房地产市场分析博思堂苏州渭塘地产项
目营销策划报告终稿 M
目 录
前 言 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙4
第一篇：市场调研篇 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙6
Ⅰ、宏观环境分析 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙6
一、苏州市相城区宏观环境 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙6
1、相城区概况 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙6
2、相城区总体规划 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙11
二、渭塘镇宏观环境 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙12
1、渭塘镇概况 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙12
2、渭塘珍珠湖规划 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙14
三、最新政策解读及对本项目入市的影响 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙14
1、全国性房产调控政策 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙14
2、相城区地方政策 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙16
3、政策小结 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙17
Ⅱ、相城区市场分析 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙18
一、相城区房地产发展及特征分析 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙18
1、相城区房地产发展概况 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙18
2、相城区房地产市场特征 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙18
二、相城区公寓市场研究 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙20
1、中心板块 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙20
2、北部板块 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙21
3、西部板块 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙22
4、相城区公寓市场总结 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙24
三、相城区别墅市场研究 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙24
1、相城区在售别墅个案分析 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙24
2、相城区别墅市场特征 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙26
3、相城区别墅市场总结 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙27
四、项目竞争态势分析 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙28
1、同区域产品竞争对比分析 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙28
2、产品借鉴 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙33
五、相城区市场分析总结 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙36
附录：重点竞争个案 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙37
Ⅲ、项目 SWOT分析 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙43
一、地块概况 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙43
1、地块立基条件 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙43
2、地块周边情况分析 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙44
二、项目 SWOT分析 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙45
Ⅳ、项目定位 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙48
A．住宅 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙48
一、市场形象定位 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙48
1、项目卖点挖掘 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙48
2、项目档次定位 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙48
二、价格定位 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙49
1、定位依据 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙49
2、价格建议 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙50
三、客源定位 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙50
1、公寓客源 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙51
2、别墅客源 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙53
附录．渭塘市场调研问卷结果汇总 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙58
B、商业部分定位 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙63
C、产品建议 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙65
第二篇：业务推进篇 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙71
Ⅰ、行销总体策略 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙71
Ⅱ、本案营销策略 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙72
一、常用营销策略 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙72
二、创新营销策略 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙78
三、其他销售模式的运用 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙83
Ⅲ、项目组人员组织计划 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙84
一、业务组织模式 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙84
二、项目组人员培训 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙85
三、案场人员的激励机制 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙86
Ⅳ、全案销售推进计划 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙86
一、销售进度控制 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙86
二、入市原则及时机 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙87
Ⅴ、价格策略及定价原理 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙88
一、定价原则 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙88
二、价格操控 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙89
三、价格策略综述 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙90
四、本项目价格策略 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙91
Ⅵ、付款方式 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙92
Ⅶ、整体推售进度 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙93
方案一 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙93
方案二 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙100
Ⅷ、资金回笼计划 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙111
方案一 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙111
方案二 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙112
第三部分：策划推广篇 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙113
Ⅰ、项目分析 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙113
一、项目卖点分析 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙113
二、项目问题点分析 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙113
三、客户属性分析 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙113
四、形象定位 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙114
五、项目品牌与企业品牌的联动 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙116
Ⅱ、营销策略安排 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙117
一、营销推广总策略 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙117
二、策略分解 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙117
1、活动策略 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙117
2、媒体策略 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙118
3、展示策略 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙120
4、客户策略： ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙122
Ⅲ、阶段执行安排 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙123
一、推广节奏 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙123
二、阶段安排 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙123
三、推广费用预算 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙129
附件一：选择博思堂作为全程合作伙伴的十大理由 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙130
附件二：项目团队介绍 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙134
前 言
首先，我们对能够接到苏州奥特房产有限公司邀请，参与湖畔明珠住宅小区的投标活动
感到非常荣幸，并对发展商的信任表示衷心的感谢。
博思堂公司非常希望能与贵司建立更进一步的合作关系，自接到投标宴请函就进行了紧
密锣鼓的投标工作。在此过程中，博思堂组织了包括市场部、业务部、规划部、企划部多位
同事在内的专案小组，对项目进行了全方位的论证和分析，最终整理撰写成本文。
该项目无论在选址、规划设计，还是该项目的其他规划指标都成为营销策划的客观因素，
我司在此基础上进行方案的深入阅读和修正建议，并以其作为项目策划、推广和销售的要素
之一。
在现有的条件下,充分发挥策划的弹性,使该项目能够在目前市场情况下,实现它的价值
(利润),所以对我们的策划、销售要求更高,我们所要做的工作除了做好市场调研,充分了解市
场外,更重要的是依据市场给该项目一个准确的市场定位,并且实现这个目标。对如何实现这
个目标所进行的包装、推广及费用安排都经过反复讨论,为开发商提供一个实用性强、操作性
强、针对性强的专业营销策划报告。
整个投标书主要分为两本，四个部分。
第一本包括市场调研篇、业务推进篇、策划推广篇，第二本是创意表现部分。
在本投标书第一部分，将主要对苏州市区域概况、苏州市区域房地产市场的发展概况、
项目竞争楼盘、潜在客户进行详尽的分析，以及项目几大要素进行相关分析（包括项目概况、
地盘分析以及房地产项目 .综合分析），项目概况主要是对项目开发的规划条件以及
项目开发的背景进行阐述，为项目的定位分析提供提纲性的依据，而地盘分析和项目
.分析主要是针对项目的具体情况，从市场的角度去分析项目的特征，为项目的定位
分析提供事实性的参考依据。
博思堂一直认为，房地产的项目定位并不是发展商或者策划人员天马行空拍拍脑袋就可
以得来的，而是要经过严谨的市场调查分析，通过对自己项目、周边楼盘、竞争对手、目标
客户的充分了解，经过周密的分析后，才能找到一个准确的定位。在房地产市场上，相似地
段的楼盘，地价、建筑成本、位置等往往都是接近的，有些楼盘甚至目标市场也相似，这就
更要求项目在定位时找准定位。
博思堂认为在项目的定位过程中，必须充分考虑以下几个准则：
1．创新性：推陈出新，而不是简单的模仿、抄袭；
2．适易性：定位是否符合项目本身的特征；
3．可行性：定位能否很快被市场接受、是否能为发展商创造利润。
4．排他性：定位是否具备持续生命力，是否会被对手在销售周期内迅速模仿和超越；
5．延展性：定位是否易于贯彻到项目开发设计和推广销售中去。
如果项目的定位过程中能充分认识项目的优劣势，发挥物业优势，回避劣势或想办法把
劣势转化为优势，而且可以防止其他楼盘的模仿，并能为日后的物业包装提供广阔的空间，
引起目标客户的共鸣，为发展商赢得最大的利润，那么我们就认为这是一个成功的定位方案。
本份投标书的第二部分，主要在项目定位的基础上，针对项目的销售思路、营销总体思
路以及核心概念、操盘策略进行详细的论述，并在此基础上结合销售和营销对项目的整体市
场攻击提出了明晰的策略线路。
本份投标书的第三部分，主要为企划推广执行策略。
第四部分则是创意构架和企划表现部分。
在本份投标书的分析过程和撰写中，得到了发展商提供的相关项目资料及各个方面的支
持，在此对发展商的信任表示感谢！同时对市场部、业务部门、企划部及其他同事在报告的
撰写过程中提供的帮助致以诚挚的谢意！
如果能够有幸参与到项目的后续工作中去，我们将在本份报告的基础上，综合发展商及
其他配合公司的意见，对项目和市场进行更加详细的调研和分析，提供更加详尽的建设性推
进方案！
苏州市博思堂投资顾问有限公司
2007年 1月 30日
第一篇：市场调研篇
Ⅰ、宏观环境分析
一、苏州市相城区宏观环境
1、相城区概况
（1）行政区划
相城区位于古城苏州正北部，
于 2001年 2月 28日经国务院批准，
撤销吴县市，分设相城区。全区下辖
7个镇、2个街道、1个省级经济开发区，
总面积 478平方公里，户籍人口 34万。
分别是元和街道、太平街道、望亭
镇、东桥镇、黄埭镇、黄桥镇、渭塘
镇、北桥镇、阳澄湖镇以及相城区经
济开发区。
（2）地理位置
苏州市相城区是古城苏州的北
大门，东邻中新合作苏州工业园区,西接苏州高新技术产业开发区。总面积 478平方公里，仅
次于吴中区，在区域面积中排名第二。
相城区地处长江三角洲各大开发区的中心位置，交通和区域辐射明显。南靠沪宁高速、
京沪铁路、312国道，东邻苏嘉杭高速及 205省道，北有苏州绕城高速，西依苏州市中心东
环路，是苏州市东西向和南北向的交通节点。
（3）交通条件
相城区的公路交通可以用“五纵五横两联”来形容：
1）五纵
纵一：跨阳公路（阳澄湖肖泾——阳澄湖——312国道），二级公路；
纵二：苏嘉杭高速公路；
纵三：205省道复线，一级公路；
纵四：205省道，二级公路；
纵五：苏虞张线，一级公路。
2）五横
横一：沪宁高速公路；
横二：太阳路
横三：太潘路
横四：凤阳路
横五：西北绕城高速公路。
3） 两联
联一：湘城——太平——苏嘉杭高速公路太平互通，二级公路；
联二：黄埭——黄桥——元和，二级公路
（4）人口与经济
人口方面：相城区目前当地人口约有 34万人，处来人口约 15万人。其中：
镇名 面积（平方千米） 人口
元和镇 128620人
渭塘镇 66741人
黄桥镇 37143人
黄埭镇 61060人
东桥镇 36634人
太平镇 32578人
阳澄湖镇 48787人
北桥镇 44336人
望亭镇 41985人
合计 497884人
在经济方面，相城区工业经济基础雄厚，拥有 14个工业园，一个经济开发区，传统的机
械、电子、建材、纺织、化工、工艺、农产品加工等工业得到改造提高，电子信息、精细化
工、新材料和光机电一体化等新兴支柱产业初具规模。至 2005年 4月，新批外资项目有 14
个，新增注册外资 9390万美元，新增到帐外资 1154 万美元，2005年累计新批外资项目 56
个，注册外资达 33302万美元，到帐外资 5170万美元。目前全区已实有外资企业 797家，注
册外资达 亿美元，到帐外资达 美元。世界 500强日本“住友”电装株式会社、台
湾佳能等 100余家外资企业已欣然落户。
06年上半年相城区经济发展状况
指标 1月 2月 3月 4月 5月 6月
（一）地方一般预算收入（亿
元）
比去年同期增减(省口径) % % % % % %
占苏州市比重 % % % % % 4%
（二）规模以上工业总产值
（亿元）
比去年同期增减 % % % % % %
占苏州市比重 2% % % % % %
（三）进出口总额（亿$）
比去年同期增减 % % % % % %
占苏州市比重 % % % % % %
进口（亿$）
比去年同期增减 % % % 15% % 14%
占苏州市比重 % % % % % %
出口（亿$）
比去年同期增减 % 84% % % % %
占苏州市比重 % % % % % %
（四）新增合同外资（亿$）
比去年同期增减 5% % % % % %
占苏州市比重 % % 5% % % %
（五）实际利用外资（新口
径）（亿$）
比去年同期增减 % % % -53% % %
占苏州市比重 % % % % % %
分析：
从上面的统计数据可以清楚的看到，相城区的发展呈现出强劲的发展态势。在 2006年上
半年每月的各项经济指标都在快速大幅度上涨。 相城区名副其实的成为苏州经济发展的主
要增长点之一。在经济飞速发展的大环境的带动下，相城区的房地产行业也呈现相应的快速
发展态势。
相城区经济的腾飞，为区域内各行各业的发展提供了强劲动力，尤其是对相城的房地产
发展有极大的推动作用。同时这些工业园和开发区的企业白领和管理者将是今后本案一大客
源。
同时相城区民营经济发达，2005年全区新发展私营企业 1170户，其中一产企业 23户，
二产企业 904户，三产企业 243户，一产和三产所占比重比 04年的 %提高了 5个百分点；
注册资本为 亿元,同比增长 %，其中区外股东投入注册资本 亿，占 %，
区内股东投入注册资本 亿，占 %，区内股东注册资本投入比例增幅首次超过区外
股东，本地股东投资能力正在不断增强。
私营经济的兴起不仅在经济上大大推动了房地产业的发展，同时这些私营业主也是房地
产高端市场的主力客户，也是本案所需牢牢把握的客源。
在第三产业方面，房地产业成为第三产业发展的热点。全区正在开发的商品房楼盘有香
城花园、三江锦绣江南、荣盛阳光名邸、依云水岸等几十个楼盘，十分红火。
相城区在城市规划及土地拍卖的过程中，采取整体规划、连片供应土地的策略；使得区
域范围土地开发和居住整体环境的想像空间呈几何级放大；从而为区域分个楼盘的开发打下
良好的基础，也为相城区今后的房地产市场打开了无限广阔的空间。02-03年，出让土地中
以居住用地为主，04年，区域土地出让达到高峰，其中商业量体占了很大一部分比例，05年
情况类似。居住用地容积率方面，02-04年，容积率大于 ，而 05年则在 左右，供应
土地以低密度住宅用地为主。到了 06年，商业的量体又有所提高，同时受国家限制别墅用地，
控制低密度住宅的开发的政策影响，容积率在 左右。对于本项目而言，今后的市场，还
存在很多潜在竞争对手。
2、相城区总体规划
水和绿是相城区规划自始至终贯穿的主线。规划建设中的绿化辅以阳澄湖生态区、三角
湖生态区、漕湖生态区和太湖湖滨生态区，三片组团之间规划两条生态绿带，集中开发城市
绿色公园，打造绿色通道，全力营造绿色长廊绕相城的绿地生态环境。
中心城区的建立
以苏州市城市总体规划为依据，确定了以新 205省道为城市发展轴，中心城区徐图港为
景观发展轴；确定了东至 205省道分流线，西至苏虞张一级公路，南至沪宁高速公路，北至
新蠡太公路，面积 35平方公里的城区规划建设范围；构成了中心城区，树山高效生态农业示
范区、潘阳工业园、盛泽塘湿地保护区、阳澄湖休闲度假区“一城”“二轴”“四区”的功能
分布。
中心城区约 平方公里。东部、西部为新城、中部为老镇改造。其中，东部新城共
平方公里，以蠡塘河为界，以北为工业区，南为居住和商贸区；西部新城共 平
方公里，北部为工业区，南部为居住区；中部老镇区将逐步改造成居住区和行政商贸区。
近十年考虑集中力量建设 20万平方公里的区域。
相城区中心城区的建立，为整个相城区的发展提供了良好的铺垫，同时，中心城区作为
其未来的发展重点，会有大量的市政设施、重大项目的投入，区内各项生活、商业、工
作配套水准均将摆脱当前落后的局面，走上一个新的台阶，也为房地产的发展提供了良
好的平台。
二、渭塘镇宏观环境
1、渭塘镇概况
（1）渭塘区位
位于苏州城北的相城区渭塘镇，因长江浊流与阳澄湖清流汇于此“泾渭分明”而得名，
故又称渭泾塘。渭塘北接常熟市，西靠无锡市，东临阳澄湖，南连苏州中心城区。全镇总面
积 平方公里，镇区面积 10平方公里，设 9个行政村，2个社区居委会。渭塘镇是江苏
省重点中心镇，中国淡水珍珠之乡，江苏省卫生镇，苏州市现代化建设示范镇。
全镇处于上海虹桥机场、浦东国际机场，苏州光福机场，无锡硕放机场的三角地带，距全
国第五大港张家港 80公里，紧贴沪宁、苏嘉杭高速公路，227省道、苏虞张公路，绕城高速
公路及京杭大运河穿境而过，与之相对接的澄阳路、玉盘路、凤阳路、创新路、通成路、珍
珠湖路、渭中路、渭星路等镇内干线道路四通八达。
（2）渭塘人口经济
人口方面：渭塘镇拥有总人口 万，其中外来人口约 万。这几年，渭塘私营经济
的繁荣使得到此经商的外来人口进一步增加，小镇集聚能力明显增强。
这些外地小商户目前基本以租房的形式定居在渭塘，很多人都想今后一直在此发展下去，
因此这些人对商品房有着刚性需求。（既解决住房又解决户籍）
经济方面：渭塘中国珍珠城为全国之最，世界各国的客商云集于此，人气最旺时每天有
上万人进场交易，年成交珍珠八十多万公斤。自撤市建区以来，渭塘镇依托相城区城市化建
设的快速推进，区位优势更加明显，以珍珠湖为中心的市镇新区初显芳容，北部创新工业园，
南部民本工业园，西部渭西工业园初显规模，东部盛泽湖休闲度假区初露端倪，潜力巨大。
全镇拥有工业企业 600多家，形成了以制塑、新颖材料、保健品、机电、建材、纺织六大行
业为主的工业体系。这么多工业企业的小白领及管理层，都是今后本案所要争取的客户。
同时渭塘三产服务业发展迅猛，以珍珠湖区域为重点的新型休闲服务业迅速集聚，在传
统餐饮业提升发展的同时，苏州珍珠湖大酒店（四星级）、渭塘商业城、渭塘文体服务中心、
玉盘路商业街等一批具有带动力的服务业项目相继开业和开工。
发达的服务业和商业氛围给渭塘带来了无限商机，来渭塘投资的客户比例得到大大提升，
相信本案也一定能吸引这些投资客的眼球。
2005年渭塘镇经济状况
名称 金额（亿元）
国内生产总值
工贸销售 43
利税总额
工业性投入 9
注册外资
国地税入库
财政收入
新增民营注册资本
农民人均收入 8600元
从上页表可以看出，渭塘镇的注册外资和新增民营资本占了相当的比例，这些实力民营
企业家和外资企业的高层管理是本案别墅的重要客源。
2、渭塘珍珠湖规划
苏州市相城区渭塘镇是著名的“中国淡水珍珠之乡”。以珍珠湖为中心，渭塘新镇区的开
发正全面展开，政府准备在渭塘珍珠湖里建造一个珍珠塔，不仅作为“中国淡水珍珠之乡”
的重要标记，也是渭塘珍珠文化的形象展示。
据了解，珍珠塔的设计方案要求体现苏州水乡文化、渭塘珍珠文化的鲜明性格。珍珠塔
拟建在珍珠湖南部水域，建 9 层，高度不超过 50米，塔的整体格调应和苏州渭塘、珍珠湖区
域规划形态、人文地理环境融为一体。建成以后将成为苏州相城区北部一个性鲜明、夺人眼
球的标志性景观。届时，必将成为本项目的一大卖点。
三、最新政策解读及对本项目入市的影响
1、全国性房产调控政策
（1） “国六条”出台
2006年 5月 17日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议。会议指出，房地产业
是我国新的发展阶段的一个重要支柱产业，引导和促进房地产业持续稳定健康发展，有利于
保持整个经济平稳较快增长，有利于满足广大群众的基本住房消费需求，有利于实现全面建
设小康社会的目标。会议提出了促进房地产业健康发展的六条措施：
重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房；
进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用，有区别地适度调整信贷政策；
合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长；
进一步整顿和规范房地产市场秩序，加强房地产开发全过程监管；
规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场；
完善房地产统计和信息披露制度，增强房地产市场信息透明度；
细化措施：90平米以下户型面积必须占房屋总体建筑面积的 70%以上，而且 90平米以下
首付款是 20%。由于本项目 90平米以下的户型面积占了 73%，20%的首付款给本案带来利好因
素，同时如果本案采取上下叠加的设计还可以有效的避税。（144平米以下契税是 2%，144平
米以上契税是 4%）
政策点评
这次调控能够在一定程度上缓解目前市场存在的一些矛盾；
本次调控会再次导致市场的短期停滞和观望；
本次调控对房价总体走势影响不会太大；
苏州出台相关细化政策后，未来的竞争态势才会更加明朗；
（2）停止别墅用地土地供应
05年 12月 16日，国土资源部副部长李元在全国国土资源厅局长会议上说，为稳定房价，
明年国家将继续加大对中小户型、中低价位商品房、经济适用房和廉租房的土地供应，严格
控制大户型、低密度高档住宅土地供应，停止别墅类用地土地供应。同时，将适时出台新的
禁止供地和限制供地项目目录，以落实国家产业政策，优先保障国家重点建设项目用地需求，
支持有利于结构调整的项目建设用地。对不符合国家产业政策、发展规划和市场准入标准的
项目，不予供地。
政策点评
政府高官发表的这番讲话表明中央政府为有效利用土地资源、稳定楼市将采取严控土地
出让的措施。通过控制低密度高档住宅的开发，促使开发商转向普通商品房的开发，增
加普通住宅的供应量，缓解市场供需结构性矛盾。去年几次政策的出台总体目标比较一
致，普通商品房将成为市场供应的主流产品；
这项决定一旦得到贯彻执行，将对房地产高端市场产生相当大的影响，尤其是将来别墅
项目的开发会受到严格控制，别墅项目的售价从长期来看仍会上涨。
（3）商业地产政策
1）城市商业网点管理进入立法程序，商业地产开发将更趋有序、理性、合理
由商务部起草的《城市商业网点管理条例（草案）》今年已转为一类立法。规划范围包括
大型零售商店、批发市场、商品交易市场、物流基地、商业街等，目的是建立统一开放、竞
争有序的商品市场体系、避免低水平重复建设和无序竞争，优化市场布局和调整市场结构。
管理条例中指出，商业网点规划要与城市规划相结合、商业网点规划要与当地经济发展水平
相结合、与结构调整和布局优化相结合、大型商业设施建设与中小商店的生存发展相结合、
规划的调控功能与市场机制的基础作用相结合。这将在很大程度上改善商业地产盲目开发的
现状，今后的商业地产开发将更加合理化。
2）REITS（房地产信托基金）将对商业地产开放，商业地产将面临着新的发展机遇
商务部已向国务院建议对商业地产放开 REITS，国家发改委正在积极推动基金试点工作。
首先，这无疑拓宽了商业地产项目开发的融资渠道，减少了商业地产对银行的过度依赖性；
其次，随着该基金大量进入商业地产投资领域，由于国内其它各领域的投资者相信 REITS的
投资眼光，也纷纷加入商业地产的投资行列；另外，可以通过 REITS收购大面积物业，实现
产权与经营权分离，更有利于商业地产的长期稳定发展。这一房地产金融创新措施在内地商
业地产开发中的正式运用，将引发新一轮商业地产开发的热潮，并对商业地产的后期经营及
长期发展带来深远影响。
2、相城区地方政策
（1）区级财政设立服务业引导资金，并简化文化、休闲娱乐等审批程序，本项目如发展该类
商业将受益匪浅
该政策主要是对大型商场、连锁购物中心等商贸企业和新开发的大型游艺、旅游景点、
体育健身、四星级以上宾馆等休闲旅游业项目给予资金扶持，并且简化新办文化、休闲娱乐
行业等服务业企业的审批程序。这一政策出台，直接为该区域的商业发展创造了大好机遇。
（2）大型专业市场可租赁非农用地，直接导致专业市场开发量的增加，这加大了本项目的竞
争压力
允许新办大型专业市场租赁闲置的工业用地或农村集体留用的非农建设用地，新引进的
物流企业用地可以按照工业用地的价格出让或租赁。目前已开发的规模化专业市场有蠡口家
具城、中国服装城、中翔小商品批发市场、渭塘中国珍珠宝石城等。由于有特别政策庇护和
得天独厚的区位优势，将会促使商业地产开发商们纷纷将阵地转入相城，同时准入门槛低，
导致开发量的增加，竞争就会随之加剧，对于本项目是不利的。
3、政策小结
住宅方面，从宏观政策层面上来讲，“国六条”的出台实施及停止别墅用地供应的政策直
接为本项目的发展带来实质利好；
商业方面，城市商业网点管理走上法制听证轨道及 REITS在内地的应用推广等也为本项
目奠定了良好的宏观市场环境；
相城区地方性政策法规更是让本项目赶上了政府东风，但也在一定程度上增加了竞争压
力。
Ⅱ、相城区市场分析
一、相城区房地产发展及特征分析
1、相城区房地产发展概况
房地产业在相城区原来几乎不成气候，现已成为相城区服务业的支柱产业之一。从先前
的南亚花园、荣盛·阳光名邸、锦绣江南到后来的中惠·晨曦印象、锦绣天地等居住小区，在
不断满足居民对高品质生活追求的同时，也在扮靓着这个年轻的新城区。一个个造型新颖别
致的楼盘鳞次栉比，都是发生在相城市民身边最实在的巨变。
相城，这个曾经是多数苏州人心中的“乡下”地方，正以势不可挡的劲头冲进了苏州楼
市，俨然是匹黑马，让更多的目光聚焦到城北的这块热土。以香城花园为代表的普通住宅不
断涌现，以招商·依云水岸、中兴高尔夫别墅为代表的中高档别墅也在不断崛起，以相城国际
服装城为代表的大型专业市场更是遍地开花。
相城楼市主要项目：
普通住宅：香城花园、三江·锦绣江南、南亚花园、荣盛·阳光名邸、嘉和丽园、华美家园、
丽晶星河、恒励西子花园
别墅楼盘：招商·依云水岸、中兴高尔夫别墅、静湖国际水岸、丽晶星河、聆湖丽墅、苏州知
音、郦岛别墅
商业：中翔小商品市场、相城国际服装城、采莲商业广场、开元银座
2、相城区房地产市场特征
（1）建筑形态分析
产品形态比较丰富多彩，多层、小高层、高层、别墅等应有尽有，但多层产品日显减少，小
高层、高层逐步被市场认可，成为市场主流。
（2）建筑风格分析
早期产品以现代风格为主，目前风格趋于多元化。比如：北美风格（中兴高尔夫别墅）、现代
江南园林风格（招商依云水岸）、加州风格（荣盛·阳光加洲）等建筑风格精彩纷呈，市场期
待更多的异域风情。
（3）户型面积分析
区域市场锦绣江南、荣盛·阳光名邸、嘉和丽园、华美家园等项目都处于扫尾阶段，香城花园
和依云水岸正待推出新的一期，目前有中惠·晨曦印象、天亚水景城、锦绣天地和恒励西子花
园在售。
区域市场主力户型面积：
一房：50—60平方米 两房：100平方米
三房：130平方米 叠加别墅：188平方米
联排别墅：250平方米 独栋别墅：300—400平方米
（4）价格分析
销售均价分析：中心城区公寓售价普遍在 3800—4200元/平方米以上。
说明：南亚花园精装修小户型均价为 4900元/平方米，若扣除装修标准为 1000元/平方米，
实际毛坯房价格约为 3900元/平方米。
主力总价分析：两房在 40万元左右，三房在 53万元左右。
价格历史表现：从现有推出的楼盘来看，价格从 2002年的 1800元/平方米已经上升到了目前
的 4000元/平方米；像春申湖中路和相城大道等较为成熟的板块，2003年年底周边均价达到
了 3000元/平方米左右；进入 2004年，价格在 3400－3700元/平方米之间波动；2005年至
今，价格在 3600－4200元/平方米之间。
价格涨幅表现：由于 2003年处于补涨阶段，涨幅较大，基本在 2002的基础上翻了一倍；2004
年价格在 2003年的基础上上涨了 600－700元，约 20％左右。2005年上涨幅度减缓。
价格走势预计：由于受整体大势的影响，近期价格攀升的可能性不大，但从长远看，预计在 2
年左右，区域均价将达到 4500元/平方米。
（5）成交分析
今年以来受大市回暖影响，该区域公寓房销售情况一般比较乐观。由于价格优势明显、
性价比高的楼盘上市即被抢光，如中惠·晨曦印象出现了排队卖房的现象，香城花园一、二期
基本售完。别墅市场持续热销，如中兴高尔夫别墅、依云水岸一推出房源即受到追捧，而郦
岛别墅产品力较差去化情况一般。
二、相城区公寓市场研究
根据相城区公寓项目的分布情况，我们可以把相城区划分为三个板块：中心板块、北部
板块、西部板块。中心板块主要指陆慕、元和一带区域；北部板块主要包括渭塘、太平、阳
澄湖镇等一带区域；西部板块主要是黄埭、东桥、望亭一带区域。
1、中心板块
楼盘信息汇总
楼盘名称 产品类型 开盘日建筑面积 均价 主力面积（m2）主力总 销售率
中 心
板 块
西 部
板 块
期 （m2） （元/m2） 价（万）
香城花园
多层、小高
层、高层
二期
700000 4200 二期：120 50 二期 96%
中惠晨曦印象
多层、小高
层、高层
一期
150000
多层：4200
小高层：4100
120-130 50 二期 92%
天亚水景城
二期：小高
层
二期
120000 3800 130-140 50-55 二期 65%
锦绣天地
小高层、高
层
110000 4100 122-140 65 %
板块特征总结：
产品方面：各种产品都有，形态丰富，其中小高层、高层偏多一些；
主力面积：三房大面积的居多，大概在 130平方米左右；
价格方面：该板块公寓的总体均价在 4100元/平米左右；
去化情况：由于该板块处于相城区核心位置，同时离市区和园区又比较近，因此去化效
果比较理想；
客源方面：该板块有很大一部份客户来自市区和园区，主要是因为该板块的地理位置及
价格优势。
2、北部板块
楼盘名称
产品类
型
开盘日
期
建筑面积
（m2）
均价
（元/m2）
主力面积（m2）
主力总价
（万）
销售率
恒励西子花园
多层、小
高层、高
层
64000 3800 55-95 30 二期 25%
丽晶星河
小高层、
联排、独
栋别墅
一期
小高层：3100
联排：5000
独立：6000
小高层：140
联排：238
独立：364-371
小高层：40
联排：110
独立：220
小高层
92%，别墅：
100%
丽晶星河
物业地址：相城区渭塘镇渭中路 开发商：苏州德鑫房产开发公司
占地面积：66170㎡ 总建筑面积：76100㎡
建筑形态：独栋、联排别墅，小高层；总户数：独栋 48户，联排 18户，小高层 330户
面积范围：独栋面积为 364和 371㎡，联排（六联、八联）为 238㎡，小高层 140—170㎡价
格：独栋均价 5800元/平方米，联排均价 4700元/平方米，小高层均价 3000元/㎡
环境分析
本案位于渭塘渭中路北侧，附近有中小学、超市、银行及渭塘镇政府,周边配套生活设施
相对齐全。小区为河道所环绕，东面是珍珠湖风景区，风景怡人。
产品分析
外立面为欧式风格，房型设计一般，建筑单体为兵营式排列，排布单调，楼间距较窄，
花园面积小。
企划推广
本案投放报纸夹报较多，其他广告方式较少。
客源分布
主要是相城区当地客户，以及有部分在相城区经营生意的浙江商人。
去化状况
项目已是现房，目前别墅部分总体去化已完毕，小高层为 92%。
板块特征总结：
产品方面：以别墅和小高层为主；
主力面积：小面积控制在 85平米左右二房，大面积的在 140平方米左右的三房；
价格方面：因为板块内项目不多，该板块公寓的总体均价在 3300元/平米左右；
去化情况：别墅的去化还是比较理想的，由于有部分当地居民对小高层抗性比较大，故
去化效果一般；
客源方面：该板块客户主要来自于相城区及渭塘本地，外区域客源很少。
3、西部板块
由于西部板块的房地产开发水平还比较落后，住宅以各乡镇上的拆迁小区为主，目前商
品房项目比较少，黄埭镇的唯一一个商品房项目——丽水花园也已经销售完毕，故这里不做
深入研究。
丽水花园
区 域：相城区黄埭镇
物业地址：相城区黄埭镇春秋路与裴阳路相汇处
开发商：苏州建安房产开发有限公司
代理商：深圳瑞安特房地产·苏州金泰
占地面积：万平方米
总建面积：万平方米
规划形态：多层、双拼别墅
规划户数：290户
规划周期：2期（1期为 12幢多层，2期为 13栋双拼别墅）
面积范围：多层——90-145平方米 双拼别墅——260-290平方米
价 格：多层——均价在 2800-2900元/平方米之间
双拼别墅——均价在 4500元/平方米左右
环境分析
本案位于黄埭镇春秋路与裴阳路交汇处，项目东侧为裴阳路，南侧为春秋路，西侧为一条小
河，北面为民宅、沿街为商铺。属于春申湖畔黄金地段，面临亚洲第一的音乐喷泉及十里丽
水长滩，距离镇中心约 500米，从西塘路车行约 15分钟可达虎丘，约 20分钟可达石路，周
边配套较全，但商业档次不高。
客源分析
工业园企业管理人员自住占 50%，本地私营业主自住占 30%，台商自住占 10%，苏州市区投
资养老占 10%。
去化分析
多层共 264户，销售至今还剩 65套，面积是 130㎡，多层销售率为 75%。
联排别墅共 26户，现还剩余 10户左右，销售率为 62%。
4、相城区公寓市场总结
结论：目前相城区的公寓市场发展还不发达，特别是北相城，还处于起步发展期，在售
的项目也屈指可数。楼盘品质普遍不高，也缺乏档次。这些客源也基本依赖当地的区域客源，
故本项目在操作时不仅要做渭塘珍珠湖畔的明珠，更要做北相城乃至相城区的一颗耀眼明珠，
吸引更多的外区域客户前来购房。
三、相城区别墅市场研究
根据相城区别墅项目的分布情况，我们可以把相城区划分为三个板块：中心板块、渭塘
板块、阳澄湖板块。
1、相城区在售别墅个案分析
板块 个案名称
总建面
积（㎡）
产品形态 户型面积（㎡）
均价
（元/㎡）
月销售
（套）
郦岛别墅 100000
独栋、联排、
小高层
独栋 290—455
联排 199—244
独栋 7500—10000
联排 4700
8-10
中兴高尔
夫别墅
86000 独栋别墅 304—433 12000 20
中
心
城
区
依云水岸 220000
联排
叠加别墅
联排 241—303
叠加 185—188
联排 7500
叠加 6700
70
丽晶星河 76000
独栋、联排、
小高层
独栋 364—371
联排 239
独栋 6000
联排 5000
6-7
渭塘
阳澄领岛 79354 独栋、双拼
独栋 320—360
双拼 280—310
独栋 6500
双拼 6200
30
阳澄湖 聆湖丽墅 46000
独栋、双拼、
联排
独栋 256—286
联排 203—225
独栋 6400
联排 5200
7-8
别墅分析：
个案分布相对集中
目前在售个案主要分布在相城区中心城区，规模普遍较大，占地面积多数超过 10万平方
米，其余分布在乡镇的楼盘规模普遍较小。这样的个案分布及规模主要和一级市场供应相关，
说明前期主要供应地块主要集中在相城区中心城区，其余分布在渭塘镇和阳澄湖镇的别墅项
目主要距离珍珠湖、阳澄湖较近，湖泊众多，可依托丰富的湖景资源。
物业类型丰富
相城区目前在售个案多数是多种物业类型共存的综合型社区；容积率超过 的为别墅
和多层或小高层的混合形态；容积率在 的聆湖丽墅选择独栋、双拼和联排相混合的多元
产品组合，产品类型齐全。物业类型丰富、多元产品组合，是在容积率及客户需求的相互作
用下得到的平衡点，说明区域主力产品集中在经济型别墅。
类别 独栋别墅 双拼和联排别墅 叠加别墅
产品概况
双车库配置需求日
益强烈
产品力一般
能够围绕较好的自然环
境和内部景观打造高档
次产品
主力面积
（㎡）
300—500 240—300 180—245
价格范围 6000—18000 5000—13000 6700—8500
（元/㎡）
产品分布
市区、木渎、环太湖、
阳澄湖
市区、园区湖东、
吴中城南、阳澄湖
园区湖东、阳澄湖
产品价格
产品价格方面，不同区域的价格差别较大，即使同一区域，项目本身的总体定位、自然
景观等不同，也会存在较大的价差。
未来供应
别墅市场未来的供应，可从未来市场的推案角度来看。相城区近期有依云水岸、中兴高
尔夫别墅的入市在带来新供应量的同时，也将提高区域市场热度，提升居住氛围，尤其是高
档物业——别墅的居住氛围。
客源方面
别墅客源分布以苏州居多，客源的职业以私营业主和外企高级管理人员为主。在购买动
机方面，以自住型客户为主，在房产新政的调控下，别墅市场的投资客大大减少，仅有少量
客户购房将自住和投资结合在一起，放弃了短线炒作的打算，而改以长期投资为主。
2、相城区别墅市场特征
（1）户型面积差异大
按分布区域划分，可将相城区别墅市场分为中心城区和周边乡镇两块。现以列表形式进
行分析。
产品 区域 面积范围（平方米）
中心城区 290—455
独栋别墅
周边乡镇 256—371
中心城区 199—303
联体别墅
周边乡镇 203—239
叠加别墅 中心城区 185—188
评价：
独栋别墅户型面积呈现中心城区明显大于周边乡镇的特征；
从上表的统计可以明显地看出来，中心城区别墅面积大于周边乡镇，可见该区域别墅供
应偏向于大面积城市别墅；
周边乡镇的别墅户型面积跨度小于中心城区户型面积跨度；
可见在中心城区的客源层次较多，需求类型多样，而周边乡镇别墅的供应客源类型较为
单一，目标客户群明确。
（2）价格存在明显差距
产品 区域 单价（元/平方米） 总价（万元/套）
中心城区 7500—12000 200—500
独栋别墅
周边乡镇 6200—6500 160—240
中心城区 4700—7500 125—220
联排、叠加别墅
周边乡镇 5200—6200 110—190
评价：
独栋别墅中心城区与周边乡镇的差距较大，能达到 1300—5500元/平方米的价差；
联体和叠加别墅的区域价差在 500—1300元/平方米。独栋别墅与联体、叠加别墅的总价临界
点在 165万元左右。
3、相城区别墅市场总结
相城区别墅群主要以居住型为主，只有极少数别墅是居住加渡假型。而居住型别墅与渡
假型别墅相比，销售周期短、去化速度快；
相城区在售别墅中每个个案均有联排别墅，面积多控制在 200平米左右，可见联排别墅
在相城区的房源供应充足，竞争也非常激烈，但在好的企划包装下，对于产品的去化率
起到了很强的推动力；
面积在 200-240平米的居住型别墅市场接受度更高；
与市区、园区居高不下的房价相比，相城区不仅在房价上占有优势，对于未来远景的规
更是为众多客户所看好。
四、项目竞争态势分析
1、同区域产品竞争对比分析
1）当前竞争形势分析
公寓方面：在北相城来说，目前还没有象样的上档次的公寓项目，能够对本案形成直接
竞争的个案屈指可数，渭塘镇上的丽晶星河基本卖完，去化率已经达到 90%以上，所剩套
数不多，待本案推出时相信其也差不多该结案了。还有蠡口的恒励西子花园，其客源主
要针对在相城区工作的人员，侧重于蠡口以南区域的客户。本案最大的竞争应该来自相
城区北部各乡镇的拆迁小区，特别是渭塘本地的拆迁小区，二手房价格在 2300元/平方
米左右，与本案相比，有着强大的价格优势，同时玉盘花园四期、五期规模有三万多方，
也将消化掉本案部分本地客源（228户拆迁户）。同时陆幕、元和的楼盘也会对本案产生
一定的分流作用，如锦绣天地、香城花园、天亚水景城、中惠晨曦印象等。
别墅方面：对本案形成直接竞争的主要是相城区的别墅。目前相城区的别墅主要集中在
三个区域：中心区域（陆幕、元和）、阳澄湖区域（渭塘、太平、阳澄湖镇）、春申湖区
域（黄埭的别墅项目正在启动）。目前来说，本案最大的竞争应该来自离渭塘镇不远的阳
澄领岛别墅（丽晶星河的别墅已经销售完毕），另外周边别墅如丽水花园、依云水岸、郦
岛别墅、天亚水景城、东宝盛世江南、聆湖丽墅等也会对本案产生一定的竞争。同时还
有来自苏州市区其他区域的别墅竞争，应当说竞争形势比公寓要激烈。
2）未来竞争形势分析
（1）未来公寓项目
2002年至今，公寓开发用地主要分布在相城中心城区，北部较少，下表是现阶段至今后两年
内推出的新公寓项目——
案名或地块
编号
物业位置 用途 开发商 占地面积
最大总建
面
苏地
2005-B-57
相城区 227分流线西、徐图港南 居住
苏州天亚置业发
展有限公司
23885 33439
苏地
2005-B-58
元和街道古巷路北、小河西 居住 相城城市建设 17114 23960
苏地
2006-B-14
采莲路东、古巷路北 居住
苏州中惠房地产
开发公司
123236 184854
苏地
2006-G-79
相城区澄和路东、庆元路北 居住 荣盛房地产 63041 126082
苏地
2006-G-88
相城区元和塘以西、阳澄湖西路
北侧 B区 1-4号地块
商住 广州合景 231627 544323
苏地
2006-G-89
相城区元和塘以西、阳澄湖西路
北侧 C区 1-4号地块
商住 广州合景 116822 242989
苏地
2006-G-90
相城区元和塘以西、春申湖路南
侧 D区（1-2）、F区（1-3）号
地块
商住 恒基中国 295358 632066
苏地
2006-G-76
相城区齐陆路 366号(原苏州天
纶合成纤维厂)
商住 苏州恒顺投资 62857 125714
苏地
2006-G-77
相城区苏虞张东、春申湖路南侧
E区 1-3号地块
商住 相城城市建设 199034 523459
（2）重点竞争地块
土地编号 苏地 2007-G-8 用地性质 居住
土地规模 110147平米+85917平米 容 积 率
最大建筑面积 平米 起拍楼板价 1200
该土地于 2007年 1月 30日挂牌，将于 2007年 2月 13日成交；
该土地未来预计将被开发为多层、联排别墅、独立别墅；
预计与本案的上市时间差隔约 2-3月，未来保守市场售价预计在 3800元/平米以上；
从产品和区位条件来看，该案产品形态与本案较类似，未来将对本项目形成一定的竞争；
从成本角度来看，本案具有一定的价格和成本优势。
（3）未来别墅项目
案名或地块
编号
物业位置 用途 开发商 占地面积
最大总建
面
建邦花园 相成区黄埭镇春秋路南、春申路北 居住 昆山建邦 123844 74306
金澄别墅
相城区太平镇元村路北侧、小河西
侧
居住 太平金澄房产 31771 25417
苏地
2006-G-84
相城区黄埭镇春秋路南、春申湖西 居住 不详 200026 172022
3）同类产品对比分析
（1）公寓
楼盘名称 产品类型 建筑风格 开盘日期
建筑面积
（m2）
均价
（元/m2）
主力面积（m2）主力总价（万） 销售率
恒励西子花园
多层、小高
层、高层
现代 64000 3800 55-95 30 二期 25%
丽晶星河
小高层、联
排、独栋别
墅
欧式
一期
小高层：3100
联排：5000
独立：6000
小高层：140
联排：238
独立：364-371
小高层：40
联排：110
独立：220
小高层92%，
别墅：100%
本案
多层、小高
层、联拼
现代欧式 未定
多层：
3300-3500
小高层：3200
88-89 25-30 -
主力客户群分析
类别 丽晶星河 恒励西子花园 本案
主力客
户群
渭塘本地客户及在渭塘做
生意的商户
以在相城区工作的
客户为主
渭塘本地客户及在
渭塘做生意的商户
（2）别墅
楼盘名称 产品类型
建筑
风格
开盘日
期
建筑面积
（m2）
均价
（元/m2）
主力面积（m2）
主力总价
（万）
销售
率
月去化
套数（套）
丽晶星河
小高层、
联排、独
栋别墅
欧式
一期
联排：5000
独立：6000
联排：238
独立：364-371
联排：110
独立：220
别墅：
100%
6
领岛别墅
双拼、独
栋
北美
未开
（内部
认购）
79354
双拼：5800
独栋：6500
双拼：260
独栋：320
双拼：150
独栋：200
40% 20
东宝盛世
江南
叠加、联
排、独栋
中式 50000
叠加：4000联排：
4500
独栋：5800
叠加：180
联排：259
独栋：365
叠加：70
联排：110
独栋：210
50% 8
聆湖丽墅
联排、独
栋
欧式
二期
46200
联排：5200独栋：
6400
联排：200
独栋：256
联排：100
独栋：160
一期：
90%
二期：
38%
7-8
依云水岸
叠加、联
排
现代
中式
220000
叠加：6700联排：
7500
叠加：185-188
联排：241
叠加：120
联排：180
96% 70
本案
多层、小
高层、联
拼
现代
欧式
未定
联排：5100-5200
双拼：5300-5500
联排：245、271
双拼：314、344
联排：120
独栋：160
- -
主力客户群分析
类别 丽晶星河 领岛别墅
东宝盛
世江南
聆湖丽墅 依云水岸 本案
主力
客户
群
渭塘本地客户
及在渭塘做生
意的商户
相城区、园区的私
营业主与公务员
太平本
地富人
为主
市区高收入者、
私营老板、上海
客户
以在相城区
工作的客户
为主
渭塘本地客户
及在渭塘做生
意的商户
（3）对比结论：
从产品类型角度，本案产品形态丰富，包含多层、小高层和联拼别墅，与周边各项目相
比在产品种类上有优势，但是在单种产品的规模和氛围上处于劣势；
从建筑风格角度，欧式的别墅建筑风格在相城区是主流，同质化现象严重，但是本案欧
式的公寓风格在相城区比较少，是一个亮点；
从量体规模角度，本案案量不是很大，处于劣势；
从价格角度，本案在总价上基本与周边各案差不多，价格优势不是很明显；
从户型面积角度角度，本案的面积配比略显偏大，抬高了总价；
从去化角度，依云水岸凭借其优良的品牌价值、良好的区位和独到的营销策略比较畅销，
其余周边各案的去化都属于正常，没有滞销项目，去化比较均匀；
从客源角度，周边个案的主力客源都是来自本地或相城区，本案在客源上也将牢牢把握
本地客源，同时向周边乡镇及渭塘以南区域辐射。
2、产品借鉴
借鉴理由：综合考虑本案的区位形势、产品、价格、客源等等各方面因素，本司把目光
定格在苏州市范围内，寻找可比案例，力求为本案提供一定的借鉴意义。借鉴案例：太湖胥
香园。
1）外部指标对比
楼盘名
称
地理区位 交通条
件
周边配
套
周边环境
广告企
化
未来规
划
客户来源
胥香园
吴中区胥
口镇
较好 一般
一期
较好
好
本地客户和市区、新区、吴中区的企业员工以及
上海的客户
本案
相城区渭
塘镇
一般 较好 未定
-
一般
渭塘本地客户及在渭塘做生意的商户，部分周边
乡镇和市区客户
结论——
从产品外部指标上看，交通条件和区域规划是本案的薄弱点，今后如何在企化推广时避
重就轻，突显本案优势是值得我们注意的地方。
同时需要我们借鉴的地方是胥香园的客户群来源广泛，其客户群在立足于本区域的同时，
向周边辐射的区域范围比较广阔，其中来自于苏州市区、新区、吴中区的客户以及外省市的
客户如上海、浙江的客户占了将近一半比例。这些人的身份以外企、私企员工和私营业主为
主，年龄大多聚集在 30-50岁之间，置业目的自住（本地客户）为主，投资为辅（外区域），
换房的客户要多于首次置业的客户。
鉴于此，本案的客源在立足于本地的同时，还要对相城区北边乡镇的客户进行截流，只
要有意向向南部区域购房，我们应尽量拦截这些客户。同时，还要通过本案的优美环境、产
品品质、楼盘档次、升值潜力等因素对苏州市区、园区以及其他区域甚至是外省市客户（如
上海）进行牵引，尽最大的可能来吸引这些人过来买房。
2）内部指标对比
楼盘名称 产品类型 建筑风格 开盘日期 建筑面积（m2）
均价
（元/m2）
胥香园
多层、小高层、联排、双
拼、独栋别墅
中式 一期 170744
多层：3200
小高层：3500
联排：4500
双拼：5300独立：
6200
本案 多层、小高层、联拼 现代欧式 未定
多层：3300-3500
小高层：3200
楼盘名称 小区内部景观 物业管理 配套会所 主力面积（m2） 销售率
胥香园 中央景观、人工水系 东吴物业 有
多层：95、113、130
小高层：57、90、130
联排：220、250
双拼：270独立：380
一期售磬
本案 苏式庭院 - 无 88-89 -
胥香园 06年价格走势图
胥香园 06 年价格走势
3500 3550 3550 3550 3650 3650
3700 3850
4500
5500 5500 5500 5500 5500 5500 5500
5300 5300 5300 5300 5300 5300 5400 5400
6200 6200 6200 6200 6200 6200 6300 6300
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
5500
6000
6500
5 月份 6 月份 7 月份 8 月份 9 月份 10 月份 11 月份 12 月份
小高层 联排 双拼 独栋
胥香园面积配比
产品 户型 面积（㎡） 户数（户） 占同类产品比例
2-2-1 94 74 31%
2-2-2 113 70 29%多层
3-2-2 130 95 40%
1-1-1 57 138 30%
2-2-1 90-100 174 37%
3-2-1 90 45 10%
小高层
3-2-2 130-141 106 23%
208-240 52 46%
260-270 34 30%联排 ——
308 26 24%
双拼 —— 266 22 100%
380 8 80%
独栋 ——
460 2 20%
结论——
从产品内部指标上看，胥香园的定价策略和户型面积配比是值得我们借鉴的地方。
胥香园在定价策略上采用的是低开高走的策略，先尽可能的抓住本案目标客户把区
域炒热来提升区域价值，从而聚集更多的人气来吸引越来越多的客户购房，然后在
后期适当提价，把区域和产品的价值逐渐体现在房价中，以增加销售利润；
胥香园的户型面积配比的比较合理，供客户选择的空间大，切合各类客户的需求。
对于本项目来说，户型面积配比还存在着很多不足，如果采取上下叠加的方法的话，
面积会很大，在 180平米/套左右，不符合区域市场的主力需求。如果分离的话，受
“9070”政策约束，大部分的面积在 90平米以下，又不符合当地客户的需求。
因此我司建议在同一楼层面采取亲子房的户型（这部分具体内容会在后面户型建议
部分会详细阐述）。
五、相城区市场分析总结
相城区未来发展潜力无限，经过政府的着力打造，成为该板块走向成熟的最大推动力；
与市区、园区居高不下的房价相比，相城区不仅在房价上占有优势，对于未来远景的规
划更是为众多客户所看好；
相城区特别是北相城区的公寓档次和楼盘品质普遍不高，高档次的楼盘在此是一个市场
空白；
相城区在售别墅中每个个案均有联排别墅，面积多控制在 200平米左右，可见联排别墅
在相城区的房源供应充足，竞争也非常激烈，但在好的企划包装下，对于产品的去化率
起到了很强的推动力，面积在 200-240平米的居住型别墅市场接受度更高；
相城区中心片区的客源向市区、园区等区域辐射的范围比较广，吸纳力强。而北相城的
客源以本区域为主，对周边区域的辐射力不强。
附录：重点竞争个案
东宝•盛世江南
物业地址：相城区太平镇金澄路北 开发商：苏州东宝置业有限公司
占地面积：45625平方米 总建筑面积：50187平方米
建筑形态：独栋、联排、叠加别墅，商铺 总户数：别墅 128户，独栋 8户，联排
80户，叠加 40户
面积范围：独栋 365平方米，联排 259—269平方米，叠加 180—220平方米
价 格：独栋均价 5800元/平方米，联排均价 4500元/平方米，叠加均价 4000元/平方米
环境分析
本案位于太平镇金澄路北侧，附近有金澄花园住宅区、太平中学、超市等配套生活设施。
因本案位置不属于镇中心区，所以环境相对安静，目前人气比较欠缺。
产品分析
外立面在中式注主义的基础上，改良传统民居，融入现代元素，以满足现代人的居住需求。
独栋别墅地处中央景观区，配置双车库，每户均设独立卫生间，房型较合理。
企划推广
本案的推广渠道主要是参加了 06年 10月的吴中区房交会，与开发商在吴中区的另一个
项目进行了参展，目前没有其他推广方式及广告。
客源分布
商铺主力客户为太平、渭塘的生意人。别墅预约客户主要是附近居民。
去化状况
目前该项目的第一批商铺已经售完，别墅部分正在预约，10月中旬开盘。
聆湖丽墅
物业地址：相城区湘城镇凤阳路南侧 开发商：卓成房产
占地面积：11万平方米 总建筑面积：44000平方米
建筑形态：独栋、双拼、联排别墅 总户数：190户
面积范围：一期独栋 256—286平方米，联排 203—225平方米
价 格：一期独栋均价 6300元/平方米，联排均价 5200元/平方米（尾盘均价）
环境分析
该案位于湘城镇,距镇区约 500米，周边配套设施较少。因该案临近苏嘉杭高速公路，有
噪音和废气干扰。
产品分析
建筑外观线条简洁明朗，色彩高贵典雅，异国风情浓郁。多数房型客厅挑空，客厅层高达
到 —6米；主卧室设计成套房形式，提升业主居住品质。
企划推广
本案投放报纸夹报较多，其他推广方式有现场引导旗、上海房交会。
客源分布
苏州市区高收入者，私营老板、高知阶层（苏大老师购买 10多套），另有上海客户占
1/3。
去化状况
一期共 65套，目前基本售完。目前二期正在预约。
依云水岸
物业地址：相城区阳澄湖东路北、徐阳路西 开发商：招商局地产（苏州）公司
占地面积：225676平方米 总建筑面积：15万平方米
建筑形态：联体、叠加别墅 总户数：总计 600多户，一期 220户
面积范围：联体别墅 241—303平方米，叠加别墅 185—188平方米
价 格：联排别墅销售均价为 7500元/平方米，叠加别墅在 6500—7000元/平方米
环境分析
该案位于阳澄湖东路北、徐阳路西，距镇区约 2公里，周边配套设施较少，主要有高尔
夫球场及相关设施。本案已建成小区配套商业街，但尚未营业。该案西侧临近湖面，自然环
境较好。
产品分析
产品以联排别墅和花园洋房为主，规划将天然河道引入项目，形成约 600米水岸景观。
建筑风格时尚简约，颇有“现代江南”风情。
本案一期房源共有 8款户型可供选择。
联排别墅面积在 241—303平方米，6款户型；叠加别墅 185—188平方米，2款户型。
以一期主力户型 A1型进行分析。
A1型建筑面积为 平方米，共有三层另加上地下层和屋顶层。动静分区明确，公共
区域和主人私密区域分隔较好，让来访的客人有足够大的空间进行活动，没有尴尬和不方便
的感觉。与此同时，家庭的其他成员仍可以在私密区域做自己的事情，不会受到干扰。三层
主卧卫生间设置了双面盆和双座便器，彰显生活品质和尊贵风范。
企划推广
本案的广告策划没有明确针对目标客户，只侧重于产品方面。但从产品风格、广告画面
和价位来看，项目定位于有经济实力、文化层次较高、有一定社会地位的中产阶层。
本案广告推介渠道有：
户外——现场看板、引导旗；
报纸——主要投放媒体是苏州日报和姑苏晚报，城市商报较少；
房交会——主要是住博会、相城区房交会，市区房交会较少。
客源分布
苏州市区和相城当地的私营业主、公务员来访的较多，其次是园区外企业中高层管理人员
占到相当大一部分。
去化状况：一期 220户于 4月 22日开盘，至今基本售完，实际去化率约 95%。
郦岛别墅
物业地址：相城区阳澄湖东路北侧，227省道西 开发商：苏州天亚置业发展有限公司
占地面积：8万平方米 总建筑面积：10万平方米
建筑形态：一期独栋、联排别墅、高层公寓 总户数：独栋 16户，联排 64户，
高层 340户
面积范围：独栋别墅 290—455平方米，联排别墅 199—244平方米
价 格：独栋均价 7500元/平方米，有 4幢临水独栋别墅面积为 400平方米，均价 1万元/
平方米；联排均价 4700元/平方米
环境分析
本案位于阳澄湖东路北面,附近有区政府、南亚花园和在水一方酒店,环境较好，但周边配
套设施比较欠缺。
产品分析
联排别墅中，199——228平方米的房型占了 80%，228——244平方米仅占 20%，联排面
积普遍较小，层数多达 3——4层，车库是半地下，距地面约 1米。如客户不需要车库，可以
将车库与房屋分开出售。
280平方米联排别墅的房型采用了江南建筑“进式庭院”的竖版结构，层次立体递进，
功能划分清晰。但层数明显较多，竖向交通不便。
企划推广
本案仅在 2005年 5月开盘时期投放过报纸广告，近期没有广告。此外有高炮广告，户外
广告牌和引导旗。推广主题：新城中央，私家湖泊，公园别墅。
客源分布
相城区和市区工薪族居多。
去化状况
一期总体去化率在 65%。
恒励·西子花园
物业地址：相城区泰元路南侧 开发商：苏州恒励房地产开发有限公司
占地面积：54000平方米 总建筑面积：65000平方米
建筑形态：多层、小高层 总户数：一期多层 236户
面积范围：55—120平方米，主力户型为 106平方米的三房
价 格：一期多层均价 3880元/平方米
环境分析
该案位于相城大道和泰元路交汇处东侧 300米，项目西侧是采莲商业广场和采莲小区。采
莲商业广场基本建成，尚未营业。采莲小区是农民动迁小区，已有 1万左右居民入住。目前
项目附近基本没有成型的生活配套及商业设施，主要是汇海隆、金利源等大型家具商场。
产品分析
面积范围在 55—120平方米，具体配比如下
面积（平方米） 房型 套数 比例
55 60 %
77—91
2房 2厅 1卫
104 44%
95 3房 2厅 1卫 60 %
120 3房 2厅 2卫 12 5%
企划推广
本案报纸广告较少，其他推广方式有网络广告、苏州住博会。
客源分布
主要是相城区本地客户，有生意人、在项目附近企业上班的本地人和外地人。
去化状况
本案于 5月 28日开盘，目前去化率为 60%。
荣盛·阳光加州
物业地址：相城区采莲路西、古巷路北 开发商：苏州荣盛房地产开发有限公司
占地面积：134700平方米 总建筑面积：21万平方米
建筑形态：多层、小高层、高层 总户数：规划中
面积范围：82—108平方米，主力户型为 82—89平方米的两房
价 格：第一批多层房源均价 4300元/平方米
环境分析
该案位于采莲路和古巷路交汇处，附近有国际服装城、锦绣江南、嘉和丽园等小区。由于
该区域为近两年新开发，各项配套设施还不太完善，人气比较欠缺。
产品分析
本案建筑风格为西班牙风格和现代居住理念相结合，将西班牙式的建筑风格与江南水乡
相映衬，演绎浓郁西班牙风情，给人以休闲度假式的居住生活。在建筑材料上，荣盛阳光加
州舍弃浮华的石材，用红瓦白墙营造出与自然合一的朴实质感。本案是相城区第一个主打西
班牙风格的楼盘。
本案面积范围在 82—108平方米，具体配比如下：
面积（平方米） 房型 套数 比例
82—89 2房 2厅 1卫 138 96%
108 3房 2厅 2卫 6 4%
企划推广
本案报纸广告还没有投放，其他推广方式有网络广告、苏州住博会。
客源分布
主力客户由相城区本地客户、苏州市区和园区客户构成。
去化状况
本案于 9月 28日开盘推出第一批 144户房源，当时预定率达到 80%。第二批房源在 10月
中下旬推出，目前去化率 80%。
Ⅲ、项目 SWOT分析
一、地块概况
1、地块立基条件
地块编号 苏地 2006-G-44
地块位置 相城区渭塘镇珍珠湖路北地块
地块四至 地块三面环水，南面临珍珠湖路
占地面积 62242㎡
最大建筑面积 ㎡
地块性质 商住
使用年限 商业：40年；住宅：70年
容积率 商业：≥≤；住宅：≥≤
地块照片
2、地块周边情况分析
1）地块周边环境
2）地块现状及周边环境分析：
地块表面平整、形状方正，可塑性较强。三面环水，南面临珍珠湖路，有着得天独厚的
天然景观——珍珠湖。地块南面珍珠湖广场，绿化已成型。地块东面就是举世闻名的中国珍
珠宝石城，这里是珍珠的故乡。南面拥有渭塘镇唯一的四星级酒店——珍珠湖大酒店，集餐
饮、娱乐功能于一身，到此消费的外区域有钱客户较多。地块西边是渭塘镇最大的拆迁小区
——玉盘家园二区，整个玉盘家园拥有上万人的人口规模。地块北面有一些人工绿化带，景
观还不错，但同时也有部分民房坐落于此，影响产品开发的档次。
3）交通状况分析
车行交通
绕城高速处于项目北边，同时东边的澄阳路是相城区南北向的重要交通干道，从这条路可
以一直通到相城区政府，从项目现场车行到蠡口家具城 10分钟，到相城区政府 15分钟，到
园区和市区 20分钟。虽然项目位置有点偏远，但是车行交通还是比较便利的。
公共交通
目前从市区到渭塘一共才三路公交，分别是 83路、84路、712路，其中后 2辆公交可以
到达本案附近，公共交通状况一般。
周边配套
由于本案处于渭塘镇上，因此各种生活、商业配套主要依靠渭塘镇的配套，同时渭塘商业
城就在本案不远处，故配套还是非常齐全的。
结论——
从地块立地条件分析来看，本地块位于渭塘镇珍珠湖畔，天然景观得天独厚，同时周边
商业氛围浓厚，配套齐全，但公交配套有待改善；
从产品规划角度来看，本地块的产品形态是一个包含商业、多层、小高层、别墅的综合
性社区，商业的氛围在本区域已经形成，同时别墅和多层的市场接受度高，小高层在此
区域有一定抗性，去化可能会较慢。
二、项目 SWOT分析
对项目进行优劣势、机会点以及威胁点分析的意义在于通过对以上四个
方面的分析，挖掘项目卖点，从而在后期营销推广和销售过程中充分发
挥项目优势，弥补或改善项目劣势，同时把握项目机会点，规避项目风
险，最终实现项目销售的顺利进行。
项目优势分析（STRENGTH）
地块有着得天独厚的天然景观——珍珠湖，空气清新、景色优美，也是本案最大的卖点；
地块车行交通便利，北边的绕城高速到达苏州各乡镇非常便利，同时东边的澄阳路路面
宽广，是相城区南北向的重要交通干道，从这条路可以一直通到相城区政府，从项目现
场车行到蠡口家具城 10分钟，到相城区政府 15分钟，到园区和市区 20分钟，到时会吸
引一部分南部的客户过来投资；
项目位于渭塘镇上，周边商业氛围浓厚，各种配套齐全；
地块旁边的珍珠湖酒店、中国珍珠城和渭塘商业城为本案聚集了大量的人气；
本地块的产品形态是一个包含商业、多层、小高层、别墅的综合性社区，商业的氛围在
本区域已经形成，同时别墅和多层的市场接受度在该区域也比较高。
项目劣势分析（WEAKNESS）
本案位置偏远，公交配套不足；
项目西边的动迁房和北部的民房将严重影响到项目的开发档次；
地块北部的一些工厂会对本案造成一定的污染；
小高层在此区域有一定的抗性，去化可能会比较慢；
本案的户型面积比较“尴尬”，单套太小，合则过大；
目前渭塘镇上的商品房项目只有丽晶星河一个，缺少高档的居住氛围。
项目机会分析（OPPORTUNITY）
规划中京沪高铁苏州站设在离渭塘不远处，届时会给本案带来更多的人气；
国家对别墅用地的控制，使得今后市场别墅产品的升值空间增大，对本项目无疑是很大
的利好消息；
整个相城区地产市场正处于发展期，有很大的上升空间。随着渭塘在相城区占据着越来
越重要的位置，也为地块开发提供了很好的环境和发展机会；
项目的客源比较充足，各种层次的客源为将来地块开发的产品定位提供了多种选择性，
区域的发展为地块开发带来了很好的客源挖掘机会；
地块南边的珍珠湖南片区域将规划建成一个珍珠塔，建成以后将成为苏州相城区北部一
个性鲜明、夺人眼球的标志性景观，同时也将会成为本案的一大卖点；
整个渭塘镇有向东扩建的规划大方向，到时本案将成为渭塘镇中心地块，升值潜力巨大。
项目威胁分析（THREAT）
渭塘本地的拆迁房量体规模相当大，在价格上会与本案形成很大的价差，同时也会分流
本案的部分客户；
整个相城区北部还有很大的储备土地有待开发，将来本地块所面临的市场竞争态势之严
峻可想而知，且 2007年 1月 30号挂牌的苏地 2007-G-8，就位于渭塘镇渭中路北、澄阳
路西（本案的东南面），和本案上市场时间相差 2-3月，产品上也非常接近；
区域内普通居民的消费水平还不高，购买力不强；
项目对外来客源的吸纳力相对不强，尤其是小高层的客源外拓存在一定的难度；
近几年政府对房地产业的颁布的政策很多，政策的不确定性给地块的开发带来不确定性；
市场的整体观望气氛以及客户选择越来越理性，影响地块开发操作的因素越来越多。
地块 SWOT分析总结——
总体而言，本项目的劣势和威胁较为明显，地理位置偏远，公交配套匮乏在目前这个对
生活品质要求越来越高的市场氛围下所凸现的不利影响也越来越明显。从需求的层面上来讲，
吸引外区域客源不仅有一定的难度，同时也难以卖出一个合适的价格。但是从区域目前的发
展情况来看，项目本身还是有一定的机会，可以通过充分挖掘项目本身的潜力，提升项目本
身的软硬件设施，对产品进行合理定位，以产品本身来吸引客源，从而达到规避劣势和威胁，
顺利销售的目的。
Ⅳ、项目定位
A．住宅
一、市场形象定位
1、项目卖点挖掘
通过对市场的了解、项目的认识，我司认为项目的主要卖点有以下几点：
得天独厚的珍珠湖资源
现代欧式建筑风格
社区内欧风商业街的提升
苏式庭院景观
市场主力户型
高性价比
开发商品牌价值
2、项目档次定位
从市场角度而言，项目需要确定在区域市场的档次定位，与其他项目相比，同时考虑到
项目的具体情况和项目经营回报，决定了项目档次要与周边优质楼盘相当或者高于它们，但
是又不能定位成为高档豪宅。所以我司认为，不仅要做渭塘镇的一颗明珠，更要做北相城区
的一颗明珠，故本项目定位为北相城高档综合性社区，将是比较符合项目特征的。
从地产营销的角度看，本项目可以通过项目前期的规划设计、园林规划和项目的整合营销推
广与项目形象塑造，努力营造本项目在客户心目中的高档次形象。具体表现为——
高档物业
＝
＋
现代欧式建筑＋苏派园林景观＋优质的物业服务+成功的形象塑造
二、价格定位
1、定位依据
产品 项目名称 单价（元/㎡） 与本案距离
丽晶星河 3100 近
恒励西子花园 3800 一般公寓
天亚水景城 3800 远
丽晶星河
联排：5000
独栋：6000
近
领岛别墅
双拼：5800
独栋：6500
一般
依云水岸
叠加：6700
联排：7500
远
聆湖丽墅
联排：5200
独栋：6400
远
别墅
东宝盛世江南
叠加：4000
联排：4500
独栋：5800
一般
商业 渭塘商业城 6500 近
依据——
我司主要综合两方面因素为本案定价，一方面市场比较法为主导，另一方面通过成本利润
返推。同时还结合地段的差异和产品的差异为本项目定价。
2、价格建议
综合市场比较法和成本利润反推的结果及本项目的特殊性，我司对项目市场价格研判如
下：
多层均价：3400-3500元/平方米
小高层均价：3200-3300元/平方米
联排均价：5800-6000元/平方米
双拼均价：6000-6200元/平方米
（具体价格视周边竞争个案的推案时机、销售状况及本案的前期预约状况最后确定）
对此价格的评估，主要还基于以下几点的考虑:
项目地处北相城板块，目前本板块还没有发展成熟，所以在这样一个发展区域在价格上
不易一味追求高价格；
项目价格不宜过高，为了项目能够有效导入区域外客户群体，过高价格难以吸引客户进
入；
从区域目前情况来看，结合我们前面的市场定位，只有符合市场需求的理性价位才能使
项目很快的达到销售；
项目所在区域潜在的升值潜力和项目本身逐渐的成熟必定会带动价格的上涨，我们可以
在销售策划过程中适当的对价格进行调整，把区域和产品的价值逐渐体现在房价中，以
增加销售利润。
三、客源定位
通过实地调研、问卷调查分析及客户访谈，我司认为项目的客源定位为“本地客源为主，
外地客源为辅”，整体的客源挖掘的思路为“一控、二截、三吸”。“一控”是指对本区域客源
的控制力，“二截”是指对客源动线上的客源进行截流，“三吸”是指对周边乡镇和南相城的
客源进行吸纳。
1、公寓客源
从渭塘目前的公寓市场情况来看，小范围区域内只有一个项目——丽晶星河，不过其销
售率已达 90%以上，房源所剩无几。参照其购房客户（86%来自本地，14%来自外区域）来源
以及结合我司对区域的实地调研、问卷调查及客户访谈，同时基于本项目的市场定位以及本
地块自身所具有的条件，我司认为本项目的公寓客源定位如下（按区域来划分）：客源分为
本区域客源（渭塘本地客户和在渭塘做生意的外地商户）、外区域客源（相城区其他乡镇客源
及市区、园区、新区的投资客）。
1）本区域客源
（1）本地户口的小商户
客源特征：这些本地客户在渭塘均已有住房，同时在渭塘本地做点小生意（餐饮、服装、珍
珠等），一般年收入水平在 8万元左右，手头也有点积蓄。
年龄阶层：约为 35-50岁之间；
购买目的：主要是用于养老自住，或给子女购房，少量兼带投资；
考虑要素：主要考虑价格、交通、户型、升值潜力等因素。
（2）外地户口的小商户
客源特征：这些外地小商户主要来自江苏其他城市或者四川、江西、安徽等省，从事服装或
餐饮生意，年收入也有六、七万左右。这些人目前基本都是租住在渭塘，都希望将来能够一
直在此发展下去，因此对住房有着刚性需求。
年龄阶层：约为 30-45岁之间；
购买目的：基本用于自住；
考虑要素：主要考虑价格、户型、交通、物业管理等因素。
（3）本地事业单位员工和小公务员
客源特征：这部分客源基本都是本地人，包括在职和退休的。这些人目前住的房子都是以前
单位分的房，故多年下来手头有一定的积蓄，很想买套房子改善居住环境。
年龄阶层：约为 35-55之间；
购买目的：主要是用于自住改善居住环境，少量用于投资；
考虑因素：小区档次、价格、户型、小区配套等因素。
（4）当地企业小白领、中层管理者
客源特征：这些人主要在渭塘当地的几个工业园里工作，既有本地又有外地的，有一一定的
经济实力。年纪比较轻，有的甚至没有结婚，需要购买婚房，或者在老家结了婚以后想全家
在此买房定居；
年龄阶层：30-40之间；
购买目的：基本是自住；
考虑因素：主要考虑价格、家庭、户型、交通等因素。
2）外区域客源（相城区其他乡镇客源及市区、园区、新区的投资客户）
通过对市场调查，区域客源无法支撑项目的量体，使得我们的眼光必须放得更远，去深度挖
掘客源，增加我们的客源面，对外来客源吸纳能否直接影响到本案小高层的去化。
（1）相城区其他乡镇客源
客源特征：这部分客源量体不大，客户来自黄埭、东桥、北桥、太平等地，主要在渭塘从事
珍珠生意。每天工作的来回使得这些人很想在渭塘买套房子，既可用于自住又能用来投资。
年龄阶层：约为 35-50之间；
购买目的：自住和投资各半；
考虑因素：主要考虑交通、价格、升值潜力等因素。
（2）市区、园区、新区的投资客户
客源特征：这部分客源量体很少，有些人是在渭塘做生意，有些人是职业炒家。
年龄阶层：约为 30-50之间；
购买目的：基本都是投资；
考虑因素：主要考虑交通、价格、升值潜力等因素。
（3）公寓客源来源比例预估
客源来源比例估算表
产品 客户来源 估算比例
本地户口的小商户 30%
外地户口的小商户 20%
本地事业单位员工和小公务员 15%
本区域客源
当地企业小白领、中层管理者 20%
相城区其他乡镇客源 10%
公寓
外区域客源
市区、园区、新区的投资客户 5%
2、别墅客源
从相城区目前的市场情况来看，目前区域内的别墅已经形成了一定的气候，同时未来将
有一些竞争项目陆续推出，本案竞争形势严峻。根据渭塘本地项目——丽晶星河的别墅客源
分析（73%来自本地，27%来自外区域）以及结合我司对区域的实地调研、问卷调查及客户访
谈，同时基于本项目的市场定位以及本地块自身所具有的条件，我司认为本项目的客源定位
如下（按区域来划分）：客源分为本地客源、外区域客源（市区、园区、新区）、周边城市客
源（上海、浙江等）。
1）本地客源
（1）当地的实力私营业主
客源特征：这些人里面既有本地的实力企业家又有外地的实力商户。目前均已有住房，且
为有车族。他们在本案周边区域开厂办公或者在珍珠城里做生意，有着很强的经济实力（总
资产百万以上）；
年龄阶层：约为 30-55岁之间；
购买目的：主要是用于自住，少量兼带投资；
考虑要素：主要考虑环境、交通、小区档次、升值潜力等因素。
（2）政府机关人员、公务员
客源特征：都是本地人，目前已有住房（单位分房）他们在本地政府机关工作，经济实力中
上，工资稳定，收入颇高(年薪 10万以上)，手头有较多的积蓄，而且对物资领域和精神领域
有着一定的追求；
年龄阶层：约为 35-50岁之间；
购买目的：基本用于改善居住条件，用来自住；
考虑要素：主要考虑环境、房子品质，小区档次、价格因素。
（3）企业高级管理层
客源特征：这部分客源量体不大，首次置业者居多，属于高级白领阶层，有一定的经济实力，
收入颇高(年薪 10万以上)，且向往成功人士的生活；
年龄阶层：约为 35-50岁之间；
购买目的：主要是用于自住，少量用于投资；
考虑因素：主要考虑环境、房子品质，小区档次、价格因素。
（4）工作在外的私营业主（本地人）
客源特征：这部分客源量体最少（均为本地人），在外经商，且对本地有着深厚的感情。对本
区域地理位置认可（亲朋好友多住于此）、荣归故里，彰显身价，目前有房有车，经济势力很
强（总资产百万以上），一般属于二次甚至多次置业。
年龄阶层：30-60之间；
购买目的：自住，有一种“荣归故里”的含义；
考虑因素：主要考虑主要考虑环境、小区档次、交通等因素。
综合分析
纵向来看，本项目的本地客源科分为两大类——
第一类：年龄在 40-55之间，文化程度不高（一般只有初、高中文化），但由于出道较早，逐
渐积累，才拥有了今日的财富。他们的工作动线、生活动线比较单一，除工作所需外出，一
般都在本地区域内。
第二类：年龄在 30-40之间，他们文化程度稍高一点（一般为高中、专科文化），由于家庭条
件较为优越，起点高，所以年轻也能事业有成。他们的工作动线基本上都在本地区域；生活
动线较复杂，虽以本地区域为主，但新区狮山商业圈、市区石路、观前商业圈、园区湖左岸
商业圈也经常光顾。
2）外区域客源
通过对市场调查，区域客源无法支撑项目的量体，使得我们的眼光必须放得更远，去深
度挖掘客源，增加我们的客源面。如何去挖掘客源？挖掘什么样的客源？这都是值得我们思
考的问题。毫无疑问，那些经济实力充足，有能力置业但目光却还没有转向本项目所在区的
客户将是我们挖掘的重点。那么，又如何将这一部分客户的目光给吸引到本项目上来呢？他
们有什么样的特征和需求呢？我们的产品又能提供什么样的元素在满足他们的需求的同时而
其他产品又不具备的呢？
苏州其他区域别墅情况概述
苏州市区可供应土地越来越少，离市较远的联体在 7700元左右，离市区较的价格在
10000-13000，独立别墅价格在 20000元/平米，不少客户把购房目标选择在周边区域。
园区目前在售项目基本处于尾盘期，且价格的高位运行，导致不少客户把购房目标选择
在周边区域，但由于未来所推量体较大，但与本案的推案时间不会发生冲突。
新区目前在售别墅只有新港名墅，由于受地理条件限制，别墅产品稀缺故本区域购房客
户会将购房目标入在周边区域。
从我公司对市场调查来看，由于本区域内优美的环境，不少客户将置业眼光放在了相城
区，而交通的便利性也使苏州其他区域的经济实力强的客户吸引到本区域。
外区域客源群特征和需求分析
目前均已有住房，且为有车族。他们在本案周边区域开厂办公，有着很强的经济实力；
年龄在 35-55之间，多为二次置业或多次置业者；
认可相城区地理环境，看好本区域未来别墅市场的发展；
极欲提高自己的居住品质，尊显身价；
性价比较高，用公寓（大面积）的价格享受别墅居住品质。对项目产品的软硬件设施同
时又很关注，期望自己最经济的投入得到最好的产品与较满意的享受；
这部分客源长期注意楼市动态，对区域房地产市场有一定的了解；
主要是用于自住，少量用于投资。
3）周边城市客源
这部分客源量体较小，属中型资产阶级。他们了解目前苏州别墅市场的发展状况，而且
也尝到了房价的上涨带给他们的甜头，所以在本案价格优势且自身条件允许下，他们会再次
把矛头指向我们楼盘。
客源特征和需求分析：
主要用于投资；
长期关注苏州楼市，对房产市场有一定的认知；
看好相城区未来发展；
4）所占比例分析
成交客户所占比例
板块 个案名称
本地客源 辐射客源
阳澄湖 聆湖丽墅 73% 27%
丽晶星河 72% 28%
渭塘
阳澄领岛 70% 30%
郦岛别墅 58% 42%
依云水岸 55% 45%中心城区
中兴高尔夫别墅 54% 46%
根据相城区各楼盘成交客户分析表，我们可以看出：越靠近相城区南面的楼盘，其辐射客
源所占比例越大。再结合本项目自身的一些特征，我司认为：本项目客源比例应为——本地
客源为 68%，外区域客源为 24%，周边城市客源 8%。
5）别墅客源来源比例预估
客源来源比例估算表
产品 客户来源 估算比例
当地的实力私营业主 37%
政府机关人员、公务员 18%
企业高级管理层 9%
本区域客源
工作在外的私营业主（本地人） 4%
外区域客源 24%
别墅
周边城市客源 8%
附录．渭塘市场调研问卷结果汇总
本次市场调研，我司一共选择了渭塘及附近乡镇共五个区域，并争对有实力购房的 200
多组客户进行问卷调查。
区域一：蠡口家具城
调查对象：家具城商户
结论：
购房意向：这些商户在相城区购房意向比较强；
购房区域选择：绝大多数的客户选择的购房区域是元和、陆慕（大多数客户都觉得渭塘
太远，交通不便）；
在渭塘购房的原因是看中本案的环境、价格和升值潜力；
产品选择：客户选择多层和小高层的比例差不多，有少量客户意向购买别墅；
大多数的客户选择的公寓心理价位在 3500元/平米左右，别墅的总价在 100万左右；
在购房面积上，公寓客户选择的面积集中在 120-130平米左右；别墅客户选择在 200平
米左右；
在置业目的上，选择在渭塘购房的客户投资与自住各半。
区域二：渭塘老街（渭中路）
调查对象：本地小商户、居民、教职员工、公务员
结论：
购房意向：大多数的客户还是购房意向的，但是这些客户目前在渭塘已有住房，对住房
处于软性需求；
购房区域选择：因为都是本地客户几乎都一致选择会在渭塘购房；
在渭塘购房的原因是看中本案的环境、居住氛围和家庭原因；
产品选择：居民和本地小商户大多数选择多层（多年的习惯），事业单位员工特别是退休
职工选择小高层的多一点，原因在于小高层能突显品质档次、同时还配有电梯。当地公
务员对别墅的购买意向比较强；
大多数的客户选择的公寓心理价位在 3000元/平米左右，别墅的总价在 100万左右；
在购房面积上，公寓客户选择的面积集中在 130-150平米左右，别墅客户选择在 200平
米左右；
在置业目的上，这些客户基本都是自住。
区域三：渭塘商业街（渭星街）
调查对象：本地户口小商户、外地户口小商户、居民
结论：
购房意向：很多本地户口的商户在渭塘已有住房，购房欲望不是很强烈，同时当地的拆
迁房对本案影响很大，抢走不少本地客户，不过这些在渭塘做生意的小商户对住房有着
刚性需求（目前基本租住在渭塘），这部分客户市场潜力较大；
购房区域选择：几乎都一致选择在渭塘购房；
在渭塘购房的原因是看中本案的商业氛围、居住氛围和家庭原因；
产品选择：本地居民和小商户大多数选择多层（多年的习惯），外地户口的小商户选择小
高层的多一点，原因在于小高层产品在当地不多、同时物业管理水平要好一点。一些实
力商户表示出很大的兴趣购买别墅；
大多数的客户选择的公寓心理价位在 3000-3500元/平米之间，别墅的总价在 150万左右；
在购房面积上，公寓客户选择的面积集中在 90、110-120平米左右，别墅客户选择在 250
平米左右；
在置业目的上，这些客户基本都是自住。
区域四：渭塘珍珠城
调查对象：珍珠城商户（有渭塘本地、周边乡镇、市区、外省市的）
结论：
购房意向：很多商户都表示出对本案有很大的兴趣；
购房区域选择：几乎都一致选择在渭塘购房；
在渭塘购房的原因是看中本案的商业氛围、周边环境和升值潜力；
产品选择：来自苏州市区和外省市的商户多数选择小高层，本地和周边乡镇商户选择多
层的多一点，珍珠城的很多实力商户对别墅表示出很大的兴趣；
大多数的客户选择的公寓心理价位在 3500元/平米左右，别墅的总价在 150万左右；
在购房面积上，公寓客户选择的面积集中在 120-130平米左右，别墅客户选择在 250平
米左右；
在置业目的上，这些客户投资>自住。
区域五：太平镇
调查对象：太平本地居民、商户（有太平本地、外地的）
结论：
购房意向：太平本地居民的购房需求一般；
购房区域选择：很多太平本地客户都选择在太平购房，但是太平镇上的一些生意人还是
愿意到渭塘购房；
在渭塘购房的原因是看中本案的商业氛围、周边环境和升值潜力；
产品选择：到渭塘购房的生意人选择的产品以小高层和别墅为主；
大多数的客户选择的公寓心理价位在 3000-3500元/平米之间，别墅的总价在 100万左右；
在购房面积上，公寓客户选择的面积集中在 110平米左右，别墅客户选择在 200平米左
右；
在置业目的上，这些客户投资>自住。
B、商业部分定位
商业功能
商业项目的功能设定，受周边已有或潜在经营商家（浴城）的影响。渭塘商业城作为本
项目最大的竞争者，其主要卖点在于引进酒店和大型卖场——联华（暂定），并靠此带来的巨
大人流。本项目应避免与联华（大型零售商业）的竞争，在商业功能选择上采取错位竞争，
考虑填补当地现有商业的空白，我司建议本项目商业功能为：满足本项目社区居民、实力私
营业主、镇区政企事业单位人员餐饮、娱乐、休闲、健身、商务等需求的综合型商业中心。
依托珍珠湖湖风景，塑造出异域风情的品质街区——欧陆风情街
定位理由——
增加产品的卖点，成为小区的配套；
与小区的建筑风格一致，提升小区形象与品质。
说明：
满足本项目及周边社区居民餐饮、娱乐休闲、生活服务等需要；
满足政府公务员、企事业单位人员、周边企业高级管理层商务接待或个体消费（餐饮、
娱乐、休闲）等需求；
满足珍珠城内及商业街经商老板等商务来往的消费场所。
业态建议
因各种业态受主力客源、服务内容、选址条件、租金承受力等各方面的因素制约，我司
认为，为了保证本项目经营商家的持续发展，开发商的销售收益及在本项目上取得的品牌效
应，建议对本项目经营业态的规划如下：
主题一：生活坊
生活坊主要满足社区居民的日常生活消费和服务的需要。主要有以下商业服务构成：
主题二：美食、休闲娱乐天地
为满足本社区、政府公务员、当地老板及企事业单位人员等餐饮、休闲娱乐等消费需求而设
置的商业功能。
生活服务：
宠物饲养店
专业美发厅
相馆
口腔医院
专家门诊所
干洗店
等
娱乐休闲：
休闲商务会馆
SPA馆
主题酒吧
健身中心等
售价
按照市场比较法以及周边租金返推法通可得项目商业大致价格
1-2F：8000-8300元/平方米
1-3F：6500元-6800/平方米
PS：最后价格参照项目入市前市场状况、前期预约状况最后确定，切准入市时机
C、产品建议
（1）规划建议
我司认为珍珠湖是本小区最大的自然生态资源，是销售中最大的卖点；所以规划布局应
尽可能多的排布在沿河一带，如图紫色部分；
原设计中道路系统应该做修整，道路不应该成为划分景观与居住组团的障碍，应该成为
景观延伸的平台，所以道路如图中红色所示。景观部分也要成为居住小区内部的亮点，
成为吸引眼球的主要景观中心，如图绿色部分。
（2）户型建议
户型上在 90平方米以下占有比例很高，但户型基本存在以下不足之处：
基本没有北面阳台，所以户型在通风上存在一定的缺憾；
餐厅没有独立的采光，采光受很大的影响；
南阳台的装饰柱会对客厅的采光影响；
客户对居室采用飘窗接受度比较高，建议将居室的窗子换成飘窗；
部分户型对过道的浪费很大；
如果对部分户型采用上下打通做复式的销售策略，会对客户形成造成总价的压力，并对
空间形成不必要的浪费，而且修改也有难度；
由于目前的方案内 90平米户型比例过大，单独销售不为市场需求的主力（120-130平米），
若采取贵司 90+90上下打通的策略，户型面积将接近 180平米，远超出需求市场的主力，形
成“独立销售和上下打通叠加销售”都比较尴尬的境地，在这样的情况下，我司建议公寓保
留部分已有户型规划（90+90的空中花园别墅），其余的部分把现有的“一梯两户”改为“一
梯三户”，采用“85平米左右的二房+50平米左右的一房”的亲子房产品策略。
亲子房具有可分可合的特性，分则为二房和一房独立销售，合则为三房销售。分出来的
一房可针对年轻客户和部分商务人士进行推广。
例如——
（3）景观建议
景观规划主题
A节点建议
小区内不强调生硬的景观轴线，而是通过道路系统、水系、以及尺度的把握自然的将景
观发散开来，形成一个个景观节点，再由节点强化出景观轴，强调景观的公共价值，把握景
观的可视性和可达性，水轴与绿轴并行。同时，随着景观的一点点发散，开放空间的形成，
使居民的交往有了实现的可能。
水是小区的灵魂，没有水的小区是枯燥的，同时水体也可以改善小气候，通过控制水景
的尺度来营造不同的滨水空间，滨水适当开放，阳光草坡，提供公共活动空间，体现人性化
的交流方式。
B 绿化建议:
通常所指的绿化系统其实就是软质景观部分，它包括铺地部分，植物部分以及空间围和
部分。在软质铺地中，绿色的草坪和高大的乔木配置，总能勾出人们对阳光的向往，营造出
轻松的气氛。也有不少开敞空间运用这样的由不同色彩、品种的植被拼设的块状铺地，一是
为了地面的一个图案效果，二是从功能出发，考虑到儿童在活动时的安全性。
（4）配套建议
由于本案附近的商业氛围很浓，加上珍珠湖酒店等休闲配套，但附近的运动场所比较少，所
以建议本案在配套上面选取运动型配套，比如健身房、室内游泳池等。
第二篇：业务推进篇
房地产市场发展到今天，项目之间的竞争已经不再是简单的地段、价格、公司大小的竞
争，而是进入了品牌竞争的阶段。这对发展商的综合素质提出了更高的要求。怎样树立发展
商良好的信誉、树立品牌，使其在竞争中处于有利的位置，成为现阶段必须面临的问题。“以
人为本”、“客户是上帝”绝对不是空洞的口号，最后还是要扎扎实实地融入整个项目的运作
中去。这就要求在规划、设计、质量、销售及管理上全面进步；在更高更远的基础上达成与
客户的利益的共同体。
Ⅰ、行销总体策略
本案立地条件决定了在整体营销推广中将集中解决客源面狭窄，区域客源不能支撑项目
去化的困难。基于此，我司认为本案行销的总体策略为：
以多通路战略营销为核心的整合行销
多通路
在客源面狭窄的情况下，在行销手法中考虑集中客源与分散客源的抓取，大众客源与分
众客源的兼顾策略。
战略
本案量体大、客源浅，在策略制定中将充分考虑策略的战略性意义，力争实现滚动推进。
整合行销
整合营销传播理念以顾客满意度为中心，同时选择多样化的广告战略、公关推广、SP促
销活动的组合运用来达到推广目的。在本案推广中将在核心行销模式的串连下把多种行销模
式融合，形成具备应对竞争、整合行销。
Ⅱ、本案营销策略
一、常用营销策略
1、体验式营销
体验式营销是让客户在预售阶段就感受到本案将来入住后即可享受的配套、物管、服务
等零距离体验小区入住后的舒适和尊贵。
销售中心实施星级物管服务：
卖场全员公关化。即培训全体工作人员都要有星级的服务意识，顾客就是“上帝”，让顾
客感受到这里与众不同；
引进专业服务人员服务客户。让客户体会人性服务，提升物业附加值。如：售楼处设门
童、吧台调酒师、大堂服务经理等；
专业着装。工种不同，职务不同，着装不同，体现职业的专业形象；
规范礼貌用语。如，每位服务人员见到客户都主动向客户问好，礼让客户；使用规范礼
貌用语。让客户如沐春风，为楼盘加分；
配置专业服务机构。如：装修服务组、专业保洁公司，体现服务意识及专业化。
聘请专业的咖啡厅服务人员进驻销售中心，向进入接待中心的客户提供免费的咖啡等饮品，
让客户提前感受周到、便利的配套服务，提升客户认同度。
2、活动营销
一般来说，普通的广告媒体活动吸引的来人大多数情况达不到销售所需来人量，而活动
营销确能发挥其应有的作用。
活动营销利用了通常我们所说的“羊群”效应，利用现场的人群哄抢效应，让未购客户产生一
定的心理压力，同时通过销售人员销售手段的灵活运用来促进客户
的现场成交，达到销售的目的。
活动营销的作用——聚集人气
营销活动最直接有效的就是：引起大量来人到现场，同时采用一定量的“隐性客户”策
略，吸引社会对项目的关注，提高知名度，使未购客户形成压力和紧迫感。
通过活动营销炒作
现场虽有部分看热闹客户，不会直接购买，却会提高项目的成交比，促使未购客户及时购
买，比如业务员对客户说，目前该房子已被５人抢了，你不买就没有了，这种情况客户一般
都无法拒绝。
从现场直接挖掘潜在客户群体
业务员与销售经理默契配合，可直接刺激销售，吸引潜在客户的购买。现场来人众多，
销售气氛十分浓郁，让未购客户产生好感，能够一时兴奋就下单，故有助于现场销售，能够
促进心动的客户当场成交，及时提高成交比。
一般来说，活动营销炒作的直接效果就是：从认识、了解、心动再到行动。活动结束后，
“来人再生”、“来人再利用”的作用可以延续好长一段时间，并继续吸引潜在客户到现场。
而为了让现场销售做得更好，活动营销通常还必须做好三方面的工作：1、业务员需对活
动内容反复演练，对客户心理要充分把握，以便提高现场应变能力；2、销售经理与业务员之
间需默契配合及熟悉特定术语的运用，以此达到内外行动统一；3、购买气氛非常重要，有人
气才能增强现场气氛，活动营销举办一定要起到聚集人气的作用。
当然，活动营销除了直接促进销售外，还能起到树立企业形象、营造新闻事件等作用。
同时，结合活动的消息报道、深度综合、新闻描写、直接的平面广告、多媒体宣传广告配合
及特定“公众”的现场参与等，综合来讲，就是楼盘的整合营销过程了。
活动营销特别提示
注意整合社会资源
房地产业十多年的市场历练，产业分工日益明晰，地产开发各个环节都有专业的公司运
作，营销链由发展商、中介商、广告公司、媒体组成谁也不能代替谁的工作，一条联动的营
销链，循环往复，精诚合作才有楼盘的热销。总体看，活动营销的合作对象包括，政府机关、
职能部门、行业协会、地产中介、兄弟媒体、策划公司、广告公司、网站、礼仪、演出、会
展等机构。
注意活动的立体化
活动营销需要媒体发动、政府支持、业界跟进、专家把脉、市民参与、有呼有应、有头
有尾，才算是成功。媒体宣传还应注意立体化，报纸、电视、广播、网站、杂志、户外等互
动宣传。
注意把握强度和密度
活动既不能太密，也不能太疏，否则竞争对手会有机可乘；既要一波接一波，高潮迭起，
又不能透支资源，损伤市场元气。
注重调研策划、分析论证，不打没把握的仗
八成胜算才能出击，避免雷声大，雨点小，避免虎头蛇尾。活动烂尾对媒体公信力及形象杀
伤很大，是活动营销的大忌。为了保证活动的完整性，可以推行活动策划与执行目标责任制。
注意活动的突然性、计划的缜密性和操作的节奏感
活动的发起要具有突然性，趁对手不备迅速引爆，并向纵深发展。炮弹要足，火气要猛。
丝丝入扣，收放自由。宜闪电战，忌持久战。从发起到结束，一般不超过一个月，有的半个
月就足够了。收兵之后，迅速转入下一个热点。否则，市场可能厌倦，失去新鲜感，竞争对
手会用“紧跟法”来干扰、分流广告。
3、借力借势策略——奥运年行销
借力借势关键要正确理解“力”和“势”，“力”为外力，“势”则为优势、机会，都是来
自于企业外部的资源，借力借势就是要整合外部资源。外力可能表现为专业公司、行政主管
部门、媒介、专家、同行业和消费者，优势和机会则可能表现为区位优势、节假日、重大活
动等方面，要善于发现机会和借助于外部力量开展事件行销，以促进和推动营销工作的深入
开展。2008正好是奥运年也是本案强力销售的一年，可以结合奥运这个主题举办各种形式的
活动，如与运动有关的竞技类活动、与奥运门票挂钩的优惠策略、与奥运吉祥物有关的手工
类联赛等等。
4、机动营销策略
机动即根据情况灵活多变，包括销售模式、通路、价格、付款方式等灵活运用操作。销
售模式是指以租代售、租售结合、网上销售、展销等方式灵活运用，以及延长内部认购、包
装等手段；通路则是指自行销售、销售外包和尾盘（包括滞销楼盘）进入二三级市场流通等
方式；价格是指优惠价、震撼价、装修价等能满足不同消费需求的价格形式；付款则包括一
次性付款、按揭贷款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的灵活运用和组合。机动灵
活对于楼盘销售来说具有重要的意义！
5、爆炸式销售策略
所谓爆炸式营销，就是通过前期一系列营销推广工作的为项目销售积累大量的意向客户，
在正式销售时通过开盘、选房等形式对客户需求进行引爆，从而使项目在推出后的短期内迅
速销售完毕。如理想城一期 400多套在半天内售磬就是爆炸式营销策略的集中体现。爆炸式
营销策略的核心点主要包括以下几个方面：
定位精准，瞄准市场
任何一个房地产项目开发的成功与否，项目的定位已经决定了一半。什么样的产品定位、
瞄准哪一类的目标客户、在哪一些区域进行项目推广、以什么价格进行销售，这些方面都直
接关系到项目开发和销售的成功与否，某一个因素出现的偏差都可能直接导致项目的失败。
因此前期的项目定位一定要精准，便于后期营销推广工作的有的放矢。
充分利用项目资源
“他山之石，可以攻玉”，地产策划应充分发挥借力的作用。在深入挖掘项目卖点、提炼
推广主题的过程中，都应该充分有效地发挥和利用项目各方面可以利用的资源。
分批推售，营造稀缺
在房地产项目的销售过程中为了营造稀缺的局面，往往在项目销售的过程中并不将所有
的房源尽数推出，而是根据销售安排将所有房源分成几批来先后推出，人为制造一种稀缺的
气氛，以催促目标客户尽快购买。
解筹造势，不断加压
一个再理智的客户，有时候也会怀疑自己的眼光，当你解除了他这种顾虑时，迅速成交
是显而易见的事。开盘前几天，通知所有认筹客户前来看楼，开放示范单位，制造楼盘受追
捧感觉，以坚定买家信心，让客户产生只会买对、不会买错的积极思想，并且产生多人要的
必定是好东西的印象，同时公布首批认购的优惠措施，吸引客户开盘当日前来选房。开盘当
天，通过摇取筹号等方式进行选房，由于源源不断输入新一批客户，必将对前一批客户形成
压力，令客户无暇思考，尽快选房，从而形成抢购风暴。
价格走高，不断升值
“低开高走”是一种常规的价格策略，它是为了体现客户在不同时期购房所产生的利息及
风险差别，对于先期进入的消费者给予一定的价格回报。“低开高走”的价格战略能够突出本
物业的投资价值并能营造出一种热烈的销售气氛和物业升值的迹象，吸引更多的人进入这个
市场，从而达到促进销售的目的。
虽然“低开高走”是一个普遍使用的销售手段，但是对“低开高走”的常规运用也存在
着一些问题。常规的“低开高走”是被动式的，即在销售价格提升多轮之后，消费者才会被
动感受到价格的上涨，此时他会后悔当初决策不够果断，但又不敢断定未来的价格是走高还
是走低而犹豫不决。
博思堂建议采用主动式的“低开高走”，即制定一个稳定的价格递升策略并预先告知消费
者，如针对当前推出的单位的价格每周单价上涨 50元/M2，让消费者明白无误地知道未来的
价格，从而能够及时决策，缩短客户购买决策时间、减少客户资源流失。
6、定点营销策略
明年将是个大盘的时代，铺天盖地的广告会席卷而来。针对这样的市场，我们即要和大
盘相区隔开，又要能够争抢到自身的一块市场，所以将采用定点的宣传方式，比如在：茶吧、
理发厅、咖啡吧、4S点、加油站、酒店大堂等人员流量比较大的场所放置我们的宣传资料，
以至于能够扩大本案的知名度，增加我们的客源量体。
7、教育基金营销策略
众所周知，在当今世界孩子在父母心中的地位越来越高，人人都“望子成龙、望子成凤”
在孩子身上的花费是与日俱增。本案的客层定位一方面层次比较高，都是良好教育的受益者，
所以，他们会非常重视自己后代的教育。针对这群客户的心理需要，博思堂建议：凡是本项
目的已购客户，可以获得一定数额的教育基金
教育基金的用途：
暑（寒）假开展艺术培训班（与会所使用联合）
组织参观科技、航天展
建立社区图书馆
教育基金营销策略给本项目的影响：
目前苏州市场，教育基金策略几乎没有项目使用，独一无二。
符合本案大多数客户的心理。
活动一般会安排在寒暑假期间，而这时正是房产市场的淡季，本案可以通过开设培训
班，能够始终保持现场的人期，从而达到淡季不淡的效果。
8、突出案名营销
案名营销操作简单、直接、易于传播、操作性强，案名营销的重要启示有三点：首先，
将项目概述为名称化处理，扩展物业内涵；其次，将企业推广诉求于项目推广诉求相结合，
要简练直接；再次，适应推广诉求点在整个销售过程的延展要求，使销售组织并不局限于项
目本身，而推广至市场环境的范围内操作。
9、把握营销节奏
虽然可将楼盘营销划分为内部认购、开盘期、销售中期、尾盘期四个阶段，但应避免以
下情况，一是注意力集中于开盘期，而忽视了销售中期；二是进入开盘期后，为了急于回收
资金或创造销售佳绩，对于面市的产品结构控制不力，即销控不到位，致使素质较差的产品
放到后期难以处理；三是无计划推盘，没有设定销售时间和比例。一般情况下，应设封顶销
售比例、竣工销售比例、入伙销售比例，为实现这些预定的销售额，应有起伏、有节奏地在
基础营销方案的指导下，设置并实施若干个销售方案进行前后呼应和控制。
二、创新营销策略
楼盘营销需要营销创新，否则每期都采取相同的策略对消费者来说恐怕会“信息疲劳”，
不会产生感觉，更难以产生购买行为。营销创新的前提是理念创新，动力是技术创新，关键
是管理创新，灵魂是文化创新。因此我司建议：
以全新 VIP卡贯穿项目运行始终吸纳滚动人气，以欧风实景铸就项目持久标牌，形成眼
见为实的良好口碑。
策略一 奥特俱乐部 VIP尊贵卡策略
在本案酝酿期及销售期内建议发行 VIP卡，但在卡的价值定义上将突破现有发展商的固
有思路，强调附加价值，并提升附加价值的服务内容，使此卡在客户心目中不同于其他购房
卡，更具有流通作用，在反复使用 VIP卡的过程中达到提升本案形象和推动销售进程的目的。
在此卡的发行过程中也更强调此卡的使用功能，如社区一卡通系统、银行金融服务功能等，
并在建筑产品的设计中融入 VIP卡的功能设计。
VIP卡价值定义
倡导全新的购房 VIP卡概念
切实为持卡者的持卡价值设计
从便利生活的角度全面提升卡的价值
多元功能的融入彰现本案的服务理念
流通的价值
品位、尊贵的代表
图八：VIP的具体功能
社区会所打折消费
树立发展商品牌
奥特 VIP卡突破传统 VIP概念：
* 突破传统 VIP概念的表现；
* 全新的凭卡购房的推广模式——卡与房源的一一对应、发展商灵活控制，推广运
用手法多变
* 积极推动体验式营销的开展、贯穿本案的推广进程
* 通过对卡的操控，实现人气的循环滚动，全面提升本案形象
* 全面赋予 VIP卡的使用价值，从之前免费发送转变为奇货可居
* 切实结合购房后业主对该卡的使用延续性，在小区智能化系统等方面综合考虑，
全面整合
*持卡作为身份、品位的同时可以享受诸多的打折服务，展现发奥特 VIP的价值，该
卡功能多样，具备流通的价值
VIP卡设计
VIP卡卡级：
* 钻石卡：即对应第一顺位，拥有该套房源第一位购买权，同时对应特定的附加价值；
* 金卡：即对应第二顺位，拥有该房源第二位购买权，同时对应特定的附加价值。
（注：附加价值差异化处理表现在商家折扣率、提供服务不同等方面。）
VIP卡发行数量：
*VIP卡发行数量与房源数量比为 2：1，钻石卡、金卡配比为 1：1。
（ 注：初始发行时每卡对应一户房源，该销售期后本卡优购权由发展商界定。）
VIP卡保证金：
* 客户购买 VIP钻石卡、金卡需分别支付人民币壹万元和五千元的保证金，并签
定购房意向书。保证金统一进入专用账户，由银行监管。客户可无条件退卡，保
证金如数退还。
VIP卡硬件要求：
* 卡的设计要求功能整合，如一卡通、银行卡功能的的整合
* 需要发展商在建筑产品设计上全面考虑，如会所、智能化设计等
* 需要发展商联系加盟商家，实现打折等服务
* 物业服务的前期确定，设计针对本卡的物业服务
具体操作方式
发行与管理
* VIP卡将以卡号形式进行管理，持卡人登记备案。
* VIP卡允许自由转让，每次转让均须登记备案后服务方能生效。
* 根据销售节奏，分阶段发售 VIP卡，发售 VIP卡时不公开价格，只公开大致楼价范
围。
* 客户以先到先选的方式购卡，即针对意向房源，签定购房意向书，支付保证金，取
得相应的 VIP卡。
与本案营销的整合
* 取得预售证后，公开一房一价表，通知持卡客户确定是否购买。 首先通知钻
石卡客户于限定期限内支付定金，签定大定单（大定不退还），如钻石卡客户在限定期限内放
弃购买，则顺序通知金卡客户付大定。
* 客户签定大定单时，VIP卡保证金自动抵充部分定金。
* VIP卡优先选购权具有时效性，超过规定日期该次优先选购权自动作废，但该卡
的其他权益继续有效，并可能在后期销售中再次取得优购权。
* 在销售进程中前期发行但未购房的卡可在后期使用，但我方通过卡号进行管理，
即适时公布某些卡号可进入某特定阶段的优先购房，使人气达到滚动效应。
奥特 VIP卡的优势
* 开创全新的 VIP概念
* 实现人气滚动
* 在取得预售证前，有效积累大量意向客户
* 试探市场，以得到合理的入市价格
* 避免与相关政策法规冲突
* 提升产品形象，通过卡的价值定义突出本案的产品价值
* 树立发展商品牌
奥特 VIP卡作为贯穿项目销售及入住后生活的整个过程，具充分灵活性与
衍生性，为项目营造区域性精品社区及开发商品牌提升创造有力条件。
策略二：情景营销
结合项目实际情况，本司建议采用情景营销，利用实实在在的楼盘景观环境，包括楼体、
绿化、物业服务等多个物业因子给予客户一种带有震撼性的整体直观印象，从而彻底打动客
户, 从当今纷繁复杂的地产营销模式中脱颖而出。
所以本司建议利用项目优美的自然资源，将项目内景观水景展现在客户面前，同时将本
项目欧情商铺一实景展示，尽量精致完美，做到天人合一、梦幻组合，以给客户一种实实在
在的感受，从而激发其购买欲望。
策略三：独立主题传播模式：SIS-model
独立主题传播（SIS-model）”模式：英文全称是“Single Idea Spreading”。
原理：市场需求（热点、空白点）→产品核心价值→产品附加值及差别化卖点→主题概念→
科学、系统的开发→个性化创意→专业化、高水平制作。
“SIS-model”则以“独立主题”投放周期来操作，即在博思堂代理期内每 2-3个月推出
一个“独立主题”，如第一轮冲击波的打击、第二轮冲击波的打击，以及一些具体的战术，运
用“整合营销传播”进行全方位的释放；全代理期间共推出 3-4个波段，每次密集投放期为 1
个月，消化期为 2个月。
策略四：精细化营销策略
针对本案的客户群特征以及客源项目建筑形态的关系，我司建议以本案为中心点，以圆
的形式向外围扩散出去。
客源往往是存在地域的差异性。我司建议不同层面的客户，广告诉求的主题进行针对性、
有效性的调整。针对别墅物业的客户诉求尊贵的身份、地位等；针对多层客户诉求地段的不
可替代性及产品的稀缺性等；针对小高层的客户生活品质及社区人文环境等；针对商业客户
广告诉求区域标志性旺铺等，所以，面对如此竞争激烈的市场，谁的工作做的细，做的到位，
谁将获得更多的市场份额
营销的形式
针对以上的建议，在营销的方式上一般会采用派报、夹报、约访、短信等形
式。
三、其他销售模式的运用
除了以上创新营销以外，针对本项目我司建议还需要应用其他如下常规销售模式：
销控引导；
SP活动的开展；
业务技巧的运用；
楼体巨幅的运用；
DS运用在销售过程中；
博思堂公司销售网络的客户资源开发；
利用博仕会已有的客户资源开拓销售通路等。
4、特别提示
一般而言，楼盘营销易犯的营销近视症主要有：
1、 价格近视症：为求得最大利润，忽略产品的升值空间；
2、 节奏近视症：产品同时上市，欠缺通盘考虑，结果后续产品热度不够，销售业绩
难如人意；
3、 效应近视症：过渡运用花色销售，概念销售，而忽视了作为市场支撑的消费群体
的真实需求。
营销近视症的关键原因在于：仅仅注意到了成交消费区域，而忽视了客户培养区域，难
以形成市场恒稳效应。
我司将通过整合性营销策略针对项目实际情况有效而准确评估、分析、判断运用不同销
售策略操控，促进项目推进及各个环节的优化进程。
Ⅲ、项目组人员组织计划
一、业务组织模式
在个案营销执行中业务执行人员的组织与运转对于个案销售进程起着关键性作用。我司坚
持对业务团队高标准要求，根据本案的特点，拟架构以下业务执行团队进行业务作业。
现场主管执行要求
具备楼盘操作和全案思考的能力
具备丰富的销售和团队组织经验
具备丰富的专业知识和高标准职业素养
具有敏感的市场变化意识
具有“上传下达，下情上传”意识
要求保持和发展商良好沟通
业务执行人员要求
团队建设上保证资深+新人的模式
。。。。。。
业务总监
项目组
副专兼女专
业务顾问 资深业务员 资深业务员 资深业务员 业务代表业务代表
专案经理 。。。。。。
上岗资深业务人员至少有一个个案的执行经验
上岗新业务人员至少需接受两月的业务强化培训
所有业务人员对于区域市场要求深度了解
严格遵守业务执行标准化作业流程
二、项目组人员培训
一名合格的业务代表必须通过以下 16个方面的培训，并且能够通过公司客服部的考核，
方可独立接待客户。
公司基本制度
销售礼仪
房地产基础知识
识图（施工蓝图）
基本的人体行为学
电话的接听技巧
来人标准接待流程的演练
SP技巧（团队 SP技巧、逼定技巧）
喊控
团队协作
执行力
客户类型判断、心理分析
与客户亲和力的迅速建立
产品的强化训练
商品房买卖合同与房地产销售管理条例的熟悉
网上签约与银行按揭贷款
日常销售表单的正确填写
三、案场人员的激励机制
1） 淘汰制度
一个项目中，凡连续两个月销售业绩最后一名，将被公司解雇。
2） 案场、个人业绩指标制度
每月，案场和个人都有相应的业绩指标，指标的完成情况和个人的奖金挂钩，赏罚
分明。
3） 案场的“红”“黄”点制度
个案执行中，值日生根据“红”“黄”点制度负责监督案场每个人的言行举止。
4）月、季度、年度销冠的评比
5）优秀案场的评比
6）优秀专案的评比
Ⅳ、全案销售推进计划
一、销售进度控制
本项目每期推广均分为五个阶段，即预热期、热销期、持续期、清盘期。
为体现发展商实力，增加客户购房信心，针对目标客户采取多种宣传媒体综合使用，迅
速提高物业的知名度和美誉度。对各销售阶段作出合理的安排。做到入市张扬个性，引起社
会轰动，销售过程保持恒温。我们建议，一定要做到“有计划、有步骤、有重点”地推出物
业，方向如下：
采取严格的销控管理，做到推出的户型在组合上达到最科学、最合理，较好户型和较差
户型能交差推出，避免上市“一锅端”，好房抢尽，尾盘积压；
在不同销售阶段的价格推出后，根据市场反映，及时进行价格操控。
结合我司提出的销售价格策略，及项目本身的产品结构和工程进度，我们建议项目整体
销售必须注重五个原则：
注重产品导入市场的试探性预热，有效降低、规避风险；
注重人气指数的持续保持；
注重产品结构差异性互补；
注重价格、景观差异性互补；
注重区域市场的产品竞争。
二、入市原则及时机
众所周知，房地产销售的两大黄金期基本上集中在春秋两季，前后大约 6个月的时间，
顺应市场形势，踏准节拍入市，才能产生好的销售局面，以此带动市场人气，从而形成旺销
局面，所以说“好的开端是成功的一半”，一个项目何时入市，怎样造市，入市之后又怎样顺
市、造势，都是值得认真研究、审慎部署的营销活动。楼盘在入市时机的把握上，我司认为
必须遵循以下原则：
1、渗透式入市
在市场如此激烈的竞争状态下，即使像品牌公司，也都不惜大声吆喝，拼命造势，软、
客源量弹性曲线
硬广告铺天盖地。因为在“酒香也怕巷子深”的营销时代，不造势或造势效果不佳，入市后
极易销售“死火”。因此对本案的前期预热及销售阶段的造势一定要恰到好处。既要做到不铺
天盖地，又要做到众所周知。
2、分批分期入市，制造紧张的卖场氛围
顺应市场“人气”，在销售黄金季节及时入市，能捕捉大量客源，与此同时，对销售进行
有计划的控制，有组织、有计划地推向市场，在具体细节上，做到户型大小搭配、楼层高低
搭配、景观好坏搭配，做到肥瘦互补，避免上市“一锅端”，好房抢尽，尾盘积压。
3、本案入市时机
由上述市场方面的信息阐述并结合本案的工程进度计划以及项目的前期酝酿推广时间估
算得出，2007年 9月下旬将是比较好的入市时机。
Ⅴ、价格策略及定价原理
一、 定价原则
定价核心：差异化策略
价格差异化是由产品市场接受度决定的。基本原则是市场接受度越高则价格越高。具体
体现如下：
稀缺物业形态价高原则：根据市场调研及实际销售情况为依据，价格趋向为别墅〉多
层〉小高层
小高层楼层越高越贵原则: 根据经验和其他个案定价的研究，楼层差价基本控制在
50—200元/平方米
朝向、景观差异原则:靠近景观带、外部环境优越的差异价差基本在 30—300元/平方
米。东西头价格要高于中间单元价格，幅度为 30-80元/平方米，其中东头高于西头
价格约 50—200元/平方米。楼幢位置差异引起整楼幢的价格高位。
其他差异化处理
根据产品的固有特性，对其其他差异化进行评估，并将结果表现在定价上。
根据客户需求特征，进行针对性的、有效的评估，并将结果表现在定价上。
整合的原则
以上几个原则在定价上不是孤立的，最终价格缘于对以上细分因素的综合考虑。
定价步骤
二、价格操控
运用对价格合理、适时的操控可以调动本案的销售进程，做到层递而上价格提升
价格是引导销售的重要武器，通过适时对价格的调整通常能对销售起到良好的推动作用。
价格提升同时能提升市场的热度。
价格造势
通过价格的调整为本案的销售营造气氛。价格阶段性的小幅上涨，可以逼迫尚在犹豫的
客户早日决定，还可以吸引更多的客源及时跟进。同时营造了本案热销的市场认知度，达到
良性的销售进程。
价格引导
通过价格的引导完成本案全面的去化。价格差异化将引导客户选取自己认为性价比最高
的房子。通过价格差异的引导可使所有房源的客户接受度维持在同一水平，客户要做的只是
挑选自己合适的房子（要么是价格合适，要么是房型、位置的合适）。
价格控制
房地产营销最实质的内容就是价格控制，价格控制策略作为一重要营销手段，在楼盘的
整个销售进程，特别是在开盘时期具有重要的作用。
价格控制基本原则：逐步渐近提高和留有升值空间。
价格控制注意要点：
避免价格下调。房价在楼盘开盘以后，基本原则为只升不跌，一旦楼盘明显下调、不仅
会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，而且会使楼盘市场信誉度下降而影
响楼盘销售；
避免价格做空。不能为了人为地制造人气，在即使市场实际接受力较差的情况下，依旧
提高市场销售价，而在实际销售中，又随意地给客户还价、打折，出现价格做空现象；
避免缺少价格升值空间。销售过程中一旦发现楼盘市场出现业绩，便误认为上市价格太
低，过快或过大地上调房价，致使市场应预留的空间失去，尽管从外表形式上看非常荣
耀，但往往会因此失去市场。
三、价格策略综述
销售楼盘常用的价格策略主要有低开高走、高开高走、高开低走。
低开高走的优势：价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费者的心理价格低，
给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了发展商“先低后高”的战略后，因
其中包含着升值空间，也容易成交；低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，
幅度多少，可根据市场反映灵活操控；资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行；先
低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑；
低开高走的劣势：低价低利润是必然的结果；低价很容易给人一种“便宜没好货”的感
觉，伤害楼盘形象。低价入市在价格上的灵活性会减小；
高开低走的优势：此种开盘方式适用于在区域内没有同类型产品或产品在设计、房型、
配套等方面具有别人没有的优势，而楼盘总量体又不大的情况。便于获取最大的利润。
高价未必高品质，但高品质必然需要高价位支撑。价格贵等于产品好是许多人心中固定
的思考模式，采用此种方式有利于拉升产品形象，容易形成先声夺人的气势，提高市场
关注度，并能够较大限度的提高利润；由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折
头大，消费者也会感到一定的实惠。而在后期同类产品跟进时，可以拉低价格、阻击竞
争对手，并快速去化剩余房源；
高开低走的劣势：对产品要求比较高；价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”，楼
盘营销有一定的风险，万一首期不能去化大部分房源，后期销售会陷入非常尴尬的境地；
先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无论如何，对前期消费者是非常不公平的，对发
展商的品牌有很大的负面影响；
高开高走的优势：目标客户清晰，推广方针明确；有利于品牌的建立；可以拉升区域价
格；
高开高走的劣势：客户群面狭窄；投资金额大；市场风险较高，不是很成功，就是很失
败，没有当中路线。
价格策略在楼盘销售中不是一成不变的，根据每阶段推出产品类型的不同，市场形势的
变化，楼盘去化的情况，价格策略也应在不断的调整之中。作为发展商，关键的问题是要在
楼盘定价的前期，综合权衡物业形态、品质、市场态势、消费者心理，寻找合适的机会点，
这样才能真正赢得市场。否则不考虑销售的成交量以及时间成本，将会受到严峻的市场考验，
风险亦在其中。
四、本项目价格策略
博思堂建议：
根据项目推案情态以及实际工程进度可采用多种定价策略相结合，达到项目优化利润同
时树立项目与开发商品牌，获取共赢。
策略一：以多层产品作为契机采取传统的低开高走，反传统的价格操控。
目的：入市价格以低价初探市场；进则突破周边项目价格，快速回笼资金。
低开：在产品形态（多层）稀缺基础上价格取其中上，形成销售火爆情势；
高走：在产品形象建立、市场热度充分之后拉高价格，体现产品的价值，初步达到快速
回笼资金的目的。
策略二：以别墅产品作为契机采取高开高走，炒作的价格操控。
目的：入市价格以高价炒热炒爆市场；进则突破既定价格及市场价格，快速带动后续项
目销售，树立热销，活跃优质产品形象。
高开：高端稀缺物业入市形成价格初像，形成区域性焦点。
高走：在区域性形象建立，市场关注度提升基础上拉高价格，同时赢取市场巨大口碑。
价格策略最终取决于选择先形成项目自身及开发商的品牌还是资金回笼速度，在此基础上，
后续销售根据项目物业形态、市场具体情况以及销售反馈等情况采用不同的定价策略。
Ⅵ、付款方式
与价格策略息息相关的重要因素之一在于付款方式的约定性及灵活性。
博思堂建议设置以下几种付款方式：
⑴、 一次性付款：签约当天付 50000元，5日内付楼款的 30——50%，10日内付完全款；
⑵、 正常按揭：签约当天付 50000元，5日内付楼款的 20%或 30%，10日——15日内完成
按揭手续。
以上付款方式为市场变化不大，正常销售状况之下所采取的常规策略，如市场发生异常
现象，我们将采取一些独特的付款方式，以保证本案的顺利销售。
例如——
首付一成，发展商送一成，另外八成办理银行按揭；
首付一成，另外九成全部办理按揭；
首付一成，另外一成等交房时再付清；
零首付，客户先付一成首期，等到交房时发展商返还客户先前交的一成首期款。
以上无论采取哪种付款方式，在价格上均需作出相应的调整，以保证发展商的利润。
Ⅶ、整体推售进度
从不同的侧重点，提出两个方案：
方案一 打闪电战，快速回笼资金
——品牌效益与日剧增
本案推广建议分为三期，推案预期进度如下（销售周期：14个月）：
销售周期 预推时间 预推案量（万方） 预推均价（元/ m2） 总销金额（万元）
一期（多层） — 3400 8605
二期（小高层） — 3200 7596
别墅
双拼：6000；
联排：5800
7048
三期（别墅+商铺） —
商业 1
1-3F：6500；
1-2F：8100
8235
合计 —— —— 31484
阶段划分
1）、一期推售——多层
预热期：2007年 4——9月 销售中心启动，正式接受预约
阶段工作内容：将项目信息通过户外媒体、现场包装逐步释放，树立并加深项目整体形象及
开发商品牌，将产品信息逐步释放，最大限度积累客户。
热销期：2007年 9月底－10月 取得预售许可证，正式签约
阶段工作内容：推出多层房源
持续期：2007年 11-2008年 1月
阶段工作内容：快速去化房源、签约工作
清盘期：2008年 2月
阶段工作内容：一期余房去化、二期信息逐步释放及客户积累
2）、二期推售——小高层
预热期：2008年 3月
阶段工作内容：推出第二批房源准备与客户预约、积累
强销期：2008年 4-5月
阶段工作内容：快速去化房源、签约工作
持续期：2008年 6-7月
阶段工作内容：二期余房去化、三期信息释放及客户积累
3）、三期推售——别墅+商铺
预热期：2008年 8月
阶段工作内容：推出第三批房源
强销期：2008年 9月
阶段工作内容：快速去化房源、签约工作
持续期：2008年 10月
阶段工作内容：三期余房去化
推案计划
本司本着专业、谨慎的态度根据市场走势和周边楼盘的现状分析制定出一期的推广方案。
在上述原则的前提下，对每个阶段进行细分。
一期预期目标如下：
销售周期：6个月
销售面积：万方
销售均价：3450元/平方米
总销金额：8625万元
一期阶段预期完成情况一览表
二期预期目标如下：
销售周期：5个月
销售面积：万方
销售均价：3150元/平方米
总销金额：7596万元
销售阶
段
销售时间 销售单价（元/ m2) 销售面积(m2) 销售比例 总销金额(万元)
3280 %
3350 % 强销期
3450 %
3500 %
持续期
3520 %
清盘期 3520 %
合计 100%
二期阶段预期完成情况一览表
三
期预期目标如下：
销售周期：4个月
销售面积：万方
销售均价：别墅双拼 6100元/平方米；联排 5900元/平方米
总销金额：7047万元
三期阶段预期完成情况一览表
表一：别墅
表二：商业
方案二 稀缺产品效益，强力强势打造品牌
销售阶段 销售时间 销售单价（元/ m2) 销售面积(m2) 销售比例 总销金额(万元)
3100 %
3150 % 强销期
3200 %
3250 %
持续期
3300 %
合计 100% 7614
销售阶段 销售时间 销售单价（元/ m2) 销售面积(m2) 销售比例 总销金额(万元)
5900 40%
强销期
6000 40%
持续期 6100 20%
合计 100%
销售阶段 销售时间 销售面积(m2) 销售比例 总销金额(万元)
30%
强销期
40%
持续期 30%
合计 10883 100% 82350200
——资金链逐显制高点
此种方案推案分为四期，具体分为：
销售周期 预推时间 预推案量（万方） 预推均价（元/ m2）
总销金额
（万元）
一期（别墅） —
双拼：6100；
联排：5900;
7047
二期（小高
层+多层）
—
小高层 3400；多层
3600
5947
三期（小高
层+多层）
—
小高层 3600；多层
3800
11873
四期（商铺） 1
1-3F：6500；
1-2F：8100
8235
合计 —— —— 33102
阶段划分
1）、一期推售——别墅
预热期：2007年 4-9月 销售中心启动，正式接受预约
阶段工作内容：将项目信息通过户外媒体、现场包装逐步释放，树立并加深项目整体形象及
开发商品牌，同时强力炒作项目地块、稀缺产品，通过媒体见面会等活动，加强曝光度。
热销期：2007年 9月底 10月初 取得预售许可证，正式签约
阶段工作内容：分阶段推出限量房源，重在项目形象的曝光率
持续期：2007年 10月
阶段工作内容：快速去化房源、签约工作
清盘期：2007年 11月
阶段工作内容：一期余房去化、二期信息释放及客户积累
2）、二期推售——小高层+多层（一部分）
预热期：2007年 10月底到 11月
阶段工作内容：推出第二批房源，通过物业形态进行参差销售，有利互补。
强销期：2007年 12月~1月
阶段工作内容：快速去化房源、签约工作
持续期：2008年 2~3月
阶段工作内容：快速去化房源、签约工作
清盘期：2008年 4月
阶段工作内容：二期余房去化、三期信息释放及客户积累
3）、三期推售——小高层+多层（另一部分）
预热期：2008年 3-4月
阶段工作内容：推出第三批房源
强销期：2008年 5-6月
阶段工作内容：快速去化房源、签约工作
持续期：2008年 7月-2008年 9月
阶段工作内容：三期余房去化
清盘期：2008年 10月
4）四期推售——商铺
销售周期为 2008年 11月-2009年 1月，工作内容同方案一
推案计划
同方案一相同,在上述原则的前提下，对每个阶段进行细分。
一期预期目标如下：
销售周期：3个月
销售面积：万方
销售均价：双拼：6100；联排：5900
总销金额：7047万元
一期阶段预期完成情况一览表
二期预期目标如下：
销售周期：5个月
销售面积：万方
销售均价：小高层 3400；多层 3600
总销金额：5947万元
二期阶段预期完成情况一览表
小高层部分
销售阶段 销售时间 销售单价（元/ m2) 销售面积(m2) 销售比例 总销金额(万元)
强销期 5950 4687．072 50% 3486
持续期 6050 4687．072 30% 2126
清盘期 6150 2343．536 20% 1441
合计 100% 7053
多层部分
三期住宅预期目标如下：
销售周期：6个月
销售面积：万方
销售均价：小高层 3600；多层 3800
总销金额：11873万元
三期阶段预期完成情况一览表
小高层部分
销售阶段 销售时间 销售单价（元/ m2) 销售面积(m2) 销售比例
总销金额(万
元)
3300 3600 30% 1188
强销期
3350 2400 20% 804
3400 3000 25% 1020
持续期
3450 1800 15% 621
清盘期 3450 1200 10% 414
合计 12000 100% 4047
销售阶段 销售时间
销售单价（元/
m2)
销售面积(m2) 销售比例 总销金额(万元)
3500 30% 557
3550 20% 377
3600 25% 478
持续期
3650 15% 291
清盘期 3700 10% 196
合计 5309 100% 1899
多层部分
三期商业预期目标如下：
三期预期目标如下：
销售周期：3个月
销售面积：1万方
销售均价：商铺：8200元/平方
总销金额：8235万元
销售阶段 销售时间 销售单价（元/ m2) 销售面积(m2) 销售比例 总销金额
2008年 5月 3500 3600 30% 12600000
强销期
2008年 6月 3600 2400 20% 8640000
2008年 7月 3650 1200 10% 4380000
2008年 8月 3650 1200 10% 4380000持续期
2008年 9月 3650 2400 20% 8760000
清盘期 2008年 10月 3700 1200 10% 4440000
合计 12000 100% 43200000
销售阶段 销售时间 销售单价（元/ m2) 销售面积(m2) 销售比例 总销金额
2008年 5月 3700 6000 30% 22200000
强销期
2008年 6月 3780 4000 20% 15120000
2008年 7月 3850 2000 10% 7700000
2008年 8月 3850 2000 10% 7700000持续期
2008年 9月 3880 4000 20% 15520000
清盘期 2008年 10月 3900 2000 10% 7800000
合计 20000 100% 76040000
三期阶段预期完成情况一览表
备注：商铺部分同上
方案一 vs方案二
比较基点 方案一 方案二
依据 以开发商的资金回笼率为首要考虑。
以项目区域影响力及开发商品牌树
立为前提条件。
优势
操作周期相对较短，销售价格随销售
进度逐步提升，有一定价格涨幅空间，
风险相对小。
基于客户对物业形态接受度，通过不
单一的、分阶段少量推出物业产品，
可形成有利于销售的价格杠杆，带动
小高层去化；同时通过稀缺产品塑造
地块价值，可提高客户对于价格的心
理预期；最大程度实现利润最大化。
劣势
整体价格、策划主线受物业形态影响，
有一定矛盾。
操作周期相对长，前期广告投入大，
风险较大。
综上所述：选择何种销售方案取决于项目在实际运行中，达到首要条件的侧重点。
特别提示：商铺销售
我司建议在商铺销售上，注意入市时机，以达到充分积累客户、炒作人气，最终实现全
部销售和利润最大化目标。具体建议进度如下：
结合工程进度，将商业街的立面（橱窗）、绿化、景观初步成型，展现商业形象，与住宅
形成呼应。
①推案时机
2008年 9月，梳理前期积累的意向客户，并向客户发送号牌并根据客户积累情况，正式
公开。
②销售方式
由我司组织商铺的竞价拍卖活动，并请公证处至现场做公证。在充分炒作人气的基础上，
既可使开发商和楼盘的形象得到进一步提升，又可以确保开发商利润实现。
销售阶段 销售时间 销售单价（元/ m2) 销售面积(m2) 销售比例 总销金额(万元)
强销期 7200 50% 3917
持续期
7700 30% 2514
段清盘期
8300 20% 1804
合计 10883 100% 8235
销售难度预期
1）持续今年的金融政策，贷款等门槛抬高，致使投资客望而怯步。
应对策略：提升产品高品质形象，引进国际化概念
2）市场持续低迷，各大开发商相继打价格战。
应对策略：本案始终保持高性价比，价格保持稳定，决不轻易参加价格竞争
3）区域现状较差，诉求难度加大。
应对策略：注重产品品质宣传，尽量降低客观影响
Ⅷ、资金回笼计划
方案一年度回笼资金表
月份 周期（月） 单价表现（元） 面积（平米）
资金回笼（万
元）
1 3300 2283
1 3360 2325
1 3460 1710
1 3500 1401
1 3520 695
1 3520 193
1 3100 1635
1 3160 1668
1 3220 1698
1 3260 1290
1 3300 1305
别墅 商业 别墅 商业
1
5900 1-2F8200-8300
5336
1 6000 1-3F6500 5336
1 6100 3077
823
823
合计 14 31598
方案二年度回笼资金表
月份 周期（月） 单价表现（元）
资金回笼
（万元）
1 5950 3486
1 6050 2126
1 6150 1441
1 3300 3500 1745
1 3350 3550 1181
1 3400 3600 1498
1 3450 3650 912
1 3450 3700 610
1 3500 3700 3480
1 3600 3780 2376
1 3650 3850 1208
1 3650 3850 1208
1 3650 3880 2428
1 3700 3880 1224
1 3917
1 2514
1
1-2F:8100~8300 3F:6500~6800
1804
合计 17 33158
说明:通过两个方案的年度资金回笼情况得出以下结论：
1、方案一通过低开高走价格策略，预计销售目标为31484万元，经价格调控每月单价30-150
元频繁增长，核算销售回笼资金为31598万元，利润空间多出114万元。
2、方案二通过高开高走价格策略，预期销售目标为33102万元，通过每3月小幅调高单价30-50
元价格，销售回笼资金为33158万元，利润空间多出 46万元。
3、如以方案一预计销售目标31484万元为基础，采用方案二进行价格调控利润空间增加1674
万元，实现了利润最大化，但周期较长。
第三部分：策划推广篇
Ⅰ、项目分析
一、项目卖点分析
项目卖点关键词：片区唯一性；产品风格；交通便利；配套完善；
一定时间内属于当地唯一的高档楼盘项目，具有地标意义，具有唯一性。
现代欧式简约风格，加上苏式园林景观，既符合市场需求，也适合时尚趋势。
交通便利，在大区域上，有 227省道、绕城高速、苏虞张公路牵引外部客源，在小区域
上，珍珠湖路、澄阳路、玉盘路等干线路况良好。
在片区内不存在很激烈的竞争，当地客源的首选本项目。
配套相对完善，当地商业以及渭塘商业城等地方的商业配套完善，加上珍珠湖广场游乐
配套、渭塘二中教育配套、珍珠湖酒店休闲配套等，区域配套良好。
片区成熟生活氛围。
二、项目问题点分析
问题点关键词：客源牵引；大区域竞争激烈；户型设计；景观不成熟
当地客源数量有限，必须从外区域牵引，具有一定的难度。
周边乡镇的新楼盘相继出现，在大区域上存在客源的分流。
产品类型必较多，针对各类的产品的推广方式不同，在客户接受时可能产生一定的冲突。
珍珠湖的面积比较小，不存在比较强的景观配套。
户型设计面积偏小，而打通后又面积偏大，处于户型处理的尴尬局面。
三、客户属性分析
1、小区域客源：
可以分为当地原居民、外地经商人员及其他。
当地居民：他们文化知识不高，不喜欢拐弯抹角的广告风格。
外地经商人员：知识水平和品位相对较高，喜欢洋气、奢华的东西。
其他：比如教师、公务员等，偏爱安静休闲的生活，对高档生活充满期望。
心理属性：
小区域客源主要是本地居民（结婚、换房）和本地生意人。
这些人偏爱大气、时尚的新鲜建筑，我们的任务是让他们觉得自己买本案很有面子。
他们有很多的亲戚朋友在本地，所以串门是必然的，所以他们对客厅的大小非常关注。
他们钟情于大面积的房间、大面积的花园，所以在推广上必须对“大”进行很好的延展。
2、大区域客源：
主要是蠡口家具城等相城区专业市场的客源和周边的零星客源。
专业市场人员：喜欢自然安逸的生活习惯，而且关心渭塘市场的升值潜力。
周边零星客源：周边乡镇的客源和常熟的辛庄等地的零星客源，偏重当地的自然资源和
景观优势。
心理属性：
他们看重的是本案的景观资源，珍珠湖虽然面积较小，但有悠久的历史人文。
在他们的眼里，珍珠是非常稀有之物，能在珍珠之畔，享受珍珠的光华，或许是他们的
一个奢侈。
他们也喜欢渭塘完善的商业配套、成熟的生活氛围，在渭塘，没有拘束、没有限制。
对于渭塘的升值潜力充满信心。
四、形象定位
形象定位就是根据项目目标客户群的心理特征、购买偏好及项目所具备的优势条件，为本
项目所营造的一个明确的项目定位方案。
建立形象高点：
形象高点建立的意义：
我们需要在每一个点达到极至，每一个都将是亮点；
从形象上，首先颠覆北相城！
●案名的高点：
项目名称与现有楼盘的区隔性，体现本案高档形象，一览无遗，已全面建立与众不同点。
●主题的高点：
专为成功人士制造的高档物业，“房子”不只是“房子”，提升住的内涵！
与竞争对手不同的是，我们不再单纯的强调地段的好，直接跳出来，在另一个层面，建
设一种真正的生活内涵！
●控制通路的高点：
主要交通要道广告路牌
现场包装
活动不断
基于市场、客户及项目自身，我司建议项目形象定位为：
北相城、珍珠湖畔首席欧陆风情领地
诠释：
北相城：意在点明本项目区位，当然其中渭塘镇是本项目的主力市场。
首席：表明本案的产品、风格在北相城是第一个项目。
欧陆风情：点明本案欧式的建筑风格。
珍珠湖畔：表明本案三面环水，水是本案的最大卖点。
综合性社区：表明本案产品形态丰富，不仅有别墅还有多层、小高层、商业。
形象攻略示意图
五、项目品牌与企业品牌的联动
项目品牌＋企业品牌＝品牌力
依据——
人的认知规律：感性到理性，物质到精神。
母品牌的价值来自于子品牌的张力。
无论是宝洁、通用汽车，还是万科，真正建立与强化企业的品牌都是通过子品牌实现的。
结论——
美誉度
知名度本项目
美誉度
知名度
奥特
母品牌 品牌力
Ⅱ、营销策略安排
一、营销推广总策略
由于项目的客源以区域为主，适当辐射外区域，而本区域的客源相对比较集中，每一个
潜在的客户都能很直观的看到项目的成长，所以建议营销推广的总策略为：
梦想打造，品质塑造，客源拓展，全面热销
欧式风情建筑，形象塑造。
户外 POP战略。
系列活动，紧抓本区域客源。
大区域推广，客源拓展。
二、策略分解
1、活动策略
以活动带动媒体投放，以事件造成轰动效应！
大活动——持续影响市场
小活动——产品风格营造，促进销售
（现场活动，聚集人气；大众活动，形成美誉度）
2、媒体策略
1）媒体总体策略
博思堂在经历过多年的营销策划代理过程中，总结了一套自己的媒体组合方式，即：“低
成本、实效性、多途径”的媒体组合策略；结合本项目项目特征，我们在综合分析片区状况及
客户特征的前提下，将打翻我们一贯的媒体推广做法，制定一套新颖的对市场有强劲突破力的
媒体策略，具体指导原则为：
主策略：
策略分解示意图
轰炸性户外媒体，引爆区域市场
辅策略：
大众传媒提高项目形象、吸引外区域客源
小众媒体重要时间节点加强攻击
2）户外媒体选择
周边户外全线封杀：
在本案主要目标客层区域内，选择人流量大，有影响力的路段，设立看板、路旗、交通
指示牌等，特别是在关键销售节点，全线封杀，让所有人都被项目所环绕，起到轰动作用，
以有限费用投入达到最大的效果。
项目周边：阳澄路、玉盘路、玉带路、227省道、227省道分流线全线封杀。
相城城区：根据节点安排，相城大道附近设置少量户外广告牌，对外部客源进行牵引。
户外布点示意图：
玉盘
花园 本案
珍珠湖路
新燕大道
绕城高速
玉
盘
路
相
城
大
道
2
2
7
省
道
澄
阳
路
渭中路
阳澄湖镇
北桥镇
太阳路
路旗
公交站台
大型看板
交通指示牌
小型看板
3）其他媒体选择
平面媒体选择：
报纸媒体城市商报、姑苏晚报为主，苏州日报为辅
版式的选择上建议以半版为主，在重要节点如开盘以整版为辅助
针对周边乡镇进行定期定点派报
其他媒体：
现场包装---售楼处、围墙、引导旗
网络---搜房、新视点
杂志---BOSS杂志、苏州楼市
小众媒体---短消息、桥梁横幅，直投（邮）、夹报、rd、苏州本地台 30 秒广告，重
要结点游动字幕播放
3、展示策略
1）欧式时尚售楼处
现场售楼处选择在项目东面的小桥边，旁边是翡翠皇宫酒店和中国珍珠（宝石）城，主
要是可以吸引过路客的介入。
售楼处整体装修风格将采用与项目建筑风格一致的现代欧式简约风格，加上欧式的舒缓
钢琴音乐的播放，让客户在接待过程中对项目形成强烈认同感。同时售楼处可以对立设置咖
啡吧、茶吧等，体现项目的品位与独特。
2）精装样板房
样板房的装修风格采用欧式简约风格，应证项目的产品风格。
建议主推多层和小高层的样板房，并应证项目的主力户型，加上周遍的景观，目的是让
客户看到交房后小区的实景，样板房的目的是给客户一个购买后的效果，让客户感受到他拥
有的感觉，以达到销售的目的，引导消费者，使之产生居住理想化的联想，通过精致的装修
与色彩搭配及个性的家具和背景音乐来显示未来生活场景。其直接影响客户购买欲望，因此
应是卖场包装的重点工作。
3）大气展示围墙
项目围墙是在项目建设推广过程中全过程直接面对客户的包装项目，在项目的宣传推广
中起着非常重要的作用，是项目形象宣传的第一阵地。
4）楼体广告
楼体广告虽然简洁，却能带来最直观的视觉效应，特别是到现场的客户，从大气的楼体
广告能直接折射项目的品质，而且楼体广告还能起到导视作用，便于远道而来的客户寻找。
5）看房通道及入口处理
看房通道：看房通道是客户现场体验的重要部分；
干净、绿意、艺术能提升客户的体验价值，更好的打动客户；
入口处理：会所周边是项目体验的一个重要环节；
建议对会所临街部分、入口广场进行较好的园林绿化种植。
4、客户策略：
1）总策略：
通过户外、活动强势攻击；
整合 VIP客户、博仕会等渠道；
加强 DS拜访等小众资源运用。
2）分策略：
本地客源：户外和活动为主要手段，通过大气的户外展示及售楼处包装，吸引
在项目附近客源，加上活动的开展，直接将客户请到现场，直接感受项目的特
色。
周边客源：户外截杀，相城区的主干道具有诱惑里的户外广告是最好的利用手
段。
外地客源：报纸和网络广告是最有效的手段，在项目启动时，展开这两个方面
的推广。
3）客户导入过程：
通过一系列的展示过程，让客户层层渐进的体验项目特色，一个客户面对本案的过程包括：
我们让客户感受的，是完美的……
Ⅲ、阶段执行安排
一、推广节奏
各阶段推广力度示意图
第一波启动 第二波升温 第三波引爆
3月 4月 5月 6月 7月 11月8月 9月 10月 12月
售楼处进场 进入销售期
围绕两个点：5月份售楼处进驻和 9月份进入销售期启动推广大潮。
4月份：启动大型户外（高炮、看板等）、软文、网络媒体、现场包装。
9月份：小型户外（路旗、导示牌等）、硬广、活动。
二、阶段安排
1.预热期 时间：2007/5/1～2007/9/1
项目开始酝酿，户外及软文造势
阶段推广目标：
项目概念炒作，形象炒作，吸引各方关注。
媒体安排：
大型户外启动投放，报纸软文投放，网络媒体投放。
销售物料准备：
销售物料到位；售楼处装修；项目围墙。
其他：
开盘前媒体工作计划表制作与确定；
活动：
（1）奥运主题----首届奥特杯乒乓球比赛
时间：2007年 6月
活动地点：现场售楼处
活动主题：奥特房产迎奥运主题月活动
活动内容：全民参与，报名参加乒乓球比赛活动，在乒乓球比赛决赛当天，可邀请亚运会乒
乓球冠军来项目现场。
参与人员：潜在客户为主。
活动目的：乒乓比赛可以营造良好的社区氛围，有效吸引相城区居民的关注和参与，乒乓球
冠军的参与可以形成较好的新闻热点，形成快速传播效应，营销项目较好的市场口碑。
活动准备：活动场地的准备及奖品确定（可送奥运会门票）
（2）采珠节
时间：2007年 7月 28日
形式：与珍珠城进行联动，在珍珠湖内举办一次采珠活动，将采得的珍珠制作成精美饰物赠
送给游客，并联系珍珠城所有商户，对本案产品提前预约可以给予一定优惠。
作用：给外界透露本案独特的资源，导入媒体炒作，并吸引珍珠城的商户去化本案。
2.热销期 时间：2007/9/2～2007/11/1
利用开盘造势，阶段性广告高峰，达到热销
本阶段广告集中投放，强势推动产品认知，形成区域市场领导地位。
阶段推广目标：
项目产品炒作，积累客户，开始预购。
媒体安排：
软文、硬广进行投放；
小众媒体运用：
短信、直邮、派单等。
销售物料准备：
销售物料基本到位－－VI系统确认及部分印刷。
其他：
样板房包装；积累客户是本阶段的重要工作。
活动：
1）《珍珠湖篝火晚会》
时间：2007年 9月
形式：提前在当地的户外广告上进行宣传，最大量的吸引当地的居民及外地的游客，举行
大型篝火晚会。
作用：①篝火晚会的形式比较新颖，容易吸引眼球。
②每个人都可以来参加，并进行抽奖等鼓励措施，拉动来人最大化。
③如果效果较好，可以借助有效的宣传，把珍珠湖篝火晚会办成当地的一个特色项
目，每个月举办一次。
2）《产品说明会》
时间：2007年 9月
形式：在前期的积累当中，邀请对本项目感兴趣的潜在客户参与本次新闻发布会。
作用：①介绍本项目产品，为潜在客户解疑。
②借助媒体的力量，将本次会议变成一个软文炒作的热点。
③积累客户。
3）《房交会》
时间：2007年 9月－10月
作用：彰显“奥特”实力，提升品牌形象，对购房者信心产生影响。
4）《星光大道－发现永久亲情》
目的：彰显“奥特”实力，提升品牌形象，对购房者信心产生影响。
时间：2007年 9月——10月
实施：好莱坞有著名的星光大道，我们项目也有一条星光大道。但是，上面的手印不是明星
的手印，而是在这里居住的居民的手印。在大道见证历史的同时，这里留下的手印和真诚的
祝福也在见证亲人、爱人之间的永恒。购房者可以将自己和家人或者恋人的手印印在一条专
门的大道上，并在下面留下自己的祝福！以平面宣传的方式为主宣传本次活动，待项目正式
入住时将建一条充满业主们手印和脚印的亲情之路。该活动抓住了亲人的真情和期待真情历
史见证的心理，超越了物质奖励和金钱的诱惑，更能吸引人们的关注，更具有号召力。
3.持续期
实景展示，完美生活感受，活动体验，卖点逐渐释放。
阶段推广目标：凸显实景，释放卖点，形成持续热销。
媒体安排：苏州区域报纸投放，区域派报，小众媒体安排。
销售物料准备：看房通道包装。
其他：根据销售情况适时调整活动及广告策略。
活动：
（1）《少儿书画展……我心目中的珍珠湖》
时间：2007年 12月
形式：选择某一酒店或会所，或在镇政府门前广场，举办少儿书画展示，邀请镇领导、当
地高端私营业主进行作品评分。
作用：通过少儿来影响大人，为媒体炒作进行铺垫，对项目关心祖国未来的殷切之心。
（2）奥运主题----奥特首届冬季蓝球联赛
时间：2008年 1月
活动地点：渭塘二中篮球场
活动主题：奥特房产迎奥运主题月活动
活动内容：全民参与，报名参加蓝球比赛活动，可邀请江苏蓝球明星任务来项目现场参与。
参与人员：周边商业群体，如珍珠城、渭塘二中等为主。
活动目的：蓝球比赛可以营造良好的社区氛围，有效吸引相城区居民的关注和参与，形成较
好的新闻热点，形成快速传播效应，营销项目较好的市场口碑。
活动准备：活动场地的准备及奖品确定（可送奥运会门票）
4.清盘期
优惠促销，老客户关系维护，塑造开发商品牌
阶段推广目标：
清盘，促使老业主带动新客户，去化尾盘。
媒体安排：
报纸广告答谢老业主，小众媒体零星投放。
其他：
根据销售情况适时调整。
活动：
（1）奥运主题----奥特奥运开幕式大促销活动
时间：2008年 8月
活动地点：项目现场
活动主题：奥特房产迎奥运主题活动
活动内容：针对奥运会开幕式举办促销活动，老业主赠送礼品，新业主进行优惠。
参与人员：业主、潜在业主。
活动目的：针对奥运会来说，全国各地都会举办相应的庆祝活动，我们针对项目销售情况，
进行真情回馈活动，造成市场关注度，带动媒体炒作，促进项目销售。
活动准备：活动场地的准备及奖品确定（可送奥运会门票）
三、推广费用预算
根据我司对项目销售的初步预估，建议本案推广费用为：
总销金额的 —％，共计约 400--450万左右。
附件一：选择博思堂作为全程合作伙伴的十大理由
一、优秀团队强强联手的专业优势
博思堂借鉴了台湾先进的营销代理模式，是集合上海、深圳、苏州等业内资深精英优化
组合而成的本土化企业，博思堂为集投资咨询、策划代理为主业的全新房地产代理模式。广
揽台、港、沪等著名三资地产代理企业业务精英鼎力加盟，优秀团队、专业服务、专业创新
将开创全新的代理理念。
二、“博仕会”客户资源优势
为给开发商创造高附加值服务，立足“顾客创造价值”的企业核心价值观，博思堂专门
成立了针对购房者和合作供应商单位的“全面关系管理” 服务机构——“博仕会”。该俱乐
部除了包含有通过博思堂成交的近万名具备二次置业能力的高端客户之外，还新近吸纳了银
行、保险、汽车营销商、律师咨询、建材装潢等住宅产业联动单位所提供的大批量高端消费
顾客信息。“博仕会”不断地发展壮大和全方位吸纳各社会领域会员，并且通过公司的分支机
构在其他省市和地区如台湾、上海、北京、苏北、浙江、吉林等地不断发展会员。庞大而具
有针对性的客户资源将为开发商带来最实质的利益和楼盘去化的有效保证。
“博仕会”网络的客户资源 约 8 万名
A、博思堂客户
已选购本司代理物业的客户 约 8000名
在我司代理物业登记的客户 约 20000名
其中：4000元/㎡以上意向客户 约 60%，计 7000名
投资型意向客户 约 40%，计 5000名
B、合作客户
相关合作伙伴提供的客户资源 约 万名
银联卡：每月刷卡消费 5000元以上 约 2000名
持金卡客户 约 800名
太平洋、人民保险 约 3000名
C、市场调研及公关活动积累的客户 约 20000名
其中欲购 4000元/平方米以上 35%，约 4000名
D、外地客户资源 约 4500名
其中国外客户 约 1000名
E、客户资源正在迅速有序的增长 月增长 约 1500名
三、媒介购买和网络平台的运用优势
博思堂与《苏州日报》、《姑苏晚报》、《城市商报》、《扬子晚报》等以及相关房地产网站
“安家网”、“搜房网”、“名城苏州“等苏州乃至全省媒体版面以及各大电台、电视台、杂志
社有长期友好的合作，通过实现折扣最低化、发布密集化、有效利用的最大优势，辅以本司
专业指导、引导消费的造势能力达到为发展商提前承担风险和节约广告成本的双重目的。
四、拥有良好的各级政府关系和社会关系
可为开发商参与并取得各类奖项：
协助吴中东吴产业使“胥香园“项目获得国家住宅中心批准的江苏省首个健康住宅试点
的称号。
地方性（市级、区级）的各项房地产相关活动的策划。
连续三届成功策划、主办了新区房产交易会。
公司拥有较高的行业地位。
博思堂公司作为苏州本地房产代理行业的旗舰机构在 04、05连续两年荣膺“优秀代理机
构”。
与苏州行政机关、外资单位、学校等有良好的合作关系。
五、拥有众多房地产领域战略合作伙伴
专业公司紧密协作
在整合现有客户资源的基础上，充分挖掘资源潜力，建立合作销售模式，与众多房产界
相关企业如设计院、销售道具制作公司、物业管理公司、媒体发布公司等进行战略性合作，
实现网络客户资源共享、推广公关活动的信息发布等。
境外战略合作伙伴
美国：21世纪不动产 高纬物业 澳大利亚：怡高物业 英国：CBRE等。
六、专业细分、精工细作、资源共享
博思堂下设物业代理、商业物业处、经纪行等，对代理产品进行专业细分。专业团队专
心负责，真正体现了精工细做、专业专攻的业务优势。同时博思堂注重专业细分的同时在业
务上有机协作，做到资源共享，为我司代理物业形成立体交叉、庞大有序的推广网络，实现
物业在市场上的高曝光度和高接受度。
七、丰富的中高档住宅楼盘操作经验
博思堂先后成功代理了“新创理想城”、“东湖林语”、“中惠晨曦印象”等众多在苏州强
劲热销和创下极好口碑的知名个案，同时今年我司将同时运作四十余个不同类型的个案。
我司具备中高档房产领域丰富的实战经验和能力：
对苏州中高档消费群体的理解和把握能力
辅助发展商打造一流地产品牌的能力
协助发展商打造优质产品的能力
面向城市精英群体的企划表现力
具备一支最适合销售中高档楼盘的精英销售团队
具有细部深度的中高档购房客户的管理和二次开发能力
八、全程服务、完美服务的团队作战优势
博思堂具有可全案解决开发商疑难的，既有高度的专业分工，更有团队协同作战和关联
操作的能力。我们除保证对业主的购房进行专业指导、项目的 100%的销售率外，还同时保证
圆满的交房入住，确保开发商良好企业品牌形象贯穿始终。我们的目标是为发展商、购房业
主提供周到、完美、专业的服务。
九、面向市场和目标客户群的聚焦优势
基于对市场的把握和对购房者深层次需求的理解能力，博思堂擅长利用媒介平台的交叉
运用和公关服务活动的组织实施，协同“全面关系管理”网里的供应合作单位进行市场预热
期的全方位炒作，使每一则普通房产广告都能成为房产新闻，开发商的企业事件都成为行业
内的新闻。
博思堂利用自己的资源优势同时为发展商提供诸多的免费媒体发布，比如通过博思堂网
站、中介门店等途径为发展商的全案推广节约成本并达成奇效。
十、快速制胜的核心竞争服务优势
博思堂自成立以来，即致力于“速度取胜”的核心竞争优势的挖掘。在深度把握开发商
核心需求的基础上，精准的定位、高明的策略、独到的创意表现与畅达的销售渠道环环相扣，
确保每一营销代理的个案都成为快速制胜的典范，为开发商赢得最宝贵的时间资源，实现产
品利润的最大化和企业后续经营。
附件二：项目团队介绍
★项目主委：段毅
公司职务：副总经理
个人简历：
段毅，男，2000年毕业于苏州城建环保学院房地产专业，之后在上海富阳物业投资有限
公司担任专案经理，2001年参与创建苏州市博思堂投资顾问有限公司，先后担任销售总
监和副总经理至今，负责公司 50多个项目的全程操作，总销金额约 120个亿，总销面
积达 240万平方米。2005年被评为长三角房产营销十大新锐。
个人风格：营销思路独特，联想丰富，决策果断，执行力强。
管理理念：开阔的思路，良好的执行是销售成功的关键。
策划团队：
★姓名：曾熙
公司职务：策划总监
从业年限：6年
从业经历：
2000年进入房地产代理行业,先后供职于苏州我爱我家、上海新联康、苏州新明阳等专
业代理公司，参与项目分布于上海、苏州、南京等地，各种物业类型个案策划均有涉猎。
2003年底进入苏州市博思堂投资顾问有限公司，现任策划中心总监。曾参与个案：苏州
美之国花园、苏州太湖之星、上海春天花园、南京市政天元城、苏州自由之邑、苏州东
湖林语、开元·碧水湾等。
★姓名：奚春雷
公司职务：策划经理
个人简介：
年东北大学硕士毕业
03年-06年 8月就职于深圳世联地产顾问有限公司，具有丰富的行业实操经验
参与执行的前期项目有：深圳水贝旧城改造项目、深圳香港地铁 4号线沿线 290万平米
住宅\高档酒店\高档写字楼项目、深圳长城平湖项目前期策划、深圳长城地产平湖地块
竞标顾问服务、深圳市宝安区旧城改造评估、深圳市下沙 20万商业、写字楼、酒店综
合体项目前期顾问、深圳知名开发商访谈及背景研究。
参与执行销售代理项目有：深圳 42万平米国际名门社区鼎太风华、深圳 33万平米半山
国际豪宅--东方尊峪、深圳亚太又一咨询中心凤凰大厦、深圳 CBD商务统帅--中华国
际交易广场、广东清远市 20万平米地标楼王凤城世家
06年 9月至今 苏州博思堂投资顾问有限公司 策划经理
统筹项目有：50万平米魅力城邦理想城、生态养生住宅东湖林语、中信太湖城等。
★姓名：徐国传
公司职务：策划师
从业经历：2005年进入房地产代理行业，先后在苏州八斗才营销策划有限公司担任策划
师，参与南京泰来怡然别墅项目、溧阳五金机电城、拙政东园等项目的策划工作，后加
入博思堂，参与阳澄食街、盐城富达世纪等项目的策划工作。
企划团队
★姓名: 蔡亚仑
公司职务：企划总监
从业年限：11年
工作经历：台湾力霸集团新力霸广告 （房地产代销公司）
联广广告（台湾本土商品广告公司）
永国建设
甲桂林广告（ 房地产代销公司 ）
无限多情 （房地产广告策划公司） 艺术指导
葛瑞特多媒体 企划总监
秀中建设 企划总监
大是表现 (房地产广告策划公司) 创意总监
百帝广告 (台湾奔驰广告总代理) 艺术指导
★姓名:江正明
公司职务：企划部·创意总监
从业经历：在深圳从事房地产广告3年半，2004年初转战上海，后任上海同策房产咨询
有限公司创意总监，2006年初，加入苏州博思堂。成功操作了几十个房地产项目，项目
遍及上海、深圳、杭州、重庆、沈阳、苏州、郑州、无锡、常州等全国各城市。具有深
厚的房地产企划经验，从策略到创意到执行，均能熟练地把控项目的整合推广。工作灵
药：热心一片、谦虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两。
★姓名:孙家文
公司职务：设计师
从业经历：2003年毕业于安徽大学美术系，对于房产设计有独特见解，创新能力强，于
2004年加入博思堂担任设计一职，担纲设计的代表个案有金光大道、东湖林语、蓝调都
汇、金澄别墅、太湖胥香园等。
★姓名:陆婷
公司职务：文案
从业经历：2003年9月至2004年底曾在《光明日报》江苏记者站任实习记者，思维敏捷，
文笔犀利，多次发表深具影响力的稿件，并曾获得中国新闻奖的肯定。2005年初开始征
战苏州房地产市场，于05年9月加入苏州博思堂，先后担任太湖·胥香园、开元·碧水湾、
泉景·十八岛、城市枫景、石湖华城等十几个著名楼盘的创意文案。
★姓名:金小琳
公司职务：文案
从业经历：2004年至2005年于浙江杭州《青年时报》杭儿风专刊担任实习记者，独立负
责专栏，并数次采访杭州知名文化界人士，文笔细腻动人，有一定逻辑思维能力。
2006年 9月加入博斯堂团队，先后负责的项目有金光大道、城市枫景、阳澄食街等。
业务团队
★姓名：王晓红
公司职务：项目专案
从业年限：6年
从业经历：2000年加入苏州房地产开发有限公司担任销售人员，于 2002年转入博思堂，
代表个案有：韶山花园、挹翠华庭、奥林春天、公园天下、东湖林语、城市枫景。熟悉
房地产项目全盘操作，责任心强，对项目有超强的把控能力。
市场团队：
★江波
所在部门：市场部
公司职务：市场部主任
入行时间：2003年
从业经历：
2003年始进行房地产市场研究工作，曾供职与上海新联康投资顾问有限公司，操作过玲
珑湾、欧洲城、南山印象、中信太湖城等项目的前期工作。2005年进入苏州市博思堂投
资顾问有限公司，任市场部主任，主持公司 20余个项目的案前和案中的市场调研定位
工作。
★严佳华
公司职务：市场部 数据分析师
从业时间：4年
从业经历：先后在新鸿泰房产投资顾问有限公司、苏州宇通房产公司、上海九阳、博思
堂等公司担任市场数据分析员，对市场有很强的分析能力，代表个案有大地之歌、南湖
春晓、吴江盛世名门等个案的市场研究工作。
★朱英杰
公司职务：市场部延展员
从业经历：于 2006年加入博思堂市场部，有很强的市场资料的收集能力、数据的整理
能力，代表个案有吴江欧风华庭项目。
