分销渠道设计与管理
主 编 李小红
重庆大学出版社
目 录
• 第1章 分销渠道导论
• 分销渠道的涵义
• 分销渠道基本职能
• 分销渠道基本流程
• 分销渠道基本结构
• 分销渠道系统的模式
• 分销渠道效率目标
• 第2章 分销渠道的基本成员
• 分销渠道成员概述
• 各类中间商
• 分销渠道的成员选择与关系管理
• 第3章 分销渠道系统设计
• 分销渠道设计及原则
• 分销渠道设计程序
• 第4章 分销渠道管理概要
• 分销渠道管理及主要内容
• 分销渠道管理的方法
• 分销渠道管理制度
• 分销渠道的政策管理
• 第5章 分销渠道管理实务
• 分销渠道成员的管理
• 分销渠道的协调与合作
• 分销渠道冲突概述
• 窜货管理
• 分销渠道的控制管理
• 第6章 分销渠道的评估与完善
• 分销渠道成员的评估
• 分销渠道运行状态评估
• 分销渠道的发展与完善
• 第7章 物流管理
• 物流管理概述
• 商品运输管理
• 仓储管理
• 第8章 分销渠道信息系统
• 分销渠道信息系统概述
• 分销渠道信息系统的结构
• 渠道信息系统的运行
• 第9章 网络分销渠道策略
• 网络分销渠道概述
• 网络分销渠道的类型
• 网络分销渠道建设
• 网络分销渠道策略
• 网络分销渠道的冲突
• 第10章 国际分销渠道
• 国际分销渠道的特征
• 国际分销渠道的进入方式
• 国际分销渠道的协调与管理
• 经济全球化下国际分销渠道的作用
第1章 分销渠道导论
• 本章导读：本章主要介绍分销渠道的基本
知识及逻辑框架。通过学习，要求对分销
渠道的概貌具有初步认识，并能够着重理
解分销渠道的概念及涵义；掌握分销渠道
的基本职能、基本流程、基本结构、基本
模式和关键要素；认识到在现代市场经济
条件下分销渠道设计与管理对企业营销竞
争的重要作用。
• 分销渠道的涵义
• 分销渠道的基本概念
• 分销渠道也称分销通道，是指产品或服务
从制造商向消费者转移过程中的通道或路
径。
• 分销渠道概念析义
• 一般说来，分销渠道的概念包含四层含义：
• (1)分销渠道是由渠道成员的经济活动构成
的经济关系的集合
• (2)分销渠道是通过渠道成员的营销活动，
向消费者提供价值的过程
• (3)分销渠道的核心问题是交易活动，即买
卖双方的购销活动
• (4)分销渠道是一个多功能系统
• 分销渠道基本职能
• 一般来说，分销渠道具有九大基本职能：
调研、促销、寻求、编配、洽谈、物流、
融资、财务、风险。
• (1)分销渠道基本职能的主要内容
• 1)调研。
图 某果汁饮料制造商的分销渠道图
• 2)促销。
• 3)寻求。
• 4)编配。
• 5)洽谈。
• 6)物流。
• 7)融资。
• 8)财务。
• 9)风险。
• (2)确保实现分销渠道的基本职能的原则
• 1)分销渠道的成员可以增减或被替代；
• 2)渠道成员减少或被替代后，其原来承担的
渠道职能并不会随之减少或替代；
• 3)渠道成员的增减或替代，其所承担的职能
一般只是在同一供应链上进行向前或向后
的转移，交由其他成员来承担而已。
• 分销渠道基本流程
• 分销渠道基本流程及主要内容
• “流程 ”通常是对商品流动方向的描述。
分销渠道的流程就是指由渠道的成员依顺
序执行的一系列职能。如图所示。
• 1)实体流也称物流，是指产品实体在渠道中
的空间移动，即从制造商的手中到达最终
用户手中的运输和储存活动。
• 2)所有权流也称商流，是指商品的所有权从
图 分销渠道流程
渠道的一个成员转移到另一个成员手中的
过程，表明了流通时所有权关系的变更。
• 3)促销流是指渠道成员促进销售的行为。
• 4)谈判流是指渠道成员之间就双方交易的商
品价格、付款的方式、交货的地点和时间
等问题进行洽谈，一经双方确认就成交。
• 5)融资流是指渠道成员之间的资金互相融通
的活动。
• 6)风险流是指渠道成员在流通活动中，有可
能遇到像产品积压、过时、报废、丢失、
耗损、产品返修率高、合同违约、市场
变化、自然灾害等不可预测的损失问题，
这些风险都会在成员之间互相转移，每个
成员都有可能要承担流通的风险。
• 7)订货流是指渠道成员向供应商订购商品的
活动。
• 8)付款流是指渠道成员向其供应商购买商品
所支付货款，或者支付为实现购销活动发
生的服务费引起的资金流动。
• 9)信息流是指渠道各个成员之间为了实现促
进商品流通互相传递市场信息的活动。
图 分销渠道的主要流程及其实施成员
• 分销渠道职能与流程的关系
• 分销渠道职能与流程的关系是指分销渠道
基本职能的实现要通过它的流程来完成，
流程效率的高低决定了职能产出功率的大
小。
• 分销渠道基本结构
• 分销渠道的基本结构是指渠道的“长度结
构”和“宽度结构”的统一体。
• 分销渠道基本结构的内容
• (1)层级结构
图 分销渠道的层级结构
• 1)零阶渠道，一般也被称为直接渠道，是指
产品从制造商直接销售给最终消费者，产
品不经过任何中间商环节的分销渠道形式，
也称为直销形式。
• 2)一阶渠道是指产品从制造商到达最终消费
者的流通中只经过一个层级中间商的环节。
• 3)二阶渠道是指产品从制造商到达最终消费
者的流通中要经过两个层级中间商的环节。
• 4)三阶渠道是指产品从制造商到达最终消费
者的流通中要经过三个层级中间商的环节。
• 如何把握产品是采用长渠道结构还是短渠
道结构，是需要比较两种渠道的优缺点和
适用范围的，如表所示。
• (2)宽度结构
• 分销渠道的宽度结构是指在同一个分销的
层级选择中间商数目的多少，数目越多就
越“宽”，反之，就越“窄”。
• 1)密集型分销渠道。
• 2)选择型分销渠道。
• 3)独家式分销渠道。
• 确定渠道基本结构的原则
• (1)顾客导向原则
• (2)高效畅通原则
• (3)稳定可控原则
• (4)协调平衡原则
• (5)发挥优势原则
• 分销渠道系统的模式
• 分销渠道系统的模式是指分销渠道成员相
互联系的紧密程度以及成员相互合作的组
织形式。
• 垂直一体化分销体系
• 垂直一体化分销体系主要有3种，如图所
示。
图 垂直一体化分销体系
• (1)公司型
• 1)公司型渠道模式的优点：
• ①渠道效率高，结构稳固。
• ②缩短渠道，尽可能接近最终消费者。
• ③有利于建立公司的统一形象和品牌声誉。
• ④减少营销环节和程序，降低分销成本，
提高渠道整体的效能和效益。
• ⑤确保企业长期的分销渠道战略的实施。
• 2)公司型渠道模式的缺点：
• ①渠道管理权限过于集中，缺乏灵活性和
适应性，一旦市场发生变化，渠道难以及
时调整。
• ②管理的链条长，增加管理费用，公司承
担着较大的压力。
• ③管理的难度比较大。
• (2)管理型
• 1)管理型分销体系的优点：
• ①实现整个分销过程的供应链一体化运作。
• ②有计划地控制和掌握流通全过程各个成
员的销售活动。
• ③有助于以核心企业为首的渠道联盟发挥
制定和实施商品市场开发战略，并吸引渠
道各个成员积极参与建设。
• 2)管理型分销渠道的缺点：
• ①核心企业对整体流通渠道的规划和组织，
要有清晰的发展战略思路，能吸引其他的
经销商加入渠道联盟，否则，很难稳定和
发展渠道网络的长期合作关系。
• ②管理控制把握的难度大，管理型的渠道
网络体系要由核心企业制定出一整套科学
的管理机制和管理制度，创新管理方法等
来维系；反之，管理体系设计不好，渠道
网络体系的成员各行其道，管理就难出效
益。
• (3)合同型
• 1)合同型的分销渠道体系它主要包括以下几
种形式：
• ①批发企业组织的自愿连锁系统。
• ②零售商合作组织。
• ③特许经营组织。
• 2)合同型分销渠道系统的优点：
• ①有效地克服批发与零售分散经营、力量
单薄的缺陷，通过有组织的分销体系向目
标顾客提供商品采购与销售、商店标志、
品牌使用权、售后服务等完整的商品和服
务合作，使合作成员能实现共赢。
• ②解决分销渠道成员之间的矛盾，降低分
销成本和风险。合同型的分销渠道系统既
能发挥各个成员在渠道中的职能作用，提
高渠道网络的效益，又能协调成员间的矛
盾，避免冲突的产生。
• 3)合同型分销渠道系统的缺点：
• ①各个成员都是保留着独立的经济实体，
成员之间还会为各自的利益争夺而发生矛
盾，影响了渠道的效率。
• ②如果有成员不遵守协议规定，就有可能
破坏整个渠道的协议同盟体的正常秩序。
• 水平一体化分销体系
• 水平一体化分销体系是指分销渠道内同一
层次的若干制造商之间、若干批发商之间、
若干零售商之间采取横向联合经营形式，
合作或合资创造新的营销机会，组成新的
渠道系统组织。
• 多渠道分销体系
• 多渠道分销体系是指一个公司建立两条或
更多条分销渠道以满足一个或多个顾客细
分市场购物需要的做法。
• 分销渠道效率目标
• 影响分销渠道效率的关键因素是“服务与
成本”，即渠道的服务产出和交易成本决
定了渠道的效率。
• 提高渠道效率的高价值服务产出
• 美国营销专家布克林指出分销渠道有4方面
的基本服务：
• 1)空间的便利性。
• 2)一次购买商品的数量。
• 3)减少等待或交货时间。
• 4)产品的多样化。
图 服务质量的概念模型
• 整合渠道的成本优势
• 1)通过规模经济强化成本优势。
• 2)通过协调渠道关系强化成本优势。
图 渠道关系的4种状态
图 按合作深度分类的4种渠道关系
• 3)通过成员之间职能转换强化成本优势。
• 实训题
• 1.许多人流量较大的地方甚至学校教学楼外，
都有无人售货机或自动售货机，提供人们
日常生活需要的饮料、零食等商品。使用
这些无人售货机，是否也是这些商品特色
的销售渠道？
• 2.渠道管理真的有用吗？你认为它是否可以
应用于所有类型的分销渠道？就你本人的
理解，说说哪些分销渠道最需要渠道管理，
哪些分销渠道则较少用到渠道管理。
第2章 分销渠道的基本成员
• 本章导读：本章主要介绍了各渠道成员的
基本涵义、主要特点、基本职能以及在渠
道中的地位等，并阐述了渠道成员的选择
和渠道的关系管理等内容。渠道成员在整
个分销渠道中相互关联、相互依赖，它们
在分销渠道中分别履行各自不同的职能，
并分担相应的风险。通过本章学习，要求
掌握不同渠道成员的特点和职能；掌握如
何进行渠道成员的选择及有效地对分销渠
道进行设计和管理。
• 分销渠道成员概述
• 分销渠道主要是由制造商、中间商、消费
者(用户)三部分基本成员构成的交易过程、
交易行为和交易关系的总称。
• 制造商
• 制造商是将原材料通过物理或化学的作用，
加工转化成为工业品和消费品的企业。
• (1)制造业的新特点
• 1)产品创新。
• 2)全面质量控制。
• (2)制造商在渠道中的职能与作用
• 1)制造商提供了渠道交换的对象——产品或
服务。
• 2)制造商是分销渠道的主导者。
• 3)制造商是渠道创新的主要推动力量。
• (3)制造商类型
• 1)专业型制造商。
• 2)复合型制造商。
• 中间商
• 中间商是指处于制造商和消费者之间，参
与商品流通业务，促进买卖行为发生和实
现的组织和个人。
• (1)中间商存在的必然性
• (2)中间商的职能与作用
• 1)中间商使制造商与消费者之间的交换变得
简单，提高了商品的流通效率。
• 2)实现规模效应。
• 3)创造了时间、空间效应，有利于解决产销
之间在时空上的矛盾。
• 4)为企业承担相应的营销职能。
• (3)中间商的主要类型
• 消费者或用户
• (1)消费者个人购买及特点
• 个人购买是指为了满足自己或家庭成员的
图 中间商的作用
生活需要而对商品或服务进行的购买行为。
个人购买行为具有以下特点：
• 1)消费需求的多样性和不确定性。
• 2)购买者人数多，但每次购买量小，购买频
率高。
• 3)购买行为的专业性不强，因此具有可诱导
性。
• 4)个人购买行为针对的商品需求弹性各异。
• (2)团体购买及特点
• 团体购买行为是除了个人购买行为以外的
一切购买行为，包括各种工业企业、商业
企业、政府机构、民间团体、各种非赢利
机构等，他们进行购买的目的不是为了自
己和家庭的消费，而是为了生产、转售、
向社会提供等。与个人购买行为相比，团
体购买行为的特点有：
• 1)购买者的数量少，购买规模大。
• 2)购买者不像个人消费者那样分散，往往集
中在少数地区。
• 3)购买行为具有很强的专业性。
• 4)需求缺乏弹性。
• 其他成员
• 分销渠道系统实际上还包括许多其他支持
分销业务的各种成员。
• 各类中间商
• 批发商
• (1)批发商的概念及特点
• 批发商是指将商品或服务销售给为了转售、
进一步生产加工或其他商业用途而进行购
买的人的各种活动。它具备以下特点：
• 1)一次性流转业务量大。
• 2)一般其销售对象购买产品的目的不是用于
最终消费，因此，批发业务在商品作价、
运输服务、仓储服务方面的职能都与其他
的中间商不同；
• 3)政府对其采用与零售商不同的法律条令和
税收政策。
• (2)批发商的类型
• 1)独立批发商。
• 2)居间经纪商。
• 3)自营批发机构。
• 4)专业批发商。
• (3)批发商的基本职能
• 1)销售与促销职能。
• 2)采购与搭配货色职能。
• 3)整买零售职能。
• 4)仓储服务职能。
• 5)运输职能。
• 6)融资职能。
• 7)风险承担职能。
• 8)提供信息职能。
• 9)管理咨询服务职能。
• 代理商
• (1)代理商的特点
• 代理商是指接受制造商委托，从事商品交
易业务，但并不取得商品所有权的中间商。
代理商具有如下特点：
• 1)对市场比较熟悉，信息量大。
• 2)能有效地规避风险。
• 3)运营成本较低。
• (2)代理商的类型
• 代理商主要有以下几种类型：
• 1)制造商代理人。
• 2)销售代理商。
• 3)寄售商。
• (3)代理商在渠道中的地位和作用
• 零售商
• (1)零售商的特点
• 零售是所有直接销售产品或服务给最终消
费者，以供其用作个人消费或用于非盈利
用途的各种活动。零售商是指以经营零售
业务为主要收入来源的商业企业和经营者。
它具有以下特点：
• 1)直接面对最终的消费者，提供终端服务。
• 2)零售业态多元化，且具有生命周期。
• 3)销售区域小，销售状况受地点的影响较大。
• 4)零售商的业务活动有明显的时效性，受销
售时机以及季节的影响较大。
• (2)零售商的组织类型
• 1)商店零售商。其主要形式有：
• ①专业商店。
• ②百货商店。
• ③超级市场。
• ④便利店。
• ⑤折扣商店。
• ⑥独立减价零售店。
• ⑦仓储式销售商店。
• ⑧目录展示商店。
• ⑨服务店。
• 2)非商店零售商。主要类型有：
• ①直销。
• ②直复式市场营销。具体形式有：
• a.邮购目录。
• b.电话营销。
• c.电视营销。
• d.其他媒体营销。
• e.网上营销。
• 3)现代零售的组织模式。现代零售的组织模
式主要有：公司连锁、自愿连锁商店和零
售合作社、特许经营、消费合作社和销售
联合大企业等。
• ①公司连锁，又称“团体连锁店”。
• ②自愿连锁商店和零售商合作社。
• ③特许经营，又叫特许专卖。
• ④消费者合作社。
• ⑤销售联合大企业。
• (3)零售商在渠道中的地位和作用
• 物流公司
• (1)物流公司的概念及特点
• 物流公司是具体从事商品实体流通的部门，
它是指通过有效的商品的仓储、运输、信
息传递和管理，使商品在需要的时间内到
达规定的地点的机构。
• (2)物流公司的组织类型
• 1)交通运输公司
• 2)储运公司
• 3)通运公司
• 4)配送中心
• (3)物流公司在渠道中的地位和作用
• 1)保证营销过程顺利完成。
• 2)有效降低企业物流成本。
• 新的分销渠道及成员
• (1)连锁经营形式及特点
• 连锁经营是指在总部的统一管理之下，分
设两个或两个以上的商店，经营大类相同
的商品，其经营业务例如采购和销售受总
店的控制，一般有相似的店面布置风格和
标志。
• 目前采用本模式最多的企业主要是餐饮、
医药、清洁、干洗、服饰等行业里的强势
企业。
• 采用连锁经营方式的商业企业就是连锁商
店，它在经营过程中通常具备以下特点：
• 1)是同一管理下的多店化经营。
• 2)是总店控制下的统一化经营。
• 3)是专业机构运作下的规范化经营。
• (2)特许经营形式及特点
• 特许经营是一种与连锁商店较为相似的组
织方式，是近30年来与连锁经营方式竞争
最激烈的一种方式。
• 特许经营是指特许人(制造商、批发商或服
务组织)将自己的商品、商标、专利等，通
过契约授予受许人使用。
• 1)特许经营被誉为当今零售和服务行业最有
潜力和效率的经营组织形式。
• 2)特许经营主要有两种类型：
• ①产品、商标型特许经营。
• ②经营模式型特许。
• (3)制造商自营销售公司的特点
• 1)减少了流通环节，有利于企业对其商品及
服务的分销过程进行控制。
• 2)使制造商与消费者直接接触，减少了中间
商在信息传递过程中的影响，有利于企业
改进其产品及服务，同时为满足消费者某
些特殊商品与服务的需求提供了可能性。
• 3)节省费用支出。
• 4)制造商自营公司是企业的一部分，企业的
利益与其息息相关，而一般的中间商都同
时经营几家企业的商品，因此在经营的过
程中不会像自营公司那样尽心尽力，同时
忠诚度也较差些。
• (4)网上直销形式及特点
• 网上直销就是利用互联网进行分销活动的
方式。这种方式彻底改变了传统的面对面
的一手交钱，一手交货的交易方式，使消
费距离为零。购买者足不出户就可以买到
自己满意的商品，是一种新型的、有效的、
保密性好、方便快捷的分销方式。
• 分销渠道的成员选择与关系管理
• 渠道成员的选择
• (1)渠道成员选择及其重要性
• (2)选择分销渠道成员的原则和标准
• 1)一般说来，选择分销渠道成员须遵循以下
原则：
• ①进入目标市场原则。
• ②高效率原则。
• ③形象匹配原则。
• ④愿望一致原则。
• 2)此外，制造商在选择分销渠道成员时还应
该注意的基本条件。
• (3)选择分销渠道成员的策略
• 结合实际情况，选择渠道成员的策略主要
有：
• 1)分两步走策略。
• 2)步步紧跟策略。
• 3)逆向拉动策略。
• 分销渠道的关系管理
• (1)交易关系
• (2)伙伴关系
• (3)战略同盟
• 实训题
• 主修市场营销专业的大学生大多希望做做
销售活动，通过亲身经历来感受市场营销
的要领。树人大学商学院院长经过慎重考
虑，并获得学校主管领导的批准，决定在
学生宿舍区建立一个学生零售店，由主修
市场营销专业的同学自己经营。为避免造
成损失，必须从各班同学中选择一个善于
经营的同学担任零售店的营销经理，负责
该零售店的商品与服务供给、定价以及促
销的计划和实施活动。假如你就是该学院
市场营销专业学生，且有机会担任零售店
营销经理一职。你将采用什么样的策略来
经营这家零售店，试写出你具体的产品与
服务供给方案。
谢 谢
九月-
2223:34:4323:3423
:34九月-22九月-
2223:34
23:3423:34:4
3九月-22九月
-2223:34:43
2022/9/26 23:34:43
