外用药药店营销现状和趋势
陈 波
2013-4-26
资深品牌策划人，历任地区经理、市场
部部长,营销部部长,营销总监、企划部部长、
总裁助理等职务.现任湖北康正药业总裁助理、
营销管理中心主任。先后受聘于《药店经营
周报》、《医药经济报》、《21世纪药店报
》等多家知名媒体特约撰稿人，《米内网》、
《中国营销传播网》、《三九健康网》、
《中华医药英才网》及《中国医药联盟》等
多家知名网站专栏作家。一直从事于药品销
售、渠道管理、品牌推广、公共关系、团队
打造等相关工作，对商品市场走势，事件营
销、品牌建设等均有独特见解及深层次造诣！
陈 波
目 录
一、当前医药经济运行特点
二、零售市场浅析
三、2013年康正药业的医药零售战略
一、当前医药经济运行特点
一、当前医药经济运行特点
一、当前医药经济运行特点
一、当前医药经济运行特点
一、当前医药经济运行特点
政府投入 游戏规则 终端格局
新医改的出台与实施
三大改变
市场扩容 行业洗牌 模式转型三大结果
康正药业专业从事外用药生产、研发与销售，产品基本覆盖皮肤科及五官
科全科用药需求，目标市场主要聚焦于基础医疗市场，采用的经营模式多
种多样，因此，新医改的实施将为康正药业带来历史性的发展机遇。
作用康正
在国家提高内需的政策下，未来终端消费产品的机会最
大，同时面临的竞争也会最激烈。
初现 增长 洗牌 成熟
化学药
医药流通
市场出现并快
速增长，吸引
创业者进入。
市场集中度快速提高，
竞争方式灵活多样，
模式创新不断。
市场集中度得到更快提高，
部分企业利用融资、并购等
手段，迅速做大规模。
市场集中度提高到了近
乎极致，几大巨头牢牢
控制产业格局。
生物制药
医疗器械
中成药
医药连锁
化学原料药
以社区和新农合为核心的基础医疗市场将逐渐兴起，康正药业
面临着市场变动带来的大量机遇。
终端类型 2009年市场份额 变化趋势 3-5年后市场份额
中高端医疗
市场
60%
总量上升，份额小幅下降，
市场化程度增加
40-50%
基础医疗市
场
16%
总量、份额将快速上升，
非市场化程度增加
30-40%
零售市场 24%
总量上升、份额小幅下降，
市场化程度不变
20%
国家计划用3年时间建成比较完善的基层医疗卫生服务体系。加强基层医疗卫生人才队伍建设，特
别是全科医生的培养培训，着力提高基层医疗卫生机构服务水平和质量，社区卫生服务中心和服务站
将成为常见病和多发病的主要治疗场所。“小病在社区，大病到医院，康复回社区”。
显然，疾病治疗和康复的重心未来将逐渐转向社区和新农合，对聚焦于基层医疗市场的康正药业
而言，带来了市场扩容的大量机遇。
药品市场终端格局未来3-5年的演变
新医改方案中的医药零售
• 定稿中的条款：
–“发展药品现代物流和连锁经营。”
–“建立便民惠农的农村药品供应网。”
–“所有零售药店零售药店均应配备和销售基本药物。”
• 征求意见稿中原有的条款被删除
–“探索公立医院门诊药房改制为零售药店等医药分开
的有效途径。”
• 新医改方案中从来没有涉及的问题
– 零售药店在新医改中的定位：普药的药事服务提供者
– 确保患者处方药的购药选择权（针对医院严防“跑方
”的行为）
政
策
层
面
• 全民医疗保障体系的建设和强化政府投入必将从整体上扩大
医药市场容量，未来医药分开则会直接扩大零售药店在医药
市场上的份额。
新医改对医药零售带来的长期利好影响
• 基本药物的零差率价格、高比例报销政策将促使大众医疗
消费转向，原本属于零售药店的市场份额将部分流向医院
和社区服务中心，受影响最大的是社区药店，其次是非医
保药店、单体药店。
• 另外基本药物、医保药物、新农合药物在药店销售收入中
所占的比例会进一步提高，而这些产品都是低价格、低毛
利的常用药、普药，将导致药店的毛利率降低。
新医改对医药零售带来的短期负面影响
相关配套政策存在变数
医药零售会有多少成为医保定点药店？
医药零售销售基本药物能否获得同等补贴？
• 6月18日国家发改委
公布《药品价格管
理办法》征求意见
稿，其中发改委对
药品流通差价率实
行最高限制：
含税出厂价格 最高流通差价率
0-5元 40%
5-20元 30%+元
20-100元 25%+元
100-500元 20%+元
500-1000元 15%+元
1000-10000元 8%+元
10000元以上 元
《办法》可能会大大限制流通中间环节的利润，药品毛利操作空间将减少，对药
店来说，“高毛利模式”可能将不再被看好，品牌高毛药的回归将成为业内共识。
《药品价格管理办法》或终结医药零售高毛利模式
--后高毛利时代到来
医药工业及医药零售在产品营销上的差异
差异点 医药工业 医药零售
产品 关注自己单品
同时拥有多个选择，你们残
杀我才能余利。
关注品类与产品群
理念 自己产品销售方法
与结果，关注长久
关注那个品种或企业能给我
更多，关注阶段
市场信息 相对滞后 一线，最了解市场环境和消
费者需求
对品牌的
态度
关注自己品牌塑造 关注非品牌/毛利、自有品牌
医药零售对品牌产品的品类定位
• 聚客品种。
• 价格标杆品种。
• 价格战首选品种。
• 可以用自有品牌拦截的品种
未来能在医药零售销售的产品
• 品牌产品：持续的广告拉动、品牌形象提升、服务质
量提高。
• 药店OEM品种：高毛利、自有品牌。
• 独家专利产品。
• 中成药、饮片
• 基本药物
• 健康产品
• 药妆
• ……
传统价值链模式向体系营销价值模式转变。
• 工业、药店之间一定要形成共赢共生的联合体，
共同挖掘消费者的需求，一起为消费者服务。
• 工商各自培育自己的核心竞争力和比较优势，各
司其职。实现建立以发展顾客高满意度和传递顾
客高价值为导向的品牌药店
• 提供多元化产品及服务，如医疗器械、保健品、
药妆、日用消费品
• 专业的药学服务专业的客户管理
• 资源共享，利润均分。
期待—完成共同品牌价值创造
• 你的产品够新颖吗？
• 你的商品品类够丰富吗？
你的模式够先进
吗？
1、积极主动、相互了解
2、做好品牌是与大连锁药店合作
的关键
3、强力维护好价值体系
4、持续推进开展战略合作
5、协助大连锁品类管理是关键
6、主推：品牌产品＋品牌企业其它高毛利产品＋同品
类高毛利产品
7、完善基本药物的配送及其它产品的提供
康正与医药零售的双赢合作
2013年战略伙伴合作模式
品牌产品+高毛利组合
强大的协销队伍，有力的产品促销及品牌推广
保证产品在终端销售的高动销率
进一步完善国内市场的同时，进军海
外市场，现已取得西非共同体16国、
拉丁美洲、柬埔寨、俄罗斯等国家的
产品销售资格，被国家商务部列入
《中国优势医药出口推荐目录》、
《中国正规企业出口名单》
康正药业是目前国内首家研发、使用凝胶剂型的专业外用药生产企业，打破了
外用药品没有凝胶剂型的规则。
凝胶剂型的优势：
凝胶剂是外用药最新剂型，凝胶剂型具有五大优势
一、缓释机制
在涂抹30秒后，迅速形成分子间的网架结构，最大限度发挥药力
二、无色无味无污染
凝胶剂型无色无味、均匀、细腻，无粘固的块粒，易于涂展，不污染衣物
三、吸收迅速
独特定量透皮吸收，使空气、水分能顺利通过，药物直达病灶，显效快，疗效高。
四、副作用低
凝胶剂30秒后形成一层无色的弹性薄膜，对皮肤浅表层无直接刺激，副作用极小。
五、使用方便
凝胶剂涂抹在患处，迅速形成一层无色的弹性薄膜，普通手体接触、衣服摩擦及
汗液都不会让其脱落
康正药业--中国最专业的外用药制造商，产品基本覆盖皮肤及五官科的全科用药需求
这个世界从来都是先知先觉的人领导后知后觉的人，再开发不知不觉
的人！做企业依然如此！先知先觉首先要做到定位清晰，目标明确，俗话
说：眼光有多远，胸怀有多大，你就能做多大的事！康正药业从创立的第
一天起就确定了自己的方向-----立足于外用药一百年不动摇！
所以这么多年以来，虽然我们的策略（市场策略，营销策略，服务策略）跟着市场
和客户的需求在不断的变化，但有三样东西是始终不变的，第一，我们的愿景目标不变
，“树行业旗帜，立百年品牌，成为中国最专业的外用药生产制造商！”第二，我们的使
命不变，“做好药、为人类健康而努力奋斗！！！”第三，我们的价值观不变，“诚信，敬
业，团结，创新”，这三点一直支持我们不断努力的前行，
当十年，二十年，五十年乃至一百年以后，你再回首来看之时，你仍然能坚持你最、
初的梦想，你就已经成功了！
一个企业的发展不是机会太少，而是诱惑太多；
成功不是抓住多少机会，而是顶住多少诱惑！
