如何开展4S店的营销
抢占先机
两国部队在沙漠上展开了历时一个多月的拉锯战，一个月下来，双方士兵都
疲惫不堪，一天，双方的指挥官同时接到上级的命令，争取一个荒废已久，
却具有战略价值的碉堡。
军机刻不容缓，两军指挥官立即命令部队向碉堡进发。他们与碉堡的距离相
同，他们的部队也同样的疲惫。根本没有可能以指挥官所命令的速度进发。
甲军的指挥官下命令：每次停下来休息十分钟，到时间立即前进。体力不支
的人不必扶持也不必急救，免得影响进程。
乙军指挥官下令：坚持到底！一刻也不能休息。为了减轻负担，除了水壶和
武器，其余东西一律扔掉，甚至连干粮也不许带。如果有停下的，一律视为
违抗命令，就地枪决！
甲军出发时300人，到达碉堡的有200人，乙军出发时也是300人，但是到碉
堡的只有100人。但是一陈枪响后，包括指挥官在内，甲军全死在了碉堡附
近。
为什么结果是这样？原来，乙军早到了10分钟，先架好了机枪等着。
分享：商场如战场，面对异常激烈的竞争，幸运总是降临到那些能够努力奋
斗抢占先机的人身上。
2
4S店的简介和目前经营状况
开拓营销的一般步骤
销售工作的基本技巧
针对4S店影音系统营销的方法
3
其实国际上并无国内意义上的4S店，这概念
其实是广本为在中国市场营销创造了这么个概
念，自上世纪90年代引入中国，曾经创造了3
个月收回成本的神话
4S，是四个英文单词的首写字母。分别代表
如下含义：整车销售(Sale)、零配(Sparepart)、
售后服务(Service)、信息反馈(Survey)。
4S表述了一种整车销售、零配件供应、售后
服务、信息反馈“四位一体”的汽车经营方式。
它是由汽车生产商授权建立的，强调一种整体
的、规范的、由汽车企业控制的服务。
4S店的简介和目前经营状况
4
随着中国汽车市场井喷式的增长，合资企业和
自主品牌以“4S”的模式进行销售，售后的
服务，成为主流的营销业态
4S店上行下达，处于市场前沿，对宣传品牌
形象，强化品牌认可，丰富品牌内涵，起了重
要的作用，同时因其惟一性，高档化给消费者
诚信，踏实的感觉。
因其 投入高，主要集中在一线城市。在全国
380个地级市中单一品牌覆盖率最多56%，大
量的二、三级城市及农村仍属于盲目。
4S店的简介和目前经营状况
5
市场的压力 厂家的压力
同品牌的竞争 销量的压力
利润的压力 资金的压力
目前随着金融危机的爆发和4S店处于集中饱和。4S店现在销
量、现金流、整体盈利方面一筹莫展，
4S店的简介和目前经营状况
6
资金压力
利润压力
销量压力
国内经销商周转的30—50%资金来自
银行，有些高达70%，而且贷款期限
目前大多提前调整到3个月左右。
据统计08年全国4S店能真正盈利的
仅占20%，仅能维持的占30%，余下
50%处于亏损的地步
厂家对4S店永远是“强者恒强”的策
略 ，要承担厂家强制性的库存压力
资金
利润 销量
竞
争
竞争压力
销量的竞争，服务的竞争
4S店的简介和目前经营状况
7
从市场份额
到顾客份额
的发展
1、未来二年汽车市场就会是一次大的整合，兼并重组的过程。单一店做大
做强已经不可能，4S店将会向集团化多品牌的方向衍变，比如上海永达，
都拥有几十家甚至上百家的4S店
2、4S店多样化的补充，以卫星店的形式低成本，向占70%市场销量的二、
三级城市甚至农村扩展。比如广本年初商务政策就提出卫星店概念计划全
国两年内扩展200家3S店
从低层次的
价格战到品
牌战，服务
站的发展
从理性营销
到感性体验
式的营销的
发展
4 S店 的发展趋 势和营 销思 路 的 改变
长远的眼光，归零的心态，差异化的策略，目前的经济危机中重要的是树立信心长远的眼光，归零的心态，差异化的策略，目前的经济危机中重要的是树立信心
4S店的简介和目前经营状况
8
国 内 外 汽 车 行 业 利 润 构 成 对 比
传统服务来源 衍生服务来源
4S店的简介和目前经营状况
9
穷则变，变则通，通则久，
在传统策略效果低迷下，变才是唯一不变的道理
二手车二手车
金融贷款金融贷款
汽车租赁汽车租赁
汽车用品汽车用品
拓 展 的 利 润
4S店的简介和目前经营状况
10
日本有一家商店，本来生意清淡，后来老板娘根据孩子好奇心的特点，在商
场顶层设了一个小动物园，兼营金鱼、热带鱼、乌龟等小动物，并且布置了
引人注目的广告，受好奇心的驱使，孩子们纷纷要求家长带着他们去这家商
店看小动物，家长便常常带着孩子光顾这家商店，同时顺便购买一些物品，
结果这家商店顾客盈门生意十分兴隆。
美国有家食品公司，生产的水果罐头曾一度无人问津。为了摆脱困境，老板
思得一巧计——在罐头上印上谜语，并注明打开罐头吃完东西，谜底就在罐
底，这一新奇招数竟然使得消费者争相购买其水果罐头，产品顿时从滞销变
为畅销，打开了市场。
日本三越百货商店开张时，生怕不能引起人们的注意，于是他们特意雇了20
名美女，让她们穿艳光四射的古代和服，头发也梳成了古代妇女的发型，脸
上敷着胭脂，打扮得花枝招展，成群结队地在街上走，人们看了觉得非常稀
奇，围观的人越聚越多。此时，她们走进三越百货商店里，一会儿就看不到
影子了。围观的人们涌进店里后，看到店里的商品琳琅满目，非常惊奇，纷
纷停下购买，因而开张的第一天，就赚了大钱，并给人们留下了深刻的印象，
从此生意一直红火。
分享：好奇是人类的天性，巧妙地利用消费者的好奇心，用新颖独到的服务
满足消费者的喜好，也会给商业经营者带来滚滚财源
好奇是人类的天性
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4S店由于整车利润下降，必然寻求利润的突破，经
营汽车用品是他们最好的选择，汽车影音又是价格
最不透明的产品之一，最有“文章”可做
汽车用品竞争的日趋激烈，一些求创新，寻突破的
经销商在保持和巩固原有汽车后市场销售渠道的同
时，纷纷选择与汽车4S店合作，以拓展新的销售渠
道和通路
4S店一但选择了的产品，不会轻易换品牌，会成为
品牌忠实的客户，而且有固定的销售量，价格也不
敏感，这是经销商最愿意合作的客户
汽
车
用
品
和
4S
的
双
赢
的
合
作
4S店的简介和目前经营状况
12
强调原车的原配和技术的专业
要求产品质量有较高的可靠度
产品的差异化，如产品本身无法有效区分4S店和
终端店的差别，在客户面前4S店会陷入被动
产品的价格，成本利润的下降，4S店会从相关的
汽车产品服务增加利润的增长点
4S店的简介和目前经营状况
13
要求有能和4S店相匹
配的一流的服务意识
Diagram
2
有别终端店的产品和
价格，利润空间要高
要求供货和技术支持
上有较快的响应速度
Diagram
2
服务意识
价格体系 响应速度
天
间
小
雨
润
如
酥
草
色
遥
看
近
却
无
4S店的简介和目前经营状况
进 入4 S店 的 基 本 要 求
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4S店的简介和目前经营状况
拓展客户的6个步骤
销售工作的基本技巧
针对4S店影音系统营销的方法
15
需求
价格表面上由产品价值
决定。归根结底决定产
品价格也是用户的需求
产品的质地、外观、功
能、特点等统称产品价
值。而产品是否有价值
却是由用户的需求决定
我们不仅要懂得开拓用
户群，还要做好用户体
验，维护好客户关系
这包含两个含义
-销售人员要与客户建立
关系
-公司和产品要提升品牌
价值
拓展客户的6个步骤
16
第一式
客户分析
第三式
挖掘需求
第五式
赢取承诺
第二式
建立信任
第四式
呈现价值
第六式
跟进服务
拓展客户的关键的六个步骤
客户
拓展客户的6个步骤
17
用户采购的五个要素和开拓客户六个步骤间的关系
需求、信赖、价值、价格和体
验是客户采购的五个关键要素，
销售团队必须满足这个五个要
素才可以成功赢取订单，加上
销售前的收集资料就构成了成
功销售的六个关键步骤
拓展客户的6个步骤
18
收集资料如同作战时
收集情报，这是基本
功，最关键的和最重
要的方法是从敌人内
部得到资料。
向导就是客户内部认可我们价值
愿意帮助我们的人
相关产品的使用情况，客户的组织结构，掌
握关键客户的个人资料，竞争对手在这个客
户内部的活动情况
客户的级别、职能以及在采购中
的角色从中找到入手的线索。
这个客户有销售机会吗？我们有产品和
方案吗？我们能赢吗？值得赢吗？
各4S店情况大同小
异，但存在差异
分清操作层、管
理层、决策层
4S店销售经理
是最佳选择
免得将时间和资
源花在不会产生
订单的客户身上
拓展客户的6个步骤
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认识与
好感
兴趣与
约会
信赖与
支持
• 取得客户好感靠职业
的外表和良好的言谈
举止。要求我们学习
汽车行业的知识，能
够与客户聊到一起去，
也要熟悉公司的产品、
生产制造和服务体系
等等，不能客户一问
三不知
• 邀请客户商务活动、
产品交流、样品试
用或者一起运动的
时候，关系就到了
约会的阶段，客户
与我们展开互动，
表示出浓厚的兴趣
•以私人感情交流为
主，参与与客户一
起的家庭活动，都
是获得客户支持的
标志
同盟
• 信赖只表示他本人
支持你，获得客户
支持的时候，还要
善于请他们帮忙，
成为向导透露资料，
穿针引线安排你认
识其他高层人员，
此时客户就是你的
同盟者了
拓展客户的6个步骤
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一碗汤的学问
有一次，台湾诗人林先生在日本到一家中国人开的餐馆，要了一份他
感兴趣的汤。入座不久，服务生将一大盆汤放在他面前。他一愣，问
服务生：“这么大一盆汤，我能喝得了吗？”服务生理直气壮地回答：
“你没有说明是要一小碗汤呀！”他一时语塞，匆匆喝了几口汤，心
里感到不是滋味，便按大盆汤的价格付了钱后拂袖而去。后来，他又
到一家日本人开的料理店，要一份同样的汤，也没有说是一大盆还是
一小碗。不一会儿，服务生给他端来一小碗汤，并说：“如果不够，
可再后来一碗。”他只喝了一小碗。当然只付了小碗汤的钱。再后来，
他每次去日本，都要到这家料理店用餐，包括喝他感兴趣的汤。
分享：营销行为体现出经营者的人生态度。如果只是一门心思想赚钱，
那么他的所谓“顾客是上帝”就是一句空话。
21
目标和愿望 问题和障碍 解决方案
采购指标 采购的产品
需求是客户采购中核心的要素，
需求的定义是：客户为了解决
达到客户的愿景中遇到的问题
和障碍的解决方案以及方案中
包含的产品要求。销售人员必
须全面、完整、深入和有共识
地掌握客户需求和需求背后的
需求。
客户近期的目标,例
如经营目标，主要
包括客户的增长、
盈利和资产效率的
目标
在客户达成目标的过
程中，客户已经或
者可能遇到的与己
方产品和服务相关
的障碍
帮助客户解决面临的问
题以及达到目标的方
法。包含问题分析、
整体解决方案、步骤、
产品服务的使用
时间等等。
客户的解决方案中需要
采购的产品和服务
解决方案中对产品和
服务的特点的详细
的和量化的要求
拓展客户的6个步骤
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呈现价值的关键
在于竞争策略
竞争策略则产生
于竞争分析。
呈现方案
方案概述，产
品介绍，实施
计划和服务体
系四个部分，
全面清晰完整
地描述整个解
决方案，重点
阐述方案怎么
解决客户问题
巩固优势
消除威胁
竞争分析 （FBA策略）
拓展客户的6个步骤
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价格和相关费用 付款条件
客户的需求
需求决定产品价格
双方妥协和交换
并达成一致
服务条款
拓展客户的6个步骤
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监控从到货、产品
验收、开始使用、
处理投诉的客户体
验全过程，确保客
户满意度。
请满意的老客户提供
潜在客户名单，开始
新的销售循环，逐渐
在自己的客户圈中形
成良好口碑。
确保回收账款。
拓展客户的6个步骤
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4S店的简介和目前经营状况
拓展客户的6个步骤
销售工作的基本技巧
针对4S店影音系统营销的方法
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甄选潜在客户 拜访客户
一个专业的销售员主要有三项工作
维护保持与老客户的良好关系
销售工作的基本技巧
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了解客户需求
销售的
七个技巧
概述产品益处
处理客户异议
重述详述产品的益处特点——FAB法则
总结和销售
建立联系
销售工作的基本技巧
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初次销售拜访要注意的问题
自我介绍
问候客户
初次拜访客户，应该很自然
地流露出你对客户的真心问候
• 营造良好气氛
• 显示积极的态度
• 抓住客户的兴趣和注意力
• 进行对话性质的拜访
• 主动控制谈话的方向
• 保持相同的谈话方式
• 有礼貌
• 表现出专业性
• 介绍自己的全名
• 介绍自己的公司
• 介绍自己的职责
• 与客户握手
• 交换名片
• 介绍同事 进一步发展与客户的关系
如果客户还没有对你产生兴趣，千
万不要谈论销售，一定要找出某种轻
松愉快的话题，建立融洽的氛围，然
后才可以进入到销售谈判。
建立联系
销售工作的基本技巧
• 营造良好气氛
• 显示积极的态度
• 抓住客户的兴趣和注意力
• 进行对话性质的拜访
• 主动控制谈话的方向
• 保持相同的谈话方式
• 有礼貌
• 表现出专业性
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营造良好气氛
【案 例】
小李是一位以轻松、幽默见长的销售员。一次在去见客户的途中，天
下起雨来，小李被淋了个落汤鸡，于是他想改变拜访日期，但想到约
见这个客户十分不易，最后他还是准时来到了客户的写字楼。见到客
户后，小李的第一句话就是“今天真凉快啊”！刹那间气氛变得轻松
愉快了许多。
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概
述
产
品
益
处
概述益处是个非常小的销售技巧，
但作用却很大。概述益处即用最简单、
最亲切的语言概述所销售的产品将会
给客户带来什么样的利益，让客户理
解他们将得到的益处。
概述益处可以调动客户的兴趣，抓
住客户的注意力。同时，也是从建立
联系过渡到销售对话的一个过渡点
销售工作的基本技巧
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了解客户需求
最好方法只有
一个：提问
封闭式的问题
开放式的问题
客户的目
标或挑战
客户个人
的信息
客户以往
的经历
客户的希
望结果
客户的特
殊需求
了解客户需求是一个非常重要甚至是最重要的一个销售技巧
销售工作的基本技巧
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当客户提出了对销售
有利的需求的时候
就是客户提出了对产
品或公司有利的评论
的时候
积极的聆听可以促使讲话者说得更多
运用时机
重述的作用
加深客户的好感
提供更多的思考时间
销售工作的基本技巧
要用自己重新组织的语言去重述客户的意思
33
指作用或者优势会给客户带来的利益。指作用或者优势会给客户带来的利益。
详述产品的益处特点详述产品的益处特点——FAB——FAB法则法则
FeatureFeature
AdvantageAdvantage
BenefitBenefit
销售时把它理解成一种特点或属性销售时把它理解成一种特点或属性
这种属性将会给客户带来的作用或优势这种属性将会给客户带来的作用或优势
Feature Advantage Benefit
在介绍产品的时候，一定要按FAB的顺序来介绍，客户不仅听得懂，而且容易接受
销售工作的基本技巧
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BPD%E3%80%81PDCA%2520%E8%AE%A1%E5%88%92%E8%A1%
产品所在公
司
产品 F（属性） A（作用） B（益处）
汽车公司 真皮座椅 真皮 柔软 感觉舒服
汽车公司
配有12缸发
动机的
汽车
12缸的发
动机
0～100公里加
速时间为
12秒
省时
FAB法则例表
一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是这只猫没有任何反
应——这一摞钱只是一个属性（Feature）。
猫躺在地下非常饿了，销售员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。
” 买鱼就是这些钱的作用（Advantage）。但是猫仍然没有反应。
猫非常饿了，想大吃一顿。销售员过来说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买
很多鱼，你就可以大吃一顿了（ Benefit ）。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱
——这个时候就是一个完整的FAB的顺序。
销售工作的基本技巧
以上阐释了FAB法则：销售员在推荐产品的时候，只有按FAB的顺序介绍产品，才能有效
地打动客户。 35
FAB法则
【案例】
大李的随身听没电了，于是他到商店里买新电池。柜台里有两种电池，
一种是国产电池，另一种是进口电池，进口电池比国产电池的价格贵
一倍。大李犹豫了，不知是买进口电池好，还是买国产电池好。这时
售货员过来了，各拿出一个国产电池和一个进口电池，在手上掂了掂
后，说：“先生您看，这个进口电池非常重。”然后售货员停住不说
了——她省略了所推荐电池的作用和益处同样份量很重这后半截话，
也就是买进口电池实际上每分钟花的钱更少。这就是FAB法则在销售
展示中的用处
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处理客户异议-------真正的销售从异议开始
误解
怀疑
举欠缺 1.停顿
2.重述客户的异议
3.确认客户的异议
4.处理异议
5.确认客户是否满意
处理异议的五个步骤
冷漠
异议的种类
销售工作的基本技巧
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6大因素
客户在面对你的时候需要什么东西 ？
关于产品或服务的知识 愿意在危机时刻提供帮助
提供足够而准确的信息 坦诚对待产品或服务的弱点
理解客户对价格的顾虑 有全局观念
销售工作的基本技巧
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实施销售的实施销售的
最好时机最好时机
1
2
3
。。。
购买信息是指客户连续不断地对产品作出正面的评价
客户准备购买的口头语言或者肢体语言
客户对你或者对产品的态度突然由反对变成了赞扬
客户询问能否退货、什么时候送货等
销售工作的基本技巧
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4S店的简介和目前经营状况
拓展客户的6个步骤
销售工作的基本技巧
4S店影音系统营销的方法
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购车时大多带有一种
冲动消费
满足了客户向豪华型改装
的潜在消费意识
改变了客户的心理
价格参照物，给4S
店更大的让利空间
并带来更大的利润
直接带来销量的上升
厂家导航版的推出，为后装市场做了很好的铺垫
4S店 客户
售前捆绑销售
4S店影音系统营销的方法
41
指导价 成交价 成本 利润
凯越 10
凯越
+
影音导航
迈腾
迈腾
+
影音导航
车市火爆
车市低迷
利润增长
销量增长
4S店影音系统营销的方法
42
客户对4S店的信任感
各种店内促销活动的影响
服务顾问的专业推介
影音产品
在4S店
售后销售
的优势
售后推介销售
4S店影音系统营销的方法
43
进场台次1500台的中等4S店，6个服务顾问，每人平均推介
3台/月，平均销售价格为6000元，单台毛利为2500元。
其个人奖励为：6000*3*7%=1260元
其团队奖励合计为：1260*6=7560元
4S店公司毛利为：2500*3*6=45000元
扣除促销费和销售奖励，纯利约为：30000元
实例
个人效益
公司效益
4S店影音系统营销的方法
售后推介影音产品带来的效益
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将目标量化
曾经有人做过一个实验：组织三组人，让他们分别向二十公里外的一个村庄
步行。
第一组的人对村庄的名称和路途的长短一无所知，只告诉他们跟着向导走
就是，刚走了四五公里就有人叫苦，走了一半时有人几乎愤怒了，他们抱怨
为什么要走怎么远，何时才能走到。离终点只有三四公里时，有人甚至坐在
路边不愿走了。坚持走到终点的只有一半人左右。
第二组的人知道村庄的名字和路段，但是路边没有里程碑，他们只能凭经
验估计行程时间和距离。走到一半的时候大多数人就知道他们已经走了多远，
比较有经验的人说：“大概走了一半的路程。”于是大家又继续向前走，当
走到全程的四分之三时，大家情绪有的低落，觉得疲惫不堪，而路程似乎还
很长，当有人说：“快到了！”大家又振作起来加快了步伐。
第三组的人不仅知道村庄的名称、路程，而且公路上每一公里就有一块里
程碑，人们边走边看里程碑，每缩短一公里大家便有一小陈的快乐，行程中
他们用歌声和笑声来消除疲劳，情绪一直很高涨，所以很快到了目的地。
分享：当人们的行动有明确的目标，并且把自己的行动与目标不断加以
对照，清楚地知道自己行进的速度与目标相距的距离时，行动的动机就会得
到维持好加强，人就会自觉地克服一切困难，努力达到目标。因此对企业来
说，应该有明确的目标，有科学的量化指标来衡量进度。
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引入 发展汽车影音音响系统
Description of
the contents
Description of
the contents
效益效益
4S店的效益上升
员工的收益上升
合作给4S店带来的益处
客户满意度的上升
4S店影音系统营销的方法
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重视售后服务
园中有一棵树，上面有一只蝉，蝉高声叫着喝着露水，却没发现在它
后面一只螳螂正等着捕捉它呢。而那只螳螂正弯着身子准备逃过来捕
捉蝉，却没发现一只黄雀正在它的后面等待捕捉它呢？。
这就是中国成语“螳螂捕蝉黄雀在后”的来历，阐释的是后发制人的
道理。
两军交战，兵贵神速。人们通常说，先发制人，后发为人所制。许多
军事家认为战争中“先发制人”最重要，谁掌握了先发制人的决窍，
谁就能牢牢掌握主动权。但是，如果人人都想用先发制人之术，那么，
这个战术将很难效。老子的策略思想是“反者、道之动。”你们都欲
先发制人，我反其道而行，采取后发制人之术，出其不意，攻其不备，
取得成功。
分享：商品营销过程中的售后服务就用于“后发制人”战术。在商品
卖出之后，如果能为客户提供良好的服务，自然其会成为拉不走的回
头客，为了建立稳定的客户群，售后服务是非常有用的。
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