2021-2025 年中国药品流通行业
品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国药品流通行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌营销战略概述 ..................................................................................................................13
第一节 药品流通行业品牌营销战略研究报告简介 ..........................................................................13
第二节 药品流通行业品牌营销战略研究原则与方法 ......................................................................14
一、研究原则 ................................................................................................................................14
二、研究方法 ................................................................................................................................15
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义 ..............................................................................16
一、重要性 ....................................................................................................................................16
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................16
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................17
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................17
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................17
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................17
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................17
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................17
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................18
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................18
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................18
三、小结 ........................................................................................................................................18
第二章 市场调研：2020-2021 年中国药品流通行业市场深度调研........................................................20
第一节 药品流通概述 ..........................................................................................................................20
第二节 我国药品流通行业监管体制与政策法规 ..............................................................................22
一、药品流通所属行业及确定依据 ............................................................................................22
二、行业主管部门和行业监管体制 ............................................................................................23
三、主要法律法规 ........................................................................................................................24
四、主要行业政策 ........................................................................................................................25
（1）《全国药品流通行业发展规划（2016-2020 年）》............................................................25
（2）《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》（国办发
〔2017〕13 号） ...........................................................................................................................26
（3）“医药分开”、“取消药品加成”、“分级诊疗”、“处方外流”等医疗体制改革热点政策26
（4）“两票制”对院外市场无不利影响且促使医药生产企业向院外市场战略转移...............27
（5）“一票制”尚无具体政策，不会产生不利影响...................................................................27
（6）“带量采购”对院外市场无不利影响...................................................................................28
第三节 我国药品流通行业主要发展特征 ..........................................................................................29
一、行业的技术特征 ....................................................................................................................29
（1）自动化仓储物流技术 ..........................................................................................................29
（2）仓储物流相关信息技术 ......................................................................................................30
（3）“药品流通+互联网”的医药电商模式 ................................................................................30
二、行业利润水平 ........................................................................................................................31
三、行业的季节性与周期性特征 ................................................................................................32
四、行业竞争壁垒 ........................................................................................................................32
（1）行业准入资质 ......................................................................................................................32
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（2）上下游资源积累 ..................................................................................................................32
（3）资金要求 ..............................................................................................................................33
（4）人才及管理体系 ..................................................................................................................33
（5）口碑及品牌建设 ..................................................................................................................33
第四节 2020-2021 年中国药品流通行业发展情况分析....................................................................33
一、我国医药流通市场规模持续快速增长 ................................................................................33
二、药品流通市场格局由医院市场逐步向院外市场转移 ........................................................34
（1）发达国家成熟市场以院外市场为主要销售渠道 ..............................................................34
（2）我国药品流通市场正处于医院市场向院外市场转移的进程中 ......................................35
三、院外市场药品流通产业链状况及发展趋势 ........................................................................37
（1）上下游供求关系不平衡凸显流通领域的中心作用 ..........................................................37
（2）院外市场医药流通行业集中度不高 ..................................................................................38
第五节 2020-2021 年院外市场药品流通行业的竞争格局及趋势....................................................42
一、院外市场医药流通行业内的竞争格局 ................................................................................42
（1）医院配送和商业调拨为主的大型商业企业 ......................................................................43
（2）区域性中型商业企业 ..........................................................................................................43
（3）新兴互联网医药公司 ..........................................................................................................43
二、来自下游的竞争与合作 ........................................................................................................44
三、来自医药流通行业外的挑战 ................................................................................................44
四、院外市场药品流通企业核心竞争力的关键要素及发展趋势 ............................................45
（1）“医药流通+互联网”可显著提高运营效率和客户满意度 ................................................45
（2）加强仓储物流设施建设是药品流通企业提升竞争力的重要基础 ..................................45
（3）提升综合服务能力是药品流通企业拓展终端纯销业务的必然途径 ..............................46
第六节 企业案例分析：药易购 ..........................................................................................................46
一、药易购在行业中的竞争地位 ................................................................................................46
二、药易购的竞争优势 ................................................................................................................46
三、药易购的竞争劣势 ................................................................................................................48
第七节 2021-2025 年我国药品流通行业发展前景及趋势预测........................................................49
一、国家产业政策对医药市场尤其是院外市场的支持 ............................................................49
二、我国人口稳定增长以及老龄化程度逐步提升 ....................................................................49
三、我国经济持续快速增长，人均可支配收入提高 ................................................................50
四、居民卫生健康意识逐步提高 ................................................................................................52
五、我国医疗体制改革的深化是医药行业持续发展的外在动力 ............................................53
六、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................53
（1）行业结构不合理，行业集中度有待进一步提高 ..............................................................53
（2）行业现代化水平不高 ..........................................................................................................53
（3）行业服务能力不足 ..............................................................................................................53
第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................54
第一节 企业品牌营销战略 ..................................................................................................................54
一、品牌与品牌营销的概念 ........................................................................................................54
一、品牌及品牌营销的含义 ........................................................................................................54
二、中国企业实施品牌营销的必要性 ........................................................................................55
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场
........................................................................................................................................................55
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（二）品牌营销是迎合消费者的需要 ........................................................................................55
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展 ........................................................................56
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力 ....................................................56
三、实施品牌营销的条件 ............................................................................................................56
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环 ................56
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础 ........................56
（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合 ................................................................57
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系 ................................................57
四、企业如何实施和推动品牌营销 ............................................................................................57
（一）品牌定位 ............................................................................................................................57
（二）品牌的宣传 ........................................................................................................................57
（三）注重品牌文化 ....................................................................................................................57
五、结语 ........................................................................................................................................58
第二节 品牌营销策略的研究与运用 ..................................................................................................58
一、品牌营销理论基础 ................................................................................................................58
（一）USP 理论............................................................................................................................58
（二）品牌形象理论 ....................................................................................................................58
（三）品牌定位理论 ....................................................................................................................59
（四）品牌延伸理论 ....................................................................................................................59
（五）品牌资产理论 ....................................................................................................................59
二、品牌营销策略的选择与决策 ................................................................................................59
（一）品牌化决策 ........................................................................................................................59
（二）品牌扩展策略 ....................................................................................................................59
三、品牌营销的战略实施 ............................................................................................................60
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响 ................................................................60
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力 ................................................................60
四、结语 ........................................................................................................................................60
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究 ......................................................................60
一、我国企业品牌营销中存在的问题 ........................................................................................61
（一）品牌意识过于薄弱 ............................................................................................................61
（二）品牌缺乏个性特色 ............................................................................................................61
（1）品牌定位过于雷同 ..............................................................................................................61
（2）品牌设计缺乏个性 ..............................................................................................................61
（三）把品牌传播等同于打广告 ................................................................................................62
（四）不注重品牌内部管理 ........................................................................................................62
二、加强品牌营销的具体策略 ....................................................................................................62
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念 ................................................................................62
（二）准确定位，明确品牌核心价值 ........................................................................................63
（1）坚持准确的品牌定位 ..........................................................................................................63
（2）明确品牌的核心价值 ..........................................................................................................63
（3）加强品牌设计 ......................................................................................................................63
（三）推进品牌的传播和宣传 ....................................................................................................63
（四）强化品牌管理 ....................................................................................................................64
三、结论 ........................................................................................................................................64
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第四章 企业品牌营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................65
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................65
一、长远性 ....................................................................................................................................65
二、竞争性 ....................................................................................................................................65
三、全局性 ....................................................................................................................................65
第二节 企业品牌营销战略规划的制定原则 ......................................................................................65
一、社会性 ....................................................................................................................................66
二、科学性 ....................................................................................................................................66
三、实践性 ....................................................................................................................................66
四、前瞻性 ....................................................................................................................................66
五、创新性 ....................................................................................................................................67
六、全面性 ....................................................................................................................................67
七、动态性 ....................................................................................................................................67
第三节 企业品牌营销战略规划的制定依据 ......................................................................................67
一、国家产业政策 ........................................................................................................................67
二、行业发展规律 ........................................................................................................................68
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................68
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................68
第四节 影响品牌营销战略的主要因素 ..............................................................................................69
一、影响品牌营销战略的主要因素 ............................................................................................69
二、诱发企业品牌营销战略失败的因素 ....................................................................................70
三、企业品牌营销战略规划需规避的误区 ................................................................................71
第五章 企业制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................72
第一节 公司制定品牌营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................72
一、公司制定品牌营销战略规划要点 ........................................................................................72
二、规划企业品牌营销战略前的准备工作 ................................................................................72
第二节 公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ..............................................................................73
一、公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ............................................................................73
二、正确制定企业品牌营销战略的步骤 ....................................................................................74
三、企业品牌营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................75
第三节 构建品牌营销战略研究体系 ..................................................................................................75
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................76
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................76
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................77
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................77
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................77
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................78
第四节 科学制定品牌营销战略规划 ..................................................................................................78
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................78
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................79
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................79
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................80
五、科学制定品牌营销战略 ........................................................................................................80
六、降低风险 ................................................................................................................................80
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第五节 制定品牌营销战略需注意事项 ..............................................................................................81
一、企业品牌营销战略制定需注意的要点 ................................................................................81
二、制定品牌营销战略目标注意事项 ........................................................................................81
三、制定品牌营销战略规划的注意点 ........................................................................................82
四、制定品牌营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................83
五、不同阶段企业品牌营销战略的规划 ....................................................................................84
六、制定企业品牌营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................84
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................85
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................85
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................85
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................86
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................86
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................86
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................86
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................86
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................87
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................87
第九节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究 ..............................................................................87
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状 ............................................................................87
二、新时期服装企业品牌建设分析 ............................................................................................88
（一）个性化、差异化特征日趋明显 ........................................................................................88
（二）互联网渠道品牌建设更加普遍 ........................................................................................88
三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略 ....................................................................88
（一）明确职责，积极开展品牌培育 ........................................................................................88
（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系 ....................................................................89
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系 ....................................................................89
四、结语 ........................................................................................................................................89
第六章 2021-2025 年中国药品流通企业品牌营销战略探讨与建议........................................................90
第一节 品牌定位在市场营销战略中的作用和策略 ..........................................................................90
一、品牌定位与市场营销战略的关系概述 ................................................................................90
二、市场营销过程中品牌定位的流程 ........................................................................................90
三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用 ........................................................................91
（一）品牌定位是市场营销策略的决定因素 ............................................................................92
（二）品牌定位决定消费群体 ....................................................................................................92
（三）品牌定位影响着品牌战略的实施 ....................................................................................92
（四）品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升 ................................................................93
四、企业市场营销战略中品牌定位的途径 ................................................................................93
（一）明确目标消费群体 ............................................................................................................93
（二）充分区分自身产品和竞争产品 ........................................................................................94
（三）注重品牌附加值的实现 ....................................................................................................94
五、品牌定位要注意的几个问题 ................................................................................................95
（一）品牌所针对的消费对象 ....................................................................................................95
（二）品牌较同类品牌的独特性 ................................................................................................95
（三）品牌的附加值 ....................................................................................................................95
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六、结束语 ....................................................................................................................................95
第二节 新形势下品牌管理的市场营销策略分析 ..............................................................................96
一、品牌的基本内涵 ....................................................................................................................96
二、品牌管理的市场营销策略选择 ............................................................................................96
三、市场营销策略分析 ................................................................................................................97
四、结束语 ....................................................................................................................................97
第三节 品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹 ..................................................................................97
一、基于稀缺背后对品牌建势的错位营销思考 ........................................................................98
二、品牌未来轨迹的四个关键词 ................................................................................................98
三、稀缺，其实也解决了品牌突破的实质 ................................................................................99
第四节 由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观 ......................................................99
第五节 品牌差异化营销策略 ............................................................................................................105
一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ....................................................................................105
（一）消费价值心理 ..................................................................................................................105
（二）消费规范心理 ..................................................................................................................105
（三）消费习惯心理 ..................................................................................................................105
（四）消费情感与身份心理 ......................................................................................................105
二、品牌差异化营销的实施对策 ..............................................................................................106
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ..........................................................................106
（二）塑造个性化的品牌形象 ..................................................................................................106
（三）选择合理的品牌传播方式 ..............................................................................................106
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ......................................................................................107
三、总结 ......................................................................................................................................107
第六节 基于消费者怀旧的品牌营销策略 ........................................................................................107
一、消费者怀旧种类和品牌复兴 ..............................................................................................107
二、品牌怀旧的基本研究机理 ..................................................................................................108
三、基于消费者怀旧的基本品牌营销方法 ..............................................................................109
四、怀旧的品牌营销策略需要关注的问题 ..............................................................................110
五、总结 ......................................................................................................................................110
第七节 跨文化品牌营销评价指标体系构建与实证研究 ................................................................110
一、跨文化品牌营销评价研究的现状 ......................................................................................110
二、跨文化品牌营销评价指标体系的设计 ..............................................................................111
三、案例研究——欧莱雅跨文化品牌营销评价 ......................................................................111
四、结论 ......................................................................................................................................113
第八节 品牌营销手段评价体系的创新研究 ....................................................................................113
一、前言 ......................................................................................................................................113
二、营销击穿模型内容介绍 ......................................................................................................114
三、模型的局限 ..........................................................................................................................116
四、碧桂园品牌营销问题分析-以目标箭靶的选择为例.........................................................116
五、结论 ......................................................................................................................................117
第七章 不同环境背景下企业品牌营销战略 ............................................................................................118
第一节 “互联网＋”时代品牌营销亟待变革 ................................................................................118
第二节 互联网经济下品牌营销的 7 大转变 ....................................................................................120
一、从“更好”到“更快”的转变 ..........................................................................................120
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二、从“点-线-面”到“点-面”的转变 ..................................................................................121
三、从“自我”到“无我”的转变 ..........................................................................................121
四、从“大家爽”到“少数人极爽”的转变 ..........................................................................122
五、从“我说你听”到“你说我做”的转变 ..........................................................................122
六、从“我为人人”到“人人为人人”的转变 ......................................................................123
七、从“大众品牌”向“专属品牌”的转变 ..........................................................................123
第三节 移动互联下如何做好品牌营销思考 ....................................................................................124
一、建立好的品牌口碑 ..............................................................................................................125
二、打造强大的粉丝团 ..............................................................................................................125
三、懂得玩转创意营销 ..............................................................................................................125
第四节 “互联网+”背景下传统企业转型及品牌营销创新策略研究 ..........................................126
一、电子商务对传统零售行业的影响及其竞争的差异化分析 ..............................................126
二、我国传统企业品牌转型的困境——以“洽洽食品”为例 ..............................................127
三、“互联网+”背景下传统企业品牌营销创新策略 ..............................................................128
四、我国传统企业品牌创新营销具体策略——以洽洽食品为例 ..........................................128
第五节 自媒体背景下的企业品牌营销策略 ....................................................................................129
一、自媒体 ..................................................................................................................................129
（一）自媒体的定义 ..................................................................................................................129
（二）自媒体的特征 ..................................................................................................................130
二、自媒体营销 ..........................................................................................................................130
（一）自媒体营销的影响力 ......................................................................................................131
（二）自媒体营销的价值 ..........................................................................................................131
（1）庞大的用户规模 ................................................................................................................131
（2）品牌传播 ............................................................................................................................131
（3）舆情监测 ............................................................................................................................131
（4）客户关系管理（CRM） ...................................................................................................131
（三）自媒体营销的发展现状 ..................................................................................................131
（1）国外自媒体营销现状 ........................................................................................................132
（2）国内自媒体营销现状 ........................................................................................................132
（四）自媒体营销面临的问题 ..................................................................................................132
（1）内容同质化严重 ................................................................................................................132
（2）没有准确定位 ....................................................................................................................132
（3）自媒体账号之间缺乏联动 ................................................................................................133
三、企业品牌自媒体营销策略 ..................................................................................................133
（一）定位策略 ..........................................................................................................................133
（二）病毒营销策略 ..................................................................................................................133
（三）整合营销策略：企业品牌自媒体矩阵 ..........................................................................133
四、结语 ......................................................................................................................................134
第六节 新媒体背景下品牌的营销策略 ............................................................................................134
一、新媒体背景下品牌营销策略的特点 ..................................................................................134
（一）精准的客户定位 ..............................................................................................................135
（二）降低了一定的宣传成本 ..................................................................................................135
（三）拉近企业与消费者之间的距离 ......................................................................................135
二、新媒体背景下品牌营销策略的原则 ..................................................................................135
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三、新媒体背景下品牌营销的具体实施策略 ..........................................................................135
（一）具体实施流程 ..................................................................................................................135
（二）具体营销策略 ..................................................................................................................136
（1）营销策略需要灵活多变 ....................................................................................................136
（2）在品牌营销宣传中积极运用短视频 ................................................................................136
（3）熟练掌握新媒体传播矩阵 ................................................................................................136
（4）利用大数据进行精准营销 ................................................................................................136
四、结束语 ..................................................................................................................................137
第七节 媒介融合背景下的品牌营销传播研究 ................................................................................137
一、传播关系的变化 ..................................................................................................................139
二、传播形式多样化碎片化 ......................................................................................................139
三、受众细分明显 ......................................................................................................................139
第八节 新零售时代的品牌营销传播 ................................................................................................141
第九节 微博时代的企业品牌营销策略 ............................................................................................143
一、微博营销的优势分析 ..........................................................................................................143
（一）准入门槛非常低 ..............................................................................................................143
（二）即时通讯的原创性 ..........................................................................................................143
（三）互动性更强 ......................................................................................................................143
（四）亲和度更高 ......................................................................................................................144
（五）精准度高 ..........................................................................................................................144
二、企业微博营销存在的弊端 ..................................................................................................144
（一）表现形式单一不全面 ......................................................................................................144
（二）稳定性差 ..........................................................................................................................144
（三）不好定位消费者范围 ......................................................................................................144
三、企业品牌的微博营销策略 ..................................................................................................145
（一）微博互动塑造品牌 ..........................................................................................................145
（二）微博促销树立品牌 ..........................................................................................................145
（三）博文营销传播品牌 ..........................................................................................................145
（四）微博亲和永保企业品牌魅力 ..........................................................................................145
第十节 碎片化时代的品牌营销传播策略研究 ................................................................................146
一、碎片化時代含义 ..................................................................................................................146
二、品牌营销传播策略 ..............................................................................................................146
（一）精准营销：瞄准并直达目标客户 ..................................................................................146
（二）互动营销：强调消费者的深度参与 ..............................................................................147
（三）口碑营销：产生裂变式传播效应 ..................................................................................147
（四）整合营销：整合品牌碎片化的沟通元素 ......................................................................148
（五）情感营销：以情感打动消费者 ......................................................................................148
三、结论 ......................................................................................................................................148
第十一节 网红经济下的品牌营销与发展 ........................................................................................149
一、网红经济概述 ......................................................................................................................149
（一）网红经济的内涵 ..............................................................................................................149
（二）网红经济的发展现状 ......................................................................................................149
二、网红经济的品牌营销方式 ..................................................................................................149
（一）广告 ..................................................................................................................................149
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（二）电商 ..................................................................................................................................150
（三）粉丝打赏与会员定制 ......................................................................................................150
三、网红经济下品牌营销所存在的问题 ..................................................................................150
（一）忽视品牌核心与本质，缺乏产品与服务质量保证 ......................................................150
（二）缺乏严格的监管机制，违法违规风险巨大 ..................................................................151
四、网红经济下促进品牌发展的建议 ......................................................................................151
（一）提高产品与服务质量，精确针对消费者需求 ..............................................................151
（二）推广健康的作品，加强相关监管力度 ..........................................................................151
第八章 中小企业品牌营销战略借鉴 ........................................................................................................152
第一节 我国中小企业品牌营销策略分析 ........................................................................................152
一、缝隙营销策略 ......................................................................................................................152
二、借力打力营销策略 ..............................................................................................................152
三、网络营销策略 ......................................................................................................................153
四、价格策略 ..............................................................................................................................153
五、传播策略 ..............................................................................................................................153
六、定位策略 ..............................................................................................................................154
第二节 小型创业企业品牌营销策略 ................................................................................................154
一、顺应需求，找好市场定位 ..................................................................................................155
二、了解品牌，了解品牌战略意义 ..........................................................................................155
（一）品牌的内涵 ......................................................................................................................155
（二）建立品牌的意义 ..............................................................................................................156
三、循序渐进，制定品牌营销策略 ..........................................................................................156
（一）站在消费者的视角，品牌创建有四个阶段 ..................................................................156
（二）站在企业的角度，建立品牌资产有三个方面 ..............................................................157
第三节 中小型餐饮企业品牌营销研究 ............................................................................................157
一、中小型餐饮企业品牌营销的必要性 ..................................................................................158
（一）企业自身发展需要 ..........................................................................................................158
（二）迎合消费者需要 ..............................................................................................................158
（三）行业发展需要 ..................................................................................................................158
二、中小型餐饮企业品牌营销中存在的问题 ..........................................................................158
（一）缺乏品牌营销意识 ..........................................................................................................158
（二）目标顾客群不明确，定位模糊 ......................................................................................159
（三）品牌传播方式单一 ..........................................................................................................159
（四）品牌形象弱化，可替代性强 ..........................................................................................159
（五）品牌文化不突出，文化底蕴内涵不深厚 ......................................................................159
三、中小型餐饮企业有效实施品牌营销的建议 ......................................................................160
（一）正确认识品牌营销 ..........................................................................................................160
（二）运用 STP 模型来进行正确品牌定位 .............................................................................160
（三）加强品牌传播 ..................................................................................................................161
（四）强化品牌形象 ..................................................................................................................161
（五）塑造品牌文化 ..................................................................................................................161
四、结语 ......................................................................................................................................161
第九章 2021-2025 年中国药品流通企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨 ....................162
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................162
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一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................162
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................163
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................163
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................163
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................164
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................164
三、结束语 ..................................................................................................................................165
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................165
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................165
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................166
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................166
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................166
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................167
第三节 构建品牌营销战略推进体系：稳准推进公司品牌营销战略实施 ....................................168
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................168
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................168
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................168
第四节 构建品牌营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................169
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................169
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................169
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................170
第五节 构建品牌营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................170
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................170
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................171
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................171
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................171
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................171
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................172
第六节 构建品牌营销战略动态调整机制：完善品牌营销战略的主要措施 ................................172
一、完善品牌营销战略 ..............................................................................................................172
二、完善企业品牌营销战略的有效措施 ..................................................................................173
三、企业品牌营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................173
第七节 持续变革是品牌营销战略的精髓 ........................................................................................174
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................175
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................175
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................175
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................177
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................177
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................177
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................177
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................178
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................178
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................178
六、小结 ......................................................................................................................................179
2021-2025 年中国药品流通行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................179
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第一章 企业品牌营销战略概述
第一节 药品流通行业品牌营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本药品流通行业品牌营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国药品流通业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对药品流
通行业品牌营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
药品流通行业市场调研
企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业品牌营销战略规划制定原则及依据
制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国药品流通企业品牌营销战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨
构建药品流通企业实施品牌营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为药品流通行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品牌
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对药品流通行业品牌营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及品
牌营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 药品流通行业品牌营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2021-2025 年中国药品流通行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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二、研究方法
本药品流通行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对药品流
通行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
品牌营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对品牌营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2021-2025 年中国药品流通行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国药品流通行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业品牌营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 药品流通概述
广义的“医药流通”是指医药产品从生产厂家到消费者（患者）的流转过程； 而在医药产业
链中，狭义的“医药流通”环节是连接上游医药生产厂家和药品零 售终端客户的一项经营活动，
主要是指药品流通企业从上游生产厂家采购药品， 然后出售给医院、药店等零售终端客户的药品
流通过程（本招股说明书中非特别 说明，“医药流通”均指狭义的医药流通）。 作为社会分工的产
物，医药流通行业通过规模化、专业化、现代化的服务体 系，一方面为众多的医药销售终端提供
丰富的医药品种、售后服务，大大提升医 药产业的运行效率，保障了人民的用药需求；另一方面
为众多的药品生产厂家提 供销售渠道、信息和数据反馈等，以便药品生产厂家集中资源开展药品
研发与生产。随着互联网、大数据、人工智能等新兴技术在医药流通领域的运用，医药流通企业不
仅成为上游药品的集散中心与下游终端的集采中心，而且将成为医药产业的数据中心，其在整个医
药产业中的作用将愈加重要。
根据消费者直接接触到的销售终端环节不同，将医药市场细分为三大销售终端，其中第一终端
为等级医院，包括县级以上大中型等级医院，是我国目前医药市场的主体；第二终端为零售市场，
包括社会零售药房和网上药店；第三终端为新兴的以基层医疗机构为主的广阔市场，包括数量众多
的诊所、乡镇卫生院、村卫生室/站、社区卫生服务中心（站）等。通常又将第一终端称为“医院
市场”，将第二、第三终端合称“院外市场”。
对于医药流通行业而言，下游医院市场和院外市场在经营特征上有着显著的差异，具体如下：
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鉴于上述差异，医药流通行业自然的分成了两个细分领域，即以服务医院市场为主的院内医药
流通和以服务院外市场为主的院外医药流通，二者在流通规模上差异较大。市场上存在少数横跨两
个细分市场的大型流通企业，但大多数企业选择主要聚焦于某一个细分领域。合纵药易购定位于市
场化程度更高的院外医药流通市场，尤其是集中度较低的中小型连锁企业、单体药店以及诊所。
第二节 我国药品流通行业监管体制与政策法规
一、药品流通所属行业及确定依据
药品流通所处的行业为医药流通行业，按不同标准所属行业分类情况如下：
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二、行业主管部门和行业监管体制
我国医药流通行业的主管部门、行业协会及其主要职责如下：
部门 主要职责
国家发改委 制定药品价格政策，监督价格政策的执行，调控药品价格总水平
卫计委
负责医药全行业的监督管理，制定医药行业发展战略和长远规划，对医
药行业经济运行进行宏观调控
商务部
研究制定药品流通行业发展规划、行业标准和有关政策，指导行业协会
实行行业自律，开展行业培训，加强国际合作与交流
国家食药监总局
主管全国药品监督管理工作，负责药品经营企业准入管理，制定药品经
营质量管理规范并监督实施，监管药品质量安全，组织查处药品经营的
违法违规行为
中国医药商业协会
和中国医药企业管
理协会
开展医药流通行业、地区医药经济发展调查研究，向政府部门提出医药
流通行业发展规划和重大经济政策、立法方面的意见和建议等
我国医药流通行业主要包括七类监管制度，涵盖了药品流通的各个环节:
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三、主要法律法规
目前我国医药管理相关的法律、法规以及规范性文件主要有:
行业法规 实施时间 主要内容
《中华人民共和国药
品管理法》
2015 年
规定了生产、经营许可证制度、GMP、GSP 认证制度等
一系列的行之有效的制度。
《药品经营许可证管理
办法》
2004 年
规定了开办药品批发企业，须经企业所在地省、自治
区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准并发给《药
品经营许可证》；无《药品经营许可证》的，不得经营药
品。
《药品经营质量管理规
范》
2015 年
规定了药品经营企业在药品采购、储存、销售、运输等
环节采取有效的质量控制措施，确保药品质量，并按照
国家有关要求建立药品追溯系统，实现药品可追溯。
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《药品流通监督管理办
法》
2007 年
规定了医药商业企业药品仓储、运输、购销等各种条
件。
《医疗器械监督管理条
例》
2014 年
规定了对医疗器械按照风险程度实行分类管理；国务院
食品药品监督管理部门负责制定医疗器械的分类规则和
分类目录，并根据医疗器械生产、经营、使用情况，及
时对医疗器械的风险变化进行分析、评价，对分类目录
进行调整。
《中华人民共和国食品
安全法》
2015 年
规定了对食品、食品添加剂、食品相关产品的生产经营
及使用，以及食品的贮存和运输过程进行安全管理。
《互联网药品交易服
务审批暂行规定》
2005 年
规定了食品药品监督管理部门要强化“药品生产企业许
可”、“药品批发企业许可”、“药品零售企业许可”，对互
联网药品交易服务企业严格把关。
《互联网药品信息服务
管理办法》
2004 年
规定了提供互联网药品信息服务网站所登载的药品信息
必须科学、准确，必须符合国家的法律、法规和国家有
关药品、医疗器械管理的相关规定；各省、自治区、直
辖市（食品）药品监督管理局对本辖区内申请提供互联
网药品信息服务的互联网站进行审核，符合条件的核发
《互联网药品信息服务资格证书》。
《处方药与非处方药分
类管理办法（试行）》
2000 年
规定了按药品品种、规格、适应症、剂量及给药途径不
同，对药品分别按处方药与非处方药进行管理；处方药
必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和
使用，非处方药不需要凭执业医师或执业助理医师处方
即可自行判断、购买和使用。
《药品医疗器械飞行检
查办法》
2015 年
规定了由食品药品监督管理部门针对药品和医疗器械研
制、生产、经营、使用等环节开展的不预先告知的监督
检查；食品药品监督管理部门应当按照政府信息公开的
要求公开检查结果，对重大或者典型案件，可以采取新
闻发布等方式向社会公开。
四、主要行业政策
（1）《全国药品流通行业发展规划（2016-2020 年）》
该规划提出，为完成 2020年实现药品流通行业发展基本适应全面建成小康社会的总体目标和
人民群众不断增长的健康需求的目标，需要开展的任务包括：构建遍及城乡的流通网络，提升行业
集中度、推进“互联网+药品流通”、创新零售服务模式等。
以公司为代表的院外市场医药流通综合服务企业，将服务下沉至基层医疗机构，有力的支持了
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国家对基层医疗机构的建设规划；在区域内率先引入互联网及大数据技术，大幅提高流通效率、降
低流通成本。
（2）《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》（国办发
〔2017〕13 号）
该文件鼓励推动药品流通企业转型升级，打破医药产品市场分割、地方保护,推动药品流通企
业跨地区、跨所有制兼并重组，培育大型现代药品流通骨干企业。同时对医药流通领域的不规范情
形进行严厉的打击，如虚假交易、伪造记录、非法渠道购销药品、商业贿赂、价格欺诈、价格垄断
以及伪造、虚开发票等违法违规行为。
该政策一方面有利于以公司为代表的地方流通企业进行跨区域布局与整合；另一方面，随着对
不规范流通行为的打击，出清了部分违法违规企业，净化了行业的经营环境与竞争环境。
（3）“医药分开”、“取消药品加成”、“分级诊疗”、“处方外流”等医疗体制改革
热点政策
自 2009年推行医疗体制改革以来，“医药分开”一直是核心内容之一，近年探索出的“取消
药品加成”、“分级诊疗”、“处方外流”等改革方向逐渐得到明确、强化，院外市场承载着公立医
院改革推动的流出，形成千亿级的市场增量空间，院外医药流通行业将迎来发展黄金期。
2017年 4月，国务院办公厅印发《深化医药卫生体制改革 2017年重点工作任务的通知》，提
出要探索医疗机构处方信息、医保结算信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享。
2017年 9月，城市公立医院全面取消药品加成后，医院药房从利润中心变为成本中心，在医
药分开的大背景下，“处方外流”已成大势所趋。
2018年 4月，国务院办公厅印发《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，要求医疗联
合体要积极运用互联网技术，加快实现医疗资源上下贯通、信息互通共享、业务高效协同，便捷开
展预约诊疗、双向转诊、远程医疗等服务，推进“基层检查、上级诊断”，推动构建有序的分级诊
疗格局；再次强调探索医疗卫生机构处方信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享，促进药品
网络销售和医疗物流配送等规范发展，还提出要“推行医保智能审核”和“一站式结算”等利于
“处方外流”的具体措施。
“分级诊疗”制度的实施将部分患者从等级医院转移至基层医疗机构，增加其用药需求；同
时，“处方外流”将扩大社区医药终端的市场容量。“分级诊疗”与“处方外流”的实施，将加速
药品销售的市场重心由医院市场向院外市场转移。
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（4）“两票制”对院外市场无不利影响且促使医药生产企业向院外市场战略转移
“两票制”是指药品生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构开一次发票。为特
别偏远、交通不便的乡（镇）、村医疗卫生机构配送药品，允许药品流通企业在“两票制”基础上
再开一次药品购销发票，以保障基层药品的有效供应。
“两票制”主要针对二级及以上的公立医疗机构，因此不仅对院外市场不存在不利影响，反而
促进了院外市场的发展。
（5）“一票制”尚无具体政策，不会产生不利影响
①“一票制”至今未在政府官方政策文件中予以明确
相较于“两票制”以国务院和地方卫计委发布的正式文件予以明确并已开始实施，“一票制”
至今未曾在政府官方政策文件中被正式明确。
2015年 2月 28日国务院办公厅发布的《国务院办公厅关于完善公立医院药品集中采购工作的
指导意见》（国办发〔2015〕7号），该文件提出“依托和发挥省级药品集中采购平台集中支付结算
的优势，鼓励医院与药品生产企业直接结算药品货款、药品生产企业与配送企业结算配送费
用。”2019年 11月 15日国务院深化医药卫生体制改革领导小组下发《关于进一步推广福建省和
三明市深化医药卫生体制改革经验的通知》，该文件提出“综合医改试点省份要率先推进由医保经
办机构直接与药品生产或流通企业结算货款，其他省份也要积极探索”。
上述政策表述，结合前后文，是指在“国家组织药品集中采购和使用改革试点方案”中推进
“由医保经办机构直接与药品生产或流通企业结算货款”。目前，“国家组织药品集中采购和使用
改革试点方案”（即“带量采购”），针对的是试点地区公立医疗机构在试点药品上的采购，采取的
方式是公立医疗机构根据集中采购价格与生产企业签订带量购销合同。因此上述政策出台的目的是
进一步推动和探索试点地区公立医疗机构的药品采购结算方式改革。
近年来，国家监管部门推出的“两票制”、“带量采购”等政策，并不是否定药品流通企业的
商业价值，而是规范药品流通企业经营和医院运营中不合理的过度“加价”，并淘汰一批流通效率
低下、没有实际业务的企业。这些政策实施后对市场的净化作用，为类似药易购这样专注于流通服
务的企业提供了更大的发展机会。
我国自 2009年推行医疗体制改革以来，“医药分开”一直是核心内容之一。在此政策趋势
下，药品销售的院外市场得到了快速的发展，近十年时间，整体销售占比从 2009年的 35%左右提
升到了目前的 45%左右，成效显著。近年来公立医院控制“药占比”、强化药品“零加成”等医改
政策的推行，促使普通药品逐步从医院流向院外，也推动了药品销售院外市场的发展。
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医院作为患者集中的诊断、治疗场所，普通药品的流通效率不高；以药店、诊所为核心的院外
市场，作为药品的专门销售场所，分散在社区，患者在购药时的专业性、便捷性、体验感较好，对
普通药品和医疗物资的流通效率较高。本次新冠病毒肺炎疫情期间，绝大多数医院无法为群众的普
通疾病提供药品，院外市场的药店、诊所反而成了群众主要的医疗物资和药品获取渠道。
药品销售院外市场的发展趋势已经被国外成熟市场所印证，目前美国 75%的药品通过院外市场
进行销售，而日本这一比例约 67%，都显著高于中国目前的水平，国内市场空间仍然巨大。药易购
主营业务为院外市场提供药品流通服务，发展前景广阔。
（6）“带量采购”对院外市场无不利影响
2018年 11月，国家组织药品集中采购试点，试点地区范围为北京、天津、上海、重庆和沈
阳、大连、厦门、广州、深圳、成都、西安 11个城市（简称“4+7”）。试点地区委派代表组成联合
采购办公室作为工作机构，代表试点地区公立医疗机构实施集中采购。
2019年 9月，“带量采购”在全国范围内全面铺开。
“带量采购”主要针对公立医疗机构，对公司不存在不利影响。
“带量采购”、“一致性评价”、新版 GMP等系列新政，将重塑医药制造行业。无法通过一致性
评价的中小型仿制药厂将被迫淘汰或转型，“带量采购”将向具备更强的自主研发能力、更高的质
量管理水平和更大产能的大型医药工业企业倾斜。
一方面，整个行业的质量管理水平将得以提升，作为医药流通企业在药品质量方面的管理风险
下降；另一方面，医药流通企业将面临上游供应商数量减小、集中度提升、议价能力增强的局面，
但医药流通行业的中心价值仍不会被替代，幸存的医药工业企业仍有赖于具备极强终端覆盖能力的
流通企业的销售及配送网络，公司在医药电商、仓储物流及增值服务体系方面的投入所打造的核心
竞争力将凸显价值，能够有效应对上游医药制造行业的重塑带来的影响。
综上所述，“医药分开”、“两票制”等医改新政将不会对聚焦院外市场的合纵药易购产生直
接不利影响，“带量采购”的影响较小。与此同时，公司长期以来坚持在医药电商、仓储物流及增
值服务体系方面的持续投入所打造的核心竞争力将凸显价值，重点发展终端纯销业务，将承接院外
市场的扩容，有效应对上游医药制造行业的重塑。
在国家医疗体制改革的推动下，医药流通行业的跨区域发展成为方向、集中度提升成为趋势、
规范度提升成为共识，在较长时期内，院外市场将持续增长。对以合纵药易购为代表的专注院外医
药流通市场、积极布局跨区域发展且规范运作的企业而言，面临较好的政策和市场环境。
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第三节 我国药品流通行业主要发展特征
一、行业的技术特征
药品流通行业的技术水平主要体现在将传统流通环节智能化的自动化仓储物流技术、信息技术
和“药品流通+互联网”的医药电商模式。
（1）自动化仓储物流技术
医药流通行业的仓储物流技术可分为三个层次，具体如下。
项目 特点
人工模式
全部仓储物流作业过程均由人工完成，这种模式仍然被绝大多数医药商业企业
所采用，但在中心城市将逐步被淘汰。
半机械化、半
自动化仓储物
流技术
部分或个别仓储物流环节采用自动化设备，其余作业环节靠人工完成，采用这
种物流技术的医药商业流通企业所占的比例较少
机械化、自动
化仓储物流技
术
采用现代仓储物流设施、设备和现代仓储物流系统，整个仓储物流作业过程基
本实现机械化、自动化操作，作业效率高、差错率低。这种技术要求在仓储物
流硬件和软件方面投入大量资金，目前只有少数大型的医药商业流通企业采
用，代表了未来仓储物流技术的发展方向。
我国医药流通行业目前整体的仓储物流技术水平较低。由于院外终端的采购需求具有零货居
多、单次采购量小、采购频次高等特点，院外市场流通企业在提升自身的仓储物流自动化水平方
面，尤其是拆零、分拣、复核环节的自动化上有较高的积极性。其余大部分企业受制于业务规模和
投资资金压力，仍采用传统的人工模式，仅少数具备一定业务规模、拥有较强固定资产投资实力的
企业对仓储物流体系的自动化程度进行了主动提升。行业整体的仓储物流技术水平仍待提高。
随着技术发展和市场需求的推动，部分适用于流通企业的高自动化仓储物流技术已经开始被国
内医药流通企业所采用。以满足拆零需求为主的“货到人”拣选系统为例，该系统具有较高的拣选
效率和存储效率，同时又能大幅减少人工、降低劳动强度，提升拣选准确度。医药物流对拣选的准
确性和工作效率的要求非常高，但传统的拣选系统无论是采用 RF拣选还是采用电子标签拣选，必
须依赖细致但效率低下的复核程序，而“货到人”拣选系统可以达到 %以上的准确率且效率
更高。
主流的“货到人”拣选方案包括多层穿梭车方案、Autostore方案，Miniload方案、旋转货架
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方案和类 Kiva方案等。其中穿梭车系统以能耗低、效率高、作业灵活等突出优势成为“货到人”
拆零拣选的最佳方式，近两年得到快速发展和大范围应用，其中的多层穿梭车系统是高速存储拣选
解决方案的典型代表。多层穿梭车系统作业效率非常高，拣货效率是传统作业方式的 5~8倍，一般
可以达到 1,000次/小时以上，同时还可以大量节省人力成本。因此，多层穿梭车非常适用于院外
市场医药流通等拆零拣选需求巨大的行业。
国内少数先进医药流通企业已经运用了“货到人”拣选系统，合纵药易购通过本次募投项目即
拟建设上述“货到人”拣选系统及一系列配套设施，在相关仓储自动化处理能力上将成为国内同行
业医药流通企业中的技术领先者之一。
（2）仓储物流相关信息技术
医药流通企业的仓储物流信息系统通常是在采用企业 ERP的基础上，将进销存管理、财务核算
及 GSP监管融合起来，对医药企业在流通领域中质量管理的各个环节进行了全面的记录与调整，实
现医药行业物流、资金流、信息流和质量管理全过程的实时监控与动态管理，从而全面提升医药企
业经营和质量管理。
其中较为先进的 ERP系统是集业务管理、财务管理、仓储管理及 GSP管理等为一体的信息管理
系统，信息高度共享，全面反映和监督各环节的状况，实现了业务的智能化、自动化，真正做到了
物流、资金流、信息流的统一。
（3）“药品流通+互联网”的医药电商模式
在新技术的驱动下，“互联网+药品流通”将重塑药品流通行业的生态格局，部分 B2B企业抓
住“医药分开”、“两票制”等医改政策落地契机纷纷发力，借助“互联网+药品流通”的有机结合
形成智慧供应链服务，打造全新商业模式。
与医药流通院内市场不同，院外市场存在海量的终端客户，这些客户产生了极高的采购频次以
及金额和数量均较小的单次采购量，而且对采购的便捷性和及时性要求更高。相对于传统院内市场
的大订单、大客户的批发模式，院外终端市场的客户需求与 B2C模式中的 C端（直接消费者客户）
更加接近。这对传统院内市场以业务员为核心、以电话等点对点方式作为主要沟通渠道的人工业务
模式产生了巨大挑战。
在以上需求的推动下，医药电商模式应运而生。直观的浏览和比价页面替代了传统的电话询
价；便捷的电脑及移动端采购和订单处理能够 24小时满足客户随时产生的采购需求，不再受制于
人工下单的工作时间和处理效率的问题；会员管理系统实现了会员常用功能的自动化和模块化，通
过仅对非常规问题进行人工处理，相对少量的业务人员就能满足海量的终端客户的服务需求；电商
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系统与企业自动化仓储管理系统和财务系统的对接与整合，不仅大大提升了企业内部业务流程的处
理效率，对内部供应链进行了优化，海量交易数据的电子化还为企业利用大数据技术进行进一步的
数据挖掘奠定了基础。
由于医药电商模式高度契合院外市场终端客户需求特点，“药品流通+互联网”的医药电商模
式在院外终端市场领域有很大的发展潜力。
但从医药电商市场占比来看，2019年全国医药电商直报企业销售总额为 2,835亿元，仅占同
期全国医药市场总规模的 12%,医药电商模式在行业内尚存在巨大的发展潜力。
二、行业利润水平
据《2019年药品流通行业运行统计分析报告》，2019年全国药品流通直报企业主营业务收入
17,515亿元，扣除不可比因素同比增长 %；利润总额 418亿元，扣除不可比因素同比增长
%；平均毛利率 %，同比上升 个百分点；2012年〜2019年，全国药品流通直报企业利润
水平如下：
数据来源：商务部
2012年至 2019年，我国药品流通直报企业主营业务收入由 7,942亿元增长至 17,515亿元，
增幅达 %，年均增速达 %。近年来，药品流通直报企业毛利率水平较为平稳，介于
%至 %之间。
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三、行业的季节性与周期性特征
本行业作为需求刚性特征最为明显的行业之一，不存在明显的周期性和季节性特征。经统计中
信行业分类中“医药-其他医药医疗-医药流通”子行业中包含的上市公司各季度营业收入占全年总
收入的情况，可以发现该行业上市公司各季度营业收入占全年营业收入的比重基本一致，不存在明
显的季度性差异。
数据来源：同花顺 iFind
四、行业竞争壁垒
（1）行业准入资质
医药流通行业是关系到人民群众用药安全的特殊行业，政府对行业进入者实行行政许可制度，
主要包括药品经营许可证制度、药品经营质量管理规范（GSP）认证制度等。目前国家食药监主管
部门对于医药流通企业在场地、设施、资金、专业技术人员配备、信息系统及服务等方面提出了更
高的要求，对医药流通行业的相关资质认证更加的严格，这对新进入者将构成较高的壁垒。
（2）上下游资源积累
医药流通行业作为服务性行业，上、下游客户众多，上游客户主要为医药生产企业，下游客户
主要为医疗机构、药店、诊所等。医药生产企业在选择配送商时，重视其下游的客户资源，即销售
到终端的渠道；而医疗机构、药店、诊所等也希望与药品品类资源丰富的配送商合作，以获得物美
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价廉的药品。目前，我国各区域大多存在一个或数个医药流通龙头企业，这些企业经过在业内多年
的经营，已经掌握了大量的上、下游资源。因此，行业新入者要在短时间内积累上、下游市场资源
是非常困难的。
（3）资金要求
医药流通行业属于资金密集型，日常运营所需的资金投入较大，预付供应商货款及维持存货规
模等都会对资金形成一定的占用。同时，医药流通企业还需要投入资金建设仓储和物流设施、购置
运输设备和配备信息系统等，才能完成日常的经营活动。因此，医药流通企业需要具备较强的资金
实力。
（4）人才及管理体系
药品是特殊商品，品种规格众多，有关法律、法规以及规范性文件对药品的运输、存储、管
理、全程跟踪与监控等都有强制要求。医药流通企业不但需要拥有富有经验的业务管理人员、市场
开发人员及专业的物流技术人员等，而且还需要建立完善的质量和服务等管理体系。而该等专业技
术人才需要逐步培养，相应的质量和服务等管理体系的建立完善需要经验的逐步积累。
（5）口碑及品牌建设
院外市场医药流通行业是一个充分竞争的行业，主要终端客户为社区医药终端及基层医疗机构
等。院外市场的特点是客户分散、市场化程度较高、竞争激烈。医药流通企业只有凭借便捷高效的
服务、丰富优质的产品以及具有竞争力的价格才能在激烈的市场竞争中取得领先优势，从而培养客
户黏性，建立良好的口碑与品牌形象。口碑及品牌的建立需要较长的时间，这也将对市场新进入者
构成无形的壁垒。
第四节 2020-2021 年中国药品流通行业发展情况分析
一、我国医药流通市场规模持续快速增长
随着我国经济的发展以及居民对于医疗保健消费的不断增加，我国医药流通行业呈现持续快速
增长趋势。2010年至 2019年，我国药品流通行业销售总额由 7,084亿元增长至 23,667亿元，增
幅达 %。
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数据来源：商务部《药品流通行业运行分析报告》
二、药品流通市场格局由医院市场逐步向院外市场转移
医药终端销售市场格局的变化带动了上游流通行业格局的调整。结合发达国家成熟的药品流通
市场结构特征，以及我国医药市场发展的趋势和医疗体制改革系列政策的引导，药品流通市场格局
正逐步由医院市场向院外市场转移。
（1）发达国家成熟市场以院外市场为主要销售渠道
从美国药品流通行业发展经验来看，以连锁药店、独立药店为代表的院外市场药品终端为最大
的药品消费终端，目前美国 75%的药品通过院外市场进行销售，具体市场份额分布如下：
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数据来源：东兴证券研究所
从日本医改的经验来看，以医保控费为目的的种种医改举措，对日本医药流通企业的销售对象
和销售产品也产生了深远的影响，其中最为突出的是医药分离对药店销售占比的推动。1992年，
药店销售规模还只占到整体的 %，但随着医药分离政策的落地，医药分离比例也从 1992年的
%提升到了 2013年的 %，相应的医药流通企业面向药店的销售规模在 2007年就已经提升
到了 %，随后逐年略有提升，2014年已达 %。
（2）我国药品流通市场正处于医院市场向院外市场转移的进程中
目前医院市场依然是我国药品零售市场的核心，但受医疗体制改革新政下的全面取消药品加
成、两票制、分级诊疗等一系列政策影响，未来医院市场的发展会继续受限，规模占比将进一步下
降；而院外市场则将呈现增速加速上升的趋势,产业结构将不断调整。
根据中国医药工业信息中心预测，到 2020年，药品零售市场中三大终端占总体市场的比重将
演变为 %、%和 %，院外市场的整体占比将从 2013年的 %增加至 %，形成数千
亿级的市场增量空间。
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数据来源：中国医药工业信息中心《中国健康产业蓝皮书 2018版》
鉴于上述情况，未来几年，医药流通行业中院外市场也将会得到快速发展。
数据来源：根据商务部《药品流通行业运行分析报告》和中国医药工业信息中心《中国健康产
业蓝皮书 2018版》整理
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三、院外市场药品流通产业链状况及发展趋势
院外市场药品流通行业的上游为医药制造企业，下游为广大的社区医药终端和基层医疗机构。
目前，院外流通行业本身及其上下游行业呈现出以下发展态势：
（1）上下游供求关系不平衡凸显流通领域的中心作用
目前，无论是美国以原研药为主的市场，还是我国以仿制药为主的市场，医药制造企业数量众
多，但每家企业仅拥有为数不多的优势品种，即上游的个别主体优势突出，但总体较为分散。截至
目前，我国医药制造业企业数量已达 7,797家，通过审核的药品注册批件数为 万个，平均每
家制药企业仅 20个品种左右。
与此同时，下游的院外药品销售终端则更为分散，且单个主体对药品品种数量的需求很大，最
少也需要配备 2,000至 3,000个品种。根据商务部《2019年药品流通行业运行统计分析报告》，截
至 2019年底，我国共有药品零售连锁企业 6,700家，下辖门店 29万家，零售单体药店 23万家，
零售药店总数达 52万家；根据国家卫生健康委员会《2019年我国卫生健康事业发展统计公报》，
截至 2019年底，基层医疗卫生机构 95万个，其中诊所和医务室 24万个。
在上述产业链格局下，任何单一的医药制造企业都无法仅凭自有的优势品种
就能满足下游医药终端对品种齐全度的需求，下游医药终端也注定无法直接向上千家制药企业
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分别采购。而大型医药流通企业在品种资源汇聚、购销渠道建设、交易撮合和物流配送等方面的优
势，将有效切中上下游供求关系不平衡的痛点，凸显其作为医药流通大平台的中心价值。
（2）院外市场医药流通行业集中度不高
院外市场的终端用户基数庞大、但单个主体规模小，相应的该细分行业内的流通企业数量众多
且普遍规模偏小，行业集中度低，鲜见全国性或跨区域性的寡头企业。
目前，A股共有 20余家医药流通类上市公司，以及港股上市公司中两家医药流通龙头企业国
药控股和华润医药，该等上市公司的业务范围主要集中于商业分销和医院配送，尚无任何一家上市
公司专门或主要聚焦于院外市场的流通业务。
医院配送
业务类型 商业分销
全国性/跨区域 区域性
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上市公司
国药控股
（含国药一致）
华润医药
上海医药
九州通
……
国药控股
（含国药一致）
华润医药
上海医药
九州通
中国医药
南京医药
海王生物
同济堂
……
国药股份（北京）
华东医药（浙江）
重药控股（重庆）
瑞康医药（山东）
英特集团（浙江）
嘉事堂（北京）
柳州医药（广西）
鹭燕医药（福建）
人民同泰（黑龙江）
浙江震元（浙江）
天圣制药（重庆）
华通医药（浙江）
……
以美国为例的成熟药品流通市场，药品流通行业集中度颇高。美国市场主要集中于三大公司：
麦肯森（McKesson）、美源伯根（AmerisourceBergenCorp，ABC）以及卡迪那（CardinalHealth）,
经过起源于上世纪 80年代的并购潮，三巨头如今占有了美国药品流通市场超过 90%的份额，且年
销售规模均超过了千亿美元。
部分发达国家药品批发行业现状如下：
国家 现状
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美国
前三大批发商占据全国药品市场份额 90%以上，全国药品流通企业只有
70家左右，各州药品分销配送商数量最多的不过 14家，共有 8个州分别只
有 1个批发分销商
澳大利亚 PBS目录药品全部由覆盖全国的 3个大企业和另外 3个小企业完成，经
营额占全国销售总额的 95%以上
英国 2010年共有 3个全线批发商和 50个短线批发商
日本 近 10年药品批发企业因为兼并重组减少了一半，目前约为 147家
我国药品流通行业已然呈现出集中度不断提升的趋势，国家政策也鼓励和引导行业集中度的提
升。《全国药品流通行业发展规划（2016—2020年）》提出具体目标，“培育形成一批网络覆盖全
国、集约化和信息化程度较高的大型药品流通企业，药品批发百强企业年销售额占药品批发市场总
额 90%以上”。2018年度，药品批发企业百强占同期全国医药市场总规模的 72%。
以合纵药易购为代表的院外市场医药流通行业区域性新兴龙头企业，若借助资本力量实现跨越
式发展，将迎来行业整合、形成规模效应的机会。
（3）下游行业零售连锁化率的提升和单体药店的独立经营将长期并存
①零售连锁化率的提升有助于院外市场药品流通行业的规模化发展
零售连锁化率的逐步提升是药品零售行业的必然发展趋势，发达国家成熟药品流通市场已经呈
现出这一市场格局，我国也已呈现出相同的趋势，且受到国家政策的鼓励。截至 2017年 11月底，
我国药品零售连锁化率首次超过 50%，零售连锁百强企业占同期全国医药市场总规模的 %。
连锁化率的提升有助于零售连锁企业做大做强，但同时也对其仓储及物流配送能力、运营管理
能力等提出较高要求。从行业分工的角度，零售连锁企业更需要将主要精力放在销售管理方面，除
部分品种直接向制药企业采购外，更多的还是向医药流通企业采购，以满足其对品种齐全性和配送
及时性的要求。尽管大型连锁企业对于控制采购成本有着更为强烈的要求，但同时也将促进大型医
药流通企业快速形成规模效应，实现优势互补。
以美国为例，零售药店整体连锁率达到 75%左右。但即便面对如此高度集中的下游行业，美国
药品流通市场依然诞生了三家年销售规模超过千亿美元的流通企业，具体情况如下：
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单位：亿美元
股票代码 公司简称 2018年营业收入 2018年净利润
麦克森 2,084
美源伯根 1,679
卡地纳健康 1,368
对于以合纵药易购为代表的院外市场医药流通企业，目前着力于充分发挥自身在品种资源、上
游供应商渠道、物流配送及增值服务等多方面的优势，加强与零售连锁企业的合作，通过集中销售
快速做大业务规模。报告期内，公司将对零售连锁的销售作为公司的战略重心之一，销售规模持续
快速增长，截至目前已覆盖四川省内 80%以上的零售连锁企业。
②我国单体药店仍将长期存在，连同基层医疗机构形成巨大的市场空间
尽管我国零售连锁化率得以逐步提升，国家政策也鼓励和引导资本力量推进行业并购整合。但
是连锁化率的提升速度较缓，从 2006年的 %增长至 2017年的 %,10年间仅提升 12%，且
仍有 22万多家单体药店的存量。此外，结合我国医药零售行业普遍以个体工商户、个人独资企业
形式存在的夫妻店、家族店等现状，预计我国单体药店仍将长期存在。这些单体药店连同诊所等基
层医疗机构构成基数庞大的医药零售终端，形成院外市场流通行业巨大的市场空间。
单体药店和诊所是合纵药易购的重点终端客户群体，销售规模持续快速增长，目前公司已覆盖
四川省内 60%以上的单体药店和 40%以上的诊所。
（4）“终端为王”的战略布局将增强对上游制药企业的影响力
对于院外流通企业而言，服务下沉终端、为终端赋能是必然的战略选择。一旦形成对广大院外
医药终端的广域覆盖和深度赋能，实现销售规模增长、市场份额提升的同时，将打造对于上游医药
制造企业极具吸引力的销售平台。院外流通企业可凭借这一无可替代的优势，增强对上游制药企业
的影响力，如在获取行业领先的制药企业及其优势品种的代理或经销资格方面掌握更多的主动权，
在采购定价和结算方式方面拥有更强的议价能力等。
报告期内，合纵药易购实现对四川省内院外终端覆盖率的快速提升，得益于此，公司赢得了更
多优秀制药企业的青睐，工业直采规模逐年上升，争取更多采购返利政策支持的同时，充分运用供
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应商授予的商业信用、提高资金使用效率。
综上所述，院外市场上下游的散点分布将催生中间药品流通行业的集中度提升和规模化经营，
零售连锁化率提升有助于药品流通企业迅速做大销售规模，单体药店的长期存在将保证巨大的市场
空间，“终端为王”的战略将增强流通企业对上游制药企业的影响力。以合纵药易购为代表的院外
流通企业将面临良好的市场环境和有利的发展趋势。
第五节 2020-2021 年院外市场药品流通行业的竞争格局及趋势
面对院外市场良好的市场环境和有利的发展趋势，如何从数量众多的医药流通企业中成功突
围、做大做强，是院外流通企业面临的当务之急。
一、院外市场医药流通行业内的竞争格局
主要企业的类型及代表性企业的基本情况如下：
传统医药商业企业 新兴互联网医药公司
竞争对手
类型
医院配送和商业调
拨为主的大型商业
企业
区域性中型商业企业 第三方平台
互联网基因的自营
电商平台
代表性企
业
国药控股、华润医
药、九州通及其区
域子公司、四川科
伦医药贸易有限公
司等
四川本草堂药业有限
公司、四川贝尔康医
药有限公司、四川粤
通医药有限公司、四
川龙一医药有限公司
等
广州速道信息
科技有限公司（药
师帮）、成都药王科
技股份有限公司
（药品终端网）
湖北小药药信
息技术有限公司
（小药药）
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企业定位
和经营特
征
以医院配送和商业
调拨为主，掌握较
多的工业渠道及品
种资源
兼营医院配送、商业
分销和院外终端纯销
业务，仓储及物流投
入有限
依靠风险资本快速
扩张，不以进销差
价为盈利来源
依靠风险资本快速
扩张
（1）医院配送和商业调拨为主的大型商业企业
占据整个医药流通市场主要份额的大型医药商业企业，包括以国药控股、华润医药、九州通为
代表的全国性医药商业企业及其区域子公司，以及省内龙头企业四川科伦医药贸易有限公司。该等
公司经营规模庞大，并掌握了大量的工业渠道及品种资源，但主要集中于医院配送和商业调拨业
务，并未在院外市场终端纯销业务方面投入大量资源和精力，现阶段并不构成公司的直接竞争对
手，反而是以其丰富的品种资源优势和较强的分销能力成为公司重要的合作伙伴。
受医疗体制改革下一系列利好院外市场政策的影响，不排除上述龙头企业向院外市场转移的可
能。但是，院外市场终端纯销业务与医院配送业务和商业分销业务存在巨大差异，院外市场更加市
场化的经营模式和价格体系，单个客户规模小、单笔交易金额低、交易频次高、配送及时性需求迫
切的特征，院外终端对零货而非整件的特定需求等，多个方面的差异化将构成对医院市场流通企业
和商业分销型流通企业的无形门槛。
（2）区域性中型商业企业
四川省内，四川本草堂药业有限公司、四川贝尔康医药有限公司、四川粤通医药有限公司等为
代表的区域性中型商业企业，大多兼营医院配送业务、商业分销业务和院外市场终端纯销业务，少
数企业如四川龙一医药有限公司专注于对零售连锁企业的配送服务。公司一方面与该等企业在商业
分销业务方面建立业务合作，另一方面在终端纯销业务领域形成直接竞争关系，但是公司在医药电
商、仓储及物流、综合服务等关键环节的投入更早、投入规模更大，并由此形成了在终端覆盖率、
市场影响力和业务规模上的领先优势。根据商务部《2018年药品流通行业运行统计分析报告》中
的药品批发企业百强排名，合纵药易购位列第 69名，2019年进一步提升至第 63名。在 2018年医
药电商企业（B2B）销售额排序中，合纵药易购位列第 10名，高于第 13名的四川科伦医药贸易有
限公司，位列四川省第一名。
（3）新兴互联网医药公司
“第三方平台”即医药流通企业领域的“淘宝模式”，近年在资本的追捧下快速扩张，吸引了
众多的医药商业公司进驻，品种丰富。有别于传统的医药流通企业以进销差价为主的盈利模式，第
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三方平台旨在打造大平台、聚拢大流量，寻求在服务、广告等方面变现。
同时市场上也存在着具备互联网基因的创业公司跨界进驻医药流通行业开展 B2B业务，以湖北
小药药信息技术有限公司为典型代表。依靠风险资本的持续投入和互联网企业的经营模式快速扩
张，较短时间内在数十个省份全面铺开。
相较于该等新兴互联网医药公司，合纵药易购的“医药+互联网”模式是建立在既有的医药商
业公司的品种资源和仓储物流设施基础之上，总体发展进程更为稳健。
二、来自下游的竞争与合作
下游药品零售行业的主要发展趋势之一是零售连锁化率的提高及零售连锁行业集中度的提升。
如前所述，这一趋势下所产生的大型零售连锁企业，通过强强联合，能够助推药品流通企业快速形
成规模效应。同时，大量存在的中小型零售连锁企业仍亟待医药流通企业为其提供品种齐全度和配
送及时性的综合服务。
三、来自医药流通行业外的挑战
除医药行业内的竞争外，院外流通企业还面临来自医药行业外的挑战，尤其是第三方物流企业
开拓医药配送业务。
鉴于医药流通行业的巨大市场空间，以中国邮政、顺丰、京东、DHL（德国敦豪航空货运公
司）等第三方物流相继介入药品配送业务，该等物流巨头集合资金优势和物流管理优势强势冲击，
将加剧院外流通行业的市场竞争。但是，第三方物流企业的优势主要集中于仓储物流环节，而药品
作为专业性极强的流通产品，更强调对医药品种的管理、对上游渠道资源的整合和对下游医药终端
的服务,且院外市场的仓储物流更加注重对零散药品的拆解、包装和配送。这些要求对于传统物流
企业而言并非短期内能够完成的任务，且会在运营管理、人才培养、成本管理等方面临不小的挑
战。以美国市场为例，第三方物流企业巨头 UPS也并未取代 McKessen为代表的医药流通巨头，而
是有所分工。
互联网巨头布局医药流通领域代表性的包括京东、阿里以及腾讯等，主要包括：
京东布局主营三方的 B2B平台-药京采，为医药生产、商业以及零售终端提供撮合交易，提供
专业问诊咨询服务。同时，京东在物流配送等方面具有突出的优势，也做了相应的布局。
阿里巴巴旗下阿里健康也涉足互联网医疗，主要针对 C端患者提供服务。
腾讯布局了未名企鹅诊所、并且先后作为战略投资人入股了零售连锁百强企业湖南老百姓、湖
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北互联网医药平台小药药等。
节跳动以 5亿元对价完成对百科名医的全资收购，为旗下产品注入医学科普内容。
医药工业工业企业布局医药电商主要通过自建电商运营部门，或者与京东大药房等流量平台进
行合作，在京东平台进行品类共建落地等进行。
总体而言，由于上游医药工业占有品种，互联网企业占有流量入口，其参与医药 B2B行业的竞
争在一定程度上对药易购及行业内大型流通企业构成了直接竞争压力。但是，医药流通行业需要有
很强的产业经验积累和铺垫，目前全国范围仍然有 1万多家医药商业公司，市场容量和竞争空间仍
然足够。
四、院外市场药品流通企业核心竞争力的关键要素及发展趋势
面对上述竞争和挑战，院外市场药品流通企业应从以下方面发力，以提升企业核心竞争力。
（1）“医药流通+互联网”可显著提高运营效率和客户满意度
传统医药流通业务与新兴电子商务技术的有效结合，能够帮助药品流通企业显著提高运营效
率，同时也能为终端用户提供便捷的采购体验，提升客户满意度。
国家“互联网+”政策的推进、医疗卫生体制改革的深入、消费者“大健康”理念的形成、网
络信息化技术的应用，为医药电商发展创造了良好的政策、市场和技术环境，行业迎来快速发展
期。
公司于 2014年在行业内率先引入互联网及大数据技术，合纵医药网-药易购
（）迅速成长为西南地区知名度极高的院外市场医药电商平台。报告期内，公司
电子商务平台注册用户数量和周活跃用户数量的年均复合增长率分别为 %、%；电子商
务业务收入从 2017年的 亿增长到 2019年的 亿，年均复合增长率为 %；其中每年
“119医药电商狂欢节”单日成交金额从 2017年的 5,107万增长至 2019年的 亿，各项指
标均呈显出持续快速增长的趋势。
（2）加强仓储物流设施建设是药品流通企业提升竞争力的重要基础
医药电商是拓展终端客户覆盖率和提高成交效率的重要手段，而仓储吞吐能力和物流配送能力
则是决定药品流通企业竞争力的核心要素。基础设施建设及现代物流技术运用及发展趋势
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（3）提升综合服务能力是药品流通企业拓展终端纯销业务的必然途径
在“终端为王”的战略前提下，如何能够有效满足各类型医药终端的全方位需求成为重中之
重。院外流通企业应充分发挥自身药品管理优势和现代物流技术优势，以创新服务方式提升公司的
市场竞争力，实现由传统单一的配送商逐步转向医药流通综合服务商的战略转型。例如，提高品种
齐全度、满足一站式采购便捷性，提高直配比例、满足配送及时性，提供包括品种管理、营销策
划、员工培训、系统升级、GSP规范管理等全方位的服务，充分为其赋能的同时，提升其对公司的
黏性，提高公司对院外终端的覆盖广度和服务深度。
第六节 企业案例分析：药易购
一、药易购在行业中的竞争地位
经过多年积累，公司建设了一张广域的终端覆盖网，打造了一个强大的院外市场医药销售体
系，在区域性的院外市场尤其是四川省形成了一定的优势竞争地位。截至 2020年 6月末，公司与
58,000余家医药终端建立首营企业档案，客户分布遍及全国除港澳台之外的 31个省、市、自治
区，其中覆盖了四川省 80%以上的医药连锁企业、60%以上的单体药店和 40%以上的诊所，并形成
700余家下级分销商的医药分销体系。
根据商务部《2018年药品流通行业运行统计分析报告》中药品批发企业百强排名，合纵药易
购位列第 69名，2019年的排名进一步提升至第 63名。在 2018年医药电商企业（B2B）销售额排
序中，合纵药易购位列第 10名，高于第 13名的四川科伦医药贸易有限公司，位列四川省第一名。
根据商务部《药品流通行业运行分析报告》和中国医药工业信息中心《中国健康产业蓝皮书
2019版》整理，2019年度四川省院外市场医药流通行业市场规模约 370亿元，公司实现主营业务
收入 亿元，市场占有率约 %。
二、药易购的竞争优势
1、 持续快速发展的医药电商
医药电商是药品流通行业拓展销售渠道，丰富销售手段的重要渠道。目前我国医药电商市场处
于快速地发展阶段。合纵药易购自建的 B2B电商平台，目前注册用户数量超过 71,000家，经营的
药品品种约 22,000种。2017-2019年度，公司电子商务平台注册用户数量和周活跃用户数量的年
均复合增长率分别为 %、%；电子商务业务收入从 2017年的 亿增长到 2019年的
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亿，年均复合增长率为 %；其中每年“119医药电商狂欢节”单日成交金额从 2017年
的 5,107万增长至 2019年的 亿，各项指标均呈显出持续快速增长的趋势。药易购电商平台
自成立以来先后获得了包括“最具影响力医药电商品牌”、“最具投资价值医药电商企业”等多个
行业奖项，获得了广泛好评。
2、 高效的物流配送体系与信息化管理系统
快捷、高效、低成本运营的物流配送网络是衡量医药流通行业企业运营效率的重要指标之一。
2019年之前，公司设置了符合各类药品贮存要求的阴凉库、冷库及常温库，储存面积超过 26,000
平方米，2019年 3月公司启用自建仓库，配置了高位货架，存储能力大幅提升；自建专业运输车
队，建立高效灵活的配送机制，以核心城市成都作为物流配送中心，形成了覆盖全川的自有物流配
送能力。公司配置了高效的信息管理系统，覆盖了采购、运输、仓储、配送、客户管理等多个环
节，实现了药品信息流、实物流、资金流的统一。公司通过对信息化平台进行持续改进，进一步加
强了仓库管理，合理控制药品储存规模、提高仓储利用效率、降低经营成本，使得运营效率进一步
提高。在提高公司的信息化管理水平的同时为客户提供准时、高效的服务。
3、 品种资源及上下游渠道优势
经过多年的积累，公司已建立起完善的医药品种体系。报告期内，公司取得 1,200多家制药企
业 7,100余个医药品种的全国或区域代理、经销资格，成为 700多家制药企业 4,000余个品种的指
定二级分销商，此外还与近 700家医药商业企业建立业务合作关系。目前公司经营的医药类产品数
量超过 22,000个，覆盖西药、中成药、中药饮片、食品和保健食品、医疗器械及非药品等多个类
别，能有效满足院外医药终端常见病患的药品采购需求，为终端客户在药易购进行一站式采购奠定
了基础，丰富完善的品种覆盖成为公司提升终端客户黏性及单客采购量的重要手段。
公司目前以四川省作为主要市场，已经覆盖了省内 80%以上的医药连锁企业、60%以上的单体
药店和 40%以上的诊所，并形成 700余家下级分销商的医药分销体系。
4、 全方位、多层次的增值服务
为实现帮助终端客户提高运营效率、降低运营成本的目标，公司为客户提供全方位、多层次的
增值服务。针对众多单体药店、中小型医药连锁企业在连锁经营、品类管理、客户拓展等方面普遍
存在经验匮乏、竞争力不足的市场现状，公司通过传统的管理咨询服务和新兴的新零售模式等方
式，持续不断的提升、完善自身的终端赋能能力和服务体系，提升终端药店的竞争实力和经营能
力，增强客户黏性，实现合作共赢。
5、 灵活的体制机制和优秀的管理团队
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药品流通所处行业是一个充分竞争的市场，主要客户为社区医药终端和基层医疗机构。药品流
通所处行业的市场化程度较高、竞争激烈，只有凭借优良的服务、优质的产品以及具有竞争力的价
格才能在激烈的市场竞争中取得领先优势。公司是一家民营的医药流通企业，具有非常灵活的经营
机制，能够快速地对市场需求的变化作出响应。同时，公司根据客户多样的需求，满足客户个性化
的需求，从而提升服务品质，获得更多的市场机会。
经过多年的发展，公司已形成了一支经验丰富、执行力极强的团队，其中采购、储运、销售、
质管、财务等部门的核心业务人员与创始人的合作关系更是可追溯至早在公司成立前的十多年，核
心团队极为稳定。在竞争激烈、监管趋严的医药流通行业，公司保持了稳定快速发展的态势，并在
近年较为严峻的行业形势下实现商业模式和业务领域的跨越式发展，正是依赖团队的稳定性及其高
效的执行力。目前公司已实施股权激励计划，核心团队将分享公司成长收益，随着公司登陆资本市
场，员工积极性将进一步被激发，构成公司持续发展的重要基础。
6、领先的行业地位与良好的品牌形象
公司是药品流通行业中的区域龙头企业，在区域市场具有领先的行业地位。2018年，公司实
现营业收入 亿元，位列我国药品批发企业百强第 69名，2019年进一步提升至第 63名。经
过多年的积累，公司与全国各大厂商、经营公司、医疗机构等建立了稳定和谐的合作关系，通过多
年的经营获得广大客户与供应商的广泛好评，并树立了良好的品牌形象。公司领先的行业地位，以
及树立的良好品牌形象使得公司能够不断发展合作伙伴、扩大经营规模、提升行业影响力,夯实了
公司持续发展的坚实基础。
三、药易购的竞争劣势
1、 区域性
公司在四川地区具有突出的市场地位和知名度，但由于公司主营业务区域性特征明显，如果四
川市场出现需求增速放缓的情形，将会对公司主营业务产生不利影响，进而影响公司经营业绩和财
务状况。
2、 仓储物流能力限制
公司仓储设施尚未实现完全的自动化流程，现有的传统仓储能力和物流配送能力的劣势在一定
程度上制约了公司的快速发展。报告期内，公司通过信息系统建设，提高了分拣和配送的效率，缓
解了部分仓储和物流配送压力，保障了主营业务收入的快速增长，但只有通过现代物流配送中心的
建设，才能从根本上提升公司的仓储规模和物流配送能力，扩大公司配送的覆盖区域，满足公司快
速增长的要求。
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3、融资渠道有限
医药流通行业属于资金密集型，以存货、预付款项为主的流动资金需求，和以仓储物流设施为
主的固定资产投资需求，是制约公司扩大业务规模、提高核心竞争力的主要因素。目前，公司的主
要资金均来自于公司盈利积累与股东投入，缺乏多元化的融资渠道，一定程度上制约了公司的发展
速度和质量。更丰富的融资渠道、更充裕的资金将使得公司在与上下游的商务谈判中居于有利地
位，有利于公司扩大市场占有率和增强盈利能力。
第七节 2021-2025 年我国药品流通行业发展前景及趋势预测
一、国家产业政策对医药市场尤其是院外市场的支持
《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》明确了在“十三五”期间推动全面深化医药卫
生体制改革、完善医疗服务体系以及保障食品药品安全等的总体规划。以“全面取消药品加成、两
票制、分级诊疗”等为代表的医改新政，将推动医药流通市场格局由医院市场向院外市场转移，刺
激院外市场持续发展。
二、我国人口稳定增长以及老龄化程度逐步提升
自“十二五”以来，中国人口总量保持低速平稳增长，2019年底中国人口总量为 140,005万
人，较 2013年增长 4,439万人,年均增长率为 %。截至 2019年底，我国 65岁以上老年人口已
达 亿，占总人口的比例为 %。
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数据来源：同花顺 iFind
老年人免疫力较低、药品消费量较大。据统计，65岁以上老龄人的患病率约是 15至 45岁青
壮年的 3至 7倍。随着我国老龄化的不断增加，我国对于医疗卫生消费的需求也将持续增长。
2019年全国卫生总费用达到 65,亿元，卫生总费用占 GDP百分比为 %。2004年至
2019年，我国人均卫生费用由 元/年增长至 4,元/年，年均增幅达 %。
三、我国经济持续快速增长，人均可支配收入提高
随着我国经济持续快速增长，我国城镇居民人均可支配收入不断增长。2019年我国居民人均
可支配收入达 30,733元，比上年增长 %；其中，城镇居民人均可支配收入达 42,359元，比上
年增长 %。2013年至 2018年，我国城镇居民人均可支配收入由 26,467元增长至 42,359元，
年均增长 %。
2021-2025 年中国药品流通行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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数据来源：国家统计局
2019年，我国农村居民人居可支配收入达到 16,021元，比上年增长 %。
2013年至 2019年，我国农村居民人均可支配收入由 9,430元增长至 16,021元,年均增速达
%。
数据来源：国家统计局
随着我国居民人均可支配收入的提高，其对于医疗卫生产品及服务的支出也将不断增加，由此
推动医药流通行业的持续增长。
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四、居民卫生健康意识逐步提高
2006年至 2017年，我国城镇居民年均医疗保健支出由 元增长至 1,元，增长
倍，年均增幅达 %。与此同时，我国农村居民年均医疗保健支出由 元增长至
元，增长 倍，年均增幅达 %。农村居民年均医疗保健支出占其总支出比例由 %
上升至 %。
随着我国居民收入的不断增长，健康保健意识的提高，其医疗保健支出也将不断提高。
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五、我国医疗体制改革的深化是医药行业持续发展的外在动力
2017年 1月 9日，国务院印发了《“十三五”深化医药卫生体制改革规划》,明确了“十三
五”期间我国深化医药卫生体制的整体目标。该规划提出到 2020年，普遍建立比较完善的公共卫
生服务体系和医疗服务体系、比较健全的医疗保障体系、比较规范的药品供应保障体系和综合监管
体系、比较科学的医疗卫生机构管理体制和运行机制。同时，该规划还提出继续深化药品流通体制
改革，加快构建药品流通全国统一开放、竞争有序的市场格局。力争到 2020年，药品批发百强企
业年销售额占批发市场总额的 90%以上。
六、影响行业发展的不利因素
（1）行业结构不合理，行业集中度有待进一步提高
院外市场药品流通企业的供应能力总体上远大于需求，而在部分边远地区药品供应又明显不
足；药品零售企业小、散问题仍然突出；行业集中度和药品零售连锁经营率有待进一步提高。
（2）行业现代化水平不高
目前，我国院外市场医药流通行业中现代医药物流技术尚未广泛采用，流通成本较高；中药材
现代流通仓储设施缺乏，流通方式落后；药品供应链管理和信息化水平不高。这阻碍了药品流通行
业流通效率的提高，也影响了消费者药品消费成本。
（3）行业服务能力不足
目前，我国药品流通行业企业以客户为中心的经营理念有待提升；部分企业经营管理不规范，
品牌竞争力不足；药学技术人才缺乏，专业服务能力较弱，行业服务大健康的功能未充分发挥。
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第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业品牌营销战略
品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在
商战中具有举足轻重的地位和作用。当代国际竞争中，品牌营销是企业走向世界市场的金钥匙。本
文分析了中国企业实施品牌营销的必要性及条件与方法。
一、品牌与品牌营销的概念
品牌的概念很宽泛，它可以是一个名称，也可以是一个图案，或者是一个符号，品牌主要是为
了给商品一个特定的识别符号，方便其在市场上的销售，同时，品牌也可以区别同一商品的不同来
源地，可以有效地促进市场间的竞争。通过品牌，同一产品可以有所区别，消费者可以通过品牌去
购买自己认可信赖的产品，这就是我们通常所说的“品牌效应”。在品牌效应的驱动下，企业可以
借助品牌形成独具企业特色的内部文化，这也可以帮助企业在市场中稳定发展。
品牌营销与品牌不同，它是一种动态性、系统性的活动，它是将品牌所包含的概念理论投入到
营销过程中，从而在市场中巩固品牌的核心价值，促进消费者对品牌的认同。品牌和营销互相依存
互相促进，通过营销，人们对品牌有了更深刻的了解，而在树立品牌的过程中，各种营销手段也逐
渐成熟。通过各种营销手段的加持，品牌在发展中也会实现新的突破。品牌营销是运用不同的手段
将企业品牌进行推广，让其在市场中占据一定份额，从根本上来说，品牌是营销的核心，营销是品
牌的发展。
一、品牌及品牌营销的含义
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美国营销协会是这样为“品牌”定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与
竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企
业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它
就拥有了品牌。品牌对于企业有着巨大的推动作用：1.品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品
牌的产品来发挥自身的规模经济效益。2.任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功
的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手造成壁垒障碍。3.品牌可以使企业与其竞争对手区分开
来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。4.在市场中，强有力的品牌形象可以使
企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。5.对消费者来说，备受尊崇的
品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的保障，它是消费者对其信任的一种契约。
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略
和过程。品牌营销的前提是产品首先要有质量保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形
产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计，以及富有象征吸引力的名称，等
等；服务是在销售过程当中或售后服务中能够带给顾客满意的感觉，让顾客真正体验到做“上帝”
的幸福感，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心、用得放心。纵观行情，目前
市场上的同类产品质量其实相差无几，从消费者的立场看，他们可能更看重商家所能提供的服务多
寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径；对企业而言，既要满
足自己的利益，又要考虑顾客的满意度，力争赢得终身顾客，从而达到双赢的目的。
二、中国企业实施品牌营销的必要性
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端
市场
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之
与竞争对手的产品或服务相区别，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时，通常
会想起某个产品或某项服务，并乐意以较高的价格购买该产品或服务。例如同样的原材料和工序制
造出来的产品，其中之一冠以一个著名品牌，而另一个没有品牌，此时顾客往往会更愿意购买有品
牌的产品，忽略其相对无品牌产品标价更高的因素。这就是由于品牌效应而使企业获益的品牌资
产。当前很多企业对品牌资产重视不够，而把主要精力用于积累资本和产品销售上，这将不利于未
来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。
（二）品牌营销是迎合消费者的需要
在营销过程中，树立知名品牌既能反映消费者的生活理念，节省消费者的购买精力，降低购买
风险，又有利于保护消费者的利益。现代意义的品牌，不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体
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验。它向消费者传递的是一种生活方式。人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，反映
了人们的生活态度及生活观念。特别是在产品日益同质化的今天，唯有品牌能给人以心理安慰与精
神寄托，能够展现消费者的个性和身份。比如，同样是西服，穿雅戈尔西服，你可能就是成功人
士；穿不知名品牌的西服，你或许就是凡夫俗子，这样的例子比比皆是。除此之外，知名品牌的产
品对消费者无疑是一种省时、可靠又不冒险的选择，使人产生信任与安全感。
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展
首先，实施品牌营销可以推动科技发展。名牌的创造必须以科技进步为先导，只有一流的设
备、一流的技术才能创造一流的产品，名牌产品战略能推动企业不断进行技术创新。其次，实施品
牌营销可以推动企业管理水平的提高。创名牌必须依靠科学的系统管理作保障，国内外名牌发展的
历史表明，没有科学的管理就不可能有名牌的诞生。再次，实施品牌营销可以促进人才的成长。创
品牌的竞争也可以归纳为人才的竞争，只有各类人才齐心协力才能创出名牌并不断发展名牌。最
后，实施品牌营销可以增强企业的凝聚力。一个知名的品牌，需要企业全体员工共同努力，共同维
护。当然，一个知名的品牌，也会使员工感到集体荣誉感。例如微软作为国际知名品牌的企业，任
何进入微软工作的人，都会感到无比的荣幸，同时也会竭尽全力贡献自己的聪明才智。
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力
我国是世界贸易大国，但真正具有高附加值的名牌商品却并不多见。这说明我国的出口创汇主
要是靠出口总量的扩大来体现的，这与发达国家主要依仗名牌创汇形成鲜明对比。而实施品牌营
销、创立众多的名牌打入国际市场，就可以极大地提高我国企业的竞争能力。假以时日，当我国拥
有大批国际明星企业时，我国的综合国力就会踏上一个崭新的台阶。
三、实施品牌营销的条件
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环
每一个企业家不仅要自己认识到，更要让每一个职工都清楚地认识到，在激烈的市场竞争中，
在企业走向世界市场的征途中，名牌就是开路先锋。
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础
名牌产品是在市场中由消费者公认的、具有超群市场表现的产品。它同其他同类产品相比具有
出类拔萃、独树一帜的特色；它完全适合用户和消费者的需要，达到无可挑剔的满意程度；它能够
经得起考验，永具魅力。
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（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合
名牌单有优质的产品是远远不够的，还要通过强有力的、坚持不懈的、富有创造性和独特性的
市场营销活动，才有可能逐步被最广大的消费者了解和喜爱，实现高知名度、高信誉度、高市场份
额、高出口能力和高收益。
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系
完善的企业内部组织管理体系是名牌诞生与成长的土壤。企业内部组织管理体系包括企业的组
织规模、组织机构、生产管理和高素质职工队伍的培训等。企业必须全面优化每一项要素，把他们
科学地组织起来，共同为品牌营销服务。
四、企业如何实施和推动品牌营销
（一）品牌定位
精心选择目标市场并在这一市场合理定位是创立品牌的基础。企业要想开发名牌产品，首先必
须进行充分的市场调查、研究与预测工作，广泛、深入、全面地了解、分析、把握消费者的需求，
包括消费者的现在需求与潜在需要。在此基础上，精选目标市场，并准确地进行市场定位，才有可
能开发出令消费者满意的产品。名牌产品是生产者和消费者在市场上进行双向选择的结果，是生产
者和消费者共同创造出来的。可见，品牌成功的首要条件就是满足消费者的需求。
（二）品牌的宣传
名牌不仅仅是生产出来的。在现代经济中，“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”的观念
已经过时。实施品牌营销要求企业不仅要拥有好的产品，更要善于宣传产品，围绕企业和产品开展
营销工作。自商品经济产生以来，历代商人创造了无数方法来推销商品。例如，借口传扬名、借名
人扬名、靠公关扬名、靠服务扬名等，这些方式仍为现代企业所使用，而且它们对于企业品牌的营
销的确具有重要的作用。
（三）注重品牌文化
品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌的文化内涵满足人的精神需求。“产品
是属于厂家的，品牌是属于消费者的。”这句话非常有道理。消费者生活在什么样的文化环境里，
需求什么样的文化，品牌就应该提供什么样的品牌文化。只有满足了消费者的文化需求，产品才能
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与消费者产生情感上的共鸣，才能得到消费者的认可，确立自己的品牌优势。在未来的市场竞争
中，本土品牌更好地利用本土文化去赢得国际品牌竞争，对中国企业至关重要。
五、结语
一个没有世界名牌的国家，不能称之为发达国家，一个缺少世界名牌的市场，就不是一个完善
的市场。一个企业创出品牌，其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品，更代表了一个区域
甚至国家的经济水平和形象。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。品牌营销的成
败，直接影响着名牌的诞生与否。就目前而言，中国企业品牌营销仍存在着一些问题，这需要全社
会和政府共同努力克服解决，最终振兴中国的民族经济，培育出更多的世界名牌。
第二节 品牌营销策略的研究与运用
品牌营销作为市场竞争中的一种高级手段，越来越被加以重视和利用。然而，学术界没有达成
有关品牌营销的统一认知，品牌营销目前尚处于探索和发展阶段。文章以此为切入点，介绍品牌营
销的基本理论和战略应用。
一、品牌营销理论基础
品牌营销属于市场营销的范畴，品牌营销理论研究推动着市场营销理论的不断发展和深化。20
世纪中期以来，品牌营销理论已超越了四个理论发展阶段。
（一）USP 理论
20世纪 50年代，市场竞争模式比较单一，“独特的销售主张”应运而生，通过对产品性能的
不断宣传鼓吹，吸引消费者注意并购买此商品。随着社会的发展，鼓吹性能并不能拉开企业间的竞
争优势，USP理论逐渐不能适应社会的飞速发展而逐渐淡出。
（二）品牌形象理论
消费者在物质生活得到满足的同时，更加注重心理需求的实现。20世纪 60年代，Keller认为
品牌形象是消费者对该品牌的一种认识和联想。品牌形象理论的推动使各企业不断树立受消费者喜
爱的品牌形象，但千篇一律的品牌形象反而缺乏独特性。
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（三）品牌定位理论
20世纪 70年代艾尔·里斯和特劳特提出，消费者对市场上的产品有着自己的认识，他们会在
内心将他们所知的相关产品进行排序，需要企业不断挖掘客户的潜在需求，刺激消费深层次的欲
望。
（四）品牌延伸理论
品牌延伸是指原品牌名称沿用至新的产品类别中，它是品牌资产利用的必要手段，不仅对新品
牌的推广有积极的帮助，对于原品牌的保值增值也起到很好的作用。
（五）品牌资产理论
20世纪 80年代以来，Keller将品牌资产测量分为两种，第一，从消费者视角测量，从“品牌
资产趋势模型”“品牌资产评估者模型”和“品牌资产引擎模型”出发进行测量。第二，从企业视
角出发，主要分为财务取向测量和市场取向测量，财务取向测量包括历史成本法、重置成本法等评
估法；市场取向测量主要有以品牌资产的财务评估为目的建立起来。
二、品牌营销策略的选择与决策
（一）品牌化决策
品牌营销不但不能脱离利益最大化的特点，甚至还要创造出更高的利益点。因此在进行品牌营
销的策略决策时应注意：1.是否有必要存在品牌。品牌有细分、定位等诸多好处，但是打造品牌会
导致成本费用的上升，因此是否有必要打造品牌产品是在设计产品中应该考虑的问题。2.品牌使用
对象的选择。使用品牌的主体一般分为企业自身，中间商和部分选择。3.品牌统分的选择上。是选
择分别使用不同的品牌还是统一的品牌。
（二）品牌扩展策略
品牌扩展策略是企业在成功推广品牌的前提下推出改良的新产品，主要有：1.产品线扩展策
略，新产品的品牌依然使用原来的品牌，此方法只适用于局部改进；2.品牌延伸策略，将现有品牌
名称运用到新的产品类去，一方面实现了品牌资产的转移，另一方面又以新资产形象延续了品牌寿
命；3.多品牌策略，在相同产品类别中引进多个品牌的策略；4.新品牌策略，为新设计的产品重新
取一个适合新产品的名称。
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三、品牌营销的战略实施
品牌营销战略是以品牌输出为核心的营销策略，将一个战略目标分解到各个具体的操作步骤
中，然后对其实行筛选和优化。个人认为可以从内外两个方面去把控。
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响
企业品牌在塑造的过程中，在品牌创立、成长、成熟的各个阶段，必然会随着外部大环境的不
断变化而有所调整。1.扩张战略，扩张战略主要包括规模经济战略、市场拓展战略以及国际化战
略。2.维持战略，企业在经过一段时间的快速发展必然会进入一段平台期，在这个过程中应保全不
至于衰退。3.防御战略，是指企业对外部环境的变化无能为力，一般通过降低经营规模和缩小经营
多元化范围。
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力
企业进行品牌战略管理的过程主要有：1.内部审度，企业在制定品牌营销的概念和传递品牌营
销的价值过程中，需要对企业资源进行分析。2.外部分析，准确把握外部环境的现状，预测未来外
部环境大方向的变化。分析，对品牌本身的系统分析，是成功打造品牌营销的重要步骤。
（4）构建战略规划，不断开发和评估新的战略选择方案。
四、结语
品牌，作为一种商业与文化结合的产物，让全球民众实现了部分观念的转化，同时也让消费者
生活充满乐趣和意义。品牌营销作为市场营销的重要组成部分更是需要被解读和利用。品牌营销以
其重要的影响力在市场竞争中将发挥更有效的作用。
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究
张嘉桐
摘 要：随着经济的发展和社会的进步，各大企业成为市场大潮中最为生动的画面，在不断的
发展过程中，市场中出现了越来越多的产品，企业之间的竞争也日趋激烈，在这种情况下，企业要
想实现自身的可持续发展，就必须加快品牌营销，在营销过程中找准定位，将企业特色作为未来发
展的主要方向，目前，我国企业品牌营销中存在的问题不胜枚举，为了有效解决，我们需要对当前
存在的问题提出具体解决策略，从而实现企业在未来的根本性发展。
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关键词：品牌营销;问题;对策分析;根本性发展
我国是人口大国，我国的市场份额在全球占据重要地位，很多国外企业为了谋求发展，纷纷在
中国市场中占据一席之地，这也直接改变了我国市场的主要格局，从原有的单一的市场性质发展成
为多元化的市场，这对我国的各大企业也提出了更高的要求，全球化浪潮下，我国企业所面临的竞
争已经不仅仅局限于产品和价格本身，更发展成为品牌之间的角逐和较量，品牌营销是企业发展的
关键，在这篇文章中，笔者就当前我国企业在品牌营销中出现的具体问题做出探讨，并针对性提出
解决策略。
一、我国企业品牌营销中存在的问题
（一）品牌意识过于薄弱
由于早些年中国发展较为缓慢，品牌观念传入中国也比较晚，导致品牌的发展相对滞后，很多
企业对于品牌的认识比较浅显，不能从本质上认识到品牌对于企业发展的重要性，甚至有很多企业
对品牌还存在一定的认识偏差。很多企业缺乏品牌定位，只有产品名称，而没有固定的品牌，这对
于企业的发展是非常不利的。国内很多企业对于品牌的认识仅仅停留在表面的知名度上，对于品牌
的文化内涵和市场定位都没有深刻认知，因此在我国，企业多以产品经营为核心，忽略了品牌经
营，即便拥有一流的产品，也很难和国外企业相抗衡，这就是由于品牌理念过于薄弱导致的发展滞
后。
（二）品牌缺乏个性特色
我国很多企业的品牌缺乏个性特色，主要体现在两个方面：
（1）品牌定位过于雷同
品牌定位就是要在市场上为自己的产品树立一个消费者需要的形象，主要目的就是为了让本企
业的产品在市场上占据有利地位，市场的发展瞬息万变，在这种不确定的市场形势下，要想让产品
长期处于有利地位，就要让产品深入消费者内心，要用极具企业特色的品牌定位吸引消费者的眼
球，但目前，我国企业对于品牌的定位比较雷同，没有出彩之处，千篇一律的市场品牌很难获得消
费者的倾心和好感。
（2）品牌设计缺乏个性
市场上的商品琳琅满目，企业之间的竞争日益激烈，因此，企业要想在市场大潮中占据有利地
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位，就应该通过品牌设计推销产品，以独具特色的设计理念凸显企业的文化内涵，从而获得消费者
的好感和认同。但目前，我国企业在品牌设计方面缺乏个性特色，没有新颖独特之处，毫无疑问，
这样的品牌设计并不能很好地实现宣传产品的效果，千篇一律的品牌设计还会让消费者傻傻分不清
楚，既不利于企业自身的发展，也不利于市場环境的维护。
（三）把品牌传播等同于打广告
我国国内很多企业认为品牌塑造需要加强品牌传播，他们片面地认为只要将品牌的名气打响，
就完成了品牌的塑造和定位，因此，他们为了让品牌更具市场效应，不计成本的投入巨大的费用在
广告代言上，为了让自家品牌名气更大，他们请当红明星做代言、做广告，甚而至于不遗余力的投
资，占据中央电视台的广告，在他们看来，有钱可以做广告，做广告就可以塑造品牌，这样的片面
性和盲目性不仅会让企业承受巨大的经济损失，也让企业的品牌传播无法落到实处，双重打击之
下，企业未来的发展无疑会受到巨大冲击。
（四）不注重品牌内部管理
随着科学社会的不断发展，我国的各大企业的品牌意识已经有所增强，但对于品牌管理还是没
有落到实处，企业在不断的发展过程中，不仅要注重品牌塑造，更重要的是品牌管理，很多人偏偏
在这个环节上掉以轻心，他们认为品牌战略就是让自己的产品起一个好听的名字，弄一个精美的包
装，然后再进行大规模的广告宣传，其实不然，品牌营销包括品牌塑造和品牌管理两个方面，对于
已经塑造成功的品牌，要对其进行强有力的管理，让品牌的内部文化和发展形成稳健的程序，只有
这样，品牌的价值才能不断增强，企业的品牌资产才能不断扩大，反而言之，如果忽视品牌管理，
就会导致品牌价值在市场大潮中不断贬值，最终使品牌失去应有的价值，对于企业来说，之前的努
力全都消耗殆尽，因此说，不注重企业品牌管理，无异于让企业推上绝路。
二、加强品牌营销的具体策略
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念
当前我们生活在全球化时代中，中国作为世界大国，在全球化发展中占据着不容忽视的地位。
各个国家为了谋求发展，争先恐后占据中国市场，对于他们来说，中国市场对于他们的未来发展是
非常有利的。面对这种世界局势，中国企业也应该深刻认识到，国内市场竞争格局早已今非昔比，
在多层次、多元化的中国市场竞争中，传统的价格竞争和产品竞争已经上升为综合性多元化的品牌
竞争，因此，国内企业应该改变原有的发展模式，加强品牌营销，知名品牌是一个企业发展的原动
力，更是定位一个企业的核心和关键，无论是中小企业还是大型企业，都要改变原有观念，实现企
业转型，将品牌营销上升到新的高度。
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（二）准确定位，明确品牌核心价值
（1）坚持准确的品牌定位
品牌定位主要是打造独具特色的品牌，定位是品牌营销的关键环节。在市场中，企业要想脱颖
而出，就必须要加强定位，在定位过程中，要把企业的文化背景和内涵特色进行统一，强化鲜明的
企业特色和企业形象，要用独树一帜的企业魅力赢得消费者的认可。而目前，我国国内品牌普遍存
在差异化不足和千篇一律的现象，为了避免这种现象，企业更应该加强对自我特色的维护和表达，
以特色作为与市场抗衡的主要，在市场中设计创造独具企业风格的产品。
（2）明确品牌的核心价值
作为品牌的精髓，品牌的核心价值让消费者认识到品牌的个性，他们会根据自己的实际需要进
行选择，目前市场上的产品琳琅满目、不胜枚举，要在这么多的产品中进行选择，企业更要明确企
业的核心价值，比如这款产品的功效主要表现在哪些方面，该产品的价格在同类产品中处于什么层
次，综合来看这款产品是什么等级，在推行一款产品的时候，首先要对该产品的核心价值有明确认
知，方才可以投入市场，年轻人注重精神享受，可以针对年轻人推行一些外表和质量都一流的产
品，中老年人注重内在享受，可以为中老年人投放一些性价比高的产品，让消费者明确地识别产品
的效用，并在此基础上建立对品牌的好感和忠诚。
（3）加强品牌设计
既然是设计，就一定要让消费者有心旷神怡的感觉，中国是一个历史悠久的国家，几千年来传
承下来的中华文化别具民族特色，因此在设计过程中可以融入这些民族元素，既代表了我国的民族
风采，又恰到好处地彰显了企业和民族紧密相融。除此之外，在颜色选择上，可以选择寓意美好的
红色和金黄色，在图案设计上，可以选择“凤”和“龙”，这些都是很具有古典意味的。除了这
些，可以结合现当代的时尚潮流进行品牌设计，但要注意内容积极向上，所表达的东西是正能量
的，在设计过程中，可以秉承古今融汇，进展品牌的丰富感和时尚感，让消费者一眼看过去可以有
很好的视觉感受，并从心底接受认可这个品牌。
（三）推进品牌的传播和宣传
品牌的核心价值要在传播宣传的过程中让消费者有所认知。对于企业而言，品牌的核心价值代
表了企业的未来发展，因此，要不断加强传播和宣传，从而实现品牌的推广。在传播过程中，要依
据更多的媒介进行宣传和推广，无论是广告、公共关系还是各种营业推广，都可以很好地将品牌形
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象传递给消费者，通过强有力的宣传，消费者对品牌形象形成认同，这对于企业的未来发展是非常
有利的。在传播中，企业应该使用更多元化的手段，比如举办活动，开展专卖会、参加公益活动等
等，通过各种活动，让品牌深入消费者内心，让社会各界对品牌和产品形成认知，推动企业的品牌
营销和发展。
（四）强化品牌管理
品牌营销是独具动态性的企业系统活动，作为企业品牌营销的基础和核心，品牌管理可以维持
品牌资产的组织和制度结构。加强品牌管理并不是一蹴而就的过程，它需要将各个环节有效统一，
其中包括品牌意识的确立、品牌定位、品牌形象塑造、品牌核心价值传播等，在当前的多元化世界
局势下，企业之间的交流与竞争强于从前，为了谋求时代发展，企业应该秉承竞争理念，保持高瞻
远瞩的目光，将品牌管理作为发展的核心和关键，加快统筹品牌管理的各个方面，同时，将品牌管
理和企业自身特色进行集中统一，形成独具企业特色的品牌管理和战略发展，以实现长期的稳定的
战略发展，更好地适应市场和消费者需要。
三、结论
全球化对于各个国家而言都是独具优势的，强有力的竞争环境让每个国家都不再拘泥于过去的
发展模式，而开始致力于新的发展，在日益激烈的市场环境中，国家与国家之间、品牌与品牌之间
都形成了极为系统的竞争链，品牌竞争在这种局势下备受关注，因此，为了在全球化竞争中保持强
有力的发展，就要在现阶段实现自身品牌的战略营销，推动品牌发展，以品牌发展带动企业发展，
以企业发展激发市场活力，只有这样，才能促进整个市场的平稳运转和我国各大企业的突破式前
進。
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第四章 企业品牌营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业品牌营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业品牌营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响品牌营销战略的主要因素
一、影响品牌营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业品牌营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是
