目 录
引
言…………………………………………………………………………………………
1
第 1 章 护 肾 宝 产 品 分
析 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 2
产品概念描述……………………………………………………………………2
1 . 2 产 品 适 用 人 群 简
介 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 2
1 . 3 品 牌 定
位……………………………………………………………………………………2
第 2 章 保 健 品 营 销 策 划 应 注 重 的 问
题 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 2
2 . 1 产 品 名 设 计 ： 好 的 产 品 名 就 是 一 支 好 广
告 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 2
2 . 2 包 装 设 计 ： 好 包 装 是 无 声 的 促 销
员 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 3
2 . 3 概 念 设 计 ： 保 健 品 策 划 的 精 髓 所
在 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 4
2 . 4 商 品 价 值 规
律 ………………………………………………………………………………4
2 . 5 产 品 定
位 ……………………………………………………………………………………5
2 . 6 广 告 语 设 计 ： 好 风 凭 借 力 助 我 上 青
天 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 7
2 . 7 将 消 费 者 的 购 买 习 惯 拉 伸 到 极
致 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 7
产品营销要关心消费者……………………………………………………………
8
2 . 9 渠 道 促 销 规
律 ……………………………………………………………………………9
第 3 章 提 高 铺 市 率 的 几 点 方
法 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 1 0
3 . 1 知 已 知
彼 …………………………………………………………………………………10
3 . 2 诱 之 以
利 …………………………………………………………………………………10
3 . 3 消 除 顾
虑 …………………………………………………………………………………11
3 . 4 动 之 以
情 …………………………………………………………………………………11
3 . 5 讨 价 还
价 …………………………………………………………………………………11
3 . 6 对 比 激
将 …………………………………………………………………………………12
3 . 7 授 之 以
知 …………………………………………………………………………………12
3 . 8 反 宾 为
主 …………………………………………………………………………………12
3 . 9 精 诚 所 致 ， 金 石 为
开 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 1 3
3 . 1 0 超 越 平
凡…………………………………………………………………………………13
第 4 章 市 场 分
析………………………………………………………………………………13
4 . 1 市 场 调 研 要 了 解 目 标 消 费 群
体 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 1 3
4 . 2 市 场 调 研 要 针 对 目 标 消 费 群
体 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 1 3
4 . 3 主 要 竞 争 品 牌 市 场 状
态 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 1 4
4 . 4 抓 住 消 费 者 心
理……………………………………………………………………………14
第 5 章 针 对 护 肾 宝 提 出 的 几 点 建
议 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 1 4
5 . 1 消 费 者 分
析…………………………………………………………………………………14
5 . 2 终 端 促
销……………………………………………………………………………………15
5 . 3 推 广 原
则……………………………………………………………………………………15
5 . 4 推 广 方
式……………………………………………………………………………………15
5 . 4 营 销 队 伍 建 设 计
划 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 1 5
5 . 5 效
果……………………………………………………………………………………16
结 语……………………………………………………………………………………
1 6
附 录 一 补 肾 保 健 品 的 市 场 调
查 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 1 7
附 录 二 中 国 保 健 品 行 业 研 究 报
告 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 1 8
为了便于描述，暂且将此保健食品命名为：护肾宝。
护肾宝的营销策划方案
引 言
针对你所提的问题，给的初步建议。
1\该药材虽然作用较好,但是不如枸杞等中药材具有知名度.甚至很多人很少
听说过.
既然作用好，就要从多角度，多层次，从创新及实用出发，打动消费者，酒
香不怕巷子深，但一定要让香传出来。
2\只有切身体会才能知道产品的保健作用.
既然要切身体会之后，而且还要长期服用，所以对于想立竿见影就不可能了，
所以一定要做好售后跟踪，要让消费者明白，这个保健品不是为了赚钱而赚钱，
而是切实从消费者的利益出发。再就是如果是在室外宣传，建议能够天天做班，
让人感觉在服用后可以做到长期的沟通，而不是买了东西人就不见了。
只要疗效好，必定日久见人心，想要持续发展，一定要重口啤，重质量。
3\销售区域非原料原产地.
如果非原料产地，就要花力气介绍，原料产地的优势。比如原料充足、专家
研制、引入何种高质量的配方等。
4\拟采取从小到大的销售方式,逐步扩充销售规模.销售区域暂为一个省.
建议先集中在一个市试点，营销策略成功后，再在省内各点推行。这样才能
事半功倍。
5\企业原来没有销售网络,相当于新企业.
既然是新企业，别的不说，只谈口碑与消费者的认识度。所以广告一定要做
好，好名称好广告语是先行者。
6\由于部分资金用于生产产品,销售投资额度以小幅为佳.
虽然投资少，也不能太少。首先就得根据投资计划作好预算，如果宣传作不
好，东西再好也走不进消费者的视野，更谈不上利润丰收。一个企业的成长绝不
是短暂，飞速的过程。还是应在营销策划上下足功夫。
投资少，建设采取的模式：
广播。投资少，交流大。
宣传单发放。这个一定要找准目标消费者，随意发可是没有效果，而且更是
一种浪费。最好有咨询台，最好能打出，你来问，我来答，天天坐诊，这样的标
语等。
到药店铺设。不过，这个还是得有销售员在，当然仅限于大药店，流通量大
的药店，既能宣传自己的产品，又能看到消费者购买观念。
第 1 章 护肾宝产品分析
产品概念描述
功能简介：该产品使用高原地区生产的原生植物药材制作,实践证明具
有较好的肾保健作用.产品已经通过国家有关部门检验,取得食字批准文号,已完
成产品包装.市场上有销售,但是销量不大.包装和简易咖啡包装相似,每天一袋,可
以长期食用,无副作用.价位在 10 元一小袋左右.每大盒 10 小袋.该药材虽然作用
较好,但是不如枸杞等中药材具有知名度.甚至很多人很少听说过.这个方面，可以
深入研究，只要有古书记载，诸如本草纲目之类，增加可信度与美誉度。只要有
效，又确有记载，消费者肯定愿意尝试。
产品适用人群简介
28 岁至 48 岁，有自主的消费权与消费能力。这个要做深入调查才知。
品牌定位
护肾宝零售价处于同类产品的中端，毫无疑问其品牌定位是中档次的。这个
要做深入调查才知。
第 2 章 保健品营销策划应注重的问题
在营销界流传着这样一句话"看国内的营销先看保健品的营销"，这句话一点
也不假，同时也可以看出保健品行业是一个竞争十分激烈的行业，也最能体现出
营销的深邃。正因为如此，笔者认为这个行业没有真正意义上的老大，即使是像
史玉柱这样的巨人级营销策划大师也不敢说我再上一个新产品就一定会火，但也
不是说没规律可循，谁掌握了保健品营销策划的规律并加以灵活运用，谁就能创
造奇迹、演绎神话。那么，保健品营销策划的规律是什么呢？
核心要素之一产品名设计：好的产品名就是一支好广告
保健品的竞争越来越激烈，同质化日趋严重。媒体成本日益高涨，广告投入
风险巨大。设计一个好名字，让消费者耳目一新，过耳能详。这样不仅易于传播，
同时还能帮企业省下一大笔广告费。如"伊人静"，一看名字就知道它的功效是妇
科护理产品，而且它又于台湾歌星伊能静属谐音，搭乘名人快车，可制造新闻自
行炒作，从传播上讲朗朗上口，而且娓婉含蓄地体现了产品的特色，但也有借谐
音不雅的例子，如一个止泻的产品叫"
泻停封"，把止泻药与明星连在一起多少让人觉得有点别忸。还有减肥名药"
曲美"，一听名字就能让人联想到一 个
"胸挺、腰细、臀翘"的曲线美人，加上形象代言人巩丽身着旗袍刚好就是一
个曲线美人，让男人联想翩翩，
更让女人想入非非。可是后面跟风的叫什么"曲姿"、"轻美"却远远不能让人
再产生任何的联想。再比如说，大家都知道世界首富是"比尔.盖茨"，而在市场上
有一种小孩补脑的产品取名为"比盖茨"，这让人一下联想到吃了比盖茨，聪明胜
比世界首富，多么吉祥、多么让望子成龙的父母们称心的名字。
所以说，一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的
前提。在给产品取名时，笔者认为应该注意以下几点：1）取名要张扬个性，能
突出自身的特点；2）取名要巧妙别致，给人以美感；3）取名最好有一定意义，
能体现企业的或产品的特质；4）名字要易记、易识、吉利、不违背传统习俗等。
包装设计：好包装是无声的促销员
一个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用。笔者接触的许多医药
保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端：一种是贪便宜的心理，许多印刷
厂打出了"在此印刷，设计免费"，但是实际上设计没免费不说，所设计出来的产
品包装简直就是个"四不像"；另一种是出高价钱找专业公司来设计，可是一些专
业设计公司设计出了具有"非常创意"的包装，陈列在终端不具备商品气息不说，
而且还不醒目。在这里笔者只举两例为证："脑白金"的设计是非常成功的，蓝色
调代表高科技，用琥珀字体醒目、大方，组合起来后视觉冲击力极强，金黄色渐
变效果的"年轻态健康品"与整体搭配又有档次感。加上陈列时堆头再有新意，让
消费者不自觉地行了注目礼。
另一个是"可采眼贴膜"，我们看到市面不管是普通化妆品还是功能性化妆品，
只要是女性产品，大都采用亮丽的色彩，柔美的线条的设计风格，但可采一反常
规，在白色调上用蓝色勾勒出一个女人的半边脸。就这样的反常规设计不管摆放
在药店还是商超，却会非常显眼的跳入了爱美女士的眼帘，这不能不说是非常成
功的一个独具匠心的设计。
在包装设计上，笔者认为要遵循以下四点规则：1）设计风格可以反常规，
但不能纯粹的追求另类；2）包装设计的大小在一定意义上和价格是成比例的；
3）不管是保健品还是化妆品如果一律都在药店出售，风格上相对可参照药品的
包装设计；4）包装设计整体要求既要醒目有冲击力，同时也要追求美感，还要
兼顾一定的商品气息于一身。
概念设计：保健品策划的精髓所在
概念设计也叫"机理设计"，它是产品进行差异化的一种非常重要的手段，是
营销策划创新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。
试想，如果当初"脑白金"不能设计出"脑白金体"，而是直接拎出"褪黑素"的话，
恐怕就根本不可能创造"三株神话"之后的另一个神话--30 万元起家，2000 年销量
超过 12 亿元。以"脑白金体"为理论依据进行市场区隔，并通过商标保护使产品
形态创新是其成功的关键。还有 2003 年男性产品市场一路窜红的"张大宁"，它
提出了不是补肾不行，而是单一的"补"法太陈旧。他用中医辨证法，提出了 21
世纪的肾，不能用 11 世纪的方法来补，时代变了生理结构也发生了相应的变化
了，需要采用"补肾、清毒、活血"的三合一方法才管用，概念简洁明了，通俗易
懂，同时还符合医理，更符合消费者的
心理习惯。这样既打击了"传统"的同类竞品，又和同类产品划清了界线，使
其凸显出来。
在对产品进行概念设计时，笔者认为要注意三方面的因素：既然是独特的、
具有差异化的，那么就必须做到不可模仿性，这样它才能成为支持消费者去关注
和购买的理由。其次要有一定的医学理论基础去支持，否则就成了无木之本、无
源之水，无法取信于消费者（现在市场上很多产品的概念都十分空洞，都在生搬
硬套地自圆其说），这不仅起不到支持产品营销的作用，画龙点睛不成反到是画
蛇添足了。最后还要切忌概念不可"专业术语化"，一定要追求"口语化"、"大众化
"，让消费者易于理解，这样才会易于推广、易于传播，咨询时易于解释。
商品价值规律
药品作为特殊商品，企业要想从中赢利，必须考虑两个问题，即产品蕴藏的
消费者利益价值和渠道利益价值。
消费者利益价值： 每一个准备研发新品的制药企业，首先应该问一问自己，
即将上市的新品能够给消费者带来何种利益价值，这种利益价值是否能够替代已
经存在的药品，这种利益价值是否能够激发消费者的购买冲动，这种利益价值消
费者能够方便获得，因此，每一个新品蕴藏的消费者利益价值成为该产品是否成
功的最基本要素。
比如，同样是清热解毒的中成药，新品在功效相同的情况下较现有同类产品
具备服用量少、安全性高的消费者利益价值，这样的产品从消费者利益价值方面
为上市成功做了基本保障。再比如，同为消肿止痛的跌打药油，新品较现有产品
具备单位有效成分更多、消肿止痛起效更快的消费者利益价值，那么这样的新品
也具备了上市成功的元素。
当然，目前医药市场上有一些新品在消费者利益价值上并没有什么特别的地
方，通过广泛的产品传播进行品牌传播，人为的造就出品牌就意味着质量更高、
安全性更好的消费者利益价值，最终获得了消费者的认可和与之相应的市场份额，
只不过这类产品需要相当庞大的品牌传播费用做支撑，一旦传播受阻，这类新品
很快就会被替代。
渠道利益价值： 任何新品上市，需要面向广大消费者的时候，渠道问题随
着而来，新品能够给消费者带来利益价值，那么对于任何不熟悉的新事物，渠道
成员首先会考虑新事物是否要影响原有产品的即得利益，新品是否能够带来更多
的利益价值。因此，新品上市务必思考产品的渠道利益价值问题。
产品定位
新品如何寻找市场机会，开辟一个小小天地，或者是紧跟领导产品挖掘部分
市场份额，然而无论出于何种方式考虑，新品必须对产品进行准确的定位分析。
定位，事实上是一个非常系统、复杂的上市前准备行为，精准的定位来自于庞大
的产品后台数据库。
产品定位涉及到产品营销的多个方面：产品的功能定位、产品的目标消费者
定位、产品的目标区域定位、产品的目标终端定位、产品的价格定位、产品的关
键先生定位等，以上各个环节的定位正确与否无不与大量的前期市场调研工作有
着最直接的关系。总的原则就是，所有的定位都是围绕产品自身的优势和外部的
机会展开的。
产品的功能定位，不能脱离市场的现状环境进行闭门造车，可能一个产品的
处方说明书中规定的使用功能内容繁多，然而选择何种子功能作为产品的主导使
用方向，如何与市场上正在运作的竞品进行区隔，这是产品营销的重中之重。比
如双氯芬酸二乙胺盐乳胶（肤他林）具有缓解由肌肉、软组织的扭伤、拉伤、挫
伤、劳损、腰背部损伤等引起的疼痛以及关节疼痛等的功能，然而该产品在上市
之初却是主推肌肉损伤类的疼痛，随着市场拓展的进一步发展，逐渐将功能主治
的宣传转移到消除软组织损伤疼痛方面。因此，将产品的功能进行聚焦定位是新
品上市成功的一大保障。
产品的目标消费者定位，这是一个难以抉择的过程，一个药品可能适合各类
人群，然而新品上市如果告诉大家男女老少统统搞定，那么这样的新品可能离市
场淘汰就很近了，所有人群都是你的客户，那么这些人群等于是无效人群。有一
个治疗哮喘的中药注射剂，由于研发费用较大，厂家着急将前期投入收回，眉毛
胡子一把抓，成人和儿童哮喘患者一并成为该产品的目标消费者，由于营销资源
被分散使用，最后该产品在成人和儿童市场均未有立足之地。
产品的目标区域定位，这是新品上市必须认真考虑的问题。国人都说中国地
大物博，到处都是黄金市场，每个区域就像舍弃一座金矿一样难以割舍，二八定
律一再告诫我们，新品上市初期掌握最重要的 20％区域就能控制 80％的销售。
中国市场有个特点，大而杂，每个市场都有自己的特点，如北方人喜欢用跌打膏
药，，而南方人喜欢用跌打药油；北方人信赖同仁堂，华东人信赖雷允上，南方
人信赖陈李济；南方人信赖香港药品，而北方人却不是很感兴趣；北京市场医院
资源规模远大于零售药店资源规模，而深圳市场零售药店资源规模占据了当地医
药市场的重要地位。在市场上也不乏有区域性品牌的现象，如肠胃药类别，天津
的胃肠安作为本土产品，占据了天津市场的大片天下，年销售超过 3000 万元，
区域性非常明显。由此看来，产品的目标区域的选择对于新品上市的成功与否具
有直接的关系，新品的目标区域不会因为窄而销售额就会低，同样新品的目标区
域不会因为广阔而销售额就会高，二者并不存在必然的等号关系。
产品的目标终端定位，这是产品进入细分渠道必须回答的一个问题。目前中
国的终端形态大致分第一终端（医院处方市场）、第二终端（药店零售市场）、第
三终端（农村药品市场）和新型终端（社区医疗市场）。面对个性鲜明的几个终
端类型，新品在哪个细分渠道上市呢？这是一个仁者见仁，智者见智的问题。然
而不论何种思考角度，还是需要遵循一定的市场规律。处方药作为专业性极强的
药品，在中国目前药品广告日趋法制管理的今天，很难再通过忽悠的方式强奸消
费者的心灵，第一终端终究成为他们的归宿；OTC 药品尽管可以通过以广告为
主的整合传播方式运作，但是将药品首先进入第一终端，将广告资源转移至第一
终端也未尝不是一个好的方法，有时候医师处方的推力比广告的拉力要强大的多。
至于新上市的普药或者沉寂已久的老普药远离竞争激烈的第一二终端，强力开拓
第三终端，也许可以杀出一条血路。根据产品的功能定位决定产品的目标终端，
切不可全面开花，导致市场缺乏焦点，必然导致新品上市失败。
产品的价格定位，是一门艺术。价格过高可能因为购买力的问题被消费者淘
汰，价格过低可能有质量低下嫌疑也被消费者淘汰。那么什么样的价格定位是最
为合适的呢？这需要用系统的眼光来审度，生产成本、营销成本、竞品价格、目
标消费者的购买力等因素都要考虑在内。任何产品都是为企业赚取利润的工具，
没有合理的利润空间这样的新品是不可能上市的，然而有了合理利润就能够在市
场上完成现金流吗？在开放式的医药市场，竞品的价格将影响新品上市的利润攫
取过程，因此价格定位过程中一定要选择一个标准价格参照物，如果产品的品牌
力、功能力都强于参照物，那么价格可以比参照物高，反之亦然。当然如果是一
个全新领域的新品，在细分市场内独此一家，那么价格定位只要按照法规办事，
适当考虑目标消费者的购买力，高中低端价格完全由产品说了算，因为产品具有
唯一性和不可替代性！
产品的关键先生定位，这与新品上市中后期能否快速动销有关。在新品从工
厂到达消费者的价值链中哪个环节对消费者购买新品的影响力最大，那个环节就
是关键先生。处方药在第一终端耕耘，关键先生就是医师，新品上市过程就需要
依靠营销资源团结关键先生，促进产品动销。OTC 药品在第二终端运作，关键
先生可能是药店店员，也可能就是消费者本身，那么营销资源就要向店员或者消
费者倾斜，或做有奖销售，或做品牌广告，或做产品买赠促销。当然如果药品销
售的关键先生是商业批发渠道，那么营销资源就要集中使用到渠道方面。新品上
市的铁定策略——“GSP”
广告语设计：好风凭借力 助我上青天
一句经典的广告语等于打广告不掏广告费。许多人都知道广告语的分量有多
重，但可能是所谓的"十大策划公司"、"第一团队"的创意大师们很少有人能达到
"语不惊人死不休"的水平，所以在继"做女人挺好"，"没什么大不了的"，“喝汇仁
肾宝，他好我也好！”之后，只剩下拿广告轰炸让人震耳欲聋的"今年过年不收礼，
收礼只收脑白金"之外，再没有出现过非常让人过耳能祥的经典广告语了。
但我们可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，丰韵丹不语了，可我们依然能记
得这两句广告语，可见其魅力一斑。
为什么说广告语这么重要呢？对于许多保健品来说，它的生命周期比较短，
这就决定了它不应该有太长的市场导入期，那么借助广告语一语中的，强势切入，
迅速制造流行，就可以很快成就一个保健品。提炼出一句快烩人口到位的经典广
告语不仅是一个产品推广的需要，更是一种时尚生活的引领或一种生活观念的改
变，看看"做女人挺好"是如此；"老公，戒不了烟，洗洗肺吧！"也是；"要干更要
肝"更是！笔者认为，经典广告语或广告口号的提炼是保健品策划的最难点之一，
因为要用一句话，一句大白话把
一个产品的特点或内涵以及引领一种生活态度轻松清楚地表达出来绝非易
事，它需要对生活有着深厚的阅历，对文学和广告学也要有着相当的造诣，同时
还要对产品本身和营销有着深刻精准的定位与把握，需要灵感更是一种厚积薄发
的表现。
将消费者的购买习惯拉伸到极致
大多数的保健品短期内很难显效，只有长期服用效果才好。如果 消费者只
是少量购买，那么最终只能是因显效太慢而对产品失去信心，难以进行二次购买。
这就要求在保健品销售的过程中一定要加大消费者的购买量，常用的方法有两种：
以大赠送的促销政策诉大周期概念
现在，大多保健品采取此种方式进行促销以加大购买量，被众商家所用且屡
试不爽。比如市场上正在销售的一种针对糖尿病人的保健品苦瓜口含片，其促销
力度就相当大，若购买可以服用两个月的该产品就赠送一个月的，即买 12 盒送
6 盒，若买 20 盒则送 10 盒，能吃五个月，甚至进行过买 18 盒送 18 盒的大促销
活动，这样的优惠对于消费者来说是非常有诱惑力的，商家利用买卖双方的信息
不对称，告知对方是在优惠期内才可以享受这样的优惠，利用人们多爱占便宜的
心理，以如此大的优惠攻破了消费者的心理防线，一次便将消费者吃透。
现在热销上海的几个以为儿童增高为主要诉求的保健品同样采取这种促
销方式。笔者的一位朋友就为其孩子购买了一个大疗程（共 4000 元左右，赠送
6 瓶，价值 1000 元左右）的该系列产品，这样算下来就可以服用半年。半年的
时间对于正在生长发育的青少年来说，即使不服用该产品其身高也会有所增长。
何况其产品还会起到一定的作用，但最终的功劳却全会归到产品身上，足见商家
的精明。
组合拳营销，促销差异化。
以笔者所运作的肝复春为例，以肝复春＋泥鳅冻干粉的组合拳（买 10 盒肝
复春赠送 3 盒能有效补充肝损伤患者所需蛋白质的泥鳅冻干粉，价值 324 元，可
服用四个月，为一个大周期。若买半个周期则送一盒泥鳅冻干粉）促销方式不仅
以大优惠促使消费者大周期购买，也将使消费者因长期服用而效果显著。同时也
避免了同类产品的降价促销和跟风。这充分体现了组合促销的优势。
组合促销的方式不仅在医药保健行业被广泛运用，在其他领域也在推广。像
香港美容健身品牌舒适堡也在运用组合拳进行促销：办一张 880 元的季度卡就可
以赠送价值 1300 元的冰箱一台。如此强大的促销力度直击目标群体，令消费者
失去反抗能力，最后乖乖的去办卡然后把冰箱搬回家。
产品营销要关心消费者――售后服务更重要
大家都知道，海尔以完善的售后服务著称于世。海尔不仅以优良的产品赢得
了广大消费者，同时也因其优质的售后服务增加了消费者对其产品的忠诚度，因
口碑宣传增加了产品的美誉度。那么，保健品的营销止于哪里？是不是顾客买了
东西交了钱就完事大吉了？保健品要不要完善售后服务？答案当然是肯定的，不
仅要，而且是非常要必须要。保健品的售后比售前更重要。
一个产品的营销分为售前、售中和售后，这是销售的三个环节，缺少其中任
何一环其整个营销过程将是残缺的。那么如何做好保健品的售后服务，最常用也
是最方便、最实用的方法就是免费送货与电话回访。
免费送货上门
免费送货上门，最早运用在家电行业，近年来很多保健品的营销也采用这种
方式。送货上门是将自己的服务更加到位，满足不同消费者的需求。看似简单，
实则不然。比如有些老人出行不便，如果能送货上门则方便了许多。还有一些涉
及个人隐私的消费者为了避免去药店而遇到熟人的尴尬也会要求用货上门。送货
上门不仅拉近了与消费者之间的距离，也因直销而增大了产品的利润空间，并且
可以详细记录消费者的电话、住址等，以此收集顾客的信息并存入数据库，也为
将来市场发展到一定时期的营销模式转型做好了前期准备，可谓一举三得。
电话回访是必要且必须的
这不是对消费者的骚扰而是对其的关心，所谓礼多人不怪。而且有些特殊的
保健品必须进行回访。例如笔者曾运作的一个便秘类保健品润通养生宝，对于不
同人群、不同症状其服用方法、服用剂量都是不同的。有的在服用后反应较大，
就需对其进行指导，如果不及时进行回访，极有可能造成对方怀疑产品的效果或
者有副作用而放弃服用。这样无形中便流失了一个顾客。所以我要求工作人员三
天内必须有一个小的回访，追踪客户情况，指导其正确服用；要做到十天一大访，
询问其是否对该产品满意，或者还有没有什么问题、什么需求要解决。而且对于
购买少量产品的消费者还可以通过电话回访促使其继续购买。这就说明定期回访
的目的就是要抓住消费者而不能让其白白的流失掉。有的保健品商家因为其产品
有副作用而回访时说是显效的正常反应，借此打消消费者的疑虑，我们虽然不提
倡这种欺骗消费者的行为，但这种作法同时也说明了电话回访的重要性。
完善售后服务的保健品营销使消费者在认可产品的同时，也认可了我们的服
务。近年来，会议营销大行其道，就是因为其以优质的服务抓住了消费者，给于
顾客更多的关怀，拉近与顾客情感上的距离。究其根本实际上就是一种服务营销。
因为随着经济的发展，人们购买的不仅仅是一个产品，而且更在意它的服务。因
此，保健品营销一定要以消费者为中心，要设身处地的为消费者着想，尽量让其
满意，只有这样，才能真正的赢得消费者，而赢得了消费者也便赢得了天下。
云洋四海团队是新一代研究现代营销策划的团队。由多位来自市场一线的策
划、销售和创意精英组成。核心人物来自曾服务于上海健特生物（脑白金、黄金
搭档）、雅芳（up2u）上海家化（清妃化妆品）、苏州朗力福（龟蛇粉）、美国康
麦斯、新天年（远红外线被）沈阳飞龙（延生护宝液、伟哥开泰胶囊）等知名企
业。拥有丰富的市场经验，完善的营销理论体系，旗下拥有上海云洋生物技术有
限公司、上海云洋四海营销策划有限公司、汉易堂保健品有限公司。团队专注于
挖掘产品卖点和理论支点，以较少的投入快速启动市场。曾成功运作“扶元堂灵
芝孢子粉胶囊”、“靓尔丽祛斑胶囊”“肝复春胶囊”“润通养生宝胶囊”等产品，并全
国总代理肝复春胶囊、润通养生宝、鲜芦根雪梨膏等十余种健康产品。
渠道促销规律
渠道接受新品的理由，这是新品所有者面对渠道首先要回答的问题。新品将
取代市场现有的产品？新品将开创独有的细分市场？运营新品的运营利润有几
何？新品除了此渠道还有彼渠道吗？只有回答以上问题才能说服渠道接受新品。
然而无论新品多么诱人，作为首先接触新品的渠道，必须享有首次利益的权
利。渠道是水，产品是舟，水能载舟，亦能覆舟。以产品的渠道促销为推力将渠
道之水充盈，以此推动新品快速抢占市场。通常的做法有新品经销渠道返利和新
品经销渠道赠货两种方式。
新品经销渠道返利，这是一种主动掌控渠道经销商的方法。新品与渠道经销
商签订相关合作协议，双方约定相关返利标准，总体是以激发经销商全力分销新
品为原则，给予经销商足够的新品经销年度或者季度返利，在符合返利奖励条件
下经销商获得丰厚的利润。对于新品，这是相对主动的促销方式。
新品经销渠道赠货：这是更加依赖渠道经销商的方法。给予渠道经销商一定
的免费铺货额度，让经销商更加放心的分销，可以快速将新品铺向目标终端，这
是先将利润以货品的方式转移至渠道经销商，而渠道经销商必须将货物转化为现
金才能真正获取运营高利润，因此这也是一种间接的提前返利方式。对于新品，
这是相对被动的促销方式。
只有让渠道快速接受新品，新品上市才能够在既定的时间内抢夺市场，否则
竞品很有可能在短时间内进行反击，根基尚未站稳的新品很有可能在第一轮攻击
中就被战败。因此，渠道促销是不可或缺的新品上市成功元素之一。
第 3 章 提高铺市率的几点方法
一个新产品上市时无论营销策划多么科学全面，广告轰炸力度多么大，如
果产品没有铺市率，一切都是空谈。，要想提高铺市率就要先制定合理的推广政
策并培养一流销售团队去执行。
很多经销商的业务员已经形成了“产品不好卖”的思维定势，对待铺市工作有
一定的畏难情绪。那我就用事实说话，以实际行动来唤起他们的信心。
知已知彼
1、要了解竟品的卖点、优势、铺市率、终端供货价、零售价以及促销活动
等。
2、要了解该店所属商圈的特点、经营状况、经营方向、该店负责人的性格
特点、现有竟品品牌及销售情况。、
3、要清楚自身产品的竟争优势、劣势，在推销过程中扬长避短。
4、要多与上级沟通，汇报工作中发现的问题，提出好的建议，并争取支持。
诱之以利
超市经营的目的是盈利，一个超市负责人选择任何新产品进店销售，第一个
要考虑的就是这个新产品能不能给自己超市带来效益。其主要看四点：
1、利润比同类产品高。
2.利润相差无几的情况下，已知市场销量远大于同类产品。
3、促销费用支持。
4、该产品有独特的卖点或品牌号召力强，虽然不赚钱但是可以吸引人气。
做为业务员一定要认清自身产品的优势是哪一点，如果不能说明产品给客户
会带什么样的回报，说再多都是苍白的！。
消除顾虑
超市经营者选择新产品第二个要考虑的是销售风险。
1、产品质量是怎么样，是不是正规企业生产的产品。
2、快消品一般都有保质期，好不好卖还不知道，滞销了怎么办？过期了怎
么办？
3、货源是否稳定，市场维护是否能跟的上，要是产品卖开了供应跟不上怎
么办？
4、供货方的信誉怎么样，承诺的到时是否能兑现？
这就需要业务员一定要做好前期准备：
1、带齐“三证”等相关销售资料；
2、品尝法---让客户亲自品尝，用产品质量打动客户；
3、事先说明是否负责调换货及退货，并对调换货周期、理货周期、送货时
间等按公司要求做出承诺；
4、跟客户介绍自己所在经销商的经营实力、信誉度，必要时则签订销售协
议或促销协议等。
如果你取得了客户的信任，那么你已经成功了一半。
动之以情
人都是感情动物，尤其中国人是非常讲情面的。如果店老板跟你比兄弟还亲
或者是亲朋好友介绍的那么即使卖你的产品不怎么赚钱，他也会照样进你的货。
所以一个好的业务员要学会充分利用身边的各种复杂的人际关系，那么在铺市过
程中定会事半功倍。
学会建立并扩大人脉关系，利用人际关系来疏通障碍，那么你的铺市工作就
会更加轻松。
讨价还价
超市经营者第三个需要考虑的是如何从供货方争取更大的利益和资源。于是
乎就出现了业务员们口中“难缠的客户”，其手段一般如下：
1、要费用－－要想进店得拿进店费。
2、要求降价“唬”－－别的超市你们供 30 元，为什么给我 31 元？
3、沾小便宜－－你们的促销品怎么没给我？是不是让你们贪污了？（其实
哪有促销品啊！）
4、店大欺商－－我的店此类产品销量大，必须比正常供货价要低，要不我
就卖别的品牌。
5、要求代销－－先把货放这儿吧，下次进货时一块结。
客户如果跟你讨价还价了，那么你已经快成功了，不要认为客户是无理取闹，
一定要沉住气，对中国有句古话：杀价的是买家。这时就要看你的谈判技巧了。
对比激将
人都是有个性的，有些人比较要强，业务员就要善于把握人性的弱点。例有
些超市经营的比较好，老板自以为是，你去推销产品还没把话说完就往外哄，对
这种客户有时换种方式可能会收到意想不到的效果。“你旁边的 XXX 超市卖我
们的产品卖的非常好，你的店虽然比那家小了点，但位置好，我敢说你要是卖我
的产品肯定不会比对门差。”
授之以知
“授之以知”在这里的解释：并不光靠丰富的产品知识来树立在客户心中的
形象和建立权威，同时更关键的是充分发挥你的口才来说服对方。相关词：洗脑、
卖拐、忽悠。 如果你能说会道，引导着客户的思路跟着你走，你就成功了。
反宾为主
很多的情况下，我们的客户没主见，老是拿不定主意，一会想要，一会又不
想要了，反反复复、犹豫不决。这时候业务员千万不能放松，替他作主，理直气
壮的跟客户说：“卖我们的产品绝对放心，肯定有钱赚等等。”然后合理把握对方
需求，开好订单并诱导让对方签上字，这时客户再想反悔也不好意思了！
要胆大心细，把握客户的心理变化，做好最后一步的促单。
精诚所致，金石为开
任你使尽了所有招数，可是客户还是不为所动，没关系，我还有最后一个攻
无不克的绝招。三个字
1、“磨”：中国有句古话－－只要功夫深，铁棍磨成针。今天不要明天我还来。
2、“泡”：拿出泡妞的精神来泡我们的客户吧
3、“爱”：《世界上最伟大的推销员》一书中有一句经典名言－－我要用全身
心的爱来拥抱今天，这是一切成功的最大秘密。强力能够劈开一块盾牌，甚至毁
灭生命，但是只有爱才具有无比的力量，使人们敞开心扉。在掌握了爱的艺术之
前，我只算商场上的无名小卒。我要让爱成为我最大的武器，没有人能抵挡它的
威力。
我的理论，他们也许反对；我的言谈，他们也许怀疑；我的穿着，他们也
许不赞成；我的长相，他们也许不喜欢；甚至我廉价出售的商品都可能使他们将
信将疑，然而我的爱心一定能温暖他们，就像太阳的光芒能熔化冰冷的冻土。
如果你能完全做到以上九点，我敢肯定没有客户能抵挡的住你强大的推销攻
势
超越平凡
能够做到以上九点，最多只能是一名优秀的业务员。如果你能充分的把握市
场特点和现状。在铺货时讲究由点及面，抓住重点客户，打造出一批样板店树形
象，在铺市的同时做好货架陈列。根据产品特点合理规划自己的区域，并制定出
相应的市场开发计划及推广方案，最大的争取厂家及经销商的资源，做到这一点
你已经离成为业务经理不远了。
第 4 章 市场分析
商场如同战场。一个战略或者战役计划的制定，要通过一系列周密的分析等
手段获得大量的情报信息，然后，加以“去伪存真，去粗取精，由此及彼，由表
及里”的综合分析，才能最终出台。
市场调研要了解目标消费群体
一个医药保健品的成功，不仅仅是一个概念的成功、一个策划的成功，更重
要的是前期市场调研的成功。市场调研是策划的基础，就好比军队的情报部门，
只有真正的了解、掌握了对手的情况，才能制定出能够打败对手的妙计，兵法云：
“知己知彼，百战百胜。”说的即是此理。这其中的道理谁都懂，可真正能做到的
有几人，历史上像诸葛亮、张良式的“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的又有几人。
所以，策划一个产品首先要了解消费者，这就要做好前期的市场调研。
有很多的企业或者个人在策划新产品上市之前，大都委托专业的市场调研公
司进行调查。当然，这种做法并无不妥。产品的上市要以市场调研为基础，只有
调研的结果出来之后才能给你的产品更加准确的定位和切实可行的的操作方式。
市场调研是重中之重，但出现问题最多的地方也是这里，最后导致整个策划案的
失败，所以市场调研这一着棋走错，产品的策划、推广就会满盘皆输。
市场调研要针对目标消费群体
为什么有的市场调研公司非常卖力的去做调研，但最终的数据分析、最终所
得出的结论却不尽人意。其实最主要的问题就是调查的方法、方向有误：不能锁
定目标消费群体。比如调查了一百个人，而实际上其中只有二十个人是可能消费
该产品的人，而这二十人当中，能够产生购买的只有五个人，这样算下来，真正
的目标消费群体只有 20%，而实际消费者则只有 5%。但是市调公司在最后进行
统计分析的时候却要把另外的 80%非目标消费群算在里面，这就导致结论中的“水
分”加大。笔者曾亲自运作成功的肝复春胶囊就与前期成功的市场调研密不可分。
当时笔者曾亲自守候在各大药店门口，向已购买过同类肝保健品的人询问其为什
么会购买该产品，是价格、产品本身、广告还是别的原因，进而从中发现问题，
找到竞争对手的弱点，针对对手的弱点制定出最适合消费者需求的策略。也就是
靠这前期准确的市场调查，才有了后期的策划方案能够直击对手的软肋，在肝复
春上市不到三个月就将对手逼出了上海市场，从此销声匿迹。
主要竞争品牌市场状态
这时应到各大药店作调查，询问销量。或者在街头有针对性询问目标消费者
一般的购买何种肾保健品。然后，分析原材料的产地，优势，比如为什么能够畅
销，是因为广告品牌作得好，还是确实是质量好。
在这个部份，我们可以确认的是，中国人对中药有良好的认同感，中国人自
古就对中药有良好的认同感——中成药天然、安全、副作用小，具有化学药所不
可替代的优势，日益受老百姓的欢迎，以至有部分人会长期服用。其存在的潜力
值得商家去挖掘。 形成完整、合理品牌形象的不多虽然同仁堂、陈李济有相当
好的知名度，但其整体传播和品牌形象的强化很少，也远没有形成强势。对于春
之兰来讲，还有很大的机会和优势。我们有足够的理由强化品牌形象，运用品牌
优势，进行整合传播，一炮打响品牌。
抓住消费者心理
大多数时候，消费者购买药品或保健品，购买的不仅是药品本身，更多的是
对健康、美丽等许多美好状态的向往。单一的产品本身无法促使消费者产生这方
面的联想，也难以唤起消费者的购买欲望。通过强化品牌形象，在整合传播中传
播一种健康、自信的理念，创造一种美好理想的联想结果，最大限度地调动消费
者的购买欲。
富有新意的个性化品牌将会在这个竞争圈中独树一帜
别人走过的路，我们不该简单的重复，但如果重新走一条全新的路，势必有
很大的难度，甚至是法规不允许。别人的路走的成功了，一定有它成功的道理。
正如汇仁，正如康乃馨，在短短几年时间打入市场，并能与百年老号齐名，这不
能不让人刮目相看。我们可以借鉴别人的经验，走出自己的新意。
第 5 章 针对护肾宝提出的几点建议
消费者分析
1、 男性症状分析
首先我们要弄清楚男性肾不适症状表现以及需要解决症状的突出程度。
根据有关调研资料显示：深入调研分析，面对销费者的时，才能够做到有理
有据，可信度高。
2、 消费者消费心理和购买习惯分析
到药店调研，调研同类保健品的价格，体现价格优势。
购买场所主要集中于药店；
消费者绝大多数对不适症状归因于正常的生理反应，这为后期的消费者教育
和引导带来了较大的难度和障碍；
终端促销
在终端占领上，应该先选择最具知名度和权威性的药业连锁及大型药房进入，
符合春之兰相对高端的产品形象。然后才辐射其他的中型药房，设置产品直销专
柜并保证至少一名促销人员驻进，力争把每一个售点都构建成合格的信息终端和
服务终端。
1、加强营业员对护肾宝产品的教育和科学健肾知识的普及。
B、对店主任、店经理进行公关和沟通,配合护肾宝推广工作的顺利进行。
C、“护肾宝博士”的坐堂义诊,宣传科学护肾补肾的知识或与医学会专家联诊,
不断表达“护肾宝博士”是以──服务大众为宗旨的,树立良好的品牌形象,提高产品
的附加值。
D、夹报广告与各报摊及报贩子联系,分发宣传单
推广原则
继承肾保健类产品功能推广的市场值，利用护肾宝特有的优势，在产品概念、
产品形象、科技内涵等方面创新。鉴于护肾宝所用的药材不被大众所熟识，就需
要对药材进行简而准的描述，强调其功能性，达到消费者一看就觉得可信赖的感
觉，赋予护肾提取工艺上的科技内涵，强化在疗效方面的优势，亦即前面所提到
的此乌鸡不同与彼乌鸡。利用独特的最先进的剂型，在有效率、吸收率方面赋予
产品独特的个性。
推广方式
报刊：选择当地发行量大的报纸，登载护肾宝广告。最好采取软文形式。
广播：鉴于公司的投资额度不大，以及肾保健品的特殊性，在广播上的影响
度应该还是比较深，请专家坐诊。
闹市坐班：在目标消费者较多的地方，进行宣传与销售，因护肾宝需要长期
服用才见有效果，所以业务员可承诺在服用初到有效止，会一直跟踪访问，这样
可确立公信度。且在闹市区，只要产品质量好，经得起时间的考验，自然不愁没
有销路，现在很多保健品就不敢做跟踪，也不敢保证疗效，而护肾宝既然历经验
证，就更应抓住质量这一硬性指标大做宣传。
现时肾保健产品的竞争已经是一种高水平的立体竞争，无不侧重于产品功效
的有效输出，着力于产品形象的建设，重视品牌的知名度与美誉度的提高。在手
法上我们容易发现的焦点集中在两个方面：一是大量的广告输出，推动整个消费
观念的建立与消费习惯的形成；二是强有力的大量的终端促销，从终端拉动整个
妇科类药品的消费。
广告输出表现为高密集、高力度的广告投放，而且主要集中电视投入（据研
究表明，男性接受信息 %来自电视媒体，从这一点出发，我们认为强化电视
输出是正确可行的）。另外一方面，促销活动频繁。护肾宝要想从高度白热化的
肾保健产品市场上脱颖而出，不可避免要从这两条消费者最能接受的渠道上与其
他品牌直接进行对垒，我们以下考虑的重点是如何在表现方式与广告诉求要点进
行创新，以求出奇制胜。
在目前的肾保健产品中，功能大同小异，没有质的差别，不同的只在于宣传
重点与广告诉求上。护肾宝作为一个市场后入者，要想在被三巨头（汇仁、陈李
济、同仁堂）及其他大大小小品牌分割完毕的肾保健类市场中抢得一席之地，首
先在产品宣传重点上必须推出新的 USP，让消费者知道此肾保健不同于彼肾保健。
基于目前市场上绝大部分的肾保健产品，都只是强调其基本的药物功能，我们可
建基于此已经得到广泛认同的机理上，顺之理推，赋予产品新的个性，新的使用
属性，让护肾宝的产品形象能从其他肾保健产品的合围中脱颖而出。
根据护肾宝基本的药物原理，以及在同类产品中独特的剂型，我们可以从下
面设计的主线在不同产品阶段依次进行宣传推广：
营销队伍建设计划
1、先引进骨干员工试用，逐步招聘新员工，不断培训，在工作中建立一支
现代的营销队伍。这点我有较强实践经验。
2、按照现代营销人员的标准去培养业务员,使其成为一专多能,即是终端宣传
员,又是市场管理员,又是广告联络员,又是公关人员,又是促销活动的调度员,还是
细分市场负责人。做到人尽其用,并注重新人的培养以适应市场的迅速拓展所需。
效果
1、通过上海市场成功进入,今后每开一个地级市场,都要进行市调制定出，铺
货、销售、回款、广告的计划,以免盲目并便于寻求一个成功模式,迅速提高市场
占有率。
2、尽量调动积极因素,走一条高起点、高卖点、高宣传、高回报之学习众多
国外产品走的成功之路。
3、树立了“护肾宝”的品牌,OTC 市场销售额不断上升。但广告促销的投入按
阶段性,同时也按阶段性进行目标考核,既保证了投入又可根据具体情况调整,随
时把握风险。
结 语
总而言之，保健品的营销策划是一个制造需要，制造流行的过程，而广告语
在一定程度上则是策划的灵魂，如果一句广告语能深入消费者的心里，形成共鸣，
那么产品的营销力量就会爆发。
在目前的保健品营销模式中，传统的运作模式——天上打广告，地上铺小报
仍旧大行其道。为了针对更多的消费群体，随意扩充杜撰产品的功能，为了最大
限度的拓展销售空间，将市场定位泛滥化，无中生有，毫不介意经常性的违规传
播，这种传统运作模式被蓝哥智洋专家团队称之为数量式营销。
“重宣传，轻产品，短线赢利”，这是以往保健品市场上的恶习。企业在广
告投入上使用大量资金，在产品服务、产品研发和品牌规划上却无任何资金投入，
这也是产品卒死市场的根本原因，这种现象甚至严重影响了整个行业的发展，随
之而来的只能是两种必然的结果：其一、小企业劣品牌瞬间风光，赚了就走；其
二、大品牌好产品受其牵连，举步为艰。因此，要扭转这种结果，就必须先纠正
不良恶习，变以往““重宣传，轻产品，短线赢利”为“重产品，重服务，长线品牌”
的战略，即完成数量式营销向质量式营销的转变。这种转变不是潜移默化式的，
而是极具动态的，创意性与创造性相结合的新变革，是众多企业迫在眉睫完成的
使命。
由于人们健康意识的日渐提高，由于医保改革的进一步深入和人们对这种改
革的接受，先行者的优势是明摆在那的，如北京同仁堂、广州陈李济，但后进如
江西汇仁的成功也给了我们踏实的启示。关键是，充分继承已经得到广泛认同的
市场值，挖掘自身优势，找准定位，营造个性，提高知名度，强化品牌想象建设，
赋予科学系统的策划，并有效的执行，成功是可以预见的。
附录一：
补肾保健品的市场调查
为了更好地了解国内补肾保健品消费市场，国家药品监督管理局南方医药经
济研究所信息中心对我国三个典型城市北京、广州、大连共 30 家零售药店和 150
位消费者进行了有关补肾保健品消费市场的实地调查。
按各品种的销售当量比率计算，市场占有率较高的品种主要有:四世同堂海
狗 鞭 特 补 胶 囊 (28. 49 %) 、 御 苁 蓉 (12. 4%) 、 汇 仁 肾 宝 (9 . 00%) 、 海 狗 丸
(8. 40%)、男宝 (8. 21%)、四世同堂海狗鞭特补酒 (5. 54%)、鹿茸胶囊 (3. 79 %)、
北极神海狗油 (3. 47%)、益肾丸 (1. 62%)、护肾宝 (1. 58%)、美韵姿 (1. 58%)、壮
牛壮骨粉 (1. 58%)、龟鳖丸 (1. 36%)、其他 ( 7%)。其中，中加合资山东天地
健生物工程有限公司生产的四世同堂海狗鞭特补胶囊占据了补肾保健品最大的
市场份额。
按各品种的商业销售额比率计算，主要补肾类保健品种的排序如下:四世同
堂海狗鞭特补胶囊 (45. 40%)、汇仁肾宝 (8. 9 1%)、御苁蓉 (8. 60%)、四世同堂海
狗鞭特补酒 (6. 50%)、海狗丸 (4. 50%)、鹿茸胶囊 (3. 39 %)、护肾宝 (2. 18%)、
美韵姿 (2. 13%)、北极神海狗油 (2. 12%)、男宝 (1. 99 %)、益肾丸 (1. 85%)、龟
鳖丸 (1. 70%)、七子填精口服液 (1. 59 %)、其他 (9 . 14%)。其中，四世同堂海狗
鞭特补胶囊更是占据了补肾保健品近一半的商业销售额。
按补肾保健品销售当量估计，在这三个调查城市的主要零售药店和商场超市
中，补肾保健品的销售流向如下 :零售药店 80. 88%;大型连锁超市与商场
19 . 12%(合计为 100%)。
从调查城市不同消费层次补肾保健品消费者的比例情况看，长期服用低价补
肾保健品 (主要包括:男宝、延生护宝液、肾宝、雄蚕蛾等，每日消费在 5. 00 元
以下 )的患者比率为 13. 12%;长期服用中高价 (主要包括:御苁容、汇仁肾宝、海
狗丸、鹿茸胶囊、北级神海狗油等，每日消费在 5. 00～ 15. 00 元 )的患者比率为
42. 61%;长期服用高价 (主要包括:海狗鞭特补胶囊与特补酒、益肾丸、护肾宝、
美韵姿、龟鳖丸等 )的患者比率为 44. 27%。由此可见，目前处于高消费水平的
补肾保健品消费者超过八成以上。根据被调查城市零售药店经理、药师和消费者
反馈的资料数据估计，在这三个调查城市中约有 35%的补肾保健品消费者服用
(正在服用或曾经服用 )四世同堂海狗鞭特补胶囊与特补酒。
从 1996 年～1998 年在这三个调查城市中年销售量占前五项的主要补
肾类保健品市场销售情况看，我国补肾类保健品消费市场容量呈现稳步快速增长
趋势，年平均增长率高达 30%以上。
由于本报告的数据是来自北京、广州、大连三个调查城市共计 30 家零售药
店和 150 位消费者的抽样调查资料，所以其结果仅能代表 30 家被调查单位各种
补肾类保健品的市场占有率和销售额比率情况，因此，只作为补肾类保健品用药
市场占有率的一个粗略的估计。
附录二：
中国保健品行业研究报告
目 录
第一章 保健品行业现状............................................................................................2
1．1 保健品概念及分类.....................................................................................2
1．2 世界保健食品行业的发展阶段与国外保健食品的概况.........................3
1．3 中国保健品行业的发展历程.....................................................................5
1．4 保健品生产企业概况.................................................................................5
1．5 保健品主要功能与特点.............................................................................6
第二章 中国保健品市场状况与消费行为分析........................................................9
2．1 市场容量与市场增长速度.........................................................................9
2．2 市场份额与品牌集中程度.........................................................................9
2．3 进口保健品与外资保健品企业概况.........................................................9
2．4 消费者行为调查与分析...........................................................................10
第三章 保健品行业的发展趋势..............................................................................14
3．1 保健品市场将进一步扩大.......................................................................14
3．2 保健品价格总体水平将下降...................................................................15
3．3 新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流...............................15
3．4 促销重点将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传.......................16
3．5 保健品功能分散化，单种保健品功能专一化.......................................17
第四章 中国保健品行业存在的问题......................................................................18
4．1 保健品行业发展中存在的主要问题.......................................................18
4．2 加入 WTO 后对中国保健品业的影响....................................................18
第五章 来自保健品行业外部的威胁......................................................................19
5．1 消费者的威胁...........................................................................................19
5．2 潜在进入者的威胁...................................................................................20
5．3 商业流通企业的威胁...............................................................................20
5．4 社会机构与利益团体的威胁...................................................................21
5．5 替代产品的威胁.......................................................................................21
第六章 针对不同企业的战略建议..........................................................................23
6．1 以成为行业领袖为目标的企业的战略建议...........................................23
6．2 谋求一席之地的企业的战略建议...........................................................23
第七章 部分保健品上市公司分析与企业简介......................................................24
7．1 部分重点保健品上市公司分析...............................................................24
7．2 国内主要保健品企业简介.......................................................................27
第八章 附录..............................................................................................................32
8．1 《保健食品管理办法》.............................................................................32
8．2 《保健食品通用卫生要求》.....................................................................36
8．3 《关于加强保健食品广告监督管理的通知》.........................................38
8．4 《卫生部关于发布生产组合式保健食品规定的通知》.........................39
8．5 《卫生部关于保健食品管理中若干问题的通知》.................................40
8．6 《保健食品标识规定》.............................................................................44
8．7 《卫生部关于开展保健食品功能学检验机构认定的通知》.................46
第一章 保健品行业现状
1．1 保健品概念及分类
目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健
用品等。保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳
等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求；保健药品具有营养性、食
物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求，如目前带“健”字批号的
药品；保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、
外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性
质，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。
保健食品又称功能食品，我国 1997 年 6 月颁布的《保健品食品管理办法》
称：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具
有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。”此定义包含三个要素：1、它不
能脱离食品，是食品的一个种类；2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，
能调节人体的某种功能；3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以
说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。
根据我国实际情况及本报告的研究目的，除特别指明外，本报告中的“保健
品”主要指保健食品和保健药品。
世界卫生组织把保健品分成四大类（见表 1-1）：
表 1-1：保健品的分类
类型 产品举例 对身体的作用及应具备条件
1 营养型 蜂王浆 增加营养， 改善体质。应长期服用，没有明显是疗
效。
2 强化型 高钙素、铁碘锌 对身体是缺什么补什么；但不能防止流失，要经长
期服用。
3 机能型 无限极、鱼油、
甲壳素
对身体的某个器官有调节作用。
4 机 能 因
子型
食用菌 复方搭配，对身体的各个器官有保健及治疗作用，
符合世间粮农组织对保健食品的规定，即；1、纯天
然，2、全方位 调 理。3、无依赖；4、有疗效（3-15
天有反应）。
在保健食品方面，大多从它的性质、功能和适用特定人群来进行分类。如欧
共体国家把保健食品分为婴儿配方食品、低能量或减能量食品、低钠食品(包括
无钠食品)、无谷脘食品、糖尿病人食品、断奶食品、婴儿食品、运动员食品和
用于特殊临床目的规定食品等 9 类。南斯拉夫除上述前 5 类外，还包括低蛋白或
高蛋白食品，老年人食品，有矿物质或维生素的强化食品，低糖食品，低盐食品
和人工甜味剂等 11 类。日本将保健食品分特殊营养食品，特殊饮食用食品、病
人用食品和指定保健用食品。德国以保健食品的性质分类，包括绿色食品、特点
食品(食疗食品)及改良食品(纯净食品)。我国按功能分类，如免疫调节、延缓衰
老、改善记忆、促进生长发育、抗疲劳、减肥、耐缺氧、抗辐射、抗突变、抑制
肿瘤、调节血脂、改善性功能、调节血糖、改善胃肠道功能、改善睡眠、改善营
养性贫血、对化学性肝损伤有保护作用、促进泌乳、美容、改善视力、促进排铅、
调节血压和改善骨质疏松食品等 24 类。
1．2 世界保健食品行业的发展阶段与国外保健食品的概况
1．2．1 世界保健食品行业的发展阶段
保健食品的发展经历保健食品的发展历史大体经历三个阶段或称为“三代”产
品。第一代保健食品，包括各类强化食品，是最原始的保健食品，仅根据食品中
各类营养素或强化营养素的功能来推断这类食品的功能，而这些功能没有经过任
何实验予以证实，目前欧美各国已将这类产品列为一般食品。第二代保健食品须
经过人体及动物实验，证明该产品具有某项生理调节功能，即欧美等国所强调的
真实性和科学性。目前我国卫生部审批的保健食品绝大多数属第二代产品，也就
是功能明确的保健食品。第三代保健食品不仅需要经过人体及动物实验证明具有
某项生理调节功能，还需确知具有该功效的有效成份（或称功能因子）的结构和
含量，以及功能因子在食品中应有的稳定形态。目前欧美、日本等国都在大力开
发这一代产品，而且也只允许这类产品进入欧美市场。
1．2．2 国外保健食品概况
1、日本
日本是最早研制保健食品的国家，自 80 年代初就成为主要生产国和最发达
的保健食品市场。日本目前约有 300 家企业从事功能食品的研究开发，年销售额
估计在 35 亿平均左右。日本最大的保健食品生产厂家是日本 Otsaka 制药公司，
仅一家年销售额就达 亿美元，主要生产保健饮料，如纤维素饮料和蛋白青。
日本企业在饮料中添加活菌、原生物体（Probiotics）、膳食纤维等添加剂，制成
有特殊功能的保健饮料。日本保健食品的另一大类是强化食品，如 OAA 强化面
包、强化婴儿配方食品等。
2、美国
美国目前保健食品销售额大约是 80 亿美元以上。美国市场上主要的功能食
品有三类：奶制品、烧烤食品和饮料，其中又以预防骨质疏松和心血管疾病的产
品为主。此外，美国市场上已出现了与普通鸡蛋不同的功能鸡蛋，以特殊配方饲
料及其他生物技术生产，脂肪含量下降 25%，同时增加了 20%的维生素 E、ω3
和ω6 等必需的脂肪酸。另外，口香糖中也添加了蜂王浆，茶叶提取物，逐渐功
能化。
3、欧洲
欧洲保健食品的市场年销售额是 17 亿美元，产品主要集中在奶制品。另外
具有降低胆固醇功能的人造奶油也不断在市场上出现。如芬兰 Raision 公司生产
的 Renecd 人造奶油，自 1995 年问世以来年销售额达 1700 万美元。欧洲的饮料
市场的发展也引人瞩目。这些饮料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸的方向发展。
如添加牛磺酸人参、巴西可可豆等。在欧洲，“能源饮料”也颇为盛行。如奥地利
的红牛饮料市场占有率达到了 45%。另外还有法国的人参、黑胡椒饮料，西班牙
的抗氧化功能饮料以及英国小球藻、蜂胶等休闲食品都深受消费者的喜爱。
小结：有关研究报告显示，渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长
的主要因素，预计未来几年美国和欧洲功能食品市场将保持高速增长。
1．3 中国保健品行业的发展历程
中国保健品行业兴起于 20 世纪 80 年代，发展至今，经历了几次大起大落。
80 年代末期到 1995 年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，
由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大大小小
3000 多家保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的
保健品行业难以支持长久的发展，1995 年到 1998 年保健品行业经历了一个低谷
期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996 年以后国家相继出台了一系列有关保
健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998
年至 2000 年底，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期，无论企业数
量还是年产值都达到了历史最高点，成为备受各界人士瞩目的热点行业。截止
到 2002 年底，全国保健食品生产企业 848 家，生产具有卫食健字批准文号的产
品共 1474 种（比 2001 年减少 35 种），保健食品总销售收入为 亿元，比
上年增长 %。我国保健品行业的发展历程大致可划为五个阶段（见表 1-2）：
表 1-2：我国保健品行业发展历程
时 期 阶段 厂家数（家） 年产值（亿元） 产品特点
80 年代 兴起阶段 100 16 滋补为主
80 年代－1995 年初 旺盛阶段 300 300 营养及祖传中草药
1995 年初－1997 年
底
平滞阶段 1000 100
1998 年－2000 年底 复兴阶段 3000 500（其中保健
食品 306 亿）
2001 年至今 盘整复兴
阶段
848（仅指保
健食品）
200（仅指保健
食品）
中草药、生物制剂
及营养补充剂
1．4 保健品生产企业概况
截止到 2002 年底，全国保健食品生产企业 848 家，比上年减少了 30 家，而
且规模普遍偏小。有调查显示，投资总额在 1 亿元以上的大型企业只占 %，
投资总额在 1 亿元以下 5000 万元以上的中型企业占 38%，投资在 5000 元以下
100 万元以上的企业占 %，投资在 100 万元以下 10 万元以上的小型企业占
%，投资不足 10 万元的作坊式企业占 %（见图 1-1）。这表明，我国保
健品的生产企业中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。一项对 12 个省
市的 453 家国内保健品企业的调查表明，机器设备平均投资仅为 241 万元，其中
最小的企业仅有价值 1 万元的生产设备。
1%
38%
7%
41%
13% 1亿元以上
5000万- 1亿元
100万- 5000万
10万- 100万
10万元以下
图 1-1 中国保健品企业投资规模分布
以上数据表明，我国保健食品的生产企业中，中小企业占绝大多数，规模企
业较少，行业进入门槛低。而目前世界上 20 多家知名保健食品跨国公司，通过
收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，近几年来国外保健食品在我国市场
上的销量每年均以 12%以上的速度在增长，欧美等国在中国销售的保健品 500 多
种。仅 1997 年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口
5 个市销售收入就突破了 2000 万美元。综合这两方面可以看出中国保健品未来
趋势将走向现代化、规模化生产，但同时也面临着严峻的挑战。
1．5 保健品主要功能与特点
（一）主要功能
保健食品的功能评审受理范围由卫生部规定，目前有免疫调节、调节血脂和
抗疲劳等 24 类功能正式作为保健食品功能受理（见表 1-3）。
表 1-3：保健食品的功能评审受理范围
1、免疫调节 2、延缓衰老
3、改善记忆 4、促进生长发育
5、抗疲劳 6、减肥
7、耐缺氧 8、抗辐射
9、抗突变 10、调节血脂
11、辅助抑制肿瘤作用，预
防化学致癌作用
12、改善性功能
13、调节血糖
14、改善胃肠道功能（促进消化吸收、改善肠道菌
群、润肠通便、保护胃粘膜）
15、改善睡眠 16、改善营养性贫血
17、对化学性肝损伤有保护
作用
18、促进泌乳
19、美容（祛痤疮、祛斑） 20、改善视力
21、促进排铅 22、清咽润喉
23、调节血糖 24、改善骨质疏松（增加骨密度）
（二）主要特点
目前我国保健品有四大特点：
1、产地比较集中。我国保健品主要集中在北京、江苏、广东、上海、山东、
湖北等地。目前已批准生产的保健品中，%集中在北京、广东、江苏、上海
等经济发达地区，而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州５个经济不发达地区的
产品仅占 %。我国保健品产地与保健品资源产地分布并不一致，这与经济发
展有关。不过，可以预见未来保健品会逐步向资源产地扩散，如青海、四川、新
疆等地。
2、申报功能相似的多（见图 1-2）。功能分布集中在免疫调节、调节血脂、
抗疲劳 3 项。2002 年保健食品中免疫调节功能的产品最多，约占全部产品的
%，调节血脂的产品第二，占 %，排第三位的是抗疲劳的产品，占全国
产品的 %，这三类产品共占全部保健食品市场的 61. 7%，其销售收入约占总
销售额的 %。产品结构不合理，低水平重复，功能集中造成竞争过于激烈，
很难收到良好的经济效益。令人欣慰的是这种情况有所好转，预计未来中国市场
保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。
图 1-2 我国保健品的功能分布
3、相同原料重复开发的多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软
骨、虫草、甲壳质、银杏等。调查表明，原料的产品分布为：螺旋藻 67 种、褪
黑素 57 种、鱼油 52 种、灵芝 20 种、鲨鱼软骨 20 种、虫草 19 种、甲壳质 19 种、
银杏 19 种。
4、保健品产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒
剂（冲剂）等剂型，这些剂型的产品就占了近 70%；而具有一般食品形态的产品
37%
14%11%8%
5%
4%
4%
4%4%
3%1%5%
免疫调节
调节血脂
抗疲劳
抗氧化及延缓衰老
改善肠胃道功能
减肥
抑制肿瘤
调节血糖
改善睡眠
耐缺氧
抗辐射
其他
（如糖、罐头、醋、饼干、蜜饯等）比例较小，约占 5%。
5、保健品的科技含量较低。目前我国生产的保健品中 90%以上属于第一代、
第二代产品。随着我国整体科技实力的增强，保健品的科技含量不断提高，例如
人参含片的研制成功，改变了以前人参仅能通过胃肠道吸收的单一途径，增加了
口腔粘膜吸收，从而大大提高了产品的吸收利用率。目前第三代保健食品在我国
正蓬勃兴起，代表着未来我国保健品的发展趋势。
第二章 中国保健品市场状况与消费行为分析
2．1 市场容量与市场增长速度
保健品业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。全球保健品市场容量为 2000
亿美元。1980—2000 年，美国的保健品销售额增长了 36 倍，日本增长了 32 倍，
欧共体诸国则每年以 17%的速度增长。
改革开放以来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为 15%—30%，高于发
达国家平均 13%的增长率。1984 年销售额为 20 亿元，1990 年达到 100 亿元，1994
年为 300 亿元，1999 年达到 450 亿元，2000 年突破 500 亿元（其中保健食品为
306 亿元），2001 年保健食品年销售额下降为 亿元，2002 年保健食品总销
售收入为 亿元，比 2001 年的增长 %。总的来看，随着城乡居民的生
活基本达到小康水平，未来几年保健品将成为消费新潮流。
2．2 市场份额与品牌集中程度
国家统计局公布的 2002 年全国保健品销售排行榜（见表 2-1）表明：从目前
保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不
到 20%的品种占据了 50%的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确
立，是保健品市场走向成熟的标志。
表 2-1：2002 年我国保健品销售排行榜前 5 名
名次 品牌 所占份额
第一名 脑白金 %
第二名 太太 %
第三名 昂立一号 %
第四名 康富来 %
第五名 朵而 %
2．3 进口保健品与外资保健品企业概况
据有关部门统计，2000 年市场上进口保健品为 302 种，到 2001 年底已有近
400 个进口保健食品获得批准陆续登陆我国保健品市场，到 2002 年进口保健品
已近 500 种，其销售额比上年增长了 67%，洋保健品已占据了我国保健品市场的
半壁江山。
除进口保健品外，许多实力强大国际著名保健品企业如安利、宝洁、杜邦等
纷纷斥巨资，以收购、兼并、租赁等形式在中国设立分厂，抢占中国市场；近几
年来国外保健食品在我国市场上的销量每年均以 12%以上的速度在增长。仅
1997 年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口 5 个市
销售收入就突破了 2000 万美元。
2．4 消费者行为调查与分析
2003 年初，慧聪集团调查中心对北京、天津、广 州、武汉、呼和浩特、石
家庄及青岛七个城市保健品消费的调查活动。在本次被调查的消费者中，有
%购买过保健品，也就是说，购买保健品已经是相当普遍的消费行为。以下
是本次调查的详细分析。
2．4．1 消费者的区域性差异
调查结果显示，不同城市对保健品所表现出的热情也不一样。呼和浩特是调
查城市中购买比例最低的，为 %，比例最高的天津为 %。作为老工业基
地的天津，是最早的开放城市之一，那里人们的保健意识较强。而见多识广的北
京人似乎显得较为冷静，购买比例仅为 %，与武汉的 %相近。青岛是中
国城市的后起之秀，经济飞速发展，人们对保健给予很高的关注，保健品的购买
比例达 74%，位居七城市第二位。
表 2-2：不同城市的保健品购买率
城市 购买保健品的比例(%)
天津
青岛
石家庄
北京
武汉
广州
呼和浩特
可见，保健品购买率的区域性差异不够明显，但大致存在以下规律：1、北
方比南方高；2、收入水平与购买率存在一定的正相关关系。
2．4．2 消费者的购买目的与对保健品的看法
1、购买目的与保健品购买的相关性
消费者购买保健品的目的主要有两个：一是送礼，二是自用。我国是礼仪之
邦，众多的保健品给人们提供了很大的选择余地，不过越来越多的人开始把保健
品作为家庭保健的一部分，几乎要把家庭药箱挤出家门。这种现象在调查中也可
以验证：在被调查的人群中，拿保健品送礼的比例仅为 20%，80%的购买者是为
自己家庭使用，其中家用比例最大的为 93%的石家庄，最低的为 70%的青岛。
关于保健品购买的相关性，调查发现：（1）随着年龄的提高，消费者对保
健品需求逐渐增强。这可能与随着年龄增长，各种慢性病随之上升有关；（2）
不同职业对象对保健品的需求情况不同。需要保健品的比例以离退休职工最高，
其次是教师，最低为工人。经济条件许可会购买的比例，教师最高 %，其
次为离退休职工 %；（3）月经济收入越高，对保健品需求越高；（4）从
性别方面比较，女性对于保健品需求高于男性；（5）从城市等级来看，一类城
市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收
入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但二类市场仍具有巨大的发展
潜力。目前一类城市市场相对饱和，所以提高二类城市消费者的保健意识、争取
二类城市市场份额是保健品企业的当务之急。
2、消费者对保健品价格的看法
保健品的价格直接与人们的家庭收入相联系，在保健品支出方面人们都在精
打细算。从调查中可以看出，尽管近几年人们的收入有所增加，但绝大多数接受
调查者仍然认为保健品价格偏高（占被调查人数的 %），此外，%的人
认为价格中等，认为可以接受的只有 %。从这点可以看出，为什么随着年龄
的增加购买保健品的人反而减少（见表 2-3）：35 岁以下的年轻人就业机会多，
收入一般比较高，购买能力也就强；35 岁到 45 岁的人年龄偏大就业难度大，下
岗人员相对较多，收入不稳定，购买能力就差了许多；45 岁以上的人中间，退
休人员居多，靠退休金生活的人对如此高价的保健品就更不敢问津了。显然，保
健品要普及到百姓家庭，价格还得下调。
表 2-3：消费者对保健品价格的看法
消费者对价格的看法 比例（%）
太贵
可以接受
说不清的
挺便宜的
3、消费者对保健品功效的看法
除价格因素外，人们对保健品的功效也特别在意。在调查中发现，人们对保
健品的功效不是很满意，%的人认为效果不理想，只有 %的人认为效
果好，其他的人们对保健品的功效没有明确的感觉。其实，保健品的功效的确很
难说清楚，因为保健到什么程度算有效，没有一个标准，因此，有必要对百姓们
宣传“保健而非治疗”的观念。但是这决不是说保健品的质量与功效无所谓或可有
可无，相反，它们的无害和安全性是最起码的要求，在此基础上保证保健品质量
与功效，并做出一定的说明，是生产者与经销者的责任所在。
4、消费者对保健品广告的看法
广告是消费者认知保健品的最主要渠道。电视广告以其媒体导向性强、直观
等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。但据调查，最近消费者对保健品
广告的信任程度明显降低，很多人表示对广告宣传的疗效表示怀疑。保健品广告
中也确实存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。中国消费者协会与中国保健科技学
会对保健品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占
%，其中对产品功能进行虚假宣传的占 %；另外，未经过卫生部批准，
擅自宣称产品具有保健功能的占 %。从调查情况看，目前保健品虚假宣传的
主要表现形式有以下几种：无中生有；擅自增强产品功能；宣传"疗效"或辅助治
疗功能，暗示"疗效"；以中医理论解释产品进行误导；没有按卫生部颁发的卫生
批号，违法宣传其产品具有"治疗、保健功能"等等。
5、消费者对保健品的总体态度
历经数次保健浪潮的洗礼，消费者对保健品所持的态度也在逐渐变化。开始
时人们把保健看作是时尚，体现的是一种消费观念，现在人们更注重实际，按照
自己的需要购买保健品，不再盲目从事。在回答“怎样看待保健品消费”的问题时，
%的接受调查的人认为如果身体需要可以试一试保健品，只有 %的人
认为保健品消费仅体现一种消费观念，这种观念最淡薄的是广州，仅占 5%。同
时，受全民健身热潮的影响，许多人投入到健身运动中，有相当一部分人认为加
强体育锻炼比吃保健品更有用，这部分人的比例在调查中已占到 %，而持
这种观念的人中比例以呼市最高，已占到 54%。
此外，北京联合大学应用管理学院的一项调查显示：消费者认为保健品能达
到预期全部效果的只占 3%，认为部分有效的为 60%，认为没有任何效果的为
26%，认为有副作用的为 2%；据 2002 年 1 月 19 日中央电视台公布的新闻调查
结果显示：群众对保健品的不信任率为 53%，非常不信任率为 34%。
由此可见，目前人们对保健品的消费持比较冷静、客观的态度。
2．4．3 消费群体的构成
保健品的购买者与其性别也有很大关系。调查显示，购买保健品的消费者
当中女性占了 %，比男性高出十几个百分点。
保健品对不同年龄的人吸引力有较大差别，从调查来看，随年龄增加而购买
者的比例下降，绝大多数的购买者是 35 岁以下的青年人，所占比例为 %。
中老年人购买保健品的比例仅为 %。对这种状况较为合理的解释是，年轻人
的保健消费中有相当程度的敬老风尚的成份，而值得关注的是，中老年人在医疗
以外的保健消费，购买力一般。
同时，特别值得重视的是，那些 35 岁到 45 岁的中年人，他们上有老下有小，
负担最重，压力最大，从这种角度来考虑，他们也是非常需要保健品的，可是他
们对保健品的购买比例仅为 %。
表 2-4：不同年龄消费者的保健品购买比例
年龄 购买比例(%)
35 岁以下
35 岁—45 岁
45 岁以上
第三章 保健品行业的发展趋势
预计在未来几年，中国保健品行业将呈现出以下发展趋势：
·需求将进一步扩大；
·总体价格下降；
·宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传；
·流通渠道更畅通；
·应用新资源、新技术和方便型包装的保健品成为主流；
·功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一化。
3．1 保健品市场将进一步扩大
2000 年，我国保健品市场份额达到了创纪录的 500 亿元，这说明消费者的
保健欲望增强，而且把这种欲望变成了现实需求。如果保健品行业的营销手段作
出相应调整，这个市场还将进一步扩大。
1、消费者对保健品的需求旺盛。首先，我国居民素来就有进补的习惯。随
着生活节奏加快，家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁琐，消费者转而
购买服用方便的保健品。其次，随着医药卫生体制改革的深入，消费者将更加注
重自身保健。
2、消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，高品质、知名品牌保健品市场
将扩大。随着消费经验的积累和保健水平的提高，消费者越来越成熟和理性。这
种心理主要表现在对广告不轻信，重视自己身边的口碑宣传，对品质可靠、知名
度较高的保健品重复消费。这就意味着失去市场的是那些短期行为严重、功效不
理想、靠制造轰动效应推广的保健品。消费者的选择使市场集中在功效显著、品
质可靠、知名度较高的保健品上，这一市场还将进一步扩大。
3、购买力的增强令保健品潜在市场扩大。我国人口众多，消费群体基数较
大虽然购买力从总体上看不是很高，但从长远来看，随着我国经济的进一步发
展，购买力将会有所提高，保健品潜在市场将会更大。另外，计划生育政策使得
家庭规模减小，家庭在抚养子女上的负担减轻，而在保健品上的支出比例会相应
增加，这也是促使保健品市场扩大的一个因素。
3．2 保健品价格总体水平将下降
保健品行业的利润目前处于高位，消费者普遍认为保健品价格太高。这种高
利润、高价格为降价提供了较大空间。
1、高利润会吸引竞争者进入保健品行业，竞争的导入会带来价格下降。目
前保健品市场分为补钙、补血、补肾、补气、美容、减肥等几个板块，每个板块
都被一到两个企业垄断。显然，这种垄断不利于行业发展，也不符合行业的长远
利益。但是目前垄断盟主不愿发动竞争，因为他们只关心自己的高额垄断利润而
不关心行业利益。而且发动价格上的竞争会引发很多企业本来就脆弱的价格管理
问题，故企业并不愿意冒这个风险。但随着竞争加剧以及我国加入ＷＴＯ后国外
保健品同行的加入，竞争带来的降价将是不可避免的。
2、保健品的需求弹性大，为保健品降价提供了较大空间。需求弹性是指一
定商品的价格变动所引起的该种商品需求量的增减变化。保健品属于高需求弹性
商品。目前大多数消费者都觉得保健品价格太高，这就意味着，如果降价，保健
品的需求量将会成倍增加。由于市场扩大，行业的规模效益可以弥补降价带来的
损失，行业的利润不会受到影响，只会有所增加。
3、保健品将逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变，价格随之下降也是必然
趋势。到目前为止，保健品被定位为高档奢侈消费品，价格自然也高。随着保健
观念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健药品向保健食品或功能食品演变，
保健消费将成为人们日常生活的经常消费，低价政策更符合未来保健品的角色定
位。
3．3 新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流
1、新资源保健品受宠。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，
利用新资源，开发新的保健品以满足人们的需要，将是 21 世纪保健品的一大趋
势。这主要表现在：昆虫、海洋生物和中药三个方面。
21 世纪的主导保健品是功能性食品，而昆虫食品正是典型的功能性食品。
昆虫虫体具有蛋白质含量高、氨基酸种类齐全、微量元素丰富等特点，并且含有
许多生物活性物质。昆虫血液中所含的游离氨基酸量是人体血液的数十倍，种类
达 20 种左右，蚂蚁、蝗虫、蚕蛹、蚯蚓等保健价值都较高。利用昆虫作为保健
食品资源，生产新型的营养保健食品，已经展现出了广阔的发展前景。
浩瀚的海洋中生活着无数的海洋生物，除了目前市场行情比较看好的鱼油
（以鱼类为主提炼加工而成）外，海绵、软珊瑚、乌贼、海参与藻苔虫等海洋无
脊椎生物将成为新型海洋保健品的原料。已经发现：一种生长在南美洲热带洋面
上的微藻类生物体内含有丰富的 DHA 与 ARA 成分。这种微藻可通过人工培育，
从而提取贵重的 DHA、ARA 等保健品原料，其成本大大低于从鱼油中提取的
DHA。
我国的保健食品具有浓厚的“中国特色”——大都取材于某个中药方剂。几千
年来通过不断组方改造，不断研制出新的中药和滋补品。目前国际市场对中药很
感兴趣，欧美各国将银杏叶的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，
大受欢迎。对于当前大部分的保健品科研、生产厂家而言，当务之急是要进行深
层次研究，开发高科技含量的中药保健品。
2、基因食品将成为未来保健品主流。氨基酸、核酸产品在保健品市场上独
占鳌头，它们的主要优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其它保健品需要合
成、转化等一系列“加工”过程。所以，从某种程度上把它们列为“生命工程”并不
为过。我国的转基因工程研究居世界先进国家行列。专家预言，21 世纪人们进
医院不再是为了治病，而是检查身体上哪一级基因出现了“故障”，从而进行修复。
基因食品在 21 世纪的保健品行业将会呈现出空前的大发展。
3、软胶囊、口服液成为包装新趋势。国际市场流行的包装是以软胶囊或一
次性的口服液为主，既便于携带又卫生。我国目前所用的包装，不乏胶囊与口服
液，但无论从外形还是包装质量上，与国际市场都存在着差距，尤其是在视觉冲
击力方面不能引起人们的购买欲或食欲。广告宣传往往仅限于长篇幅的文字赘述
与一句夸大了的主打广告词上。随着新型软胶囊生产技术的应用，保健品的包装
势必在用料、色彩、形状等方面大有改观。
3．4 促销重点将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传
随着保健品生产企业之间的竞争日益激烈，保健品的功效宣传呈现出“趋同
化”和“泛滥化”的趋势。经过了 20 多年的洗礼，消费者的消费理念日益成熟和理
智。消费者不再轻易相信保健品的供销宣传，而是越来越重视对保健知识的学习，
通过自己获得的保健知识去辨别形形色色保健品的“真伪优劣”。同时消费者对保
健品的品牌意识越来越强，对于难于辨别“真伪优劣”的类似的保健品，消费者更
加认同具有品牌优势的保健品。
基于以上几点趋势，保健品企业应将促销从功效宣传转向保健知识宣传及品
牌宣传。
3．5 保健品功能分散化，单种保健品功能专一化
随着保健品企业对保健知识的宣传力度不断加大，同时“知识爆炸”带来的获
取保健品知识的渠道的增多，消费者对保健品的认识越来越全面，消费者的消费
理念越来越成熟和理智，不再轻易相信和购买“包治百病”的保健品，而更多的相
信和认同“一物克一物”的功能专一化的保健品。这种消费理念的变化必然导致保
健品生产企业转而重视保健品功能分散化和单种保健品功能专一化。
第四章 中国保健品行业存在的问题
4．1 保健品行业发展中存在的主要问题
总体来看，尽管中国保健品行业有了突飞猛进的发展，但仍旧存在着诸多问
题，主要有以下几点：1、虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任程度降低；
2、低水平重复现象严重；3、管理法规不完善；4、假冒伪劣保健品泛滥等。其
中宣传问题成为影响中国保健品行业发展的最大障碍。
4．2 加入 WTO 后对中国保健品业的影响
目前，已有几十多家知名保健品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，
在中国设立分厂。据统计，近几年来国外保健品在中国市场上的销量每年均以
12%以上的速度在增长，欧美企业在中国销售的保健品已达 500 多种。据美国著
名的 NPD 市场调查公司预测，今后几年，美国保健品在中国市场的销售将依然
火爆。面对这种背景，中国保健品业的发展现状却是喜忧参半。资料表明，2002
年我国城乡的恩格尔系数各为 %和 %，居民消费需求由追求基本生活资
料的满足，逐步向注重生活质量提高转变，处于向更高生活水平迈进的阶段，而
这一阶段正是保健品风行之时。近几年中国城乡居民保健类消费支出正以 15%～
30%的速度增长，远高于发达国家 13%的增长速度，这说明老百姓保健意识越来
越强。然而从绝对数来看，中国保健品市场的消费水平还很低。据统计资料显示，
全国保健品消费额仅占社会总体消费品零售总额的 %；全国城乡人均保健品
消费支出仅为每年 31 元，是美国的 1/17，日本的 1/12。尤其是国内保健品企业
数目众多但高技术含量的产品少、低水平重复品种生产多、成规模的品种少，形
成保健企业"多而弱"的现状，而国外企业却是"大而强"。
第五章 来自保健品行业外部的威胁
保健品市场一直是非议颇多的焦点行业：假冒伪劣产品和虚假广告一直是舆
论批评的重点；主管部门一年紧似一年的监管使得功效宣传、病例宣传举步维艰；
消费者越来越挑剔、多疑，动不动就投诉，品牌忠诚度的建立之难有如登天；多
元化产品开发与品牌营销进展缓慢，发展后劲不足；广告的费用与效益比日趋增
高；来自海外的竞争又分散了相当多的市场……
面对上述的种种"威胁"，中国的保健品企业不能再仅仅埋头做市场了，必须
跳出来重新审视一下自身所处的环境，多关注市场竞争格局的变化，认真评估企
业目前所面临的威胁，以采取相应的战略与战术规避风险，从而立足长远，探索
出一条新市场环境下保健品的发展道路。
5．1 消费者的威胁
现在大家都意识到诚信危机是保健品行业的首要威胁，而消费者人群结构的
变化和需求重点的转移也不容忽视。
1、消费者的信任危机
医疗保健作为一门学科，其知识的专业性不是一般人能够领悟透彻的，而商
家将保健品的概念营销运用得淋漓尽致，可以说在一定程度上就是找准了消费者
专业知识欠缺的弱点。企业怎么说，消费者就怎么听，反正企业有医生提供的一
大堆临床病例，消费者无法进行反驳，因此大多数企业在保健理论的宣传上都“以
我为主、为我所用”，对保健知识、概念宣传的断章取义更是不一而足。
然而现在的消费者已经不再像从前那样冲动了。消费者被各式各样的理论灌
输多了，自己俨然成为一个保健专家，谈起保健的相关知识也头头是道。更重要
的是消费者都被骗怕了，因此不会轻易把钱扔出去。商家的夸大宣传最终导致整
个保健品行业的信任危机，而诚信恰恰是企业得以立足发展的基石。保健品企业
的市场观念一向很重，但如果为了眼前收益而破坏长期稳定发展的基础，就等于
自掘坟墓。“如实告知、充分告知”是一个成熟市场宣传必须坚持的原则，如继续
用虚假病例、夸大疗效的宣传方式最终会毁掉企业的前途。
2、消费需求转移和人群结构变化
“保健品不是药，服用保健品是为了保健而不是为了治病”，时下这种观念逐
渐被得到广泛认可，这将最终导致消费需求发生根本性变化。所有沿袭传统营销
方式、把保健品当药品销售的企业都将走上一条越来越窄的道路。
中青年保健品消费群体的崛起对保健品的传统营销方式构成双重威胁。社会
化、工业化进程的加快使城市人口患上以“亚健康”为代表的“现代病”的比率越来
越大，中青年则是“患病”的主要人群。以老三类人群（老人、小孩和女性）为对
象的传统保健品对这类人群吸引力不大。这些人大都受过高等教育，消费非常理
性，一般的广告轰炸于其效果寥寥。典型的地域市场代表是上海、北京和广州。
众所周知这些市场都是难啃的骨头。此类消费人群的扩大无疑对相当部分的产品
与企业构成威胁。
另外，城市化进程的加快使得保健品原先的主攻市场--农村，日趋与城市同
质。乡镇县逐步转变为卫星城市，环境的改变使得原来效果极佳的标语、传单、
病例专题等促销手段的使用范围越来越窄。传统的农村市场定位和营销模式正面
临着市场环境变化带来的压力。农村网络营销型保健品企业不得不重新面对一个
城市化了的农村市场，再次调整市场定位战略，转变营销模式。谁抢先一步完成
转变，谁就有了占位优势。
5．2 潜在进入者的威胁
海外的保健品企业进入中国是从 1996 年的褪黑素（脑白金之类的产品功能
因子）开始的，不过那时大多通过国内不出名的小代理商开展销售。随着市场开
放程度的加大，直接进入国内保健品市场的海外军团日渐增多。
国外企业对于国内传统企业的威胁在于其全新的保健概念，细分化、系列化
的产品，全新的营销方式和国人对洋品牌打心眼里的信任。国外保健品企业动不
动就是几十种甚至上百种的产品系列，与国内单一产品形成极大的反差。尽管中
国市场的特殊性使得外国产品着实栽过一轮跟头，但是调整过来的国际竞争者凭
借强大的资金、技术支持和领先的保健概念必将继续占领中国市场的相当份额。
5．3 商业流通企业的威胁
连锁药店和专卖店的迅速发展对保健品生产企业构成了来自下游的威胁。连
锁药店将众多零散的终端集成一个整体，大大加强了与供应商讨价还价的能力。
而来自消费者的压力将导致产品价格普遍下降，连锁终端对利润的剥夺能力要比
独立的药店强得多。企业自身的利润空间进一步缩减，维持高昂的销售成本和管
理成本都将成为现实的困难。
保健品专营渠道的发展使得传统“渠道向药品看齐”的主导思想发生动摇，如
何分别针对药店和专卖店展开销售成为企业一个新的课题。
5．4 社会机构与利益团体的威胁
保健品作为与人类生命健康密切相关的产品，在国内外都属于政府严格管制
范围，也是社会各团体关注的对象，这些都会对保健品行业的发展产生重大影响。
政策监管日益加强 政府对保健品及其广告的管理逐年加强，保健食品注册
制度和广告办法的出台提供了监管的法规标准。近年来药监、工商、卫生、税务
部门执法力度的加强已经使过去的权钱交易难以为继。疗效宣传违法了，病例宣
传不准了，药健字号即将退出历史舞台了，在政府一道道“紧箍咒”之下，新的营
销模式是什么？产品在药品与食品之间如何定位？
媒体站在消费者和社会角度对待保健品 媒体一方面收钱为企业做广告，一
方面接受消费者投诉，曝光假冒伪劣的保健品和违法广告。媒体出于炒作热点、
取悦观众的动机，自然不会放过保健品这个长盛不衰的靶子（同时部分媒体对于
出格的医疗广告也开始拒绝），保健品企业如何应对媒体的这种变化？采取公关
的方式只是此一时彼一时的短期行为，需从营销策略角度重新考虑解决的方案。
5．5 替代产品的威胁
过去保健品的产品定位是“包治百病”，凡能涉足的疗效都想沾一点儿边。广
泛的定位后是四面树敌，很多新产品的出现都对保健品构成了替代的威胁。如医
疗器械、家庭健康用品、社会医疗保健机构、心理治疗、药膳、营养饮食、健身
运动等产品与服务都会直接分化保健品的市场人群。
对策——如何应对四面八方的竞争对手？
重新审视并明确行业定位、企业定位、产品定位是基本的思路，人群细分程
度越高、越具体，可能发生的替代产品的威胁就越小。将保健品与能带来威胁的
产品融为一体是一种化敌为友的具体策略。保健食品、医疗器械都可以和其它的
保健方法结合在一起发挥更大的作用。具体的做法有企业与企业之间的战略联盟、
品种的横向扩张、产品的联合促销等。当然，提出“多法合一、系统保健”的概念，
将各类不同的产品糅为一体也是概念营销的体现。
尽管面对重重威胁，保健品行业还是一个潜力巨大的行业。不过，最终是成
为一个朝阳行业，还是一个“遭殃”行业就要看行业内企业能否面向未来、顺应新
的市场环境调整到位了。
第六章 针对不同企业的战略建议
面对加入 WTO 和保健品行业内和行业外的各种“威胁”，总体来说，国内保
健品企业应从三方面加强引导，方能积极推进民族保健产业的发展壮大：一是要
高起点发展保健产业，迅速提高保健产业的高新技术含量；二是开拓农村市场，
壮大实力和规模；三是引导消费者树立正确的保健意识和健康观念。但对于不同
类型的企业，其发展战略也应有所不同。
6．1 以成为行业领袖为目标的企业的战略建议
（一）建立"大市场大网络大品牌（或多品牌）"的经营战略；
（二）跨板块经营，抢占先机；
（三）快速提升多品牌经营管理的能力；
（四）必不可少的农村市场策略，把农村市场作为战略重点之一。
6．2 谋求一席之地的企业的战略建议
对于没有实力成为行业领袖，而又要在中国保健品市场谋求一席之地的企业
来说，要想不被淘汰，就必须在某一领域做出特色。这就要求企业必须：
（一）结合自身优势和市场需求做出准确的定位；
（二）发展巩固在这一领域的优势。
第七章 部分保健品上市公司分析与企业简介
7．1 部分重点保健品上市公司分析
（一）保健品企业业绩普遍较好
虽然国家已经取消了保健药品的批号，市场上的保健品只有保健食品，但由
于广大消费者对保健产品的概念，仍然把部分具有保健滋补作用的 OTC 中药产
品作为保健品看待。而资本市场的投资者眼中的保健品生产企业，也包含保健食
品类企业和部分中药制剂类企业，一些企业也同时拥有保健食品和药字号保健品，
因此以下分析的保健品上市公司，不仅仅是指单纯生产保健食品的企业，也有部
分被市场作为保健品企业的中药生产企业。这里主要选择市场普遍认同的 7 家保
健品生产企业作为保健品企业的代表：海王生物、健特生物、东阿阿胶、海南耶
岛、太太药业、交大昂立、哈药集团等。其中哈药集团主要考虑其补钙、补铁和
补血类产品在企业主营收入中的比重很大，虽然公司本身是医药企业，但这类产
品在市场上还是作为保健品看待的。
表 8-1：七家保健品企业每股收益表 单位：元
股票代码 股票简称 2001 年中期 2001 年 2002 年中期 2002 年
000078 海王生物
000416 健特生物
000423 东阿阿胶
600238 海南耶岛
600380 太太药业
600530 交大昂立
600664 哈药集团
平 均
由于健特生物、太太药业和哈药集团等都有股本扩张行为，因此从每股收益
看，2002 年保健品类上市公司的业绩与 2001 年基本持平，但从净利润增长情况
看，7 家保健品上市公司 2002 年中期的平均净利润为 6303 万元，与 2001 年同
期的 5251 万元相比，增长了 20%，而平均 元的每股收益，也远远高于市场
平均水平。以下选择其中三家上市企业进行简要分析。
（二）太太药业简要分析
深圳太太药业有限公司主要生产经营中成药、口服液、片剂、胶囊剂、颗粒
剂、激素类片剂等。太太口服液是公司的拳头产品，自 1993 年 3 月 8 日面市以
来，以明确的细分市场定位和消费对象，迅速占有市场，近十年来一直保持稳步
增长，处于保健品销售排行前列，并在同类产品中市场占有率位居首位。公司针
对更年期妇女开发的静心口服液等系列新产品，也因定位明确，营销得当，成为
该领域内的佼佼者，而意可贴等虽然市场规模比较小，但公司营销得力，取得了
在小品种市场的优势地位。在公司保健品产业不断壮大的同时，积累了丰富的营
销经验，并建立了强大的营销网络，形成了公司在市场营销策划的核心优势。
公司在保健品市场成功后，大举进入医药产业，但是由于医药产业和保健品
产业的不同，保健品营销能力的优势不能嫁接到医药产品上，公司在医药领域一
直徘徊不前，收购的海滨制药厂持续亏损，但公司在 2002 年 4 月收购丽珠集团，
从根本上解决了切入医药产业的难题。丽珠集团在处方药销售上处于业内前列，
具有强大的医院营销网络和渠道资源，而这正是太太药业所缺乏而短期内无法建
立的，同时太太药业在保健品市场的网络资源对丽珠集团 OTC 药物的宣传推广
也具有很大的帮助作用。
如果能成功整合太太药业在保健品和 OTC 市场，以及丽珠集团在处方药和
医院网络的资源，横跨两个领域，太太药业不仅可以取得协同互补效应，也能有
效规避单个产品领域的市场和政策风险。如 2002 年国家对保健品市场的整顿，
对太太药业的保健品产生了不利影响，公司 2002 年上半年业绩下滑明显，主要
原因在于公司部分产品升格为药字号，原来不具备药品经销资格的渠道因此受阻，
虽然公司快速调整后不久，在第三季度完全扭转了这种局面，但市场和政策风险
对企业的影响之大是不容忽视的。
从公司 2002 年三季度业绩看，太太药业实现主营收入 91823 万元，主营利
润 56332 万元，净利润 15249 万元，完成每股收益 元，与 2001 年同期的
15723 万元基本持平。由于公司主导产品已经进入成熟期，要再获得高增长很难，
一些产品的销售还出现下滑，公司新推出的汉林清脂胶囊也没有达到预期的市场
规模，第二季度开始公司对收购的健康药业公司的鹰牌系列产品进行重新整合，
并推出一系列产品，市场反应良好，从而抵销了部分其他产品销售减少的影响，
使公司保持了良好的盈利能力。
（三）交大昂立简要分析
上海交大昂立股份有限公司成立于 1997 年 12 月 24 日，上海交通大学是公
司最大的股东。目前，公司的保健食品主要分为两大类，第一类是在现代生物理
论基础上开发的微生态制剂，第二类是对天然药食两用植物进行精制、配伍而成
的中草药制剂。主导产品是昂立一号口服液，以及在此基础上开发的系列产品，
包括昂立多邦、昂立明视、昂立美之知等，昂立多邦是公司的拳头产品，公司的
系列产品被列为上海市科技产业化项目(火炬计划)、悉尼奥运会中国体育代表团
首选专用保健品。公司也努力进入生物医药领域，在收购第二军医大学的肿瘤坏
死因子项目后，又参股广东康泰公司。
交大昂立主要产品为保健品，公司的主导产品的市场销售额已经进入成熟期，
新开发的部分产品不能摆脱原有产品的基础，要重新取得昂立一号和昂立多邦的
业绩比较困难，而公司全新概念的产品和品牌的推出，还在未知之数，因此近几
年是交大昂立寻找方向和突破的时期。这一时期内，由于公司产品还处于成熟期，
销售额和盈利能力基本持平，业绩比较稳定。公司目前正在不断寻找新的投资项
目，由于手里拥有大笔的现金，因此不排除公司在短期内收购具有良好前景项目
的可能，这也是公司在原有产品衰退后必须转型的必由之路。
交大昂立 2002 年三季度实现主营收入 34574 万元，主营利润 22696 万元，
净利润为 3926 万元，同比分别增长 %、%和 %，公司业绩略有增长。
（四）健特生物简要分析
健特生物主营业务是生物制药和生物保健品的研究、生产和销售。公司 2002
年中期实现主营收入 26688 万元，主营利润 18474 万元，净利润 9863 万元，脑
白金是公司的拳头产品，自 1997 年面市以来，稳居保健品销售排行前列，在同
类产品中市场占有率位居首位。公司的核心优势也在于市场营销策划。脑白金代
表了中国保健品“概念营销”的一个极端。根据公司数据，该产品 2002 年上半年
实现主营收入为 26429 万元，占公司主营收入的 %，脑白金是原巨人集团
史玉柱东山再起的看家产品，由于目标市场明确，营销策划高明，脑白金获得巨
大成功。脑白金的主要成份之一是褪黑素，对促进睡眠有较好作用，但近期由于
学术界的不同声音使该产品受到广泛质疑，而公司前期在广告宣传等方面的不规
范，也引致市场人士的责难。虽然如此，脑白金的市场销售量仍是保健品市场独
领风骚的品种，2002 年上半年销售额就达到 26429 万元，而产品的主营业务成
本不过 7657 万元，主营利润率达到 71%，公司的销售净利润率也达到 35%的高
收益水平。
虽然健特生物具有良好的盈利能力，但公司的成长性充满风险因素，由于公
司产品单一，主要依赖脑白金的销售，而由于市场容量、产品的生命周期等因素
的影响，脑白金已经进入平台期，销售增长的难度很大，而由于存在种种不利于
脑白金的声音和评价，可能会缩短脑白金的生命周期，从而随着脑白金疲态的逐
步显现，公司再融资的难度也逐步增加，同时虽然公司看好生物高科技，但如果
公司对生物高科技的理解和准备，不能超越脑白金这样的保健品概念，即使开发
出新的产品，也很难突破脑白金的框架，要得到市场的认同也有难度。
7．2 国内主要保健品企业简介
（一）深圳太太药业股份有限公司
深圳太太药业股份有限公司创建于 1992 年 12 月 18 日，1999 年 11 月 24 日
完成股份制改造，2001 年 6 月 8 日太太药业股票在上海证券交易所挂牌上市。
公司目前主要从事保健品及中成药、化学药品原药和制剂的开发、生产和销售。
八年多来，公司以振兴民族医药事业为己任，以跻身于中国最优秀的制药企
业行列为目标，稳健经营，生产规模不断扩大，经营效益稳步增长。公司目前已
拥有两个通过国家 GMP 认证的现代化的大型制药工业基地，员工 1600 多人，
年销售收入增长到现在的近 10 亿元。产品结构由最初单一的女性美容保健品扩
展至包含抗感染药、心脑血管药、妇科用药、抗肿瘤药等众多门类，已上市产
品 30 多个，其中以太太口服液、静心口服液为主的中药保健品，以意可贴、正
源丹为主的 OTC 和以倍能、海他欣、舒氨西林、海舒必为主的西药抗生素产品，
均以其确切的疗效和良好的品牌形象畅销全国。
太太药业从一个单纯的保健品企业转型为一家综合性的制药集团，再到现在
的公众上市公司，实现一个个"质"的飞跃。综观其发展历程，其重要经验就是不
断创新，结合民营企业机制灵活的优势，引进国际化管理模式，广纳贤才，培养
了一支运作高效、有活力的管理团队；注重品牌建设、完善销售通路；重视新产
品研发；不断结合行业特点，调整发展思路，不断变革突破，实现自身的成功转
型，踏上健康发展的轨道。
在新产品开发上，公司高度重视科研投入，每年投入研发费用均占公司销售
收入的 5%以上，几年来逐渐构建起一套较为成熟的技术创新机制，如研发资金
保障机制、技术合作机制、人才引进和培训机制、内部竞争激励机制等，充分激
发科技人员的创造热情，为科技人员创造良好的工作条件和环境。目前已形成有
计划的"生产一批、储备一批、研发一批和构思一批"的产品开发体系。
在销售管理上，公司结合自身实际对销售管理控制系统，锐意创新，不断完
善，在回款管理、库存管理和终端管理等方面都形成了自己的优势和特色。公司
营销网络健全，已在全国主要大中城市建立了 57 个 OTC 销售分部或分公司，43
个处方药销售分部，产品销售范围覆盖全国市场。目前产品从工厂仓库到零售终
端的时间小于 15 天，从顾客下定单到收货约 2 天，公司历年来坏帐率均低于
%，此种营运效率和资信状况在同行业处于领先优势地位。
在品牌管理上，公司建立了健全完善的营销推广系统，市场部下设品牌组、
媒介组、市场调研组、咨询组、设计组和行政组，统领公司产品在全国市场的推
广，公司还引进西方先进的品牌管理模式，积极与国际著名广告公司合作，维护
品牌在市场上的领导优势，并在包装和广告上不断推陈出新。
在质量管理上，公司坚持"质量第一"的经营方针，实施全员、全面的质量管
理，在药品生产、销售和售后服务中，形成了一套完善的药品质量保证体系。1996
年 1 月，公司率先在国内同行业中通过 ISO9002 国际质量认证，1998 年 7 月获
中国药品认证委员会颁发的《中国药品 GMP 认证证书》及标志，自 1998 年以
来连续三年所有生产车间都通过国家 GMP 认证或复审。
在人才机制上，公司广纳贤才，招募有跨国公司工作经验的职业经理人，目
前公司高层都是有着跨国企业背景，在本行业有着相当丰厚资历的优秀成功人士。
在内部则十分重视对员工的教育培训，把人力资源开发放在公司战略发展的重要
位置上，为员工提供一个有归属感、成就感，敬业乐业，团队协作的企业文化氛
围。有活力、有朝气的精英团队，年轻化、专业化的人才组合，是公司持续发展、
不断创新的动力源。
（二）上海交大昂立股份有限公司
上海交大昂立股份有限公司是集现代生物和医药制品研制、生产、营销于一
体的高科技股份制企业，由上海交通大学、上海大众交通（集团）股份有限公司、
上海茸北工贸实业总公司、上海新路达商业（集团）有限公司、上海国际株式会
社、职工持股会（现以为上海蓝鑫投资有限公司）、上海南洋国际实业股份有限
公司、上海市教育发展有限公司、上海市第一医药商店有限公司等九家股东单位
于 1997 年共同发起设立，注册资金 亿元。2001 年 7 月成为国内保健品行中
第一家上市公司，注册资金增至 2 亿元，净资产增至 9 亿元。
公司实行现代企业管理制度，在松江拥有符合 GMP 规范的生产基地，并已
通过 ISO9001 国际质量管理体系认证。公司遵循以技术为依托、以产品为载体、
以科普为先导、以营销为龙头的发展战略，形成了强有力的全国营销网络。目前，
新加坡、香港等东南亚市场销售已具规模，并已拓展美国和日本等国际市场。
公司设有上海交大昂立生物医药研究所，拥有由生物、医学、营养卫生等领
域一流专家教授组成的专家委员会，致力于将现代生物学高新技术与传统中草药
精髓有机结合，开发微生态制剂和中草药制剂。目前已开发研制生产出昂立一号
口服液、昂立多邦复方胶囊、昂立西洋参胶囊、昂立美之知胶囊、昂立舒渴口服
液、昂立明视胶囊等一系列产品。公司主导产品昂立一号口服液、昂立多邦复方
胶囊获得“上海名牌产品三连冠”称号“昂立”商标被评审为上海市著名商标。
2001 年 6 月公司向社会公开发行 5000 万股 A 股，7 月在上海证券交易所挂
牌交易，由此从一个非上市的股份公司发展成为上市公司。上市标志着公司的发
展又进入了一个崭新的时期。上市使公司打通了资本渠道，上市后公司将利用收
购、兼并、联盟等手段，通过实业运作和资本运作并举的方式，迅速扩大企业的
规模，实现产业的多元化经营，组建以若干个产业组成的产业群。
公司秉持“以高科技为依托，以科技成果快速产业化为己任，不断开发科技
含量高、能带动市场需求的昂立系列产品，以满足民众的健康需求，促进国家经
济的繁荣和发展”的宗旨，遵循“为健康每一天”的质量方针，在未来的时间里将
抓住机遇，加快实现超常规发展的目标，在产品系列化、产业多元化、经营规模
化、国际化的基础上，使“昂立”这一上海市著名品牌真正成为国内、国际上的一
流品牌。
（三）红桃 K 集团
红桃Ｋ集团是国家科技部评定的重点高新技术集团，是湖北武汉生物技术支
柱产业的龙头企业。
集团公司发展方向是以中国丰富的植物资源为本，以现代生物技术为体的大
健康产业，包括以生物医药为主的生物保健、生物医药材料和生物医药等产业；
以生物农药为主的植物基因、生物兽药、生物农业和生物农药等产业。
红桃Ｋ集团控股东湖高新上市公司，在国内拥有 2000 多个市场营销网点，
在海外设有联络处。国家统计局中国行业企业信息发布中心历年调查统计表明，
红桃Ｋ销售能力居于全国同行业前列。集团公司建立企业技术开发平台，通过重
组、并构等方式，按照药食同源的要求，在统一品牌规划和管理体制下，开发 OTC
市场、保健食品市场和处方药市场。
集团公司主导产品红桃Ｋ生血剂是诺贝尔奖成果转化产品，被列为国家火炬
计划，市场占有率居全国同行业第一。“红桃Ｋ”商标被国家认定为中国驰名商标。
生血宁于 2000 年批准为国家中药二类新药，2001 年被列入国家计委中药现代化
重点项目。目前正在开发和储备中药一类新药 2 个，二类 3 个，其他植物药 60
多个，生物农药产品 20 多个，转基因作物产品 2 个，其中 4 个产品属国家 863、
973 项目。
集团公司注重科技投入和新产品开发，坚持技术创新，构筑以市场为导向，
以企业为主体的产学研一体化科技开发体系，确保企业在大健康领域的产品研发
上的高起点、高速度和低风险，基本做到生产一代、储备一代、研制一代、构想
一代，使企业在市场竞争中始终保持科技优势。红桃Ｋ生物医药创新基地座落于
武汉东湖高新技术开发区关南科技工业园，总占地面积 350 亩，符合 GMP 标准，
一期投资 亿元。药业基地由国家级企业技术中心和生物工程孵化基地、生物
制药生产基地组成。中心主要科学家由三位中科院院士和一位候选院士加盟。
集团公司创新的企业管理模式，已成为红桃Ｋ健康发展的组织保障，成为企
业文化的重要组成部分。企业管理和操作制度达 1068 项，3800 余万字。红桃Ｋ
长年坚持的“三日”制度、双回路管理制度、“三定分权”等管理核心特色，正在实
现与国际一流企业资源计划软件 SAP3/R 的接轨。
集团公司认为人比钱重要，坚持以人为本，按照“知识—资本—资格”的“三
资(知)”模式，让有知识的人，在红桃Ｋ高创造、高收入获得资本，再以资本入
股成为股东。集团公司拥有一支年轻的、高素质的人才队伍，决策层由一批教授、
高级工程师、有突出贡献的国家级专家和留学回国人员组成，是一个文化底蕴较
厚、凝聚力较强的学习型企业。
红桃Ｋ集团被国家工商行政管理总局评定为入世后全国首批“重合同守信用”
企业。秉承“回报社会，只有逗号，没有句号”的企业精神，真正做到“滴水之恩，
涌泉相报”，集团公司已累计向国家纳税近 9 亿元，同时积极支持社会公益事业，
先后资助大学生奖学金、贫困失学儿童、残疾人事业、见义勇为事业、抗洪救灾
等达 亿元。
红桃Ｋ集团通过科技创新、市场创新、管理创新，实现企业持续健康发展。
红桃Ｋ自 1997 年以来销售收入、利税等指标连续 5 年保持全国同行业第一、中
国医药行业十强，确立了在中国保健品行业的领导品牌地位。
第八章 附录
8．1 《保健食品管理办法》
第一章 总 则
第一条 为加强保健食品的监督管理，保证保健食品质量，根据《中华人民共和
国食品卫生法》（下称《食品卫生法》）的有关规定，制定本办法。
第二条 本办法所称保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定
人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。
第三条 国务院卫生行政部门（以下简称卫生部）对保健食品、保健食品说明书
实行审批制度。
第二章 保健食品的审批
第四条 保健食品必须符合下列要求：
（一）经必要的动物和/人群功能试验，证明其具有明确、稳定的保健作用；
（二）各种原料及其产品必须符合食品卫生要求，对人体不产生任何急性、亚急
性或慢性危害；
（三）配方的组成及用量必须具有科学依据，具有明确的功效成分。如在现有技
术条件下不能明确功效成分，应确定与保健功能有关的主要原料名称；
（四）标签、说明书及广告不得宣传疗效作用。
第五条 凡声称具有保健功能的食品必须经卫生部审查确认。研制者应向所在地
的省级卫生行政部门提出申请。经初审同意后，报卫生部审批。卫生部对审查合
格的保健食品发给《保健食品批准证书》，批准文号为“卫食健字（ ）第 号”。
获得《保健食品批准证书》的食品准许使用卫生部规定的保健食品标志（标志图
案见附件）。
第六条 申请《保健食品批准证书》时，必须提交下列资料：
（一）保健食品申请表；
（二）保健食品的配方、生产工艺及质量标准；（三）毒理学安全性评价报告；
（四）保健功能评价报告；
（五）保健食品的功效成分名单，以及功效成分的定性和/或定量检验方法、 稳
定性试验报告。因在现有技术条件下，不能明确功效成分的，则须提交食品中与
保健功能相关的主要原料名单；
（六）产品的样品及其卫生学检验报告；
（七）标签及说明书（送审样）；
（八）国内外有关资料；
（九）根据有关规定或产品特性应提交的其它材料。
第七条 卫生部和省级卫生行政部门应分别成立评审委员会承担技术评审工作，
委员会应由食品卫生、营养、毒理医学及其它相关专业的专家组成。
第八条 卫生部评审委员会每年举行四次评审会，一般在每季度的最后一个月召
开。经初审合格的全部材料必须在每季度第一个月底前寄到卫生部。卫生部根据
评审意见，在评审后的 30 工作日内，作出是否批准的决定。卫生部评审委员会
对申报的保健食品认为有必要复验的，由卫生部指定的检验机构进行复验。复验
费用由保健食品申请者承担。
第九条 由两个或两个以上合作者共同申请同一保健食品时，《保健食品批准证
书》共同署名，但证书只发给所有合作者共同确定的负责者。申请时，除提交本
办法所列各项资料外，还应提交由所有合作者签章的负责者推荐书。
第十条 《保健食品批准证书》持有者可凭此证书转让技术或与他方共同合作生
产。转让时，应与受让方共同向卫生部申领《保健食品批准证书》副本。申领时，
应持《保健食品批准证书》，并提供有效的技术转让合同书。《保健食品批准证书》
副本发放给受让方，受让方无权再进行技术转让。
第十一条 已由国家有关部门批准生产经营的药品，不得申请《保健食品批准证
书》。
第十二条 进口保健食品时，进口商或代理人必须向卫生部提出申请。申请时，
除提供第六条所需的材料外，还要提供出产国（地区）或国际组织的有关标准，
以及生产、销售国（地区）有关卫生机构出具的允许生产或销售的证明。
第十三条 卫生部对审查合格的进口保健食品发放《进口保健食品批准证书》，取
得《进口保健食品批准证书》的产品必须在包装上标注批准文号和卫生部规定的
保健食品标志。口岸进口食品卫生监督检验机构凭《进口保健食品批准证书》进
行检验，合格后放行。
第三章 保健食品的生产经营
第十四条 在生产保健食品前，食品生产企业必须向所在地的省级卫生行政部门
提出申请，经省级卫生行政部门审查同意并在申请者的卫生许可证上加注“ＸＸ
保健食品”的许可项目后方可进行生产。
第十五条 申请生产保健食品时，必须提交下列资料：
（一）有直接管辖权的卫生行政部门发放的有效食品生产经营卫生许可证；
（二）《保健食品批准证书》正本或副本；
（三）生产企业制订的保健食品企业标准、生产企业卫生规范及制订说明；
（四）技术转让或合作生产的，庆提交与《保健食品批准证书》的持有者签定的
技术转让或合作生产的有效合同书；
（五）生产条件、生产技术人员、质量保证体系的情况介绍；
（六）三批产品的质量与卫生检验报告。
第十六条 未经卫生部审查批准的食品，不得以保健食品名义生产经营；未经省
级卫生行政部门审查批准的企业，不得生产保健食品。
第十七条 保健食品生产者必须按照批准的内容组织生产，不得改变产品的配方、
生产工艺、企业产品质量标准以及产品名称、标签、说明书等。
第十八条 保健食品的生产过程、生产条件必须符合相应的食品生产企业卫生或
其他有关卫生要求。选用的工艺应能保持产品的功效成分的稳定性。加工过程中
功效成分不损失，不破坏，不转化和不产生有害的中间体。
第十九条 应采用定型包装。直接与保健食品接触的包装材料或容器必须符合有
关卫生标准或卫生要求。包装材料或容器及其包装方式应有利于保持保健食品功
效成分的稳定。
第二十条 保健食品经营者采购保健食品时，必须索取卫生部发放的《保健食品
批准证书》复印件和产品检验合格证。采购进口保健食品应索取《进口保健食品
批准证书》复印件及口岸进口食品卫生监督检验机构的检验合格证。
第四章 保健食品标签、说明书及广告宣传
第二十一条 保健食品标签和说明书必须符合国家有关标准和要求，并标明下列
内容：
（一）保健作用和适宜人群；
（二）食用方式和适宜的食用量；
（三）贮藏方式；
（四）功效成分有名称及含量。因在现有技术条件下，不能明确功效成分的，则
须标明与保健功能有关的原料名称；
（五）保健食品批准文号；
（六）保健食品标志；
（七）有关标准或要求所规定的其他标签内容。
第二十二条 保健食品的名称应当准确、科学，不得使用人名、地名、代号及夸
大或容易误解的名称，不得使用产品中非主要功效成分的名称。
第二十三条 保健食品的标签、说明书和广告内容必须真实，符合其产品质量要
求。不得有暗示可使疾病痊愈的宣传。
第二十四条 严禁利用封建迷信进行保健食品的宣传。
第二十五条 未经卫生部按本办法审查批准的食品，不得以保健食品名义进行宣
传。
第五章 保健食品的监督管理
第二十六条 根据《食品卫生法》以及卫生部有关规章和标准，各级卫生行政部
门应加强对保健食品监督、监测及管理。卫生部对已经批准生产的保健食品可以
组织监督抽查，并向社会公布抽查结果。
第二十七条 卫生部可根据以下情况确定对已经批准的保健食品进行重新审查：
（一）科学发展后，对原来审批的保健食品的功能有认识上的改变；
（二）产品的配方、生产工艺以及保健功能受到可能有改变的质疑；
（三）保健食品监督监测工作需要。经审查不合格者或不接受重新审查者，由卫
生部撒销其《保健食品批准证书》。合格者，原证书仍然有效。
第二十八条 保健食品生产经营者的一般卫生监督管理，按照《食品卫生法》及
有关规定执行。
第六章 罚 则
第二十九条 凡有下列情形之一者，由县级以上地方人民政府卫生行政部门按《食
品卫生法》第四十五条进行处罚。
（一）未经卫生部按本办法审查批准，而以保健食品名义生产、经营的；
（二）未按保健食品批准进口，而以保健食品名义进行经营的；
（三）保健食品的名称、标签、说明书未按照核准内容使用的。
第三十条 保健食品广告中宣传疗效或利用封建迷信进行保健食品宣传的，按照
国家工商行政管理局和卫生部《食品广告管理办法》的有关规定进行处罚。
第三十一条 违反《食品卫生法》或其它有关卫生要求的，依照相应规定进行处
罚。
第七章 附 则
第三十二条 保健食品标准和功能评价方法由卫生部制订并批准颁布。
第三十三条 保健食品的功能评价和检测、安全性毒理学评价由卫生部认定的检
验机构承担。
第三十四条 本办法由卫生部解释。
第三十五条 本办法自 1996 年 6 月 1 日起实施，其它卫生管理办法与本办法不一
致的，以本办法为准。
8．2 《保健食品通用卫生要求》
根据《中华人民共和国食品卫生法》、《保健食品管理办法》特制定本要求。
保健食品应符合以下卫生要求：
1 技术要求
1．1 原料要求 原料质量应符合有关标准要求
1．2 感官要求 具有产品应有的色泽、气味、组织形态、不得有异味、杂质
或腐败变质。
1．3 卫生要求
1．3．1 理化指标(见表 9-l)
表 9-1：理化指标（mg/kg）
指 标
项 目
饮液 固体饮料* 胶囊*
铅（以 Pb 计,mg/kg） ≤ ≤(≤) ≤(≤)
砷（以 As 计,mg/kg） ≤ ≤(≤) ≤
汞（以 Hg 计,mg/kg） —— ——（≤） ——(≤)
食品添加剂 按 GB2760-86 执行
其它污染物 以原料或产品按有关食品标准执行
注:*1)括号内是以藻类、茶类为原料的固体饮料和胶囊卫生标准。
2)供儿童、孕产妇类食品不得检出激素类物质。
微生物指标（见表 9-2）
表 9-2：微生物指标
食品种类 菌落总数 大肠菌群 霉菌 酵母 致病菌
（cfu/) MPN(
L)
(cfu/) (cfu/)
液态食品
蛋 白 质 含 量
≥%
≤1000 ≤40 ≤10 ≤10 不得检出
蛋 白 质 含 量
<%
≤100 ≤6 ≤10 ≤10 不得检出
固体或半固体食品
蛋 白 质 含 量
≥%
≤3000 ≤90 ≤25 ≤25 不得检出
蛋 白 质 含 量
<%
≤1000 ≤40 ≤25 ≤25 不得检出
罐头食品 符合罐头食品商业无菌要求
保健功能要求
产品的保健功能应与卫生部指定实验室的功能评价结果相一致；
已确定功能成分及其含量的保健食品，产品的功能成分及其含量应与
其评价结果相一致。
2 标识要求
应符合《保健食品标识规定》的要求。
3 检验方法
理化卫生指标
按 GB5009 执行。
微生物指标
按 GB4789 执行。
8．3 《关于加强保健食品广告监督管理的通知》
各省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局、卫生厅（局）：
为维护广告市场秩序，进一步规范保健食品广告，切实保护消费者的合法权
益，根据《广告法》、《食品卫生法》有关规定，现就进一步加强保健食品广告监
督管理的问题通知如下：
一、保健食品广告中不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语，禁止宣
传疗效，禁止宣传改善和增强性功能的作用。
二、保健食品广告应当严格依照由卫生部核发的保健食品证书中的保健功能
（目录见附件一）进行宣传，不得超出和扩大。
三、保健食品广告应有明显的保健食品标志（图形见附件二），应使消费者容
易识别其为保健食品。在可视广告（如影视、报刊、印刷品、店堂、户外等广告）
中，保健食品标志所占面积不得小于全部广告面积的 1/36；其中，报刊、印刷品
广告中的保健食品标志，直径不得小于 1 厘米，影视、户外显示屏广告中的保健
食品标志，须不间断地出现。在广播广告中，应以清晰的语音表明其为保健食品。
四、对县级以上卫生行政部门抽检不合格的保健食品，同级工商行政管理机
关根据卫生行政部门关于通报不合格产品的有关文件在辖区范围内暂停其广告
发布。上述保健食品经原抽检部门或其上级部门再次抽检合格，方可继续发布广
告。
国家工商行政管理局
卫 生 部
2000 年 10 月 31 日
附件一：保健食品功能目录
1、免疫调节；2、调节血脂；3、调节血糖；4、延缓衰老；5、改善记忆；
6、改善视力；7、促进排铅；8、清咽润喉；9、调节血压；10、改善睡眠；11、
促进泌乳；12、抗突变；13、抗疲劳；14、耐缺氧；15、抗辐射；16、减肥；
17、促进生长发育；18、改善骨质疏松；19、改善营养性贫血；20、对化学性肝
损伤有辅助保护作用；21、美容（祛座疮/祛黄褐斑/改善皮肤水分和油分）；22、
改善胃肠道功能（调节肠道菌群/促进消化/润肠通便/对胃粘膜有辅助保护作用）；
23、抑制肿瘤（卫生部已于 2000 年 1 月暂停受理和审批）。
附件二：保健食品标志（颜色为天蓝色）
8．4 《卫生部关于发布生产组合式保健食品规定的通知》
(1997 年 11 月 14 日)
随着保健食品的发展，国内外逐渐出现了组合式保健食品这种新的包装方式。
为保证组合的科学性以及标签、说明书的真实性，现作出如下规定：
一、组合式保健食品是指为满足一类人群的特殊健康需要，同时方便消费者
食用，将几种功能不相互矛盾的保健食品或营养素补充剂组合在一个销售包装内
进行销售，并要求消费者同时食用的一组保健食品。
二、保健食品组合包装的要求如下：
（一）组合式保健食品中的每个单一产品必须是经卫生部审查批准的保健
食品。
（二）组合式保健食品中的所有保健食品必须是同一单位研制生产的产品。
（三）组合式保健食品中不同品种产品及其用量的组合必须符合保健和营
养科学的原则，并应提出组合的科学依据。
（四）组合式保健食品中每个单一产品的保健功能必须与卫生部批准的相
一致，每个单一产品的适宜人群、食用注意事项彼此之间不能相抵触。
（五）组合式保健食品的标签、说明书应依据保健食品标识的有关规定进行
标注。其中每个单一产品的名称、批准文号、净含量、配料表、功效成分、保健
作用、执行标准等各必注项目应分别列出。
三、申报组合式保健食品的单位应向卫生部提出申请。申请时应填写组合式
保健食品申请表（式样附后）并提交以下材料：
1、组合的科学依据（包括特定人群的特殊需要；参与组合的保健食品品种、
用量；每个单一产品的适宜人群、食用方法、注意事项之间的符合情况）；
2、组合后的标签、说明书式样。
提交的材料经卫生部食品卫生评审委员会技术审查后报卫生部备案。经备案
的组合式保健食品，必须在产品标签上标示“本组合经卫生部备案”字样。备案表
及备案回执式样附后。
四、已备案的组合式保健食品产品由卫生部随时向社会公布。
以上规定，请遵照执行。
8．5 《卫生部关于保健食品管理中若干问题的通知》
(1997 年 6 月 3 日)
自《保健食品管理办法》发布实施以来，我国保健食品市场正在逐渐规范，
并开始呈现出良性发展的态势。经过省级卫生行政部门和卫生部严格的两级技术
审查，我部已正式批准 331 种保健食品，并还将陆续公布经审查符合保健食品管
理规定的保健食品。与此同时，根据卫生部卫监发［1997］第 7 号文件的要求，
各地卫生行政部门正在积极稳妥地开展保健食品市场的清理整顿工作。为了不断
完善保健食品评审和卫生监督管理工作，及时发现问题，解决问题，特通知如下：
一、进一步规范保健食品评审的受理范围
（一）保健食品的功能评审受理范围由卫生部规定。除我部已经公布的 12
类保健食品功能以外，根据企业的申请，并经我部同意，下列功能也可以作为保
健食品功能受理：
1、调节血糖；2、改善胃肠道功能（具体功能应予明确）；3、改善睡眠；4、
改善营养性贫血；5、对化学性肝损伤有保护作用；6、促进泌乳；7、美容（具
体功能应予明确）；8、改善视力；9、促进排铅；10、清咽润喉；11、调节血压；
12、改善骨质疏松。
以上保健功能的评价程序和检验方法将由卫生部陆续公布。凡卫生部未规定
的，按《保健食品评审技术规程》第十九条第六项的规定办理。
（二）根据传统中医理论和养生理论开发的保健食品，其声称的保健功能必
须经功能学试验证实，方能申报保健食品。为了确保保健食品的安全性，有明确
毒副作用的药材不宜作为开展保健食品的原料。为明确划分保健食品与药品的界
限，不受理以下产品申报保健食品：
1、已获国家药政管理部门批准的中成药；
2、已受国家中药保护的中药成方。
（三）单纯以一种或数种经化学合成或从天然动植物中提取的营养素为原
料加工制成的食品，作为“营养素补充剂”纳入保健食品管理。申报营养素补充剂，
以补充人体相应营养素摄入为目的，可不提交产品的功能学评价报告，其他申报
材料必须按照《保健食品管理办法》的有关规定提交。经批准的营养素补充剂，
必须在产品名称后标注“（营养素补充剂）”字样，并在标签及说明书中注明“补
充某某营养素”。除此之外不得声称其他特定保健功能。脂溶性维生素、微量元
素等营养素，过量摄入具有明显的毒性作用，在营养素补充剂中的推荐量一般要
求控制在我国该种营养素每日推荐量（RDA）的 1／3～2／3 水平。
该类产品如果申报卫生部规定可以受理的特定保健功能，应按照相应功能学
评价程序和检验方法的规定提交功能学评价报告，其产品标签和说明书要求，与
其他保健食品一致。
（四）以酒为载体生产保健食品的规定
1、提倡不饮酒，少饮酒。不提倡以酒作为保健食品的载体；
2、若以酒为载体生产保健食品，应严格控制酒精的推荐摄入量。
（五）严格掌握改善性功能保健食品的受理和审批性功能和性心理是一个
涉及医学、心理、行为和社会学的复杂问题，我们提倡通过专业机构和专业人员
有针对性地帮助那些需要帮助的人们，不提倡消费者盲目地在市场上选购改善性
功能的保健食品。为了严格掌握保健食品的受理和审批，提出以下技术措施：
1、严格控制产品配方和原料。产品配方、用量应当合理，功能作用温和，
符合保健食品的要求。传统中医药中典型的强壮阳药材不宜作为开发改善性功能
保健食品的原料；
2、按照《保健食品功能学评价程序和检验方法》完成产品功能学试验后还
必须在指定的三级甲等医院进行人体试验，进一步明确产品的功能并排除可能对
人体产生的副作用；
3、产品名称必须科学、规范，不得使用低级庸俗的或带有封建色彩的产品
命名诱导消费者。
对目前已受理的改善性功能保健食品应按以上要求对产品进行进一步审查
或根据产品配方的实际情况转为申请其他保健功能或开发成其他产品。
二、进一步完善申报保健食品的技术要求
（一）申报保健食品的各项试验必须严格按《保健食品管理办法》和《保健
食品评审技术规程》等有关要求，由有资格的技术机构承担。凡是由非认定单位
进行功能学试验的申报产品我部不再受理。
（二）需要进行人体试验的申报产品，人体试食试验必须由卫生部认定的功
能学检验单位负责。如需医院配合的，功能学检验单位必须选择有条件的三级甲
等医院合作进行人体观察试验，并由双方共同出具功能学评价报告。
（三）进一步完善产品的稳定性试验。保健食品的产品稳定性试验，由省级
卫生行政部门指定的技术机构承担。稳定性试验检测项目应包括功效成分（如果
功效成分明确），特征指标（如果有明确的特征指标），质量指标以及卫生学指标。
三、产品标签及说明书必须按照卫生部《保健食品标识规定》制作。说明书
标注的内容应包括：
（一）引语：可对产品作简要介绍，介绍的内容必须科学、准确、真实。只
可宣传产品已被批准的保健功能；
（二）主要原料；
（三）功效成分，须注明含量；
（四）营养素含量（营养素补充剂必须标注）；
（五）保健功能，只能注明被批准的功能的标准表达用语；
（六）适宜人群，标注方式为：适宜某某人群；
（七）不适宜人群（视具体情况决定注否），标注方式为：某某人群不宜；
（八）食用量及食用方法；
（九）保质期，按稳定性试验证实的保持期标注；
（十）贮存方法；
（十一）执行标准；
（十二）注意事项。
四、进一步完善初审工作
保健食品的初审应按卫生部的有关要求进行。要加强对申报材料的完整性和
出具材料资格的审查。申报材料不符合要求的不得受理。对产品安全性的初审必
须有结论性意见。凡安全性存在质疑的产品不得上报卫生部。要进一步完善初审
工作程序。初审委员会审查后必须出具初审技术报告（或初审技术意见），并必
须有初审委员会 2／3 以上委员在《保健食品申请表》的省级食品卫生评审委员
会意见栏内签名。省级卫生行政部门根据初审委员会的技术评审意见决定是否通
过初审。申报产品送卫生部审查批准时，省级初审委员会初审技术报告应随其他
申报材料一并上报。
省级初审委员会应遵照《保健食品管理办法》规定，由食品卫生、营养、毒
理、医学及其他相关专业的专家组成，总人数不应少于 9 人。
五、关于进口保健食品转境内生产的规定
已获卫生部批准的进口保健食品，以独资、合资、合作等方式，转入我境内
生产的，在产品原料［若以动植物为原料，其物（品）种和产地］、配方、生产
工艺、质量标准等完全相同的情况下，经省级卫生行政部门审查同意，并报卫生
部备案后，可以继续沿用原卫生部批准的进口保健食品批准证书组织生产。但产
品说明书、标签中关于生产企业名称、地址的标注必须作相应修改。
申请进口保健食品转境内生产必须提交以下资料：
（一）向境内生产企业所在地省级卫生行政部门的申请报告；
（二）进口保健食品批准证书（可提交复印件）；
（三）批准在我国境内建立独资、合资、合作企业的政府文件或其他证明文
件；
（四）合资、合作双方的协议及有关法律文件；
（五）《保健食品管理办法》第十五条规定必须提交的保健食品生产审查材
料；
（六）修改后的产品标签，说明书（报批稿）。
省级卫生行政部门审查同意转境内生产的，必须将企业申请报告复印件和卫
生行政部门的审查意见报卫生部卫生监督司备案。省级卫生行政部门在接到卫生
部备案回执后，方可将审查结论正式通知企业。转境内生产进口保健食品的生产
经营卫生监督，由各级卫生行政部门依法实施。
进口保健食品转境内生产时，若产品原料、配方、生产工艺和质量标准中的
任何一项有改变时，必须作为另一种新的保健食品，按国产保健食品申报的程序
和要求重新申报。
六、加强领导，掌握政策，认真作好今年保健食品市场整顿工作各地要根据
我部卫监发［1997］第 7 号文件精神，掌握好政策，注意划分本次整顿对象与普
通食品、营养强化食品和特殊营养食品等的界限。重申整顿的重点是那些未经批
准，也未按规定向卫生行政部门申请审批，或未开始功能学试验，目前仍然声称
具有特定保健功能上市销售的食品。经过一季度的整顿要进一步督促帮助食品生
产经营企业步入法制化轨道。在此基础上，明年 1 月份的第二次全国保健食品市
场整顿，将结合各类食品标签及生产经营中存在的问题，进一步规范市场。
对于业经卫生部批准的保健食品，各省级卫生行政部门要依法认真做好生产
审查和日常卫生监督工作。要加强保健食品标签、说明书的卫生监督。凡是功能
宣传超越卫生部核准的说明书的范围的，卫生行政部门应责令企业改正。对于严
重违反卫生部批准的功能范围，进行虚假、夸大功能宣传或疗效宣传的，我部将
点名通报违法企业，有关卫生行政部门应依照《食品卫生法》和《保健食品管理
办法》的有关规定予以处罚。
8．6 《保健食品标识规定》
（1996 年 7 月 18 日卫生部发布）
第一条 为了加强对保健食品标识和产品说明书的监督管理，根据《中华人民共
和国食品卫生法》（以下简称《食品卫生法口和《保健食品管理办法》的有关要
求，特制定本规定。
第二条 本规定适用于在国内销售的一切国产和进口保健食品。
第三条 本规定所用定义如下：
保健食品：系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调
节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。
功效成分：指保健食品中产生保健作用的组分。
食品标识：即通常所说的食品标签，包括食品包装上的文字、图形、符号以及说
明物。借以显示或说明食品的特征、作用、保存条件与期限、食用人群与食用方
法，以及其他有关信息。
最小销售包装：指销售过程中，以最小交货单元交付给消费者的食品包装。
主要展示版面：指消费者选购商品时，在包装标签上最容易看到或展示面积最大
的表面，一般的食品销售包装至少有一个表面可用作主要展示版面。
信息版面：是紧接“车要展示版面”右侧的包装表面。如果因包装设计原因，紧接
“主要展示版面”右侧的“信息版面”不能满足标签标示的要求（如折叠的包装袋）
时，则“信息版面”可选择右侧版面右侧的下一个版面。
保健食品专用名称：表明保健食品的主要原料、产品物理形态、主要加工工艺等
食品属性的名称。
保健食品作用名称：在保健食品名称中，用于表明保健食品主要作用的名称部分。
保健作用声明短语：以短语形式，对保健作用的简单介绍或描述。
第四条 保健食品标识与产品说明书的所有标识内容必须符合以下基本原则:
保健食品名称、保健作用、功效成分、适宜人群和保健食品批准文号必须与卫生
部颁发的《保健食品批准证书》所载明的内容相一致。
应科学、通俗易懂，不得利用封建迷信进行保健食品宣传。
应与产品的质量要求相符，不得以误导性的文字、图形、符号描述或暗示某一保
健食品或保健食品的某一性质与另一产品的相似或相同。
不得以虚假、夸张或欺骗性的文字、图形、符号描述或暗示保健食品的保健作用，
也不得描述或暗示保健食品具有治疗疾病的功用。
第五条 保健食品标识与产品说明书的标示方式必须符合以下基本原则：
保健食品标识不得与包装容器分开，所附的产品说明书应置于产品外包装内。
各项标识内容应按本办法的规定标示于相应的版面内，当有一个“信息版面”不够
时，可标于第二个“信息版面”。
保健食品标识和产品的说明书的文字、图形、符号必须清晰、醒目、直观，易于
辨认和识读。背景和底色应采用对比色。
保健食品标识和产品的说明书的文字、图形、符号必须牢固、持久，不得在流通
和食用过程中变得模糊甚至脱落。
必须以规范的汉字为主要文字，可以同时使用汉语拼音、少数民族文字或外文，
但必须与汉字内容有直接的对应关系，并书写正确。所使用的汉语拼音或外国文
字不得大于相应的汉字。
计量单位必须采用国家法定的计量单位。
第六条 保健食品标识与产品说明书必须标示本《办法》附件：所规定的各项内
容，其标示方式必须符合本《办法》附件 1 所规定的相应要求。
第七条 凡保健食品标识和产品说明书的标示内容或标示方式不符合本《办法》
者，依照《食品卫生法》第四十五、四十六条处罚。
第八条 本规定由卫生部负责解释。
第九条 本规定自颁布之日起实施。
8．7 《卫生部关于开展保健食品功能学检验机构认定的通知》
(1996 年 7 月 8 日)
为了依法做好保健食品的审批工作，根据《保健食品管理办法》的有关规定，
我部制定了《保健食品功能学检验机构认定与管理办法》（以下简称《认定办法》
并成立“保健食品功能学检验机构认定专家组”承担保健食品功能学检验机构认定
的技术评审工作。现将有关事宜通知如下：
一、凡具备《认定办法》第四条规定的条件的单位，可以向卫生部申请承担
保健食品功能学检验的资格。
二、今年 8 月我部将认定并公布一批保健食品功能学检验机构，以及各自被
允许承担的功能学检验类别或项目。
三、凡申请我部第一批认定单位者，必须在 7 月 25 日前，按《认定办法》
第五条规定，提交有关材料并送达卫生部食品卫生监督检验所（保健食品功能学
检验机构认定专家组秘书处挂靠单位），地址：北京市潘家园南里 7 号，邮编：
100021。
四、经初审符合申请条件的单位，由保健食品功能学检验认定专家组派人赴
申请单位进行现场考核，具体考核时间将分别通知有关申请单位。
五、认定工作是一项严肃认真的工作，各申请单位要按照《认定办法》的有
关要求，认真做好各项申请准备工作。保健食品功能学检验机构认定专家组要认
真履行自己的职责，做好技术把关工作。
附件 1：保健食品功能学检验机构认定与管理办法
第一条 根据《中华人民共和国食品卫生法》及《保健食品管理办法》的有
关规定，制定本办法。
第二条 按照本办法认定的保健食品功能学检验机构的任务是为保健食品
审批服务，在卫生部批准的保健食品功能学检验类别和项目范围内，按照《保健
食品功能学评价程序和检验方法》，对保健食品进行功能学检验并出具报告。
第三条 保健食品功能学检验机构及其开展保健食品功能学检验的类别和
项目资格由中华人民共和国卫生部认定。
第四条 申请保健食品功能学检验机构应具备以下条件：
（一）获得省级以上人民政府计量行政部门颁发的认证合格证书；
（二）具有独立的法人资格，并以法人的名义出具功能学检验报告；
（三）拥有固定的检验人员和与申请功能学检验类别和项目相适应的实验
室，实验室必须有专人负责，其负责人具有副研究员（或相当职称）以上资格，
并从事食品卫生或相关专业工作五年以上；
（四）检验人员的专业、数量应与申请功能学检验类别和项目相适应，检验
人员必须经培训、考核合格后持证上岗。检验人员的技术培训工作由卫生部保健
食品功能评价、检测和安全性毒理学评价技术中心卫生部食品卫生监督检验所组
织实施；
（五）拥有量值准确可靠、性能完好、按照申请功能学检验类别和项目进行
检验所必需的仪器设备；
（六）拥有与申请功能类别相适应的动物房，并取得卫生部医药卫生系统统
一的二级以上《医学实验动物环境设施合格证书（动物实验条件）》，动物实验人
员应取得《动物实验技术人员资格认可证》。
第五条 申请保健食品功能学检验机构，必须提交下列资料：
（一）保健食品功能学检验机构申请表；
（二）计量认证合格证书（复印件）；
（三）法人资格证明材料（复印件），不具备法人资格的，还需提交法人出
具的委托书（原件）；
（四）实验动物房的面积、《医学实验动物环境设施合格证书（实验动物条
件）》等；
（五）实验室的面积及申请功能项目相适应的特殊环境条 件情况介绍；
（六）相关仪器设备名称、数量、状态；
（七）实验人员（注明负责人）姓名、职称、从事营养和食品卫生或相关专
业的工作年限，以及动物实验技术人员资格认可证等资料；
（八）曾经完成的相关工作总结报告，包括主要的、能代表申请机构技术水
平的食品毒理学实验报告、功能学实验报告、营养学研究报告等资料。
第六条 卫生部成立保健食品功能学检验机构认定专家组（以下简称认定专
家组）承担保健食品功能学检验机构的技术评审工作。
认定专家组设秘书处，负责日常工作，并受理保健食品功能学检验机构申请。
秘书处挂靠在卫生部食品卫生监督检验所。
第七条 技术评审工作采取资料审查与现场考核相结合的原则，依据本办法
第四条 规定的条 件对申请机构进行评审。评审合格后报卫生部审批，卫生部
对审批通过的单位发给“保健食品功能学检验机构证书”。
第八条 现场考核的程序和内容为：
（一）申请机构负责人介绍申请机构情况，实验室负责人汇报本单位既往开
展相关工作情况；
（二）核实申请材料的真实性；
（三）考核实验室负责人及实验室技术人员的技术操作水平和专业理论知
识；
（四）抽检试验原始记录档案及试验报告。
第九条 申请单位应按照《保健食品功能学评价程序和检验方法》规定的功
能类别和项目申请功能学试验，并注明申请“动物试验”和（或）“人体试验”。
第十条 保健食品功能学检验机构证书有效期三年。在证书有效期届满前六
个月，保健食品功能学检验机构应向卫生部提出复核申请，卫生部对复核合格者
换发新的证书。
第十一条 保健食品功能学检验机构徇私舞弊、出具虚假报告的，卫生部撤
销其“保健食品功能学检验机构证书”，并宣布其报告无效。
第十二条 卫生部认为有必要时可以对保健食品功能学检验机构出具的报
告所代表的产品进行复验，复验工作由卫生部食品卫生监督检验所组织实施。
第十三条 本办法由卫生部负责解释。
第十四条 本办法自颁布之日起执行。
附件 2：保健食品功能学检查机构申请表（略）
附件 3：保健食品功能学检验机构认定专家组名单（发专家所在单位和专家
本人）（略）
