第四章
旅游产品开发与旅游项目设计
旅游产品开发
• 旅游产品的概念
• 旅游产品的特征
• 旅游产品的构成
• 旅游产品的生命周期
• 旅游产品的类型
• 旅游新产品的开发
旅游项目设计
• 旅游项目的内涵
• 旅游项目的分类
• 旅游项目设计的原则
• 旅游项目设计的内容
• 旅游项目设计的程序
旅游商品
旅游经历
风景点
节庆活动
娱乐活动
导游服务
1 旅游产品开发
旅游产品的概念
旅游经营者凭借着旅游吸引物、旅游交通和旅游设
施生产开发出来的，为了迎合旅游者审美和愉悦的
需求，通过市场途径提供给其消费的一切有形实物
产品和无形服务产品的总和。
• 旅游产品主要强调的是
• 旅游供给者提供的产品，
• 旅游者只是根据旅游供给者策划的产品去
选择性购买、消费，去享受旅游产品，即
获得心理的满足和精神的愉悦。
旅游产品的特征
旅游产品的综合性
旅游产品的同一性
旅游产品的分权性
旅游产品的替代性
旅游产品的脆弱性
1、物质产品和服务产品的综合
2、旅游资源、基础设施和接待设施的综合
3、旅游产品的生产涉及众多行业和部门
旅游产品的生产和消费具有高度的同一性
旅游产品的所有权、经营权和使用权是分开的
1、同一类型的旅游产品间
2、不同类型的旅游产品间
1、来自旅游产品本身的制约和影响
2、来自外部因素的制约和影响
• 1.综合性
• 2．无形性
• 无论总体旅游产品还是单项旅游产品，它们都不
是一个实体或实物。虽然旅游产品中的旅游资源
和旅游设施是有形的，但它们只是作为旅游服务
的条件而被使用和消费享受
• 3．不可转移性
• 4．易波动性
• 5．供给与消费同步性
• 6．不可储存性
旅游产品的构成
旅游产品的
组合构成
• 核心产品
• 形式产品
• 延伸产品
旅游产品的功
能构成
• 基础层次
• 提高层次
• 发展层次
旅游产品的
要素构成
• 旅游吸引物
• 旅游设施
• 可进入性
• 旅游服务
旅游产品的
利益构成
• 核心利益
• 展现利益
• 追加利益
旅游产品组合构成
核心产品
形式产品
延伸产品
食住行
游购娱
形态
品质
类型
商标
价格
售前服务
售中服务
售后服务
旅游产品的功能构成
基础层次 陈列式观览 自然与人文景观
提高层 表演式 民族风情与购物
发展层次 参与式互动 亲身体验与娱乐
旅游产品的要素构成
旅游吸引物——旅游者选择目的地的决定因素
旅游设施——直接或间接向旅游者提供服务所凭借
的物质条件
可进入性——旅游者进入旅游目的地的难易程度，
具体表现为进入游览点、服务设施和
参与旅游活动所付出的时间和费用
旅游服务——旅游产品的核心
旅游产品利益构成
追加利益
• 交通、住宿
• 餐饮、购物
展现利益
• 价格、区位
• 声誉、质量
核心利益
• 审美
• 愉悦
旅游产品的生命周期
概念
某种旅游产品在市场上停留时间的长短以及这段时间所体
现的市场销售的特征
背景
旅游市场的激烈竞争，使得那些功能齐全、性能良好的旅
游产品层出不穷，每一种新产品的问世，则意味着旧产品遭到
淘汰。这种新老交替会经常出现，使每一种旅游产品都经历着
从投放市场到被市场淘汰的过程。随着时间的推移和经济形势
的变化，旅游产品在市场上所发挥的作用会不断经历新的阶段，
正如生命有机体依自然规律的新陈代谢一样，旅游产品也有其
特定的生命周期。
旅游产品生命周期曲线
导入期 成长期 成熟期 衰落期
产品生命周期曲线
销
售
利
润
时间
湄洲岛文化旅游产品生命周期曲线
导入期 成长期 成熟期 衰落期
产品生命周期曲线
旅
游
人
数
时间
1978-1989
1989-1996
1997-2000
2001-至今
1978-1989年:湄洲岛旅游业发展的起步阶段与投入阶段并
存，湄洲岛旅游业的发展是随着我国改革开放的开始而起步
的，这阶段的旅游者主要以本地及周边的妈祖信仰上岛朝拜
为主，并随着改革开放的逐步推进而发展，上岛旅游人数逐
步增加
1989-1996年:湄洲岛重要的发展阶段，政府加入对旅游基
本建筑与基础设施的投资，并努力改善旅游环境，另一方面
湄洲岛妈祖祖庙的总庙地位日益突出，受到全世界妈祖信仰
的景仰和崇拜，妈祖文化在世界的影响进一步扩大，客源市
场逐渐形成，游客以15%的速度增长
1997-2000年：稳固阶段，表现在旅游人数和旅游收
入稳步增长，国内国外旅游者增长较快，尤其是台湾同胞
上岛旅游人数突破10万人，形成稳定的海外市场，由于周
边旅游业的快速发展，同类旅游产品进入市场，扩大了旅游
者对旅游产品的选择范围，使旅游市场竞争十分激烈
2001-至今：明显旅游人数出现滞长，2003年因为非典
等原因，己出现负增长，由于泥洲岛的旅游产品的单一化，
服务体系的不完善，配套设施和基础设施的欠缺，旅游市场
的无序化等种种原因，加上周边旅游发展的竞争，旅游新产
品的不断出现，旅游市场竞争明显加剧，从而使媚洲岛当前
旅游产品进入停滞阶段。
导入期
市场特征
• 销售额：很低
• 成本：成本总水平很低，固定
成本很高
• 利润：几乎没有利润
• 消费者：人数少，消费者的示
范作用大
• 竞争者：没有或很少
营销策略
• 价格：撇脂策略，渗透策略
• 促销：力度大，形式多样开创
性
• 渠道：开发有限的渠道，强调
渠道效率
成长期
市场特征
销售额：快速增长
成本：总成本（变动成本）
开始增加
利润：少许利润，开始增长
消费者：人数增加
竞争者：逐渐增加
营销策略
价格：适当降低价格，增加销
售量
促销：保持促销预算，集中促
销方向
渠道：开发新的渠道，加强渠
道管理，注重形象
成熟期
市场特征
销售额：到达最大值
成本：总成本最多
利润：最大
消费者：人数最多，大众消
费者
竞争者：最多，竞争比较激
烈
营销策略
价格：进一步降低价格，维持
市场份额
促销：保持或降低促销预算
渠道：保持高效的分销渠道，
注重渠道形象
衰退期
市场特征
• 销售额：降低萎缩
• 成本：总成本水平降低
• 利润：开始降低
• 消费者：人数减少，品牌忠诚
者
• 竞争者：转移或减少
营销策略
• 价格：降价甩卖
• 促销：削减促销预算
• 渠道：放弃多数（全部）渠道
旅游产品的类型
1 • 观光旅游产品
2 • 休闲度假旅游产品
3 • 生态旅游产品
4 • 文化旅游产品
5 • 旅游线路设计
观光旅游产品——旅游者以欣赏观览为主要目的，通
过观赏异国他乡的自然风光、文物古迹、民俗风情等旅游吸引
物，达到美的享受，获得愉快和休闲目的的旅游。（单纯的
观景旅游）
休闲度假旅游产品——旅游者以休闲度假活动为目的，
借助一定的自然或人文环境、通过较轻松的旅游活动方式
，使身体舒适、心里愉快、精神放松的旅游
生态旅游产品——旅游者对自然景物、自然环境和旅
游地文化影响较小，有助于创造就业机会，对生态文化有特别
感受的带有责任感的旅游
文化旅游产品——以文化旅游资源为支撑，旅游者以
获取文化印象、增智为目的的旅游产品，旅游者在旅游期间进
行历史、文化或自然科学的考察与交流、学习等活动
1．根据旅游需求和消费目的分类
• 分为14种：（1）山水观光游；（2）宗教朝觐游；（3）
休闲度假游；（4）民俗风情游；（5）会展节庆游；
（6）海洋海岛旅游；（7）自然生态游；（8）科学考
察游；（9）商务信息旅游；（10）科技经济旅游；
（11） 文化艺术旅游；（12）体育健身游；（13）登山
探险旅游；（14）寻根问祖游等。
2．根据产品存在形式和表现类型分类
• （1）观光旅游产品；（2）度假旅游产品
• （3）康体健身旅游产品；（4）商务旅游产品
• （5）文化类旅游产品；（6）专项旅游产品
• （7）特色旅游产品
3．旅游产品组合类型
• （1）时间组合类型；（2）空间组合类型
• （3）内容型组合
旅游产品的开发
以市场为导向
以效益为目标
以企业为支撑
以特色为根本
旅游新产品开发的指导思想
1、根据实际情况进行科学的旅游市场定位，确定目标市场的主体和重点
2、根据先前的市场定位，把握目标市场的特点，形成适销对路的旅游产品
3、针对市场需求，对各类预设产品进行加工，然后设计和组合旅游产品
1、追求经济效益
2、追求社会效益
3、追求环境效益
1、确立旅游企业在旅游产品开发工作中的主体地位
2、充分发挥旅游企业在旅游产品开发过程中的主观能动性
3、要求旅游企业在具体的操作层面，从各方面保障旅游产品开发工作顺利
1、结合自身优势尽可能增大与市场上现有的同类旅游产品的异质程度
2、以旅游资源为基础，把旅游产品各要素有机结合，进行设计与组合
3、努力开发出具有影响力的拳头产品和名牌产品
旅游产品开发应注意的焦点
旅游产品发展趋势
• 传统观光型旅游向专题旅游
转化，如度假旅游、生态旅
游等
• 静态陈列式旅游项目向动态
参与式旅游项目转化
• 被动式旅游项目向主动式、
自助式旅游转化
• 大一统的单一主题旅游向多
元化主题的个性旅游转化
旅游产品所处生命周期
• 介绍期
• 成长期
• 成熟期
• 衰退期
• 根据不同旅游产品在各阶段
呈现不同特点，采取的开发
策略也有所不同
补充：产品开发中的创新
1．产品创新的类型
• （1）结构创新：对原有产品的组合状况进行
整合，加强度假、商务、会议、特种旅游等
多种旅游产品的开发，完善产品的结构。
• （2）类型创新： 产品类型的创新主要是对
原有产品质量的全面提升和开发新产品。
• （3）功能创新：运用最新的高科技手段多
角度的开发旅游景点和休闲活动的文化内
涵，对某些特殊景点和服务设施进行多功
能化的综合设计；运用相应的宣传促销理
念和手段改变或诱导游客，帮助旅游服务
人员树立新的旅游理念，提高游客和服务
人员的旅游文化档次。
• （4）过程创新：坚持以市场为导向，在不改变
产品本身的情况下，对产品生产的过程重新认识、
重新设计，以更有效的满足消费者的需求为出发
点，强调过程对市场的适应力。
• （5）主题创新：就是在主体资源不变的情况下，
根据旅游产品时尚周期理论的指导思想，随着市
场形势的变化适时推出新的产品内容。
2．旅游产品设计创新的途径
• （1）优化旅游产品结构
• 旅游产品结构是旅游产品各组成部分之间的比例与
相互关系。根据内容不同可以分为旅游产品的部门
结构、数量结构、空间结构、时间结构、类型结构
等。旅游目的地调整旅游产品结构的具体措施为：
① 继续保持观光度假型旅游产品的发展；② 深入
挖掘文化内涵，大力开发文化旅游产品；③ 以全
球化为背景，积极发展商务旅游产品；④ 突出主
题，不断创新，大力开发专项旅游产品。
• （2）提升旅游产品质量
• 旅游产品质量提升的总体思路是：围绕观光旅游
产品挖掘文化主题，丰富文化内涵，改进生态环
境，完善配套产品，注重参与性与娱乐性。
• （3）加强旅游产品组合
• 产品组合首先需要做的就是确定本地区的关键产
品，在此基础上，再决定哪些产品应该大力发展，
哪些可以维持现状，哪些应该逐步调整转换结构。
1 • 旅游项目的内涵
2 • 旅游产品与旅游项目的关系
3 • 旅游项目的分类
4 • 旅游项目设计的原则
5 • 旅游项目设计
6 • 旅游项目设计的内容
7 • 旅游项目设计的步骤
2、旅游项目设计
旅游项目设计
旅游项目的内涵
借助于旅游地的旅游资源开发出来的以旅游者和旅游地的居民
为吸引对象，为其提供休闲消遣服务，具有持续旅游吸引
力，以实现经济、社会、生态环境效益为目标的旅游吸引物
旅游资源 旅游项目
主题性项目
辅助性项目
设计
旅游吸引物是旅游产品的组成部分之一，且常
被视为旅游产品的关键部分。吸引物一般情况
下对应于旅游区、旅游景点，但是有时候也包
括各种节事活动或事件发生场所
旅游资源的概念更加广泛，它是指所有能够具
有开发为旅游吸引物或旅游产品的潜力的一切
事与象。事是指物质的事物，象是指非物质的
形态
旅游资源先旅游业而存在,是一种客观存在,处于潜在的
待开发状态。旅游资源被开发而进入市场后,旅游资源
就转为旅游吸引物。旅游吸引物直接指向旅游者的游览
目的,以满足旅游者的游览需求为专有的和全部的目的。
它是旅游产品的必需部分,而旅游产品是一项系统产品
旅游产品与旅游项目的关系
从经济效益角度通俗的说，产品是可收费内容，项目是即将建
设的内容，项目是产品的基础，产品是项目的经营提升
旅游产品是旅游规划的核心问题，旅游产品是由若干个旅游项
目有机组成的，事实上，往往一个旅游产品的好坏主要看它其
中是否有成功的旅游项目
旅游项目与旅游产品即是相互联系又是相互区别的，旅游产品
是旅游项目的依托，旅游项目开发的起点，旅游产品是旅游项
目开发的结果
旅游资源
旅游产品
旅游吸引物
旅游项目
关系图
旅游项目的分类
旅游项目主体分类法
• 以旅游者的个人特征作为分类标准对旅游
项目进行类型划分的方法
旅游项目环境分类法
• 以旅游项目为依托的环境作为分类标准而
划分的不同类别
其他分类方法
分类方法 旅游项目类型
主导性质 观光旅游、生态旅游、专项旅游、度假旅游
主体职业 学生、无职业者、体力劳动者、脑力劳动者
主体年龄 儿童、青少年、成人、老人
主体组织 单身旅游、情侣旅游、居家旅游、群体旅游
消费方式 高消费、低消费、包价旅游、奖励旅游
时 间 一日游、周末旅游、短途旅游、工作旅游
旅游距离 近郊旅游、远郊旅游、中途旅游、远程旅游
分类方法 旅游项目类型 细 分
地球圈层
大气圈 宇宙、天象
水圈 海水、淡水
岩石圈 山岳、平原、岩洞
生物圈 植物、动物
智力圈 文化、科技、历史、生活
自然环境
自然地区 自然保护区、海岸旅游区、荒漠旅游区、山岳旅
游区、湖川旅游区、溶洞泉瀑旅游区
过渡地区 平原水乡旅游区、风情民俗旅游区、旅游度假区
人居环境 人类聚居地 历史遗迹区、旅游城镇旅游区、现代城镇旅游区
旅游项目设计的原则
总体原则
人无我有
• 即创造一个别的旅游地或旅游景区尚没有的旅游
项目，属于完全意义上的创新，也是创新的第一
个层次
人有我新
• 将其他旅游地所拥有的旅游项目进行本土化改造，
使其充满浓郁的本地风情，从而与其他同类型的
旅游项目形成差异，成为一个新的旅游项目
其他原则
1 因地制宜的原则
2 整体优势的原则
3 综合设计的原则
4 现实性的原则
5 一致性的原则
6 三大效益的原则
只有在充分研究了解旅游地 各种资源
条件的基础上，才能因地制宜的开发设
计出具有鲜明地域特色的旅游项目
要充分调动旅游开发地的旅游资源以及食、
住、行、游、购、娱等行业来实现旅游地
以及更大区域的旅游、经济发展
要综合考虑所设计的旅游项目对周边环境
和旅游资源本身的影响
应立足于旅游地开发实际，从旅游资源赋存、
投资来源、科技实力水平、旅游市场需求等
方面来评价和衡量所设计的旅游项目是否具
有一定的现实性
使得每个旅游项目的设计和建设都处于旅游
地发展的规划控制之下，与旅游地的长期发
展规划保持高度的一致性
保证将经济、社会、生态环境效益统一起来
综合考虑
旅游项目设计
旅游项目纵向设计
• 深度挖掘单项旅游资源(或吸引物)潜力,实现单项
旅游项目经济价值最大化。并就感官指数,时间指
数,复杂指数,环节指数，互动指数，交叉指数，遗
憾指数，惯性指数8个因子和23个指标提出其定量
评价指标体系
旅游项目横向设计
• 即旅游线路设计,是在纵向设计基础上,对旅游项目
在空间上、类型上进行全方位横向整合设计
举例：贡嘎山海螺沟风景名胜区
景区简介：
贡嘎山海螺沟风景名胜区是世界上罕见的冰川、森林温泉
共存的神奇而独特的自然奇观—"绿海冰川"。以森林垂直带
谱、冰川地貌、热矿泉群为代表的自然旅游资源和以康巴
文化、藏医药、古镇、格萨尔王文化、宗教文化和红军文
化为代表的人文旅游资源品位高,功能齐全,组合协调。
表1 贡嘎山海螺沟风景名胜区旅游项目设计
表2 贡嘎山海螺沟风景名胜区旅游项目设计潜力定量分析
贡嘎山海螺沟旅游项目纵向设计
海螺沟风景区以上述8大指数,23个指标为依据进行纵向深
度设计,并进行设计潜力定量评价。从表1和表2可以看出,景
区单项旅游资源(吸引物)设计潜力均大。其中,温泉、冰川、
原始森林、康巴风情旅游项目设计潜力最大,是景区的四大
品牌
贡嘎山海螺沟旅游项目横向设计
在旅游项目纵向设计的基础上,对多项旅游项目在空间上、
产品类型上进行全方位横向整合,即旅游线路的设计,形成贡
嘎山海螺沟风景区旅游项目四大主题(表3),即健康之旅(温
泉为主体),文化之旅(康巴风情为主体),自然之旅(冰川和原
始森林为主体)和红色之旅
表3 贡嘎山海螺沟风景名胜区旅游项目横向整体设计
旅游项目设计的内容
旅游项目的定位
旅游项目的名称
旅游项目的风格
旅游项目所占土地面积以
及地理位置
旅游项目的产品体系
定位是旅游项目设计与策划的基础，具体来讲
，旅游项目的定位分为四个方面，即主题定位、
目标定位、客源市场定位以及战略定位
仔细揣摩旅游者的心态，力争通过一个有创意
的名称，来吸引广大旅游者的关注
将该旅游项目的特色或者风格描述出来，使得
人们能够感受到和把握其中所蕴含的风俗民情
，并以此来控制旅游功能分区的发展方向
必须具体到在实际中可以在空间进行定点
要明确表明什么是该旅游项目的主导产品或是
主导品牌，什么是该旅游项目的支撑项目和品
牌等
旅游项目设计的步骤
1 旅游资源评价与旅游资源挖掘
是旅游项目开发的基础，一般包括自然资源、历史文化资源两个
方面，我们也从地脉、文脉、人脉三个角度，进行资源的挖掘。
从投资的角度，我们将资源区分为本体价值与开发价值。
本体价值是资源固有的价值基础，开发价值，则是从开发收益的
角度，对资源价值的一种评价，这样的评价，对于开发商投资，
具有很大的意义。
本体价值评价与挖掘：第一，景观观赏价值；第二，科学价值；
第三，文化价值；第四，游乐价值；第五，康疗价值；第六，体
验价值。
开发价值评价与挖掘：第一，资源定位、独特性及其吸引力评价；
第二，可进入性与进入条件评价；第三，基础设施条件及投入评
价；第四，展示条件与观赏条件评价；第五，游乐、康疗与体验
条件评价；第六，产品现状评价
旅游项目设计的步骤
2 旅游市场调研
要把握好市场，需要从五个方面进行深度研究与策划：市
场调研、旅游市场总体把握，项目的市场定位，对应于目
标市场需求的产品创造(创意策划与游憩方式设计，游线设
计)，市场核算与运作策划(收入模式设计，营销策划，市场
效果判断，效益估算等)
旅游项目设计的步骤
3 定位与战略
定位，是旅游项目策划的核心步骤，所谓“纲举目张”。可以
分为四个方面：主题定位、目标定位、客源市场定位和战
略定位
开发战略：实现目标的现实途径，必须有战略性的构架，
这就是开发战略。
战略，是对多种可能途径的选择。是开发中轻重缓急、先
后时序、结构配合、投资分配等重大问题的纲领与方针
旅游项目设计的步骤
4 游憩方式设计(项目游憩策划)
游憩方式设计包括：观赏方式与观赏线路设计、游乐设施
选型与游乐内容策划、故事编撰与情境化场景布置设计、
体验模式策划、特色餐饮策划、特色住宿策划、特色纪念
品策划与设计、游憩功能结构设计、布局结构设计，等等
游憩方式设计解决的三个问题：第一，是主题和核心吸引力
的策划，是任何项目缺少不了的灵魂。第二，是解决游憩
模式，即解决“玩法”，寻找用什么玩法来统领旅游资源的模
式，把旅游资源转化成一种玩的方式。第三，解决游客需
求的全面满足。通过游程安排，把游憩过程串起来，对六
要素的游憩都要进行策划，并且围绕主题与核心吸引力进
行配置
旅游项目设计的步骤
5 要素配置与布局
项目内部的游线、交通、土地利用、功能分布，必须符合
游憩规律，符合地形地貌与景观环境，符合土地利用与基
础设施集约化与优化，符合环境保护、文物保护、景观保
护的要求。因此，综合相关要素，进行合理布局，形成最
佳的空间结构关系与游憩路线，是旅游策划、规划的共同
任务。
旅游项目设计的步骤
6 商业模式设计
商业模式，是项目开发与经营的商业灵魂。其内容非常丰
富，包括了收入模式、经营模式、营销模式、管理模式、
投资分期、资本构架、融资模式等等。
7 开发运作计划制定
这一计划的重点，在于把战略落实到开发的每一个环节之
中，提示操作的顺序、重点、达到的目标、环节之间的衔
接等等细节。开发运作计划，一般涉及到以下八个方面：
1)经营权及相关合同谈判与签订；2)土地征用、拆迁、居民
安置；3)策划、规划、设计等相关事项；4)立项、可研与五
证报批；5)工程招标与投资建设；6)招商引资与融资运作；
7)开业验收与开业营销运作；8)管理成型与人力资源培训。
