网站策划 如何制定电子商务网站运营方案.doc

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《网络营销与策划》课程案例集 1 网站策划 如何制定电子商务网站 运营方案 《网络营销与策划》课程案例集 2 《网络营销与策划》 案例集 教师：刘永军 《网络营销与策划》课程案例集 3 案例一:第三方解决方案与网络会员制营销案例 从一个案例来看网络会员制营销第三方解决方案的必要性和其中的主要问题：eBay 的网络会员制营销案 例: eBay 成立于 1995 年 9 月，是目前世界上最大的网上拍卖网站，拥有注册用户 3000 多万人，根据 Jupiter Media Metrix 发布的 50 家最大网站排名，2001 年 5 月份 eBay 的独立用户数量为 万人，排名第 12 位。 从销售收入来看，根据 Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive 的研究报告，在 2001 年 5 月份网上 拍卖网站收入达到 亿美元，比 2000 年同期的 亿美元增长了 149%，eBay 在 2001 年 5 月份的收入 占全部网上拍卖的 64%，当时收入为处于该领域第二位公司的 4 倍，让竞争对手望尘莫及，而且 eBay 的访问 者转换率也是最高的，将近四分之一的网站访问者成为购买者。 　　eBay 的网络会员制营销开始于 2000 年 4 月，当时是与 ClickTrade（）合作开 展的，这个会员制营销计划提供的佣金是按照注册用户数量来计算的，从会员网站链接来的访问者成为注册用 户，会员可以获得 3 美元的佣金。eBay 在与 ClickTrade 合作的一年中有 20,000 个会员网站加盟。 2001 年 4 月 18 日，eBay 开始与 Commission Junction（）合作，不过 ClickTrade 的会员制程序现在 还可以继续使用，以后将逐步转移到 Commission Junction 的系统中。Commission Junction 是第三方会员制营 销方案提供商，提供第三方的用户访问跟踪、实时报告系统、佣金结算，并解决会员帐号管理中的一切问题。 　　eBay 与 Commission Junction 合作开始第 2 个会员制营销计划的同时，也将佣金水平从原来支付给每个注 册用户 3 美元上升到 4 美元，这样又大大地激发了会员的积极性，新计划实施 1 周后，就有 3,000 个网站加 盟成为会员，6 个星期后会员数量达到 12,000 个。有数字表明，在 2001 年 5 月份中的一个星期，通过 Commission Junction 会员制程序获得的点进次数超过 50 万，简直不可思议。 　　与一般网站花费大量金钱而吸引用户的做法不同，eBay 并没有为用户提供什么特别的激励手段，没有优 惠卷，也没有免费送货政策，用户加入 eBay 完全是出于自愿。根据 eBay 2001 年第一季度的财务报告，获得 每个注册用户的平均成本为 14 美元，而通过会员制营销计划支付给会员的佣金为 4 美元，显然，这个佣金支 出是很合算的。 《网络营销与策划》课程案例集 4 　　eBay 的网络营销方式主要有 3 种：网络广告、用户口碑和公共关系，而会员制营销是网络广告的一种形 式，整个网络广告部门只有 15 个员工，其中还包括 3 名业务拓展人员。 　　eBay 网络会员制计划的成功也得益于同其属下公司 的协作， 在书籍、CD、电影、 DVD、以及游戏方面的经营十分成功， 的会员制营销与 eBay 相互配合，互为推广，由此也获得了为 数不少的会员。 为什么需要第三方解决方案？ 　　从理论上说，网络会员制营销程序也许并不复杂，但由于该计划面对着数以万计的会员的帐号管理、在线 跟踪、安全、帮助等复杂的后台技术保障，因此，实际上并不是每个网站都可以象 AMAZON 那样可以开发出完 善的会员制营销程序。从国内几个开展会员制营销的网站的情况来看，都是采用网站自己的会员制解决方案， 现在也都不同程度地存在着一定的问题，比如经常无法登录会员管理页面，有些链接的产品无法正常显示，甚 至有些订单并没有出现在记录中，也许是技术原因，也许是人为因素，无论如何，对会员的信心和热情都会有 很大的负面影响，而一个网站在会员制计划开展初期更需要向会员证明自己的实力和信誉，第三方的解决方案 有助于解决这种因技术缺陷等问题形成的矛盾。 　　与亚马逊相比，eBay 的网络会员制营销计划推出晚了差不多 4 年，之所以可以在短期内取得成效，与采 用第三方解决方案提供商合作有一定的关系，这是因为，专业的、成熟的解决方案有助于企业迅速开拓市场， 有效地避免自行开发程序在早期可能产生的一些漏洞和问题而影响会员的信心和企业的形象，并且对现行业务 不会有什么较大的影响。此外，由于很多会员担心会员制营销计划中存在欺诈成分，比如用删除订单记录或者 其他方式减少支付给用户的佣金，这也正是第三方解决方案的主要优势之一，正如网站流量统计一样，自己的 统计数字没有足够的说服力，第三方提供的数据可信度更高一些，当然，作为第三方的监测机构本身应该有一 定的知名度和权威性。 　　在美国，提供网络会员制营销第三方解决方案的公司很多，如前面在 eBay 的会员制营销案例中提到的 ClickTrade 和 Commission Junction，另外比较有名的还有 LinkShare（ )、clickXchange （ )、Be Free（ )等。 第三方解决方案中的主要问题 《网络营销与策划》课程案例集 5 　　无论从一个公司的角度还是会员的角度，网络会员制营销采用第三方的解决方案都是比较理想的选择，但 第三方解决方案有时也存在种种问题，不同公司提供的解决方案无论是功能、可靠性，还是在管理水平等方面 都有很大的差别，因此在选择合作伙伴时要从多个角度去分析评判。 　　从 eBay 的案例中我们也可以看出，在与 ClickTrade 合作了一年之后转而采用 Commission Junction 的解 决方案，前者有什么缺陷或者说在和 eBay 的合作中出现了什么问题，我们无法去考证，不过至少可以肯定， 并不是什么解决方案都适合自己的公司，随着形势的不断发展，扩展、升级原有的解决方案，甚至更换 ASP 都 是可能的事情，这在其他领域也很普遍，比如 YAHOO 的搜索引擎曾经采用 Inktomi（） 的技术服务，后来又转向 Google。 　　转换解决方案毕竟是比较复杂的事情，既要保证新的系统稳定运行，又要将原来的会员资料与新的系统实 现无缝转移，因此，在选择会员制营销的第三方解决方案时，应对此有足够的准备，因为在会员制计划实施过 程中难免会遇到各种意外的情况，尤其现在网络行业朝不保夕，每天都可能有网站从网上消失，受到这种形势 的影响，网站之间形成的各种合作、联盟等会随着网站的倒闭而终结，甚至合作协议还没有正式开始，其中的 一方就可能已经不存在了。 　　尽管有各种各样不可预知的问题，但第三方解决方案对网络会员制营销的发展无疑有重要作用，电子商务 的发展也为第三方解决方案提供了发展的空间。 案例二:网站推广计划的案例 ①　网站推广计划是网络营销计划的组成部分。制定网站推广计划本身也是一种网站推广策略，推广计划不仅 是推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准，所以，合理的网站推广计划也就成 为网站推广策略中必不可少的内容。网络营销计划包含的内容比较多，如网站的功能、内容、商业模式和运营 策略等，一份好的网络营销计划书应该在网站正式建设之前就完成，并且为实际操作提供总体指导。网站推广 计划通常也是在网站策略阶段就应该完成的，甚至可以在网站建设阶段就开始网站的“推广”工作。 与完整的网络营销计划相比，网站推广计划比较简单，然而更为具体。一般来说，网站推广计划至少应包含 下列主要内容： 《网络营销与策划》课程案例集 6 （1）确定网站推广的阶段目标。如在发布后 1 年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、 在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。 （2）在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法。如果可能，最好详细列出各个阶段的具体网站推广 方法，如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。 （3）网站推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。对网站推广计划的控 制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题，保证网络营销活动的顺利进行。 下面以案例的形式来说明网站推广计划的主要内容。实际工作中由于每个网站的情况不同，并不一定要照搬 这些步骤和方法，只是作为一种参考。 案例. 某网站的推广计划（简化版） 这里将一个网站第一个推广年度分为 4 个阶段，每个阶段 3 个月左右：网站策划建设阶段、网站发布初期、 网站增长期、网站稳定期。某公司生产和销售旅游纪念品，为此建立一个网站来宣传公司产品，并且具备了网 上下订单的功能。 该网站制定的推广计划主要包括下列内容： （1）网站推广目标：计划在网站发布 1 年后达到每天独立访问用户 2000 人，注册用户 10000 人； （2）网站策划建设阶段的推广：也就是从网站正式发布前就开始了推广的准备，在网站建设过程中从网站结 构、内容等方面对 google、百度等搜索引擎进行优化设计； （3）网站发布初期的基本推广手段：登录 10 个主要搜索引擎和分类目录（列出计划登录网站的名单）、购 买 2－3 个网络实名/通用网址、与部分合作伙伴建立网站链接。另外，配合公司其他营销活动，在部分媒体和 行业网站发布企业新闻。 （4）网站增长期的推广：当网站有一定访问量之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌提升，在相关行业 网站投放网络广告（包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等），在若干相关专业电子刊物投放广告； 与部分合作伙伴进行资源互换； （5）网站稳定期的推广：结合公司新产品促销，不定期发送在线优惠卷；参与行业内的排行评比等活动，以 期获得新闻价值；在条件成熟的情况下，建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推 广。 （6）推广效果的评价：对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，必要时与专业网 《网络营销与策划》课程案例集 7 络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入 比重。 这个案例并不是一个完整的网站推广计划，仅仅笼统地列出了部分重要的推广内容，不过，从这个简单的网 站推广计划中，我们仍然可以得出几个基本结论： 第一，制定网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢，并且有步骤有目的地开展工作，避免重要的遗 漏。 第二，网站推广是在网站正式发布之前就已经开始进行的，尤其是针对搜索引擎的优化工作，在网站设计阶 段就应考虑到推广的需要，并做必要的优化设计。 第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的，也就是所谓的通用网站推广方法，一个网站在建设 阶段和发布初期通常都需要进行这些常规的推广。有关网站推广的常规方法基本都包含在网上营销新观察“网站 推广 120 种实用方法”系列连载第 002 篇文章所列举的内容中。 第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，也就是说网站推广方法具有阶段性的特征。有些网站推 广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段，或者临时性采用，各种网站推广方法往往是相结合使用的。  第五，网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网站推广也不是孤立的，需要与其他 网络营销活动相结合来进行。  第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止，但由于进一步提高访问量有较大难度，需要采用一些超越 常规的推广策略，如上述案例中建设一个行业信息类网站的计划等。  第七，网站推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制。在网站推广评价方法中，最为重要的一项指标的 网站的访问量，访问量的变化情况基本上反映了网站推广的成效，因此网站访问统计分析报告对网站推广的成 功具有至关重要的作用。 案例中给出的是网站推广总体计划，除此之外，针对每一种具体的网站推广措施制定详细的计划也是必要的， 例如关于搜索引擎推广计划、资源合作计划、网络广告计划等，这样可以更加具体化，对更多的问题提前进行 准备，便于网站推广效果的控制。本文略去这些细节问题，有关具体网站推广方法的实施计划，将在后续内容 中适当穿插介绍。此外，完整的网站推广计划书还包含更多详细的内容，如营销预算、阶段推广目标及其评价 指标等． 《网络营销与策划》课程案例集 8 案例三：海信集团企业网站案例点评 　　在对具体案例进行分析之前，首先我们需要优秀企业网站做一个概念界定，或者说对于对于企业网站专业 性的评价标准做一些必要的介绍。本系列文章前面的内容 已经指出，站在网络营销的角度来说，企业网站是 一个综合性的网络营销工具，因此一个以网络营销为导向的企业网站才能称之为优秀企业网站。一个完整的企 业网站，无论多么复杂或多么简单，都可以划分四个为组成部分：结构、内容、服务、功能，这四个部分也就 是组成了企业网站的一般要素。因此，一个网络营销导向的企业网站，就是从网站策划、设计、信息发布、功 能和服务等方面可以为实现企业网站的各项网络营销功能提供支持，成为有效开展网络营销的基础。关于企业 网站专业性的评价，简单来说，就是通过一定的指标对企业网站的几个基本方面进行的评估：网站优化设计是 否合理、网站内容和功能是否完整和实用、网站服务是否有效等。 　　本文并不针对企业网站的评价指标体系进行系统讨论，而是通过对 海信集团企业网站 的简单分析，来说 明一个专业的企业网站应该注重哪些要素。海信企业网站是在《大型企业网络营销策略研究报告》中所涉及到 的 157 家企业网站中最为专业的网站，值得作为网络营销导向企业网站建设的优秀案例进行研究，无论作为企 业网站建设实践应用的参考，还是大学网络营销与企业网站建设课程的学习，都有较高的研究价值。 　　关于海信企业网站的栏目结构和主要信息。从总体结构来看，企业的最主要的信息如公司信息、产品信息、 客户服务等都通过清晰合理的栏目设置得以体现，同时一些重要的信息在网站首页上也可以方便地被用户浏览。 例如，在网站首页上，除了企业新闻之外， 尤其注重客户服务，产品维修申请、FAQ、软件下载等位于首页显 著位置；首页上的产品分类列表为用户了解产品信息提供了极大的方便；下属公司列表不仅为用户了解海信集 团各分支机构提供了方便，也展现了公司的实力，对于下属公司也发挥了一定的推广和支持作用。 值得指出 的是，海信网站不仅导航非常清晰，而且网站地图（ 形式还是文件的路径设计也都是最为规范的，这在各个大型企业网站中堪称表率。 　　关于海信企业网站的顾客服务。注重顾客服务是海信企业网站的一个明显特征，主要表现在：通过专门的“客 户服务”栏目提供各种详尽的顾客服务内容，如服务承诺、FAQ、服务网点信息、用户手册、产品维修在线表单、 驱动程序下载等等。此外，在每个网页下面都公布顾客服务电子邮件和热线电话也为顾客提供了很大方便，即 使不进入网站首页，也可以很容易发现主要的顾客服务信息。 《网络营销与策划》课程案例集 9 　　关于海信企业网站的网络营销功能。海信网站是为数不多网络营销功能完善的网站之一，主要表现在：企 业网站的促销功能、产品展示、顾客关系、顾客服务、在线调查、销售促进、在线销售等方面。例如，在线促 销功能主要表现有：在网站首页和各栏目页面顶部设置各种新产品广告，网站首页上也出现了最新推广的产品 信息；在产品信息栏目中，除了产品分类和详细介绍之外，还提供了购物指南、用户手册、案例分析、产品荣 誉、技术白皮书、经销商查询等有助于用户购买决策的信息，充分发挥了网站作为在线促销工具的作用。另外， 从栏目设置上可以看出，海信网站上有一个“网上购物”栏目，尽管目前该栏目没有正式开展在线购物业务，但 可以看出在网站策划时已经有所考虑，为日后在线销售业务的开展做好了基本功能上的准备。 　　从网络营销导向企业网站建设专业性方面来看，海信企业网站在总体构架、内容、服务、功能等方面都可 以说是比较优秀的。当然，海信企业网站也存在明显的不足，网站下载速度较慢就是突出的问题之一，而且， 令人遗憾的是，海信企业网站的访问量并不高。在本文写作过程中（2004 年 5 月 31 日），从专业网站流量 排名网站 Alexa（）获得的数据表明，海信企业网站的全球访问量排名仅为 154212，访 问量排名虽然比 2 个月前的 186315 有一定的提升，但访问量仍然较低。在 本系列文章的第 2 部分 中发布 的一项数据表明，根据对我国 117 家大型消费类企业网站访问量的调查，每天独立用户数量超过 500 人的网 站只占 ％。由于 Alexa 提供的网站访问量排名与网站独立访问量之间并没有一一对应关系，因此实际上我 们并不能了解确切的访问量，据粗略估计，海信网站的访问量大约为每天 300 人左右，这个数字在全部大型企 业网站中处于中上等，但对于大型家电企业则处于比较落后的水平，因为家电行业的网站专业性和网站访问量 相对于其他行业有一定的领先。海信企业网站专业性与访问量之间的不协调现象也充分说明，专业性的企业网 站建设只是有效开展网络营销的基础，企业网站建设的完成并不意味着网络营销的终结，以网站推广、销售促 进、顾客关系和服务等是网络营销的重要内容，无论大型企业还是小型企业，都需要重视网络营销的真正含义和 主要内容，而不仅仅是企业网站建设本身。 案例四：google AdSense 的佣金政策 　　Google AdSense 可能是所有网络会员制营销模式中最成功的一个，会员（内容发布商）为 google 创造的收 益高达总收入的 45％左右（在冯英健博客文章“电子商务网站联盟：联盟还是不联盟，这已经不是一个问题”中 有介绍），google AdSense 完善的后台管理功能则更值得称道，因此有必要将 Google AdSense 作为网络会员制 营销的成功案例进行研究。本文所要分析的是 google AdSense 与众不同的佣金政策。 《网络营销与策划》课程案例集 10 　　在 google AdSense 提供的常见问题解答中有这样一个问题：我可以通过此计划获得多少收入(原文附后)？ 不过，google 并没有直接告诉内容发布商将可以从广告主支付的每次点击费用中获得多大比例的佣金。事实上 google AdSense 提供给加盟会员（即 google 所说的内容发布商）的佣金比例也可能并不是固定的。“尽管我们 不会详细公布收入分配情况，但我们的目标是保证发布商获得的收入不会少于他们加入其他广告网所能获得的 收入。”这是 google 对于佣金的惟一解释，从中很难获得 google AdSense 佣金政策的具体信息。 关于 google AdSense 佣金比例分析 　　google AdSense 为加盟会员提供的佣金比例是保密的，google 并没有明确说明展示的广告被点击一次能 获得多少或者多大比例的佣金。不过，根据网上营销新观察对部分加盟 google AdSense 网站管理员的了解和 对后台统计数据的观察发现，google AdSense 支付的佣金并不是固定比例，而是有一定的算法，大致取决于几 个方面的因素：被点击广告的 CPC 价格;发布商网站每天平均广告展示数量;网站加 google AdSense 的时间。 （1）被浏览者点击广告的 CPC 价格（广告主支付给 google 的每次点击费用）。这是支付佣金的基础，只有当 网站访问者对广告进行点击之后，google 才会根据该广告每次点击的费用中的一定比例支付给合作站点。但由 于不同行业的广告以及同一行业不同的广告每次点击费用有很大差异，因此佣金也不相同，不仅取决于每次点 击费用，而且对不同的加盟会员网站、以及同一加盟会员网站中的不同广告可以获得佣金的比例也不是固定的。 根据数据分析发现，每次广告点击发布商最少获得的佣金为 美元，多的每次可能 2 美元甚至更多，其中 对公益广告的点击是没有佣金的，但点击数量也会被统计。这一影响佣金因素的推论是：不同类型的网站由于 展示的广告不同，广告价格的差异导致发布商获得的佣金也有较大差异。 （2）内容发布商网站每天平均广告展示数量。联盟会员网站访问量，对访问量不同数量级别的网站佣金比例 和最高佣金有所差异（推测：可能设有最高限额，比如每天广告展示次数低于 1 万的网站，每天最高佣金不超 过 10 美元）。广告展示次数越高，这个限额也相应提高。对这一现象的分析结论是：不要指望访问量不太高 的网站通过不正当途径获得巨额佣金。 （3）网站加 google AdSense 的时间。刚加入 google AdSense 时，网站的佣金比例可能较低，经过一段时间 的“考察期”之后，佣金比例会有所提高。当然这也只是根据一些现象的推测。 对此推测的解释是：google AdSense 不会给一个新加盟的网站带来惊喜，只有经过时间考验的合作伙伴才能够获得 google 的青睐，否则 在美元的诱惑之下，很有可能让部分发布商的欲望极度膨胀而采取一些不合理的手段，这对 google 和广告主 都是不利的。 《网络营销与策划》课程案例集 11 　　当然，以上佣金的规律是在遵守 google AdSense 政策的基础上的，如果违反了相关政策，比如改变广告 代码的显示方式骗取较高的点击率、明确提醒或者暗示用户点击广告才能获取某些服务、自行点击自己网站上 的广告，或者加入点击广告联盟之类的活动，google 很快会对这些帐号进行封杀。 　　总之，google AdSense制定的会员佣金政策应该比一般电子商务网站提供的固定佣金比例的模式复杂得多， 要想准确了解 google AdSense 的佣金支付方案可能是徒劳的，并且既然 google 声明不会详细公布这一分配方 案，那么我个人认为也没有必要对此做过多的猜测，加盟会员只要大致了解一下每次点击的平均佣金状况也就 差不多了，根据作者对部分网站佣金情况了解的一些信息，发现一个统计结果：平均每次点击的佣金大概在 美元左右。 下面是 google AdSense 提供的常见问题解答有关内容发布商获得多少收入的说明（原文）： 　　“能够在您的内容网页上展示的 Google 广告既可以是按每次点击费用 (CPC) 付费的广告，也可以是按每 千次展示费用 (CPM) 付费的广告，而 AdSense for search 结果页仅展示 CPC 广告。也就是说，在用户点击 广告或者您的网站上展示了广告客户的广告时，广告客户会向您付款。您收到的金额是针对贵网站所发生的一 种或两种行为的一部分付款。尽管我们不会详细公布收入分配情况，但我们的目标是保证发布商获得的收入不 会少于他们加入其他广告网所能获得的收入。” 案例五：搜索引擎关键词广告中的恶意点击 　　一家做卡拉 OK 设备的美国公司 Karaoke Star 平均每天花费 2000 美元做搜索引擎 Google 和 Overture 的关 键词广告。每天的广告点击次数为 200 次左右，主要关键词包括“karaoke” “karaoke player” “karaoke song”等， 搜索引擎广告带来的销售额是平均每天 6000 美元。　　最近他们发现这些关键词被点击的次数突然上升到 800 次/天，搜索引擎广告费突然上涨到$3,000/天，相当于每个关键词的每次点击成本 CPC 在 40 美分到 3 美元之间。 但尽管广告费用明显增加，销售额却维持在$6000/天，没有什么变化。 　　这一现象是典型的搜索引擎关键词广告中的恶意点击情况，即广告点击者没有任何购买意向。恶意点击有 时候是竞争者所为，目的是消耗完对手的当天预算费用后广告不再显示，以获得自己的广告排名上升。另一些 情况是来自搜索引擎广告联盟网站，他们为了获得每次点击的广告佣金而自己实施广告点击行为。恶意点击者 通常使用一些被称为 hitbot 的软件自动点击广告。现在，投放搜索引擎关键词广告的用户都不得不面对无奈的 恶意点击问题。　　曾有专家估计，搜索引擎广告中大概有 20%-35%的点击都产生于恶意点击。这家做卡拉 OK 《网络营销与策划》课程案例集 12 设备的公司老总称，估计恶意点击在过去两年半的时间里浪费了他们 40 万美元。　　搜索引擎厂商也都承认 恶意点击的问题，在最近的搜索引擎大会中，Google 提醒说，如果没有意识到欺诈性点击的存在，受影响的广 告客户投资关键词广告的效果不佳，将导致搜索引擎广告客户和收入减少。　　因此，搜索引擎专家认为，企 业做搜索引擎关键词广告，必须接受恶意点击存在的现实和风险，把恶意点击纳入关键词广告的成本核算中， 在此基础上计算自己的搜索引擎广告投资收益率。关键词越热门，每次点击成本越高，恶意点击的潜在风险也 越高。 　实际上，这家 Karaoke Star 公司后来接到一封来自竞争对手 Ace Karaoke 公司的前雇员发来的匿名邮件，透露 了该公司使用自动点击软件对 Karaoke Star 公司的搜索引擎广告实施恶意点击的真相。Karaoke Star 正在搜集证 据，聘请律师准备起诉 Ace Karaoke；同时向 Google 和 Overture 提交遭受恶意点击的证据，希望获得赔偿。　　 近 2 年来，搜索引擎很热，从 google 和百度上市后的天价股票价格的现象也可以得到进一步佐证。搜索引擎关 键词广告是按点击付费，有些则称为“按效果付费的网络广告模式”，听起来这是个不错的概念，但实际上，正 如本文所介绍的案例一样，每天都有无数公司在为无效点击的“效果”付费，这些无效点击中，如果仅仅是用户 不了解而产生的随机点击也就罢了，但明显的是，许多属于恶意点击，这就不能不引起广告用户的注意，并采 取必要的行动。　　新竞争力网络营销管理顾问（）综合多项有关付费搜索引擎营销的调查 结果发现，搜索引擎关键词广告的平均费用在不断上升，这其中部分原因是由于恶意点击所致，另一方面则是 由于越来越多的网站开始采用搜索引擎关键词广告，有限的广告空间使得广告用户只有支付更高的费用才能获 得被用户发现的机会。按照这种趋势发展下去，搜索引擎广告也降逐渐失去低成本优势，在网络营销人员在制 定网络营销策略时，有必要考虑到这种状况可能造成的影响。 案例六：SONY 网站的免费课程推广策略 　　为了促销索尼（SONY）电子产品，SONY 网站提供有教师指导的免费教育课程内容，作为一种网站推广策 略，取得了显著的成效。这些课程每月举办 3－5 次，在其三大网站 和 、 的网上学习中心授课。课程的受众包括从初学者到高级进阶的各种层次，课程主题与产品使用 有关，如数码相机知识等，还包括诸如如何建立网页等与产品后继使用相关的课程。 　　SONY 营销部门统计显示，每月来到网站上课的人数大约 6000－8000 人次，75％的听课人都已经拥有某 个 SONY 产品了，因此新的潜在顾客占 20％－30％。85％的人会回头继续听其它课程，90％的人会将课程推 荐给其他人。 　　由于电子产品消费者中女性占 50％数量，SONY 今年特意针对女性用户群体，在女性用户集中的网站 上播放教育课程。在这个网站上，3 个月时间内提供了 10 个课程，吸引了近 10 万用户，其中约 70 ％的 SONY 课程参加者注册了 SONY 的 email 营销邮件，超过 25％的人通过课程链接进入 SONY 的电子产品子 网站，18-20%的人通过网上或网下商店购买了 SONY 产品。 《网络营销与策划》课程案例集 13 　　实际上，SONY 网站的免费课程推广策略与在线顾客服务结合在一起，这对于技术含量高以及需要专业人 士指导使用的产品均具有明显的推广作用。新竞争力认为，SONY 这种免费网站推广模式可以理解为知识营销， 也可以认为是病毒性营销，推广方式谈不上创新，但很有效。理论上说，这种免费课程推广策略可以被众多同 类网站采用，但是，要达到索尼网站“90％的人会将课程推荐给其他人”这种口碑传播的效果，没有足够的专业 人力资源投入是无法实现的。 案例七：电子商务网站改版案例分析： 　　当网站运营一段时间效果不佳或者希望获得更好效果时，不妨对网站进行重新策划设计，有时只是进行一 些看似微小的改进，只要真正体现出网站的网络营销导向，往往就可以取得明显的效果。本文介绍的是另一个 电子商务网站的改版案例（）。 　　美国在线购物回馈现金网站 在年末的购物高峰到来前，经过对网站的评价诊断后，重新策划 设计了网站，升级改版后的网站突出了以下特色：丰富了网站内容，升级站内搜索，产品页面增加了产品描述 和图片内容，用户界面和网站导航更加方便。网站在 2005 年 10 月 1 日发布后一个月，目前收到的顾客反馈 不错。 　　网站新特色中，突出了产品及产品目录指南介绍，包括婚礼指南，清仓削价销售产品目录，以及珠宝选购 技巧指南。 的销售和市场副总说，这样做的目的是要改变以前纯粹的产品目录式购物网站或技术 型购物平台形象，而是给予用户更多购物帮助，同时也增加了网站内容。 　　升级后的 ebates 新搜索可以一次性搜索到所有商家的产品，而不是象以前那样，用户在搜索前需要指定 一个产品目录，如果某商家的产品刚好不在用户指定的那个目录中，用户就不可能发现这个符合他需要的产品。 新的搜索功能还覆盖图片和产品描述范围，而旧版本的搜索只能搜索到产品名。 　　在旧版本网站中，如果消费者看到一个商品想了解更多信息，则不得不点击商家链接，然后还必须登录或 注册成会员，这对许多消费者来说是非常繁琐的过程，以至于很多购物者因为登录程序而放弃购物。在新网站 中，Ebates 可以让消费者无需注册登录即可看到产品图片和详细说明，这样做不仅给用户带来方便，让他们沿 着购物通道顺利联系到商家，也充实了网站内容，同时为商家带来更高的顾客转化率。 《网络营销与策划》课程案例集 14 　　网上购物已经是很成熟的电子商务应用模式了，不过如果从用户体验的角度发现，很多在线购物网站仍然 存在种种不方便甚至不合理的现象，如果像 和 那样，在改版时注意一些细节问题的改 善，往往就可以显著地改善网站运营效果。不过实际中发现，也有一些网站改版后暴露出更多的问题，显然对 网站专业性的综合评价缺乏系统的认识。 案例八：利用 eBook 作为病毒性营销工具 　　ICQ 和 Amazon 是成功利用病毒性营销的经典案例，在关于病毒性营销的介绍中也大都是出自著名的大型 公司，他们有实力提供免费服务，有条件几年不盈利来吸引用户的眼球，那么，一般的小公司也可以利用这种 营销方式吗？回答是肯定的。因为，病毒性营销只是一种原则，并没有什么固定模式。本文就是一个利用电子 书（eBook）作为病毒性营销工具来推广网站的成功案例。 　　对于一些小企业或小型网站来说，病毒性营销不一定要很大规模，力争在小范围内获得有效传播是完全可 以做得到的，很多病毒性营销的创意适合于小企业，比如提供一篇有价值的文章、一本电子书、一张优惠卷、 一个祝福卡、一则幽默故事、一个免费下载的游戏程序等等，只要恰到好处地在其中表达出自己希望传播的信 息。 　　eBook 不拘形式、出版方便、传播发行快捷，而且，很多电子书都是免费的，优秀的电子书可以在网民中 广为流传，于是，电子书成为病毒性营销的理想媒介。事实上，很多市场人员也都在利用这种营销手段。 　　 是圣地亚哥一家出版公司 Baquay 拥有并经营的网站，在网站建成之后，他们打算用几 种方式进行推广，起初非常茫然，不知道什么手段最有效。一个偶然的机会，他们想到了一种非常简单的方法， 在当时还没有别的网站使用同样的推广方式。 　　为了推广 ，Baquay 公司的 Roye 和 Stoecklein 创建了第二个网站 ，这个网站提供可免费下载的笑话和幽默电子书，通过编辑人员的精心设计，这些电子书 看起来象一个独立的网站，其中有 和 的超级链接，在电子书通过电子 邮件流传的过程中，一些用户通过链接访问到这两个网站。2001 年 3 月 3 日，Roye 和 Stoecklein 向他们的 一些朋友发去了一本免费的笑话电子书，几天之内就获得了来自几个国家的 30,000 次点击，而且网站的访问 量还在快速增加。 《网络营销与策划》课程案例集 15 　　起初他们并没有意识到电子邮件传播也起到了很大作用，仅仅将电子书作为一种免费推广方式，用户从中 看到网站的地址而可能来访问，而且，甚至并没有想到这就是"病毒性营销"。很多电子邮件在用户阅读后往往 被删除，通过 eMail 传播的笑话也有这种风险，相对来说，eBook 的流传和保存时间可以更持久一些，因而营 销效果也就更加明显。 案例九：弹出式网络广告价值分析案例 　　什么是提高网站访问量的最有效的方法？一个名不见经传的小网站在三个月之内超越许多老牌知名网站 进入前五名，这可能吗？ 就做到了这一点，而且，并没有什么特别的高明之处，只不过大量使用 pop-up 和 pop-under 形式的网络广告，自动获得了大量的网站访问量记录。X10 的这种做法受到一些分析人士的质疑， 但谁也不可否认，X10 的注意力战术取得了空前成功，至少是暂时的成功。 　　 是美国一个家用电子产品网上零售商，以前并无特别辉煌的历史记录，甚至很少在媒体上看到有 关的介绍，根据美国证券交易委员会（SEC）的档案记录，2000 年第三季度 X10 的销售额为 8900 万美元， 亏损大约 1500 万美元。X10 的发言人 Robin L. Champion 说，公司从去年 8 月份开始已经在 SEC 登记，计划 IPO，根据法律规定现在处于上市前的静默期，具体上市时间尚未确定。 　　 首次出现在 Media Metrix 的 50 个访问量最大网站排行榜是在 2001 年 3 月，初次登场就以 840 万独立访问者位居第 30 名，到了 4 月份，以超过 1500 万的访问量成为第 14 名，到 5 月份，其用户数又比 上个月增长了 87%，达到 2860 万，远远超过 Amazon 和 eBay，排名也跃升到第五位。这一结果立即引起极 大的关注和争议。对 用 pop-under 形式获得访问量的做法表示不理解和怀疑者甚多，当然，也有表示 赞同者。反对者认为，X10 所获得的访问量尽管是合理的，但绝大部分都不是出于用户自愿的，从长期来看， 这种非自愿的访问量对销售增长没什么帮助。赞同者则坚持认为，由于弹出窗口本身的内容与网站业务相关， 这种营销手段很可能会转化为最终销售。 　　pop-under 是如何带来访问量的呢？与弹出式广告 pop-up 相对应，pop-under 实际上是一种“隐性弹出”式 网络广告，二者不同之处在于，pop-up 是用户一打开一个网站时首先弹出广告窗口，而 pop-under 并不会在浏 览一个网站时对用户产生直接的影响，而是隐藏在用户所请求的网页下面，只有你离开这个网站时，才会弹出 这个广告主的新浏览窗口，不论是否进入 网站，每次弹出广告都会为 X10 增加一个访问者数量的记 录。 主要就是利用这种广告方式在很多大型网站为一个无线摄影机产品做广告，事实上，X10 的访问 《网络营销与策划》课程案例集 16 量中 95%都来自于 pop-up/pop-under 广告，其中有多少人真正浏览过 X10 的网站并且购买产品还很难判断。 pop-under 广告方式并非 X10 首创，实际上在很多以骗取访问量为目的的网站都可以看得到，有些网站甚至设 置三个以上的隐性弹出窗口。 　　要评价 X10 所获得巨大访问量的价值，仅从是否可以转化为现实的销售额来看，显然是不全面的，因为获 得访问量的过程实质上与品牌推广有很大关系，虽然我们现在还无法判断 采取这种策略的真正目的， 但可以肯定的是，X10 的确吸引了很多注意力，几乎可是称为一夜成名，这也许比起那些花费数千万甚至数亿 美元才建立起一定品牌知名度的网站要高明得多。当然，X10 受益于网络广告市场的低糜，使得可以讨价还价， 在访问量很高的网站购买大量的广告空间，包括 ew York Times、 和 等网站，只有 用户点击进入 X10 主页或者完成购买后，才支付相应的广告费。 　　笔者也曾经介绍过利用网站排名方式吸引注意力的方法，这的确是一种有效的网站推广方式，其实，中国 的网站似乎手段更加高明，方法也令人眼花缭乱。也许我们对 2000 年 6 月份 CNNIC 十大中文网站评选期间各 网站的作弊闹剧还记忆尤新，可惜评比标准并不以网站访问量为依据，否则，说不定会产生出一系列比 X10 更 有效的方法。不过，我们在这里不去重点讨论这种推广方式本身的问题，将 X10 网站作为一个成功案例来简单 分析一下获得这样的访问量之后会有什么结果。 　　首先，是否能将访问量（包括那些实际上看到弹出窗口之后很快就将其关闭的访问量）转化为销售额的问 题，是很多分析家最为关心的。由于 X10 的产品定位比较狭窄，主要是有一定技术含量的家用电子产品，产品 价格在 50 美元到几百美元之间，因此，尽管有很大的访问量，真正购买产品的用户比例可能很小，广告的最 终效果可能还不如通常的弹出式网络广告。 　　其次，如何继续保持现有的品牌问题。如上所述，由于 X10 从广告中获得的销售收益可能并不理想，长期 靠这种广告方式维持访问量的领先地位需要不断投入资金，否则可能很快被挤出“50 大”，这样，将对品牌形象 和用户信心都产生很大的损害，甚至很快会被人遗忘。这种风险不得不认真对待。 　　再次，用户会对大量的 pop-up/pop-under 广告产生反感情绪，现在已经有不少抱怨，人们甚至在考虑用 什么方法可以避免弹出广告的骚扰，所以不可能长期采用同样的方式，那么有没有更好的方法来维持自己的竞 争地位呢，恐怕这才是一个真正的难题。 《网络营销与策划》课程案例集 17 案例十：google 搜索结果金三角现象及其意义 　　对于 google 搜索结果的“金三角”现象（也可以被形象地描述为搜索结果的“F 现象”），我在 2005 年 3 月 8 日 Search Engine Watch 网站的一篇文章中第一次看到，文章介绍的是一项关于用户对 google 搜索结果行为的 调查，即对自然搜索结果和付费链接结果不同排名内容的关注程度。 什么是 google 搜索结果的“金三角”现象？ 　　这项关于用户对于搜索结果注意力的研究由搜索引擎营销公司 Enquiro、Did-it 以及专门研究人们眼睛运动 行为的公司 Eyetools 联合完成，通过对用户观察 google 搜索结果页面时眼睛的运动来确定对搜索结果内容的 关注程度。 　　调查结果发现，用户对于搜索结果页面的关注的范围呈现英文字母“F”的形状，也可以描述为“金三角”现象。 这种现象证实了一个简单的问题：搜索结果中排名靠前的内容更容易受到用户的关注和点击。这个规律对于 google 搜索结果右侧的关键词广告同样是适用的，只是对两种内容的点击率有所不同。 下图所示就是 google 搜索结果“金三角”： （点击查看 google 搜索结果金三角大图） ①①该调查结论是，位于 google 自然搜索结果“F”顶部的信息，获得了被调查者 100％的注意（该研究总共有 50 位被调查者），而位于最下面的信息则只获得了 20％的注意力。以下是自然搜索结果排名前 10 位的信息受到被 调查者关注的比例： ·第 1 位 - 100% ·第 2 位 - 100% 《网络营销与策划》课程案例集 18 ·第 3 位 - 100% ·第 4 位 - 85% ·第 5 位 - 60% ·第 6 位 - 50% ·第 7 位 - 50% ·第 8 位 - 30% ·第 9 位 - 30% ·第 10 位 - 20% 　　对于 google 搜索结果右侧的赞助商链接内容（即关键词广告），其受关注程度大约只有自然搜索结果的 一半，即使位于第一位也只获得了 50％的注意力。下面是被调查者对全部 8 个关键词广告信息的关注情况。 ·关键词广告第 1 位 - 50% ·关键词广告第 2 位 - 40% ·关键词广告第 3 位 - 30% ·关键词广告第 4 位 - 20% ·关键词广告第 5 位 - 10% ·关键词广告第 6 位 - 10% ·关键词广告第 7 位 - 10% ·关键词广告第 8 位 - 10% 　　关于 google 搜索结果金三角调查结论的分析－－Search Engine Watch 文章“A New F-Word for Google Search Results”对上述调查结果的分析推论可总结为三点： （1）自然搜索结果的重要性远高于关键词广告（至少对 google 是这样）； （2）用户对自然搜索结果的关注程度更高，除非搜索引擎关键词广告排名在最上端，否则很难获得用户的关 注； （3）搜索引擎优化很重要，营销人员如果忽视这一事实，单纯依靠赞助商链接广告的搜索引擎营销方式很难 取得最好的效果。 《网络营销与策划》课程案例集 19 　　其实这种结论是很明显的事实，即使没有进行任何实验也是可以合理推测出来的，我在有关搜索引擎优化 讨论的文章中也提出过类似的观点：免费的搜索引擎优化和付费的关键词广告之间并不矛盾，两者可以同时进 行，尤其对于在自然搜索结果中排名不占优势的网站，利用付费搜索引擎营销方式是有益的补充。而且，没有 哪个网站能保证在很多关键词检索时都可以在自然搜索结果中排名靠前，但通过付费关键词广告的方式却可以 做到这一点，所以拥有充足营销预算的企业比单纯依靠免费的搜索引擎优化的企业更容易从搜索引擎营销中获 得利益。 案例十一：网站功能推广策略的两个案例 　　在网上营销新观察“网站推广 120 种实用方法”系列连载（005－009）中，介绍了网站内容与网站推广策略 之间的关系，分析了如何利用内部资源和外部资源拓展网站的有效内容，并经过精心设计，让网站内容为用户 提供有效信息的同时，也成为一种网站推广手段，因而最大可能地发挥网站内容资源的价值。与网站内容推广 策略思想类似，提供有价值的网站功能和网站服务也是有效的网站推广手段，可相应地称之为网站功能推广策 略和网站服务推广策略。本文通过两个案例分析探讨网站功能所包含的网络营销思想。 关于网站功能推广的两个案例 网站功能推广成功案例 1、手机之家的手机号码归属地查询功能 　　手机之家网站（）开通于 2002 年初，由知名网络人物高春辉创建。高春辉的个人主 页曾入选 1998 年 CNNIC 优秀中文网站排名，是当时最著名的个人网站。本文写作期间（2005 年 2 月）手机 之家的 ALEXA 全球网站排名为 880。在手机之家网站开通不久本文作者曾与高春辉先生有过几次交流，记得手 机之家网站刚开通时只是一个手机号码归属地查询框，输入一个手机号码（前 7 位即可），如果数据库中已经 有该手机号码区段归属地的资料，则可以显示出手机号码的有关信息，如果暂时没有相关资料，用户则可以自 己输入有关信息，例如可以自己输入该手机号码所在城市、手机号码类型（移动、联通、神州行等）、提供该 信息的用户名称等 。网上营销新观察（）也是在手机之家网站刚发布不久建立的友情 链接。 　　有关文章介绍，高春辉的手机之家网站在建立一年后即达到每天超过 40 万的访问量，之所以取得如此显 著的网站推广成效，并没有靠任何广告推广，其重要原因之一就在于“手机号码归属地”查询功能。我不知道最 早提供这项查询功能的网站是不是手机之家，但可以肯定的是较早提供该项功能的网站之一，这项功能看起来 《网络营销与策划》课程案例集 20 并不复杂，并且用途也非常有限，但仍然受到大量网络用户的喜欢，比如错过接听一个陌生手机号码打来的电 话，在决定是否回拨该号码之前，先查询一下该号码所在地区，说不定已经可以猜测到是来自何人的电话。作 者本人就多次利用手机之家这项号码属地查询功能。 　　从 2004 年开始，通过 google 搜索引擎输入手机号码可以查询该号码的归属地，其实并不是 google 也提 供了这项服务，而是直接调用手机之间的数据库进行查询，在检索结果页面的第一项显示的是“手机号码 13******** 归属地查询 ”，由此也可以反映出手机之家这项特色功能受到重视的程度。 当然，google 与手机之家的这项合作又进一步提高了手机之家网站的访问量和知名度。手机之家网站堪称功能 推广的典范。 　　有关手机之家网站发布之初的一些信息，可以通过 The Internet Archive（互联网档案馆）【互联网档案馆 及其在网络营销中的应用】中的资料来了解。网址是： 网站功能推广成功案例 2、域名注册信息查询网站 　　域名注册信息查询网站（）发布于 1996 年 8 月份，网站的功能非常单一，就是查 询域名是否已经被注册，以及域名注册人的有关信息。为了让更多网站为 进行推广， 与其他同类网站独自拥有这项功能不同，而是采用了开放链接代码的策略，在网站上公布查 询代码，任何一个网站如果愿意提供域名查询功能，可以直接将代码拷贝到自己的网站上，这样便有很多网站 自动为 推广。不仅如此， 还为网站提供了自定义的功能，可以在查询结 果页面中加入返回你自己网站的链接，从而为提供域名注册服务的网站带来极大便利。 　　现在已经有太多网站提供有关域名查询和域名注册的功能（网上营销新观察的网络营销工具和资源栏目也 加入了域名查询功能），但在 2000 年之前，域名还是一个很新的概念，很多人并不知道怎样查询域名、怎样 注册域名，因此 提供的域名查询功能曾经发挥了很大作用，凭着这项功能，不需要投入资 金即获得了网站推广的显著效果。该网站目前 ALEXA 全球网站排名为 6972（2005 年 2 月），这就意味着直 到现在每天仍有数万人通过 查询域名注册信息，其推广效果由此可见一斑。 《网络营销与策划》课程案例集 21 　　手机之家和 这两个网站的功能推广，都是利用用户之间的传播来实现推广的目的。与 网站内容推广策略需要借助于搜索引擎推广不同，网站功能推广策略利用的是用户的口碑传播的原理，也就是 是采用了病毒性营销的推广思想。 案例十二：大型企业的博客营销 作为奥林匹克运动会的长期赞助商，可口可乐在冬奥会期间发布了一个对话交流式的营销网站，叫做“Torino Conversations”。该新型网站上开放有 podcasting、发布图片，读者评论等功能，并付费招募分别来自中国、 德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国的 6 名大学生，从冬奥会观众的角度，以博客的形式实时报道冬奥会， 并宣传可口可乐产品。这个博客团队相当于可口可乐的公关关系 PR 部门下的一个团队，然而并不属于可口可 乐公司雇员。 可口可乐公司的博客营销策略可谓具有前沿性。目前，美国不少企业为了在传统营销的基础上增加博客网络 营销计划，尝试雇佣兼职和全职博客宣传企业活动。如荷兰观光局就在一月份付费给 25 名博客写手，让他们 参加阿姆斯特丹新闻发布招待会，这些博客者由专门服务于博客和广告商的博客网络 BlogAds Network 统一招 募。 Visa USA 去年也发布了一个类似的网站，鼓励奥运会爱好者发布关于奥运会的博客。该网站在技术功能上比 可口可乐的站点更加先进，除了允许 podcasting、发布图片，读者评论，还可以使用图片管理分享网站 的图片公享服务及视频博客服务。 ①①博客营销有多种不同的模式，在冯英健博士企业博客营销研究专题文章“企业博客营销的基本形式和操作模 式”中，认为企业博客营销有三种基本形式： （1）利用第三方博客平台的博客文章发布功能开展的网络营销活动； （2）企业网站自建博客频道，鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章以吸引更多的潜在用户； （3）有能力个人运营维护独立博客网站的个人，可以通过个人博客网站及其推广，达到博客营销的目的。 显然，第三方博客营销专业服务方式实际上属于企业将博客营销外包给专业公司来操作。从可口可乐等大型 企业的博客营销策略以及其他有关企业博客营销实践应用模式中可以看出，博客营销作为一种独立的第三方专 业服务是可行的，博客营销服务的市场机会开始显现。新竞争力网络营销管理顾问分析认为，第三方的博客营 《网络营销与策划》课程案例集 22 销服务将可能作为网络营销服务市场又一发展领域，由于博客营销服务模式在很大程度上类似于传统公关公司 的运作方式，因此博客营销服务也可能成为公关公司涉足网络营销服务的一个突破口 案例十三：亚马逊网站的书籍作者博客营销策略 　　为了鼓励用户为网站创作内容（user-generated content），全球最大的网上零售网站亚马逊 （）发布了一个新程序 The Amazon Connect，为所有的书籍作者开通博客。目的在于增进读者与 作者之间、读者与 之间的接触和沟通。同时，书籍作者博客不仅为作者提供了一个推广自己书籍 产品的渠道和机会，也给予那些购买了书籍的访问者再次访问 的理由。 新竞争力网络营销管理顾问认为，亚马逊的书籍作者博客营销策略非常高明，在很多电子商务网站还没有将 博客与营销策略产生联想时，亚马逊已经将博客营销运用自如了。亚马逊鼓励作者写博客实际上是 在不用自己付出额外努力和投入的情况下，让作者加入到书籍网络营销的行列，通过作者与与顾客的互动达到 更好的在线销售效果。 　在亚马逊的图书作者博客栏目，作者最新发布的博客文章被醒目地放在作者介绍页面或书籍的介绍页面， 同时有一个链接指向该作者的全部博客页面。此外，用户也可以通过他们自己的 Amazon 首页看到购买过书籍 的作者的最新博客文章。 不过目前该程序还不允许读者对作者博客进行评论，或者通过 RSS 订阅博客文章。专家认为，受欢迎的博客 有两个特点是必须具备的：可以 RSS 订阅和读者评论，因此 Amazon 应该开通这两个功能。同时，Amazon 还 可以利用 RSS 信息源作为向用户发送个性化推荐产品的工具，如向那些订阅作者博客的人发送“购买该作者书 籍的用户还可以购买……”之类的产品促销信息，这种策略无疑将产生巨大的网络营销价值。 在网上零售网站上，网络购物者需要根据有限的产品介绍信息来进行购买决策，有时是比较困难的，如何增 加更详尽的产品信息是网上零售网站的难题之一。新竞争力（）对比国内部分电子商务网站 的书籍产品介绍发现，有些已经有较高知名度的电子商务网站也经常存在很多产品描述信息非常贫乏的情况， 有些书籍除了书名、作者、出版社和价格之外，很少有更详尽的内容，这种情况下要想获得好的效果是不太现 实的。相反，亚马逊网站在产品信息方面一直在引领潮流。2005 年，他们就开始允许用户上传产品相关的图 片。Amazon 还开始测试 wiki 产品页面，消费者都可以增加或编辑书籍或产品的信息，类似 wikipedia（维基百 科）编辑方式。公司还让用户对产品加描述性关键词标签，让所有人浏览。 《网络营销与策划》课程案例集 23 案例十四：这个网站为什么被搜索引擎 Google 除名 一个深圳广告设计公司的网站刚刚被搜索引擎 google 收录才几天，就发现网站再次用 site:命令检测为结果 0。因为新竞争力要帮她做网站优化，因此必须首先分析清楚网站被 Google 删除的原因才行。 首先分析了网站的外部链接，虽然这些反向链接整体质量不高，不过是一些不知名的网址站、分类目录站， 但因为这些网站本身并没有被 google 删除，链接页面有正常的 PR 值，也非“链接基地”网站，因此排除了外部 链接不当导致除名的可能。 再看网站内部，没有诸如隐藏、超小、超淡文本、堆砌关键词等；网站没有跳转程序，没有桥页，不过是一 个普普通通的静态企业网站； 用国外的 IP 检测工具查看 IP 下的各个网站情况，均在 google 上有收录，IP 也没有问题； 再检查域名历史，这的确是一个新域名，以前没有使用过； 该公司之前没有找 SEO 公司做过搜索引擎优化； 我犯难了，Google 删除一个网站，一定有原因的。但究竟为什么这个网站被 Google 除名呢？ 最后我把目光移向网站底部的文本。 顺便说一下，这个网站与其它众多广告公司网站一样，网站是自己做的，完全采用平面设计的思维来做网页。 网页铺天盖地的大图片，首页创意非凡，看得出花了很多心思打造这个网站。导航和菜单全部采用图片；内容 页面的业务介绍 2/3 的面积是高深莫测的创意拼图，1/3 为文字——文字同样以图片的方式呈现，而且为了表 现创意，文字说了半天都吐不出一个关键词，看得我着急。全站唯一的文本内容是他们在每个页面底部老老实 实放置了与网站业务有关的诸如“标志设计”等文本链接及一些文字介绍，各自链接到业务介绍页面。 当我再次点击这些文本链接的时候，突然兴奋得跳起来，满办公室乱窜。因为我一瞬间找到原因了——复制 网页！ 原来用户虽然看到这个网站的每个页面有不同的设计画面、文字介绍、菜单名称，但是由于这些核心内容全 部被做到图片中，底部有限的文本内容又是全站统一，因此在看不见图片的搜索引擎蜘蛛眼中，每个页面的内 《网络营销与策划》课程案例集 24 容全部相同。页面底部的不同文本链接到不同的 URL，而这些 URL 的页面内容一模一样，这就无意间触犯了搜 索引擎关于复制网页作弊的禁忌。 写后感：企业需要引导啊，起码的网站建设规范都不知道，怎么开展网络营销啊！ 案例十五：手机之家的手机号码归属地查询功能  手机之家网站（ ）开通于 2002 年初，由知名网络人物高春辉创建。高春辉的个人主 页曾入选 1998 年 CNNIC 优秀中文网站排名，是当时最著名的个人网站。本文写作期间（2005 年 2 月）手机 之间的 ALEXA 全球网站排名 为 880。在手机之家网站开通不久本文作者曾与高春辉先生有过几次交流，记得 手机之家网站刚开通时只是一个手机号码归属地查询框，输入一个手机号码（前 7 位即可），如果数据库中已 经有该手机号码区段归属地的资料，则可以显示出手机号码的有关信息，如果暂时没有相关资料，用户则可以 自己输入有关信息，例如可以自己输入该手机号码所在城市、手机号码类型（移动、联通、神州行等）、提供 该信息的用户名称等 。网上营销新观察（）也是在手机之家网站刚发布不久建立的友 情链接。  有关文章介绍，高春辉的手机之家网站在建立一年后即达到每天超过 40 万的访问量，之所以取得如此显著 的网站推广成效，并没有靠任何广告推广，其重要原因之一就在于“手机号码归属地”查询功能。我不知道最早 提供这项查询功能的网站是不是手机之家，但可以肯定的是较早提供该项功能的网站之一，这项功能看起来并 不复杂，并且用途也非常有限，但仍然受到大量网络用户的喜欢，比如错过接听一个陌生手机 号码打来的电话，在决定是否回拨该号码之前，先查询一下该号码所在地区，说不定已经可以猜测到是来自何 人的电话。作者本人就多次利用手机之家这项号码属地查询功能。  从 2004 年开始，通过 google 搜索引擎输入手机号码可以查询该号码的归属地，其实并不是 google 也提供 了这项服务，而是直接调用手机之间的数据库进行查询，在检索结果页面的第一项显示的是“手机号码 13******** 归属地查询 ”，由此也可以反映出手机之家这项特色功能受到重视的程度。 当然，google 与手机之家的这项合作又进一步提高了手机之家网站的访问量和知名度。手机之家网站堪称功能 推广的典范。 《网络营销与策划》课程案例集 25 案例十六：网站内容推广策略的成功应用 高质量的网站内容可以为网站带来客观的访问量，这早已不是什么秘密，高质量的网站内容加上合理的搜索 引擎优化是网站推广成功的基础。本文介绍的是美国健美塑身产品零售网站 利用网站内容进 行推广的成功案例。  是美国网络零售商 400 强中排名第 160 位的零售网站，其 2004 年的销售额是 3200 万美 元，预计 2005 年的总销售额将达到 4800 万美元。美国网上零售业竞争激烈，大部分零售网站都会投入很大 一部分、甚至全部网络营销预算到搜索引擎营销中以推广网站。不过健美塑身产品零售网站 不投入分文搜索引擎营销费用，也一样能够在自然搜索结果获得很好的表现，从而获得大量访问者。 目前， 每天吸引约 16 万独立访问人数。而带来这一巨大访问量的主要原因是网站上接近 1 万篇关于健康、营养、体重、塑身及其它相关主题的内容文章。BodyBuilding 的 CEO Ryan DeLuca 说：“我们 没有做任何付费搜索引擎推广，不过我们拥有大约 400 个写手，他们很多都是各自主题领域内的专家，他们为 网站贡献这些专业文章作为网站内容。目前网站文库大约有 万个网页，并且数目一直在增加。这些文章为 我们赢得了良好的口碑广告效应。” 以前 网站推广的主要方法是依靠自然排名的搜索引擎优化和一些 Email 营销手段。目前网 站访问者主要是那些对健身塑身感兴趣的人，他们来网站阅读文库中的专业文章，文章中提到的产品将激发起 读者在该网站进行在线购买。由于这些内容的专业性，使得该网站的购物者忠诚度也很高，他们实施在线购买 都是基于一种理智的决定。 Ryan DeLuca 认为， 网站建立在读者和购物者的忠诚度之上， 这一点将不会该变，他们将继续采用口碑营销策略而不是付费搜索引擎广告来驱动网站访问量。 网站内容推广策略在获得用户访问的同时可以创建良好的品牌形象，在这个过程中搜索引擎发挥了重要作用， 高质量的网站内容加上合理的搜索引擎优化是网站推广成功的保证。在新竞争力网络营销研究报告中，曾经介 绍过在线香水购物网站 改版成功的秘诀，该网站主要是通过改进一些提高用户感受的细节 问题，主要包括网站结构和网页布局和一些基本要素的针对用户获取信息特点的设计。网站结构、网页布局和 网站内容，都是提高网站在搜索引擎自然检索结果表现的基础，这些基础工作做好了，搜索引擎优化效果也就 体现出来了。正如网上营销新观察创始人冯英健在“搜索引擎优化应该重视什么”文中所写： 《网络营销与策划》课程案例集 26 “搜索引擎优化应该重视网站内部的基本要素：网站结构；网站内容；网站功能和网站服务，尤其以网站结构 和网站内容优化最为重要。搜索引擎优化的最高境界是忘记搜索引擎优 化。”[ 案例十七：希尔顿酒店网站的搜索引擎优化问题分析 希尔顿酒店（Hilton Hotel）很重视网站优化设计，因为目前酒店有 15％的订单是通过网站带来的，顾客通过 网站进行在线预订酒店的成本是他们电话预订成本的 1/3、通过中介预订的 1/10，因此精明的酒店经营者不 会忽视网络营销的作用。网站有专门的顾客忠诚维持系统（loyalty program），对在线订单促进很大。然而， 分析发现，希尔顿酒店网站虽然进行过许多针对性的搜索引擎优化工作，但由于对一些基本问题的疏忽，导致 网站首页及其多个子站的 PR 值为 0，影响了希尔顿酒店的品牌形象和搜索引擎营销的实际效果。希尔顿酒店 网站搜索引擎营销案例值得引起重视。 希尔顿酒店网站的微型子网站问题 随着网站的深入应用，希尔顿发现他们的顾客群体差别太大，一个网站内容和风格难以满足各行各业顾客的 特点。为了通过网络获得更多的订单，希尔顿酒店针对不同的顾客群，专门发布了 50 多个微型子网站，不同 类型的顾客所浏览的网站内容和风格均不同，以定位 50 多种类型的顾客群体。 比如，针对政府部门和军队方面的旅行者专门建设一个二级域名网站：，子网站有对政府员工 的报价和链接指向相关旅游资源，如出差津贴信息等。 希尔顿还专门针对婚礼计划者开通了二级域名 ，该网站专门介绍希尔顿酒店的婚 庆场所和服务等。其它子网站还包括针对美国奥林匹克运动会组织者推出的子站等。 目前希尔顿品牌下的酒店网站主要包括 , , 等。这些子站 域名采用了主站下分配二级域名或注册独立域名，为了统一品牌识别，都指向 主站下的相关页面。 网页重新定向——搜索引擎优化中的致命问题 网络营销指南 WOG 通过对希尔顿子站的研究，发现希尔顿网站旗下的所有二级域名都采用自动重定向方式 跳转到主站下的相关内容。如 被指向: 《网络营销与策划》课程案例集 27 些专门设计的子站首页 PR 值（PageRank）均为 0，而子站内容在 google 中收录数量也全部为 0。 实际上，通过对网站 title 和 meta 标签代码的精心设计可以看出，希尔顿网站建设者还是很重视搜索引擎优 化的。以其婚庆服务子站为例： <title>Weddings by Hilton - Our Hotels</title> <meta name="Description" content="Whether you are planning an intimate ceremony or a lavish reception, the Hilton Family of Hotels has a location to help make your wedding unique."> <meta name="Keywords" content="Hilton Family, full-service hotels, affordable brands, weddings, receptions, luxury weddings, wedding guests, facilities, cuisine, ceremonies, wedding-related events, accommodate guests, personalized online grouping, Hilton, Conrad Hotels, Doubletree, Embassy Suites Hotels, Hampton Inn, Hampton Inn & Suites, Hilton Garden Inn, Homewood Suites by Hilton"> 但实际上，这些 META 标签的设计也不够合理（什么样的 META 设计是正确的？请参考“网页 META 标签内容 写作规范要点”）。本文分析暂且不管不论以上 title 和 neta 写法是否完全合理，想要说明的只是，这些花了大 量心思的网站搜索引擎优化工作因为域名重新定向问题违背了搜索引擎友好设计原则而结果事与愿违，希尔顿 酒店精心策划制作的子站至少在搜索引擎营销效果方面被大大打了折扣。 国内最早的网络营销研究网站之一网上营销新观察创始人冯英健在“网站 PR 值的网络品牌价值” （ PR 值已经成为一个网站网络品牌形象的组成部分，尽管在搜索结果中排名优势不一定明显，但对于网站的网络品 牌还是有一定价值的”。 不过，令人遗憾的是，希尔顿酒店网站首页（）的 PR 值竟然为 0！这样的网站设计导致希尔 顿酒店的网络品牌与酒店的实际形象是很不相称的。造成这一结果的原因在于， 被转向到多级 URL 下: 此外，希尔顿酒店网站还存在其他诸多严重不利于搜索引擎友好的问题。可见，重视搜索引擎优化是一回事， 是否能做好网站的优化工作是另一回事。 《网络营销与策划》课程案例集 28 案例十八：网站改版案例：简单的改进明显增加网上销售 　　并非所有网站的升级改版都必须依靠全面翻新或全新技术应用才能达到增加销售的目的。美国网上零售商 AmeriMark Direct LLC 在最近的一次改版中，重点强调了基本的客户服务页面，增加企业品牌宣传内容以及每 周促销页面，结果也获得了更多目标客户的访问及购买。 　　AmeriMark 是网上零售商 400 强（Internet Retailer Top 400）中排名第 392 名的网上商店。他们自 1969 年开始从事直销业务，并从 2000 年开始从事女装，化妆品，香水等商品的在线销售。 　　不过，该公司过去实施网上销售时并没有投入重点进行网上品牌宣传和网络营销推广，他们的电子商务经 理说：“过去我们并没做更多工作来建立与核心购物群的关系，就是那些年龄在 55 到 64 岁之间的成熟女性消 费者，我们只是把互联网看成公司的另外一个销售渠道而已，没有想到网上品牌建设。” 　　为了吸引更多购物者，让核心消费者对自己产生更大兴趣，AmeriMark 重新制定了网上商店经营策略，并 根据新的网络营销策略重新设计首页和产品页面。改版并没有进行大规模的技术升级，而只是突出了网站的营 销功能和品牌宣传方面，不过这些看似简单的改进对增加网上销售发挥了明显作用。改版后的网站新首页醒目 地突出了季节性促销主题和每周促销产品。网站在客户服务页面及给消费者的 Email 邮件营销中都重点宣传其 品牌，提醒消费者 AmeriMark 是自 1969 年建立的历史悠久的品牌，员工超过 500 人。从而让成熟消费者知 道 AmeriMark 是一个成功的零售企业，让消费者放心购物。 　　由于加强了客户关系和品牌优势，改版后的网站为 在 2005 年第三季度的销售带来巨大增 长，相比第一季度销售额提高 50％，网站改版取得极大的成功。网上商店的 AmeriMark 改版案例在一些方面 验证了新竞争力网络营销管理顾问的观点——“网络营销是公司级的营销策略”（详见 网站进行一定的推广，网络营销涉及到公司经营的各个层面而不仅仅是市场或者技术部门的工作，没有系统性 的网络营销思想指导，网络营销的各项工作是分散的，不可能取得整体效果最优。 案例十九：小网站也能带来大业务 大家心目中也许只有耗资十几万的网站才能给企业带来良好的效益。 我公司艺术中心由艺术总监负责， 2004 年年底艺术总监希望我制作一个网站宣传一下。因公司业务繁忙，直到 2005 年 4 月份左右我才抽出空 《网络营销与策划》课程案例集 29 来。于是我在公司总站下分了个目录，花了一两天时间将一些资料整理以后制作成几个页面放到网站上 ，建成 了艺术中心网站（ 止 2005 年年底，在半年多时间，这个小小的网站居然给公司带来近千万的营业额，不仅大大出乎艺术总监的 意料，也大大出乎我的意料。从网站角度来说，这应该是一个很简单的网站，只有不到十个页面，整个内容也 比较简单，只放了公司简介和一些案例介绍。当时我在规划这个网站时因手头忙，也没花太多心思。但从网站 的整体结来说还是非常符合国际标准，也被很多目录收录，有了一定的影响力。 　　所以网站建设并不一定要做的多复杂，其实只要根据企业实际，即使是简单制作，只要负责操作的网络公 司水准较高，也能给企业带来丰厚的回报。 　　多年来的网络传播实践和研究也给我们自己带来了丰厚的回报：一方面我们服务的客户，在我们的帮助下， 在网络传播应用上慢慢走上了轨道，并给他们带来了巨大的效益；另一方面，我们自己也通过网络使公司各方 面的业务，如艺术设计、影视制作、广告设计等方面来带来了巨大的效益，公司全面稳步发展，使我们公司发 展成为国内优秀的网络服务企业，树立了良好的品牌和口碑。 案例二十：大众汽车的网上推广策略 大众汽车在产品推广方面有了个好主意，它要在网上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝。总共 2000 辆 新车出售，而且均在网上销售。 公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告，推广活动的广告语为“只有 2000，只有在线”。 大众汽车 e-business 经理 Tesa Aragones 认为：“大众汽车的用户中有很多人能上网，我 们这次市场活动不仅推广了新车型，而且支持了整个在线购车的过程。我们将使之成为一次独特的品牌宣传， 大约 60%的客户通过互联网来购买我们的产品和服务。” 这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品，推广活动从 5 月 4 日延续到 6 月 30 日。根据 Aragones 的 报道，网站采用 Flash 技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。 Aragones 解释道：“采用 Flash 技术，将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个 部分。用户可以选择网上试用驾车的不同场景，例如在城市中，在高速公路上，在乡间田野或其他。” 网上试用驾车使得网站流浪迅速上升。Aragones 指出网站的每月平均流量为 100 万人。在推广的第一天， 就有超过 8 万的访问量。在活动期间，每天独立用户平均为 47000，每个用户花费时间翻了个倍，达到 19 分 钟，每页平均浏览 分钟。 网上试用驾车同时完成了主要目标--得到更多的注册用户。用户能够在网上建立名为“我的大众”的个人网页。 Aragones 指出在推广期间，超过 9500 人建立了自己的网页。他们能够更多的了解自己需要的汽车性能，通过 大众的销售系统检查汽车的库存情况，选择一个经销商，建立自己的买车计划，安排产品配送时间。 《网络营销与策划》课程案例集 30 Aragones 说：“用户能够就自己的需要，通过互联网，BBS 或电话与经销商取得联系。一旦交易成功，用户 能直接确定新车型的发送时间。” Aragones 说推广活动产生了 2500 份在线订单，其中 60%的用户选择了水蓝车型。“由于水蓝车型有着更多 的价格选择，所以它卖得较好。亮黄则只有一种型号且较贵。” 这次市场活动对于美国国内大众汽车经销商来说也是成功的。超过 90%的经销商参与了活动，虽然 Aragones 拒绝透露销售的具体情况，她还是指出销量是非常高的。 她说：“这次活动达到了我们的预期目标。我们向消费者证明了在线买车为他们提供了更多的选择余地。活 动也向我们的经销商证明了电子商务的力量所在，让他们为汽车行业在线销售的高速增长做好了准备。” 案例二十一：华龙集团网站的宣传推广 面对中国互联网的迅猛发展，越来越多传统企业的决策者在考虑着如何凭借这一新经济的浪潮再创辉煌。 因此，就有了方便面与互联网这两个乍看没有关联的词借助电子商务的完美结合。 "华龙面，天天见"，这句上口的广告语老幼皆知。推出这一品牌的，就是河北华龙集团。该集团是以生产方 便面为主的国家大型二档企业集团，现占地面积为 40 万平方米，总资产 13 亿元，员工共计 6600 余人。目前， 集团年生产能力达 36 万吨，产销量位居全国同行业前三位，是极具活力和发展潜力的民族方便面食品工业主 力军。 如何借助互联网的优势提升企业形象，增强集团竞争力，进一步扩充市场，是集团董事长兼总裁范现国 着力思考的问题。于是，集团 99 年 9 月成功注册了华龙集团的国际域名 () 和国内域名 ()，并于 99 年 9 月开始筹建华龙集团网站，制作了中英文两个版本，共计 70 多个网页。经过 3 个多月的筹建，华龙集团网站于 2000 年 1 月正式开通，进入试运行阶段。 接下来，集团进行了大力度的宣传推广工作： １、 为了让访问者更加方便快捷地检索到网站的信息，我们向 30 多个重要的中文搜索引擎(搜狐、中文雅虎等) 和 300 多个英文搜索引擎进行了注册登记； 　　　　　　 ２、 在与我们相关的典型网站，例如人民日报、中国食品流通网、燕赵信息港、中国商品交易市场等做了大量 宣传； ３、 与传统媒体宣传配合，在电视广告、名片等传统媒体策划中加入了企业网址宣传，多方面宣传企业网站， 提高企业网站的知名度； ４、 与中国食品流通网、食品商情网、河北之窗、邢台信息港等网站交换友情链接，提高网站访问量；通过传 统媒体与新兴互联网媒体的互补式宣传，华龙成功地树立了企业网站形象，让更多的人，特别是国外的访问者 《网络营销与策划》课程案例集 31 能够了解华龙集团及华龙的产品。 网站开通不久，便有香港、菲律宾、马来西亚等客商发来电邮咨询方便面的订购事宜。国内商家对方便面 的咨询及订单更是纷至沓来。而电子邮件的广泛使用，不仅大幅地降低了国际贸易的成本，也使沟通的时间降 到了最低限，效率大大提高。 网站开通后，来自各方的建议、咨询、投诉也是连续不断。互联网，成为华龙直 接与消费者及商家对话的桥梁。由此，华龙得以快速完善、提高。 另外，网站的开通还为华龙集团增添新鲜血 液开辟了蹊径。网站的成功架设，增加了外界了解企业的窗口，让更多的人在企业网站中熟悉华龙集团、理解 华龙精神及华龙的企业文化。因而在短短几个月时间中，就有过百的应聘者希望加入华龙的事业。 距今网站 开通不到６个月，访问人数已达 6000 多人次。华龙借助互联网，成功开辟了全新的销售模式，网络经营成为 企业经济效益增长的一个突破口。华龙也因而成为传统企业利用互联网发展的又一典范。 在互联网的新路上 华龙才踏出了第一步，我们还有很多事情要做。今后，我们还要大力加强企业互联网的建设，不断完善企业网 站的管理，让互联网为企业注入更加强大的生命力。 案例二十二：耐克网上推广专卖店 耐克的名字和商标已经享誉全世界，现在他们想向网络用户宣传开设在全加拿大的“运动员世界”中的耐克 迷你店。为了达到这个目的，这位运动服装界的巨人利用因特网的互动性和图形功能制作了旗帜广告和一个网 站，并在 5 月份投入使用。 网站的目标受众是十几岁的青少年和稍微年长一些的青年顾客。设立网站的目 的是建立知名度并传达产品信息，网站由设置在, , , , , , , , 和 上的广告来推广。有四个不同版本的广告在 今年夏天轮流投放各 5 个星期。其中一个版本以赢取 500 元耐克购物券为号召，并直接链接到网站上；其他几 个版本截取运动员训练的一个片断并配上一句广告语：“永远没有太早/太强/太多 ”，这句话与网站的网址交替 出现在广告上。 为了吸引年轻的访问者，网站使用了各种设计元素如挖苦式的导语、嬉皮音乐、游戏式的表现方法和多彩的形 象等。耐克公司在安大略 Vaughan 分部的广告经理 Josie Seguin 说：“我们试图使我们的网站充满互动性和乐 趣，并以刺激的方式传达我们的讯息。 ” 网站的导入页面在强劲的电子音乐中表现了几个出入大脑的句子。 耐克针对青年群体突出嬉皮而积极的态度： “很疼，好，一定是起作用了” 和“我的短裤还在洗手池里…赤着身子去”就是这样两个例子。“我们想用他们理解 的语言对他们说些有趣的话…用青少年的口吻对他们说话，”Seguin 说。 进入网站的访问者会受到鼓励，通过把运动员们的“泡泡”照片进行拼接来得到产品的详细信息。访问者还可以 操纵鼠标在“quick-time 虚拟现实部分”从各种角度观看产品或进行商店定位。网上竞赛和反馈问卷还提供了赢 《网络营销与策划》课程案例集 32 取 500 元耐克代金券的机会。 在网站上，黑色背景上鲜艳的桔黄色字告诉访问者“使用网站来选出一些衣服，然后直接到离家最近的一家店去 买。”在全加拿大的“运动员世界”中的 18 家耐克迷你店利用条幅、地板印字和店员的 T 恤衫来推动顾客访问网 站。去年耐克公司使用印刷广告来推广自己的专卖店，不过这次因特网成了做广告的好地方。“因为我们这么多 的目标顾客都在网上，而且因特网的环境也允许我们这样做，”Seguin 说。 案例二十三：云南探险旅行社:网上营销非虚幻 开展网上营销，取信于人至关重要。由于人们对你的初步了解完全来自网站中的信息，要让访问者把钱从 键盘上敲到你的口袋里，就要在信息内容的规划和咨询交流过程中用各种方法让对方信任你，从产品或服务的 品质、规格、数量到报价和售后服务等等，都要调用相应的技术手段尽可能现实地展示出来。也就是在虚拟空 间中提供服务要将每个环节都落在实处，即虚拟服务现实化。这里介绍一个成功案例：云南国际探险旅行社。 一、营销环境分析： 从旅行社开展的业务可以看出，云南丰富的探险旅游资源，是旅行社销售的服务产品，对外国探险爱好者有足 够的吸引力。 再看因特网上的虚拟市场，海外，特别是美国有数千万网民，全球加在一起号称上亿不过份。其中不乏探险爱 好者，不乏寻求刺激的旅游度假者，同时很多科学考察项目也对云南独有情钟。凡此种种，证明旅行社的市场 主要在海外，而且通过因特网招徕国外客户的营销环境已经完全具备，剩下的就是怎么做的问题了。 二、确定营销环节的重点 服务项目具有特色和吸引力，市场有相应的强大需求，这是定位准确的表现。在此基础上，经营者根据项目本 身和因特网虚拟化的特点，着重抓了营销环节中的两个方面：第一是导航台上的网址注册；第二是取信于客户。 把握住这两个环节，就可以盘活整盘棋。 在导航台注册方面，着重抓的是排位，即当浏览者用诸如 China Adventure travel 之类 的关键词在导航台上进行检索时，旅行社的网址始终显示在第一屏。这样的网址注册会获得非常好的点击率。 来访的人多了，要靠丰富而有质量的信息留住他们，要让他们将你的网址加到 Bookmark 中，或者传播给其他 人。同时对于萌生咨询念头的要牢牢抓住。怎么抓，先要取信于人。 三、取信于客户 远隔万里不能谋面，不能实地考察，这是网上营销的弱点之一。对此，旅行社从几个方面入手来显示自己的实 力与信誉。 充分利用网页图文并茂的特点，将公司形象地、全方位地展示给客户。 在构造信息空间时，严格遵循全面、客 观、真实地反映自己，反映中国旅游环境的原则，不粉饰、不夸张。努力塑造诚信的企业形象。如旅行路线、 《网络营销与策划》课程案例集 33 潜在危险、饭店软硬件条件、天气、饮食，甚至黑市上可以高价换得人民币等等，事无巨细，只要是旅游者应 该知道的信息，几乎都有提供。 对客户的电子邮件咨询快速回答，对所有问题给予详实的答案。 如导游的照片、接机人的照片、旅行用车、卫 星电话、紧急救援等等，全部落实在细微之处，想客户之所想，及客户之所及。这样可以打消客户的很多疑虑， 获得最大程度的信任。 取信客户最有效的一招是利用旁证。 经过一段时间的积累，旅行社已经积累了四十多面旅游者所在国的国旗。 当新的潜在客户还在犹豫时，旅行社可以给出数十个电子邮件地址，让其自由取证。这招屡试不爽。 目前该旅行社几乎所有的客户都来自网上，每个客户每天的消费都在 100 美金以上，获利颇丰。我们将他们的 成功归结于以下几个方面： * 项目本身有特色。 * 选择因特网作为广告媒体经济、快捷、有效。 * 清醒地找到了营销环节中真正的关键之处。 从这个案例中我们可以看出，网上营销并不是虚幻的，是看得见摸得着的。也不是高不可攀的，任何人只要用 心去思考，路子对，方法正确，抓住要害，都会获得相应的回报。 案例二十四：深圳沸点服装公司网上服装营销 目标公司：深圳沸点服装公司 公司网营商品：服装专利品(高低裤,全链裤,村托裤) 网营背景：市场上的某些款型已经被疯狂仿冒，现有的网营效果不理想。 公司追求的信息：1、消费顾客　2、合作伙伴 解决方案： 一、转换宣传策略。注重新产品的直观展示，样品照片，模特实物照片，邮件发送，具有针对性的宣传某种产 品。 二、寻求网上合作 1、推广广告 　 2、和网上商城寻求合作销售和网上定制 三、大力发展实体连锁 1、有市场(量身定做) 　　 2、大力发展实体连锁店，迅速占领市场。 《网络营销与策划》课程案例集 34 以上解决方案是<<经营报>>提出的。 我认为对于 B2C 网上服装营销的瓶颈在于对于衣物，消费者总是觉得应该亲眼见，亲手触摸，亲身试穿。这个 是消费者不易改变的消费心理，毕竟，服装不比图书。网营公司所能做的就是尽可能的运用网络最大程度的对 消费者展示服装的特征，麦网就做得很棒，它现在提供服装商品的三维旋转显示，可见与网营配套的网络技术 一定要跟上。网上定制倒是不错，但是定制的消费人群有多大？ 关于实体连锁我觉得可行性不大，现在服装市场已经饱和，如果你是那种本身知名度不高，没得到消费者认 同的小公司的话，靠这个打开市场难度很大，开连锁店还是谨慎为妙。 案例二十五：数据库营销：企业制胜的秘密武器 多元发展的市场格局，竞争激烈的诸侯割据，使得多种形式创新的营销手段层出不穷。在当前有限的通路 渠道和零售终端成为实现产品价值社会化的基本要素之后，许多企业日益注重对顾客消费文化、心理、行为特 征深层研究，这样，以数据库为表现形式的顾客终身价值就显得尤其重要。因为无论是哪种规模的企业，其品 牌的传播延伸与辐射无一例外，都与顾客的认同密切相关。有专家断言，21 世纪建立品牌资产的关键在于发展 与顾客的互相依赖、互相满足的关系。而数据库营销成为营销方式中最具有直接可控人性化的策略。 　　纵观现实状况，企业的首要市场应该是现有顾客如何使他们稳定下来，并成为持续性消费行为代表，以消 费者为主体的需求导向正在取代产品导向和销售导向。过去，大多数企业营销和广告的努力都集中在售前活动 上，希望借此获得更多的新客户；如今，生产厂家也更为成熟，将更多的资源转而投入售后活动中，将保持客 户作为自己的第一道防线。因为他们已经发现重视关系的好处；提高占有量，扩大顾客的终身价值。 　　在东南亚享有“西洋参之王”美称的香港金日集团是国内保健品十强企业之一，新近推出的护心健脑功能性 保健品——金日心源素，短短上市近一年，就在江苏、浙江、上海等地实现了销售收入 亿元，成为心脑保 健领域中的领导品牌。其不俗的业绩是与消费者数据库的建立密不可分的，记得起初公司将产品定位在“40 岁 以上男士的专用品，”功能诉求是耐缺氧。可在市场营销运作一段时间后，由购买行为产生的事实让我们陷入了 深层思考。 2001 年 3 月 1 日至 30 日，通过前三个多月的广告攻势和市场推广，金日集团客户服务部先后收到来自全国 各地的消费者来信（含消费者调查表）881 封。由公司建立的“消费者数据库”立即对这些来自市场一线的资料 进行了系统整理、综合分析，结果发现真实情况与原先的主观经验认断存有较大偏差。 　　在金日心源素反馈上来的信息中，从年龄的比例分配看，20-30岁这个年龄段的消费者占最多（占总数20%）， 其次是 40~50 岁（占总数 13%），50~60 岁（占总数 %），由此初步得出这样一个结论，这与公司事前把 金日心源素定位为 40 岁以上男人（中老年人）的保健品出现分歧，说明 20-30 岁的消费者经济能力及保健品 购买意识较强。 《网络营销与策划》课程案例集 35 数据库中反映出来的这些信息，让我们看到了市场的客观存在，起先，金日心源素的主导宣传功能是耐缺氧、 抗氧化，由于这方面机理阐述相对生涩、枯燥，很难讲透，如何从概念化的被动接受变成人们对产品的实在认 可，这一直是企划人员反复考虑的问题。而根据数据库中消费者来信显示，经过几个月的宣传推广，金日心源 素的实际服用人群性别区分不明显，男女比例均衡，单纯宣传“耐缺氧”、“抗氧化”，消费者难以理解，投入的宣 传成本过大。经过分析，总结出金日心源素消费中的如下几点： 　　（1） 20-30 岁的消费者群体比例较高，所患症状最多的是头晕、失眠、记忆力减退。 　　（2） 金日心源素对头晕、失眠、胸闷、记忆力、头痛、嗜睡等症状效果明显。 　　（3） 在现实生活中人们普遍患有：头晕、头痛、耳鸣、嗜睡、失眠、记忆力减退、胸闷、心悸、气喘、 四肢无力、手足麻木等症状。 　　（4） 沿海地区服用金日心源素的消费者所占比例最高。 　　通过数据库所表现出来的典型资讯，进一步明确了企业须调整市场定位战略以及激发潜在消费群的措施,定 位战略的基本目的是在潜在消费者的心目中形成某个概念，为此公司淡化了目标消费群的性别区分，将其定位 为“中老年人”，增加了“延援衰老”的报批功效。 为增加产品的针对性和易于理解，避开了“耐缺氧”的宣传灌输，集中诉求“胸闷、心悸、头晕、失眠、心慌、气 喘、疲劳、体虚”等八大症状，诉求逻辑为：八大症状表明已有心脑问题；心脑问题由血液垃圾导致的血管堵塞、 硬化引起；“先清后补”的作用机理在“清除血管垃圾”的同时“补充心脑营养”，从而解决心脑问题。 　　这样，宣传策略上由于有效地抓住有心脑血管疾病症状的中老年人，因而减少了宣传成本，具体在市场运 作一段时间后，我们却发现由于过于集中的症状诉求，反而误导消费者将金日心源素认为是治疗心脑血管疾病 的药品，不利于目标消费群的扩展，甚至可能使金日心源素失去“心脑保健品领导品牌”的地位。 这不，不少消费者在“药品”形象的诱导下，抱着药到病除的高期望值服用产品，结果因而不能实现立竿见 影的效果，而对产品失去信任，影响了口碑的正面效应。鉴于此，正确的策略是：返本归真，深入沟通，扎实 宣传，树立权威专业的心脑保健品领导品牌形象。具体是跳出纠缠于“八大症状”的诉求圈子，突出宣传产品特 有的“清血养心”（“先清后补”）的心脑保健学机理。为突出特色，便于记忆、传播，将症状诉求删减为“胸闷、 心慌、头晕、失眠”。 　　在目标消费群上，仍以中老年人为主，但不要过于突出，而要照应“因生存压力大而造成心脑不适现象的青 年一族”。在宣传中，要淡化对产品适用人群的年龄区分，突出宣传心脑疾病的严重性、危害性和年轻化的趋势， 以及心脑保健的紧迫性，着力宣传“清血养心”在心脑保健领域的突破性、科学性和有效性，确立金日心源素在 心脑保健领域的领导品牌形象。 　　由此看来，通过数据库，金日集团对市场策略进行了重新调整，强化了产品的目标效应，及时扭转了宣传 定位上的局限，使整个营销过程步入了良性循环。 《网络营销与策划》课程案例集 36 一般来讲，数据库，是企业对所有重要顾客信息的记录；包括年龄、地址、电话号码、业务编码（工商业户）、 查询来源、查询成本、购买经历等等。通过这些对顾客资源的有效整合从而获取市场上的主动机会。奥美整合 传播集团大中华区总裁宋铁铭曾说过：大多数的产品类别是 20%的顾客买 80%的销量，因此我们的挑战就是你 如何去建立这 20%的顾客资料库……一个完整的资料库实际上就是整个市场的缩影，资料库建立后，你的产品 开发方向、行销产品开发方向都可以以这个资料库为中心形成决策基础。同时它还可以被检测可以计算出直效 行销行为本身或者你取得一个客户花了多少成本。因此，营销人员应对数据库中所有消费对象、购买频率、消 费金额等的资料进行研究、细分，从中发现共性和有针对性的东西，借以及时调整企业宣传定位和营销策略上 的偏差，从中分辨出自己的最佳顾客，确定他们对本企业的价值，认清他们的需求和购买行为，然后，计算出 顾客的终身价值，一般来讲，数据库应储存企业所有重要顾客的信息，记载企业与流通渠道成员及顾客的每次 交易活动。 　　数据库建立渠道的四种方法： 　　（1）通过不同层次顾客在售点即时或多次购买行为的发生，促销人员忠实记录下他们的个人详细资料；（2） 通过接听企业设立的对外咨询电话登记顾客的反馈信息，包括所有疑问； 　　（3）企业举办的促销活动中有针对性的收集顾客对产品的认知度和相关信息； 　　（4）通过研讨会、产品健康讲座、科普报告会等公关活动来整理收集。 　　作为一个企业，如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞 争优势。世界第二大直接反应公司——卡托·文德曼·约翰逊公司——创办人莱斯特·文德曼说，生产商 90%的利 润来自回头客，只有 10%来自零星散客。少损失 5%的老顾客便可增加 25%的利润。因此，从战略上讲，企业 必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析，面临激烈的市场竞争， 维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的 倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费 的成本则是寻求一个新客户成本的 10 倍。 　　就拿金日心源素来说，其目的是要培养顾客的重复连续性消费行为。通过数据库的建立，使企业深入了解 自己的顾客，从而与之建立起更深的关系，了解他们之间的细微差别、他们购买的物品和购买地点、他们的兴 趣点以及他们的需求。有了数据库，企业就能选择出对自己最有利、也最便于自己服务的对象，使企业在对产 品认知和消费需求的重新定位上获得了极大收获。市场的客观原则使我们的营销拓展有了明晰的重点策略： 一、 防御策略： 　　在以往“金日心源素”定位在四十岁以上的中年男士的基础上，重新定位，把金日心源素定位为有效防治心 脑血管疾病的保健品，即在保持原有的消费基础上，扩大消费群体。 　　二、 创新策略： 　　在原有的营销策略上，采用直效营销，将目标对象界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。 《网络营销与策划》课程案例集 37 即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产 品和企业的了解进而提高信心，增加购买率和忠诚度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展提 供更好的商品。表现方式为：通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传 上的亲和力。 　　三、 细分策略： 　　在数据库统筹整合的基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，然后分析用户信息，明确与他们进行沟 通的最佳渠道时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别哪些品牌联系和态度 变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。 　　a. 固有消费者：已服用或正服用的消费者，通过持续的沟通，举办大型综合义诊、患者咨询热线、赠送小 礼品、邮寄 DM、定期举办健康俱乐部活动等，稳定其品牌的忠诚度。 　　b. 潜在消费者：现在没有服用过产品，但在以后将有可能购买或服用的消费者，通过健康讲座、社区推广、 口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输，加深消费者对产品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需 要时的首要选择。 c. 可挖掘消费：想服用的，但持不信任或观望态度的消费者，通过我们的品牌文化和诚挚服务表现及派发产品 资料，组织生动活泼符合中老年生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动，增强消费者的信心，促进购买。 案例二十六：留住精彩的网上瞬间—— 柯达的网上营销 近年来，我内很多企业办网站、制网页，但其中不少是为了赶时髦。不是网页形式一成不变，就是内容数 年如一日，更不用说网上营销了，就连最基本的企业形象宣传效果都难以达到。柯达公司为介绍产品，树立形 象，以成像后的增值性服务及争取客户为使命，利用网站大作营销文章，值得借鉴。 　　“拍照，后续处理” 　　柯达网站首页给人的第一感觉是有点怪异。作为照片业的始祖，柯达本可在数以亿计的图片中选择精美绝 伦的人物或风景来装饰其首页，然而它却单挑了一帧残阳下几片枯枝败叶来做篇眉，梯形栏目选择条很像导向 手指，指根是那全球无所不在的著名柯达商标，看上去似乎要将人铃响日薄西山之地；受众还未来得及从这伤 感景象中喘过气来，下放黑道上就又跳出个如怪似幻的人来伸手剪径…… 　　其实，这才真正体现了那句老话，叫做“内行看门道。”实际上，柯达站点自开通以来，在其首页页眉和下 放活动图框中，就已经展示过了许多幅精美的照片。页眉处均为滤镜处理后的长卷特写，活动框中则展示了一 些不朽的摄影作品。而上述的两幅图片恰是在展示其胶卷的非凡品质。 对彩色照片来说，色彩还原、物体质感、层次和明暗的表现等综合指标才是衡量其质量的根本所在，而不是一 味的大俗大艳的才佳。对皮肤、落叶等色彩并不艳丽且略偏暖黄基色的物体，能逼真地还原其本色的彩卷才是 《网络营销与策划》课程案例集 38 优质的胶卷，这就是柯达篇眉的真正立意所在。 　　正如柯达总裁所指：“如果我们认为我们过去是造胶卷，我们今后是搞数码，那我们就会出问题。但是，如 果我们清楚指导我们过去的业务是照相，今后也是照片的话，那么我们就会利用一切现有的技术。”于是，今天 的柯达网站就以首页上的“拍照，后续处理”为标题。 　　构建网上摄影百科全书 　　柯达网站围绕照片、成像及相关设备，设置了如下栏目： 　　拍照——下设“拍出好照片”（技术、实例、在线教程）、“胶卷指导”、“胶卷使用及一次性相机”、“柯达ＡＤＶＡＮＴ ＩＸ系统”、“数字化相机及技术”（扫描仪、印相机、PhotoCD、CD-R）等栏目； 后续处理——下设“照片后续处理”（比像册即影簿更佳）、“柯达在线图片网”（照片上网后再加工与共享）、“制 作明信片赫像卡”、“新颖有趣的图片编辑法”等子栏目； 　　柯达介绍——下设“关于柯达”、“出版中心”、“柯达在世界各地”、“柯达助您捕获节假日中的精彩瞬间”、“用 柯达庆贺图片系统创作个人节日卡”、与ＡＯＬ联办“您在拍摄”等子栏目； 　　专业图像——下设“专业图像处理”、“运动图像处理”、“商业及办公图像”、“应用图像”、“医疗保健用图片”、“政 府、地质勘探、宇航和科学摄影”、“教育图像”等子栏目。 　　可以看出，柯达建站的目标，是要构建网上摄影百科全书、世界图片资料总汇和摄影教学中心。目前仅其 图像库中就有数以万计的全球风光、人文景物和空间航拍等分类照片，且每类均收集了各类名家和专业摄影师 的作品，这使得柯达站点从一开始就大受欢迎。 　　拍摄后的增值服务 行业领先地位也好，超级产品质量也罢，最后都必须落实到市场上。首先，网站的成功与否取决于争得客户的 多少；对于胶卷这种低值消费品来说，争得客户一时的宠爱并不算成功，成功当算争得客户的一世珍爱；在有， 技术进步使拍摄傻瓜化，初学者也能拍出专家级的作篇，因此没有理由让用户对某种胶卷情有独钟。 　　鉴于此，柯达网络营销不是放在一般的宣传产品上，而是重在培养客户对其品牌、网址的忠诚度上，采取“别 具一格”竞争策略，切实推出了一些能在网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用的服务项目来，主要内容是： 　　教育培训。这是面向公众的有效营销措施。柯达传统影视媒体广告主题都已“留置精彩的美好瞬间”为题， 在网络上，它可以从容地、分步骤地教导摄影者如何拍出上佳之作，这在柯达站页中有相当的比重。“拍好照片” 培训从器材、技术、胶卷、永光、拍摄和合成等栏目介绍摄影概况，又提出“１０大技术”等等，每栏都有在线 索引、相关问题解答的参考目录等，循其一周，相当于就读纽约摄影学院。 佳作素材库。柯达将大量分类图片库放在网上，既作为摄影楷模，又让用户自己选择素材，下载后和自己的照 片一道加工合成。这类增值服务为可洒赢得了良好的口碑，其对营销成功的作用是巨大的。 　　在线服务。柯达通过与ＡＯＬ合作，开办了“您在拍摄”热线，建立了影迷论坛和交流中心等，培养了一大 《网络营销与策划》课程案例集 39 批忠实用户。近来更发展了一个在线图片加工中心，对用户原作进行有趣的编辑再加工。影迷们只要将照片发 到网上，就能重新组合或共享。如果有困难，只要招呼一声，就会有热心的高手来帮忙。还有，采用柯达数码 相机拍摄后的照片，可寄存在其网络电子相簿中。若再花上少量的钱，就可以用其魔术成相机将自己的照片印 到一个啦啦队员身上，或者和日本大怪兽一起合影，或者坐上越野车在火星上拍照。 　　总之，拍摄已是傻瓜能为之事，而柯达将网络竞争点定位在拍摄后的增值服务“高端”上。 　　为柯达增收节支 　　当柯达公司首次在互联网上开通３５００页面的站点、每天吸引多达１５万多人次访问时，被广泛认为是 商业价值营销效果最好的站点。 为确保网络能提供优质服务，公司还进一步将站点开发扩展到整个企业的各个部门，并将其信息系统部、国际 互联网营销部和公共关系、营销和销售单位连接起来。这种协作确保了用户反馈和查询被迅速准确地传给公司， 同时也确保服务人员能立即作出反应。目前，公司认为，采取网络营销方式和用户发生相互作用以及从事直接 商业的潜力是巨大的。１９８９年当柯达公司宣布将其所有的电脑资产与运作全部外包时，就震惊了全美企业 界。而当时柯达公司是将其视为增收节支、强化竞争力、实现企业主要目标的一项重要举措，现如今则演化成 为颇具规模的综合性营销与服务站点。从利用该站点来为顾客解答问题、发布产品信息、为数字摄影器材下载 驱动程序等多项服务来看，仅１９９６年一年，该网站就节约了４００多万美元。公司不仅取消了受话方付费 的８００咨询电话，减少了负责顾客咨询、处理订单的员工名额，同时还降低了全球的邮资和运输费用。 案例二十七：网络营销差别定价策略的一个案例分析 差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定 价”[i]，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在 着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时面临的风 险以及一些可能的防范措施。 一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景 1994 年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司 从 1995 年 7 月开始正式营业，1997 年 5 月股票公开发行上市，从 1996 年夏天开始，亚马逊极其成功地实 施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii]，到 1999 年 10 月，亚马逊的市值达到了 280 亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零 售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明： 《网络营销与策划》课程案例集 40 根据 Media Metrix 的统计资料，亚马逊在 2000 年 2 月在访问量最大的网站中排名第 8，共吸引了 1450 万名 独立的访问者，亚马逊还是排名进入前 10 名的唯一一个纯粹的电子商务网站。 根据 PC Data Online 的数据，亚马逊是 2000 年 3 月最热门的网上零售目的地，共有 1480 万独立访问者，独 立的消费者也达到了 120 万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的 CDNow 和排名第三位的 Ticketmaster 完成的销售额的总和。在 2000 年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零 售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达 1800 万种之多，此 外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。 但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在 2000 年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为 亿美元，较前一年同期增长 95%，第二季度的销售额为 亿， 较前一年同期增长了 84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了 亿美元，相当于每股亏损 美元， 而前一年同期的总亏损仅为 3600 万美元，相当于每股亏损为 美元，亚马逊 2000 年第二季度的主营业务 亏损仍达 8900 万美元。 亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自 1999 年 12 月 10 日创下历史高点 美元后开始持续下跌，到 2000 年 8 月 10 日，亚马逊的股票价格已经跌至 美元。在业务扩 张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下， 亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在 2000 年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了 1000 万美元的营业利润。 二、亚马逊公司的差别定价实验 作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes & Noble）公司那样卓越的物流能力， 也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的 2300 万注册用户，亚马 逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为 提高在主营产品上的赢利，亚马逊在 2000 年 9 月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了 68 种 DVD 碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以 及上网使用的软件系统确定对这 68 种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价 为 美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为 美元。通过这一定价策略，部分顾客 付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到 《网络营销与策划》课程案例集 41 一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为 DVDTalk ()的音乐爱好者社区的交流， 成百上千的 DVD 消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的 做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才 公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始 怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网 络隐私问题联系在了一起。 为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整 是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论 是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”[iii]贝佐斯为这次的事件给消费者造成的 困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试 期间购买这 68 部 DVD 的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有 6896 名没有以最低折扣价购得 DVD 的 顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了 损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。 三、亚马逊差别定价试验失败的原因 我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快 便以全面失败而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在？我们说，亚马逊这次差别定价试验从 战略制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下： （一） 战略制定方面 首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使 命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客 想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。亚马逊的定价试验彻底损害 了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那 样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。 其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差别定价的过程中利用了 顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为 幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。即便美国当时尚无 《网络营销与策划》课程案例集 42 严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。 此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的分析[iv]，亚马逊违 背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本 身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此 可见，亚马逊的策略是极不明智的。 综上，亚马逊差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足，这从一开始就注定了它的“试验”将会以失 败而告终。 （二） 具体实施方面 我们已经看到亚马逊的差别定价试验在策略上存在着严重问题，这决定了这次试验最终失败的结局，但实施上 的重大错误是使它迅速失败的直接原因。 首先，从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的 结果，因此，法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户 时才被认为是违法的，但同时，基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是 可行的[v]： （1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。 （2）企业可以对市场细分并且阻止套利。 （3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。 DVD 市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格的意义上讲，亚马逊不是 DVD 价格的制定者。但是，假如我们考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，以及亚马逊的 DVD 售价低于主要的 竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。当然，消费者对 DVD 产品的需求弹性存在着巨大的 差别，所以亚马逊可以按照一定的标准对消费者进行细分，但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方 面存在着严重的缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽 略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通 过重新登录伪装成新顾客实现套利。至于根据顾客使用的浏览器类别来定价的方法同样无法防止套利，因为网 《网络营销与策划》课程案例集 43 景浏览器和微软的 IE 浏览器基本上都可以免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可 以通过使用 IE 浏览器来获得更低报价。因为无法阻止套利，所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法 有效提高赢利水平。 其次，亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离，亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买， 重复购买在总订单中的比例在 1999 年第一季度为 66%，一年后这一比例上升到了 76%。亚马逊的策略实际上 惩罚了对其利润贡献最大的老顾客，但它又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失和销售与 盈利的减少。 最后，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市 场力量。的确，大多数消费者可能并不会特别留意亚马逊产品百分之几的价格差距，但从事网络营销研究的学 者、主持经济专栏的作家以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊的定价策略明察秋毫，他们可能会把 他们的发现通过虚拟社区等渠道广泛传播，这样，亚马逊自以为很隐秘的策略很快就在虚拟社区中露了底，并 且迅速引起了传媒的注意。 比较而言，在亚马逊的这次差别定价试验中，战略上的失误是导致“试验”失败的根本原因，而实施上的诸多问 题则是导致其惨败和速败的直接原因。 四、结论：亚马逊差别定价试验给我们的启示 亚马逊的这次差别定价试验是电子商务发展史上的一个经典案例，这不仅是因为亚马逊公司本身是网络零售行 业的一面旗帜，还因为这是电子商务史上第一次大规模的差别定价试验，并且在很短的时间内就以惨败告终。 我们从中能获得哪些启示呢？ 首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营 造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不 慎，满盘皆输”。所以，实施差别定价必须慎之又慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。具体 分析时，要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全面的 分析。 其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。这不仅意味着要满足微观经济学提 《网络营销与策划》课程案例集 44 出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。常见的 做法有以下几种： （1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加 服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。 （2）同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。 （3）采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能， 可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。 （4）将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效 而这类产品恰好也是网上零售的主要品种。 当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅 要象亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要地是要限制参与试验的顾客的人数，借助于个性化的 网络传播手段，做到这点是不难的。 实际上，正如贝佐斯向公众所保证过的，亚马逊此后再也没有作过类似的差别定价试验，结果，依靠成本领先 的平价策略，亚马逊后来终于在 2001 年第四季度实现了单季度净赢利，在 2002 年实现了主营业务全年赢利。 综上所述，在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风险，在选择使用时必须慎之又慎，否则，很可能适 得其反，给公司经营造成许多麻烦。在实施差别定价策略时，通过使产品差别化而避免赤裸裸的差别定价是避 免失败的一个关键所在。 案例二十八：一个传统行业的网络营销服务案例分析 青岛天成公司（）是一家传统的机械公司，从 2001 年开始通过互联网来宣传自己 的公司。一开始只是通过一些免费的信息发布手段，搜索引擎的注册来宣传自己，虽然只是这样但还是有一点 的效果。到下半年公司负责人决定要注册自己的域名建立自己的企业网站。这些工作当时都是我来负责的，一 直到现在我还是这家企业的长期网络营销顾问。 《网络营销与策划》课程案例集 45 在这里之所以要写这家企业，是因为通过这家企业在互联网上所走过的这几年的路，可以看出中国这几年网 络公司，传统的中小企业在这期间所表现出现的一些值得思考的问题。 先从这家企业说起吧。从企业负责人最初想通过互联网来宣传自己的公司可以看出企业负责人的眼光是不错 的，虽然当时中国的互联网妙的非常的热，很多的中小企业都开始做起了网站，但是在当时的情况下，一家这 样的企业能够做出这样的决定也是非常不容易的，通过一些关系找到了我这个当时还在上大学的计算机系的学 生来负责这家企业的网站推广等问题。 我是怎么来做这家企业的网络宣传工作的事情我在一篇文章中已经说过，只是想通过我这几年为企业做推广， 跟网络公司打交道过程中遇到的一些具有代表性的问题谈谈自己的看法。 对于中小企业来讲，在当时的背景下，企业想在网络上投的钱是非常少的，除了域名，空间的钱，其它的包 括网站的建设，宣传推广等方面的工作都不想投入钱，这是因为在当时企业还对此存有疑虑，幸好当时赶上了 网络经济泡沫破灭之前的最后一班车，就是当时还有不少免费的东西可以利用，包括搜索引擎的注册，产品信 息的发布等等。通过这些手段之后，企业负责人看到了其中所带来的一些效果，并且做成了第一笔生意，这使 他们感到非常的不错，没想到互联网真的有作用呀。在看到这种情况之后，我就跟负责人提出要为企业注册一 个网络实名，一个实名虽然只有 500 块，但是这个实名到底会带来什么，这些都是大家所不能想到的，在我在 三的说服下，终于同意注册了一个实名“免烧砖”。其实在这之前曾经注册了一个通用网址，但是在当时的情况 下由于我们对互联网的了解太少，不知道什么样的服务好，什么样的东西有作用，这都是在一家网络公司的业 务人员的精心说服下才花钱做的服务，当然根本就没有起到什么作用。 在这里就要谈谈当时这些网络公司的服务了，他们在找到你的时候会把网站的好处，网络广告的用途说的非 常的好，让你花钱来做，但是企业在真正做了这些服务之后，却没有明显的效果，这些就造成了很多企业特别 是这些中小企业的负责人对于网站是否能够发挥作用产生了怀疑，他们不再去相信你，他们觉得他们投的钱没 有回报，你想再说服他们简直是太难了。 从当时 2001 年到现在的 2004 年这三年期间中国的上网企业与网络公司都表现出了各自的问题所在： 一，企业 1，希望网站能够增加业务量。 2，他们不想花太多的钱，因为他们还是有所怀疑的。 3，企业里没有专门的人来负责网站等事情。 二，网络公司 1，想尽一切办法让企业投钱做网站，做网络广告等服务。 2，夸大网站，网络广告等服务内容的实际作用。 3，他们给企业做的网站只是一个好看的花瓶，没有实际的营销作用。 《网络营销与策划》课程案例集 46 从这些方面来看，应该说是企业比以前成熟了，但是网络公司的服务基本上还是那些，承诺的很好，但是当 企业交了钱之后就不是那么一回事了。天成公司就在这方面遇到了不少的问题，都是网络公司承诺的服务不错， 但是事实却不是这样的。在这里的提提那些网络公司的业务人员了，通过这几年跟他们的交往中可以看出这些 业务人员只是为了定单而去说服企业做服务的，他们当中有不少人根本就不懂的什么网络，网络营销等方面的 东西就吹嘘企业该怎么做怎么做，这样就造成了很多企业在这方面投的钱很多，但实际上是上当受骗了。 通过我这几年给天成公司负责网络工作一直到自己也提供这个网络服务的过程看出了很多的问题，也有很多 自己的想法。 一个企业要想真正的发挥网站的作用需要做好以下的工作： 1，网站的建设一定要以求实求效为原则，不要单纯的去讲究技术的先进性，页面的好看性。 2，网站上任何一张照片及信息都要表现出其真实可信性，因为网络是虚拟的，现在网上不是有不少骗人的 企业网站嘛。 3，信息的回复一定要及时完整，要不然你就会丢失这个潜在的客户。 4，现在对于中小企业来讲，网站的作用还是提供产品的资料介绍，联系方式。真正的谈判还是要放在线下 进行，这就需要公司业务人员的继续努力了。 5，这些的前提就是一定要找一家好的网络服务提供商，有专门的网络营销人员来负责企业网站的宣传推广 等工作。 案例二十九：金山卓越的网上营销“生意经” “金山卓越是中国最大的图书音像制品零售商”，在紫金大厦二十层的办公室里，金山卓越的副总裁陈年对 记者表示。“我们的毛利率达 30％，是业界最高的”。 　　一、赢利 　　网络企业可以养活自己。 　　2002 年，金山卓越 － 这个百十号人的公司占据了网络市场的半壁江山：网上销售八千万，精品俱乐部 销售额二千万，合计年销售额一个亿。业内人士估计：对手贝塔斯曼在线（BOLChina）的销售额在 2000 万元 以内；另一家主要的图书网站当当 2001 年的销售额是 1800 万，2002 年"超过 3000 万"。这些不起眼的数 字证明了：网络企业可以养活自己。 《网络营销与策划》课程案例集 47 　　相关的几家都不是上市公司，公开的数据不多。作为图书零售网站的重要指标，记者找到了第三方的统计 数据。 是专业的流量统计网站。在最新的统计中，卓越网的百万用户访问量接近当当网的四倍、 贝塔斯曼在线（BOLChina）的八倍。 金山卓越的发展有点"歪打正着"的味道。刚开始做下载，后来发布了电子商务的平台；2000 年 7 月做了网上 音像店；音像卖火了，能不能做书？结果是："我们卖的加菲猫相当于图书大厦几年的总和"；网上卖火了，能 不能发展到网下？"一年下来精品俱乐部有了五十万用户"。当前卓越网是"传统的邮购和直销业务的延伸，不过 换了个工具"。 　　陈年掰着手指算下来，即使加上贝塔斯曼书友会（2001 年销售额 亿元人民币），在直销市场上，卓 越也有 30％的份额，贝塔斯曼 35％，当当加搜狐 20％…… 　　贝塔斯曼的相关人员三百多，是卓越网的三倍。 　　二、偷师 　　我们把贝塔斯曼网下的模式搬到了网上。 　　贝塔斯曼是卓越网的师傅。 　　在互联网出现之前，贝塔斯曼已经发展了一百多年。1997 年贝塔斯曼书友会进入中国，目前拥有 150 万 会员。2000 年被认为是中国贝塔斯曼"收获的季节"，但是互联网出现了。 　　"卓越把贝塔斯曼网下的模式搬到了网上"，一位业内人士对记者说。 　　2000 年 8 月，卓越网有多名管理人士去贝塔斯曼参观。关于精品战略，卓越网的副总陈年与贝塔斯曼高 层有过一段对话： 　　贝塔斯曼："你们为什么要这样做？网上书城应该有十万种目录"。 　　金山卓越："这种模式的网站都比较糟糕"。 《网络营销与策划》课程案例集 48 　　贝塔斯曼："亚马逊是这样做的，他成功了"。 　　金山卓越："亚马逊为什么成功？北美地区的物流体系健全，这个体系不是他建的"。当时的卓越网和贝塔 斯曼都在紧锣密鼓的"选型"阶段。2000 年底尘埃落定，投入巨资的贝塔斯曼在线（BOLChina）采用亚马逊模 式，目录图书十万种，双方就此分道扬镳。 　　2001 年底，贝塔斯曼不再接受卓越网的参观。2001 年 10 月，卓越网推出"精品俱乐部"，双方在《读者》 的广告战已经打响，贝塔斯曼没有心情也没有义务向对手敞开怀抱。 　　三、叫板 　　整体毛利率 30％，你说这个生意可不可以做？ 　　"在中国教育比娱乐更重要，做娱乐产品不一定是很好的策略"。贝塔斯曼亚洲区总裁艾科先生对记者表示。 　　卓越网反其道而行。2000 年 7 月切入音像市场。"《大话西游》五块钱一张碟，一下子卖到脱销"，陈年 回首往事。"谁都没有想到正版片子能销这么大的量"。原因是：中国音像市场不规范。"比如说《大话西游》去 音像店找不到。因为音像店走盗版，没有常销品"。 2002 年，卓越网坚持在《读者》上做广告。最近的一个月发展了四万会员。 　　建立精品俱乐部的想法是"我们是一个无店铺零售公司，为什么要丢掉网下的市场？"卓越网在广告中提出" 真正免费入会、绝不强制购买、永久会员资格、3－5 折精品"，四项承诺全部针对贝塔斯曼书友会；2002 年 5 月，贝塔斯曼书友会调整了收费政策。 　　贝塔斯曼的观点是："客户更看中产品的内容、服务，而不是价格"。面对"低价倾销"的指责，卓越断然否 认："整体毛利率 30％，你说这个生意可不可以做？我们在创新一个市场，不是作秀，投资方也不允许我们作 秀"。卓越网的投资方是金山和联想。"2001 年以来我们一直在盈利"。 　　陈年跟记者算了算：网上订单平均 150 块，季度性的会刊购买大约 80 块。由于卓越网新发展的会员比较 《网络营销与策划》课程案例集 49 多，所以 2002 年精品俱乐部的销售额只有 2000 万元。值得注意的是：并非所有的会员都重复购买，"活跃 会员"的比例大致占会员总数的三分之一。 　　再帮贝塔斯曼算笔帐：按照书友会拥有 45 万"活跃会员"计算，年度销售额 亿，季度购买四次，平均 订单也是 80 块钱。双方的客户特征基本相同。 　　"贝塔斯曼对会员的期望比较高"，一位卓越网员工对记者说："但他送的礼品和我们的差不多"。卓越精品 俱乐部的会员主要是：二、三线城市的学生，年龄：15－20 岁。 　　四、法宝 　　我们的策略是精品、全库存。 　　"擦抢走火"只是表面现象。 　　"卓越比较务实，想的就是做企业挣钱"。陈年这样解释与对手们的不同。" 2000 年的时候我经常和雷军晚 上十一点多跑到办公室，坐在那里等着报表出来，兴奋之情难以言表"。其实报表第二天就能看见，但他们等不 及。"我们看着企业一天天成长"。 卓越网羽翼渐丰，靠的是从贝塔斯曼学来的"精品战略"。他们觉得"像 8848 那么大、当当那么全的网站，我 们做不了"。对手全都采用了亚马逊模式，目录一个比一个长。 　　"我们的策略是精品、全库存"，陈年对记者解释，"我们选的全是热销产品，拿的价格也比较低"。卓越网 的图书只有三千种，对手们的目录则是十万、二十万……一个比一个大。"但如果你要买，可能没货"。 　　"亚马逊模式的摊子铺得太大"， "二十万的目录、三万种存货。没有存货的十七万天天可能有人买，寻书 的成本有多高？你可能会赔着卖，有时还买不着"。陈年打了个比方："你没拿到营业额，没拿到流量，会员口 碑也不好，何苦呢？" 贝塔斯曼正在进行的业务重组将以"客户关系管理"为中心，"一个入口"、"通过 BOL 订书，拿书友会的折扣"， 书友会成为"会员专区"。业界关注的是："做精品还是做大目录？"陈年的担心是："如果艾科想通了这点，难免 有一场恶战。" 《网络营销与策划》课程案例集 50 　　五、出手 　　如果我们有能力，没有理由不做。 　　谈到卓越网正在筹措的"大片计划" － 买断部分影片的 DVD、VCD 版权，陈年出言谨慎："只能说：如果 我们有能力，没有理由不做"。卓越网不是出版社，但有权力购买版权。"我们去购买版权，然后和国内的出版 社合作，一起来推"。 　　这种"创举"对于卓越网不是第一次，可能有些人还记得《卓越 2000》。"卓越网的业务平台已经可以保底 "，陈年表示，"成长的空间也显示出来。他有群众基础了"。 　　虽然卓越网上下一致认为："无论传统图书销售还是出版，贝塔斯曼才够得上是对手"。虽然贝塔斯曼的赢 利计划推迟到 2004 年，业务重组已经准备了半年。但卓越网也许成不了贝塔斯曼的恶梦。 "贝塔斯曼的潜力没有发挥，书友会是冰山一角"，一位业内人士对记者说。贝塔斯曼的核心竞争力是"出书"而 不是"卖书"，在北美退出与亚马逊的竞争有其策略上的考虑；内容业务通过"榕树下"出现并且"非常活跃"。 　　另一个足以翻江倒海的力量是上网的新华书店，主渠道。不计存书成本。 　　"卓越网是个非常年轻的公司"，他认为。 　　六、质疑 　　做生意应该薄利多销，把宝押在精品上同样有风险。 这一场有趣的商战。 　　双方以同样的精品战略从相反方向起家，逐渐靠拢，直至交火。 　　贝塔斯曼的业务基础是网下的书友会，希望通过网络发展业务；而卓越网通过网络赚到了"第一桶金"，积 极向网下渗透；贝塔斯曼认为教育产品更好做，卓越网恰恰从正版音像产品起步；贝塔斯曼步步为营，卓越网 《网络营销与策划》课程案例集 51 步步紧逼…… 　　卓越网的"精品战略"有一个前提：就是对"产生 80％利润"的"20％产品"拥有强有力的品牌，确保读者在 买"大路货"的时候首选卓越网，这样才能让做大目录的竞争对手"费力不讨好"，高毛利、高销售额的游戏才能 玩下去。 　　卓越网已经成为网络营销领域举足轻重的力量。对于陈年来说，"未来的卓越应该是文化产业的优秀品牌， 以销售平台为基础，涉及出版、娱乐、媒体"。问题是："安身立命"的精品战略能"百战百胜"吗？ 　　"电子商务应该薄利多销，把宝押在精品上同样有风险"，王峻涛表示。他建议记者研究一下 － 王的最新设计；另一些人则对 30％的毛利率持怀疑态度－ 当当网的毛利率只有 20％。 "卓越网发展到今天，主要是靠有经验的编辑选品正确"，一位出版界人士认为："但是正确的眼光又能保证几年？ 投入巨资做精品，一本书进几十万册，看走了眼会赔得很惨"。 　　卓越网眼睛盯着收入，不操心"路线之争"。"我们不是什么 B-C，不就是一小书摊吗？"陈年笑着说："当然 我们不是"。 案例三十：农产品电子商务掘出“真金” “鼠标＋大白菜”的商业模式是如何成功的？中农网的答案是：务实的电子商务模式。即，针对企业产销历 史形成的客户关系，对现有农副产品业务流程中易于采用电子商务模式的部分进行改造和提升。 　　日前，中共中央政治局委员、广东省委书记张德江在考察深圳布吉农产品批发市场期间，专门听取了市中 农网电子商务有限公司在探索农产品电子商务方面的汇报。此前，中农网电子商务平台与深圳海关、华为、神 州数码、中冠等单位一起，被评为全市 20 个信息化应用示范工程项目之一。 　　一个成立才两年的“鼠标＋大白菜”电子商务平台，之所以能获此高调承认，其主要原因不妨以数据罗列： 拥有 140 家门店、1000 多个供应商的民润超市，其果菜等大部分货品由中农网网上平台撮合、配送；去年一 年，通过中农网达成的交易额超过 5 亿元。 《网络营销与策划》课程案例集 52 　　中农网构筑的“网上布吉农批”突破了深圳农批市场的空间局限，未来数年，中农网网上农产品交易金额将 占布吉农批交易总额的 20％。 　　中农网已成为国内农业信息化的领军平台，迄今已为各地政府、企业建设了 100 多家农业信息网站，并使 之互联互通，实现网上交易。 　　再造电子商务模式 　　去年 12 月下旬，为方便本市企事业单位在元旦、春节期间的农副产品大宗采购，中农网新开农副产品“节 日团购”活动，客户只需在网上提交采购商品订单，市场将及时按要求送货上门。 　　消息一出，咨询电话络绎不绝。罗湖某酒店当即确认其所有烟、酒、菜等全部通过中农网“节日团购来采购。 　　此前中农网推出的“阳光采购”，反响同样强烈。长城计算机、鹏基、中兴通讯、观澜高尔夫球会等近十家 知名企业通过中农网选择自己的农副产品配送供应商。短短一个月，网上成交额超过 200 万元。 　　中农网总经理齐志平表示，中农网打造的是务实的电子商务模式，针对企业产销历史形成的客户关系，对 现有农副产品业务流程中易于采用电子商务模式的部分，来进行改造和提升，从而降低交易成本。 农业部市场与经济信息司副司长张天佐在接受采访时指出，未来 10 年，农产品批发市场的发展方向之一 就是在更大范围实现信息交换和共享。中农网的“鼠标＋大白菜”务实、有效，提前挖到了农产品电子商务的“真 金”。 　　“网上布吉”做大农批 　　布吉农批是国内农批市场的重量级企业，去年交易额达 120 亿元，批发商行超过 900 家。 　　从空间扩张角度讲，布吉农批已渐趋饱和。目前“非专业人士”进入布吉农批已如入迷宫，周围交通也不堪 压力。布吉农批再扩大场地规模，已是“不可能的任务”。 　　惟有在业务创新上想办法。基于这个考虑，深圳农产品公司于 2000 年创建中农网，以“网上布吉农批”拓 《网络营销与策划》课程案例集 53 开农批市场空间。随着场内商户和消费者注册中农网的数量越来越多，商品信息查询等交易前期工作逐渐移师 网上进行，扩展了布吉农批的交易空间。 　　在陆续推出“价格之窗”、“阳光采购”、“节日团购”等一系列创新业务模式后，网上交易迅速红火。2001 年， 部分或全部通过中农网的网上交易额达 8000 万元，2002 年则超过 5 亿元。 上月 24 日，布吉农批与中农网联合开通“网上批发市场”。市场内有实力的经营户，在网上有了自己的门店，不 受地域、时间的限制，使更多的生产商、经销商、消费者能与其更方便地联系。对于采购方来说，也不用辛苦 跑腿，只要上网，就能浏览到布吉市场 600 多家商户的 5 万多件商品，既可比较价格，也可发送订单要求送货 上门。农产品总公司常务副总经理祝俊民说：“未来数年，中农网网上农产品交易金额将占布吉农批交易总额的 20％。中农网将是做大做强布吉农批的一大利器。” 　　编织农业信息化大网 中农网在探索农产品电子商务的同时，还充分发挥其股东农业部信息中心的资源优势，借助于农产品公司控股 的布吉农批、福田农批、南昌农批、上海农批、民润超市等市场的辐射力，为行业信息化提供解决方案，编织 农业信息化大网。 　　截至去年底，中农网共为全国各地承建农业信息网 100 多个，并与其网站实现了互联互通，创新业务模式。 目前，全国农产品最需解决的就是农民的“卖难”问题。中农网借助“大网”，开展了丰富多彩的“网上＋网下”的牵 线搭桥服务。如与曲靖农产品信息网联姻，在中农网开设《珠江源农产品》专栏，与曲靖市政府联办农产品深 圳产销见面会，30 家曲靖生产加工企业带着百余个产品，与深圳 50 余家经销商直接见面洽谈，达成了价值 5000 多万元的供货合同。 　　中农网建设的河南封邱县“金银花网”，建成后 30 天内就收到网上订单达 3000 多万元，预约订单达到 12 笔。当地领导亲笔来信表示衷心感谢。 中农网还为全国大型批发市场建设开发相关的应用软件系统，如布吉农批管理综合信息系统是目前国内传统批 发市场信息化建设的第一个专业应用系统；福田农批拍卖系统开创了国内农产品拍卖市场网络化、电子化之先 河。此外，中农网为上海浦东农产品批发市场建设的中央结算系统，使该市场的生猪从检验、过磅、交易到结 算全部实现了电子化，大大降低了成本。 案例三十一:中国特奥会的许可 Email 营销 《网络营销与策划》课程案例集 54 案例背景 中国特奥会为中国在身体和心智上有障碍的人带来了参赛的机会。在来中国时，阿诺德·施瓦星格为特奥会做 了线下宣传，他离开后，进一步的宣传活动需要开展，现在网利用它近 7 年的电子邮件市场经验为特奥会的中 国市场做了很多工作。 市场程序 特奥会希望建立自己的邮件数据库。他们最初只有 300 个赞助商和志愿者的 Email 地址，这对于他们将来的工 作是微乎其微的。特奥会有两方面的需求，即他们需要中国当地的志愿者帮助他们扩大规模，同时他们需要来 自各大企业和政府的赞助，以在国内发展他们这个非赢利组织。现在网根据这设计了两个不同的 Email 活动。 对于第一类人群，现在网利用 opt-in（可选性电子邮件）数据库里运动、保健和体育栏目里的 284458 用户， 在特奥会的帮助下，设计了 6 个问答题并连接到了特奥会及其相关的网站里。然而，特奥会并不想人们只是加 入他们的行列，他们希望吸引那些真情关注的人们并为这项慈善事业做贡献。因此，他们限制只有回答问题的 正确性在半数以上的参与者才可以进入他们的数据库。现在网设计了国际知名网球明星休伊特亲笔签名的网球 球拍和 T 恤衫和帽子作为优胜者的礼品来提高参与者的积极性。 为了能够时刻了解活动的成功性，现在网为特奥会创立了他们自己的基于网络的跟踪系统。这个在线的跟踪 系统可以让特奥会了解每个参与者的问题回答的正确性。同时还可以了解到他们打开邮件的时间以及相关联的 正确答案，甚至有多少用户把 Email 转发给了朋友而他们的朋友是否参与。 对于第二组人群，现在网创立了一个无声拍卖活动和英文的 opt-in，发送到了 107191 个在华各大国际企业的 外国人和职业人士的手里，此拍卖目标为在上海的 2002 网球大师杯赛的价值 1800 人民币的门票。回复者可以 参与此门票的竞标并选择是否进入特奥会的数据库参加以后的活动。 统计数据 对于中文用户，现在网采用了等级递进的方式运做提问测试。首先，10000 个用户收到了信息，记录他们的 回复和开启。其中 4377 个邮件被打开，2852 个回复了至少其中 4 个问题。在这些数据基础上，改变标题和邮 件内容，把其中比较难的三个问题修改成容易一些的。这次的 10000 个用户收到信息后有 6370 个开启，4229 个回答了四个或四个以上的问题，并有379个用户把信息转交给了朋友，这其中有77%的人（294个）打开了Email，268 《网络营销与策划》课程案例集 55 个回答了 4 个或 4 个以上的问题。而后，现在网在保持此标题的基础上变换了其中一个问题，把邮件发送给了 其余的 264458 个用户。最后 58%-153385 个用户开启了邮件，其中 61%-93566 个用户回答了 4 个或 4 个以上的 问题，在这 9 万多个回复者中， 53883 个选择了加入以后特奥会的活动。 对于英文版的无声拍卖，最初的测试比较困难，因为比赛是进行中的。首先，现在网设计了一个好的标题“住在 中国，帮助中国”（ "Since we're in China now, we might as well help!" ），这些英文邮件使用者可以使用邮件里 的 HTML 格式参与竞标。 78%的用户打开了邮件，其中 21%参与了竞标 - 这大概是在华的竞标中外国人参与 最多的一次了。总之，得到了 18395 个竞标参与者，最后门票以 3500 元的价格定标。 活动结论 一些幸运优胜者获得了休伊顿的亲笔签名服装，特奥会获得了一笔资金，重要的是，特奥会的数据库从 300 多个增至了 75000 以上。通过 Email 工作的迅速性和低成本是很多人都知道的，然而有节奏而又有创造性地成 功运用一个数据库并非象人们想象中那么容易。这是现在网成功运做中的一例，而且重要的是，它让更多的人 了解了为那些特殊人群准备的“特奥会”。 对 Email 营销策略的一般建议 按照用户列表资源的所有形式，许可 Email 营销可分为内部列表和外部列表两种基本形式，上述现在网提供的 案例属于外部列表 Email 营销，也就是企业利用专业服务商的用户资源开展的 Email 营销活动。专业的 Email 营销服务商拥有大量的用户资源，可以根据要求选择定位程度比较高的用户群体，有专业的发送和跟踪技术； 有丰富的操作经验和较高的可信度，因而有独到的优势，营销效果也更能得到保证。内部列表的建立和用户资 源 j 积累需要投入相应的资源和时间，但由于不需要为每次营销活动付费，因而用户具有长期的价值，同时， 内部列表也是企业顾客关系和顾客服务的重要手段，从长远的角度考虑，内部列表的总体价值更高，因而也是 许可 Email 营销的重要内容。关于内部列表许可 Email 营销的成功案例，时代营销将在以后陆续给予介绍。同 时也欢迎更多的专业 Email 营销服务商和企业介绍自己的成功案例。 Email 营销一般要经历几个主要步骤： （1）制订 Email 营销计划，分析目前所拥有的 Email 营销资源，如果公司本身拥有用户的 Email 地址资源， 首先应利用内部资源； （2）决定是否利用外部列表投放 Email 广告，并且要选择合适的外部列表服务商； 《网络营销与策划》课程案例集 56 （3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容； （4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息； （5）对 Email 营销活动的效果进行分析总结。 这是进行 Email 营销一般要经历的过程，但并非每次活动都要经过这些步骤，并且不同的企业、在不同的阶 段 Email 营销的内容和方法也都有所区别。一般说来，内部列表 Email 营销是一项长期性工作，通常在企业网 站的策划建设阶段就已经纳入了计划，内部列表的建立需要相当长时间的资源积累，而外部列表 Email 营销可 以灵活地采用，因此这两种 Email 营销的过程有很大差别。内部列表和外部列表 Email 营销之间也并不矛盾， 企业可以根据自己的需要同时选择 2 种方式。 另外，还有一个比较企业关心的问题是，通过专业服务商的邮件列表开展 Email 营销活动的费用会不会很高？ 由于不同的服务商和不同的方式可能会有很大的差别，所以很难说每发送一个用户支付多少费用最合理，不过 可以肯定的是，会比发送垃圾邮件的费用高出很多，但考虑到营销活动取得的实际收益，那些必要的投资还是 很合算的。 案例三十二:网站服务品牌如何成功营销 新世纪的开端，全球电子商务就经历了发展以来的第一个寒冬，曾经扶摇直上的纳斯达克指数从 5000 点高 位一路狂泻，跌至 2000 点以下，雨后春笋般崛起的网路公司都纷纷离场，春光无限的网路世界仿佛成了一潭死 水。 今天，电子商务迎来了又一个春天，在新一轮的机遇与竞争面前，中国的电子商务网站如何营销自己，把服务 品牌打进每个中国老百姓的生活？在这个另类的新兴商务领域，要成功推广自己的服务，靠的就是网络。但中 国的互联网存在自身的弱点，网络速度缓慢，网络费用过高，这些都大大限制了中国的电子商务发展，作为新 一代的商务经营模式，从传统走向现代，必然的要经历一段过渡，在这段过渡时期，谁抓住了客户，谁就盈利。 中山市新生网络有限公司() 于 2001 年 7 月成立，投资 150 多万成立注册。辖下经营管理二 大项目：新生网吧 (OnCity 上网俱乐部) 和大型娱乐社区服务性网站()。公司包括网吧营运管理， 系统集成、技术网络三大业务板块。在职员工 23 人，网络技术专业人员比例达 70%，兼职网站工作员工，近 100 人。新生网吧在 2001 年 7 月开始营业运作，通过合理经营理念，完善的管理制度，成熟的网络技术及 OnCity 网的推动下，在短短的半年时间内，从原来 30 台营业电脑，扩展到目前的 100 台营业电脑，过中实践得到的 《网络营销与策划》课程案例集 57 网吧经营管理经验是十分成功的行业典范。 OnCity 网 ()，于 2001 年 12 月对外开通，是 以本地年青人群为发展对象，提供网络休闲娱乐、聊天、社区论坛、网上游戏、组织各种网友活动，让网友实 践自我能力等为主导超大型社区网络。网站发展至今，已成为中山最大的门户网站和最大的网上内容提供商并 取得了十分可观的业绩和社会效益。OnCity 已成功建立了一个以中山本地文化为主体的健康网络的品牌。无论 是网站的活动或是网吧的活动都受到人们的极大关注，其社会影响力，号召力，拓展能力都是非常巨大及拥有 广泛的发展前景。已彻彻实实地成为一间无论在网站发展、网吧管理和网络技术等方面都有着丰富经验的科技 型公司。 一．新生网络成立初期市场分析： 新生网络有限公司在 2001 年下半年注册，正是全球互联网再度复苏的时候，同时也是 IT 行业的一个新转机， 大批量的电脑生产厂家大幅度降价，使电脑一洗以往高贵的身份，纷纷进入许多家庭。中国电信在互联网收费 上也进行了多次的调整，使以往高不可攀的网络费用变得平易近人，使得上网冲浪的人群每月以数百万的速度 增长。在中山这个海滨城市，互联网正真开始发热的时候，但此时专门从事互联网事业的企业并不多见，所以 此时注册的新生网络有着广阔发展的空间。 新生网络的竞争者主要来自中山大型门户网站新城数码网络技术有限公司，其是一间专门从事互联网技术开发 与综合资讯服务的网络公司。在站点经营及提供电子商务解决方案方面具有领先地位。网站整体服务于中山、 珠海、江门等地，提供包括消费购物、房产、教育、保健、旅游、新城社区等频道内容，成为当地主要的门户 网站。为了推动电子商务的发展，新城网络与广东发展银行合作推出了“广发新城理财通卡”，广发--新城理财 通卡是由广东发展银行中山分行与新城网络共同发行的一张集消费优惠打折、金融存取、网上理财购物等多功 能的全国性银行卡。2001 年 2 月在中山全面发行，发行量为 5 万张左右。凭卡享受消费优惠打折的服务，还可 以充分体验不出家门网上购物的乐趣。新城联盟店及新城会员卡是新城网站的一项特色服务产品。截至 2001 年 10 月 1 日，已有 1300 多间商户加入新城联盟店行列（中山 600 多间，珠海 500 多间，江门 200 多间），联盟 店涉及：百货、餐饮、健身、娱乐等多项消费领域，凭新城会员卡可在任何一家联盟店享受优惠打折服务。新 城会员卡持有者数量现已接近 60000 名，其中大部分是新城网的固定网民，同时在网站上向网民介绍和宣传联 盟商店，众多的新城会员为联盟店带来了固定庞大的消费群，使联盟店保持了良好的商业竞争力。在新生网络 成立初期，新城数码已经抢占了中山的大部分浏览者，有一批固定的客户。 通过以上的分析，由于新城数码主要是一个经营电子商务的商业网站，其浏览者都介于 25 岁以上有固定收入以 及购买力较强的高学历者，与此同时新城数码已经与多间商户建立销售联盟，新生网络作为一间新注册的公司， 《网络营销与策划》课程案例集 58 难以一时挤进这个领域，所以退而求之，把服务对象转向 18～30 岁之间的年青一代，把网站服务定位于休闲， 娱乐。由于网站定位准确，很快，新生网络在中山就占据了有利的位置。 二、新生网络的服务品牌 鉴于在电子商务领域本地已经存在一个比较强劲的对手，新生网络把自己的服务定位于网络休闲，娱乐，游戏 上，先抢占一批年轻的浏览者，通过大型娱乐社区服务性网站()作为平台，吸纳会员。 1、提供最新的本地娱乐资讯 网站的一个很重的特点就是本地化，因为其的本地化，所以吸引了很多年轻追潮一族。中山市毗邻港澳，深受 港台娱乐文化的影响，所以中山的年轻一族多关注这类的信息，然而港台许多这类的娱乐网站给予中山浏览者 的感觉往往是遥远而且不真实，因为这类网站所提供的服务往往中山的浏览者都是无法享受，即使很吸引，所 以经常有一种可望而不可及的的感觉。 Oncity 瞄准了这个市场，在提供港台娱乐信息的同时积极授集各种本地相关的娱乐信息，使浏览者找到一个很 好的平衡点，同时也推动本地文化的良性发展，浏览者除了可以通过 Oncty 了解到最新的港台消息外，同时留 意到本地的娱乐动态。这样就起到一个很好的交互作用，浏览者可以从中挑选感兴趣的去参与。 通过这样一个资讯服务，Oncity 稳住了自己的浏览者，从而开始拓宽自己的服务范围。2、找准落脚点，引人注 目的 BBS BBS 是每个网站必有的项目，怎样把自己的 BBS 做到引人注目却是一门学问，并非 BBS 的界面华丽就可以吸 引观众，而是怎样找好 BBS 的落脚点。 新生网络一开始就定位好了自己的观众，网站设计，主题上都围绕这个主题发展。新生网络留意到，浏览者大 多是在校的初、高中学生，这个年龄阶段的学生，除了应付学习考试之外，基本上就没有什么负担，他们留意 周边发生的事物，特别是学校发生的新鲜事。新生网络找准了这个切合点，在 Oncity 上推出了校园 BBS，把整 《网络营销与策划》课程案例集 59 个 BBS 按学校分区，每个学校一个论坛，BBS 内每个学校社区都有自己学校的特色，讨论的都是自己学校发 生的事，每进入论坛都给进入者一种亲切感，同时可以进入其他学校的论坛看看，这样一来，吸引了一大群中 学生的参与，BBS 成了 Oncity 一个最热闹的地方。 3、网站盈利法宝——网络游戏 一个商业网站不能只通过简单的资讯服务，BBS 进行盈利，那么新生网络怎样把自己从一个娱乐、休闲网站转 营到一个盈利的商业网站呢？网络游戏可以说是最新潮的一项互联网业务，玩家通过互联网进行游戏，在游戏 中玩家可以赢取一定的经验值或金币，通过这种奖励机制，玩家通过不断的升级来赢取游戏。 Oncity 最初推出的网络游戏并不收取费用，是一种无偿的网络服务，只要浏览者进行简单的注册就可以啦。通 过之前的资讯与 BBS，Oncity 已经稳住了一大批年轻的浏览者，他们追求新鲜，刺激，网络游戏这项新玩意他 们怎会放过。Oncity 通过给予他们免费注册，把他们引入一个全新的网络服务中。通过近一年的免费服务，新 生网络已经把网络游戏这块蛋糕做大了，Oncity 出现了第一个收费项目——网络游戏。 三、Oncity 的转营 通过之前的准备工作，Oncity 已经稳住了一大群浏览者，据有关资料统计：OnCity 拥有 35 万注册用户，日平 均访问量超过 500 万，平均访问人次 8 万/天。在 OnCity 的注册用户中，%生活在广东等经济发达的商业化 城市，有极高的消费潜力。据统计 80%的 OnCity 注册用户拥有高中或大学的教育程度，是典型的白领阶层和 准白领。有 85%的 OnCity 注册用户为未婚的单身，个人消费品的需求量极大。在 OnCity 男性用户和女性用户 的比例为 13：7，比一般的网站协调。75%的注册用户年龄在 18~30 岁之间，而且大部分的人为单身，容易接 受新鲜事物，对新潮流、新的消费方式有着极强的尝试欲望，是消费的中坚力量。OnCity 拥有内容最为丰富的 15 个内容频道，涉及生活方方面面，不同频道拥有不同兴趣的目标群体。 Oncity 开始进行转营，根据当时市场的特点，Oncity 仿效腾讯和中国游戏在线的经营模式，把网站逐步转营为 一个商业性休闲、娱乐、游戏网站，推出会员卡以及游戏升级卡，开设会员服务，向会员收取一定的会员费用， 在游戏卡中，设置一定的点数，通过购买点数，进行游戏的升级。同时定期举行各类大型活动，吸引新会员的 加入的同时向参与者收取一定的费用。通过网站这个平台，Oncity 发展自己的广告事业，收取可观的广告费用。 同时 Oncity 注册自己的商业商标 ，于 2002 年 12 月新设一间 Oncity 流行精品店，进行品牌的推广，从而进一 步把网站推向盈利。 《网络营销与策划》课程案例集 60 四、Oncity 营销策略 作为一种新兴的网络服务，服务品牌尤其重要，Oncity 经历了 4 年的春秋，由一个非营业的网站发展起来，从 今天来看，她的业绩是可观的。从它的发展我们可以遇见今天中国电子商务网站发展的一些方向。 1、市场定位准确 Oncity 的市场定位确定了她今后的发展，虽然 18～30 年龄段的基本上是以学生为主，没有经济基础，但并不代 表他们没有消费能力，相反，这个群体有着巨大的消费潜力，他们追求时尚，享受互联网带来的各种新鲜事物， 敢于尝试各项新的服务，少了成年消费者的那种消费顾虑，是网络服务的主要受益者，也是推动者。 18～30 年龄段的消费者是今后互联网的主力军，他们拥有敏锐的触觉，愿意花费金钱在互联网上，对于这群消 费者，是今后电子商务的主要对象，因此，今天稳住了这批客户，就赢得的今后的顾客群。 2、用免费吸引访客 Oncity 在营业初期为广大浏览者提供优质的免费服务，使他们对这些服务产生一种依赖，觉得享受这样的服务 够新潮，在18～30这个年龄段的消费者有着一种较强的虚荣感，使他们在同学，朋友面前仿佛显得优越，故此，Oncity 通过这种方式，在转营之初就可以留住了多数的会员，有了这批基层会员，再扩大自己的会员规模就不困难 了。 今天的互联网，许多服务都由之前的无偿转向收费，这是网络发展的一个趋势，我们也可以从中看到，网络服 务的一个显著策路。网络服务是一种新兴的服务，作为一个理性的消费者，并不会贸然抛弃传统的消费方式而 转向网络消费，因此免费就是最好的一个吸引客源的方法，我们对这种营销策略从传统的营销上也是有迹可寻， 特别是传统的服务业，在互联网时代，这种传统营销手段得到新得应用。 3、与社会合作，推广自己品牌服务 新生网络把 Oncity 定位在推广本地文化，通过与社会合作，在通过本地文化过程中建立起自己得服务品牌。在 中山市举行的多项社会公益文化活动中，Oncity 给予协作，进行网上宣传报道，起到了一定的影响力，在社会 中得到了很好的承认，逐步建立起自己在社会上的知名度。 《网络营销与策划》课程案例集 61 企业与社会合作，一来可以更好的体现企业的社会价值，更加可以促进企业的自身发展与完善，扩大自身的社 会影响力。 4、通过会员机制，稳住客户群 Oncity 有自己的一套会员制度，通过发展会员，从而巩固了他的基层客户，会员要向 Oncity 交付一定的费用， 同时 Oncity 给予每个会员优质的服务，新生网络通过建立加盟店网络，使会员通过会员卡可以在加盟店中享有 购物优惠，同时 Oncity 定期举办会员聚会，使会员相互认识，交流，从而使会员享有一个交友的聚会。这也迎 合了 Oncity 的顾客群，18～30 年龄段年轻一代希望扩宽自己的生活圈子，积累社会交际经验，所以会员聚会自 然成为成为会员的买点。 会员机制在传统的经营上也是一个稳定顾客群的手段，一但成为了会员，自然就对这种消费成为一种习惯，一 种习惯的消费，有利与企业更好的扩大客源，但同时，会员会对企业提出更高的服务要求. 5、单一品牌的多项经营 新生网络通过 Oncity 把服务品牌打响后，投资开设了 Oncity 流行精品专卖店，与此同时新生网络有限公司的其 他业务也得到了很好的发展，这种经营投资小，收效显著，各项业务之间可以互相宣传，互相推广。但其缺点 在于如果其他一项业务出现问题，将会影响到品牌的声誉。 这样的经营模式在互联网服务中做得最为出色得算是深圳市腾讯计算机系统有限公司了，在其网络通讯产品腾 讯 OICQ 推出成功后，带动了旗下腾讯网站的发展，在 2002 年旗下开设了 QQ 专卖店，经营范围拓展到精品、 服装等领域。 新生网络有限公司经过四年的艰苦创业，凭借对市场的敏锐触觉，从一个小网站逐步走向一个规模庞大的门户 网站，其的发展过程也给予我们一定的启示，在今天的中国，怎样发展电子商务以成为一个重要的议题，虽然 Oncity 不算是一个完整的电子商务网站，但其的发展从一个侧面看到了今后电子商务发展的一些方向。 案例三十三:房地产妙布“网络营销战局” 一、房地产网络营销运作模式 《网络营销与策划》课程案例集 62 对房地产网络营销的研究要从其运作的机理谈起。 房地产网络营销与传统营销相比，最大的特点在于其本质上是一种互动营销，即楼盘的开发商利用互联网， 通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理平台的架设，分别与供应商、目标消费 群、业主等群体发生相互的信息交流。其信息流向是双向而并非单向的。 我们这里利用互联网架设的六个平台，既有其不同的作用，也有其不同的服务对象： 采购平台 房地产商通过互联网对供应链的重新整合，改变了产业内上下游企业之间以及企业与政府之间的交往方式， 从而能够最终降低交易成本。如房地产开发企业可以利用电子商务进行项目招标，与咨询企业、建材企业、建 筑企业、物业管理公司等直接开展业务。这样不但减少了中间环节。提高了服务效率，而且提高了企业经营活 动的透明度，扩大了合作伙伴的选择范围。通过房地产网站，还可以建立起相关企业的信息高速公路，形成企 业之间的信息链，建立无场地办公环境的房地产虚拟企业。 广告平台 房地产的开发企业通过自身建立的网站，或者通过其他网站发布广告等手段，对产品进行广告宣传。这是继 报纸、广播、电视后，进行房地产广告投放的第四个媒体。房地产网络广告有其自身的特点和优势，这一点在 下一期进行详细的论述。 销售平台 房地产数字化销售平台可以分为网络直销和网络间接销售两种。其中直销是指开发商通过网络渠道直接销售 产品。通行做法有两种：一是企业在因特网上申请域名，建立自己的站点。由网络管理员负责产品销售信息的 处理，而传统的销售工作可有机嵌入信息化营销流程；另一种做法是委托信息服务商发布网上信息，以此与客 户联系并直接销售产品。网络直销的低成本可为开发公司节省一笔数量可观的代理佣金，而且还可同时利用网 络工具(如电子邮件、公告板等)收集消费者对产品的反馈意见，既提高工作效率又能树立良好形象，适用于大 企业建立产品形象和企业品牌。网络间接销售是指利用网上中介机构进行销售，专业代理网站不仅拥有数量可 《网络营销与策划》课程案例集 63 观的访问群，而且具有房地产专业知识和丰富的营销经营，能够很好地完成营销策划。考虑到本身的实力以及 建立和维护网站的成本，这种间接渠道策略尤其适用于中、小型房地产公司。 信息平台 利用网站或所设计的网页，进行项目相关信息的发布，例如项目的建设进度、最新的房地产法规、楼盘的促 销信息，项目某些方案的意见征集等都可以迅速地发布出去。与传统的信息发布媒介相比，网络营销的信息平 台不但可以发布信息，而且可以通过留言板、业主论坛等及时地获得信息反馈，例如购房者与业主既可及时得 知开发企业的决策方案，又能及时地对诸如房型设计、装修标准等提出自己的意见，实现真正的互动营销。 交流平台 在信息交换的基础上，房地产网络营销还应当建立业主与业主之间的交流平台，即所谓的网上社区，以促进 小区文化的形成。 管理平台 房地产网络营销的管理平台是产品售后服务中的一环，开发商在网站架设中为日后物业管理公司开辟专用的 空间，物业管理公司可以以此发布公告通知、小区财务管理情况，听取业主意见等，有利于日后小区的规范化 管理。 需要说明的是，其中信息平台与交流平台既服务于目标消费群又服务于业主，这说明了小区的信息将会有很 大的交互性，购房者不但可以从广告宣传中了解楼盘，而且可以从业主的口碑中了解，因此，对产品质量的要 求被提到了更高的要求。 二、房地产网络营销的优劣势分析 房地产网络营销由于其介质自身的特点，所以使其拥有了一些其他媒体无法比拟的优势，但同时也具备了一 些先天的缺陷。 房地产网络营销具有以下七大优势： 《网络营销与策划》课程案例集 64 1、有较为确定的目标消费群，营销的命中率高 与报纸、广播、电视等传统媒体相比，传统媒体的受众虽然多，但是分布过于广泛，年龄、收入等参数的差 距较大，导致房地产营销的实际命中率很低，广告的效能不高。而新的网络营销，却由于上网人员的特征，使 得目标消费群较为集中。 截止到 2001 年 1 月，中国的互联网用户已达到 2300 万，据预测，到 2004 年中国的互联网用户将是 1 亿，他 们的主力年龄是 28—35 岁。而在未来几年内，28—35 岁的人群也将是房地产的主力消费群。 在目标消费群相对集中的情况下，保证了广告的命中率，广告的投放才能做到“有的放矢”，实现真正的高效 营销。 2、成本投入低 下面以某知名报纸为例：其一个整版彩色广告的价格为 224000 元人民币，其全国发行量为 65 万份，其是日 报，假设其持续影响期限为 3 天，则广告成本为：0．12 元／人／天；某网站首页顶端旗帜广告价格为 60000 元／月，首页页面下载量为 22．5 万页／天，则开发商成本为：0．0089 元／人/天，该报纸的人均成本为某网 站的 13 倍。再加上报纸的读者群非常宽泛。20 个阅读者之中大约只有 1 个有购房意向，而据调查某网站的浏 览者之中 83％的人有明确的住宅需求。如果该项目没有特别的突出卖点(如超低价位、特别设计等)，其广告创 意为中等水平，则其在三天之内大约会有 50 个来电来访，则其成本为 4480 元／个；经过测试，某网站网络广 告一个月内大约有 270 个来电来访，其成本为 222 元／个，只有报纸的二十分之一。而且，随着房地产项目的 不断开发，报纸上房地产广告正日渐增多，人们对每个广告的关注度日益下降。 由此可见，网络广告与传统广告相比，不单止高效，而且低价。 3、多媒体展示 传统的媒体表现手法单一，而网络媒体则通过网络，运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展 示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受地域的限制，有的甚至超越了现场售楼人员讲解的效果 24 小时不间 断，没有时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性。 《网络营销与策划》课程案例集 65 据不完全统计，购房者从决定买到最后签约，平均到售楼处、现场看房的次数在 3—5 次左右。而网上大信息 量的提供，就能让购房者在家也能看到所关心的信息，从而大大提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼 现场的运作成本。 4、主动性与互动性强 与传统营销相比，它更强调互动式的信息交流，由强势促销转为软促销。消费者可以通过网络主动查询分散 在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。通过 BBS 提问并及时得到解答，房地产 企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通， 充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。有的网站或网页还进行了链接，为购房者提 供及时的购房、贷款方面的法律咨询。 5、效果易于测量 对于传统营销而言，最让人头痛的是如何得知营销的效果，而在网络营销当中，只要在网页程序中插入流量 统计和探测流量来源的代码，多少人看过此广告、多少人点击进去详细查看等数据都易于测出。最后，利用网 络运营商提供的“广告运营报表”就可以对每一个投放的广告进行监控。 6、定向性强 它可以按照购房者的具体 IP 地址、地理区域、城市等进行精确定向，亦可以按照时间、计算机平台或浏览器 类型进行定向。 7、快捷性 由于网络信息传播的快捷性与“所见即所得”的制作特点，从材料的提交到发布，只需要数小时或更短的时间 就能把信息发布出去。 网络营销的优点虽然突出，但就现阶段而言，仍存在以下的缺陷： 《网络营销与策划》课程案例集 66 1、硬件设施的制约 我国网络尚处于起步和发展阶段，基础设施差、技术软件落后、缺乏网络安全保护措施和高水平的网络营销 人员，网络立法、结算系统、房地产税收等配套设施跟不上，以及广大消费者对持卡消费的排斥，都制约着网 络营销的发展。单是互联网普及一项，就已经大大地制约了网络营销现阶段在我国内地的推行。 2、网络内容简单，不能满足消费者的需要 现在房地产网站不少，且呈扩张趋势，但大多数房地产企业实力较弱，服务内容单调，发布的信息许多是“粘 贴”和“复制”的，在数量和质量上都没有超过传统媒体。这样的信息量是远远不足以促动网站访问者做出购买决 策的，至少应做到提供三维动态的样板房、小区的位置及环境，除了房地产本身的信息外，为访问者提供一些 有关国家政策、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。还有一些房地产网站不适应市场需求、缺 乏独特价值、竞争优势不明显，网络营销成了买卖双方之间多余的第三只手。 3、机制缺乏信任感 众所周知房地产是一件价值巨大的产品，它往往是一个人、一个家庭一生中金额最昂贵的一次购买，所以每 个购买者都是非常小心谨慎的。人们仍然信奉眼见为实的观念，看不到实物，他们不可能将一大笔款项交给一 个小小的鼠标。况且我国的消费者与房地产商的互信度一直较差，所以目前消费者是无法充分信任网上交易的。 4、虚拟和现实存在矛盾 网络虽然可以全方位展示房地产的外形，向消费者提供全部的理性购买依据，但它无法向消费者提供亲身体 验，感性的现场综合感受对房地产这种特殊商品来说是非常重要的。即使房地产的所有技术指标 100％合格， 消费者也可能因为窗外的视野，甚至是隔壁的邻居而放弃购买。再者网络的特点是覆盖面大，信息传播速度快， 但房地产具有不动性和客源地域性的特征，虚拟和现实存在矛盾。 5、企业自身的 Internet 营销技术还不能满足营销要求 《网络营销与策划》课程案例集 67 虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上 营销的出发点不同，如出于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入 研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，能取得较好效果的案例不多。 6、开展网上营销的目的不明确，缺少计划性 有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动 时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet 服务情况，所需的资源、资金 分配、预期效果等。 7、企业对上网营销的费用估计不足 利用 Internet 开展营销活动的费用到底要多少，目前多数房地产企业仍没有一个准确的概念，潜意识里不愿花 太多的钱，认为其可有可无，无足轻重。其实，由于 Internet 营销是建立在日新月异的 Internet 技术之上的，Internet 技术发展会使企业在 Internet 上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断 更新，才能使企业网站在 Internet 上保持较高水准，否则网站缺乏吸引力，不能取得良好的营销效果。 8、企业缺乏有效评估 Internet 营销活动的手段 企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。浏览人数不能简单作为可靠的评估指 标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出 修改不断调整网上营销策略是 Internet 营销成功的关键。 三、整合互补，网络营销的成长之道 网络营销是一种新的营销模式，然而，限于房地产业与网络自身的特点，它并没有能力完全取代传统营销模 式独立运作，因此，整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成长之道。 到目前为止，传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分。传统营销的对象是房 地产网站本身和房地产企业品牌，而网络营销的对象是有关企业的大量信息，这两部分是缺一不可的，只有整 《网络营销与策划》课程案例集 68 合才能使其发挥最大的功效。 房地产企业网站的推广和品牌的建立只有通过传统营销方式才能得以实现。网站作为消费者与企业最终产品 之间的中介者，首先必须把自己推销出去，引导消费者进入网站，这样才能使他们接触最终产品信息，而网站 怎样才能引起消费者的点击欲望呢?传统媒体的广告促销是有力的帮手。就连以网上直销闻名的戴尔公司，也在 电视的黄金时段大打广告。在宣传网站的同时，还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起，吸引真正有 需求的目标消费者，以免虚耗宣传资源。因此企业就必须得在消费者购买决策前树立品牌形象。只有这样，消 费者才会垂青于载有该品牌信息的网络。对于房地产这种高价值产品，品牌效应在消费者购买决策者中是一个 重要影响因素。良好的品牌形象也是房地产企业的一项无形资产。借助传统媒介建立品牌形象，是房地产企业 利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。 利用网络提供信息。网络营销的对象是大量信息，包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地 产的知识与新闻，如房屋百科、售点新闻等。网络虽然不能代替现场看房，但能为消费者提供丰富的信息，对 优化房地产市场的信息环境意义也很大，所以网络营销的目标至少在目前应定为提供信息，而不是网上买卖， 实际交易还是应在传统渠道。 案例三十四:一个网络营销案例背后的思考 某集团与德国 Diebels 啤酒公司 甲方：中国某企业集团 甲方简介：主要以科、工、贸为一体的综合性集团…… 乙方：德国 Diebels 啤酒公司 乙方简介：Diebels 是德国最著名的啤酒厂商，在啤酒之乡的德国占有很大的市场份额…… 步骤 1 初次联系：总裁认为国外跨国公司可以识别中文信息 《网络营销与策划》课程案例集 69 给对方的信息：（中文信息内容略、发送信息过程略） 三、四个小时后得到了对方的回复： Dear Sir, Sorry, but we can not read your e-mail. Could you please send it again and make sure that you use Westeuropean letters. Thank you in advance, Mrs. Nadine Buttlar Export Sales Assistent Privatbrauerei Diebels GmbH & Co. KG 步骤 2 事实证明中文在德国还是行不通的，遂将合作信息翻译成英文再次发送（信息内容略、发送信息过程略） 步骤 3 过了一个星期左右，办公室的电话响了：“我是北京鹏信达商贸有限公司，收到德国方面的消息，由于我已和德 国的 DIEBELS 签订了中国的总代理，所以德国 DIEBELS 公司授权给我处理这件事情。” 鹏信达公司留下了联系方式，等待与我方（我代表甲方）的进一步协商。 鹏信达商贸有限公司（北京） DIEBELS 中国总代 …… 《网络营销与策划》课程案例集 70 步骤 4 将全部信息提交给某集团，由公司的主要负责人进行下一步的协商。 步骤 5 一切进展的很顺利，某集团最终以低于现有渠道（原青岛代理商）的价格定货，成为了德国 Diebels 啤酒公司 的另一个重要的代理商，并且保持着良好的业务合作关系。但是，后期由于现有渠道、环境、人员等各种原因 这种黑啤酒的销量不是很理想，很多人就传出这样、那样的话：“网络信息可不怎么样、把我们害苦了”。我当 即否决他们“我部门只提供和联系集团所需求的信息，起到纽带作用，至于信息处理结果，我们怎么可能会有这 个权利。”尽管我觉得很是不公平、不开心，也解释了很多，但毕竟很多人有过这样的想法。 案例三十五:银行网站的营销教育 网站的营销作用越来越被企业所重视，但是企业网站仅仅做到“视觉美”和内容丰富远远不够。对比世界 500 强中的美国花旗集团、日本的瑞穗金融集团和中国工商银行三家企业网站，我们不难发现，内资银行对网站这 一营销手段的理解和运用还欠火候。 　　花旗集团首页非常重要的内容就是向消费者推荐其理财培训方面的课程，标语中明确强调了“知识是最大的 财富”这样的概念，2003 年花旗集团的年度报告作为重点也放在了首页显著位置，另外，针对女性理财的特定 解决方案和产品被放在了比较明显的位置。 　　日本瑞穗金融集团(Mizuho)网站首页总体风格比较简约，公司信息部分介绍的内容包括三块，即公司概要、 经营与经济效益信息和有关社会效益的内容。瑞穗网站不仅有较多的公益、文化／环境事业内容，还有较多内 容指导访问者如何方便查询、节省时间，细致诱导，在主题表达上没有“以义取利”的直白告示，却映射了东方 的“儒商文化”。 　　中国工商银行网站首页的醒目位置标明“金融 E 通道”。从其他主要分类来看，有用户交易登录、交易频道、 资产处置、资费公告、最新业务、工行快报、个人及企业相关业务指南、搜索及广告，特别还有“中国工商银行 获奖标志”的图形内容。在“金融 E 通道”大型图片上，标识着 “与时代同行”的口号. 在向个人与企业介绍内容 《网络营销与策划》课程案例集 71 的位置关系上，“个人”均在“企业”之上。从首页弹出的广告“金融＠家”的内容上来看，它只强调技术性的“服务 渠道”的转型所带来的“革命性”的影响，并没有对“家”的表述。　　 　　从三家金融集团的网站首页的类比分析不难发现彼此内容倾向的差别，主要表现是：花旗集团比较注重金 融知识的教育，对于特定人群进行细分化营销，尊重消费者，包括尊重消费者的个性选择和对于企业的充分知 情权；日本瑞穗金融集团的社会化、文化和公益内容较多，并有大篇幅尽量考虑为访问者提供方便的内容；中 国工商银行则强调对渠道、业务进行宣传，特别利用了强制阅读性质的“弹出广告”，推出网络技术在服务中的 应用说明。这一点与花旗集团、日本瑞穗金融集团形成了明显的对比。 “重视金融知识与教育”的传播对于我国金融产品的消费者，特别是对于拉动内需起主要作用的高收入消费者群 体来说更是需要。2004 年零点调查与招商银行联手完成的“关于高收入人群理财动态指数(金葵花理财指数)”研 究表明，富人(高收入)群体中，基于对投资、消费行为的活跃程度可分为活跃群体(%)和消极群体(%)两 类，高收入群体的教育背景并不十分完整，他们对于金融的一般知识和技能、对于具体投资工具的知识和技能 都掌握不够，在投资／消费的活跃群体中显示“自己对专业投资理财知识了解程度”较为肯定回答率为 %， 而在消极群体中为 %。 　　就以上调查结果推论三家金融机构网站首页的内容，花旗集团、日本瑞穗金融集团的内容相对比较吻合目 标群体的需求。因此，金融服务机构一定要把教育辅导功能集合到网站传播中去。对于金融企业网站内容而言， 以客户为中心的文明、人性化对于银行服务业的竞争力至关重要，原有“重硬件①技术①轻软件(人文)”的服务方 向需要进一步改善。 　　总之，无论采用什么方式开展营销，网上、网下的“市场细分”、“目标定位”是共同点，首要的问题是要了 解自己的顾客和潜在顾客的需求，然后采取一定的措施满足用户的需求。 案例三十六:RSS 在网络营销中的应用尝试 最近在一次与企业客户的交流聚会上，不少企业网站管理员都不约而同向我反映，他们网站上的电子邮件 列表越来越少人订阅了，而不少之前的订户却又抱怨经常接收不到。 　　事实上，在我们经营的网络杂志羊城网友周刊中亦有类似的情况发现：以前几乎每天都会新增二十多个电 子邮件杂志的订阅，但最近却每天最多只有两三个浏览者订阅，有时甚至会出现零纪录，而投递情况也不容乐 观，退信率越来越高，订户经常通过在论坛的留言表示收不到我定期发出的电子邮件杂志…… 《网络营销与策划》课程案例集 72 　　是什么原因令到互联网业界之前一直十分看好许可制电子邮件营销方式遭遇滑铁卢呢？就这个问题，我们 对网民和电子邮件提供商进行了一次详细的调查，竟发现此情况的罪魁祸首原来是神憎鬼厌的垃圾邮件：一方 面，网民出于对垃圾邮件的恐惧，越来越不愿意在网上留下自己的电子邮件；另一方面，电子邮箱提供商为避 免受到垃圾邮件对服务器资源的占用，对群发邮件采取了大量的过滤措施，不惜矫枉过正地连许可电子邮件列 表也过一起滤掉了。 对于目前垃圾邮件泛滥的情况，我们深感无可奈可，毕竟这并非一两个人或一两家公司就能解决的，必须通过 整个互联网业界在技术上和立法上付出长期的努力才可成功。但有什么解决方案能够替代许可电子邮件杂志的 作用，可定期主动将信息发送给订户呢？ 　　我们想到了时下随着 Blog（中文译“博客”）的发展而影响越来越大的 RSS。 　　RSS 是英文 Really Simple Syndication（简易聚合体）或 Rich Site Summary（网站内容摘要）的缩写。RSS 是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容），通常被用于新闻和其他按顺序排列的网 站，例如 Blog。一段项目的介绍可能包含新闻的全部介绍等。或者仅仅是额外的内容或者简短的介绍。这些项 目的链接通常都能链接到全部的内容。网络用户可以在客户端借助于支持 RSS 的新闻聚合软件（如 FeedDemon、SharpReader,NewzCrawler），在不打开网站内容页面的情况下阅读支持 RSS 输出的网站内容。网 站提供 RSS 输出，有利于让用户发现网站内容的更新。 因此，我们就开始在羊城网友周刊作为一个尝试，在网站上提供 RSS 订阅服务，并为此提供了详尽的教程。只 要用户安装了 RSS 阅读器，并设置了我们提供的 RSS 地址，便可不登录网站都可在客户端即时阅读得到羊城 网友周刊最新发表的文章。 　　这个尝试在开展不久，就让我们获得了十分满意的效果。不少之前采用电子邮件方式订阅羊城网友周刊的 读者都在我们推荐下安装了看天下 RSS 阅读器，转而采用 RSS 方式订阅，他们大多都表示接收信息的速度更 快，从以前每周接收一次杂志变成现在每天接收几次，而且接收信息更稳定了，不再担心收不到。而我们作为 网站管理者，也不必每周耗费精力去选取精华文章和设计制作电子邮件杂志了，RSS 就是随着网站内容更新而 更新的，更不需要花费群发电子邮件的时间和服务器资源，只要保持服务器稳定即可，同时由于我们在 RSS 中 也插入了 BANNER 广告和关键字广告，所以并不担心阅读者订阅了 RSS 就会忽略了对网站广告的关注，相反， 由于 RSS 的格式和排版相对 HTML 网页单一，里面的广告更容因引起阅读者的点击兴趣。 《网络营销与策划》课程案例集 73 　　既然 RSS 可以作为网络杂志的发行方式，那么在企业网站的商业信息发布上是否也可以应用 RSS 呢？我 们在为客户建设的网站上也作出了尝试。 　　爱贝芙中国站（）是著名整形美容产品开发、生产商荷兰汉福生物科技公司在中国产 品推广的网站，会定期向消费者发布有关爱贝芙产品使用讲座、常见使用问题等信息。但事实上，要求消费者 经常上一个企业网站是不大现实的。因此，我们就在网站上提供了电子邮件杂志和 RSS 订阅这两种方式。而通 过后来的回访调查发现，比起电子邮件杂志，消费者更愿意选择 RSS 的订阅方式，每 100 个爱贝芙中国站的长 期浏览者之中，就有 60 个订阅了该网站提供的 RSS 服务，这使得荷兰汉福生物科技公司在互联网上的信息发 布更为及时，同时也没有增加信息发布成本。 　　从这两个尝试我们可以看出，RSS 相比起许可电子邮件列表在网络营销中的应用优点是显然易见的：第一， 订户可随时在客户端决定订阅和退订，不担心会受到垃圾信息的滋扰；第二，信息可随着网站的更新而即时主 动发送给订户，并且不需要另外花费制作和发送成本；第三，只要网站服务器稳定，所发送的信息就绝对不会 丢失。 当然，我们也发现了目前 RSS 在网络营销的应用中在也存着一些问题：第一，对 RSS 有所了解的人并不多， 不如电子邮件那般普及，因此我们必须向订户提供比较详尽的使用教程（例如我们就专门制作了页面 RSS 是什么，如何使用，提供 RSS 聚合软件的下载）以及解答疑难；第二，RSS 的标准较多，目前有 、rss 、rss 、rss 、rss 、ATOM 等，因此我们只能选取了最为流行和 较多软件支持的 （当然，如果有足够精力去改造程序的话，也可以同时提供多种标准 RSS 订阅。）；第三，RSS 的聚合软件对各种 RSS 的兼容性不高，例如新浪的 RSS 聚合器除了新浪自己的 RSS 之外就无法订阅羊城网友 周刊以及新华网等大多数的 RSS 服务，所以对于中国人而言，我们还是比较推荐上海玉珀电子科技有限公司开 发的看天下新闻资讯阅读器，该软件的兼容性十分强，几乎还未发现有未能订阅的 RSS（除非那个 RSS 的 XML 格式有问题）。第四，由于在 RSS 不能添加任何的脚本语言，使得我们统计订阅人数比较困难，只能通过 一些特别的技术方法分析 RSS 的下载次数多少来估计订户数量。 　　当然，瑜不掩瑕，现在新浪、新华网等信息门户网站也已经逐渐向他们的浏览者推广 RSS 的应用了，我们 相信在不远的将来，RSS 在网络营销中的应用将会更加普及。 案例三十七:所向披靡的病毒式网上营销 在网络世界,每时每刻都在发生着难以意料的变化,其中最令人瞠目的是电子商务。前几年,它还被大多数政 《网络营销与策划》课程案例集 74 府官员束之高阁,被“有远见"的政治家斥之为无稽之谈,可现在它却实实在在地在飞速发展。目前,一种被经济学 家冠名为“病毒"式营销的电子商务正在网上蓬勃兴起。 　　所谓“病毒"式营销,是与传统营销截然不同的营销理念和营销方式。它以病毒的深入肌体、繁殖快捷、传播 广泛和发展迅速之特征,来借喻网上一种全新的营销活动。 　　经销商并不直接推销自己的产品,而是像病毒入侵一样,设法激活用户的购物潜意识。在网上不比看电视,不 能强迫任何人去注意网络上的内容。有的广告商就以传播知识或开展娱乐等方法来进行引导。联合利华公司为 了给 Mentadent 牌牙膏做广告,专门建立了一个网站。网页上不只是展示露齿微笑的可人形象,他们还向潜在的消 费者提供免费牙膏样品,提供口腔保健咨询服务,还给访问者提供向牙科医生提问的机会。与其说这是在做广告, 不如说是在交朋友,Mentadent 品牌形象无形中深入到访问者心灵中去了。当他们需要牙膏时,就会用鼠标很自然 地点击 Mentadent 的网站。 这种“病毒"式营销是基于营销理念的重大变革。比如说,同样是做广告,对用户而言,电视广告是建立在“以打扰为 基础"上的推销方式,它不管用户的感受如何,也不管用户愿不愿看,在电视连续剧看得津津有味的时候,突然插进 来一大段广告。“病毒"式营销理念则恰巧相反,是建立在“以允许为基础"上的推销方式。它像病毒一样在不知不 觉中侵入你的肌体,让你对它产生好感。这时,你的购物潜意识被激活,产生要购买这种产品的欲望。一家名为 Yoyodyne 的公司在 H&R Blok 公司、读者文摘、微波通信公司等众多公司担任代理商,给它们设计游戏和有奖 竞赛。这种活动只要求玩游戏的人自愿提供一个电子邮件地址,在它提供的网址中随意访问什么网址或阅读什么 广告,通过这种方式帮助广告商同用户建立联系,以便掌握更多的消费需要信息。这种“以允许为基础"的"病毒"式 推销活动,收到了意想不到的效果。Yoyodyne 公司吸引了 100 万用户参加游戏和有奖竞赛,使 H&R Blok 公司、 读者文摘、微波通信公司等众多公司的访问人数大大增加。 　　一些按“病毒”式营销理念开办的公司,不只是启示或吸引用户去购买什么,它还告诉用户买什么最好、最划算。 它使用户像吸毒者一样,产生对这些公司网址的强烈依赖。用户想要什么了,便自然而然地去访问这些公司的网 址。荣立公司和 C2B 技术公司都拥有功能强大的搜索引擎,只要访问它们的网址,用户就能得到整个网络上所需 的信息。当决定要购买什么物品时,还可以在网上最大限度地讨价还价。荣立公司把数十家在线公司提供的信息 和搜索情报代理商提供的信息融为一体,存放在公司虚拟数据库里,其规模之大简直让人难以想象。这样,用户不 必访问众多的网址,数据库就会根据用户需要给你提供一张一目了然的表格,上面列出了全网搜索的结果。这样一 来,用户便能节省大量的时间和金钱,如何能不依赖它呢?C2B 技术公司的购物平台为网络用户提供了近 100 万种 产品的信息,并把网络用户与数百个商家连成一体。想想看, 在现实世界,摆放数量如此巨大的商品占用的地盘就 《网络营销与策划》课程案例集 75 如同一个小小的国家,消费者要从中选择自己满意的商品得耗费多么巨大的精力,有时不得不望而却步。但在网 上,C2B 技术公司提供的服务,就能让用户轻点鼠标,满意地购到自己称心如意的商品。 　　“病毒"式营销的效率和效益大大高于传统营销方式,特别是航空公司首得其利。与 20 多年前相比，航空公 司通过对机票的“病毒”式销售,使利润像它们使用的最新客机一样,不断上升到新的高度。此前传统的做法则是, 把售票处建在各大城市的主要街道上,然后将机票的零售业务转让给旅行社,并向它们支付约 10%的手续费。网 上“病毒”式营销的兴起,宣告了旅行社机票零售业务的末日。航空公司纷纷开通自己直销机票的网站,旅客随时都 可以购买电子机票。在美国,网上售出一张机票的成本大约只要一美元,比通过代理人或代理人与电脑订票系统连 用的费用低 85%。更为重要的是,网上购票可以大大提高航空公司的满座率,使各航班在满座之后再起飞。此前, 美国每天航班的空座多达 50 万个。 那么,机票的“病毒"式营销是如何实现的呢?从 1996 年开始,美利坚航空公司以大幅折扣的方式,每星期都向 Net SA Avev 的 100 多万家订户发出电子邮件,为下个星期订票不足的航班列出最低票价。现在,该公司每周发出的电 子邮件多达 200 多万份。这对于传统的营销方式而言,简直是无法设想的。 　　另一个成功的例子是热邮公司。在它开办以来的一年半时间里,热邮公司已经为它开设的由免费广告支持的 电子邮件服务征集到近 1000 万个客户。它的诀窍是,人们每次给朋友发电子邮件时,邮件末都有一条附注:邀请他 们订购免费收到电子邮件的服务。热邮公司的电子邮件网址之所以能每天增加多达 10 万个新用户,是因为每个 使用者都在给它做一种用不着怀疑其可靠性的广告:当你发出一个电子邮件的时候,你的签名就包含了你对已经 使用过的这种服务的评价,及表明你愿意与这个网址保持联系。热邮公司通过“病毒"式营销带来的高速成长,获得 了巨大的经济效益。1997 年 12 月,微软公司以首期付款达 4 亿多美元的天价买下了这家公司。 　　甚至,网上拍卖也在以“病毒”式营销的方式进行。eBay 公司是最成功的网络拍卖商之一。它是美国一家全国 性的分类标价公司,网上潜在的购买者在那里彼此竞相出价购买。在 eBay 这个巨大的电子家庭旧货市场的网址 上,每天可以向公众提供 200 万种产品。这些产品在大部分的时间里是在个人之间进行交易的,每样东西都是被出 价最高的人买走。eBay 公司称,经它拍卖出售的产品已达 1086 类 90 万种以上。它的网址一个星期被访次数达 亿。无怪乎有人说,这些公司的网络营销,就像在一定室温条件下雏鸡身上的大肠杆菌一样迅速繁殖——这或 许就是“病毒”式营销借喻的来历。 案例三十八:通用电气（中国）网站维护案例分析 一、 案例介绍 《网络营销与策划》课程案例集 76 1、企业介绍 作为全球最佳电子商务企业的通用电气公司（GE）在中国的分支，通用电气（中国）有限公司从 2001 年开 始，将其中文门户网站 的日常维护工作全权委托专业的网络应用技术服务商――上海火速网 络信息有限公司（）来办理，目的是为了能使这家多元化企业的各业务集团的电子商务服务都 能更快、更好地延伸到中国的客户和供应商。 GE 中国网站首建于 1999 年 8 月，是 GE 在全球的第一个当地语言的门户网站。网站将 GE 能为中国客户提 供的各种服务和产品的类别都直接放置在首页。作为扁平化设计结构的结果，从主页进入任何 GE 在中国的有 关部门和各类企业及其产品的页面都只需要一到两次的点击。GE 中国董事长兼首席执行官王建民（David ）先生说：“互联网不仅是 GE 的第一个工作重点，而且是第二，第三和第四个工作重点。作为 GE 在中 国的门户，GE 中国网站连接 GE 各集团的电子商务网站和它们在中国现有的和潜在的客户。更重要的是，访问 者在通过这里登录不同的电子商务网站时，可以感受到 GE 作为一个著名品牌的影响力。” 2、需求分析 作为展现 GE 公司形象的一个重要窗口，GE 十分重视其日常的维护工作，这次在服务商的 选择上，公司相关部门作了大量的工作。而在互联网技术服务竞争日益激烈的今天，能为 GE 这样全球知名的 企业服务，无疑是众多服务商梦寐以求的事情。 通用电气（中国）有限公司相关人士表示：“ 作为通用在中国的门户网站，具有很多功能， 而要让所有的功能都得到充分的显现，其日常的维护工作无疑非常重要和繁重，因此我们决定选择一家专业的 网络服务商来进行维护。” 3、建立合作经过 在获知 GE 的这一需求后，上海乃至华东地区很多知名的大公司都投入到竞标的行列中。在众多实力超群的 网络应用技术服务商中，上海火速网络信息技术有限公司（）凭借一流的技术实力和快速周到 的服务响应，最终脱颖而出，受托完成这一大型网站的日常维护工程。 火速网络信息技术有限公司的总经理刘小光先生坦然地表示：“客户的成功便是我们最大的骄傲，如何让客户利 用我们的服务开展电子商务并获得最大的效益，一直以来都是我们的追求，在多年的服务中，火速除了不断完 善自己的技术实力外，把快速的服务响应和客户的满意程度作为公司建设的重要方面来抓，目前我们的努力已 得到广大的客户的认可。火速作为一支年轻的团队，这次有幸受到通用电气（中国）有限公司的青睐，这是我 们的骄傲，也是对我们的挑战，我们一定会倍加珍惜这来之不易的机会，精心安排和布署，给客户一个满意的 答复。” 《网络营销与策划》课程案例集 77 至于为何选择火速网络信息技术有限公司，通用电气（中国）有限公司相关人士表示：“公司是从技术实力、 响应速度、服务质量等多方面对多家服务商进行比较后作出的决定，上海火速信息网与GE 有过多方面成功的 合作，此次维护工程，两家再次携手，我们对此充满信心。 4、案例效果反映 GE 中国网站本身不是交易性的，但它提供网站的链接，方便客户在网上进行买卖交易。 GE 不同部门的供应商都可以通过同一个采购中心登录，这里不仅有中文界面带来的亲切，供应商更有机会 看看是否可以同时也为 GE 其他业务集团供货。GE 中国网站还包括一个完全网络版的招聘系统，求职者可以直 接将简历和申请放入 GE 人才数据库。通过这个系统，在中国各地 GE 各部门的人事部都可通过网络完成全部 招聘过程，从最初用人部门在线提出申请，到人事部门对外公布职位空缺，从在线应聘到面试日程安排，一直 到最后的录用通知，全部在网上完成。目前，该系统每天都要处理数百份申请，人才数据库也不断扩大。 作为公司网站， 也担负树立品牌形象的任务，提供公司介绍，实时股价，甚至包括公司的 广告片。作为网站管理者的 GE 公共关系部专门为国内媒体建立了一个在线的新闻中心，以便以最快和最有效 的方式传播公司新闻和背景材料。在网上，GE 新闻随时更新。媒体可以一天 24 小时提供从新闻中心得到新闻 发布稿的新闻发布会的答记者问，新闻照片，以及在线的《GE 在中国》期刊。 目前 GE 网站的日常维护工程正在如期进行，各项工作进展十分顺利，火速公司技术人员的努力已受到 GE 的高度评价。 二、 网站维护 计算机互联网发展到今天，已经成为一个真正的商业工具，企业要成功地运用这个现代化工具，必要的维护 保养，可以保证企业网络的易用性和安全性。全程作为互联网应用服务商，为中小型企业提供内部网络维护服 务，旨在真正帮助企业应用好互联网络这个工具，真正作到成为企业的电子商务部、网络技术部的角色。 一个好的企业网站，不仅仅是一次性制作完美就可以的了，由于企业的情况在不断地变化，网站的内容也需 要随之调整，给人常新的感觉，公司网站才会更加吸引访问者，而且给访问者很好的印象。这就要求我们对站 点进行长期的不间断的维护和更新。特别是在企业推出了新产品，或者有了新的服务内容，等有了大的动作或 变更的时候，都应该把企业的现有状况及时地在网站上反映出来，以便让客户和合作伙伴及时的了解企业详细 状况，企业也可以及时得到相应的反馈信息，以便做出合理的处理结果。 1、网站改版 通用电气公司(GE)是世界上最大的多元化服务性公司，其网站结构庞大，栏目众多，所以网站栏目的规划及 框架排布就显得极其重要。 GE 原有网站在设计上比较粗糙，网站结构布局、色彩搭配都不尽如人意，这样不仅不能很好的展示企业的品 《网络营销与策划》课程案例集 78 牌形象、推广企业的产品及服务，而且还有可能产生负面影响。 GE 新网站重新创意了网站的设计风格，以充分体现 GE 的整体形象； 重新规划网站的功能，使供应商登录、 诚信投诉、新闻查找更加快捷方便。这样企业各业务集团的电子商务服务都能更快、更好地延伸到中国的客户 和供应商；此外，还重新设计网站的导航，使内容规划简洁有序，重点突出，让浏览者能够迅速的找到相关资 料。 2、硬件维护 维护是指对网站运行状况进行监控，发现运行问题及时解决，并将网站运行的相关情况进行统计，向我们的 客户进行汇报。 GE 中国网站数据多，访问量大，每天都有众多客户和代理商、经销商通过 GE 中国网站获取 GE 中国最新资 讯，因而网站的数据服务显得特别重要。上海火速网络信息技术有限公司对 GE 中国网站进行全程托管服务，GE 中国网站服务器位于上海各项条件最好的机房，以确保数据安全、服务器环境和访问出口带宽。 GE 中国网站原来构建在 LINUX 平台下，接入带宽为１０Ｍ，为保证网站安全、稳定的运行，上海火速网络 为 GE 中国网站制订了服务器更换平台计划，实现零间断的无缝转移，服务器接入将由１０Ｍ升级到１００Ｍ， 并且将以前在 LINUX 平台下开发的部分程序需要在 WIN2000 平台下重新开发了一遍。GE 中国网站硬件升级 之后，网站访问性能显著提高，能够更加有效的为网站访问这提供服务。 此外，上海火速对于网络硬件维护还做出了络联通性保证、电力的持续供应保证、紧急情况报告保证、技术支 持保证、技术操作保证、投诉保证、机房开放保证等七项服务承诺，以保证 GE 中国网站能够安全、稳定、高 效地运行。 3、网站维护更新 网站维护包括网页内容的更新，通过软件进行网页内容的上传，目录的管理，计数器文件的管理；网站的定 期推广服务等。更新是指在不改变网站结构和页面形式的情况下，为网站的固定栏目增加或修改内容。 域名作为现代企业的网上商标，在互联网时代具有十分重要的地位。但域名是有时效性的，即到期不续费会 被域名主管机构注销，这无疑给众多的域名投机者提供了可乘之机！ 火速为 GE 中国网站进行维护更新服务从做好域名管理服务开始，免费对每个客户的所有域名进行整理，在 每个域名到期前的一个月，提醒对域名进行续费，避免通用公司在忙于经营时，忽视了公司域名跟踪续费工作， 由此带来绪如网站不能访问、空间被停乃至域名被人抢注等众多麻烦。 火速的维护更新工作为 GE 中国网站的有效运行提供了保证。从明确 GE 网站规范（网站 CSS、目录结构等） 开始，到每周 WWA 报告（网站访问统计报告）发送给 GE 中国网站，GE 中国的新闻页面制作并同步发布到 互联网上，定期发送网站维护工作报告等等，事无巨细，火速均为 GE 中国网站进行周到服务，确保网站维护 《网络营销与策划》课程案例集 79 更新的及时性和有效性。 GE 中国网站的新闻发布和新活动介绍是 GE 中国网站日常更新维护工作的重要内容，上海火速公司为 GE 中 国网站的及时更新做了大量的工作。让我们看一下从 2001 年 2 月到 2001 年 6 月 30 日 GE 中国网站的网站更新 维护工作的一个清单： 内容 页数 制作完成时间 业务部门/动力系统集团 11 2001/2/22 能源电力/石油天然气部 1 2001/3/6 Ge 工业系统集团原材料大会 4 2001/3/22 ELFUN/我与春天有个约会 1 2001/4/13 深度报道/人性化的 CEO 1 2001/5/10 业务部门/NBC 1 2001/5/15 业务部门/航空培训中心 3 2001/5/15 各个业务部门 2000 年报 10 2001/5/23 财务结算 3 2001/5/23 韦尔奇在 2001 年股东大会上的演讲 3 2001/5/27 GE2000 年报内容页 15 2000 年演讲稿 1 2001/6/4 ELFUN/广州分会植树活动 1 2001/6/7 财务信息 3 2001/6/8 年报摘要 1 2001/6/8 深度报道/韦尔奇隐藏了 6 年的秘密 1 2001/6/25 GE 开关内容页 37 2001/6/30 营运系统示意图 1 2001/5/23 GE2000 年报 2 2001/5/31 GE 开关首页 2 2001/6/13 上海火速为保障 GE 中国网站的安全、有效运行，建立了网站维护快速反映机制，同通用电气（中国）公司 的工作人员保持密切的联系，规范化操作各类网站维护工作，将责任具体落实到每一个人身上，取得了理想的 效果，整个网站维护工作受到通用电气（中国）公司的高度评价。一次在 GE 总部网站修改了 GE 股价显示的 CGI 接口，致使 GE 中国网站首页的股价显示出现问题，火速专职维护发现后，立即报告给公司和 GE 相关人员， 并火速同总部网站进行联系，获取最新的股价 CGI 接口，在很短的时间内解决了股价不能正常显示的问题。 《网络营销与策划》课程案例集 80 GE 中国网站的推广加注亦是上海火速为其做的维护更新工作内容之一。在火速开始进行 GE 中国网站维护工 作前，通过搜索引擎搜索“通用电气”关键词， 并没有排在第一，而是排在第六、七位的位置， 搜索“GE 开关、金融服务、照明工程”等关键词， 相关网页更是排得很后面，甚至在第一页都 没有。 每天有大约 500 人左右来访，有大量的访问者是通过搜索引擎过来的，所以必须高度 重视登陆搜索引擎的工作。火速公司为 GE 中国网站重新登陆了各大搜索引擎，并且每 6 个月进行登陆一次搜 索引擎，对 GE 的 11 个集团公司的各个页面都单独登陆搜索引擎，使用户很方便地通过搜索引擎找到 GE 各个 业务部门的相关信息，从而达到“GE 在中国的信息门户”网站定位。 4、网站新增栏目或系统功能规划 GE 中国网站的正常运营中，根据实际工作需要会要求开发一些新的网站栏目或系统功能，火速在获知信息 后，及时地同 GE 中国进行沟通，明确需求，快速进行了这些新增项目的规划，在双方确认后，组织项目组， 立即进行了新增栏目或系统功能的开发制作。像 GE 中国网站中的供应商的表单管理，期刊订阅的管理等，均 为 GE 中国网站的维护过程中上海火速为网站进行规划后新增的内容。 上海火速对于 GE 中国网站的新增栏目或系统功能开发，是严格按照项目开发的流程来操作的。整个过程运作 高效，使 GE 中国网站在短时间内就成功增加了工作上十分需要的新栏目和功能，为火速的网站维护工作记下 了浓厚的一笔。 GE 中国网站供应商档案系统是火速为 GE 中国网站规划开发的新增内容之一，其主要作用在于记录供应商在 线登记的信息，方便管理人员查找、联系供应商。供应商在 GE 中国网站上点击“供应商登录”，就可以进入供 应商在线登记页，填写公司名称、地址、联系人、联系人职位、电话、传真、电子信箱、企业性质、年销售额、 产品应用领域等基本信息。为了让 GE 更全面的了解，供应商还可填写能提供的每项产品信息，包括：产品名、 年产量、可供货量、备注等。系统将供应商的基本信息和产品信息都记录在数据库中，并且可以直接从后台管 理中进行查找、修改、删除等操作。 新闻中心是 GE 中国网站内容最吸引人，更新最频繁的栏目，为了让访问者能够便利的找到需要的新闻材料， 上海火速在网站维护的工作中，根据实际需要，主动为 GE 中国网站提供了新闻搜索引擎系统。新闻搜索引擎 系统对新闻稿、公司动态、媒体素材、公司简要、公司大事记、公司排名、GE 字典、演讲稿、访谈录、深度 报道等内容提供了关键字搜索功能，访问者可按照新闻内容的发生时间、发生地点、内容关键词来查询，极大 地方便了访客在 GE 中国网站进行信息查询浏览。 三、 客户沟通 为做好 GE 中国网站的全程维护工作，上海火速将 GE 中国网站看成自己的孩子一般，悉心照顾。同时与通 《网络营销与策划》课程案例集 81 用电气（中国）公司的相关工作人员保持了充分的沟通和联系，双方群策群力，围绕共同 GE 中国网站的改版、 服务器更换、错误修改、新增内容和功能规划等等诸多问题，出谋划策，给出建议和方案。在网站维护的工作 上，双方不分彼此，眼中只有 GE 中国网站，一切工作都是以更好的进行网站更新维护为中心。 有关 GE 中国网站的每个问题，不论大小，上海火速都会快速积极的同 GE 中国公司保持联系和沟通。从电 子邮件到电话会议，直至登门拜访讲解，火速将每一个问题落在实处，做到双方都能够心知肚明，齐心协力解 决问题。 本着严谨务实的工作态度，上海火速在客户沟通上能够准确把握客户需求，不曲解客户的意思表示。不仅如 此，火速人还想 GE 中国网站之所想，主动提出具有建设性的意见和建议，得到 GE 中国的首肯，并在网站维 护更新中发挥了积极的作用。 案例三十九:网络营销：先做公关，再做广告 针对广告在网络世界的效果，有一个观点值得关注：“无论公司大小，纯粹的网络广告能产生的效益都非常有限。 在网络世界，企业更加要先做公关，再做广告。” 策略一：创造实体与虚拟的多赢策略 　　哈雷摩托车，摩托车中的ＢＭＷ，全美共有６５０家哈雷的经销商。对他们来说，真正的“金矿”，就是高 利润的机车零配件及周边用品。电子商务部经理奥斯特曼想出了一个“三赢”的主意：哈雷先建立周边用品网络 专卖店，做得漂漂亮亮的，吸引哈雷迷搜寻各式各样的哈雷酷行头；但是当网友要下单时，网络专卖店会要求 选择一家经销商，网友在网站上完成订货程序，哈雷再把信息转给经销商，让哈雷迷最后可以就近到经销商那 里取货。这部分的营收利益，由哈雷公司和经销商按比例分账。这个主意听来不错，但哈雷得先说服经销商。 于是，他们找来全美十多位资深经销商一起开会讨论，他们对网站设计提出许多建议。例如，增加各店特别设 计的Ｔ恤等做对象销售；哈雷公司则要求，经销商线上订单至少必须两天处理一次，而且要立即向哈雷确定订 单，哈雷则负责监控送货的时间及处理疑难杂症，并持续更新网站内容。成效如何呢？目前，每个月约有１０ ０万网友浏览哈雷的网站，让哈雷不但业绩直线上升，经销商跟着有赚头，也让更多哈雷迷对哈雷公司的观感 从“满意”跳到“非常满意”。 策略二：强调品牌经验，而不仅是品牌认知 《网络营销与策划》课程案例集 82 　　维珍集团三个月内开卖１．７万种维珍集团产品，经营项目一直是多元化，从交通、财务、饮料、唱片、 手机到出版都有。但最近一次维珍线上酒类行销，则是从大众化产品中切出市场，为顾客创造个人化、有特色 的商品。网络这种个人化媒体，正是完美的新工具。在２０００年初，英国已有３０家酒商在线上卖酒，维珍 线上酒类专卖店，除了拥有一个品牌，并没有太大胜算。而且，它的动作要快，因为还有其他人想吃这块饼。 结果，维珍线上酒类专卖店，三个月内就完成上线工作，从设网站、建立自动化仓储、处理物流、到设立客服 中心，都全部张罗好了。这个线上酒类专卖店上，有许多非常友善的设计。例如一个取名为“酒仙”的软件，可 以纪录、追踪客户的需求，并在客户下次上网时，提供更个人化的酒类信息，与亚马逊网络书店的智能型“建议 书单”功能很像。 　　维珍线上酒类专卖店，虽是新创公司，也保留了维珍一向的传统：不盲目地砸钱做广告行销。这就得靠创 意了──他们主打“病毒式行销”战，发出３万封电子邮件给维珍旗下所有的客户。结果，维珍线上酒类专卖店 果真证明是“虎父无犬子”，从２０００年６月正式开站以来，３个星期内就有８０万人次浏览，现在每天都能 卖出几百箱酒。有了这次成功经验，维珍似乎可以挟品牌的力量，在网站上再攻下几城。 策略三：创意结合现代与传统策略 　　用２１世纪的科技，过１３世纪的美丽生活。位于意大利西北方的小山村卡拉特，外观保留了中古世纪意 大利的特色，可以远眺阿尔卑斯山，是个宁静的世外桃源。１９９１年，开发者潘比洛和他的同事，在寻常的 假日登山活动中，发现了这个不寻常的山村。美丽的景色，令他们的脑筋动得特别快，决定以２００万美元买 下整个山村，再说服意大利电信导入现代通信设备。他们同时找来建筑专家重整山村，外观保留中古世纪意大 利的风貌，内部则配备最先进的科技。这个结合人文与科技的计划，前后共花了１０年时间改造卡拉特：全村 宽频连网；又整理出６０多栋别墅，每栋都配有网络、卫星电视、电话、有线电视及ＩＳＤＮ，甚至可以进行 视讯会议、看互动电视。每栋别墅的售价从１４万～３３万美元不等，新住民当然都是“有点钱”的人物，包括 企业家、建筑师、医生、教授、作家等。他们有的是看到了媒体信息，有的则是朋友口耳相传，但都做了同样 的选择：买下别墅做度假及短期工作之用。来自英国的奥丹诺夫妇在１９９９年就买下一栋卡拉特科技别墅， 决定从这里“遥控管理”他们位于英国的土地开发及税务公司。 　　行销偏僻的卡拉特不成问题，国际多家媒体都大篇幅报道这个先进的数字村，包括英国《卫报》，卡拉特 名声迅速传开。 《网络营销与策划》课程案例集 83 策略四：引爆话题与注意力 　　Ｌｅｅ牛仔裤２００２年初开播了一系列引起很多争议的广告。其中：４个人光着屁股从酒吧跑出来，开 着汽车寻找他们的Ｌｅｅ牛仔裤，一路上经过了重重险阻，最后终于寻获牛仔裤。 　　虽然是在电视上开播，但经过网络病毒式的大量传播，这个广告已红遍美国年轻人的世界。“让大家主动谈 论你的广告是很重要的。”负责为Ｌｅｅ做广告的费隆广告公司经理麦特科尼坦承，这个广告的尺度的确有点大 胆，但却是市场研究以后采取的做法。Ｌｅｅ在全面播出广告前，先行购买了一份１７～２２岁年轻人的电子 邮件名单，将联结Ｌｅｅ网站的方式以电子邮件传送给这些人。在公司本身的网站上，Ｌｅｅ也放了弹出式广告。 结果，电视广告３月正式播出后，立即在美国掀起一阵旋风，其他网站纷纷自动建立与Ｌｅｅ的广告连结，４月的 第一个星期就有４０家做连结。Ｌｅｅ的网站浏览人数之高，排名美国所有网站的前列。 策略五：避开价格战，找寻自己的生存空间 英国有一家叫“冰岛”的冷冻食品大厂，以冷冻豆类、披萨和布丁著名。１９９７年开始，它提供送货到家的服 务。消费者可透过三种方式订购：１．到零售商店直接购买；２．利用电话叫货；３．透过网络订货。冰岛食 品每周约处理高达１０万次叫货服务。虽然英国其他许多大型量贩店也提供线上购物，但和冰岛食品送货到家 的服务有所区隔──冰岛食品甚至还干脆将公司改名为Ｉｃｅｌａｎｄ．ｃｏ．ｕｋ．，以宣示拥抱网络的决 心。到实体店面购买冰岛食品商品的消费者，也都注意到这一点，这个新公司名称，无疑替它的网站叫货服务 做了很好的宣传。冰岛食品的网站被电子商务研究机构葛枚兹评为英国操作接口最友善的购物网站第四名。 　　此外，变成“网络公司”之后，冰岛食品过去给消费者“廉价电视食物”的形象也开始转变，变得更“厉害”些了。 经营线上购物最大的困难，是价格上的竞争──因为网友可以快速货比三家，鼠标一点就到最便宜的那家去买。 冰岛食品为避开这个惨烈的战场，强调所卖的产品都是有机的、非基因食品。 　　虽然在线上购物营收方面无法和泰斯科等大厂竞争，但由于它的产品有特定的品牌形象，又可以送货到９ ７％的英国家庭之中，冰岛一步步建立自己的市场。 策略六：使每位顾客与你的关系都不同 　　对于许多把逛街当运动的女性而言，上网购物最大的缺憾就是少了东挑西摸、实地挖宝的乐趣。美国服饰 《网络营销与策划》课程案例集 84 销售网点Ｌａｎｄｓ＇Ｅｎｄ，大胆运用科技工具把逛街情境在网上“虚拟实境”化。这个创举，不但让它获选 为《富比士》杂志“２００２年最佳服饰网站”之一，网上销售业绩还在两年内成长了约１． ６亿美元。为了让 网上消费者减少不能实地试穿衣物的疑虑，Ｌａｎｄｓ＇Ｅｎｄ网站于两年前利用３Ｄ科技推出虚拟“试衣”服 务。网友只要上网登录自己的各项信息??包括身材、尺寸、脸形、发色，甚至眼珠颜色，Ｌａｎｄｓ＇Ｅｎｄ网站就 会根据这些信息，帮客户在网上建构一个巨细无遗的“３Ｄ试衣模特儿”。往后只要到访这个网站，客户都可以 利用这个模特儿试穿在网上逛街时看中的衣服。结果，网友利用这个网上软件制作的３Ｄ模特儿，两年来至今 竟超过２００万个。尽管这些产品可能比其他同类型服饰贵２０美元，由于服务贴心，自２００２年８月推出 后就有不少人上网选购。因此，Ｌａｎｄｓ＇Ｅｎｄ再接再厉，准备推出泳装、西装、衬衫等服饰网上订做服 务。经过两年的努力，Ｌａｎｄｓ＇Ｅｎｄ的网上销售业绩，从２０００年的１．３８亿美元成长到２００２年的 ２．９９亿美元。看来，Ｌａｎｄｓ＇Ｅｎｄ将逛街情境在网上推到极致，果然成功地让更多“逛街族”将采购 行动从真正的街头转战到网络。 策略七：让聪明又挑剔的网友自助 　　男人上网，为女人订做散发璀璨光芒、同时传播幸福信息的订婚钻戒，对许多女性来说是一生的梦想。ＢｌｕｅＮｉｌ ｅ．ｃｏｍ锁定的核心客户一开始就是年收入中上、愿意花较多的金钱为女友购买钻戒的中产阶级男士。为了 帮助对珠宝所知不多的男性选择自己想要的款式与价格，它开发出一套有详细说明、接口友善的“Ｂｕｉｌｄ Ｙｏｕ ｒ Ｏｗｎ Ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ Ｒｉｎｇ”网上服务。当你键入这个婚戒订做服务，若要选择钻石款式，就会 跳出所有款式的文字名称与照片图样供选择；同时，还有所有关于钻石相关的知识。等于就是网上有专家Ｓｔ ｅｐ ｂｙ Ｓｔｅｐ帮你选择钻戒，而且一点也不会有强迫推销的意味。 　　 除此之外，它的货品运送完全免费，途中一切可能发生的损伤也都由网站负担，完全排除客户上订购运送 像钻戒这种高价货品可能会有的疑虑。ＢｌｕｅＮｉｌｅ．ｃｏｍ的成功案例，证明科技不但可以贴近人心， 还可以挖到市场新“钻”矿！ 案例四十：中国出口商的网络营销务实之道 江苏威特集团是一家生产销售汽车离合器总成、压盖总成等汽车配件的外向型企业集团，近几年来，每年 的出口总额一直保持在 900 万美元以上，自营出口额达 500 万美元，市场的外向度由 1997 年的 46%上升到今 年的 89%，国际市场由 1997 年的 15 个国家和地区发展到今年的 50 多个国家和地区。产品一直处于供不应求 态势，这些业绩的取得与我们务实而有效的网络营销工作是分不开的。 一、 自力更生，自我发展，探索出一条符合集团未来和现实资源条件的网络营销之路。 《网络营销与策划》课程案例集 85 多年的外向型经济实践，使我们深刻认识到对于新兴的商业模式，新兴的营销手段要大胆试验大胆实践。将 先进科学技术成果武装到传统的营销工作中去以赢得可贵商机。我们主要做法是： （一） 做独立网址的网站，自行维护网站资料 从１９９７年开始我们根据国际市场情况和客户的要求在因特网上设置了自己的主页。但由于资料更新麻烦 和域名宣传不方便，我们很快将其升级为具有独立域名的网站。通过学习，我们具备了网站维护的基本能力， 从１９９８年至今，先后改版６次，上载产品图片３００余张，页面修改１９０次（页）以上，使网站真正成 为集团经营活动的橱窗，时刻体持现实的经营业态，并且与网上信息同步。常看常新的网站，不仅给访问者不 断带来有商业价值的信息，提高了访问量和潜在的商业机会，还使老客户时刻感受到集团经济工作的勃勃生机。 （二） 借助网络媒体，高强度、低成本、针对性地宣传自己的网站，经过几年的摸索，我们有了几件法宝： （１）在国内外知名网站的电子公告牌上进行轮番宣传。如中文的阿里巴巴网站、中华商务网、中国汽车配 件网，英文的汽车网、联合经贸网、连接中国网等等。一共大约有５０个，基本保证每月都有我们网站的最新 消息，因为这些网站的访问者大都是商贸界人士，有些商务网站和我们的业务非常靠近，其访问者甚至就是潜 在客户。 （２）加入商业信息库，提高被检索的机率。许多综合型的商贸网站上都有一些开放的商业信息库，供企业 自由登录，我们就有选择地登陆了一些，大约有３０个，并且保持在这些数据库中的信息与网站同步更新。 （３）向客户群定期发送电子邮件。经过多年的网上操作，我们收集到了大约１０００个左右的 e-mail。这 些 e-mail 的主人，有的是汽车制造商的采购主管，有的是零部件经销商，有的是综合贸易的负责人，有的是这 些产品的爱好者和设计人员。当然，这个客户群也是动态的，有的圈进来，有的也被退出去，我们始终保持千 个左右。他们也往往是集团网站的忠诚的访问者，他们的反馈对我们产品的改进、市场的拓展有着非同寻常的 参考作用，而获得这些意见的成本几乎可以忽略不计。三年来向１６万人次发送邮件２０００多次，其成本不 过区区几百元。 （４）为不同的人群设计不同的宣传主题。同样是一条新产品促销信息，如果千人一面地宣传产品如何如何 好，买了以后，怎样怎样实惠，是网上人士最反感和厌恶的，只有设计一些精确的主题有针对性地宣传才能取 得较好的效果。比如，对于半金属基质面片的离合器总成，我们就设计了诸如环保专题、商机专题、节耗专题、 安全专题和广告专题等等，使看信息的人在不戒备的前提下，了解到产品信息也传达了我们的意图。当然网络 宣传的手段有很多，诸如一石二鸟法、公众关怀法、欲擒故纵等等。 （三） 强化商贸队伍建设，促进网络信息力向现实的市场生产力转化，也就是要真正地做成生意、开拓市场。 （1） 精心培养属于自己的“土专家”，在应用和实践中锻炼和培养人才。 我们的“土专家”一方面能务实地应用各种网络技术来拓展商务，另一方面能和客商真正地进行实质性沟通。 再通过“土专家”把这些技能扩散到业务部门，逐步形成一个团队。目前，集团的８０％业务员都具备网络商务 《网络营销与策划》课程案例集 86 的应用技能。经常网上操作的有 5 人，队伍的战斗力空前加强。有一点需要向各位汇报的是在我们集团内从事 网络营销工作的同志没有一个是计算机专业的，许多同志在刚开始时有畏难情绪，但“土专家”的手把手传授， 使大家很快的就进入角色，我们的经验表明网络营销作为一项实践性非常强的工作，只有实践、实践、再实践， 才能融合到日常的商务工作中，变成你的得力助手。现在网络营销技能已经被我们列入了业务人员考核、聘用 的常规项目。 （2）网络营销团队的主要工作内容 这支队伍的工作除了上面介绍的网络宣传外，重点还有这么两个方面：①收集分析加工商贸信息。其渠道和 网络宣传的渠道基本接近。涉及到国外的，主要通过外文的商业目录网站和按萦引擎进行，一般情况下，一手 的商贸信息在其发布后的半个工作日内我们都能收集到，到目前为止收集到的有价值的商贸信息已经无法统计 了，至少有几万条吧。①即时处理信息和函件。凡是主动发邮件到我们这里或者正常的往来邮件均在半个工作 日内回复，有时候一天来往询价、订货确认的邮件达三四个来回。收集到的信息经过去伪存真，去粗存精的操 作后，也在第一时间内给对方消息，以保证尽可能多的获得商贸机会，真正地使信息力尽可能地转化为生产力。 二、 三载实践、硕果累累，我们成为网络经济较早一批的受益人，也为集团的信息化工作找到了一个比较适 合的切入点。 （一） 节省了时间，节约了资金。 我们在九七年曾经有一个统计，在上网前，月均国际传真和电话费为 万元，上网后的 5 个月内，月均为 1500 元，仅仅是上网前的零头都不到。根本原因就是将商务往来由电话和传真为主的方式转移到以 WEB 和电子邮 件为主的方式了。平均每年可节约通讯费用１０万元，不仅节约了开销还节约了时间，尤其是出差的次数减少 了（当然这里面又省了不少钱），业务人员就有更多的时间和精力，对产品进行跟踪、对客户进行更为细化服务。 三年来，粗略测算利用网络营销手段节约支出大约 60 多万元。 （二） 做成了生意，拓展了市场，为集团提供了绵延不绝的市场源动力。 1998 年拓展的国际商务达 80 万美元，其销售费用还不到传统做法的十分之一。汽车配件产品还进入了以前 一直不大注意和不敢涉足的南美及西欧市场。今年通过网络营销而做成的贸易达３００万美元，三年来，累计 完成网络营销业务 860 万美元。更多的贸易更多的客户也将贸易平台转移到网络平台上来，现在没有一笔对外 贸易不是通过网络操作的（当然，并不是一个贸易的所有环节）。 最为重要的是，每年都有相当多来自国际的商业机会，我们可以在第一时间内捕捉到，无疑为赢得竞争优势 获得了宝贵的时间。 由于网络的鲜活特性，我们的市场也能保持鲜活，贸易的活跃也就不足为奇了，今年，提前 1 个月完成全年 的销售目标也就不足为奇了。 （三） 网络营销不仅能做产品销售，还能“顺手牵羊”做网上招商，将集团潜质的资源优势尽快地演化为经济 《网络营销与策划》课程案例集 87 优势。 今年我们的制动蹄和刹车块等项目成功地进行了两次网上招商，经认真磋商，合资方已完成第一期３０万美 元投资，先后新办两家合资企业，使威特的汽配产品链向前得到了延伸。这个活动得到了有关方面的充分肯定，１１月 16 日的《新华日报》头版上做了专门介绍。 （四） 网络营销还能给企业运营输入了大量新的理念。 无穷无尽、边无限的网络信息，怎样变成现实的有用的参考，它有一个科学的流程，我们依据这个流程，定 期在海量的网络信息中，筛选对企业运营直接有用的政策背景信息、产业环境信信息、行业情报信息、产品技 术信息以及管理理念信息等等，以合适的方式将信息进行收集筛选，分析加工，之后又将“成品信息”以纸质、 电子方式分送给各专业的决策层、管理层和执行层，使大家时刻能看清现在所处的位置，业态的真实情况，现 实地潜力等等，特别在虚拟企业理念和知识经济方成的学习和控索方面的收益是相当大的，不仅使我们以极低 的投入获得好项目成长的机会，而且使我们能比一般企业快速地接触新的经营模式，为集团的理性扩大张和非 常规制胜打下坚实的基础。 （五） 网络营销的网上网下的整合帮助我们集团拉动了内部信息化工程。 真正考察一家企业的电子商务能力的是其内部的信息处理能力和资源协调能力。我们在网络应用初期，有过 接到订货信息无法消化的尴尬事情，一开始总是简单的认为是市场适应性方面的问题，经过几年的实践才认识 到是内部信息化的问题， 内部信息化是一项刻不容缓的工作，现在我们已经开始着手运作，重点是物流的信息 化，日前正在委托一家公司做内部信息化全景设计和局部试点。 三、 网络营销，早动手早收益，完全可以实现双赢和多赢，这是我们三年来最深切的体会。 （一） 网络营销是一种投入少、见效快、效益大的营销手段，是中小企业最划算的投资。 我们在九七年启动这项工作的时候，上网设备，网站建设等费用有４万多元。现在哪个单位运作，第一年投 入大概万元左右就够了，也就是出几趟差的费用。每年的运营费用大约只需五、六千元。从我们以集团的情况 看，其投入产出比是相当不错的，不仅降低了通讯费用，节省了差旅费用，还扩大了市场，增加了销售。市场 工作是我们广大中小企业最重要也是最操心的工作，每年的精力投入和资金投入都是相当大的，相形之下，网 络营销的投入小多了，而获得的回报却是相当大的。 （二） 网络营销使中小企业，尤其是小企业能在网上获得和大中型企业平等的起跑机会。 往往由于它的后发优势，可以获得传统手段无法比拟的市场效应。我们集团的离合器面片及总成等产品。早 些年在国内外市场虽然小有名气，但并不有非常大的市场震撼力，自从实施网络营销工程之后，情况就大为改 观。境外客商往往把我们当作是国内规模较大、供货能力最强的大企业，加上我们实际的质保水平和较强市场 运筹能力，他们对我们的信任程度也越来越高。实际上，我们的产能在国内只能算中等水平。 （三） 网络营销是否能取得成功，取决于是不是能拥有一个自己培养出的团队。 《网络营销与策划》课程案例集 88 我们的实践证明，着力培养出一批“自己人”，是致胜的关键，这种培养根本上还是植根于业务部门，业务运 作技能的培养方面。网络说到底是一个工具 ，不过是一个比以前若干手段更有效的工具。但它并不能替代现实 商务运作，尤其是现在电子商务环境还不很成熟的情况下。所以在人的要求上，以技能切入比较好一些，比如 我们就要求业务员要会收发、保存和处理电子邮件，会上网搜集信息，对网络营销小组成员要求会有目的的宣 传，要擅长对新的网络技术应用，如网上洽谈室、网络会议、在线反馈等等。 （四） 网络营销的持续有效运营， 选择一家合格的网络信息服务商致关重要。 我们选择了海啸信息服务有限公司作为我们的长期服务商。他们在前不久曾经独立成功承办了’2000 中国盐 城科技成果暨经贸洽谈会的网上直播工作，受到了市领导和有关经济主管部门的充分肯定，为本地企业的网络 营销工作做了许多实事。 现在我们盐城地区的网络服务商有不少，但大部分是技术型的或广告型的，实践认为一个真正能为中小企业 服务的网络服务商至少要具备三个条件：一是对网络技术必须有充分的领悟和商业化的能力，二是要非常熟悉 微观经济和企业的情况，能细心体察企业需求，三是在后续服务上，能提供符合企业真正需求的各类信息，在 国内外相关网站上拥有宣传“据点”，与许多信息服务商有较好的合作关系。同时对企业有关人员能进行务实的 培训，使企业人员在较短的时间内可以得心应手操作网络营销业务。 十五”期间我们集团的的规划目标是经济总量达 5 亿元，利税 8000 万元，出口总额 6000 万美元。构建一个面 向全球汽配市场的国内绝对领先专业化摩擦器材和制动器材的生产基地和出口基地。这些目标实现的基础就是 企业信息化，从网络营销开始的信息化工程将使我们能迅速完成以外部网和内部网建设为主体的信息资源整合， 始终保持旺盛的核心竞争力，遨游于国际市场。这一期间我们的主要工作一是提升网络营销水平，从采购到销 售环节实现电子商务方式运作的跳跃；二是循序实施内部业务流程重组，逐步构架一个轻便、快捷、效率的管 理信息系统；三是在精心培植核心竞争力的基础上，以网络为手段，企业资源信息化为依托，将虚拟运营从试 验阶段推进到大面积应用阶段，把威特集团真正建设成为国际知名国内一流的汽车配件信息流中心和物流中心。 当然，上面谈到的只是集团网络营销工作的几个层面，业内许多单位在这几年的探索与成果是值得我们认真 学习和效仿的。我们深知，现在全球化经济的热潮留给纯粹传统经济模式企业的发展机会已经不多了，企业信 息化是新世纪企业的必由之路，更是生存之本，实践证明网络营销是信息化工作的最好切入点。我们将一如既 往的进行新经济的实践活动，为现代网络经济的发展做不懈努力！ 案例四十一：虎门服装别让企业网站成为“鸡肋” 随着互联网应用的发展，企业网站成为企业对外窗口之一，为企业形象展示、品牌展示、信息发布、商务 应用提供了一个平台，网站还被很多企业纳入企业形象工程，早先也有媒休报道“虎门服装企业八成网上寻商 机”，据了解，在虎门服装协会推荐的 40 个品牌中，有 96%的品牌建立了相关网站，然而通过相关人士长达三 《网络营销与策划》课程案例集 89 个月时间的调查发现，这些网站并未发挥着我们想象中的作用。 很明显，企业网站是利用了互联网的特色，作为媒体，其便于检索、传播范围最广、交互性强、针对性强、 受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低、强烈的感官性等特色是其它媒休无法比拟的，这也是互联网的基 本特征，然而调查的这些服装企业网站中，很多网站没有利用到这些优势，具体表现在： 一、网站信息长时间未更新，服务质量低 调查显示，长时间未更新网站信息是企业网站最突出的问题，有些网站建立于 2001 年，但 2001 至 2004 年网 站上都只显示着 2001 年的信息，这些信息包括企业新闻、品牌动态、时装秀、企业资料等，有些企业大手笔做 品牌策划，但网站新闻栏目里的内容往往是网站初建时的那几条。有些网站的产品栏目里长年显示着往年的产 品，还有一些网站更加让人费解，产品实际上是 2004 年的，但标题却是 2005 年最新款式，这些问题使浏览者 无法通过这一平台了解到企业和品牌，使网站失去存在的意义，在这方面，森域服饰的网站做得比较到位。 在调查中还发现，多数网站设立了留言本（有些网站命名为“互动地带”、客户咨询等），一段时间下来，已经有 潜在客户在网站上留言咨询，可是有些网站要么长时间无回复，要么就回复简单的一句“谢谢你的留言，请致电ＸＸ 部门”，这种形式的回复使留言本形同虚设，也反映出网站的服务质量低下。 而事实上，网站信息和产品的丰富程度及其服务质量的好坏，直接关系到企业形象甚至是企业文化，也影响 到浏览者对网站的满意度、回头率，更是关系到互联网优势与价值的体现、互联网对非网民的吸引程度等。因 此，要使互联网站发挥其应有的作用，应重视网上信息和产品的丰富以及服务质量。 为了使调查结果更加准确，我们还调查了其它服装企业以及服装相关企业网站共计 400 个，都普遍存在这些 问题。 二、网站版面陈旧，难以体现主题 服装企业网站往往突出服装品牌，因此，这类网站不仅要具备常规网站的功能，还要注意网页版面的美观， 它的视觉效果将直接影响到品牌以及企业的形象，有些网站在建设初期能够与当季服装相结合，通过网页将服 装的主色调、品牌风格体现出来，但是几年之后仍是一副“老面孔”，由于流行趋势变化之快，一个品牌每年往 往会出几个季节的新款，风格虽然不变，但是主题在变，因此，有必要每年更新一次网站的版面，使之与品牌 当年的最重要的主题相结合，完美体现品牌风格。 《网络营销与策划》课程案例集 90 三、企业缺少懂网络的人才 调查中发现，有部分企业网站里还设置了在线订单、在线销售等功能，这些网站公司的负责人表示，他们极 少真正通过网络完成一个订单，这是由于一方面网站太孤立，没有和其它行业门户网站、商务网站(B2B 类)等 形成互动。另一方面，在线订单、销售的支付系统也不完善，客户通过网络下单，最终还是要电话打到公司， 和原始交易方法并不差异。 另外还有一部分企业在网络营销方面将范围延伸至专业的电子商务网站，如行业门户虎门服装网、全球纺织 网等，泛行业门户网站阿里巴巴、商吉通等，通过这些专业平台寻求商业机会的成功率较高，是一个可行的渠 道，但是很多服装企业的人士说，公司并没有专门负责网络营销的人才，往往是电脑维护部门、财务部、企划 部的同事去负责，他们本身在网络方面懂得不多，而现在很多商务网站的服务都要收费，因此负责人又要与老 板沟通，而老板在这方面也是似懂非懂。 即使如此，现在还是有很多企业在相关商务网站上注册了用户，使用网站的商务平台寻找经销商和合作伙伴， 但是有部分用户在注册后往往只填上企业的基本资料，商机信息后就坐等渔利，十天半月后再次登录时，连当 初注册的用户名和密码都不记得了。 在上述问题中，其实不仅是服装企业网站存在的问题，国内其它行业的许多企业网站也是如此，这是现阶段 中国中小企业网站普遍存在的问题，一方面是由于企业的决策者自身并不懂互联网，造成和下属沟通困难，而 多数企业还没有专职的网络人才，负责网站、网络营销的往往是会计、文员、电脑维护员等。另一方面在和互 联网“打交道”的初期，中小企业往往对电子商务认识不足、信心也不足，常常半途而废。 其实有条件的企业可以聘请精通商业互联网的人才，不过现在这类人才奇缺。另外还可以聘请互联网公司、 有实力的行业门户网站做顾问。 案例四十二：联邦快递公司网站营销策略分析 联邦快递公司（，简称 FedEx 或 FDX)，另一家全球快运业巨擘。她仅用 25 年时间，从零起 步，在联合包裹服务公司（UPS）和美国运通公司等同行巨头的前后夹击下迅速成长壮大起来，发展为现有 130 《网络营销与策划》课程案例集 91 多亿美元、在小件包裹速递、普通递送、非整车运输、集成化调运管理系统等领域占据大量市场份额的行业领 袖，并跃入世界 500 强。 公司现有全世界员工总数 万，开展业务的国家和地区 211 个，全球业务空港 366 座，备有各类型运输飞 机达 624 架，日出车数近 4 万辆、处理超过 2 百万磅的空运货物。 这家奇迹公司每月提供两次机会供人参观，一批批客人也愿付每人 250 美元的票价，来到其位于田纳西州孟菲 斯的超级调运中心，亲身感受一下它的辉宏气度、高速繁