在中国建立一个全新的汽车品牌
20012001年年44月月2727日日
上海通用汽车有限公司
• 由上海汽车工业总公司与美国通用汽车公司
在1995年建立、股份各为50%的汽车生产厂
• 总投资超过15亿美元,是中国最大的中美合资
企业
• 在1998年选为“上海市一号工程”
中国轿车市场概况
• 中高档轿车市场成长缓慢
• 消费者对合资生产的轿车抱着怀疑的态度
• “完全的轿车拥有体验”未为人知
• 知道一部好的轿车应该具备哪些条件
• 进口轿车比合资生产轿车好
“好 车 不 来 中 国”
“中 国 造 不 出 好 车”
“很多人买进口轿车因为他们
认为进口车的质量比较好。”
“我们的目的是改变这种想法。”
“大家对中国中高档轿车市场都不乐观”
“我们相信中国轿车市场在未来四年会成长
一倍，四年后再会增长一倍。”
“重点是如何为品牌建立长远的品牌资产。”
品牌资产
消费者对品牌的好感使品牌能够拥有较
高的价格定位并且建立品牌忠诚度
•由生产商所创造/建立
•由消费者所支付/购买
“工厂与汽车都会随着时间而生锈、腐坏，
但伟大的品牌是长青的。”
“这不只是建立品牌知名度，更是为中国
消费者创造一个全新的轿车品牌及前所
未有的拥有体验。”
建立品牌资产
•这个品牌是什么？
•这个品牌的目标是什么？
•这个品牌的价值是什么？
•如何建立这个品牌？
•如何管理这个品牌？
这个品牌是什么？
为生产为生产““别克别克””而创立，给予中国而创立，给予中国
市场领先的科技、产品和拥有体市场领先的科技、产品和拥有体
验。验。
上海通用汽车上海通用汽车
公司公司
一个全新的轿车和拥有体验一个全新的轿车和拥有体验别克别克
这个品牌是什么？
• 品牌是“别克”
• 确立上海通用汽车公司的地位
--它制造和生产“别克”
今天的中国消费者
• 中国消费者的想法：向前看而不是向后看
• 对未来充满信心
––相信未来中国会更好相信未来中国会更好
––理解学习和引进外国先进技术的必要性理解学习和引进外国先进技术的必要性
––对空口承诺很反感对空口承诺很反感
––喜欢看到实实在在的成就喜欢看到实实在在的成就
––成就激发起中国人内心深处的自豪感成就激发起中国人内心深处的自豪感
• 当代的中国人坚信他们能够使中国变得更好
公务用轿车的目标市场
目标消费群目标消费群
• 国家干部国家干部
• 机关管理人员机关管理人员
• 国有企业管理人员国有企业管理人员
• 中外合资管理人员中外合资管理人员
• 私人企业购买者私人企业购买者
• 他们有不同的购买过程他们有不同的购买过程
• 他们有不同的要求他们有不同的要求
然而然而
• 他们都希望得到更好的轿他们都希望得到更好的轿
车，有更好的拥有体验车，有更好的拥有体验
上海通用汽车要成就的目标
上海通用汽车要成为第一个能填补中国
轿车市场现存空缺的企业，为中国消费
者带来世界级的轿车与体验。
“别克”是一个世界级的、了解并关心顾客利益
和需求、可接近的品牌
它通过在同级别中最优质的产品和创立一个全
新的拥有体验，立志于领导中国轿车市场
“别克”的品牌目标
世 界 级 的 品 牌
世 界 级 的 体 验
别克的品牌价值
• 领导性的领导性的
• 可信赖的可信赖的
• 受尊敬的受尊敬的
• 可接近的可接近的
• 有见地的有见地的
如何实现“别克”的品牌目标?
重点在于提供贯彻而持续的优质产品
及拥有经验 --- 为消费者带来完整的品
牌体验
品牌目标不只是与顾客沟通
•品牌目标如果不被每个员工和合作伙伴
的每个人所分享和理解，它将会是毫无
意义的
•每个员工和合作伙伴必须了解“别克”的
品牌目标和“品牌对我的意义”是什么
分享“别克”品牌目标的计划
• “别克对我的意义”活动
• 经销及售后服务伙伴、管理层、合作伙
伴、装配工人、工程师以及上海通用汽
车的每一个人都必需参与培训
–知道知道
–理解理解
–相信相信
–分享分享
–不断更新、加强不断更新、加强
“别克”的品牌管理守则
““别克别克””
品牌目标品牌目标
附加价值带附加价值带
公司文化：不断更新以保持领导者地位公司文化：不断更新以保持领导者地位
产品设计及制造产品设计及制造 拥有经验拥有经验 广告和促销广告和促销 顾客关系行销顾客关系行销
“别克”的品牌管理守则
““别克别克””
品牌目标品牌目标
附加价值带附加价值带
公司文化：不断更新以保持领导者地位公司文化：不断更新以保持领导者地位
产品设计及制造产品设计及制造 拥有经验拥有经验 广告和促销广告和促销 顾客关系行销顾客关系行销
我们现在在我们现在在
哪里？哪里？
•• 为什么在这里？为什么在这里？
•• 我们想去哪里？我们想去哪里？
•• 我们怎样到达那我们怎样到达那
里？里？
•• 我们到了没有？我们到了没有？
持续的品牌评估和品牌管理持续的品牌评估和品牌管理
当 代 精 神
• 科科 学学 性性
• 实实 事事 求求 是是
• 接接 受受 挑挑 战战
• 关关 注注 世世 界界
• 积积 极极 进进 取取
• 与与 世世 界界 接接 轨轨
“别克”的品牌建造工程
别克别克
别克人别克人 别克背后的企业别克背后的企业
当代精神当代精神
“别克”的
USP
当 代 精 神 当 代 车
“别克”的品牌建造工程
9898年第一年第一
季季
品牌目标及价值的分享
“别克”的品牌建造工程
别克背后的公司9898年第四季年第四季
9898年第一季年第一季 品牌目标及价值的分享
第一阶段--上市前之企业形象广告
“它不只是一部车，它是一种精神”
别克，来自上海通用汽车
敢为天下先
才能够走在前面
攀越车坛高峰
齐心就是力量
作质量长征
万水千山只等闲
别克，
来自上海通用汽车
户外广告
别克，
即将向你走来
户外广告
“别克”的品牌建造工程
别克背后的公司
别克人9999年第一、二季年第一、二季
9898年第四季年第四季
9898年第一季年第一季 品牌目标及价值的分享
质量是制造出来的，
而不是检查出来的。
所谓“精益生产”，
关键在于不能退而
求其次。
我们要求所有的
别克零部件供应
商都要通过严谨
的QS9000质量
认证。
做好大事，必须
小心求证。
众人同心，其利断金
造世界水平的别克,
靠的是世界水平的人。
能人背后有能人,
别克的背后有泛
亚技术中心。
泛亚 ---- 中国第
一家合资汽车技
术中心。
在上海通用汽车
特约售后服务中
心, 有熟人的感
觉, 是花钱都买
不到的。
“别克”的品牌建造工程
别克背后的公司
别克人9999年第一、二季年第一、二季
9898年第四季年第四季
9898年第一季年第一季 品牌目标及价值的分享
“别克”的品牌建造工程
别克背后的公司
别克人
别克车
当代精神当代精神
当代车当代车
9999年下半年年下半年
9999年第一、二季年第一、二季
9898年第四季年第四季
9898年第一季年第一季 品牌目标及价值的分享
“别克”上市电视片
“不容许有任何水份
别克，来自上海通用”
不容许有任何水份
别克，当代精神当代车
不表面
在别克典雅的外
观里，是实实在
在的舒适享受。
不对立
别克统一了大
马力与低油耗，
让你轻松享受
浑厚动力。
不疏忽
别克严谨周密安
全设计，让你放
心上路。
不凡
明码实价，妥
善周全的售后
服务，再一次
证明别克出众
不凡。
别克，
来自上海通用汽车
户外广告
“别克”品牌的建造工程
全方位整合传播
世界级的别克世界级的别克
宣传品及礼宣传品及礼
品品
销售及售后服销售及售后服
务中心环境设务中心环境设
施设计施设计
关系行销关系行销
活动行销活动行销//
车展车展
公关活动公关活动大众媒体大众媒体
广告广告
合作伙伴合作伙伴
““别克对别克对
我的意义我的意义
””活动活动
内部内部““别克别克
对我的意对我的意
义义””活动活动
互动媒体互动媒体
赞助活动赞助活动
成果
• 紧密合作的团结，上下一心的目标紧密合作的团结，上下一心的目标
• 成功建立对上海通用汽车及别克的信心成功建立对上海通用汽车及别克的信心
• 为新车上市营造了十分有利的顾客期待与兴趣为新车上市营造了十分有利的顾客期待与兴趣
• 品牌知名度与受欢迎度快速增长品牌知名度与受欢迎度快速增长
• 在批量生产前已成功带动销售在批量生产前已成功带动销售
在中国建立一个伟大的品牌
• 找出市场的空缺找出市场的空缺
• 订立品牌目标及价值订立品牌目标及价值
• 分享品牌目标及价值分享品牌目标及价值
• 找出品牌的独特销售主张找出品牌的独特销售主张(USP)(USP)
• 全方位整合传播全方位整合传播
• 持续的评估及管理持续的评估及管理
• 一切以质量为先，贯彻、体现品牌一切以质量为先，贯彻、体现品牌
目标及价值目标及价值
谢谢！
