使我国门窗提升后的性能指标达到国际领先水平。 2)加强产品市场监管：目前行业内制定了型材和门窗的相关标准，但是由于缺乏有效的监管，标准执行力度不强，市场出现恶性竞争，企业为了降低成本，在材料上做手脚，导致门窗整体性能下降。通过与政府、住建部门、行业行政主管部门加强沟通和联系，同时还要加大与房地产、门窗企业相关联系，通过有效的市场监管来提升产品质量，规范市场，同时需要建立“公开、公平、公正”的产品评价认证机制，提高节能门窗的应用水平。 3)推动门窗标准化设计：构建完善的建筑门窗标准化体系，可以推动建筑门窗产业的工业化发展，同时也是我国建筑门窗未来发展的方向，可以有力的促进现有门窗产业从传统工业模式向技术密集的高新技术型产业发展，增强产业可持续发展的能力;同时也应采取一些必要的强化措施，如编制相关的强制标准来确保建筑模数标准化设计和建筑门窗洞口尺寸设计模数化的实施，以达到加速推动建筑门窗工业化的发展。 4)加大节能产品应用：国内骨干企业应当发挥行业领军、示范作用，丰富产品种类，引领产品升级，进一步提升产品品质，转变部分市场对塑料异型材、塑料门窗的不良印象。充分发挥塑料异 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 型材和塑料门窗节能环保、隔热保温等优势，扬长克短，提高产品档次，优质优价，以技术创新为突破点，坚定高端化产品定位。 5)加强行业间的联动：企业之间积极加强联系与沟通，定期对行业间存在的共性问题进行交流，对行业现状和发展不充分进行梳理，围绕制约行业发展的瓶颈问题，提出解决建议并制定行之有效的解决办法，共同促进行业转型发展。 6)持续推进行业绿色发展：以新修订的型材国家标准中对有害物限量要求为契机，积极加速 PVC热稳定剂全面禁铅工作的进展，进一步推动行业的绿色发展。第四节 2018-2019 年我国塑料门窗行业竞争格局分析一、竞争特征：小、乱、低改革开放以来，我们国家的建筑行业得到了快速的发展，现有建筑面积达到 500-600亿平方米，并且以每年增长 20亿平方米的速度在进行增长。门窗是建筑工程围护结构的重要组成部分，门窗行业发展到今已经拥有上万家生产企业，品牌无数，进入了一个激烈的竞争时期。目前，我国上万家门窗企业中，绝大部分是中小型企业，整体规模小、产能低，产品同质化严重，造成市场无序化竞争激烈。此外，我国门窗行业具有明显的区域特征，行业销售收入主要分布在华东地区和华南地区，两大区域占比 50%以上。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 二、区域分布特征明显，集中华东、华南分区域来看，目前我国门窗行业销售收入主要分布在华东地区和华南地区。其中华东地区市场规模占比高达 37%；华南地区和东北地区占比分别在 20%和 16%，其余地区占比均在 15%以下。我国门窗行业区域发展仍以华东地区为主。从省市分布来看，中国门窗行业分布在全国 30个省、市、自治区内。截至 2018年中国门窗行业中广东省、辽宁省和浙江省的销售收入较多。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 三、企业规模小，市场集中度低目前我国已拥有全世界最大的门窗市场及门窗产能，同时也拥有最多的门窗企业。据国家统计局数据显示，截至 2017年，我国门窗行业规模以上企业有 3764家，占全国门窗企业比重不到 20%，可以说我国门窗企业只要以中小型企业为主，市场集中度低。据国家统计局数据显示，截至 2018年我国门窗行业小型企业销售收入占比为 59%；中型企业次之，为 25%；大型企业销售收入占比为 16%。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 四、国内私营企业为主，外资齐头并进就目前国内市场而言，中国门窗行业主要还是以私营的小型企业为主。近几年间，随着我国国内门窗行业不断的收购和兼并，我国出现了一些较强实力的门窗企业，而国营的企业数量基本维持不变。另外，随着我国市场的逐渐对外开放，一大批国外先进的大型门窗企业开始进入中国市场，以亚萨合莱集团集团为例，前前后后亚萨合莱集团已经收购了中国 200余家企业，来布局中国市场，所以国外企业的数量越来越多。截至 2018年，我国门窗行业私营企业的销售收入占比为 57%；外商及港澳台投资企业占比上升为 23%，位居其次；其他性质企业销售收入占比为 16%。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 第五节企业案例分析：哈尔滨中大型材科技股份有限公司一、公司在行业中的竞争地位公司是我国黑龙江省、吉林省、内蒙古等严寒地区塑料型材研发能力最强、生产规模最大，具有区域性优势的企业。产品销售立足黑龙江，辐射吉林、辽宁、内蒙古三省及部分西北地区，并远销俄罗斯、蒙古，产销率达 99%。公司产品各项技术指标及创新能力排名国内行业领先。凭借公司核心竞争力和综合实力，近年来获得各级政府和行业协会授予的多项荣誉及奖项，在行业内形成较高的市场知名度和良好的品牌形象，并得到业内客户的高度认可。二、公司在行业中的竞争优势（1）自主研发能力强公司设有塑料门窗研究所、研发部、门窗型材试验中心、黑龙江环保节能塑料型材及门窗技术研究开发中心，公司还引进中国工程院院士加入企业研发中心。公司与哈尔滨理工大学进行了较为紧密的技术合作，开展了技术难题咨询、技术攻关、实习与培训等方面的全方位合作，在产品研发能力方面具有明显的优势。公司曾多次参加国家、行业、地方相关标准的编制及国家“十一五”科 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 技支撑计划重点课题，公司自主研发的科技成果直接转化为生产力，使得公司产品的技术水平达到国内先进水平。公司十分重视对研发的投入，为借鉴和吸收国际先进技术，公司为科技人员提供良好的研发条件，每年安排科技人员到国内外考察、学习，包括每年参加欧洲国际门窗展览会，购买国内最先进的科研设备等。公司科研人员的研究能力获得不断加强和提高，每年都完成规定的研发课题，并发表在行业中有一定影响的论文及研究报告。（2）拥有稳定的客户资源长期来，公司依靠雄厚的研发能力、优质的产品和高效的服务，积累了稳定的客户资源。并在客户中树立了良好的口碑和信誉。主要客户忠诚度高，流失率低。目前，与公司具有合作关系的企业有 100多家，其中 80%的客户与公司形成了长期合作关系，确保了公司的经营成果，使公司产品销售的回款具有良好保障。（3）强大的市场开拓能力公司十分注重市场调研工作，较好把握市场总体走向，及时研发新的产品，满足客户差异化需求，从而有效地拓展多方位的市场。公司研发的技术和产品均以符合市场需求为前提，适销对路。长期以来，公司的市场开拓能力不断加强，保持在行业中具有较强的竞争力。公司拥有一支稳定的、具有丰富营销经验和市场开拓能力的销售队伍，与客户、代理商建立了长期的友好合作关系。公司不断扩充营销网络，加强销售力量，优化网络结构，强化售前及售后服务体系建设，使得公司开拓市场的机制更健全、工作更有效。另外，通过建立电子商务系统，公司实现了网络销售，扩展了国际销售市场，特别是俄罗斯市场。并且，公司十分重视与国际间同行的交流与合作，积极参加各种大型的国际商务活动及行业年会和学术交流。（4）较强的成本控制能力通过科学的管理控制成本是公司一项极为重要的工作，公司重点抓好二个方面的工作。一是控制原材料的采购成本，公司有专人关注国际市场石油价格的波动，全面分析石油价格对原材料价格的影响及其未来走向，及时决策采购原材料的价格和数量。二是加强公司的内部管理，包括生产过程、后勤保障、销售工作等各个环节建立完整、科学的管理制度。长期来，公司的经营成本得到有效地控制。公司的产品在技术先进、质量可靠的前提下，经营成本一般比同行业同类型企业低 6% 左右，成本的有效控制大大提升了公司产品的市场竞争力。（5）完善的质量管理体系 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 产品的质量控制是公司的首要任务，为了更好的体现公司以客户利益为中心，追求卓越、永无止境的精神。公司从产品的设计和开发阶段就严格按 GB/T9001-2008质量体系要求执行，即新产品设计和开发的策划、评审、验证、确认、每个阶段都要经过严格论证，最大限度地避免设计和开发中出现缺陷的可能性。公司严格的质量控制带来了良好的市场反响，逐步建立起了良好的市场声誉，产品品牌市场认知度不断提高。（6）电子商务网络营销模式为使公司产品及相关信息能及时快速的传送到全球各地，公司加强了产品网络营销的建设。几年来公司信息中心建立了十余个网络营销渠道，具体包括：中大企业网站、中大俄罗斯网站、中大阿里巴巴网站、中大手机网站、与省建设厅合建信息中心网络、齐齐哈尔建设局信息中心网络、牡丹江建设局信息中心网络、中国建筑金属结构协会信息中心、中国氯碱网、大庆油田物质设备采购网、黑龙江省采购网建立链接等渠道。网络营销加强了对公司品牌的宣传效果，产品由市知名品牌发展到市名牌、省名牌、全国免检产品，产品远销蒙古国和俄罗斯起到了积极的作用。第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测一、2019 年建筑行业展望展望 2019年，中金公司研究部认为基建投资有望企稳回升，其中公路、地铁、市政等细分领域投资将保持较快增长，建议加大基建板块的配置比例；地产产业链面临下行压力，但建安投资有望回升、竣工面积有望超预期。公路、地铁、市政推动基建加速增长在项目端，我们预计 2019年基建新项目有望加速释放；在资金端，2019年财政赤字率有望扩大、地方政府专项债发行也有望显著放量，项目资金情况有望缓解。在 2019年经济下行压力加大、 “稳增长”政策逐渐深化的背景下，基建有望再一次充当经济增长的“稳定器”作用。我们预计明年基建投资增速有望恢复至 5~10%，其中公路、城轨、市政领域投资有望保持较快增长，建议加大配置比例。地产下行压力加大，但整体预期已较为悲观 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 根据中金地产组的预测，2019年地产行业基本面面临压力，预计全国房地产销售面积、新开工面积、地产开发投资同比-10%、-10%、-5%，且从产业链相关行业估值上看，当前市场情绪已较为悲观。但从结构上看，地产建安投资增速有望小幅回升，且地产竣工端或在 2019年呈向好的态势，叠加房建、装饰行业的集中度日趋提升（受开发商集中度提升、宏观流动性趋紧等驱动），龙头企业或有超预期的机会。一方面，钢价呈下行趋势，钢结构企业毛利率有望在多年下行后企稳回升，且装配式建筑政策支持力度不减，装配式建筑业务有望贡献增量业绩，钢结构企业利润有望实现快速增长；另一方面，虽然在工业企业利润增速整体放缓的背景下，制造业投资增速有下行压力，但化工企业投资仍有望维持相对快速的增长，化学工程行业的高景气度有望维持，业绩增速也有望维持在较高水平。二、2018 年全国房地产开发投资和销售情况 2018年 1-12月全国房地产开发投资和销售情况一、房地产开发投资完成情况 2018年 1-12月，全国房地产开发投资 120264亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落个百分点，比上年同期提高个百分点。其中，住宅投资 85192亿元，增长 %，比 1-11 月份回落个百分点，比上年提高 4个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为 %。 2018年，东部地区房地产开发投资 64355亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落个百分点；中部地区投资 25180亿元，增长 %，回落个百分点；西部地区投资 26009亿元，增长 %，提高个百分点；东北地区投资 4720亿元，增长 %，提高个百分点。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 2018年，房地产开发企业房屋施工面积 822300万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月份提高个百分点，比上年提高百分点。其中，住宅施工面积 569987万平方米，增长 %。房屋新开工面积 209342万平方米，增长 %，比 1-11月份提高个百分点，比上年提高个百分点。其中，住宅新开工面积 153353万平方米，增长 %。房屋竣工面积 93550万平方米，下降 %，降幅比 1-11月份收窄个百分点，比上年扩大个百分点。其中，住宅竣工面积 66016万平方米，下降 %。 2018年，房地产开发企业土地购置面积 29142万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落个百分点，比上年回落个百分点；土地成交价款 16102亿元，增长 %，比 1-11 月份回落个百分点，比上年回落个百分点。二、商品房销售和待售情况 2018年，商品房销售面积 171654万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落个百分点，比上年回落个百分点。其中，住宅销售面积增长 %，办公楼销售面积下降 %，商业营业用房销售面积下降 %。商品房销售额 149973亿元，增长 %，比 1-11月份提高个百分点，比上年回落个百分点。其中，住宅销售额增长 %，办公楼销售额下降 %，商业营业用房销售额增长 %。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 2018年，东部地区商品房销售面积 67641万平方米，比上年下降 %，降幅比 1-11月份收窄个百分点；销售额 79258亿元，增长 %，增速提高个百分点。中部地区商品房销售面积 50695万平方米，增长 %，增速回落个百分点；销售额 33848亿元，增长 %，增速回落个百分点。西部地区商品房销售面积 45396万平方米，增长 %，增速提高个百分点；销售额 31127亿元，增长 %，增速回落个百分点。东北地区商品房销售面积 7922万平方米，下降 %，降幅与 1-11月份持平；销售额 5740亿元，增长 %，增速回落个百分点。 2018年末，商品房待售面积 52414万平方米，比 11月末减少 214万平方米，比上年末减少 6510万平方米。其中，住宅待售面积比 11月末减少 393万平方米，办公楼待售面积增加 93万平方米，商业营业用房待售面积减少 166万平方米。三、房地产开发企业到位资金情况 2018年，房地产开发企业到位资金 165963亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落个百分点，比上年回落个百分点。其中，国内贷款 24005亿元，下降 %；利用外资 108 亿元，下降 %；自筹资金 55831亿元，增长 %；定金及预收款 55418亿元，增长 %；个人按揭贷款 23706亿元，下降 %。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 四、房地产开发景气指数 12月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为，比 11月份回落点。三、2019 年房地产市场展望本轮房地产调控已是我国地产调控史上力度最大、持续最长的一次调控，截至 2018年底已持续 28个月，原本三年左右的房地产市场小周期也被拉长。2019年房地产政策可能结构化调整，一线、二线城市行政管制适度松动，融资环境边际改善。商品房销售面积趋势性下行。土地市场成交面积较上年减少，新开工增速可能缓降；开发投资增速或小幅回落，全年增速约 3%-5%。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 一、房地产政策可能适度调整结合当前宏观经济和房地产市场形势，笔者对 2019年房地产政策走向有如下判断：一是调控全面退出的可能性较小，否则极有可能导致调控成果半途而废。“房住不炒”和“因城施策”两个原则将坚持，客观上住房租赁市场局面打开也要求将稳定房价一以贯之。二是 2019年第二季度前后政策可能适度放松。房地产政策具有适度调整的现实需求：行业内生需求是要加大对住房刚需的支持，减小对改善性需求的误伤，特别是小户型向大户型置换的需求；行业外部需求是经济增长动力不足，贸易摩擦困局未解，缺少应对一系列国内外环境挑战的辎重。这些内外部因素可能促使放松房地产调控的诉求和预期渐增，决策层对调控的态度转缓。当前正处于政策观望期，各地可能自下而上、明紧暗松，局部试探微调。倘若控房价任务“达标”，可能为后续政策环境改善预留更多空间。从“遏制房价上涨”的目标看，“环比不涨”尚可较快达成，“同比不涨”还有较大距离。三是预计政策以结构化放松为主，对一线、二线城市和三线、四线城市、供给端和需求端等差异化考虑。具体可能调整的方向有：一线、二线城市行政管制适度松动。以保障刚需和置换型改善需求为重点，适当放松过紧的限购、限贷、限价、限售措施。其中，放松限购可能以各地人才安居工程的方式进行，如放松落户政策、实行购房补贴；放松限贷可能在部分地区下调房贷利率，降低首付比例，放宽按揭贷款额度增速的监管；限价导致一二手房价格倒挂，刺激了投资性需求利用套利空间入市的动力，可能放松或取消。三线、四线城市棚改安置区别对待。货币环境改善，个人按揭和房企融资或有松绑。基准利率保持稳定的前提下，房贷利率即将见顶。房贷平均利率已连续上涨近两年，上行持续时间长，但近一个季度走势趋于平缓。加之流动性环境趋于改善，未来一段时间基准利率上行的可能性较小，房贷利率在 2018四季度-2019一季度有见顶回调之势。其他城市和银行可能跟进小幅下调，加速放款。银行自身存在下调房贷利率的动因，若监管默许，其他地区和银行可能跟进小幅下调利率，加快房贷发放速度。房企融资环境可能得到一定缓解。2018年 12月，发改委发布《关于支持优质企业直接融资进一步增强企业债券服务实体经济能力的通知》，其中包括支持 AAA级优质房企发行企业债，但同时 “负面清单”也明确禁止将债券资金用于房地产投资，可能具有一定的信号意义。从准入标准相对较低的公司债发行情况来看，近期房企发债审批速度加快，或为平稳应对偿债高峰期。对于主要提 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 供刚需改需的房企，2019年资金紧张的局面可能得到一定的缓解。长效机制有的放矢，住房租赁供给格局将显著变化。房租赁“国家队”入场，供给格局将显著变化。国资房企在建的租赁住房有望在 2019-2020年集中推向市场，由于利用只租不售用地的建设主体均为国资背景的规模房企，与目前主导的标杆房企、连锁酒店、中介机构、创业公司等属性截然不同，住房租赁市场供给格局将发生显著变化。在有效增加租赁住房供给数量的同时，国资房企有望提供更稳妥的运营方案。民营长租公寓盈利仍然存在难度，即便万科品牌背书的泊寓，部分项目也未能实现盈利。不少盲目追求规模扩张的长租公寓运营商资金链断裂，或被迫涨租或倒闭退市。预售制度改革或是长期方向，短期阻力之下可能暂缓。 2018年 9月末广东传言将取消预售制试点，深圳、合肥等地均在试点推进和鼓励现房销售，虽尚未涉及取消预售，但关于预售制度调整的讨论仍持续发酵。取消商品房预售制度很可能是长期改革方向，短期推进阻力之下可能暂缓，或以鼓励试点的方式使期房和现房销售双轨并行。房地产税实质推进关键还在立法。目前房地产税立法进展较慢，草案初步形成但仍未提请审议。若按照原定节奏，2019年需在立法层面取得一些突破。二、楼市成交趋势性下行预计 2019年商品房销售面积增速依旧趋势性下行，同比增速约-5%左右。分解到各线城市来看：一线、二线城市政策环境缓和之下，市场成交活跃度可能有所提升。若过紧的需求限制政策发生适度松动，将有利于刚需及置换型改善性需求释放。2019年一线、二线城市商品房销售面积同比可能小幅增长，增幅约 0%-5%。大部分三线、四线城市需求侧并没有受到抑制，“四限”政策放松对其成交的提振作用有限。而棚改货币化安置比例降低对三线、四线城市影响较大，失去强政策托底的三线、四线地产成交可能重回基本面下行的通道。预计 2019年三线、四线城市商品房成交面积同比下降，或降至-10%左右。房价走势依然离不开分化的主题。调控通常经历“量价齐升—成交降温—有价无市—降价”的阶段。随着成交持续走弱，一线、二线城市郊区盘和三线、四线城市房价有望出现松动而下行，缺 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 乏刺激政策“加持”并且在过去一段时间需求被透支的三线、四线城市还需要警惕房价下行风险。由于“四限”持续时间较久，政策边际改善后，一线、二线城市中心区域存在房价补涨的潜在动力。三、房企转为“慢补库+快周转”模式房地产行业融资渠道偏紧倒逼开发企业行为发生转变，可能采取“慢补库+快周转”的模式，带来 2019年土地市场成交下滑，而房屋新开工增速缓降。行为一：放慢补库存进程，谨慎拿地。 2018年土地成交面积和成交价款增速较 2017年明显放慢，二者之间的缺口缩窄表明溢价率也在走低。且一二线城市降温幅度较大，不仅其土地成交面积同比负增，且土地出让金额占比下降。预计 2019年土地市场继续降温，成交面积较上年减少。客观上，行业融资渠道受限使资金面总体较为紧张，开发企业到位资金主要依靠企业自筹资金和定金及预收款，房地产企业的拿地能力总体在降低。主观上，开发企业或预期房价上涨幅度有限，贸然拿地可能“面粉贵过面包”。出于对行业利润空间的担忧，有能力拿地的房企拿地意愿也有所下降。加之销售增速下降，房企拿地行为更为谨慎。行为二：尽快开工推盘，提高周转速度。预计受到销量持续走弱的抑制，2019年新开工意愿可能下降。其中，三线、四线城市受销量滑坡影响新开工放缓明显，一线、二线城市开工意愿提升但无法改变总体开工增速下降的趋势。但对于存量土地，房企仍然有动力以加快开工速度、缩短资金回笼周期并强化现金流管理，来对冲行业景气下行、规避资金风险，将前期已沉淀的土地储备和资金成本转化为产出。这有利于缓释新开工增速回落的速度。四、开发投资增速小幅回落土地购置费和建安投资是构成房地产开发投资的两大部分，其中建安投资占主导地位（占比超过七成），土地购置费次之（占比约二成），在 2018年二者与相关指标均出现了不同以往的剪刀差。土地购置费增速大幅超越土地成交价款增速。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 土地购置费是分期支付的实缴土地款，计入当期开发投资金额，较土地成交价款存在滞后效应。土地购置费在 2018年加速上涨，来自三方面原因：一是房地产投资统计口径的改变，从按形象工程进度改为按实际财务支出，土地款记账提前；二是拿地保证金比例提升，土地款收缴提前；三是房企对推盘回款的诉求提升，希望尽快取得土地证开工建设。土地成交价款（及土地购置面积）反映当期土地市场交易的活跃度，是未来一段时间开发投资的一项先行指标。随着土地成交走弱逐渐反映在递延的土地购置费中，以及统计口径变化的影响减弱，预计 2019年土地购置费将比上年下降。建安投资增速显著跌破施工面积增速。建安投资在 2018年一直是负增长，并呈现和施工面积增速背离的走势，主要由于建安成本单价下降，与三四线城市开工比例提升有关。预计 2019年一二线城市开工比例加大，建安单价可能较上年提升，施工面积和建安投资增速走势趋于一致。而新开工意愿特别是三四线城市开工下降，加之上年基数较大，2019年施工面积和建安投资总体增速可能有所回落。第七节 2019-2025 年我国塑料门窗行业发展前景及趋势预测一、城镇化建设带来发展机遇党的十八大报告提出：“我国到 2020年国民生产总值（GDP）和城乡居民收入比当前翻一番，全面建成小康社会。”国家大政方针为塑料门窗行业的长远发展提供了强有力的政策保障：一方面意味着未来城镇化建设会加速；另一方面意味着人们手中的可支配资金越来越多，消费水平越来越高，对塑料门窗品质的要求也不断的提升。城镇化是我们最大的内需潜力所在，我国的城镇化率刚刚超过 50%，按户籍人口计算仅为 35%左右。差距也是潜力，在未来二、三十年里，每年将有数千万人口转移到城市，这必然会带来住房需求，从而也释放出稳定的门窗需求，预计未来十年我国至少有 120亿平方米的住房需求，相当 2011年全国商品住宅销售面积的 12倍以上。另外，我国保障房建设将为塑料型材带来巨大的市场需求。根据“十二五”规划，未来两年中，保障性住房建设将是各级政府的一项重点工作。未来三年，国家还将提供 1900万套保障房（总量 3600万套已完成 1700万套，国家 2013年又下达 500万套保障房建设任务），以配合城镇化进程大方针。这些都将为行业企业带来了新的发展机遇。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 二、新型 PVC 型材是节能减排、低碳环保的需要据中国建筑材料工业规划研究院统计，建筑能耗约占社会总能耗的 30%，门窗能耗约占建筑能耗的 60%。其中，房屋通过门窗传热损失能源消耗约占建筑能耗的 32%，通过门窗空气渗透能源消耗约占建筑能耗的 28%。由此可见，门窗节能是建筑节能最关键的环节。据中国建筑金属结构协会门窗委员会测算，在同等条件下，塑料型材的导热系数是铝合金的 1/1250。相对于铝合金等其他建筑门窗材料，塑料门窗在生产和使用过程中具有明显的节能环保性能，符合国家低碳经济的发展方向。 “十二五”期间，国家将积极发展循环经济和低碳经济，加大既有建筑节能的改造投入，积极推进建筑节能，并提出到“十二五”期末我国国内生产总值单位能耗、二氧化碳排放量分别降低 16%和 17%。随着国家对建筑节能工作的大力推进和相关政策的陆续出台，城镇建筑的节能要求为行业发展带来广阔的市场空间。三、产品格局迈向整合阶段由于塑料型材行业在我国快速走向市场成熟，部分中小规模企业缺乏技术人才和技术升级能力，企业间技术竞争差距明显，行业非同质化竞争制约了整体技术水平的提升。但从长期来看，随着建筑节能标准的逐步提高和执行力度的加大，塑料型材生产成本将会增加，大型品牌生产企业的市场竞争优势将会进一步显现，部分中小型企业和达不到节能标准的低质产品将会逐步被淘汰。参考欧洲国家过去几十年发展的过程，以德国为代表 90年代末至今，通过十几年的市场整合，4000 余家主流门窗加工企业只剩下几百家，产能有了十几倍的飞跃，“二八原则”的 20%的企业市场占有率将不断提高。四、面向多样化地理气候环境的应对方案能力提升我国国土面积广大，地域环境差异显著。近年来，不同区域环境也存在台风、沙尘暴、严寒等极端天气频发的情况。如：东南沿海较为高温、高湿且强台风高发；华北、东北地区气候有着寒冷、雾霾严重等特点；西北地区则为沙尘暴常发地区。受经济发展水平限制，我国早期住宅等建筑的门窗，并未针对不同气候环境形成多样化的有效应对方案。未来，建筑门窗需要进一步提升适应当地气候条件的各项性能，例如针对台风天气的抗风压性及水密性、针对雾霾与沙尘暴天气的气密性等。可见，我国差异显著的区域气候环境和极端天气类型对门窗功能提出了多样化的要求。未来，针对各种气候环境形成多样化有效应对方案，是门窗行业的重要发展趋势。五、门窗节能效率的要求提高随着城镇化程度提升和消费结构升级，我国能源消费水平持续增长，节能减排已成为我国发展 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 的核心议题之一。我国全社会能源消耗主要为工业耗能、交通耗能和建筑耗能。据统计，建筑能耗占全国社会总能耗的 30%左右，而通过门窗损失的能量约占建筑物外围护结构能量损失的 50%。现有的建筑门窗因隔热性能较差而造成了大量的能源浪费。根据工信部发布的《建材工业发展规划（2016-2020年）》：以绿色建材推广应用为着力点，以绿色建筑、绿色农房、建筑节能和设施农业需要为导向，优先从节能门窗、节水洁具、保温材料等产品切入，开展绿色建材评价标识，引导生产企业推进绿色生产，发布绿色建材产品目录。可见，随着节能减排理念的不断深入，对门窗隔热性能等节能效率的要求将进一步提高。未来，具备优异的隔热性能、可有效降低建筑能耗的门窗产品，具有巨大的市场潜力。六、门窗产品向定制化需求转变近年来，城市化进程加快，随着我国居民收入水平不断上升，形成了强大的购买力，对居住环境舒适性、个性化的要求进一步提高。同时，工业化与信息化的融合，促进了传统产业转型升级，我国建筑门窗行业从“大行业、小公司”之间依靠成本无序竞争的早期阶段，将逐渐向提升材料研发水平、设计水平、质量水平、服务水平的定制化阶段转变，以满足不同类型消费者的特定需求。例如，在门窗产品设计方案中，根据消费者的特定需求，除集成节能、环保、隔音、防盗等性能，也可以在智能化、自动化控制、环境感应等方面为客户提供个性化、定制化的功能扩展。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 第三章二三级城市的市场机遇与战略选择中共十八大以来，新一届中央领导班子着力于进一步推进中国城镇化进程，历史的车轮来到 “全面实现小康社会”的契机，工业化、信息化、城镇化和农业现代化成为了全面建成小康社会的主要载体。据目前统计，中小企业占我国企业总数的 98%左右，在城镇化更为活跃的我国二三线城市中，内需的逐步扩大也将是我国大多数中小企业的一次机遇，因此我国企业必须建立现代管理体系并且随着城镇化的发展而不断完善，二三线城市中的企业已成为我国经济增长、吸收社会劳动力就业与维护社会稳定的关键力量，甚至成为是否成功实现经济发展方式转变的一个重要因素。第一节二三线城市的范围界定在我国有许多城市类型，比如：首都城市、超大城市、大城市、省会城市、县级市、地级市等，本文对各种形式的城市划分标准进行梳理和统一，并且，根据在全国城市发展的状况和公认的流行说法，把城市类别划分为：1.一线城市，是指国内最发达的城市，如北京、上海、广州、深圳、重庆等城市。简单来说，直辖市就是一线城市；2.二线城市，是把天津和一些发达的省会城市如南京、杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；3.三线城市，是习惯性将地级市、甚至一些落后省会城市定义为三线，如盐城、惠州、东莞等划分为三线城市；4.四线城市，是指县级市和县城等范围的小城市。第二节开拓二三级城市市场的机遇与挑战一、开拓二三级城市市场的机遇当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。如今，已经越来越多的企业开始布局二三线市场，就连很多曾被一线城市奉为标志性消费的产品和品牌也在迅速向二三线进军，例如，古琦(Gucci)的 30家店面中，有 20家开在二、三线城市，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在 666个城市设置了销售网点，一个更加庞大的二三线商机正 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 在涌来。但出现了一个问题，产品在一线和二三线市场上的生命周期可能是不同的，在一线市场处于衰退期或者成熟期的产品，在二三线市场可能还处于成长期，例如一线城市中已出现大规模液晶电视消费潮流，但二三线市场中，等离子电视却依然是主流，这对企业的市场营销战略有重大影响。那么如何根据产品在一线和二三线市场的生命周期制定市场拓展战略？二、开拓二三级城市市场的挑战二、三线市场环境复杂，表现在：1　二、三线市场的品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至会出现不敌二、三线品牌的现象；2　商业价格因素在二、三线市场对购买的影响较大，甚至成为核心因素。这容易导致价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；3　二、三线市场秩序相对混乱，可能导致在一线的营销模式在二、三线市场难以复制。第三节二三线城市市场特点与营销的特征近年来，由于一线中心城市品牌普遍趋于饱和，传统边缘的二三线甚至四线市场正成为许多品牌产品市场增长的主力。很多品牌厂商开始以前所未有的热情关注起二三线市场，而一些民族企业则开始将眼光投向三四线市场。一、二三线城市市场的特点二三线城市的市场具有一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”；二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻；三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。二、二三线城市营销的特征二、三线城市的市场营销，具有四点特征：一要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；二是广告推广一定要结合当地现状，大城市的营销手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流；三是在营销过程中口碑相传的影响力很大；四是民间信用超过商业信用甚至法律信用。相比一线市场，二三线市场有着自身的特点。地域跨度大，位置更为偏僻，人口密度更低，受 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 金融危机冲击也相对较小，与此同时，这些市场的消费习惯与一线城市也并不相同，加上各地地理气候和历史文化也存在较大差异，也对不少品牌厂家的营销提出了新的难题。第四节企业在二三线市场中的市场战略根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。一个是市场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级，通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战略坐标。一、潜力市场下的创新战略一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。在这个市场范围中，产品在二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。2009年年底，雀巢在中国启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖 9，9元。此外，雀巢为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。一此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。二、缝隙市场下的渗透战略第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。在这个市场中，很多产品在二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和 IT数码产品等。而且这些产 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 品越来越成熟，不易于技术创新。对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否还有渗透的机会。之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。命例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。其营销围绕年轻、时尚人群，利用 1亿多 QQ用户作为宣传对象，通过将服装款式制作成 QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得了二三线市场消费者的欢迎。目前在中国市场，森马集团共有 3000家门店。按三、延伸市场下的下沉战略第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。在这个市场空间中，很多产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于产品来说还是新市场。例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐奶市场等等。此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。为例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到 2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的 86个增加到 100个。为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。国周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有 400家分店，为了满足二三线市场消费者对珠宝首饰的需求，周大福决定 5年内投资 40亿元，增加 400个中国内地的分店。并在战略上提出要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。外四、新品市场下的多种战略第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。在这个市场内，企业应分析新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选择。有当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的 “蛋糕”，并建立全面的市场布局。上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有 220家覆盖-二、三线市场的 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在 4年前，通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价 6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了通用雪佛兰在国内 15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二三线市场多元化的产品战略，目前通用雪佛来在售的 15万元以下的车有四款：乐驰(4－5万)，新赛欧(5－7万)，乐风／乐骋(7－10万)和科鲁兹(10-15万)。同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪 FO以不到 3万元的售价获得了中低端消费群的追捧，在二三线向奇瑞 QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫品牌价格坚守在万～万元之间，成为二三线市场的翘楚。即使在追求品质的二三线人群上，比亚迪 F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。除掉产品结构之外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌汽车企业在二三级市场营销中创造的有效方式。很多新产品可能是专属于二三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一线、二三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分析。定总之，企业要根据自身产品在一线和二三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得在二三线市场的成功。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 第四章企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据第一节企业二三线城市市场拓展战略规划的制定原则企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采取的行为.。一、科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。二、实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。三、前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得四、创新性创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 创业万众创新提出了新的更高要求。五、全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。六、动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。第二节企业二三线城市市场拓展战略规划的制定依据一、国家产业政策产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文件。发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资项目的重要依据。企业二三线城市市场拓展战略要合理运用产业政策。二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的 IT行业。企业二三线城市市场拓展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。三、企业资源与能力企业应根据自身资源与能力制定发展方向。企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。四、可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。第三节影响二三线城市市场拓展战略的主要因素一、影响二三线城市市场拓展战略的主要因素企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展方向。一般来说，会影响企业二三线城市市场拓展战略定位的因素有： 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 1、目标市场因素在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。 3、企业投资效益因素市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。二、诱发企业二三线城市市场拓展战略失败的因素对于二三线城市市场拓展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于二三线城市市场拓展战略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规划得以协调执行。三、企业二三线城市市场拓展战略规划需规避的误区很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业二三线城市市场拓展战略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带来了新的风险。 3、快速发展误区我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 第五章企业制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程第一节公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点与准备工作一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点科学的制定公司二三线城市市场拓展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需要了解如何制定公司二三线城市市场拓展战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司二三线城市市场拓展战略制定机构发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司二三线城市市场拓展战略公司二三线城市市场拓展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响二三线城市市场拓展战略的内外部因素公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司二三线城市市场拓展战略制定的关键因素。只有对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。二、规划企业二三线城市市场拓展战略前的准备工作企业二三线城市市场拓展战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定二三线城市市场拓展战略的准备工作总结如下： 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 1、企业的基本性问题每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很难使企业健康发展。第二节公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容对于企业二三线城市市场拓展战略的规划，其相关的针对人员需要对公司二三线城市市场拓展战略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司二三线城市市场拓展战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。二、正确制定企业二三线城市市场拓展战略的步骤在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。 2、对企业自身的资源进行分析应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 4、评价和选择进入市场的报告进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 5、制定企业二三线城市市场拓展战略规划其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。三、企业二三线城市市场拓展战略规划包含的不同内容企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的二三线城市市场拓展战略主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 第三节构建二三线城市市场拓展战略研究体系一、研究体系构建与实施的内涵新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、发展优势与劣势。三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路围绕企业二三线城市市场拓展战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 2 工作机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 3 工作目标构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。三、构建闭环的战略研究体系构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。四、及时跟踪分析研判内外部形势（一）外部分析就是寻找机会与威胁一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为二三线城市市场拓展战略研究提供支 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 持。三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。（二）内部分析就是发现优势与劣势一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。第四节科学制定二三线城市市场拓展战略规划企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。一、掌握科学的决策方法和程序企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学的决策方案。二、遵循科学原则，建立竞争优势企业在做二三线城市市场拓展战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优势。首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。三、提高决策者素质决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。四、全面了解企业环境企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判断，为企业提供科学的决策。五、科学制定二三线城市市场拓展战略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确保战略得到有效贯彻落实。六、降低风险企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。第五节制定二三线城市市场拓展战略需注意事项一、企业二三线城市市场拓展战略制定需注意的要点企业对于二三线城市市场拓展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略目标。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 二、制定二三线城市市场拓展战略目标注意事项企业对于二三线城市市场拓展战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合企业的发展战略体系。企业二三线城市市场拓展战略规划的注意事项有： 1、企业的目标要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。三、制定二三线城市市场拓展战略规划的注意点企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学的二三线城市市场拓展战略体系。企业二三线城市市场拓展战略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。四、制定二三线城市市场拓展战略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，也并不是任何形式的多元化对企业都适用。五、不同阶段企业二三线城市市场拓展战略的规划企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存与发展。 2、企业在人才积累阶段企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。六、制定企业二三线城市市场拓展战略要考虑的不同方面企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 1、技术对企业发展而言是重的企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第六章 2020-2025 年中国塑料门窗企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节塑料门窗企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议虽然一线城市有着较高的有效消费能力，一线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓展一线城市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的二三线市场就成为企业新的发展方向。如果说一线城市是市场金字塔的顶部，那么二三线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味着二三线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费量。以东莞、佛山、长沙、武汉、成都、南京、无锡、宁波、温州、杭州、天津、厦门、郑州、沈阳、大连、青岛等为代表的二线市场，以及遍布全国的普通地级市场为代表的三线市场，在近两年已经表现出了巨大的发展潜力。这也是由于二三线城市和一线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。那么，究竟二三线市场该如何拓展？一、必要的市场调研对于企业有规划地开发二三线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。二、针对性的市场定位定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品虽然二三线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫对于很多二三线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但是，这并不影响二三线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于二三线市场，一定要有适合市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。三、有序的市场推广在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。二三线市场是一线市场的传递和承载，也是一线市场的消化系统。面对如此广阔的二三线市场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市场推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。二三线市场是一个新的市场起点，也是某种程度上的一线市场。四、多渠道的推广招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一线市场的企业和二三线市场的经销商建立沟通的渠道有很多种。出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发二三线市场的重要途径之一。五、卫星式布点就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。多数大企业的一线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式。二三线市场的渠道要采取“卫星式布点”。所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些二三线市场的专卖店可以由一线市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主体的减少，对市场的管控更加有效。" 六、精打细算还得随机应变一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体系时，也应有所调整和创新。平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵活应对。波司登品牌专门针对二三线市场，推出了羽康博、冰洁等二三线羽绒服品牌。除此之外，波司登的主品牌也推出针对二三线市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费者做出了针对性的调整。线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对于长期的品牌建设却没有太多的作用。线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促销形式为主。总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，经济增长点从一线城市向二三线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目前，二三线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而止。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 七、千万别忽视当地政府一个公司在二三线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关系。为此，在二三线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。八、扩张有风险现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的二三线城市。因此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的二三线城市时，也遇到了严重的执行挑战。已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期效应。总之，虽然二三线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在二三线城市的扩张中，这需要在未来几年进一步观察。当然，争相挖掘中国二三线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。第二节二三线城市市场拓展战略方案一、实施整体营销规划越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的二三线城市市场，需要我们在稳健的消费者研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 二、实施品牌推广战略品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。三、实施网络营销计划随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计划，加快电子宣传品的制作和更新。四、强化联合开发策略运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建设体系、服务保障体系的联合。五、建立绩效评价机制对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。六、强化推广机构和队伍建设我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业性的推广机构。第三节二三线城市塑料门窗市场营销策略研究当下，二、三线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一线城市企业纷纷转战二、三线城市， 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 储备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战二三线城市，单凭一线城市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。营销上，必须清楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比如当地有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们对的要求等等)只有了解了这些，才能准确地把握对象的心理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条件，决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一线城市做得非常出色的公司，为什么在二、三线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略一线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰富，发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解方方面面的资讯、信息。但是在一些二、三线城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们有限的媒体接触，所以，营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败的。假如还根据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲财耗，实施起来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立视觉冲击力较强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标精准的同时可以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在二、三线城市必须根据项目自身的特点和目标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告创意和形式。三、创设良好的营销氛围和人际关系在二、三线城市做营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语言、沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和人际交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟通都不能正常进行，还何谈成交。建议在二、三线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不熟夹杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所以，在大线城市屡试成功的销售说辞，在二、三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只能看人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在二、三线城市真可谓抬头不见低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系，其重要性就毋须多言了。总之，做二、三线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变化利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到营销上亦是至理名言。第四节中小塑料门窗品牌的二三线城市市场拓展战略二三线城市很多消费者大部分还没有形成品牌忠诚度，消费行为极不稳定，此时市场推广投入最低。而二三级市场由于消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细做强二三级市场的机会。一、避开锐气，先攻二三级市场由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细做强二三级市场的机会。二三线企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中仅有的资源运用在一点、一个区域、或一个市场上。可以先从区域、商圈、零售点切入，选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管理或小市场经营。如此，由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步成为区域强势或蚕食其他品牌的市场。二、产品独特，守正出奇二三线品牌需要产品方面的创新，品类独特非常重要。产品货真价实是基础，然后就是性价比。二三线企业可采用竞争差异化的策略，以适应市场需求，更好地满足消费者的需求。三、消费细分，培养忠诚人群量二三线品牌的消费对象则是白领阶层及普通工薪阶层，属于成长中的消费人群。对于二三线品牌目标消费群的进一步细分，可以按照消费者分类方式进行细分，也可以对四大类消费群体进一步进行细分定位。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 四、品牌推广，让广告与事件唱主角二三线品牌的广告必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方。此外，对于二三线品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如：通过赞助地方重大活动，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动；介入地方春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供等等。通过“借势和造势”，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。五、渠道创新，选准有爆破力的终端二三线品牌要超越一类厂商的渠道优势限制，需要在渠道策略上进行创新而不是盲目的模仿和依赖。二三线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板市场。伴随着互联网信息技术的飞速发展,信息交流变得越来越快速便捷。在这种情况下，线下渠道的优势将越来越被电子商务的优势所取代。因此，二三线应思考如何有效利用互联网的力量，借助现代信息技术优势实现产品的快速渗透和传播。六、渠道组合套拳渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度发展，深耕细作终端市场。二三线品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、百货、批发等渠道力度的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式，交错使用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。无论是哪种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，中小品牌营销的竞争将更加激烈，但殊途同归的是，卖的不仅是产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要卖品位和生活。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 第七章 2020-2025 年中国塑料门窗企业全方位推进“二三线城市市场拓展战略”及实施路径探讨第一节构建二三线城市市场拓展战略推进体系：稳准推进公司二三线城市市场拓展战略实施构建二三线城市市场拓展战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。一、结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发二三线城市市场拓展战略工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。第二节产业结构层面一、认识规律特征指导产业发展发展塑料门窗产业要对发展规律有清醒的认识。不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。二、夯实产业基础促进产业健康基于对塑料门窗行业发展规律的认识，针对我国塑料门窗产业重应用、原始创新不足的现状，我国企业发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢塑料门窗产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才培养的力度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先进的教材和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产业链。三、优化产业结构，加强技术创新企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机遇，扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。科技是第一生产力，企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应用、技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的应用以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 四、完善企业供应价值链目前企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供应链之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是企业从商品采购、运输、存储、配送及分销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相互衔接的活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高企业运行的效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。五、积极促进塑料门窗企业的集约化建设改变中国企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，企业最终走上产业化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强分工与协作，优化企业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环境信息咨询等方面发挥更大作用。六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国企业必须主动通过评估自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新和提高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的根源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国产业绿色竞争力。七、提升产业战略竞争力目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国企业来讲，面对城镇化带来的挑战和机遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进项目的进度、成本以及质量的科学管理与控制，从而提高产业的全要素生产效益。探索供应链内部及供应链与业主之间长期的合作关系。这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应商介入整个生命周期，提升产业战略竞争力。第三节市场运营层面 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 一、必须把做强做优放在更加突出的地位近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续健康发展。二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争中国企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。三、以客户为导向，满足客户需求你所做的一切，就是让你的顾客满意。客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满足客户需要上，包括以下几个要素：服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产品和服务。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 四、创新经营模式近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预期的先机。因此，企业的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的发展时期，企业发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模式，实现“二次创业”。五、价值创新开拓战略蓝海深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑 ——价值创新。价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造” 上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要同时追求“差异化”和“低成本”。而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经济。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。六、紧跟市场发展众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口涌入城市，这无疑推动了消费。企业发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达到充分挖掘城市市场的目的。七、实施“走出去”战略经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故企业也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进推动了自身发展的同时也使得我国经济发展更能够融入国际交易市场。而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。在实施“走出去”战略，国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。八、坚持“五化”发展举措一是着力提升企业的智慧化。企业应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。企业要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。二是着力推进利润来源的多元化 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 企业要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业务的业务营销平台。三是着力推进企业投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要求企业通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。四是着力推进企业经营发展的信息化。企业要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施数字化战略，改变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。企业要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。五是着力推进企业效益的社会化。国内企业在追求利润稳定增长的同时，要更加重视环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色企业，积极履行社会责任，同时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要组成部分。第四节技术创新层面一、实施技术创新战略世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发优势。另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层次，形成独具特色的竞争优势，提高企业的附加值，与高新技术接轨，己成为企业业可持续发展的必然选择。二、大力增强科技创新能力我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。三、明确技术创新工作目标企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目标，对企业技术创新具有重要意义。四、构建高效的技术创新管理体系探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政府科研经费投入和扶持。积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。第五节产品开发与竞争层面一、积极进行产品开发产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，企业企业在研发新产品时可以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当进行新产品的研发。在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短企业产品的研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足用户的需求，提高企业企业的竞争力。二、产品式样竞争策略市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，可以视为品牌或企业之间的直接竞争。在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷了。由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘了。三、产品大类竞争策略就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一组比较狭义的产品式样竞争者的总和。在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产品的替代，直至弱势产品走向衰退。由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。四、产品使用价值竞争策略随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。第六节营销推广层面一、坚持营销的正确定位策略 (一)多层次的客户定位各企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中低端客户服务中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。所以说，企业应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层次的服务策略。 (二)品牌及服务的特质化定位企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众企业，那么就等于自身没有自己的特色和优势，就不会实现差异化竞争优势，因此企业应当不断根据市场的需求变化，进行市场细分，以实现产品及 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 其服务的特质、特色定位为基础，找准自身竞争优势，大力展开营销攻势，培育消费者市场。 (三)营销理念动态发展的定位面对瞬息万变的市场，面对大众对产品需求的不断变化，企业应当以敏锐的知觉，开放的视野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时更新营销理念，调整营销模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代消费者的知识水平，信息获取方式的发展，不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得客户的信任、支持、赞誉。 (四)客户沟通中的营销文化定位营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生活水平的提高，作为消费者的客户来说，他们的消费已经由本能的需求转变为带有浓厚文化和精神消费需求，企业的在营销中体现出的自身的文化特质决定了客户的吸引力，企业自身的文化内涵成为与客户共同的重要通道。企业服务及其产品中所渗透出的文化特质和特色，是企业长期文化建设的结果，它使其彰显出产品及其服务独特魅力，对客户有较强的影响力和吸引力，使得企业易于与客户取得沟通和认同，是企业营销层次的较高境界。因此，作为企业来说，确定营销中文化定位尤为关键。 (五)营销中的客户服务定位营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，企业应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客户、满足客户的服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经营理念。所以说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更要培养他们服务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营销价值观和现代营销理念，实现服务素养的提升。二、注重实施营销中的品牌策略 (一)认真凝练企业品牌内涵企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为企业，应当根据固有的优势和当前市场的需求，积极挖掘自身产品及其服务优势，尤其要从传承产品优势、特质，积累良好服务理念入手，总结企业产品的质量优势、服务优势、文化优势、技术优势，凝练出强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵，只有以此为基础，才能打造企业成功品牌。 2020-2025 年中国塑料门窗行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 (二)不断提升企业品牌水准企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它是企业长期战略选择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可持续品牌提升策略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界品牌，就要从国际视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际企业通行做法，不断提升企业在国际竞争中的品牌优势和地位。 (三)注重发挥企业品牌优势实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此，企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌占领市场，依靠品牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求企业，应强化日常品牌管理，增强品牌影响力应用的战略实施，企业应当在营销实践中，努力推动个性鲜明、品质高雅、联想丰富、评价良好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结，将品牌执行应用、渗透到企业经营的各个环节，内化于企业经营管理的各个层次，真正发挥企业品牌的优势和作用。三、选择实施多元化营销手段的策略 (一)实施以利润最大化为目标的营销目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给企业调整客户服务层次，重构客户服务结构，寻求新的效益增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有利时机，突破固有行业分工

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