上海交通大学本科毕业论文
上海烟草行业营销模式的发展研究
学 生：李磊
学 号：706918010021
专 业：工商管理（国际物流）
导 师：余祖德
学校代码：10248
上海交通大学网络教育学院
二ＯＯ八年三月
毕业论文声明
本人郑重声明：
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果均由本人承担（包括接受毕业论文成绩不及格、缴纳毕业论文重新学习费、不能按时获得
毕业证书等），与毕业论文指导老师无关。
作者签名：李磊 日期：2008 年 3 月 25 日
上海烟草行业营销模式的发展研究
摘 要
随着中国加入 WTO，我国国民经济逐渐融入世界经济大环境中。烟草行业长期以来作为
国家垄断行业，对我国的国民经济有着非一般的重要性。然而面对经济全球化这一不可逆转
的历史趋势，中国的烟草行业必须从各方面进行改革与创新，适应新的时代和环境。
本文着重讨论上海烟草行业的现行营销模式，联系目前的市场环境，就现行营销模式中
提出一些问题。并在强调更新营销理念的基础上，研究优化现行营销模式的策略，以应对国
内外烟草市场的变化。
关键词： 烟草专卖制度 卷烟营销 零售网络 核心品牌
上海交通大学本科毕业论文 上海烟草行业营销模式的发展研究
第 III 页 共 26 页
Shanghai Tobacco Industry on the Development of Marketing Mode
ABSTRACT
With China's accession to the WTO, China's national economy gradually integrate into the world
economic environment. The tobacco industry for a long time as a national monopoly industries,
share of the national economy and the importance of non-general. However, the face of economic
globalization as an irreversible historical trend, China's tobacco industry must reform and
innovation in all aspects, to adapt to the new era and the environment.
This paper focuses on the existing Shanghai tobacco industry marketing model, and associated
current market environment to raise some questions. And update marketing idea that on the basis of
the existing marketing research optimization model strategy to deal with changes in domestic and
international tobacco market.
KEY WORDS: Tobacco Monopoly system, Cigarette Marketing, Retail network,
Core brands
上海烟草行业营销模式的发展研究
目 录
声 明 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · Ⅰ
摘 要 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · Ⅰ
A B S T R A C T · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · Ⅰ
目 录······································································ 1
第一章 背景································································ 2
全球烟草行业格局介绍·················································2
风起云涌的中国烟草行业···············································3
第二章 上海烟草行业营销模式及其分析········································ 5
烟草专卖制度对上海卷烟营销模式的影响·································5
现行销售模式的优点与缺陷·············································7
第三章 上海烟草行业现行营销模式的发展······································9
烟草零售网络营销模式的研究与创新·····································9
卷烟零售网络管理的意义··········································9
卷烟零售网络建设中的创新营销 ··································12
提升卷烟销售网络延伸终端的形象·································15
以品牌建设为中心的营销模式··········································17
上海烟草行业的核心品牌定位····································17
培养高端市场的营销模式········································18
结 束 语 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 0
参 考 文 献 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1
致 谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2
第一章 背景
全球烟草行业格局介绍
如今在全球的烟草市场中最具有影响力的公司，无非就是“奥驰亚”、“英美”、
“日本烟草”三大巨头，按市场份额排名，他们占据了前三的位置：第一名，美国
奥驰亚集团，约占有 18％的全球烟草市场份额，著名的菲利普·莫瑞斯烟草公司
为其全资子公司，旗下有闻名于世的“万宝路（Marlboro）”、“百乐门(Parliament)”
等卷烟品牌；第二名，英美烟草集团，约占有 12％的全球烟草市场份额，“555”
是其最著名的卷烟品牌；第三名，日本烟草，自 1999 年以 80 亿美元收购雷诺烟
草集团之后，2007 年 4 月又以 150 亿美元成功收购加莱赫国际烟草集团，目前
旗下已拥有“七星”(Mild Seven)、“骆驼 (Camel)”、“沙龙（Salem）”、“云丝顿
（Winston）”等众多著名品牌，约占有 10％的全球烟草市场份额。
我们可以看到以上三大巨头占据了全球烟草市场份额的 40％之多，剩余的
市场份额主要由各国的本土烟草公司，以及其他一些跨国烟草公司（如：英国帝
国烟草、阿达迪斯公司、环球公司等）所控制。在这里我们不得不提中国的烟草
市场，据《中国烟草》杂志的统计，2006 年全球的卷烟消费量约为 亿箱（1
箱＝5 万支卷烟），而中国的卷烟消费量达到了 4070 万箱，约占全球市场份额的
％。
近几年随着欧美发达国家的卷烟消费量的缩减，各国政府对烟草行业不断提
高的征税，以及许多国家已经实施《世界卫生组织烟草控制框架公约》，禁烟浪
全球烟草市场格局
35. 70%
18. 00%12. 00%
10. 00%
24. 30%
中国烟草市场
奥驰亚
英美
日烟
其他
图 -1
潮一浪高过一浪，这些因素使得各跨国烟草巨头的利润空间不断缩水，迫使他们
不得不通过对外扩张的手段来保证其自身的发展与生存。“并购”一词在烟草行业
已经司空见惯的，比如 1996 年英国帝国烟草公司并购德国利是美烟草公司的经
典案例，再比如近几年的日本烟草接连吞并雷诺、加莱赫两大跨国烟草公司，其
他规模的并购行动更是数不胜数。
而随着中国加入 WTO，关于开放烟草市场方面的条款相继确定，早已虎视
眈眈的烟草巨头们，面对这块拥有全球三分之一的市场份额的沃土，迸发出了空
前的热情。
风起云涌的中国烟草行业
中国烟草行业实行的是国家专卖制度，直至今日，外烟还是难以逾越这层壁
垒，基本不参与中国卷烟市场的竞争。但长期以来的竞争缺乏导致中国烟草市场
犹如一潭死水，反正都靠国家计划指标吃饭，劣质亏损的烟草企业只要有指标就
能苟延残喘，而优质的烟草企业往往得不到足够的生产指标，发展受到严重阻碍。
而烟草企业在当地往往都是利税大户，由于地方保护主义盛行，地方政府都只支
持本地卷烟产品，并想方设法阻止外地卷烟打入本地市场。最后中国烟草行业基
本就不存在竞争，地方企业各自守好自己的“一亩三分地”，卷烟品牌更是“百家
齐放”，看似热闹实际杂乱。烟草行业是我国重要的税收来源，行业上缴税收可
占国家税收总额的 10% 左右，比如 2007 年全行业的工商利税达到了 3800 多亿
人民币，这相当于我国一年的军费开支。由此可见烟草行业对中国发展的重要性，
而烟草行业的混乱将会直接影响到国家的利益，于是面对“内忧外患”的中国烟草
行业终究免不了动一次大手术。
2004 年按照中国加入 WTO 时的有关协定，我国正式宣布取消了《特种烟草
专卖零售许可证》（2004 年之前，只有持有《特种烟草专卖零售许可证》的经营
者才有资格销售外烟）。这意味着中国开放烟草市场的步伐已经迈出了第一步。
虽然烟草专卖制度的有关政策仍然能保护中国烟草行业不受外烟的冲击，但国内
烟草市场却早已暗潮汹涌，一轮又一轮的兼并狂潮犹如大浪淘沙，揭开了全国烟
草行业大整合的序幕。
2004 年之前，中国的卷烟生产企业有 150 多家，卷烟牌号超过 2000 个，只
能用“散”和“乱”两个字来概括当时的烟草行业。品牌集中度低是中国烟草行业的
一个致命伤，被称为中国卷烟第一品牌的“红塔山”占有的全国市场份额居然还不
到 2％，在这个占全球三分之一大的卷烟市场，销量最大的单个牌号卷烟不及“万
宝路”品牌全球销量的 1％。兼并是中国烟草市场唯一的也是最直接的出路。就
2004 年一年时间内，上海烟草集团与北京、天津卷烟厂，成都卷烟厂与西昌卷
烟厂，昆明卷烟厂与曲靖卷烟厂，相继重组兼并；次年，武汉烟草集团重组湖北
境内大小卷烟厂 16 家；2006 年，红河集团与红塔山集团合并。截至 2007 年底
全行业兼并重组以及关闭的卷烟厂已达到了 107 家，卷烟牌号缩减至 170 个，卷
烟品牌基本形成湘、云、沪三足鼎立的格局。
第二章 上海烟草行业营销模式及其分析
上海烟草行业营销模式的变迁
我国自建国以来就开始着手建设烟草专卖制度。从 1950 年开始，国家对当
时各地分散凌乱的卷烟生产企业实行重组和统一管理，明确烟草行业的税收政策，
1952 年国务院颁布了《卷烟专卖事业条例》初步形成了烟草行业的国家专卖制
度；1982 年中国烟草总公司成立；1983 年，《烟草专卖条例》的颁布；直至 1991
年 6 月，第七届全国人民代表大会通过了《中华人民共和国烟草专卖法》至此，
我国的烟草专卖制度有了正式的法律依据。
上海烟草行业的营销模式也是随着烟草专卖制度的发展而走过来的。在计划
经济时代，上海的卷烟销售同其他商品一样凭票证限量购买，这种销售模式大约
经历了四十年，直至票证取消。改革开放后，卷烟行业在生产经营上都有比较大
的发展，卷烟品种销量都有质的变化，在当时烟草专卖政策的控制下，上海烟草
行业开始进入比较宽松的环境，最主要的变化是零售商可以自由选择区县级的批
发企业进货，这一时期卷烟的流通程度空前活跃，但随之而来的是市场秩序的不
稳定，和卷烟价格地区性差异大。
为了再次规范卷烟市场，1996 年烟草行业开始了卷烟流通网络的建设，上
海开始实行一种“三级批发”的销售模式（如图 -1），即卷烟厂按国家计划量生
产卷烟，再按规定价格批发给市级批发部，再由批发部按配额转批给各个区县批
发部，各区县批发部再按额度面向零售商批发。其实即便是现在的卷烟营销网络
中还有这种销售模式的影子。这种销售模式还是有很强的计划色彩，按计划分配
始终贯穿在整个销售流程中。这种销售模式消费者没有多少选择权，只能被动接
受有限的本地卷烟品牌。各省市烟草行业品牌极少进入当地市场，市场缺少交流，
上海烟草行业的一些优秀品牌如“中华”、“飞马”、“牡丹”等很难在上海以外的地区
打开市场。
2004 年上海烟草行业的销售模式再次有了重大的改变，供应链管理的理念
得到应用，行业开始重视物流管理和缩减成本的建设，同时为了增加卷烟市场的
流通程度，加强烟草行业的企业竞争力，国家烟草专卖局决定改变原有销售经营
模式，引入“按客户订单组织货源”的思路（如图 -2），对上海烟草行业市场进
行细分，主要分三类市场：烟草公司直属烟酒专卖店、大型连锁零售商（超市、
卖场、便利店）、一般社会商店。为改变消费者只能被动接受配货的局面，订货
方式改为按零售商订单组织货源的方法，大型连锁销零售商和烟草公司直属门店，
直接通过信息系统订货，而数量众多配置较差的网络延伸零售商，则必须通过区
县级烟草有限公司进行统一订货。卷烟贸易中心主要负责货源组织，海烟物流公
司为卷烟配送提供硬件保障，而从前的市级批发部与区县级批发部被撤销，各区
县有限公司成立卷烟营销部， 主要职能是接受网络延伸零售商订单。这样的模
式节省了很多不必要的送货环节，减少了大量的仓储、配送成本，零售商和消费
者在卷烟产品的选择上也有了相对自由的空间。
国 家 计 划
部门
卷 烟 厂 按
计划生产 一级批发下达生产指令
市级批发部
门分配计划
二
级
批
发
区县级批发部
门分配计划
三级批发零售商、消费者
图 -1 “三级批发”销售模式示意图
现行销售模式的优点与缺陷
上海烟草行业现行销售模式是建立在烟草专卖制度许可范围内，尽可能满足
日益增长的消费者需求的有限条件下的。通过几年的实践与总结证明了它的可行
性，但也还有可以进一步完善和发展的地方。
一、现行销售模式有以下优点：
1．相对以前的传统卷烟营销模式，提高了各个环节效率，原本一个客户经
理只能负责两百家左右客户的订货，现在通过现代信息手段，大量减轻了客户经
各
地
卷
烟
生
产
企
业
卷
烟
贸
易
中
心
按订单组织货源
海
烟
物
流
发
货
各
大
型
连
锁
零
售
商
门
店
烟
草
公
司
直
属
烟
酒
专
卖
店
区
县
级
烟
草
有
限
公
司
营
销
部
网
络
延
伸
零
售
店
订
单
配
送
图 -2
信息反馈
“按订单组织货源”思路示意图
理订货工作的工作量，而客户经理的服务区域却大大增加了。
2．完善了客户经理的职能，过去因为管理手段落后，光订货作业就占用了
他们的大部分精力和时间，根本谈不上什么客户服务。现行销售模式减轻了作业
量，使营销重心移向提高客户满意度，维护客户与供应商关系等方面。
3．结算准确简便，现在的全部通过银行结算的方式，大大保证了收款工作
的准确率和安全性。
4．提高了卷烟的流通性，在相同的时间内比从前多了一倍的周转次数，与
从前相比，比较能满足零售商的需求，加上随时可以通过订货渠道补货，零售商
的对卷烟产品的选择更加灵活。
二、现行销售模式的缺陷：
1．市场需求的日益增加，已经不再满足于现有卷烟品牌和数量，上海是个
外来人口众多的城市，从卷烟品种上来说，消费者希望能买到全国各地的卷烟品
种。虽然理论上可以满足这样的需求，但是实际上由于地方保护主义和国家生产
计划等因素的影响，这样的需求往往得不到真正的满足。因此，很多零售商在很
多情况下认为这样的销售模式有名无实，烟草公司缺少诚信，这对整个烟草行业
销售系统的凝聚力，有比较大的负面作用。
2．网络延伸店有了更大的订货自由度，但是他们往往缺少市场分析能力，
在订单上往往不经过仔细思考，随便订货，造成很多卷烟在部分店家滞销、积货，
而某些真正需要这些卷烟的零售户却进不到货，必须通过客户经理和市场经理的
重新调配，这样不仅浪费了很大的人力物力资源，还有可能对日常销售业务带来
一些原本可以避免的机会成本。
3．现行销售模式会对上海烟草行业的市场份额形成较大程度的，由于长期
缺乏竞争，上海本土卷烟品牌中的“红双喜”、“上海”品牌的销量一直是靠本地市
场的消费者来保证的，现行模式无疑是在缺乏准备的情况下，为上海烟草行业制
造了一种品牌危机，中档卷烟市场本来就牌号众多，一旦上海烟草市场份额受到
外省卷烟的挑战，对原本就缺乏竞争力的上海烟草行业的中档品牌，是一个严峻
的考验。
第三章 上海烟草行业现行营销模式的发展
加强烟草零售网络的管理
烟草零售网络化管理，是通过细分各个层次的烟草零售终端，利用现代化的
信息管理手段，辅以高效率的卷烟配送系统，实现均衡卷烟市场供需，对卷烟商
品进行合理市场布局。
卷烟零售网络管理的意义
在中国，烟草专卖体制下的烟草行业内部正发生着翻天覆地的变化，虽然烟
草行业仍然具有着垄断性的地位，但是我们不得不承认，过去计划配额式的销售
模式已经不在适用于目前具有竞争性的中国烟草市场。因此在意识到这个问题后，
上海的烟草行业的销售模式也已经开始了网络化的建设，其意在于通过把上海烟
草的管理理念、企业文化、经营方法贯穿于整个上海烟草市场，甚至上海周边的
市场，打造强势的品牌效应建立效率的供需机制，培养发展越来越多的零售终端，
凝聚和发展更多的顾客，并且保持其对上海卷烟品牌的忠诚度。
一、现行上海卷烟零售网络介绍
目前上海烟草卷烟销售网络中，从行政管理意义上划分，有三个层次的零售
终端：直属品牌专卖店、加盟服务网络、网络延伸商店。（如图 -1）
1、直属品牌专卖店
是指上海各区县烟草有限公司管理下的名烟名酒和烟酒专卖店，每家专卖店
都必须持有烟草专卖零售许可证。这是上海烟草零售网络终端的最核心层，日常
销售只是他们工作的一部分，准确地说，他们不仅负责销售还担负着塑造烟草品
牌形象的重要功能。在整个零售网络中发挥着品牌推广、形象展示、服务示范的
作用。
2、加盟服务网络
是指愿意销售卷烟并且符合有关法律法规规定并取得烟草专卖零售许可证
的商业零售终端，比如各大百货商场、各大超市有限公司、大卖场、便利店，以
及其他各种具有网络规模条件的销售渠道。虽然其管理权不属于烟草公司，但按
照规定他们必须设立专门的卷烟零售柜台，由烟草公司安装统一的卷烟 POS 系
统，其日常的卷烟配送、卷烟价格的设定都由烟草公司统一负责。也就是说，在
卷烟销售这一块业务上，他们并没有多大的自主权。从管理意义上来说，他们处
于整个烟草零售网络终端的中层。
3、网络延伸商店
这部分商店的数量是非常大的，主要是一些具备条件并取得烟草专卖零售许
可证的各种中小型综合商店、杂货店、食品店，业态性质大多为个体经营，也有
部分集体企业或有限公司。此类商店大多数集中于城厢结合部，或郊区乡镇。他
们也必须接受烟草公司的统一配送、统一定价。
二、为什么要加强卷烟零售终端管理
1、有利于抵御国外品牌的冲击
眼下国外卷烟品牌进入中国市场已经是必然的趋势了，作为本土品牌想在中
国市场占据自己的一席之地，必须考虑到那些国际品牌在管理、营销经验上的优
势。他们凭借着自己拥有强大的资本、成熟的竞争策略、先进的营销理念，已经
在中国各大城市设立了办事处，为的是掌握中国烟草市场的各种动向，并为日后
网
络
延
伸
商
店
直属品牌
专卖店加
盟
服
务
网
络
图 —1
零
售
终
端
层
次
示
意
图
进军中国市场打下伏笔。上海烟草行业面对这不可避免的挑战，必须考虑如何在
营销模式上与之抗衡。而目前的形式下，上海烟草行业只有在完善卷烟零售网络，
达到管理上的成熟之后，才能说在营销模式上有了抵御外敌的基础。因此上海烟
草行业目前最重要的目标之一，就是尽快建设好上海烟草行业的零售终端网络，
完善管理制度，塑造良好的服务形象，树立起顾客心目中的“零售终端品牌”——
上海烟草零售网络。
2、有利于对市场的控制
如果卷烟零售终端的卷烟库存量都由烟草公司的贸易中心来管理，那么卷烟
的销售成本将大大降低，市场也将更加稳定均衡。供应商管理库存的案例虽然并
不广泛，但也不是什么新鲜事物了。这种对产品零售终端的管理手段，可以使供
应商第一时间获知零售终端的库存、销量、价格等情况，从而掌握了各个区域的
市场需求情况，一来可以防止卷烟商品出现滞销、脱销等现象给供销双方带来不
必要的额外成本；二来也可以为供应商设计开发新产品，区域性调整商品供应结
构提供了数据基础，同时也减少了零售商的管理成本。目前上海烟草集团推行的
“按订单组织货源”的新的卷烟供应模式，一定程度上可以被认为是一种供应商库
存管理，但也只是为了调节市场上普遍存在的不均衡而存在的，我认为准确来说，
目前的“按订单组织货源”其意义实际是一种行政管理层面上的市场调节。要真正
做到供应商管理库存，上海烟草行业的供销双方都还有很长的路要走。
3、有利于供应商提升客户服务质量和规范客户管理
网络零售终端和卷烟供应商之间，并不只是交易双方的简单关系。“顾客是上
帝”现在也同样适用与烟草行业这样的垄断性行业中，零售终端也是卷烟供应商
的客户，所以除了交易双方的关系，供应商也必须有一种提供服务的意识。这是
保持供应商和零售终端良好合作关系的基础，也是为树立供应商品牌形象。目前
卷烟市场的不确定因素越来越多，不排除有朝一日市场环境改变，零售终端客户
另外寻找合作伙伴的可能性。因此良好的客户服务将为卷烟供应商的日后发展打
下伏笔。零售终端在享受供应商服务的同时，当然也要接受一些供应商的管理要
求，比如眼下在某些零售商中运行的“按订单组织货源”模式，要求零售终端必须
每日向供应商提交当天卷烟的进、销、存报表。供销双方保持良好的合作关系，
是卷烟零售网络的内在保证，是促进卷烟营销质量的基础。
4、有利于树立社会形象
现在的烟草行业面临着全球性的禁烟浪潮冲击，吸烟的有害性已经深入人心，
烟草行业必然成为人们心目中的反面主角，加上长期以来烟草行业受到国家政策
保护，全行业普遍存在服务态度差，某些零售商囤积居奇扰乱市场秩序，更有甚
者倒卖假冒卷烟，烟草行业的社会形象一度欠佳。
从核心层次的烟酒专卖店举例来说，烟酒专卖店是烟草公司的直属门店，是
隶属于卷烟供应商的，这首先打消了消费者怕买到假烟的顾虑；其次，统一的店
门装修，统一的店员服装，规范的经营管理，以及热情的服务态度，都给人耳目
一新的感觉。现在卷烟行业的宣传手段有限，而专卖店自然就成为了卷烟供应商
品牌宣传的一种最直接、最有效的工具。
对专卖店以外的零售终端来说，诚信服务是需要克服的最大问题。由于目前
一些卷烟品牌存在比较大的市场暴利空间，比如在上海地区硬盒“中华”卷烟的网
络配送价格为每条 340 元，网络终端零售价定价为每条 400 元，但黑市价格可卖
到每条 450 元，逢年过节价格更高，以致于有些零售商向无证烟贩进货，甚至参
与假冒烟交易。加强这些零售终端的管理，能有效避免此类情况的发生，而关键
在于管理的方法。目前还是主要依靠零售商的自觉行为，以及烟草专卖行政执法
的监督。
卷烟零售网络建设中的创新营销
首先解释为什么要创新。古话说的好——“穷则思变，变则通，通则久”，长
期以来，国家烟草行业一直受到烟草专卖制度的保护，经营粗放，市场竞争意识
薄弱，对市场也疏于管理，造成烟草市场秩序被不法商贩打乱，大量假冒伪劣卷
烟充斥市场。而随着中国加入 WTO 后，中国卷烟市场面临国外烟草巨鳄的入侵，
面对这样的内忧外患，中国的烟草行业真的做好准备了吗？通过对全球和国内烟
草市场局势的认识，有了危机感，上海烟草行业想在中国烟草市场上屹立不倒，
那必须着眼未来，探索创新的营销模式，真正建立一种高效率、持续性、并具有
前瞻性的营销模式。
我国建国后不同时期，卷烟市场出现的不同的销售模式，每个时期都由其不
同的市场环境，都会出现不同的问题，迫使烟草流通领域作出创新和改革。可见
“创新”一词在烟草行业已经不是什么新鲜词汇了，现如今烟草行业正面临着新一
轮的挑战，上海烟草行业销售系统也不可避免地面临着革新。
我在这里提出两个关于卷烟营销网络模式革新的方案，但各自都有利弊还需
要进一步完善：
一、 将卷烟销售系统外包的营销模式。（如图 -1）
与各大零售商签订长期协议，利用其发达的分销渠道以及丰富的营销手段进
行销售的一种创意。但其卷烟价格以及销售状况必须得到卷烟供应商的监控。也
可以认为就是租用零售商的销售渠道，来达到卷烟市场供需的平衡，并有卷烟供
应商（烟草公司）负责市场秩序的控制。第一，这种方式比较侧重于考虑销售成
本的问题，这样的模式对卷烟制造商（烟草公司）来说是一种比较经济的销售模
式，烟草公司只需要负责生产，甚至物流业务也可以外包给物流企业来做。第二，
如果上海烟草行业实行这样一套销售模式的话，那么意味着整个上海烟草行业将
掌握在少数几家企业的手中，看似有些不均衡，但对烟草行业这特殊的行业来说
也未必有什么影响，因为烟草行业本身具有垄断性，而且对相对滞销的卷烟品牌
可以通过零售商的营销手段得以推广。但也有人给我提出了反对意见：第一，卷
烟销售目前还存在地区性壁垒，即零售商只准在当地烟草批发企业进货，打个比
方如果上海烟草集团公司与家乐福签订协议，那上海的家乐福超市、卖场、便利
店能在上海本地的烟草公司进货，外地的家乐福就绝对无法向上海烟草公司要货，
即使借用他们的销售优势也是局限在小范围内的。第二，在上海的大零售商虽然
拥有大规模的卖场、超市、以及 24 小时营业的连锁便利店，但是我们要看到，
卖场超市便利店对烟草市场的涵盖范围还是很有限的，多数超市便利店都建造在
闹市区，零售商不可能花很高的成本在某个偏僻村庄内设立一个连锁店，然而即
使再偏僻的地方也会有烟民的存在，消费者也不可能只是为找一家出售卷烟的超
市而走上几公里的路。的确，在这里我不得不承认卷烟零售的渗透性，因为卷烟
消费者的分布非常广泛，而且吸烟所具有的成瘾性是其他商品所不具有的，所以
即使在偏僻的乡村，卷烟依然可以有比较可观的市场。由此我可以得出结论单靠
大零售商是不可能满足所有卷烟消费者需求的，但是在硬件设施相对发达的市区
和城镇范围内可以考虑这种模式，至少它能节省很大块的销售和物流成本。
二、 建设区域网络核心的营销模式（如图 -2）
所谓区域网络核心就是指，在各区县处于三级烟草批发企业经营范围之内，
再次细分网络，以本地的烟草公司直属烟酒专卖店为核心，由专卖店在一定区域
内发展外围网络延伸店，并负责该区域内延伸店的卷烟销售信息统计分析，并统
一向批发企业进货。个人认为这种模式比较贴合现在的市场环境，而且可以节省
很大的管理成本，在这种模式中专卖店不再使用“站柜台”式的传统营业方式，营
业员的工作角色更加趋向于客户维护和品牌推广。便于管理，畅通的信息渠道以
及高速反应能力是这种模式的最大优势，但这种模式对专卖店的选址、硬件设施、
店员的营销素质要求相对较高，就目前上海烟草行业的各方面配置情况来看，要
实行这样的模式还是有一定难度的。
烟草供应商
零售商 A
物
流
信
息
流
资
金
流
监
督
控
制
本地连锁超市 本 地 大 卖 场 本地小型便利店
图 -1
A 区域烟酒专卖店
B 区域烟酒专卖店
C 区域烟酒专卖店
D 区域烟酒专卖店
当地烟
草公司
延
伸
网 络
店
延
伸
网 络
店
延
伸
网
络
店 延 伸 网
络
店
统一订货
信息反馈 图 -2区域网络核心营销模式
销
售
系
统
外
包
模
式
示
意
图
提升网络延伸终端的形象
网络延伸终端的整体形象是不容忽视的，网络延伸店是直接面对消费者的，
是烟草销售网络的神经末梢，而且数量众多，上海每个区至少有 1000 家以上的
烟草网络延伸店，他们的形象能直接作用与上海烟草行业的整体形象。网络延伸
终端的主要问题有：
一、 缺乏诚信度
很多消费者经常反映，在网络延伸店购买的卷烟存在假冒的现象，很多不太
熟悉烟草销售网络的消费者就认为“烟草公司也会卖假烟”、“假烟无处不在”，导
致很多消费者在直属烟酒专卖店内购买卷烟也将信将疑，这直接给上海的烟草行
业造成了很大的负面影响，网络延伸店之所以缺乏诚信度。主要原因有以下三点：
第一，网络延伸店大部分为个体经营的杂货店、综合商店，在杂货店里，卷烟创
造的利润要远比其他商品创造的多，很多杂货店的主要收入就是卷烟销售，利益
的驱使会让某些经营者铤而走险，向无证烟贩、假烟贩子进货。第二，是卷烟供
应上的主观问题，卷烟的生产量现在还是由国家计划部门控制，很多市场需求量
大的牌号（如“中华”）的生产量，无法满足零售终端和消费者的需求。第三，进
货渠道的不畅，进几年上海的外来人口数量的暴增，导致外地品牌的卷烟需求增
加，就连低档的“红梅”、“红三环”等品牌经常供不应求，加上苏浙两省卷烟品牌
的崛起，上海本地烟民逐渐对“玉溪”、“利群”、“大红鹰”等品牌情有独钟，但是上
海的烟草批发企业对这些卷烟的货源组织能力很有限，其中也有地方保护主义因
素的影响，最终导致零售商只能有限地经营几种容易销售的沪产卷烟品牌，而这
样的市场环境就给了制假售假的不法商贩有了可乘之机。
要解决这个问题，并非一朝一夕之事，也不是单靠市场调控或者行政执法能
完全解决的。上海在加强烟草市场监管的时候，同样也要想办法满足消费者的需
求，因为同其他商品市场一样其实消费者才是真正的市场动力，如果以现在的卷
烟供应质量，一旦市场环境开放，上海烟草行业将面临改旗易帜的变化。让卷烟
商品真正接受市场检验的时代到来了。目前为止，对于这个问题上海烟草行业能
做的只能是进一步加大市场执法力度，辅以诚信激励的手段，加强与各地烟草生
产企业的货源组织能力。
二、 客户访问制度应改进完善。
上海的网络延伸店多数是个体经营的杂货店，特别在郊区农村，杂货店的数
量不仅多而且分布广，由于这些网络店的地理位置、经济状况等条件有限，不可
能在硬件配备上达到一个与烟草公司直属烟酒专卖店的相比的状况。人工走访是
唯一也是最有效的客户维护方式，客户访问如果到位，不仅可以让烟草公司了解
客户的经营状况，某个地区的市场结构，而且也能让客户了解到眼下的卷烟货源
组织情况、卷烟价格信息、烟草市场政策变化等，形成一种双向的信息交流。很
多烟草公司的客户经理，对于客户走访都只是走马观花式的，以至于很多延伸网
络店老板把客户经理的走访，误解为是烟草公司对他的监督检查。上海烟草集团
青浦烟草有限公司对该区范围内的网络延伸店做过一个调查，60％以上的网络延
伸店认为自己与烟草公司的关系是“交易关系”，30％左右的网络延伸店认为是“供
应商与客户”的关系，只有不到 10％的店认为自己是“烟草公司的合作伙伴”，其
实我认为网络延伸店介于“客户”和“合作伙伴”之间，他们在订货和寻求供应商帮
助的时候，就是“客户”，而在面对卷烟消费者的时候他们应该知道自己的身份是
卷烟的销售者，是上海烟草行业的窗口。
要让卷烟供应商（烟草公司）改变网络延伸店的经营理念，我认为靠面对面
的直接走访，其实是一个非常有效而且有诚意的沟通方法。但首先完善的是烟草
公司营销人员的职业素质，首先要明确走访客户的目的，牢记网络延伸店对上海
烟草行业的意义；其次要加强自身的业务水平，包括卷烟知识、专卖政策、沟通
能力等。
三、 缺乏形象意识
很多网络延伸店的店面装修，店内环境都很差，更本看不出这些店与其他一
般的小杂货店有什么区别。其实，整洁大方的店面和环境，本身就是招揽生意的
一种广告方式。但是要靠网络延伸店自觉改造形象，几乎没有人会响应。原因一，
迫于经济条件的制约；原因二，店主本身文化层次低，对改造形象的意义难以理
解；对此烟草公司必须担负起改造其形象的责任。第一，要统一卷烟专柜布置的
要求，可以通过客户经理的走访，逐渐帮助网络延伸店养成规范布置的习惯；第
二，要统一网络延伸店的标识，要让人一眼就能识别出来，除了督促其在卷烟专
柜上放置“上海烟草卷烟销售网络单位”、“禁止中小学生吸烟”等专有铜牌外，应
对其店面招牌设定统一的外观格式，并标明“卷烟销售网络单位”的字样，烟草公
司可以考虑承担一部份或全部费用；第三，目前有部分商店安装了标志着卷烟销
售网络的 VI 标识灯箱，对这部分商店要求在夜晚必须开启灯箱，充分发挥其广
告效用。烟草公司要负责尽可能快地在全市范围内普及该 VI 标识灯箱。
提升网络延伸店的形象，必须内外兼修，只有外观和管理都有了改变，上海
烟草行业的销售网络，才会形成一种品牌效应，才会深入人心，让消费者养成一
种“买卷烟找烟草网络”的意识。这样上海烟草行业才能牢牢抓住市场的源动力，
对上海烟草行业未来的发展是有建设性作用的。
以品牌建设为中心的营销模式
什么是品牌？品牌就是一种象征，是对产品品质、服务质量、广告形象的综
合概括。而成功的品牌甚至能统治一个行业，只要消费者想起某商品自然而然就
会联系到你的品牌，这个品牌就是非常成功的品牌。
上海烟草行业的核心品牌定位
上海有很多著名的卷烟品牌，“飞马”、“大前门”、“牡丹”、“红双喜”、“上海”、
“中华”、“熊猫”这些都是全国烟民耳熟能详的名字，其中最著名也最有价值的品
牌自然是“中华”和“熊猫”两个品牌了。“红双喜”和“上海”则依靠其适中的价格和醇
厚的口味更加受到上海本地消费者的喜爱，从销量和市场的认同程度，“熊猫”、
“中华”、“红双喜”、“上海”是目前上海烟草行业的核心品牌。
“红双喜”各个牌号的零售价格在每条 70 元到 80 元之间，“上海”20 支装规格，
市场零售价为每条 100 元。从价格就可以看出，这两个品牌的卷烟属于中档卷烟，
主要针对一般卷烟消费者的日常消费。“中华”是上海烟草行业的王牌，各牌号卷
烟市场零售价在每条 400 至 650 元不等，这样的价格定位显然把“中华”品牌定位
为高端品牌。“熊猫”因其特殊的历史背景，更加称为卷烟品牌中的贵族，其价格
定位自然也在高端卷烟中名列前茅，目前每条的市场零售价为 800 元。
从全国的行业市场看，每条 300 元以上的高端卷烟市场主要有“中华”、“芙蓉
王”、“苏烟”、“熊猫时代版”、“云烟印象”、“红河 V8”这几个品牌。上海烟草行业的
品牌就占了两个，从高端市场占有率来看，2005 年“中华”占有 70％以上的市场
份额，“熊猫”占有 2％的市场份额。能够在一个层次的市场中占有绝对优势，这
样的一个品牌目前在中国卷烟市场的地位是无人能撼动的。但是处于中档市场的
竞争远比高端市场残酷，上海烟草市场在中档卷烟市场的实力略显薄弱，难以与
“白沙”、“云烟”等老牌卷烟对抗，也无力牵制“大红鹰”、“利群”等新秀品牌的崛起，
对于上海烟草行业来说“上海”、“红双喜”这样的本土中档品牌的存在作用，就是
做好本地的中档卷烟市场，一来是因为上海本地有一大批品牌忠诚度很高的老消
费者，二来可以防御外省的中档卷烟，不至于让它们轻易地侵占上海烟草行业的
市场份额。
从上海烟草行业的核心品牌定位可以看出其发展战略方向，即对利润相对较
低的中档卷烟市场予以防守姿态，全力打拼高端卷烟市场，力争使“中华”、“熊猫”
称为真正的大品牌，稳坐中国高端卷烟品牌的头把交椅，甚至有朝一日能与“万
宝路”、“555”等国际品牌竞争。
培养高端市场的营销模式
发展高端市场是上海烟草行业战略发展的重要组成部分，“中华”、“熊猫”的独
特历史背景，以及精益求精的制作工艺，都赋予了一种独有的“高贵”感。
卷烟的吸味对人们选择的影响并不大，多数时候是一种心理暗示或者固定情
结在作祟。菲利普·莫瑞斯公司曾经在南美的一个岛国做过一个实验，他们把一
批外包装未经印刷的“万宝路”投放该国市场，结果在相同的价格水平下，销量大
大低于从前外包装印刷过的“万宝路”，证明起决定性作用的并不在于卷烟的吸味
如何，而更多取决于吸“万宝路”牌子的烟所代表的叛逆粗旷的牛仔精神。很多人
吸烟时都是“醉翁之意不在酒”的，比如“中华”品牌在中国已经有一种身份的象征，
很多人有一种潜意识：“中华”是上流社会的卷烟。更多的时候，“中华”卷烟会成
为人们相互赠送礼品而不是卷烟，其意义作用早已超越了卷烟所存在的意义和作
用。
“中华”、“熊猫”品牌所针对的消费群体主要有三大块：第一块是礼品消费者，
他们买“中华”、“熊猫”是作为礼品，这类消费者特点是购买力水平跨度大，而且
没有持续性，不稳定，但是人数众多，特别在节日期间消费量更大。第二块，是
作为招待品市场，包括机关企事业单位的日常招待品、婚礼宴请等，他们对“中
华”、“熊猫”的需求主要是作为招待来宾之用的，这部分的消费者特点是相对消费
稳定，购买力较强，一次性消费量大，属于大型客户，但是相对来说，这部分消
费者数量较少。第三块，是直接消费群体，他们购买“中华”、“熊猫”纯粹是满足
自己的需求，这些消费者的特点是购买力强，有持久稳定的消费量，和较高的品
牌忠诚度，但总体消费量就明显不如前两个消费群体了。
我认为针对不同的消费群体，必须有相对应的产品，与其消费目的相匹配。
就“中华”来说，现有的几种牌号的产品，无论从价格上、包装上或服务模式上都
比较平均，对“礼品”市场和“招待品”市场群体的针对性比较强，但作为礼品，400
元一条的“硬盒中华”和 650 元一条的“软盒中华”或者“中华 5000 型”，在价格上
并不给人有很大差距的感觉，“软中华”相对“硬中华”显得高不着低不就，选择“硬
中华”作为礼品的人远比选“软中华”的人多，如果“中华”能在价格结构上予以相
应的调整或者直接推出针对性的新产品，那“中华”卷烟品牌在高端礼品市场上提
升一个层次。作为招待品来说，一般在宴请招待、公司业务招待中“硬盒中华”就
已经能满足需求了，现在的产品结构对这块市场来说倒是非常合适的。针对第三
块市场，也是最具有发展潜力的市场，这块市场的消费者，基本上都是所谓的成
功人士、社会名流。他们选择“中华”、“熊猫”等品牌是为了彰显自己的身份地位，
但是因为他们的总体消费量有限，如果单纯在产品和价格上做文章也没有太大的
市场空间，而且卷烟产品本身的原始意义对这部分消费者的影响其实只占很小部
分，他们要追求的是提高品位，那么我们不如另辟蹊径，在“服务”上做下功夫，
借鉴国外雪茄吧的销售模式，他们的会员制和 VIP 制是值得借鉴的，上海的烟
草行业可以试图建立一个品牌俱乐部，邀请社会名流和著名企业参加，并可以为
他们度身定做一些特殊的卷烟产品，也可以经常带头举办或参与一些公益性、社
会性活动，一来有利于品牌文化氛围的营造，二来可以发展更多的新会员，三来
可以提升品牌和行业形象。
结 束 语
中国烟草行业的命运正接受着前所未有的风雨考验，而作为中国烟草行业的
一部分，上海烟草行业的生存发展必须着眼于全局，同时有必须保持自身的优势，
提高市场的竞争能力，建立起科学的长效的市场机制，及时调整生产、营销等各
方面环节存在的问题，加强同行之间的交流，求同存异，勇于创新，为今后更加
严峻的考验做好准备。
参考文献
1、《卷烟产品开发》（Cigarette Product Development）原著：（美）Fawky Abdallah
翻译：缪明明等 2006 年
出版社：云南科技出版社
2、《烟草经济研究报告》2004-2006 作者：张辉 ，2006 年
出版社：中国财政经济出版社
3、《中国烟草重组整合及走出去》 作者：国家烟草专卖局，2006 年
出版社：首都经济贸易大学出版社
4、《超越期望的营销》 作者：梅清豪，2001 年
出版社：百家出版社
致 谢
首先，在我论文选题的确定、结构的安排、初稿的形成和定稿的一系列过程
中，余祖德老师都倾注了大量时间精力。余老师的严谨治学态度，广博的专业知
识，为人的正直都给我留下深刻的印象。
其次我要感谢上海交通大学为我们营造了良好的学习环境和氛围，在这里我
特别感谢所有帮助和教导过我的老师们，是你们帮助我顺利完成了学业。我还要
感谢我的朋友们，感谢你们在我学习最艰难的时候给予的帮助。
最后，我要感谢养育我，爱护我的母亲，正是你一直以来的默默奉献和无私
付出，使我有了学习的动力。
