管理观察·2008年10月
□姚若辉
口碑营销在虚拟社区的应用分析
摘 要：本文的研究目的主要是探讨企业怎样将虚拟社区口碑营销纳入自己的营销战略范围，将其作为新一轮竞争的法宝
研究其与虚拟社区如何进行有效的契合。在对口碑营销中客户网络及网络枢纽进行分析的基础上，以产品分析、辨别网络枢纽、
信息传递机制作为主要分析维度。通过分析虚拟社区口碑传播概况、传播内容以及虚拟社区内成员的互动情况，提出影响虚拟社
区口碑传播的关键因素，研究企业最后提出实施高效的虚拟社区口碑营销的策略与建议，试图帮助企业更好的运用虚拟社区口
碑营销作出发展决策。
关键词：虚拟社区 电子商务 口碑营销
(华南师范大学经济与管理学院,广东 广州 510660)
“许多人认为论坛灌水，发广告贴，
在博客发文章等就是口碑营销”，其实这
并未跳出传统广告的思维，不过是利用更
隐晦的手段来传播广告，而真正的“口碑
营销”远非如此简单，在整个口碑营销的
过程中，通过口碑平台，发布信息、收集信
息、整合信息，以满足客户需求、实现商品
交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和
品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执
行、控制地管理过程。和其他营销手段相
比，具有成本小、产出大、效率高、风险低
等特点。最终让消费者和厂商都获得利
益，这才是一个完整的口碑营销模式。”
为了能充分的利用口碑营销提高企
业的知名度和美誉度，以带来的经济效
益，“社区口碑营销”成了电子商务企业关
注的焦点，它为企业的互联网营销带来全
新的方式，有效利用并引导网民的口碑服
务于企业需求是这一营销模式的基本特
征。一方面，口碑营销发掘潜在用户性价
比高。要知道，由“用户告诉用户”策略在
实际营销过程中是 8：25的比例，这意味
着一个满意的用户会引发 8个潜在的交
易，而这 8个潜在交易最后成功的至少有
一例，相反一个不满意的用户足以影响
25个购买意愿。另一方面，口碑营销可以
高效的塑造品牌忠诚度。根据《哈佛商业
评论》的研究，你的顾客流失率每降低
5%，平均每位顾客的价值就能增加 25%
到 100%以上。因此，回头客的多少，客户
流失率的高低，对企业发展有着举足轻重
的影响，也形成了对顾客忠诚的关键影
响。口碑营销正是将企业无形的信誉品牌
宣传出去，得到“众人的口碑”和社会的广
泛认同，赢得用户忠诚度的提高。当口碑
营销进入网络，尤其是穿上 的外
衣后，犹如一个雪球，在互联网这片信息
联通的大地上，愈滚愈大，成为每个企业
都无法忽视它的存在。
1.ｗｅｂ 时代对于传统营销理
论的冲击及对网络营销趋势分析
随着电脑与通信技术的发展，人类
进入互联网络时代。互连网路超越时
空，信息流向在虚拟的星空里绚丽夺
目。买和卖，交易的双方面对面的交易
方式，得到了很大的改变，现代营销理
论在这样的背景下，受到了前所未有的
冲击，也为企业带来了无穷的商业契
机。传统单向性、面面俱到的营销手段，
越来越引起客户的反感，客户的购买选
择呈现多样性和个性化。客户的关注力
成为了企业进一步发展的焦点。电子商
务时代的网络营销也随之产生新的变
化，呈现新的特点。
（1）市场将以消费者为主导，销售
渠道将更加凸显扁平化特点。电子商务
企业纷纷将产品说明、顾客意见、广告、
公共关系、顾客服务等各种营销活动整
合在一起，进行一对一的双向互动沟
通。销售流通渠道将更加扁平、渠道深
度更短，企业将直接面对消费者，商家
将会把注意力进一步转向直销；
（2）信息传递更加迅速且命中率
高。互联网营销能适应市场需求变化，
及时更新产品和调整优势，营销方式更
加灵活和多样化。互联网储存与传递资
讯将更加有效率、调查的幅度更加宽
广、调研成本更加低廉的市场调研环
境；
（3）品牌再造在虚拟社区有效融
合。虚拟社区双向互动，网民的意见成
了其主要的支撑点。在社区的营销中，
品牌的知名度和美誉度更加突出，层面
性增强，区域性弱化。消费者将更趋向
选择品牌产品和得到众多好评的产品
进行定制；
企业管理 MANAGEMENT
4.国家应制定法规保护企业的创新
成果。
创新是一个长时期、高投入、高风险
的过程。创新成功也并不意味着创新的完
成,创新成果的保护是我国中小企业面临
的又一难题。由于我国知识产权保护措施
尚不完善,有很多中小企业在经过大量人
力、财力投入完成创新后,尚未形成利润
便被其它企业所模仿,这在很大程度上挫
伤了企业创新的积极性。因此,政府制定
法规保护中小企业技术创新成果,使企业
创新无后顾之忧也就成为了中小企业技
术创新过程中的关键一步。
三、结束语
中小企业作为我国国民经济的重要
组成部分,其自身的发展壮大对于我国国
民经济的发展起着至关重要的作用。中小
企业要在激烈的国内外竞争中不被淘汰,
就必须坚持不断创新的原则。技术创新是
一个企业的生命,关系到企业自身的存在
与发展。因此,政府与企业都应把中小企
业技术创新纳入到经济发展的长期规划
中。只有这样才能为中小企业技术创新提
供不竭的动力。◆
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（4）电子商务将更加注重四个流的
融合。商流、物流、资金流信息流有机融
合，将是未来为客户提供一体化服务的
重要保证；
（5）网络广告竞争更加激烈，商业
风险的危害更小。网络广告将成为一个
更加重要的广告方式，非点击性社区口
碑将逐渐取代点击性网络宽告，以低成
本将继续受到人们的注意。网络广告资
源的争夺将更加激烈；严肃商业性网站
因为其网站风格的严肃性和权威性，而
很好地抵消娱乐性网站的人流量问题，
从而广告价位更高，而广告用户更喜欢
选择目标性网站。
2.虚拟社区口碑营销与传统广告营
销方式比较分析
随着互联网应用走向深入，网民上
网的行为模式已由单纯“看网”演变为
热衷参与，网友之间乐于分享自己的生
活、经历、经验以及知识，甚至涌现出
不少专家型人物，在某些特定人群中
产生了巨大的影响力。这一趋势使网
民前所未有地成为互联网深入应用的
主导力量，其在网络社区中的相互影
响，比以往任何时候都来得强烈。正是
这种参与的热情，奠定了虚拟社区口碑
营销的基础。
与传统营销模式所不同的是，虚拟
社区的口碑营销直接击中了广告的软
肋。呈现出不同的特点：一方面，开放式
的虚拟社区平台使得消费者获得“口
碑”的范围大大的拓宽,从身边的小圈子
扩展到无数网民。据麦肯锡咨询公司的
研究数据表明，高达 90%的美国人认为,
口碑营销的重要性比广告或编辑性宣传
内容高高出两倍；一项在英国进行的调
查也发现，当消费者被问到哪些因素令
他们在购买产品时更觉放心时，超过
3／4的人回答“朋友推荐”。另一方面，
“广告”这种“你听我说”的单向传播方
式与互联网的特性很难做到高度契合，
无论是早先的页面广告、E－mail 广告
等被动形态，还是以 Google、百度为代
表的主动型搜索营销，都证明了这一
点。前者投入大，效果却不可控，网络的
互动性、自主性优势并未体现出来，还
时常因为用户屏蔽页面广告、反垃圾邮
件等影响到广告投放效果。后者虽能通
过关键词匹配，让消费者在使用搜索引
擎时主动“找到”广告，但同样存在“点
击欺诈”和无效点击过高的问题。而能
克服所有这些短处的，只有“大众掌握
话语权”、“让别人说好”的口碑营销.另
外，开放的虚拟社区环境，使得其成为
客户的使用习惯和注意力的主流，网民
的注意力现在已经越来越多的从门户网
站和各大搜索引擎广告中移开，不再爱
读那么新闻和关注纯广告，口碑营销和
广告最直接的区别就是说它不是那种要
靠点击量实现盈利，而是靠大家的意见
做支撑。虚拟社区同口碑营销能够更好
的契合。
3. 虚拟社区口碑营销与企业电子
商务发展战略分析
对企业而言，口碑沟通将有助于带
来乘数效应。由亲身经历了某一服务并
了解该服务质量的顾客的口碑所传播的
信息会放大好几倍，这就是口碑沟通的
乘数效应。如果通过口碑沟通的方式传
播的信息是正面的，顾客的预期就会朝
着对企业有利的方向发展，对企业及企
业所提供的服务具有正面印象的顾客更
有可能成为企业的回头客；如果通过口
碑沟通的方式传播的信息是负面的，顾
客的预期无疑会与企业期望的方向背道
而驰。通过正面的口碑沟通，新的潜在
顾客开始对企业发生兴趣，他们认为该
企业有可能会满足他们的需要并解决他
们的问题，从而为企业带来更广泛的顾
客群体。
口碑沟通所带来的乘数效应因行
业或环境的不同而有所差异。但消极体
验通过口碑传播的方式会放大得比积
极体验更大、更频繁。在服务行业，消极
体验的口碑沟通乘数高达 12，即一个消
费者会向 12 个人传播他不愉快的服务
体验；而积极体验的口碑沟通乘数要稍
小一些。尽管目前并没有通过实证研究得
到的准确数据，但口碑沟通的乘数效应客
观存在并给服务营销带来了巨大的影响。
口碑沟通对于形成现有顾客和潜在顾客
的预期都具有强有力的作用，是顾客将来
购买行为的决定性因素之一，因此企业
必须重视口碑沟通的作用。
企业可以利用话题的制造者的影响
力或者代表性来帮助企业树立良好的口
碑。例如：如果是借助论坛传播，论坛的
意见领袖或者斑竹就比较有代表性。如
果是借助博客传播，知名博客领袖的影
响力不言而喻；如果是借助 video 传播，
也许胡戈等网络红人更有网民号召力。
因此，拥有较多影响力的 ID 是口碑事
件营销的关键。 要重视话题的设计或
者策划，符合论坛环境的事件设计是口
碑营销成功的必要条件。 不同产品或
者品牌行业特性差异性较大，因此口碑
营销顾问需要丰富的行业理解知识。比
如：一个对汽车一无所知的顾问是不可
能知道网民对汽车的关注点在哪里。口
碑营销发展方向是走网络品牌或者事件
数据分析和咨询路线。必须通过分析网
络文化、网民关注度、竞争对手情况对
因素，给广告主提供网络口碑对品牌的
影响力模型。 此外，注重技术分析和统
计路线也是重要的环节。只有在庞大的
mouth海洋中，找到对品牌的正负面评
价才能提供科学决策方法。
显而易见，在一个专注某个产品或
品牌的圈子里去推广这种产品的时候，
市场局面更容易打开。三星的手机类论
坛推广活动正是瞄准了这样一个特定的
消费群体。只要目标消费者进入这个论
坛，或者说参与到这个话题中来，营销
活动就开始了。这种营销模式与传统的
营销模式区别就在于：明确了口碑传播
的内容和价值；口碑传播渠道可控制，
目标明确。
这种目标明确的推广方式是基于
InSenz社区营销联盟旗下站点细分的基
础之上的。通过整合，InSenz将四十多万
使用 Discuz！软件搭建的论坛按照行业
划分为通讯、汽车、房产家居等 25 个
行业，350 万个主题兴趣版块，并对论
和版块做了相应的级别区分。其中由
数百家手机通讯类社区论坛形成了一
个天然的手机精准定向营销传播网，
这个传播网接受了中国移动飞信 IM，
摩托罗拉手机等大品牌广告商的推广
检验。三星 F308也是这种社区口碑定向
传播的先行者之一。
总结前面所述，我们可以看到，企业
自身运作社区是一个比较前卫的尝试，
企业做社区的三种方式：“第一类为企
业自己做企业社区，比如联想阳光部
落；第二类是联合社区，这种情况多数
是战略合作，就是企业和社区一起管
理，比如说新浪和 NIKE合作的体育社
区；第三类是在已有的社区上做社区营
销，比如主题帖子推广、Minisite。”在已
有社区上做社区营销又能比较灵活，各
有各的特点，但有一点可以肯定的是，
哪个企业能够对于社区营销更认真、更
投入，他就能做的更好！◆
MANAGEMENT 企业管理 61
