第八专题 消费者的购买决策
1. 消费者购买行为类型
2. 消费者购买决策
3. 消费者的商店选择与品牌选择
学习目标
知识目标：了解消费者购买决策的特点与过程；认识消费者在实际的购买过程中采用的决策原则；掌握消费者购买行为的类型。
技能目标：学会分析消费者的风险知觉的种类；具有能根据消费者卷入的程度来分析其购买决策类型的技能。
能力目标：能根据市场动态来识别消费者的新需求的能力；具有一定的处理消费者的投诉和抱怨的能力。
引例：《富爸爸，穷爸爸》的营销之道
1．行销传播内容设计
2． 媒体行销助势展会营销
3．建立电子论坛，构筑与读者的网络交流与服务平台
4．通过售后服务加强互动行销传播
一、消费者购买行为类型
1.根据消费者的性格进行划分
1）习惯型购买行为
2）理智型购买行为
3）经济型购买行为
4）冲动型购买行为
5）想象型购买行为
6）不定型购买行为
2.阿萨尔购买行为类型
阿萨尔根据购买过程中消费者的卷入程度以及品牌之间的差异程度，把消费者划分为以下四种类型——复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为和寻求变化的购买行为。
二、消费者的购买决策
1.购买决策及其作用和特点
购买决策就是消费者的购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。
作用：使消费者以较少的费用和时间买到物美价廉的商品；为企业正确地确定产品、价格、渠道、促销等策略提供依据。
特点：
首先，影响消费者决策的因素非常复杂。
其次，消费者决策的特殊性还体现为决策内容的情景性。
2.购买角色
首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人；
影响者：其观点或建议对决策有影响的人；
决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人；
购买者：实际去购买的人；
使用者：消费或使用产品或服务的人。
3.消费者的购买决策过程
消费者决策过程：
（1）需求确认
（2）信息搜寻
（3）方案评价
（4）购买
（5）购买后的行为
1）需求确认
需求确认也称问题确认，是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的。
当消费者对情境的希望与情境的实际之间存在差异时就会产生某种需要。
需求确认的诱因
（1）缺货
（2）不满意
（3）新需要
（4）相关产品的购买
（5）新产品
（6）营销因素
2）信息搜寻
（1）信息来源
个人来源
商业来源
公共来源
经验来源
（2）影响个人信息搜寻范围的因素
①消费者对风险的预期
②消费者对产品或服务的认识
③消费者对产品或服务感兴趣的程度
④情境因素
（3）消费者选择信息的过程
①选择性注意
②选择性曲解
③选择性记忆
案例：“农夫山泉”的记忆点创造法
3）方案评价
评价标准指的是用以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性。
①理想品牌原则 ：实际品牌越接近理想品牌就越人员被消费者所接受 。
②多因素关联的决策原则 ：只有所有属性都达到了规定水平时，该商品才可被接受 。
③单因素分离原则 ：消费者只用一个单一的评估标准来选择商品。
④排除法的决策原则 ： 排除法的核心在于逐步排除以减少备选方案。
⑤词典编辑原则 ：首先将产品的一些属性按照自己认为的重要性程度，从高到低排出顺序，然后再按顺序依次选择最优品牌。
4）购买决策
在购买过程的某个点上，消费者必须停止收集信息和评价方案并作一个购买决策。作为方案评价阶段的结果，消费者可以发展出购买某种品牌的一个购买意图。
购买决策同真正的购买行为并不是一回事。
有时消费者在购买意图和购买行为之间常常存在时滞 。
（1）消费者的风险知觉
第一，功能风险 。
第二，资金风险。
第三，社会风险。
第四，心理风险。
第五，安全风险。
消费者所经历的可感知到的风险的数量依赖于两个因素：不利方面的严重程度；消极结果发生的可能性。
风险知觉
（2）风险知觉产生的原因
目标不明确
缺乏经验
信息不充分
相关群体的影响
（3 ）消除风险的方法
第一，搜集信息，增加知识。
第二，建立对商标的信赖。
第三，寻求高价格。
第四，从众购买。
2）消费者购买决策类型
（1）消费者卷入
影响消费者卷入程度的因素有以下几个方面：
①先前经验
②对负面结果的风险预知
③消费者的个人特征。
④ 产品特征
⑤环境因素
（2）消费者购买行为类型
①例行型决策
例行型购买通常分为两种：品牌忠诚型购买和习惯型购买。
②有限型决策 :那些经常购买的不十分贵重的商品或服务 。
③广泛型决策 ：购买不熟悉的贵重产品或不常买的产品 。
5）购买后的行为
（1）购后满意
（2）购买后的失调
①影响不协调程度的因素
②消费者处理不满意的方式
③购买后的使用与处置
4.消费者的商店选择与品牌选择
消费者在作出购买决定时，对于品牌与商店之间的选择顺序，一般有以下三种情况：
一是先品牌后商店
二是先商店后品牌
三是同时选择品牌和商店，品牌选择和商店选择间并没有明显的先后顺序
三、消费者的商店选择与品牌选择
1.商店选择
人们逛商店、买东西除了必要的补充“缺货”以外，还可能是由于以下原因中的一种或几种：
将其视为一种娱乐活动；
将其视为一种角色体现；
将其视为锻炼身体的一种方式；
将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式；
将其视为一种社交方式；
将其视为一种展示自我的方式。
影响消费者商店选择的因素
1）商店形象
2）商店品牌
3）商店位置与规模
4）促销手段
5）消费者特征 ：消费者的个性 、风险知觉 、购物导向 。
2.品牌选择
1）什么是品牌
品牌是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。
品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分。
品牌标志是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。
2）品牌选择与产品选择
品牌选择不同于产品选择。
对于产品选择来说，由于不同种类的产品之间在功能和属性上有较大的差异，人们的动机冲突比较明显。
对于品牌选择来说，同类产品中不同品牌之间的基本功能或主要效用相差不大，购买选择实际上是一种利益比较。
3）品牌选择模式
品牌特性主要指某品牌的客观特性，一般包括品牌的功能数量、性能指标、质量、款式、价格、使用成本以及售后服务等。
所谓权重，就是指消费者对品牌特性的重要性进行评价的数量表现，它反映了消费者的价值观和偏好。
4）影响消费者品牌选择的因素
（1）商品本身的因素
（2）消费者的因素
（3）参考群体的影响
5）改变消费者品牌选择的店内影响因素
（1）店内陈列
（2）降价与促销
（3）商店布局和气氛
（4）产品脱销
