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Guanghua School of
Management,
Peking University
营销管理
江明华 博士&副教授
北京大学管理学院营销学系副主任
邮编：100871
电话：62754814（O）
E-mail：jmh@
内容安排
★营销概念和观念
★营销战略规划
★市场细分和定位
★案例分析：三星电子在中国
★消费者行为
★品牌策略与形象战略
★案例分析：美加净品牌
营销的核心概念和观念
★营销的基本概念
★营销观念
★营销管理的内容
★营销管理的任务
★营销新趋势
营销的基本概念
☆ 市场营销
☆ 需要、需求和欲望
☆ 产品
☆ 价值和满足
☆ 交换和交易
☆ 市场
T66T66
核心利益
基本产品
期望产品
附加产品
潜在产品
产品的层次
市场
市场(market)是指某种产品的实际的和潜在
的购买者。
－潜在市场
－有效市场
－合格有效市场
－目标市场
－渗入市场
市场的层次划分
营销观念
¨生产观念
¨产品观念
¨销售观念
¨营销观念
¨社会营销观念
推销和营销的区别
T4
企业 现有产品 销售促进
通过多销
而赢利
目标市场 整合营销
通过使顾客
满意而赢利
顾客需求
起点 重点 手段 目的
(b)营销概念
(a)推销概念
Fig.
社会营销概念
消费者
（欲望满足）
营销者
（利润）
社会
（人类福利）
社会营销
概念
成功企业的启示
《追求卓越》一书的作者对大量成功企业的
研究表明，成功的公司都有一套基本的营销原
则：
– 对顾客有深刻的了解；
– 将市场定义得非常明确；
– 激励员工向顾客提供高质量、高价值的
产品。
营销观念的创新
¨从“4P”到“4C”的转变
¨从“4P”到“6P”的转变
¨关系营销
¨整合营销观念
¨服务营销
• 产品（Product）
• 价格（Price）
• 渠道（Place）
• 促销（Promotion）
•消费者（Consumer）
•成本（Cost）
•方便（Convenience）
•沟通（Communication）
从“4P”到“4C”的转变
从“4P”到“6P”的转变
• 产品（Product）
• 价格（Price）
• 渠道（Place）
• 促销（Promotion）
•产品（Product）
•价格（Price）
•渠道（Place）
•促销（Promotion）
•政治权力（Political Power）
•公共关系（Public
Relations）
关系营销
关系营销的重点是建立、维持和促进与目标
市场和其它合作伙伴的长期、稳定、互惠的
关系，以便建立和维持稳定的营销网络，降
低市场风险，它将着眼点从企业的近期利润
转移至企业的长远利益。
整合营销
90年代初提出的整合营销强调与消费者的
沟通和将广告、公关、促销等各种工具相互配
合，整合成一体，以发挥出最佳效果。
服务营销
服务营销的观念是随着服务业的兴起与发展而
产生和发展起来的。由于服务产品的特殊性，在
进行服务营销时应当注意：
* 人的作用（人，人，人，还是人）
* 掌握时间
* 分销渠道的特殊性
* 借鉴、发展传统营销观念中的合理成分
服务主导
盐 饮料
清洁剂
汽车
化妆品
快餐店
快餐店
广告公司
航空
投资管理
咨询
教学
产品-服务梯度图
产品主导
引自舒特(1999)
服务营销的方式
公司
顾客雇员
Cleaning/
maintenance
services
交互营销
外部营销
Financial/
banking
services
Restaurant
industry
内部营销
Coca-Cola经营理念的创新
☆AVAILABLE
☆ACCEPTABLE
☆AFFORDABLE
☆PERVASIVENESS
☆PREFERENCE
☆PRICE TO VALUE
营销新趋势
忠诚顾客营销
绿色营销
网络营销
No. 27
全球化与个性化营销
忠诚顾客营销
★忠诚顾客营销的原因
★分析顾客服务流程及其环节
★管理顾客
★留住顾客
★忠诚顾客营销的实施
全球化与个性化营销
–全球化的趋势
–消费者需求差异化
–大规模定制
SEE YOU
NEXT TIME
THANK YOU！！
！
