第 四章 市场营销信息系统和市场预测方法
第一节 企业营销与信息
第二节、市场营销信息系统
第三节 市场预测
第一节、企业营销与信息
信息的基本特征
（1）可扩散性。信息只有经过传递才能为人们接收和利用，因而信息可以通过各种传递方式被迅速地散布。
（2）共享性。信息虽然可以被转让，但这种转让并非如物质产品交易那样，你占有后我失去了，而是传给你后我也并未失去，大家共同享有，并且信息量越来越大。但是单位价值就可能越来越小了。
（3）伸缩性。信息被人们依据各种特定的需要，进行收集、筛选、整理、概括和归纳，加大或减少了信息量。
（4）可存贮性。信息可以通过体内贮存和体外贮存两种主要方式被存贮起来。（体内贮存是指人从通过大脑的记忆功能把信息贮起来；体外贮存是指通过各种文字性的、音像性的、编码性的载体把信息存贮起来）。
（5）可扩充性。信息可以随着人类社会的不断发展变化，随着时间的延续而不断地得以扩充。 社会愈进步发达，信息扩充的速度就愈快。
（6） 时效性 信息与时间的关系十分密切，有的信息存在的时间极短，稍纵即逝。有的信息存在的时间很长，甚至达到永恒。
（7）更新性强。市场营销信息会市场的变化与发展而处于不断的运动中。这种运动在客观上存在着新陈代谢的更新过程（这种更新过程是以保证信息的连续性为前提的）。显然，市场活动的周期性过程并不意味着简单的重复，而必定是在新的环境下的新的过程。虽然这种过程与原有的过程有着时间上的延续性，但绝不表明可以全部延用原有的信息。信息总是不断地随着环境的变化而老化、而更新。这就要求企业营销部门必须不断地、及时地收集、分析各种新的信息，以能不断地掌握新情况，研究新问题，取得营销活动的主动权。
（8）双向性。在市场商品流通中，存在着商品实体在的运动，这种运动基本表现为从生产者向消费者的单向流动，而市场营销信息的流动则不然，即它带有普遍的双向性；信息的传达与信息的反馈。
（9）系统性。由于企业在营销活动中要受到众多因素的影响和制约，因而仅仅能够取得杂乱无章的信息是无济于事的。为此，企业必须连续地、大量地、多方面地收集、加工有关信息，分析它们之间的内在联系，提高它们的有序化程度。只有这样的信息，才是可以运用的信息。
返回
第二节、市场营销信息系统
一、市场营销信息系统的概念
二、市场营销信息系统的作用
三、市场营销信息系统的构成
返回
第三节 市场预测
一、市场需求测量的提出
二、需求测量
三、经济预测的基本原理
四、对目前需求的估量方法
五、未来需求的预测方法
返回
五、未来需求的预测方法
（一）、用于环境预测的主要方法
1、专家意见法。
2、趋势延伸法
3、交叉影响分析法。
（二）、用于行业预测和销售预测的主要方法
1、购买者意向调查法。
2、销售人员意见综合法。
3、指数平滑法。
4、回归分析法。
5、马尔可夫预测法
返回
对目前需求的估量方法
（一）总市场潜量的估量方法
总市场潜量通常可用下面的公式估算：Q=n q p 式中
Q——总市场潜量；
n ——假定条件下，在特定的产品/市场上的购买者数量；
q ——每个购买者的平均购买量；
p ——单位产品的平均价格。
用上述方法估算总市场潜量，其中较难把握的因素是n。一般的做法是先从总人口着眼，从中排除那些显然不会进行购买的人数，然后在进一步对余下的“可能的购买者”加以分析？（其分析的基本思路，在前面的有关章节中已有过专门的阐述）。进行这种分析，虽然有时要从不同角度进行综合分析，但一般会以某一、二个方面为主，如从消费者的社会文化特性、或从消费者的收入水平着眼等，然后从中再进一步进行剔除，最后剩下那些“最有可能的购买者”。对于总市场潜量的估计，有时还使用“上加法”。所谓上加法，即先估量各细分市场的需求潜量，然后将其汇总，得出总市场潜量。
（二）区域市场潜量的估量方法 返回
区域市场潜量的估量方法
每个企业都希望选择较理想的区域，同时亦有一个有效地在区域间分配营销预算的要求，因而必须估量不同地区的市场潜量。对此，美国比较有效地使用了两种方法，即市场建立法和购买力指数法。现介绍如下：
市场建立法——主要用来估量生产资料的区域市场潜量。其具体方法是采用美国普查局的“标准行业分类系统”来确定每个区域市场上所有潜在的生产资料的购买者数量及其购买量。这种系统把整个制造业分为若干个大行业群，进而又把每一大行业群划分为若干个行业组，每一个行业组又可再进一步细分为若干个产品品种。这样，每一个产品品种都可以用行业群代码、行业组代码和品种代码的组合标识出来。标准统一的数字序列给分类、查询和统计带来了便利。企业在使用市场建立法时，首先要通过“标准行业分类系统手册”查出某地区中可能对某种生产资料感兴趣的用户企业名单，并向他们进行询问，以 了解其购买的可能性。进而估计有关企业可能需要的数量，并由此推算出该区域的市场潜量。
购买力指数法——主要用来估量消费品的区域市场潜量。其公式表示为：Bi=I地区占全国购买力的百分率；
Bi——i地区个人可支配收入占全国的百分率；
yi——i 地区个人可支配收入占全国的百分率；
ri——i地区占全国零售总额的百分率；
pi——i地区占全国人口的百分率。
必须指出的是，式中三个系数是依据一定时期美国的实际情况而测算确定的。对于我们来讲，这仅仅是一种参考性的公式。此外，当估量某些以家庭为消费单位的消费品的市场潜量时，则需将Pi潜换为hi，即Pi=++这里的hi是i地区家庭数目占全国家庭的百分率.在Pi被确定之后，用其乘以总市场潜量，即可得出I地区的区域市场潜量。实践中，情况会复杂些，有时需要相应加入其它一些因素，如竞争因素、季节差异因素、地区特征因素等。
返回
经济预测的基本原理
（一）基本原理
预测行为之所以被认为具有科学意义和实用价值，其基础在于两个以上变量之间往往存在着有规则的对应关系。这里所讲的对应关系主要是指下述两种情况：
其一是“确定性的对应关系”，即在给定某个变量值（或某些变量值）时就能由此来确定与其相对应的其他变量值。
其二是“统计性的对应关系”，即在给定某些变量的变量值后，大量观察其它变量值，能够发现这些变量值有着向一定平均值接近的趋势；且通过反复观察，可以画出其变量值的经验相对频率分布，并能看到随观察次数增加，其频率分布呈现收剑于某一平均数为零的分布曲线的倾向。这种“统计规律性”的对应关系，在经济预测中被较多地采用。
实际上，所有的预测行为都有以多变量之间的对应关系为基础的，即建立在时间或空间对应关系的基础上，抑或建立在同时具备这两种意义且稳定的对应关系的基础上的。因此，为了进行预测，首先要掌握预测对象变量和其他变量之间稳定的对应关系。对此，在预测之前，可通过两种基本方法来把握：一是时间序列分析，即通过若干不同时点的观察值，求时间稳定的对应关系的方法；二是横断面分析，即通过不同地点或个体的观察值，求空间稳定的对应关系的方法。其次，在其他变量给定的条件下，利用上述对应关系，进一步推出与这些变量相对应的预测对象变量的值。
（二）影响因素
（三）经济预测的若干原则 返回
（二）影响因素
一是预测对象及其范围大小的不同，往往会带来准确度上的差异。。
二是预测周期的长短，会影响预测准确性的程度。正如在需求定义部分所提到的，预测中的短期预测比之长期预测要准确。
三是预测所需信息的质量，会直接造成准确度就越高；反之，则会增大预测的偏差。
四是预测方法的选择往往会影响预测准确度的差异。
五是预测人员的素质高低，会直接导致预测准确度的差异。
返回
经济预测的若干原则
1、综合分析问题的原则。
2、尽量采用区间预测的原则。
所谓区间预测是相比较于点预测而言，点预测是指给出确定的数值或日期（如我国××商品在1990年的需求量将达到50万台），而区间预测给出的则是预测对象所处的一定范围（如我国××商品在1990年的需求量将达到495000~505000台之间；或者在单值后标出误差的正负百分比）。3．不该预测的不应预测的原则。这里是指，要避免进行那些无意义的、不现实的和不明确的预测。
4、预测人员必须熟悉预测对象的原则。
预测人员必须对自己所预测的对象有足够的了解，并且掌握对其进行分析的足够知识。所预测的对象愈复杂、难度愈大，则这方面的要求便愈高。
5、预测方法与预测对象相适应的原则。
依据以下标准选择预测方法：准确度，预测期，预测费用，数据的适用性，数据样式的类型，预测人员的能力，预测手段的状况等。
返回
市场营销营销信息系统的概念
所谓市场营销信息系统（MIS）是指由营销人员、设备和程序组成的一个持续的彼此关联的结构。它的任务就是及时而又准确地对市场信息进行收集、分类、分析、贮存、评估和分发，并将实现这些处理过程的手段和方法结合起来，以供营销决策者运用，从而使营销的计划、实施和控制具有较高的科学性和准确性。
作为一个营销人员，势必会面对走向两个极端的市场营销营销信息问题：即没有足够的信息和太多的信息。有一些是与现在决策无关的信息，但很可能对今后决策起着至关重要的作用。为了现在和将来做出正确的决策，持续收集并保存所需信息就变得十分必要。一个市场营销信息系统就是一个有组织的程序和方法，它可以收集、分类、分析、贮存连续的信息，并将其从公司内部传递到公司外部。
一个良好的市场营销信息系统可以通过确定两个或更多数据间的关系，预测产品发展趋向和确认生产模式，从而将这些数据间的关系转变为有价值的信息。例如，如果某集团公司的市场营销信息系统报告显示上个月运往北京超市的各类货物总数为1万箱，这是一个表态的数据，但如果市场营销信息系统表明，该公司集团上个月运往北京超市的货物比前一个月上升了10%，这便是动态的信息。因为它告诉该集团公司，其商品销售量在北京市场上的有上升趋势。
尽管市场营销信息系统具有很大权威，但它并不能自己运行。管理者选择使用信息时必须决定想要从中获得什么。例如，卡片公司的市场营销信息系统贮存有前5年生产的每种卡片的信息。这个系统分析了该公司为什么卖或不卖这种卡片，并显示出何地卡片更畅销。该公司的这个信息系统的一个优点就是提供了现在公司可以就邻近地区找出某种牌子的卡片在何处卖得最好。在这种情况下，该卡片公司了解到订婚卡在东北地区销得最多，因为在那里将订婚仪式搞得很隆重是一个传统。因此，将确保东北所有的百货商店中有足够的这种流行卡片的出售。但如果这个系统收集到的信息并不精确，无实质性内容或不及时，这对公司的市场决策将会带来巨大损害。这就是使用市场营销信息系统的公司为什么要特别注意使这一系统跟上时代发展并保持他们所需信息的原因所在。
返回
二、市场营销信息系统的作用
（1 ）建立市场营销信息系统是完善市场营销系统的客观要求。市场营销系统是一个包括在市场营销活动相互影响、如下图所示
（2）建立市场营销信息系统是知识经济时代的必然趋势
（3）建立市场营销信息系统是提高信息工作效率的有效途径
返回
市场营销信息系统的构成
返回
1、内部报告系统
2、营销情报系统
3、营销研究系统
4、营销分析系统 如下图
4、营销分析系统 返回
3、营销研究系统 返回
市场营销研究系统的主要任务是：
就企业营销面临的明确具体的问题，聚集有关的信息，作出系统的分析和评价，提出并报告研究的结果，以便用来解决这些特定的具体问题。
通常，市场营销研究包括下述方面的研究：
（1） （1） 市场潜量与销售潜量的估量。
（2） 销售趋势。研究企业市场营销组合变动后，对企业销售所造成的影响。
（3）产品研究。评估新产品，比较本企业产品与竞争者产品的质量差别，研究产品的生命周期等。
（4）分销渠道研究。研究渠道中的中间商的状况，消费者对中间商的评价，零售区域中的地点分布等。
（5）价格研究。研究影响价格变化的因素，新产品的价格水平，替代产品价格的高低，消费者对价格变动的反应等。
（6）竞争分析。研究现实竞争者的营销组合、各种营销活动、市场占有率等，还要对未来竞争进行分析与估价。
（7） 消费者行为研究。研究消费者的态度、购买动机、购买习惯和品牌偏好等。
此外，还有仓储、运输研究、政府限制研究、广告研究、人员推销研究等等。
市场营销研究的基本步骤一般包括：
（1）拟定问题与假设。（2）拟定所需资料。（3）确定收集资料的方式。（4）抽样设计。（5）资料的收集。（6）分析资料。（7）准备研究报告。其流程表如下图。
内部报告系统 返回
内部报告系统是以内部会计系统为主，辅之以销售信息系统而组成。它的作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料。其核心是“订单—— 发货——帐单”的循环，
营销人员经常需要并使用的企业内部信息包括：
（1）销售活动有关的信息（2）产品存货量有关的信息。（3）产品成本有关的信息。（4）利润报告。
下图所显示的便是一个比较复杂的企业内部的综合信息流程图
营销情报系统 返回
这种情报循环由五个阶段构成：
第一阶段是情报的定向。第二阶段是情报的搜集。第三阶段是情报的整理和分析。第四阶段是将经过处理的情报在最短时间内传播到适当的人手中。第五阶段是情报的使用。
需求测量
（一）、需求测量的基本内容
需求测量是企业营销分析活动的重要一环。对于任何一个从事商品生产经营活动的企业来讲，当它将要开发一种新产品或向新的市场区域扩展时，都应事先分析如一问题：是否存在这种产品的需求？需求程度是否可以给企业带来所期望的利益？新的市场的规模是否足够大？需求发展的未来趋向及其状态如何？影响需求的因素是什么？实际上，即使在决定企业长期发展战略等重大问题的决策时，也不得不认真地对需求加以分析。
在企业实践中，可以依据测量对象在发生时间上的不同，分为两大类型，即对目前需求的估量和对未来需求的预测。
就目前需求的估量而言，其特征在于，对正在发生过程中需求加以分析和评价；而对未来需求的预测，则是依据历史资料和现实状况，依据经验和教训，通过系统的、科学的方法和手段，在市场调查的基础上，对影响市场需求发展变化的各种因素进行综合分析，对影响市场需求发展变化的各种因素进行综合分析，预见其在未来一定环境中的发展趋势及其状态。显然，预测行为的特征，在于对尚未发生的不确定的或未知的事件作出描述。
在通常情况下，对未来需求的预测比对目前需求的估量要复杂和困难得多。对所预测对象的时距越长，则愈为困难。
（二）、市场测量中的需求›››››› 返回
市场测量中的需求
“需求”的含义是比较广泛的，在不同场合必须加以区分。这里将从“测量”的角度对需求作出相应的规定。
1、市场需求。某产品的市场需求，通常是指在特定的地理区域、特定的时间、特定的营销环境中，由特定的消费者群购买的总量。
在这个定义中包括着八个要素：第一是产品。第二是总量。第三是消费者群。第四是地理区域。第五是时间周期。第六是营销环境。第七是购买。第八是企业的营销活动。
理解市场需求概念，重要的还在于必须看到它不是一个常量，而是一个函数关系。在不支出任何刺激需求费用时，需求表现为一个基础值（市场最低值Q1）。随着营销费用增加，需求水平呈上升状态；但当营销费用达到一定水平后，再增加则不会激起需求的进定步上升，也就是说又存在着一个市场需求的上限（市场潜量Q2）。
2、市场潜量通常指在特定的营销环境下，随着行业营销活动的强化及不懈努力，某类产品的市场需求所能达到的最大极限（或者称为最高市场需求）。
在这个概念中，“特定的营销环境”这一点是十分重要的，因为它最终决定着市场潜量。例如在经济繁荣时期与经济萧条时期这两种不同的环境下，市场潜量的差异是极其明显的，通常在前者条件下比在后者条件下市场潜量要大得多。
3、企业需求。通常指某企业在市场需求中所占的份额。可用公式表示为：
Qi=SiQ
式中 Qi——为企业需求量；
Qi——i企业的市场占有率；
Q ——市场需求总量。
4、企业潜量。通常指某企业需求所达到的最大极限。在特殊情况下，企业需求的最大极限可能与市场潜量等同；但在绝大多数情况中，企业潜量是低于市场潜量的。
返回
