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科技情报开发与经济 !"#!$%"& ’()*+,-$’*( .%/%0*1,%($ 2 %3*(*,4 5667年 第 87 卷 第 "# 期
距控制在合理的范围内!同时又要采取措施!努力消除导致贫富差距非
正常扩大的各种非正常因素!维护社会稳定!促进社会和谐发展"
参考文献
# 8$ 财政部科研所课题组9中国居民收入分配状况与财税调节# ($ :经济
日报!;66<=6>=8>% >& :
# ;$ 陈文通:如何认识和处理贫富差距拉大的问题’ 如何认识和解决一
些垄断行业的收入显著高于其他行业这个问题’ # ($ : 学习时报!;66<=
86=8<% <& :
# <$ 钟礼国:对我国现阶段贫富差距的认识及对策# ?$ :武警工程学院学
报!;66<% 7& (>7=>@:
# A$ 卢小广:我国处在劳动收入差距扩大阶段# ?$ :中国国情国力!;66A
% 8& (A6=A;:
# 7$ 任碧云:从贫富差距的扩大看我国收入分配中公平与效率关系的调
整# ?$ :财经理论与实践!;66A% 8& (8<=8@:
# >$ 高淑琼:解说中国收入分配调节的五大难题# ?$ :中共云南省委党校
学报!;66<% >& (B6=B;:
# @$ 陈宗胜!周云波:非法非正常收入对居民收入差距的影响及其经济
学解释# ?$ :经济研究!;668% A& (8A=;<:
% 责任编辑(邱娅男&
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第一作者简介(李江峰!男!8C@< 年 > 月生!现为郑州大学公共管理
学院科学社会主义专业 ;66< 级硕士研究生! 河南省郑州市大学路 @7
号!A7667;:
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, 大市场营销- 这个概念是著名市场营销学家菲利浦.科特勒在
8CBA年所提出的/ 所谓大市场营销!菲利浦0科特勒将其定义为(企业为
了成功地进入特定市场!并在那里从事业务经营!在策略上就必须综合
地1协调地施用经济的1心理的1政治的和公共关系的手段!以博得外国
和各地方有关方面的合作和支持/ 也就是说!在实行贸易保护主义的条
件下! 除了 A1 以外! 企业的市场营销策略还必须加上两个 1! 即政治
% 1LSDHDFNS 1LXGJ&和公共关系% 1RVSDF +GSNHDLEU& /
8 大市场营销与市场营销的比较
8:8 市场营销目标
在通常的市场营销情况下对某一产品来说!市场已经存在/ 消费者
了解这种产品!只是在不同品牌和不同供应商之间作选择/ 进入市场的
公司要明确目标需求或消费者群!设计出适当的产品!建立分销网络!并
要制订市场营销信息传递方案/而大市场营销者面临的首要问题是如何
打进市场/ 如果产品是新产品!他们还必须通过宣传教育启发消费者新
的需求和改变消费习惯/这就要比单纯地满足现有的需求具备更多的技
能!花费更多时间/
8:; 牵涉到的有关集团
常规的市场营销者要与顾客1经销人1商人1广告代理商1市场调研公
司等有关方面打交道/ 而大市场营销所牵涉的方面更多!如立法机构1政
府部门1政党1公共利益团体1工会1宗教机构等/ 各方都有自己的利益!公
司必须争取各方的支持!至少使他们不起来阻拦/ 由此可见!大市场营销
较之一般的市场营销而言!是一个涉及更多方面的市场营销问题/
8:< 市场营销手段
大市场营销除包括一般市场营销组合% 即 A1&外!还包括另外两个
1(即权力和公共关系/
文章编号("$$%&’$((% )$$%&"#&$$*#&+) 收稿日期()++%&+#&"%
, 大市场营销-解析
王晓征
% 山西大学商务学院管理系!山西太原!6<66<8&
摘 要(在菲利浦.科特勒对大市场营销所作的定义的基础上!从大市场营销与市场营
销的比较1大市场营销的技能1大市场营销的运用方式和步骤等 < 个方面对大市场营
销这个概念进行了深入解析/
关键词(大市场营销+市场营销+营销目标
中图分类号(,-"(.%+ 文献标识码(-
*# 万方数据
! !"权力#大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动$必须经
常地得到具有影响力的企业高级职员%立法部门和政府官僚的支持# 比
如$一个制药公司如欲把一种新的避孕药打入某国$就必须获得该国卫
生部的批准# 因此$大市场营销须采取政治上的技能和策略#
! ""公共关系#权力是一种& 推’的策略$公共关系则是一种& 拉’的策
略# 舆论需要较长时间的努力才能起作用$然而$一旦舆论的力量加强
了$它就能帮助公司去占领市场#
!#$ 诱导方式
营销人员应着重学会积极诱导方式$ 用来说服有关各方给予合作#
他们信奉自愿交换的原则(有关各方都应给对方提供足够的利益来鼓励
自愿的交换#
!#% 期限
大多数产品的引进时期只有几年时间# 但大市场营销战略的实施往
往需要更长的时间#因为需要打开的大门太多了$而且$如果产品对公众来
说是新产品的话$还需要做大量工作来对目标市场进行指导消费的教育#
!#& 投资成本
由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的支持$而且需要支出额
外款项以赢得各方的配合$因此投入的成本更高#
!#’ 参加的人员
市场营销问题一般由产品经理处理$他凭借广告专家%市场研究人
员及其他专业人员提供服务来开展工作#而处理特大市场营销的问题需
要公司内外更多的专业人员参与其中$包括最高管理人员%律师%公共关
系和公共事务的专业人员等# 大市场营销的计划及其实施需要更多的人
员参加$需要更多的协调工作#
" 大市场营销的技能
下面的例子有助于说明大市场营销的问题以及解决这些问题所需
要的技能#
美味公司! ()*+, -.+/*"是美国一家制造牛奶消毒设备的企业# 该公
司打算将其产品打进日本市场$但遇到了许多问题# 消毒牛奶是最近的
一项发明$与鲜牛奶相比$它有两大优点(一是在室内温度下可储存 0 个
月)二是打开包装后$它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的时间# 美味公
司推出优质的牛奶消毒设备$用这种设备消毒后的牛奶没有一般消毒牛
奶的副作用#
为了给这种设备寻找新市场$该公司把日本视为一个很好的销售目
标# 日本人口众多$牛奶的人均消费虽低但正在增长$而且鲜牛奶的来源
不多# 当美味公司开始向日本大牛奶场出售这种设备时$遇到了下述障
碍(其一$公司必须开展一场广告宣传运动$改变日本人的牛奶消费习
惯$使日本消费者相信购买和喝消毒牛奶是有好处的# 其二$日本消费者
联盟反对这种产品$因为他们所关心的是消毒牛奶的安全问题# 其三$靠
近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销# 他们害怕来自远方牛奶场的
竞争$因为消毒牛奶有较长的储存寿命$并经得起长途运输# 其四$几家
大零售商表示不愿意经营消毒牛奶$因为利益集团已施加了压力# 那些
靠国内送货而兴旺起来的牛奶专业商店也反对消毒牛奶的引进# 其五$
日本厚生省和农林省表示$他们将首先等待并观察消费者是否能够接受
消毒牛奶$然后再决定赞成还是反对消毒牛奶的广泛销售# 因此美味公
司必须针对每一种障碍分别制定出对策#公司必须得到日本卫生部的合
作$争取得到一部分奶场%批发商和零售商的支持$还要对日本消费者进
行消费指导# 公司所面临的是难以解决的大市场营销问题$解决这种问
题不仅需要一般的商业技能$ 而且需要机敏的政治手段和公共关系技
巧#公司必须先断定日本市场是足够大的!否则就没有必要花费如此大的
代价和时间来试图进入这个市场#
0 大市场营销的运用方式和步骤
0#! 公司运用大市场营销战略的基本方式
一般说来$公司运用大市场营销战略有以下 0 种基本方式#
0#!#! 提供报酬
这种方式应用最广$而且人们已越来越多地采用下列更有效%更巧妙
的报酬方式(给予回扣)在协议中提供优惠条款)提供专业知识或信息#
0#!#" 利用合法权和声望
这种方式是与权力联系在一起的# 例如$日本首相要求日本电器公
司把摩托罗拉公司列入批准的供应商之一$因为首相有提出这种要求的
合法权#利用声望$可以使竞争对手妥协甚至退出竞争#对声望的运用往
往以洞察竞争对手的心理状态为前提#
0#!#0 商业强制与非商业强制
前者是指运用商业性手段$迫使对方同意某项业务# 而遇到对方根
本不接受任何诱导时$公司也可能采取威胁手段$这就是非商业性强制$
如扬言取消给对方的援助# 但这种方法往往起到相反的效果$使用时需
谨慎#
0#" 大市场营销的步骤
0#"#! 探测权力结构
经营者必须首先了解目标市场的权力结构# 权力结构主要有 0 种类
型(一是金字塔结构)二是派系权力结构)三是联合权力结构# 在弄清权
力结构后$公司必须对各方实力进行评估对比$做出相应的决策#
0#"#" 设计总体战略
在进入一个封闭型市场时$ 公司必须先了解各集团中谁是反对者%
中立者和同盟者# 可供选择的总体战略如下(一是补偿反对者所受损失$
使之保持中立$应把对受害者的补偿包括在总成本内# 二是将支持者组
成一个联盟$以壮大自身的力量# 三是把中立者变为同盟者$这需要对中
立者施加影响和提供报酬#
0#"#0 制定实施方案
实施方案规定由谁负责哪些工作%何时完成%在哪里完成以及怎样
完成# 这些活动的顺序可按两种方式排列(线性排列法和多线性排列法#
综上所述$& 大市场营销’这一新概念的提出$是对现代市场营销核
心理论的新发展$大大开阔了营销人员的视野$使他们保持一个灵活的
头脑$不是仅局限于自己熟悉的产品%定价%分销%沟通等营销手段$而是
将视野进一步扩展到社会生活更广阔的层面#
参考文献
* !+ 菲利浦,科特勒#市场营销管理! 亚洲版"* 1+ #北京(中国人民大学出
版社$!22&#
* "+ 吴健安#市场营销学! 修订本"* 1+ #合肥(安徽人民出版社$!222#
! 责任编辑(白尚平"
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第一作者简介(王晓征$女$!2’2 年 $ 月生$"34" 年毕业于太原理工
大学$助教$山西大学商务学院管理系$山西省太原市太榆路 !& 公里处$
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王晓征 & 大市场营销’解析 本刊 F"<.:AG>H>I<.:AJ+K:897L8*/ 经济问题探讨
#$ 万方数据
