2021-2025 年中国运动鞋行业
提升产品竞争力策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国运动鞋行业提升产品竞争力策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业提升产品竞争力策略概述 ........................................................................................................9
第一节 运动鞋行业提升产品竞争力策略研究报告简介 ....................................................................9
第二节 运动鞋行业提升产品竞争力策略研究原则与方法 ..............................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业提升产品竞争力策略的重要性及意义 ..................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2019-2020 年中国运动鞋行业市场深度调研............................................................14
第一节 我国运动鞋行业监管体制与政策法规 ..................................................................................14
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................14
二、行业主管部门 ........................................................................................................................14
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................14
第二节 我国运动鞋行业主要发展特征 ..............................................................................................17
一、制鞋行业经济特性 ................................................................................................................17
二、行业周期性、季节性与区域性特点 ....................................................................................18
（1）周期性分析 ..........................................................................................................................18
（2）季节性分析 ..........................................................................................................................18
（3）区域性分析 ..........................................................................................................................18
三、制鞋行业产业链 ....................................................................................................................18
四、上游行业供给分析 ................................................................................................................19
五、下游行业需求分析 ................................................................................................................19
六、行业风险特征 ........................................................................................................................19
（1）市场竞争加剧 ......................................................................................................................20
（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快 ......................................................................................20
（3）品牌、注册商标被仿冒的风险 ..........................................................................................20
第三节 2019-2020 年全球运动鞋行业发展情况分析........................................................................20
一、全球运动鞋行业市场规模高速扩张 ....................................................................................20
二、全球运动鞋行业发展区域性明显 ........................................................................................21
三、运动鞋市场与国家人口规模、经济水平具有一定相关性 ................................................22
四、全球运动鞋品牌龙头企业垄断性明显 ................................................................................24
五、全球运动鞋市场竞争十分激烈，耐克与阿迪达斯稳居龙头 ............................................24
六、全球运动鞋市场销售规模中，美国所占额分最大 ............................................................25
七、中国是全球运动鞋生产大国，运动鞋企业主要分布在福建省和广东省 ........................26
八、预计全球运动鞋市场需求将保持中速稳定增长 ................................................................27
第四节 2019-2020 年中国运动鞋行业发展情况分析........................................................................28
一、中国运动鞋服行业发展现状分析 ........................................................................................28
二、中国运动鞋服行业竞争格局分析 ........................................................................................31
三、行业景气度延续上行趋势，竞争格局趋于稳定 ................................................................32
四、龙头品牌壁垒深厚，上中下游巨头携手 ............................................................................36
五、品牌龙头集中度快速提升，运营周转持续改善 ................................................................38
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第五节 2019-2020 年我国运动鞋服产业链优质龙头公司分析........................................................42
一、申洲国际：稳健成长穿越周期，新增产能释放在即 ........................................................43
二、安踏体育：体育品牌巨头成长期，多品牌接力持续成长 ................................................44
三、滔搏：体育零售龙头，与巨人共成长 ................................................................................45
四、李宁：厚积薄发，品牌张力尽显 ........................................................................................46
五、特步国际：稳扎稳打，布局长远 ........................................................................................47
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................48
一、公共卫生事件提高消费者健康意识，公共卫生事件后周期运动消费需求提升 ............48
二、长期逻辑：健康消费+赛事催化+产业扶持，三大因素驱动运动服饰行业高增长........50
（一）我国人均收入提高，促进体育消费规模扩大 ................................................................51
（二）健康理念深入人心，体育赛事催化全民运动氛围 ........................................................51
（三）政府加大产业政策扶持力度，助力体育服饰行业蓬勃发展 ........................................52
第七节 2021-2025 年我国运动鞋行业发展前景及趋势预测............................................................53
一、格局占优、成长性好，运动鞋服黄金赛道 ........................................................................53
二、中国体育行业潜力巨大，增长动能持续释放 ....................................................................56
三、中国运动鞋服行业发展趋势分析 ........................................................................................59
（一）将更注重科技功能性运动鞋服 ........................................................................................59
（二）品牌商对产业链的话语权逐步提高 ................................................................................59
（三）国产品牌加快提升科技实力 ............................................................................................59
第八节 运动鞋消费市场分析及营销策略研究 ..................................................................................60
一、研究背景 ................................................................................................................................60
二、运动鞋消费现状分析 ............................................................................................................61
（一）政策因素 ............................................................................................................................61
（二）经济因素 ............................................................................................................................62
（三）社会因素 ............................................................................................................................62
（四）技术因素 ............................................................................................................................62
三、营销策略分析 ........................................................................................................................62
（一）产品：高研发投入打造专业性 ........................................................................................63
（二）品牌：品牌矩阵平台和稀缺营销资源是核心 ................................................................63
（三）渠道：错位布局+零售导向管理 ......................................................................................63
（四）消费者心理：把握个性特征，重视品牌个性建立 ........................................................64
第九节 体育运动品牌的案例介绍与营销策略分析 ..........................................................................64
一、案例介绍与分析 ....................................................................................................................65
（一）Air YEEZY 系列................................................................................................................65
（二）Jordan 系列 ........................................................................................................................65
（三）“Breaking2”计划 .............................................................................................................65
二、营销策略分析 ........................................................................................................................66
（一）饥饿营销 ............................................................................................................................66
（二）明星效应 ............................................................................................................................66
（三）体验活动营销 ....................................................................................................................66
（四）自媒体宣传 ........................................................................................................................67
（五）怀旧营销 ............................................................................................................................67
三、Nike 营销带来的启示 ...........................................................................................................67
（一）找对找准品牌代言人 ........................................................................................................67
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（二）注重产品的研发与创新 ....................................................................................................67
（三）线上与线下营销宣传 ........................................................................................................68
（四）充分利用潮流时事和怀旧营销首选并行 ........................................................................68
四、结论与建议 ............................................................................................................................68
第三章 企业提升产品竞争力策略的基本类型与选择 ..............................................................................69
第一节 产品竞争力的相关概述 ..........................................................................................................69
一、产品竞争力的概念 ................................................................................................................69
二、产品竞争力的显示指标 ........................................................................................................70
三、影响产品市场地位的因素 ....................................................................................................71
四、影响销售情况的因素 ............................................................................................................71
第二节 产品竞争力的本质特征 ..........................................................................................................71
一、独创性 ....................................................................................................................................71
二、显著增值性 ............................................................................................................................71
三、领先性 ....................................................................................................................................71
四、延展性 ....................................................................................................................................72
五、整合性 ....................................................................................................................................72
六、积累性 ....................................................................................................................................72
七、动态性 ....................................................................................................................................72
第三节 提升产品竞争力策略的主要途径选择 ..................................................................................73
一、通过垄断形成产品力 ............................................................................................................73
二、知识产权和技术标准 ............................................................................................................73
三、通过战略联盟塑造产品力 ....................................................................................................74
四、率先在新的技术平台推出产品 ............................................................................................74
五、丰富产品系列 ........................................................................................................................74
六、快速推出新产品 ....................................................................................................................75
七、更便宜地推出同质化产品 ....................................................................................................75
八、品牌拉动 ................................................................................................................................76
九、减少服务或增加服务 ............................................................................................................76
十、产品创新或进入新的细分市场 ............................................................................................76
十一、推出更好性价比的产品 ....................................................................................................77
十二、与客户建立关系 ................................................................................................................77
十三、在边缘市场方便购买 ........................................................................................................77
十四、增强渠道动力 ....................................................................................................................77
第四章 企业提升产品竞争力策略规划制定原则及依据 ..........................................................................78
第一节 企业提升产品竞争力策略规划的制定原则 ..........................................................................78
一、科学性 ....................................................................................................................................78
二、实践性 ....................................................................................................................................78
三、前瞻性 ....................................................................................................................................78
四、创新性 ....................................................................................................................................78
五、全面性 ....................................................................................................................................79
六、动态性 ....................................................................................................................................79
第二节 企业提升产品竞争力策略规划的制定依据 ..........................................................................79
一、国家产业政策 ........................................................................................................................79
二、行业发展规律 ........................................................................................................................79
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三、企业资源与能力 ....................................................................................................................80
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................80
第三节 影响提升产品竞争力策略的主要因素 ..................................................................................80
一、影响提升产品竞争力策略的主要因素 ................................................................................80
二、诱发企业提升产品竞争力策略失败的三因素 ....................................................................81
三、企业提升产品竞争力策略规划需规避的误区 ....................................................................82
第五章 企业制定提升产品竞争力策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................84
第一节 公司制定提升产品竞争力策略规划要点与准备工作 ..........................................................84
一、公司制定提升产品竞争力策略规划要点 ............................................................................84
二、规划企业提升产品竞争力策略前的准备工作 ....................................................................84
第二节 公司制定提升产品竞争力策略规划的主要内容 ..................................................................85
一、公司制定提升产品竞争力策略规划的主要内容 ................................................................85
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................86
三、企业提升产品竞争力策略规划包含的不同内容 ................................................................87
第三节 构建提升产品竞争力策略研究体系 ......................................................................................87
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................88
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................88
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................89
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................89
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................89
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................90
第四节 科学制定提升产品竞争力策略规划 ......................................................................................90
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................90
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................91
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................91
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................92
五、科学制定提升产品竞争力策略 ............................................................................................92
六、降低风险 ................................................................................................................................92
第五节 制定提升产品竞争力策略需注意事项 ..................................................................................93
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................93
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................93
三、制定提升产品竞争力策略规划的注意点 ............................................................................94
四、制定提升产品竞争力策略规划容易犯的错误 ....................................................................95
五、不同阶段企业提升产品竞争力策略的规划 ........................................................................96
六、制定企业提升产品竞争力策略要考虑的不同方面 ............................................................96
第六章 2021-2025 年中国运动鞋企业提升产品竞争力策略探讨与建议................................................98
第一节 我国食品企业产品竞争力的现状与问题 ..............................................................................98
一、缺乏产品竞争力 ....................................................................................................................98
二、部分大型食品企业开始培养产品竞争力 ............................................................................99
三、中国食品企业的产品竞争力面临严峻挑战 ........................................................................99
第二节 提升我国食品企业产品竞争力建议 ......................................................................................99
一、建立创新机制体系 ................................................................................................................99
二、重视人才的培养 ..................................................................................................................100
三、食品企业的文化提升 ..........................................................................................................100
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四、建立学习型组织 ..................................................................................................................100
五、提升管理水平 ......................................................................................................................100
六、优化资源配置 ......................................................................................................................100
第三节 2021-2025 年中国运动鞋行业产品竞争力策略..................................................................101
一、产品竞争，用户为王 ..........................................................................................................101
二、加快提升商品品质 ..............................................................................................................101
三、强调产品创造力、品质感和服务性 ..................................................................................102
四、需增强高端产品竞争力 ......................................................................................................102
五、以新技术提升产品竞争力 ..................................................................................................102
六、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 ..................................................................102
第四节 新型产品竞争力策略运用 ....................................................................................................103
一、改良品种 ..............................................................................................................................103
二、品牌制胜 ..............................................................................................................................104
三、绿色产品策略 ......................................................................................................................104
四、标准化工业化 ......................................................................................................................104
五、改善产品组合 ......................................................................................................................105
六、增添附加值 ..........................................................................................................................105
七、基地生产 ..............................................................................................................................105
八、强化服务产品营销 ..............................................................................................................105
九、质量升级 ..............................................................................................................................106
十、实施六西格玛质量管理 ......................................................................................................106
第七章 2021-2025 年中国运动鞋企业全方位推进“提升产品竞争力策略”及实施路径探讨 ............107
第一节 构建提升产品竞争力策略推进体系：稳准推进公司提升产品竞争力策略实施 ............107
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................107
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................107
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................107
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................108
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................108
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................108
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................108
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................109
五、积极促进运动鞋企业的集约化建设 ..................................................................................109
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................109
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................109
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................109
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................110
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................110
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................110
四、创新经营模式 ......................................................................................................................111
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................111
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................112
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................112
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................112
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................113
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一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................113
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................113
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................114
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................114
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................115
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................115
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................115
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................116
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................116
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................117
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................117
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................118
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................119
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................120
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................120
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................120
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................121
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................121
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................121
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................121
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................122
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................122
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................122
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................123
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................123
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................124
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................124
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................124
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................125
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................125
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................126
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................126
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................126
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................126
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................127
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................127
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................128
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................128
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................129
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................129
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................129
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................130
第十二节 小结 ....................................................................................................................................130
第八章 构建运动鞋企业实施提升产品竞争力策略“管理、保障、调整”等机制的措施 ..................132
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第一节 构建提升产品竞争力策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................132
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................132
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................132
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................133
第二节 构建提升产品竞争力策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................133
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................133
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................134
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................134
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................134
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................134
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................134
第三节 构建提升产品竞争力策略动态调整机制：完善提升产品竞争力策略的主要措施 ........135
一、完善提升产品竞争力策略 ..................................................................................................135
二、完善企业提升产品竞争力策略的有效措施 ......................................................................135
三、企业提升产品竞争力策略创新调整的重要性 ..................................................................136
第四节 持续变革是提升产品竞争力策略的精髓 ............................................................................137
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................138
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................138
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................138
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................139
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................140
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................140
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................140
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................140
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................141
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................141
六、小结 ......................................................................................................................................141
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................142
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第一章 企业提升产品竞争力策略概述
产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切相关，也是企
业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占
领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。
第一节 运动鞋行业提升产品竞争力策略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本运动鞋行业提升产品竞争力策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国运动鞋业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对运动
鞋行业提升产品竞争力策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其
中包括：
运动鞋行业市场调研
企业提升产品竞争力策略的基本类型与选择
企业提升产品竞争力策略规划制定原则及依据
制定提升产品竞争力策略的内容、方法步骤、流程
未来中国运动鞋企业提升产品竞争力策略探讨与建议
企业全方位推进“提升产品竞争力策略”及实施路径探讨
构建运动鞋企业实施提升产品竞争力策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为运动鞋行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来提升产
品竞争力策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对运动鞋行业提升产品竞争力策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及提升产品竞争力策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 运动鞋行业提升产品竞争力策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本运动鞋行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对运动鞋行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业提升产品竞争力策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
提高产品竞争力策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要策略之一，直接关系企业的
胜败兴衰和生死存亡, 企业必须高度重视！！！
企业提高产品竞争力的意义
1.产品竞争力决定企业市场地位
企业最珍贵的财富是独特的产品竞争力，能使企业在生产技术、生产成本、产品特色、服务质
量以及市场开发等方面独具特色，并决定企业盈利的多少和获利时间的长短。
2.产品竞争力决定企业的扩展
产品竞争力具有扩散性，企业分析市场的相关需求后，确定支持性资源充足可用，进而扩大企
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业的经营范围，给企业带来新的经济增长点。产品竞争力可使企业进行多元化经营，它决定了企业
多元化经营的广度与深度。
3.产品竞争力是宝贵的无形资产
知识经济中无形资产在经济活动中所占的比重和地位日益提高，产品竞争力是企业经济发展必
不可少的宝贵资源和市场竞争的主要因素。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对提升产品竞争力策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国运动鞋行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业提升产品竞争力策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国运动鞋行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
按照中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，运动鞋
行业属于制造业（C）中的“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”；根据《国民
经济行业分类与代码》（GB/T4754--2011）的标准，运动鞋行业属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品
和制鞋业（行业编码 C19）”的子类“1951纺织面料鞋制造”、“1952皮鞋制造”、“1953橡胶鞋制
造”。根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司管理型行业指引》，运动鞋行业归
属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（C19）”；根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发
布的《挂牌公司投资型行业分类指引》，运动鞋行业归属于“纺织品、服装与奢侈品（131112）”。
二、行业主管部门
国家发改委和各省市经济贸易委员会是制鞋行业的主管部门，负责产业政策的研究制定、产
品开发和推广的政府指导，以及项目审批和产业扶持基金的管理。
中国鞋业协会作为制鞋行业的自律管理组织，其主要职责是：开展行业调查研究，进行基础
材料的收集、统计，研究行业的方向，提出行业发展规划（包括基本建设、更新改造、生产、出口
规划、科技教育发展等）的建议等。
三、行业主要法律法规
作为鞋类制造和零售企业，遵守中国《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者
权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》、《商业特许经营管理
办法》、《国家鞋类三包规定》、《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为
的若干规定》等法律法规。
（1）中华人民共和国产品质量法
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为了加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水平，明确产品质量责任，保护消费者的合法
权益，维护社会经济秩序，制定了中华人民共和国产品质量法。1993年 2 月 22 日第七届全国人
民代表大会常务委员会第三十次会议通过，自 1993 年 9 月 1 日起施行。
1993 年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《中华人民共和
国产品质量法》，根据 2000 年 7 月 8 日第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议《关
于修改〈中华人民共和国产品质量法〉的决定》予以修正。
《全国人民代表大会常务委员会关于修改<中华人民共和国产品质量法>的决定》已由中华人民
共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议于 2000 年 7 月 8 日通过，现予公布，
自 2000 年 9 月 1 日起施行。
（2）中华人民共和国消费者权益保护法
中华人民共和国消费者权益保护法是维护全体公民消费权益的法律规范的总称，是为了保护消
费者的合法权益，维护社会经济秩序稳定，促进社会主义市场经济健康发展而制定的一部法律。
1993 年 10 月 31 日八届全国人大常委会第 4 次会议通过，自 1994 年 1 月 1 日起施行。
2009 年 8 月 27 日第十一届全国人民代表大会常务委员会第十次会议《关于修改部分法律的规
定》进行第一次修正。2013 年 10 月 25 日十二届全国人大常委会第 5次会议《关于修改的决
定》第 2 次修正。
2014 年 3 月 15 日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称“新消法”）正式实
施。《消费者权益保护法》分总则、消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保
护、消费者组织、争议的解决、法律责任、附则 8 章 63 条。
（3）中华人民共和国反不正当竞争法
中华人民共和国反不正当竞争法是为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，
制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，而制定的。由 1993 年 9 月 2 日第八届
全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过，自 1993 年 12月 1 日起施行。
反不正当竞争法是规范市场竞争领域的主要法律规范，明确了生产者和经营者在违反市场公平
竞争方面采取不正当经营活动的相关违法处罚措施。
（4）中华人民共和国商标法
《中华人民共和国商标法》经 1982 年 8 月 23 日五届全国人大常委会第 24 议通过；根据
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2013 年 8 月 30 日十二届全国人大常委会第 4 次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的
决定》第 3 次修正。《商标法》分总则，商标注册的申请，商标注册的审查和核准，注册商标的续
展、变更、转让和使新许可，注册商标的无效宣告，商标使新的管理，注册商标专新权的保护，附
则 73 条，自 1983 年 3 月 1 日起施行。
1963 年 4 月 10 日国务院公布的《商标管理条例》予以止；其他有关商标管理的规定，凡与
本法抵触的，同时失效。本法施行前已注册的商标继续有效。
（5）商业特许经营管理办法
中华人民共和国国务院令 第 485 号，经 2007 年 1 月 31 日国务院第 167 次常务会议通
过，2007 年 2 月 6 日公布，自 2007 年 5 月 1 日起施行。为规范商业特许经营活动，促进商
业特许经营健康、有序发展，维护市场秩序，制定本条例。在中华人民共和国境内从事商业特许经
营活动，应当遵守本条例。全文共五章三十四条。
（6）国家鞋类三包规定
三包是零售商业企业对所售商品实行“包修、包换、包退”的简称。为保护消费者的合法权
益，明确销售者、修理者、生产者承担的部分商品的修理、更换、退货（以下称为三包）的责任和
义务，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及有关规定制定
国家三包规定。
（7）《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》
1995 年 7 月 6 日， 为了制止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为，根
据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，制定该规定。
（3）行业有关政策
2009 年 5 月国务院办公厅下发轻工业调整和振兴规划。振兴规划从五个方面指明了未来皮
革行业的发展方向：一要稳定国内市场；二要加强自主品牌建设；三要加快淘汰落后产能；四要推
进企业节能降耗、提高资源利新率；五要提高部分不属于“两高一资”的轻工产品的出口退税率。
2009 年 6 月财政部、国家税务总局下发了《关于进一步提高部分商品出口退税率的通知》（财税
[2009]88 号），文件规定自 2009年 6 月 1 日起皮鞋产品的出口退税率提高至 15%。
2011 年 10 月，商务部、财政部和中国人民银行发布《关于“十二五”时期做好扩大消费工
作的意见》，明确提出发展现代商贸流通，提高流通效率，降低流通成本，引导和扩大城乡居民消
费的指导意见。
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2012 年 9 月，国务院办公厅发布《国内贸易发展“十二五”规划》，明确提出突出扩大消费
的战略地位。着力创新和完善消费促进政策，推动消费业态和商业模式创新，大力促进便民消费、
实惠消费、热点消费、循环消费、安全消费和信新消费。发挥城市的消费中心功能，大力开拓农村
市场，进一步释放居民消费潜力。充分发挥国内贸易保障消费、引导消费、创造消费的功能。
其他相关的产业规划主要包括《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、
《轻工业“十二五”发展规划》、《工业转型升级规划（2011--2015 年)》、《中国皮革行业“十二
五”发展规划（草案）》和《皮革行业“十二五”规划指导意见》等。
第二节 我国运动鞋行业主要发展特征
一、制鞋行业经济特性
行业的经济特性是指某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况
和发展趋势，对行业经济特性的了解是企业对行业有全面认识的基础。根据报告的分析内容，现主
要从竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征和盈利特征五个方面进行总结。
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二、行业周期性、季节性与区域性特点
（1）周期性分析
鞋子属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，行业周期性不强。价位高的高档时尚类产品
受宏观经济影响较为明显，而价格较低、满足基本功能需求的产品则受经济周期的影响较小。
由于鞋子属于生活日常消费品，人们对皮鞋的需求会因一年四季的变化而变化，新个季度会有
不同类别产品上市，新类产品的销售价格和销售策略会因季节不同而存在一定差异。
（2）季节性分析
就国内的休闲鞋而言，春夏两季属于消费旺季，而秋冬两季属于休闲鞋的消费淡季。但是由于
第四季度节假日较多，岁末年初属于公司销售的又一高峰时期。
（3）区域性分析
从鞋类生产的角度看，目前国内的制鞋企业主要集中在东南沿海地区。
从鞋类消费的角度看，皮鞋的销售因各地的经济发展程度、消费者购买力、消费者审美能力、
气候条件等因素存在差异。东部沿海经济发新地区及一线城市消费者购买力较高，追求时尚，因而
对高端时尚类鞋品的需求较高，而内地三、四线城市消费者的购买力较低，对满足基本功能的产品
需求较高。
三、制鞋行业产业链
制鞋行业的产业链，包括材料供应商、设备供应商和一些具体的应用领域。产业链各个主体通
过不断协商、议价的过程来决定整个产业链的利润分配。议价能力高的环节能够滞留更多的利润。
这样的环节或部门往往表现在利用其强势地位，压低对上游的购买价格，抬高对下游的销售价格。
鞋属于大众消费品，鞋从生产领域直接进入日常消费流通领域。鞋的生产制造涉及到纺织、皮
革、化工以及鞋材加工、制鞋设备制造等关联行业。其中，原料来源是纺织面料、皮革、合成材料
及橡胶、PU、PVC等;加工机器或生产流程是制鞋、鞋材设备制造业，我国制鞋业已向大规模高水
平的自动化制鞋生产线发展。上下游产品关联度高，制鞋行业的发展带动了上游多个行业的发展。
制鞋下游行业是鞋零售行业，零售业的发展和居民的消费支出等都将带动鞋的消费和生产。
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所处行业上下游产业链基本情况如下图：
四、上游行业供给分析
制鞋行业的上游行业主要包括机械设备行业、纺织鞋面行业、标准化原材料（皮革、橡胶）和
其他辅料等行业，与上游产品关系密切。
鞋类制造业的发展带动了上游各行业的发展。目前我国制鞋企业整体上游行业基础扎实、行业
工艺较成熟，能够持续稳定地提供设备和原辅材料，满足本行业快速发展的需求。
近些年，随着我国制鞋行业在设计研发的水平不断提高，产品工艺不断精细化和出口订单标准
不断严苛的趋势下，上游行业的供给造成了受到了一定的冲击，下游制鞋企业的品质提升倒逼了上
游供应商的原料品质提升。
五、下游行业需求分析
制鞋行业的下游行业是直接面向消费者的鞋子零售行业，行业的发展状况与消费者的购买能力
紧密相关。随着国家城市化进程加快、居民收入增加、购买力提高，皮鞋零售市场将蓬勃发展。
六、行业风险特征
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（1）市场竞争加剧
制鞋行业准入门槛较低，中小企业多而散，品牌数量较多，竞争激烈。近年来，电子商务发展
迅猛，对实体店的销售形成一定的冲击，网络销售日益成为一种重要的销售方式，对各类鞋企的影
响均较大，市场竞争进一步加剧。与同行业上市公司奥康国际、新芙妮国际等行业龙头企业相比，
天宏公司国内市场销售规模和渠道数量相对偏小，自有品牌知名度相对较低、数量较少。若公司不
能充分利新自身的产业基础优势和消费升级的有利局面快速拓展销售网络和持续提高市场份额，则
可能导致公司竞争优势减弱，影响公司品牌地位的提升和业绩的持续增长。
（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快
消费者对鞋子款式的偏好变化较快，对皮鞋质量、舒适度的要求更是不断提高，因此能否准确
把握消费者偏好变化趋势，持续开发出适应市场需求的产品，已经成为市场竞争的关键。鞋业企业
的业绩很大程度上取决于企业能否及时预测、评估和准确把握消费者的需求。 近年来鞋类市场流
行趋势变化速度加快，同时我国不同区域的鞋类消费市场也存在较大差异。如果公司对鞋业流行时
尚和消费者需求判断失误或把握不准，未能及时开发出适销对路的产品，将会导致消费者对公司产
品认同度的降低，造成产品滞销，对公司业绩产生不利影响。
（3）品牌、注册商标被仿冒的风险
鞋类品牌概念于上世纪 80 年代进入我国，90 年代中后期，随着我国成为世界鞋类生产和消
费的第一大国，我国鞋类企业开始进入品牌竞争的时代，逐渐从以往品牌化程度低、品牌附加值
低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转移。随着有效消费
需求的充分释放和消费升级，我国一线城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场
消费者的品牌意识也渐渐增强。
品牌经营已成为各鞋企经营的核心和重点。目前市场上某些不法厂商为能取高额利益，会仿冒
公司品牌进行非法生产销售。该等侵权事件的发生，不仅会产生较高的诉讼费新，分散管理层投入
到正常工作中的精力，还会影响公司品牌形象，对公司经营产生不利影响。
第三节 2019-2020 年全球运动鞋行业发展情况分析
一、全球运动鞋行业市场规模高速扩张
衣食住行相关花费长期以来在世界各国居民消费总支出中占据绝大部分，随着世界整体经济稳
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步发展，多国家 GDP增长率持续走高，居民消费水平逐年增加，在衣物鞋帽等方面花费亦有所增
加，而近年人们对时尚关注度的提高使得全球运动鞋市场进一步发展。
2010年起，全球运动鞋市场规模不断扩大且增长率大致呈上升态势
全民健身热潮带动全球运动消费增长，运动鞋作为运动消费其中一个消费热点，也取得较为亮
眼的成绩。自 2010年起，全球运动鞋市场规模稳步扩张，估计 2019年市场规模达到 亿美
元。
2018年全球运动鞋市场规模高达 1465亿美元，较 2011年增长 723亿美元。2019年，全球运
动鞋市场规模预计维持增长态势，初步估计将突破 1600亿美元。现阶段，全球运动鞋市场规模较
大且有望持续高速扩张。
二、全球运动鞋行业发展区域性明显
如今全球不同国家运动鞋市场发展状况差异较大。2018年全球运动鞋市场份额占比最高的 5
个国家为美国、巴西、中国、俄罗斯、印度，其中美国运动鞋市场销售额在世界运动鞋销售总额中
占比高达 %，排名第一，比排名第二的巴西所占市场份额高出约 20个百分点。可见尽管目前
全球运动鞋市场整体发展态势良好，但不同国家之间运动鞋市场规模仍存在较大差距，美国展现出
较高的垄断性。
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三、运动鞋市场与国家人口规模、经济水平具有一定相关性
衣物以及鞋子等物品属于居民日常生活必需用品，虽然居民对于日常消费分配可能不同，但对
于衣物以及鞋子的开销必不可少，而运动鞋作为鞋类中较为常见的品类，任何年龄层的男性与女性
均可使用，其需求量与国家人口规模大致呈正比关系。因此国家人口规模应为影响其运动鞋市场发
展的一个重要因素。人口数量众多的国家对于鞋子等出行必备物品的需求量较大，人口规模较小的
国家对于运动鞋需求量则相对较小。
此外，国家经济水平也应为其运动鞋市场发展的影响因素之一。经济越发达的国家，居民人均
可支配收入较高，在衣物鞋子等物品上的消费金额也相应越多。因此即使部分国家人口规模不处于
高水平，但由于其经济发展迅速，居民消费水平较高，购买鞋子衣物等商品时可接受的商品售价较
高，人均运动鞋拥有量也较多，其运动鞋市场规模也可维持在较高水平。
根据相关数据，当前人口规模与 GDP总量排名均位居世界前十位的有 4个国家：美国、中国、
印度与巴西，这四个国家的运动鞋市场份额排名均在世界前 5位。而全球运动鞋市场份额同样排名
前 5位的俄罗斯，其 GDP水平虽未处于世界前 10的水平，但其排名也较高，位于世界第 12位。
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四、全球运动鞋品牌龙头企业垄断性明显
目前全球运动鞋品牌众多，但大部分市场份额仍被几个龙头企业占据，其他品牌销售额与这些
龙头企业存在较大差距。2018年，世界知名运动品牌耐克与阿迪达斯的销售额均在千亿元级别，
而市场份额排名第三的彪马营业收入就降为了为 346亿元，还未超过 500亿元，中国行业领先运动
品牌如安踏、李宁等营业收入与一系列世界知名品牌仍存在一定差距。由此可见，虽然现阶段全球
运动鞋市场高速扩张，发展潜力巨大，但由于龙头企业垄断性较高，真正能从中获取较大利益的品
牌数量并不多。
以上数据及分析请参考于前瞻产业研究院
五、全球运动鞋市场竞争十分激烈，耐克与阿迪达斯稳居龙头
2019年，全球运动鞋市场中，耐克和阿迪达斯两个品牌的运动鞋营收规模占全球比重居前
列，分别为 23%和 16%，彪马运动鞋营收规模占全球的 4%。中国运动鞋品牌安踏、李宁等在全球运
动鞋市场中所占份额均在 %以下，市场竞争十分激烈。
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六、全球运动鞋市场销售规模中，美国所占额分最大
目前全球运动鞋产品主要消费市场集中在两类地区，一类是经济发达的国家和地区，如美国、
欧盟、日本、加拿大等，另一类是人口众多的国家及地区，如中国、印度、巴西、印尼等。据国际
有关统计资料表明，进入 21世纪后，全球前 10类消费大国分别为：中国、美国、印度、日本、巴
西、印尼、法国、德国、英国、俄罗斯。在上述国家中，中国、印度、巴西、印尼等国家人口众
多，拥有巨大的运动鞋产品消费市场，但同时这些国家拥有大量的运动鞋生产企业，其产品可满足
大部分国内需求，对外部产品需求不大。随著这些国家经济的发展，人们生活水准的不断提高，消
费能力和意识的不断增强，运动鞋产品消费市场的增长空间极大，这些国家将是运动鞋产品消费最
具潜力的市场，也是运动鞋产品出口最具潜力的目标市场。
2018年，在全球运动鞋市场销售规模中，美国所占的额分最大，达 %，主要原因是全球运
动鞋服品牌巨头大多出自美国地区;其次是巴西及中国，所占的全球运动鞋市场份额分别为 %、
%。
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七、中国是全球运动鞋生产大国，运动鞋企业主要分布在福建省和广东省
国外体育产业增加值主要由体育消费所贡献，围绕体育用品、体育赛事、休闲健身和场馆建设
所展开。耐克、阿迪达斯等国际知名品牌得益于赞助世界杯、NBA、奥运会等大型体育赛事，占有
稳固市场地位。而中国体育产业结构失衡，以体育用品制造为主，主体产业——体育服务业发展滞
后。体育服务业的落后，不利于运动文化的传播和运动 IP的打造，难以带动运动鞋市场的发展，
无法形成运动鞋市场发展的良性循环。中国运动鞋企业市场应该积极增强研发投入，努力借助大型
体育赛事，打造品牌影响力。
从 2019年中国运动鞋区域分布热力图来看，我国运动鞋企业主要分布在福建省和广东省，北
京市、上海市和浙江省企业也相对较多。
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八、预计全球运动鞋市场需求将保持中速稳定增长
随着世界经济持续复苏，全球经济总体向好，特别是印度、中国等新兴发展中国家，任保持着
中高速的经济增长且庞大的人口规模，消费市场潜力巨大。前瞻预测，由于受此次新冠病毒的影
响，2020年全年运动鞋需求量将发生下降，全球运动鞋市场需求将保持中速稳定增长，到 2025
年，全球运动鞋市场规模将达到 3791亿美元左右。
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第四节 2019-2020 年中国运动鞋行业发展情况分析
一、中国运动鞋服行业发展现状分析
全民健身热潮带动全球运动消费增长，运动鞋作为运动消费其中一个消费热点，也取得较为亮
眼的成绩。近年来，全球运动鞋市场规模稳步扩张，截至到 2018年，全球运动鞋服市场规模达到
亿美元，同比增长 %。
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资料来源：公开资料整理
从世界运动鞋服市场份额占比来看，美国（35%）、中国（12%）、日本（4%）、德国（4%）、英国
（3%）市场份额占比超过 60%。
资料来源：公开资料整理
中国运动鞋市场的发展也和整体鞋服行业发展历程一样，经历了计划经济转向市场经济，之后
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走向热潮，衰退和重新恢复的过程。随着国家的战略推进和消费升级，市场规模在 2018年达到了
1134亿元，2013-2018的年复合增长达到 %。
资料来源：公开资料整理
2018年，中国运动鞋服 CR5上升到 %，而整个鞋服行业 CR5仅为 %，体现了运动鞋服
市场高度集中、强者愈强的趋势。
资料来源：公开资料整理
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二、中国运动鞋服行业竞争格局分析
从品牌分布来看，全球的运动鞋市场集中度较高，市场份额主要集中在耐克及阿迪达斯两家国
际运动鞋服品牌巨头中；而中国品牌安踏、李宁、特步等在全球运动鞋服市场中所占份额远远小于
国际头部品牌。
资料来源：公开资料整理
口碑的衡量指标为"网民口碑"，网民口碑为是对媒体评价和网友评论的综合反映，以 50为基
准，分数高于则正面舆论较多，分数低于 50则负面舆论较多。据统计，2019年中国运动鞋电商平
台口碑排第一的是 Adidas，排第二的是识货，其次是天猫。
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三、行业景气度延续上行趋势，竞争格局趋于稳定
从市场空间来看，据 Euromonitor测算，2013 年~2019 年我国运动鞋服市场规模年均复合增
速超过 15%达到 3166 亿元，预计未来仍将保持高单位数的复合增速发展。从竞争格局来看，2010
年~2019年我国运动鞋服市场 CR5 从 50%提升至 73%。具体来看，海外龙头 Nike 和 Adidas稳居
TOP2，市占率从 2010 年的 14%/10%提升至 2019 年的 23%/20%。安踏作为本土运动鞋服第一品牌
2019 年市占率达 16%（包括 FILA），李宁稳定在 7%左右。
图 ：中国运动鞋服市场规模
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数据来源：Euromonitor，东北证券
图 ：中国运动鞋服市场竞争格局趋于集中
图 ：2019 年 CR10 市占率情况
数据来源：Euromonitor，东北证券 数据来源：Euromonitor，东北证券
全民健身时代，新品类需求崛起。①居民健身意识普遍提高。根据 Frost&Sullivan统计，中
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国全民常规体育运动参与率由 2014 年 %提高至 2018 年 %；②政策扶持体育行业发展。
2014 年出台《国务院关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见》指出到 2025 年，中国
体育产业的市场规模有望超过 5 万亿人民币。2016 年出台的各项文件中均表明中国健身休闲是体
育产业的重要子行业；③小众运动需求崛起。我国滑雪场从 2012 年的 348 家增长至 2019 年的
770 家，滑雪人次从 800 万增加至 2090 万次，CAGR 近 15%；瑜伽、单车、攀岩等运动成为年轻
人运动新宠，根据艾媒数据统计，这三项运动 25~35 岁运动人数占比分别为 55%、52%、45%。
图 ：小众运动兴起
数据来源：互联网，东北证券
2020 年上半年终端受疫情影响较大，下半年显示出较强的恢复弹性。2020Q1 终端受疫情影响
较大，安踏品牌终端流水下滑 20%-25%，FILA 品牌中单位数下滑，李宁线下渠道下滑 20%~30%，
特步国际和 361 度均出现 20%+的下滑。从 Q2 开始，运动鞋服率先呈现复苏之态，各品牌降幅均
收窄，其中 FILA 等品牌终端转正。Q3恢复进一步加速，安踏品牌终端流水同比转正，FILA 品牌
实现 20%~25%的增长，安踏旗下其他品牌同比增长 50%~55%；李宁线下为低单位数下滑，线上同增
40%~50%；特步国际同比转正。
表 ：运动鞋服公司终端流水情况
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数据来源：公司公告，东北证券
运动鞋服品牌不受消费者年龄及身份地位限制，受众大而广。同时，运动鞋服产品需要具备科
技含量以满足运动之需，因而具备强大科技研发实力的公司更占优势；品牌营销往往赞助知名赛
事、聘用明星运动员代言，而这类资源稀缺且有限，因而龙头公司更能抢占优质资源，形成强者恒
强的竞争格局。目前，本土品牌中安踏体育已成为当之无愧的运动鞋服龙头，安踏运营稳健，FILA
维持高增速、其他小品牌也表现出较强潜力，收购 Amer 讲进一步布局高端细分运动领域，未来可
期。
图 ：安踏体育的品牌矩阵
图 ：安踏 X 汤普森
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四、龙头品牌壁垒深厚，上中下游巨头携手
头部品牌护城河持续增强，集中度提升更加显著。在过去 10年，我们将每年前 30品牌集中度
分 4组求和，分为前 2名、第 3-10名、第 11-20名、第 21-30名，可以看到排名越靠前的品牌集
中越发显著。前 2名 10年间集中度提升了 个百分点，而第 3-10名合计提升了 个百分点，
也就是说前十名合计提升了 个百分点；第 11-20名、第 21-30名 10年间均合计提升了 个
百分点，也显示出了集中效应，但幅度远小于前 10名甚至前 2大品牌。我们认为，头部品牌强势
的集中效应体现的是资源壁垒的持续强化，资源壁垒一方面来自于体育品牌本身所代表的专业性与
体育精神，需要大量的产品研发创新和体育资源营销投入，另一方面也来自于产业链上下游的资源
壁垒。
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体育用品头部品牌的集中度较高，而产业链的上下游也处于龙头集中的过程中。Nike和
Adidas公司分别占全球体育用品市场的 %和 %，而以品牌计算二者分别占 %和
%；上游服装制造商申洲国际和鞋履制造商裕元集团，一年的产量分别约为 4亿件服装和
亿双鞋；下游渠道商滔搏和宝胜，在中国运动零售市场的占有率分别约为 %和 %。运动品
牌凭借持续的研发和营销的资源投入构建了深厚的壁垒，同样也构建了产业链的资源壁垒。品牌达
到世界领先的体量，需要同样是世界级的头部供应商支持，并且在全世界销售也需要与各地区的头
部渠道商合作；同样，上游龙头供应商与下游龙头渠道商也倾向于与具有长期成长前景的龙头品牌
合作，强强联合是产业链龙头企业保持长期竞争力的方式。
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五、品牌龙头集中度快速提升，运营周转持续改善
近十年国际龙头品牌在中国市占率显著提高。在 2008年北京奥运会后，我国居民对体育用品
的需求与日俱增，但品牌间也面临着激烈的竞争，过快的扩张和粗放的管理层导致行业在 2011-
2012年出现库存危机。此后，国际品牌调整较为迅速，而国产品牌进入了 3-5年不等的调整期，
直至 2014年起安踏率先实现了收入利润的持续增长，随后李宁、特步于近两年完成调整实现复
苏。
在 2009后的十年间，国际龙头品牌快速增长，直至 2018年，Nike(含 AJ)、Adidas、
Skechers、NewBalance和 PUMA占据了中国市场 %的市场份额，国产龙头品牌（安踏、李宁、
特步、361度以及安踏收购的 FILA）在经过调整后保持了相对稳定的占有率，达到 %，其余国
际品牌份额也相对稳定在 7%，而被挤压的主要是中小型国产品牌和无品牌产品的市场空间，两者
份额合计从 2009年的 40%下降到 2018年的 20%左右。
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国际品牌仍保持大中华区快速增长，国产品牌龙头崛起。Nike和 Adidas的大中华区持续表现
出色，均已实现连续 20个季度以上的双位数增长。近年，一些龙头国产品牌经历了转型调整后，
也恢复了迅猛的增长势头。最新的季度运营情况显示，安踏主品牌和 FILA品牌分别实现了中双位
数和 50%-55%的流水增长，李宁实现了 30%-40%低段的流水增长，特步实现了约 20%的流水增长，
在整体社会消费品零售增速稳步放缓的背景下，龙头体品品牌表现出优于大多数其他零售行业的成
长性。
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存货周转改善，维持健康水平。中国体育用品市场曾出现严重的库存危机，发生的契机来自于
08奥运会后的过度扩张、粗放的批发模式以及 2012年的电商冲击，目前走出危机的品牌均围绕直
面消费者的零售战略进行了运营的改革，包括多层分销模式的扁平化、终端门店 ERP系统的全覆
盖、大数据分析下的合理订货和供应链的快反，立足于缩短消费需求的变化到终端产品销售的信息
不对称与时间差，并及时捕捉新的消费机会推动增长。在批发模式下品牌的库存无法较为直接的体
现全渠道的库存情况，我们选取了应收账款周转、李宁的全渠道库存周转、品牌商的存货减值和应
收账款减值来观察国产体育品牌的终端销售情况，可以大致看到：1）安踏的渠道经营情况从 2014
年开始步入正轨；2）李宁的全渠道库存在 2018年进入相当健康的水平；3）特步 2018年底开始账
期周转改善；4）361度目前仍维持较长的应收账期。
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第五节 2019-2020 年我国运动鞋服产业链优质龙头公司分析
我们认为，纺织服装行业既是传统行业，同时也风潮迭起；既是高度分散，又能孕育巨头。投
资的关键在于找到企业的核心竞争壁垒，聚焦长青赛道。其中，体育用品行业是消费品中的长青行
业。随着经济增长，居民的消费水平提升、对健康生活的追求、对体育精神的向往将持续促使体育
用品消费需求的增长。尤其是在中国市场，体育行业正处于蓬勃发展的阶段，较大的市场体量与较
快的增长速度带来了良好的投资契机。目前已有龙头企业展现出多方位的竞争优势，有望为投资者
带来长期超额回报。我们结合对产业链格局的判断和公司的核心竞争力分析，重点推荐：
1）竞争力世界领先、产能即将释放的龙头供应商申洲国际()；
2）本土品牌领先、多品牌格局完善的品牌集团安踏体育()；
3）具备格局和效率优势的龙头品牌零售商滔搏()；
4）经营改善弹性充足、品牌张力尽显的龙头品牌李宁()；
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同时，我们建议积极关注产业链其他优质公司：
1）主品牌回到正轨、多品牌布局长远的特步国际()；
2）定位高端运动休闲市场，内生+外延快速增长的比音勒芬()。
一、申洲国际：稳健成长穿越周期，新增产能释放在即
核心竞争力世界领先，无惧需求周期长期稳健增长。公司是一体化针织制造龙头，凭借核心研
发与精益生产的一体化模式，以及高标准的质控环保员工管理等软实力，产能长期供不应求，在四
大客户 Nike、Adidas、优衣库和 PUMA中均为份额领先的核心供应商。领先的竞争力保障充足的订
单，使公司即使面对市场需求波动仍能保持稳健增长。在供应链持续集中的趋势下，公司领先的竞
争力进一步让公司受益于龙头集中的趋势。
海外产能即将迎来加速释放。公司销售美国、欧洲、日本、中国等地，产能布局中国、柬埔
寨、越南，目前下游产能国内外比例大致 7:3。公司在越南新建产能今年正在招工，明年将逐步贡
献增量，同时柬埔寨在建产能将在后年补充更大增量产能。新增产能的投产与爬坡将促进公司在未
来 3年业绩迎来加速增长。同时，海内外产能更加均衡的布局也将进一步降低贸易环境不确定性风
险。
看好长期可持续增长，估值吸引，维持“买入”评级。明年公司零售业务负面影响减小、新产
能爬坡，未来 3年业绩有望加速释放。公司核心竞争力突出，我们看好公司长期可持续增长能力。
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我们预计公司 19-21年净利润增速分别为 %/20%/%，EPS分别为
股价对应 19-21年的 PE分别为
二、安踏体育：体育品牌巨头成长期，多品牌接力持续成长
第一龙头深耕中国市场，经营稳健稳步升级。公司收入与流水规模均为国产运动鞋服第一，经
营安踏及多品牌店铺规模合计超 万家。公司在国产品牌中率先突破行业危机，实现超过 5年的
双位数增长，同时在费用控制、经营周转水平和现金流等表现亦出色。
FILA打造运营典范，多品牌孵化空间广阔。公司对品牌的运营取得相当的成就，首先在主品
牌安踏上领先行业完成零售转型，根植大众定位的同时品牌稳步升级；对 FILA的经营实现了重塑
到爆发，精准切入高端时尚运动定位，传承品牌调性，位，深化零售经营；并购 Amer将成长空间
放大至新的量级，有望凭借成功经验深耕中国市场，覆盖多层级消费人群，抢占细分领域先机，最
终领导全球品牌。
持续高速成长可期，维持“买入”评级。公司经营实力已印证，多品牌增长空间亟待释放，我
们维持盈利预测，预计公司 19-21年净利润分别同增 %/%/%，EPS分别为
PE分别为
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三、滔搏：体育零售龙头，与巨人共成长
中国最大的运动鞋服零售商，财务表现优异。公司拥有二十年历史，超过 8000家直营门店，
是 Nike和 Adidas在中国最大的零售伙伴。目前高管团队、高瓴资本通过控股百丽国际为公司控股
股东。公司 FY17-FY18营收增速在 20%以上，FY19因店铺梳理增长放缓但利润改善；毛利率/经调
净利率分别为 %/%，均在 FY201H同比+.。除去上市前杠杆增大影响，公司 ROE与
ROIC在 27%左右。公司存货周转天数持续稳定在 103天的健康水平。
强强联合，效率制胜。大中华区是龙头国际品牌的重点市场，Nike和 Adidas均连续 5年每季
实现双位数增长。公司强大的经营实力和渠道资源是品牌商 DTC战略的有利补充，未来将继续共同
转型，构筑壁垒。公司经营效率领先，出色的利润率和周转都带来较高的 ROIC，而这也进一步支
持店铺灵活调整升级来捕捉客流趋势，店铺梳理将迎来拐点。未来公司将着重以数字化转型激活人
货场的效益，多元方式连接消费者，有望进一步带来增量增长驱动因素，并提升盈利水平。
把握高投资回报龙头，估值吸引，维持“买入”评级。我们认为公司具备良好的长期成长性，
投资回报高，主要来自于公司的两点优势：一是公司所处赛道提供了长期广阔的增长空间，在大中
华区销售竞争力领先的国际龙头品牌的体育用品；二是公司的零售运营的核心竞争力能够驱动公司
获得显著高于同行的盈利水平，并带来充足的现金流。预计公司 20-22财年净利润增长
%/%/%，EPS分别为 PE分别为
“买入”评级。
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四、李宁：厚积薄发，品牌张力尽显
中国领先国产运动品牌，多年重整再次崛起。李宁品牌成立于 1990年，在 08奥运会前后占据
中国第一运动品牌地位，然而随后在行业竞争、库存危机、定位脱节和管理层变动的多种因素影响
下，自 2011年起连续多年亏损与增长停滞。在持续的调整中，公司注重零售管理与消费体验，采
取单品牌、多品类、多渠道发展策略，在 2018年迎来了再一次加速增长，盈利、周转多项指标同
时出现明显改善拐点。
专业核心叠加国潮时尚，品牌张力撬动景气起点。公司持续在产品研发上加大投入，推动新品
科技迭代，并通多种营销手段打造专业体育品牌形象。与此同时，公司把握住“国潮”机遇，打造
“中国李宁”系列产品，成功吸引庞大关注流量，延伸品牌覆盖人群的容量。配合重整后的经营管
理架构和供应链体系，公司经营景气向上的起点被激活，开始进入高效周转-盈利增厚-规模扩张的
良性循环。
看好公司厚积薄发的成长动能，维持“买入”评级。公司在经历长期调整后，经营效率大幅改
善，品牌热度提升，经营杠杆持续放大，在收入增长加速同时利润增长更加显著。公司把握节奏在
产品、营销、渠道上稳步迭代升级，未来复苏势头有望保持强劲。我们预计公司 19-21年
PE分别为
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五、特步国际：稳扎稳打，布局长远
主品牌三年整改步入正轨，篮球品类有望打开增量空间。公司在 2015-2017年进行了三年的转
型改革，将渠道模式进行了扁平化、信息化改革，同时对产品定位进行了以专业时尚为方向的调
整，自 2018年起迎来了显著的业绩拐点。截至 2019年 Q3，公司仍保持着 20%的流水增长，显著优
于行业平均水平，持续扩大市场份额。另外，公司在 8月签约品牌代言人林书豪，随着 CBA赛事的
推进和相关产品的推出，公司特步品牌有望通过篮球系列获得新的增长动能。
多品牌矩阵初步成型，中长期成长空间可期。公司的多品牌矩阵初步成型，在主品牌特步主打
大众专业时尚运动的基础上，增加了高端市场的国际品牌，包括专业跑鞋品牌 Saucony、户外品牌
Merrell、时尚品牌 K-Swiss和 Palladium。多品牌并购短期将进行孵化整合，预计将在 2021年开
始对公司业绩的贡献产生放量。
并购阵痛即将过去，核心经营改善有望逐步修复估值，维持“买入”评级。我们认为公司对主
品牌的调整卓有成效，新品牌的布局打开了长期空间。预计公司 19-21年 EPS分别为
%/%/%，当前股价对应 19-21年 PE分别为
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第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
随着 2020年国内以及国外公共卫生事件爆发，管控措施驱严，体育服饰终端零售受到极大的
影响，短期业绩存在较大的压力，2020年东京奥运会这一体育盛事也被迫延迟。但当下时点我们
认为是体育行业投资的窗口期，主要在于：1)国内公共卫生事件拐点已到，终端复苏逐月改善;2)
公共卫生事件提高消费者健康意识，加速培育消费者运动理念。
一、公共卫生事件提高消费者健康意识，公共卫生事件后周期运动消费需求提升
公共卫生事件推动消费者健康意识增强，全民健身成为新热点。公共卫生事件期间，大众以各
种形式居家积极锻炼身体，居家健身迎来小高潮，并成为各大平台上的热点话题。截至 5月 7日，
新浪微博发起的“宅家健康运动计划”话题已累计获得 37亿次的阅读量，讨论达到 162万。线上
健身平台 Keep上线的“对抗公共卫生事件，我的居家锻炼心得”话题活动关注量已超过 68万。公
共卫生事件期间的健身热潮反映出国民的健康意识已明显增强，运动与健康相关行业有望从中受
益。
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全民健身培育体育消费习惯，有望带动运动消费快速增长。公共卫生事件期间居家健身的流行
为线上培训、直播健身等新模式快速发展带来了机遇，培育了体育消费者线上的消费习惯。在 2月
国务院联防联控机制新闻发布会上，国家体育总局表示新业态、新模式、新消费的不断增长对运动
产业的发展将有更大促进作用，线上与线下融合将成为运动产业的一大热点，线上体育消费的增加
将在公共卫生事件后带动线下运动消费的增长。地方政府也大力支持体育消费，4月 26日深圳举
办首届体育消费节，并发放 5亿元体育消费券，江苏省于 5月初发放了 5000万元体育消费券，南
京市于 4月底举办“体育消费节”营造体育消费氛围。随着国民运动习惯与体育消费习惯的养成，
购买运动装备、健身服务等相应的消费行为将成为常态，运动行业有望迎来新的发展机遇。
公共卫生事件后周期居民出游与户外运动需求提升，运动品牌迎来增长机遇。随着国内公共卫
生事件好转，各地区旅游、户外运动景点陆续开放，居民的出游与户外运动需求进一步释放。五一
期间，旅游行业开始出现明显回暖迹象，以探亲游、周边游、郊区游为主，旅游信心稳步恢复。据
文化和旅游部消息，5月 1-5日，全国共接待国内游客 亿人次，相比清明假期增加 %，
实现国内旅游收入 亿元，相比清明假期增加 %。居民出行与户外运动需求的增加将首
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先带动运动鞋服消费的增加，拼多多新消费研究院数据显示，在五一假期前消费者已经开始密集采
购出行相关的物资，4月 1日至 4月 19日的运动出行相关商品榜单中，运动鞋、潮鞋、运动装排
名前三，运动装、运动鞋等商品销量上涨超过 3倍，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等品牌运动装备
销量涨幅接近 4倍。随着未来居民出游与户外运动需求的持续增加，运动品牌将迎来新的增长机
遇。
二、长期逻辑：健康消费+赛事催化+产业扶持，三大因素驱动运动服饰行业高增长
除了公共卫生事件的催化，运动行业长期增长具有三大因素的支撑，长期趋势不改。随着我国
人均收入的提高，健康理念越来越受到人们的重视，多项政府政策和体育赛事则进一步促进运动行
业的发展。
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（一）我国人均收入提高，促进体育消费规模扩大
体育服饰消费属于发展性消费，会受到经济基础和消费能力的影响。近年来，我国城镇居民人
均可支配收入的逐年稳步提升，2019年达到 元，同比增长 %。当前国内中产阶层不断
壮大，消费升级正在进行中，体育消费受众规模持续扩大。消费规模方面，根据 Euromonitor数
据，2019年我国运动服饰零售规模达到 亿元，同比增长 %，过去五年复合增长率超过
17%，远高于美国与日本的同比增速，2020-2024年国内运动行业预计复合增速达到 %。在国
民收入持续提升的趋势下，未来我国运动服饰零售规模保持高复合增长，体育行业市场前景广阔。
（二）健康理念深入人心，体育赛事催化全民运动氛围
随着城市化水平及人民生活水平的提高，关注健康的理念以及健康生活方式在我国消费者中日
益流行。QuestMobile数据显示，截至 2019年 5月，运动健身行业 APP月活跃用户规模已突破
6400万。同时，各大体育赛事也不断催化运动健身氛围，带动体育消费增长。2020东京奥运会与
2022北京冬奥会临近，国家将借助冬奥会契机大力发展冰雪项目，2022年足球世界杯与 2023年篮
球世界杯也将进一步发挥足球与篮球项目的体育消费带头作用。随着各大体育赛事的开展，国内健
身运动氛围将不断提升，运动人口将快速扩大。根据 2019年国家卫健委发布的《健康中国行动
(2019-2030年)》，到 2022年和 2030年城乡居民经常参加体育锻炼人数比例将到 37%及以上和 40%
及以上。随着健康理念的流行与体育赛事的催化，未来中国运动氛围与体育消费将不断提升，利好
体育产业长远发展。
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（三）政府加大产业政策扶持力度，助力体育服饰行业蓬勃发展
近年来，随着体育强国与全民健身成为我国重要战略，国家相继发布多项政策，推动体育产业
发展。2017年 10月，十九大报告提出健康中国发展战略，2019年 9月，国务院发布《关于促进全
民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，提出 10个方面政策举措，推动体育产业成为
国民经济支柱性产业。在政策利好背景下，体育产业呈现蓬勃发展态势，在 GDP中占比逐年上升，
2013年中国体育产业规模在 GDP中占比仅为 %，2018年中国体育产业规模达到 万亿，在
GDP占比提升到 %。未来随着政策支持方式的不断优化，将形成政府、市场双轮驱动效应，在保
证体育产业快速增长的同时提高发展质量，有助于体育产业的可持续发展，运动服饰行业将显著受
益。
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第七节 2021-2025 年我国运动鞋行业发展前景及趋势预测
一、格局占优、成长性好，运动鞋服黄金赛道
我们将纺织服装成品按品类划分，比较各品类的成长性与格局，可以看出体育用品是最为优质
的赛道之一。首先从各板块的市场规模成长性看，增速：运动服>童装>女装>男装，男鞋>女鞋。运
动鞋服的高成长性主要来自 2个维度：1）专业性产品的研发创新迭代加快、功能性定位精细化，
随着消费者运动参与的深入和消费升级，市场持续扩容；2）时尚类产品的风潮迭起，运动与潮流
融合、体育精神故事、个性化穿着受到年轻人的喜爱，都推动着运动时尚类产品渗透率持续提升。
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其次从各版块的龙头集中度观察，在中国、中国香港、美国 3个市场中，普遍的集中度排序有
相近的特征，即集中度：运动服>男装>童装>女装，男鞋>女鞋；并且，集中度提升幅度：运动服>
男装>童装>女装，男鞋>女鞋。由于时尚熟悉越强的品类中品牌数量越多，女装普遍是市场集中度
最低的品类，拒绝“撞衫”的心理和多种风格的设计空间让品牌数量众多，单个品牌容量普遍较
小；而运动品牌象征的专业性和功能性让品牌具备集中度提升的可能，龙头品牌凭借持续的研发创
新，以及体育营销资源的积累，能够持续在消费者心目中扩大专业形象。
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二、中国体育行业潜力巨大，增长动能持续释放
中国居民参与运动以及消费运动鞋服的程度相比发达国家仍有较大提升空间。根据弗若斯特沙
利文统计，首先在运动参与程度上，2018年中国 19岁以上的居民参与常规运动的参与率为
%，而美国这一数字达到 %（常规体育运动参与率指各年龄段内每周至少参加三次体育活
动的人口比例）。其次，在运动鞋服的消费上，2018年中国居民购买运动鞋服的消费占总鞋服类消
费的比例为 %，而美国达到 %，其他发达国家如英国、日本、韩国和德国的这一比例也在
24%-28%之间。相比之下，中国居民无论在运动参与程度，还是运动鞋服的消费程度上，均有较大
的提升空间。我们认为，随着运动参与程度的提升、居民消费运动鞋服比例的上升，可以预计在未
来中国运动鞋服消费增长将保持高于其他鞋服品类的增速，未被满足的消费需求为中国体育用品行
业未来的发展提供了较好的空间。
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国内近年政策大力支持体育产业发展。自 2014年以来，国务院、国家体育总局等颁布了多项
支持中国体育产业发展的政策并提出发展目标，包括到 2020年体育产业规模达到 3万亿元、人均
体育消费占人均居民可支配收入比例超过 %、以及到 2025年中国体育产业规模超过 5万亿元、
健身休闲产业达到 3万亿元等。
我国居民运动热情持续提高。伴随着大众消费生活水平提升，健身运动意识增强，大型体育赛
事的陆续开展，中国居民参与体育活动的热情在持续的提升。以马拉松为例，2014年中国马拉松
赛事仅举办了 51场，参与人数 90万人，而到 2018年这两项数字分别达到了 1441场和 730万人的
规模，呈现迅猛的增长势头。同时，居民健身也更加普及，2014-2018年间中国健身俱乐部的数量
和会员数量均以年均复合 15%左右的增速增长，到 2018年全国健身俱乐部会员人数已达到 4750万
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人。根据弗若斯特沙利文的统计，足球、篮球、乒乓球、跑步、健身步行等主流体育活动每一项现
在在中国都拥有 2-3亿人的受众。
中国运动鞋服消费量价齐升，市场规模超 2000亿。近年随着我国居民消费水平和运动热情的
提升，体育用品市场呈现较快增长。根据弗若斯特沙利文的统计，2018年我国运动鞋服市场规模
达到 2357亿元，过去 5年复合增速达到 %；2018年我国人均体育用品消费达到 169元，相比
5年前提升了近 60%。销量方面，2018年运动鞋/运动服分别达到 亿双/亿件，鞋服总销量
5年间复合增速达到 %；单价方面，2018年运动鞋/运动服分别达到 231/129元，5年间复合增
速在 %上下。
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三、中国运动鞋服行业发展趋势分析
（一）将更注重科技功能性运动鞋服
未来运动鞋服行业竞争将遵循马太效应，即"强者越强，弱者越弱"的局面。随着行业市场需求
的不断变化，以及消费市场的不断升级，消费者将更加看重科技功能性产品。国际品牌和国内一线
品牌将会凭借自身优势，获得大量基础性消费群体。而二三线品牌将面临着双重压力，生存越来越
困难。
（二）品牌商对产业链的话语权逐步提高
随着品牌商驾驭数字化的能力越来越强，其商业自主性及对产业链上下游的话语权也将逐步提
升，未来将形成以消费者为驱动，以品牌商为主导，产业链多方高效协同的生态图景。
（三）国产品牌加快提升科技实力
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在 2016年里约奥运会中，国产运动鞋服品牌赞助奥运会大型赛事赢得口碑，其中有三家国产
品牌跻身前十，国外运动品牌影响力和竞争力仍优于国产品牌。在市场竞争加剧下，国产品牌将加
快提升科技实力，重视科技研发，将新材料、新工艺不断引进运动鞋制造中。目前，运动鞋服企业
开始有意识地建立生物力学实验室或研究所等高科技研发中心或部门，以增强其竞争力。
第八节 运动鞋消费市场分析及营销策略研究
左鹏 杜念文
中图分类号：F274 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2020）08-039-02
摘 要 社会经济不断发展，体育消费市场多元化，其中运动鞋消费市场崛起，“炒鞋”文化盛
行，以 95后为代表的年轻群体更加追求运动鞋所赋予的象征意义、时尚感、科技感和价值观等。
本文通过运用 PEST分析法对运动鞋消费市场进行现状分析，进而从产品、品牌、渠道和消费者心
理对运动鞋企业提出营销策略建议。
关键词 运动鞋 PEST 营销策略 炒鞋
一、研究背景
随着近二十年中国和全球经济的迅速发展，人民生活质量不断提高，消费形态已经从生产为中
心转向消费为中心。消费文化的盛行、“95后”群体的不断壮大以及全民健身热潮的兴起，带动
了运动消费持续增长。从全球来看，自 2010年起，全球运动鞋市场规模稳步扩张，2019年市场规
模达到 亿美元。而由于全球范围受新冠疫情影响，2020年全年运动鞋需求量将发生下降，
全球运动鞋市场需求将保持中速稳定增长。从国内来看，根据《2018年-2024年中国运动鞋分析与
投资决策咨询报告》中显示的数据来看：截止到 2016年，我国运动鞋市场总规模已经达到了 1884
亿元，预计到 2020年，我国运动鞋行业市场销售总额将会达到 2467亿元，平均年增长率为
%。而运动鞋市场规模的不断扩大，一方面给整个行业带来了机遇和发展，另一方面也给行业
内的企业和众多品牌产商带来了竞争压力。全球市场范围来看，Adidas和 Nike凭借其强大的品牌
号召力和科技元素的加成仍是当之无愧的行业领先者。国内来看，安踏和李宁强势崛起，成为国内
运动鞋品牌两大巨头，安踏旗下的“韦德之道”系列和收购的 FILA品牌，李宁近年签下 NBA球星
汤普森以及国货文化元素的加入亦吸引了众多年轻人运动鞋爱好者。基于这样的行业态势，如何在
激烈的行业竞争形势中“抢肉吃”来扩大其市场份额，提升企业品牌形象，如何通过品牌形象和产
品质量来提高消费者消费意愿，来提高运动鞋销售额并获取更大的利润，是当下运动鞋品牌企业值
得研究的课题。
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二、运动鞋消费现状分析
在当今消费社会，运动鞋已经不仅仅满足人们的穿着需求，更是会一种能够彰显独特性和具有
象征意义的文化消费。荣曙光（2015）在其研究中指出，运动鞋消费背后隐含着丰富的多元性的大
众体育价值取向[1]。而对于运动鞋消费，汪朝东在研究基于 4P角度提出了：以产品为基础的差异
化营销、构建“点一线一网”的渠道格局、极差价格体系、整合营销传播策略。对于 90后和 95后
年轻群体来说，他们渴望成为更好的自我，而如今一些运动鞋品牌联名款和限量款可以从某种程度
上满足年轻人的这种需求，能够帮助他们“成为更好的自我”。另有研究表明，心理学领域中的社
会比较概念对消费行为会有一定的影响，郑晓莹（2014）提出，社会比较通常会诱发炫耀性消费行
为，而当下年轻群体对于运动鞋尤其是高端时尚运动鞋的消费倾向于炫耀性消费[2]。贾彦忠
（2019）研究指出，当个体与比自身强的他人进行社会比较时，通常会产生炫耀性消费行为[3]。
从另一个角度来看，运动鞋还具有身份地位和价值观的象征意义，曾有位大学生接受采访称：
“耐克 AJ鞋，我为什么想拥有它，因为我身边的圈子都在谈论这鞋，但并没有多少人拥有，如果
我有机会我一定会买，因为这会让我的朋友羡慕嫉妒，我喜欢这种感觉。”而这种心理想法在 90
后 95后群体中普遍存在，这也在某种程度上促进了“炒鞋”现象的发生。而在 2020年初，突如其
来的疫情影响了各行各业的发展，其中“KD13球鞋姗姗来迟”、Dior与 Jordan联名“史上最贵
AJ”推迟发售等新闻频频出现，运动鞋市场自然也受到影响，同时购买者的消费能力在下降。但
是，这部分下降和“95后”消费者群体并无太大联系。根据麦肯锡的《2020中国消费者调查》显
示，“95后”消费者完全不受疫情大环境影响、逆势大胆消费[4]。基于此，下面对运动鞋市场行
业进行宏观环境分析，采用 PEST分析法通过对政治、经济、社会、技术因素来进行分析，来探討
这些因素对运动鞋消费的影响并进一步来制定相应的营销策略来应对。
（一）政策因素
从政策角度来看，国家在大力支持推进体育行业迅速发展。《关于加快发展体育业促进体育消
费的若干意见》（46号文）当中明确提出国家体育产业总体目标。在 2015年体育行业总产值达到
万亿元，2020年体育行业总产值达到 3万亿元，2025年体育行业总产值 5万亿元（如表 1所
示）。另外，2017年出台《关于加强健康促进与教育的指导意见》等政策对于促进体育产业发展起
到了举足轻重的作用，2019年《健康中国行动（2019—2030 年）》等文件出台，大力倡导居民每
周进行 3次以上、每次 30分钟以上中等强度运动。这些政策对于运动鞋行业也有不可忽视的促进
作用。
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（二）经济因素
当前国家经济运行总体平稳，发展水平迈上新台阶，发展质量稳步提升，人民生活福祉持续增
进，这为运动鞋市场的快速发展提供了空间。2019年我国 GDP比上年增长 %，继续保持稳定增
长。国民总收入比去年增长 %，人均可支配收入同比增长 %，全国居民人均消费支出 21559
元，比上年增长 %，人们收入的增加和消费水平的提高为运动鞋市场提供了经济基础。
（三）社会因素
随着经济持续不断发展，居民可支配收入提升，人们消费水平不断提高，我国居民的健康意识
观念也在不断提升，健康成为人们的新财富，全民健身成为趋势，这也在某种程度上促进了体育产
业，特别是运动鞋行业的发展，助其销量的提升提供了巨大的增长空间。即使目前中国受新冠疫情
影响，居民大都在家工作学习，很少出门运动健身，对运动鞋市场造成不小的冲击。但随着疫情渐
渐被控制住并且人们生活慢慢恢复正常，运动健身预计将会迎来新的顶峰。另外，90后、95后逐
渐成为运动鞋消费的主力军，尤其是对于潮流文化有着挚爱的那类年轻人群体，更是会成为推动运
动鞋行业发展的一大力量。
（四）技术因素
运动鞋行业竞争一直以来都很激烈，而大数据时代的来临，移动互联网的持续发展将会给运动
鞋企业带来一定的挑战。科技赋能 VR、大数据、云计算、人工智能、5G等逐步从一线城市扩张到
二三四线城市，实现运动鞋行业科技体验店普及化[5]。把握时代赋予的机遇，快速捕捉趋势，正
确利用新技术在产品上创新，形成独一无二的优势，占领产品制高点，利用大数据精确捕捉消费者
需求，从而制造更好的产品，创造更好的品牌。
三、营销策略分析
随着消费属性的变化，大众消费者对于运动鞋时尚品牌的需求已经变成了一种流行方式。随着
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95后群体逐渐成为新生代消费者，追求面子、个性化、舒适度以及象征意义成为重要的消费需
求。下面将从产品、品牌、渠道和消费者心理来探讨新兴企业的营销策略[6]。
（一）产品：高研发投入打造专业性
针对当今新的潮流趋势，科技创新则是产品重要的竞争力所在。产品科技对专业属性和产品差
异化形成强有力支撑，科技是运动鞋产品的主要卖点和竞争力所在，同时还能够与其他品牌形成差
异化进而满足消费者差异化需求。比如，Nike的 Air Zoom和 Air Max气垫、Adidas的
UltraBoost都是其极具竞争力的科技卖点。另外，进行定制化服务，增强客户对产品设计的参与
度，在当今体验消费趋势下也不容忽视。在产品定位上，走高性价比路线，可以与国际大牌形成错
位竞争。
（二）品牌：品牌矩阵平台和稀缺营销资源是核心
在品牌运营上，要想保持持续的强大竞争力，需要建立强势完善的品牌矩阵，搭建可供多个品
牌增长的平台体系。例如，国内品牌安踏已经形成了多年龄段、涵盖大众和高端人群消费者的品牌
矩阵，从产品上来看，形成了从时尚到专业品类的全覆盖。
在品牌营销上，赛事赞助和体育明星代言对于运动鞋品牌至关重要，运动鞋品牌与体育赛事有
着与生俱来的联系。从历史经验来看，在体育赛事中曝光对于运动鞋品牌的形象建立非常重要。以
篮球鞋为例，其已经形成了自己的 Sneaker文化，被视为彰显个性，展现自我和生活方式的最佳选
择。而篮球明星成为各大运动鞋品牌必争的营销资源，Nike旗下长期合作的勒布朗詹姆斯、迈克
尔乔丹、欧文等人，以及 2019年 7月新晋状元锡安签约 Nike旗下的 Air Jordan，而 Adidas从以
前的麦迪、加内特等到如今的哈登、林书豪等球星，当今时代鞋圈的 AJ和 Yeezy品牌被年轻一代
炒的火热也与球星代言密切相关。国内来看仅有李宁旗下的韦德和安踏的汤普森，对于其他品牌企
业来说，抢夺明星代言资源，实施合理有效的品牌赞助策略，加强攢足营销人才队伍的建设和培养
至关重要。
（三）渠道：错位布局+零售导向管理
渠道布局和终端管控对于品牌商而言直接关系到其商品的出售。从渠道布局来看，大众品牌注
重低线城市布局，而国际高端品牌则倾向于一二线城市，即使耐克和阿迪达斯近些年来通过加盟商
实行渠道下沉策略，但其 65%的店铺仍然分布在一二线城市。国内成熟品牌普遍在采取“全分销”
模式或者“经销为主+增加直营”模式，对于新兴品牌而言，建议采取多元化发展，实施线上线下
一体化发展，同时精耕细作，提升消费者体验，当今消费者对于运动鞋的需求不仅能满足性能要求
和彰显个性体现自我的需求，对于能够参与其中，进行体验消费也非常看重。另外对于电商营销，
其渗透率快且增速高，电商渠道成为重要增长引擎，企业应加大电商营销力度，形成期具有特色的
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差异化网站吸引消费者。
（四）消费者心理：把握个性特征，重视品牌个性建立
在当今多元化和多变的市场中，了解品牌的实际市场和潜在市场的消费者心理特征，对于企业
赢取消费者的信任和忠诚度至关重要。有研究表明，消费者自我概念一致性对于有利于强化消费者
和运动鞋品牌之间的情感联结，也就是说，若是运动鞋品牌的形象价值和象征性意义能够满足消费
者对于自我概念的需求，那么消费者就会将此运动鞋品牌纳入自我的范畴当中去[7]。而从社会比
较心理的视角来看，过往有学者研究指出，在中国特有的面子文化背景下，消费者进行运动鞋消费
的动机中大多受到面子和社会比较的影响，尤其对于 95后年轻群体而言，运动鞋所带来的象征意
义和价值体现能够很好地满足其面子诉求。基于此，运动鞋企业应该时刻关注消费者的自我概念以
及把握住其社会比较心理，更好地建立具有特色的品牌个性来满足消费者的个性需求。例如，企业
在营销活动中可以加入“做更好的自己”或“做真实的自己”等元素，还可以在营销活动中通过某
些方式树立起品牌热情、独立、创新的个性来彰显品牌的独特。
第九节 体育运动品牌的案例介绍与营销策略分析
当代体育科技 2020年 10期
白杨
摘 要：Nike作为当今世界上最大的经营体育运动装备的企业，其产品遍及全球市场，获得
了广大消费者的认同。本文主要从营销学角度研究分析现阶段 Nike曝光度最高的几款球鞋的营销
策略。分析出 Nike在推广与宣传 YEEZY、Jordan和 Zoom Vaporfly Elite的过程中，运用了饥饿
营销、体验式营销、明星效应、怀旧营销和自媒体宣传这 5种营销策略手段。并针对此提出了 4点
启示。
关键词：NIKE 运动装备 营销策略
近年来，人们对强身健体越来越重视，而且人均收入持续增长，人们的体育消费必然会增加。
体育消费增加，第一个带动的就是体育用品行业[1]。而大家所熟知的也是当今世界公认的第一大
运动品牌——Nike在中国体育用品市场占据了巨大的份额。Nike公司在 20年内，发展为一个全球
知名的公司，这其中主要还是运动品牌对市场采取了不同的营销方式，不断调整对市场的策略，捕
获了热爱运动人群的心，进而捕获了市场份额。近些年来，Nike的中国市场发展迅速，体育营销
看重的不是过程，而是实际的效果，无疑 Nike在这一点上做的比其他运动品牌更好。
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一、案例介绍与分析
（一）Air YEEZY 系列
Nike是一个成功的运动品牌，在运动品牌中的地位不用做过多介绍。而其中的 YEEZY系列球
鞋可是球鞋市场的重头戏，这个系列的代言人是美国一位著名说唱歌手坎耶·韦斯特。AIR YEEZY
运动鞋独有的“Y”图形在整款运动鞋中重复出现，或是凹纹设计或是激光雕刻，这个图案处理是
由坎耶·韦斯特和史密斯共同设计的。由于这款鞋子的明星代言，限量限时发售 1双，发售价格
2000元人民币的鞋子可以在市场中卖到 20000元人民币。无论是娱乐明星，体育明星还是潮流人
士都有上脚穿着并有相当程度的曝光，让这双鞋的需求面大大增加，各类型的消费人群都会关注并
有买的冲动和欲望。
（二）Jordan 系列
2010年开始时至今日，Jordan系列的球鞋在青少年以及篮球爱好者中掀起了一番热潮，人们
会为了 1双鞋子通宵几晚排队，在美国甚至会有专门抢劫鞋子的行为，很多球鞋发售时都会是
200～300人去买 20～30双鞋子。球鞋的发售方式大概分为 2种，一种是“先到先得”，根据字面
意思就可以理解为先到店铺购买的人，就会得到这双鞋子。另一种则是“抽签法”，所有人在规定
的时间内到达店铺，有店员依次发放抽签号码牌，然后由暗箱进行抽取。
目前，Nike现在也有了自己的 APP专门用来购买鞋子。在线下的门店也会在规定日期和时间
内发售有限数量的球鞋，但是要求就是，第一，购买者必须穿和发售系列相同的鞋子;第二，有些
城市的门店要求在购买时必须出示本人的身份证件才能购买。
（三）“Breaking2”计划
Nike在 2017年启动了 Breaking2计划。这是 Nike主办的 1次突破全人类极限的挑战。志在
让人类马拉松记录进入 2h内。Nike挑选了全世界最顶尖的 60名跑者，通过数月的筛选仅剩 3
人：Lelisa·Desisa、Eliud·Kipchoge和 Zersenay·Tadese，这 3个人的实力堪称“地表最
强”长跑运动员。
而场地方面，Breaking2计划没有选择任何一处马拉松赛道，而是选择在蒙扎 F1赛车场进
行。团队做过多个测试，该场地涵盖了创造好成绩的所有必要的环境因素：温度保持在 12℃左
右，蒸汽压力低于 12mmHg，加之 5月的天气通常以多云为主（降低跑者的热负荷），这里的气流不
会出现急剧的方向性变化。而固定为 的跑道可以完美地控制节奏、进行能量补充[2]。Nike
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此次根据距离、风速、气压、季节平均温度、海拔等每一个细微数据为 Breaking2推出了一双颠覆
性的鞋款——Nike Zoom Vaporfly Elite。
这是一次“极限挑战”，而并非比赛，从挑战者的筛选、比赛场地、比赛的气候和环境到专门
为此次挑战而推出的含有最新科技的跑鞋。Nike就是为了向全世界的消费者宣布他们对运动所推
出的各种产品和服务都是最专业、先进的。
二、营销策略分析
（一）饥饿营销
在物质丰富的今天，为什么还存在买房、买车、买鞋子大排长龙、供不应求现象呢？是“刚性
需求”所致。但是，不是所有的产品都适用饥饿营销。饥渴营销一般是指企业刻意降低商品的产
量， 调整原本的供求关系， 让消费者看到供不应求的现象， 从而使得商品价格得以维持在较高
的范围， 并获得超额利润[3]。Nike经常会在推出一个系列的开始做足了一系列宣传，但在发售
量上却十分稀少，在消费者对产品产生了极大需求后，逐步增加发售量。同时，Nike也在市场需
求十分大的鞋款上加大了复刻款的发售量。所以 Nike的这一销售策略可以总结为：广告促销宣传
引起购买欲——饥饿营销提高购买欲——产品提价终获利。
（二）明星效应
Nike对代言人的选择十分重视，他们会在一个高中，甚至初中生上下很大功夫，对一些初中
人进行培养，赞助运动装备等，抓住任何一个有可能成为巨星的运动员。而同时他们也拥有几乎是
运动届最有名气的代言阵容。在这一点上，Nike就与国内的体育运动品牌有所不同，国内运动品
牌在之前甚至现阶段都在请名气大，但和体育或运动毫不相关的娱乐明星或其他名人做代言。Nike
的明星代言人均是由体坛的运动员组成。
（三）体验活动营销
体验式营销是一种新的方式，逐步渗透到销售市场的任一角落。例如 Schmitt博士在他在《体
验式营销》中指出的那样：体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联 5个方面，重
新定义、设计营销的思考方式[4]。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者
消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企
业品牌经营的关键。在 Nike网站上有许多跑步活动，健身活动可以预约，在一些重要的日子、节
日上都会举行一些交互式的活动。Breaking2计划无疑是非常成功的，同时《国家地理》还推出了
Breaking2纪录片。
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（四）自媒体宣传
当今时代，以互联网为代表的自媒体的普及，为社会公众的情绪宣泄和意见表达提供了平台，
拓展了社会舆论空间。博客、视频、即时通信、社交网站、微博客等新型的互联网应用构成了纵横
交错的传播渠道，成为民意表达的新的重要平台。互联网这个纽带在这种形势下，也正逐步成为人
与人之间互动的主要平台。Nike抓住了新媒体下的自媒体的力量，虽然球鞋媒体不是一个十分庞
大的媒体行业，但在网络发达的今天，这些媒体拥有很大的潜在阅读群体和粉丝群体，Nike会给
这些自媒体寄送他们的时下新产品，让其进行测评与夸赞、宣传报道，这是一个十分聪明的方法来
获得更多的消费群体。
（五）怀旧营销
怀旧营销是通过唤起消费者心底深处的回忆，进而激发购买欲望并采取购买行动来实现的
[5]。怀旧营销主要是通过一些代表性的图案和文字及其组合来勾起消费者对于美好忘事的一种追
忆，这也正是众多体育运动品牌采用怀旧营销策略的关键所在。
而 Nike公司的 Jordan系列正是看中了前 NBA球员迈克尔·乔丹的影响力和巨星光环才与其合
作，推出了旗下品牌 Air Jordan。勾起人们十几年前对乔丹统治 NBA联盟的回忆，回忆他的球技
和人格魅力，进而刺激消费者的需求和购买欲望。可以看出，Nike已经将怀旧营销策略上升到了
企业战略的高度，把它作为了企业旗下品牌 Air Jordan营销策略的重要组成部分，并且就目前的
体育运动品牌市场来看，是非常成功的。
三、Nike 营销带来的启示
（一）找对找准品牌代言人
首先，一个企业要有明星代言是肯定的，会带来提高知名度、树立品牌形象等一系列的好处。
但是对运动品牌代言人的要求很多：在自己所从事的竞技项目中有突出成绩，在赛场外要有良好的
个人形象等。目前来看，Nike的广告中，都充分运用创意将品牌与最激动人心的赛事和体育明星
的出色表现联系起来，向人们传达着它的的品牌精神，使品牌深入人心。
（二）注重产品的研发与创新
就像上述的 Breaking2计划，Nike公司不仅是匹配这项计划推出了当时最新科技的跑鞋，还
为跑步爱好者着想，运用科学技术与理论依据选取最佳的马拉松场地和环境。这都是 Nike公司注
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重自身产品研发，创新服务形式的反应。集中力量进行产品的研发和市场营销手段的创新，提高用
户的满意程度，體育用品企业能够实现资源最优配置从而实现利润最大化。
（三）线上与线下营销宣传
Nike推出新产品前，除了在线上官网与线下门店投放广告宣传之外。线上营销还选择了一些
有知名度，粉丝量高的球鞋类自媒体人为其新产品做宣传与积极性的产品测评帖或视频，使其更有
真实性，接地气，让广大消费者更加放心且坚定购买的想法。而在线下门店进行体验营销旨在拉近
与客户距离，使新产品在全面上市前先让消费者了解，亲近，但又披着一层神秘的面纱，让消费者
更加期待新品的问世。这就是从拉近距离与勾起好奇心 2个角度进行了一系列的营销手段。
（四）充分利用潮流时事和怀旧营销首选并行
国际当前时事和社会潮流代表着时下人们总体兴趣趋向，这时候如果能及时准确发现这股潮
流，对于企业当下的决策甚至整个发展过程中都会有很强的指导作用。如果 Nike当时没有紧跟跑
步健身运动的热潮，很难发展成可以和 Adidas齐名的全球知名品牌。而同时，又紧跟推出 AJ系列
又是和利用社会潮流这一手段相对而行，同样取得了巨大的成功。但不管运用何种营销策略手段，
Nike都始终围绕着其品牌的核心价值在做——人类从事运动，挑战自我的体育精神。
四、结论与建议
现阶段 Nike在销售最火爆的 3个系列的球鞋的过程中，运用了饥饿营销、体验式营销、明星
效应、怀旧营销和自媒体宣传这 5种营销策略手段。
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第三章 企业提升产品竞争力策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 产品竞争力的相关概述
一、产品竞争力的概念
1.产品竞争力概念的产生，企业通过对竞争对手的现状与未来行动以及顾客的需求变化等的分
析，判断外部环境的变化给企业发展带来的机遇和挑战，然后制定策略以抓住机遇、应对挑战。但
随着企业外部环境的动态性、复杂性逐渐增强，这种由外及内的战略规划逻辑不再适用。需要从企
业内部寻找新的战略逻辑，产品竞争力理论逐渐被提出来。
2.产品核心竞争力的概念辨析，美国战略研究学者普拉哈拉德（）和英国学者哈
默（）在《哈佛商业评论》上正式发表了“The Core Competence of the
Corporation”一文（1990年）。比较了美国 GTE公司和日本 NEC公司 10年的发展道路，指出由于
NEC积极培养了企业的产品竞争力，因此 NEC比 GTE更具竞争优势。产品竞争力的概念在国内外学
术界尚未形成统一的看法。
（1）基于整合观的产品竞争力，这是以普拉哈拉德和哈默尔为代表的观点：产品竞争力是不
同技能、技术、职能、人员的知识整合。中国唐山法立德清真食品有限公司整合了研发、种植、养
殖、屠宰、生产、销售等多项技术和技能，从而产生了该公司的产品竞争力。产品竞争力的整合观
包括整合知识、技能以及企业的各种能力。
（2）基于知识观的产品竞争力，企业要在激烈的国际市场竞争中立于不败之地，要靠过硬的
技术和管理能力以及对新技术的学习能力。产品竞争力是具有企业特性的、不易外泄的企业专有知
识和信息，产品竞争力的基础是知识，产品竞争力提高的途径是学习，而产品竞争力的产品是学习
能力。
（3）基于文化观的产品竞争力，拉法（Raffa）和佐罗（Zollo）认为：企业产品竞争力存在
于企业的文化系统中，根植于复杂的人与人、人与环境的关系中。产品竞争力蕴藏在企业的文化
中，在组织内达成共识、为组织成员深刻理解并指导行动的企业文化为产品竞争力奠定了基础。美
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国兰德公司和麦肯锡公司对全球经济增长最快的 30家企业调研和跟踪考察，得出结论：“世界
500强胜出的根本原因，就在于这些公司善于给它们的企业文化注入活力”。
（4）基于协调观的产品竞争力，Sanchez，Heene（1996）和 Thomas Durand（1997）提出，
企业产品竞争力包括卓越资产、认知能力、程序和常规、组织结构、行为与文化五个维度，企业具
有竞争优势的关键就是整合好这五个维度。中国白酒产品之所以能够传承今古究其实质是酒的文化
品质和品质的文化协调共生、融为一体。白酒品质与文化的协调构成了其核心竞争力，借助于品牌
自身的差异性、独特性，抓住时代文化、品质特色、市场需求，协调好各个因素的关系，培育品牌
产品的市场竞争。
（5）基于组合观的产品竞争力，组合论强调产品竞争力是各种技能的互补与组合。Coombs
（1996）认为，产品竞争力是企业能力的一个特定组合。这里的能力包括企业的技术能力以及有效
结合各种技术能力的组织能力。金锣集团灵活运用产品竞争力的组合观，“软硬”并重，打造产品
竞争力。率先构建全产业链，实现了从饲养到餐桌的全面健康；通过创新发展模式，积极引进人
才，将各个优势组合，逐渐养成产品软实力、获得可持续发展。
（6）基于动态能力观的产品竞争力，动态能力理论针对企业用以积累影响学习和研究进程的
机率和方向的机制。提斯·匹斯诺和舒恩（1997）首先提出了“动态能力”的概念，是处于能力结
构的最高层，更具抽象性。使企业迅速整合、建立和重构其外部资源、技能和能力，以应对不断变
化的环境的整体能力。实现了内外部资源、组织技能和管理技能的联盟竞争整合、建立和重构。
故核心竞争力蕴涵在企业中，协调不同生产技能、有机整合多种技术。将科学管理能力、技术
创新能力、市场营销手段、企业文化等因素有机组合，使企业在本行业独树一帜、难以复制和模
仿，与竞争对手相比更能满足顾客的需求，具有开拓广泛多样市场的潜能，养成长期利润的根源。
二、产品竞争力的显示指标
产品竞争力是指产品符合市场要求的程度,这种要求具体体现在消费者对产品各种竞争力要素
的考虑和要求上。
产品是否具有竞争力主要体现在 2个方面:一是它的市场地位;另一个是销售情况对一个产品而
言，它的竞争力应当表现为 2个方面:一是与市场上同类产品比较，相同的产品在同样的市场上，
谁的市场占有率高，谁的竞争力就强;二是同本企业的其他产品比较，一个企业可能生产多种类型
的产品，销量大、带来利润多的产品对企业来说才有竟争力.值得注意的是，这 2个指标有时并不
统一，最理想的状态就是市场占有率高，销量好。
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三、影响产品市场地位的因素
这些因素是竞争对手水平和行业状况竞争对手的水平直接关系产品的市场占有率，它应当包
括:营销方法企业规模、经济实力、竞争者数量.所谓的市场，其实就是指整个行业该种产品的市
场，所以行业的状况是一个很重要的影响因素
四、影响销售情况的因素
影响销售的因素包括产品的生命周期、技术因素、价格和质量.产品的生命周期为:投入期、成
长期、成熟期和衰退期.处于不同时期的产品，销量不同，表现出的竞争力自然也不同有时候一种
产品在某些方面可以替代另一种产品，形成间接的竞争.它们在功能上有所重叠，当更先进的产品
出现时，会削减老产品的销量，原有的产品在一定程度上影响着新产品的推广.价格的高低影响销
量的大小.一般说来，在其他因素相同的条件下，价格低者竞争力强.低价可以引来消费者，质高则
会留住消费者，促进其再次购买，从产品竞争力的角度，原材料的质量、生产的条件、评价的标准
等因素都会引起产品质量的变化。
第二节 产品竞争力的本质特征
一、独创性
必须是人无我有、人有我新，与众不同。作为全球第一个实现中式快餐标准化的企业，“真功
夫”通过独创电脑程控蒸汽柜，实现无需厨师、烹饪标准化；目前真功夫又提出“60秒到手”的
快速服务口号，在整个快餐业，只有麦当劳和肯德基能达到这个水平。成功运用竞争力的独创性，
可以迅速提高企业的知名度，扩大消费群体，增强企业的产品竞争力。
二、显著增值性
产品竞争力能够对满足客户所需的价值需求作出重要贡献，从而给企业带来显著的竞争优势。
全球婴幼儿营养品牌权威——美赞臣致力于了解和迎合顾客需求，为婴儿和儿童提供优质、科学的
营养产品，创造了巨大的价值。相反，国内一些知名品牌的奶粉质量问题频发，就是违反了价值特
性，损害消费者利益的同时，也丧失了竞争的主动权。
三、领先性
也叫竞争差异化。产品竞争力的领先性表现在：①产品竞争力属于企业所特有；②不易被竞争
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对手模仿；③产品竞争力能够较大程度地满足客户当前的和未来潜在的需要。它随着企业的发展培
育和积淀，来源于企业文化，其他企业难以模仿和替代。例如，君乐宝乳业率先使用乳制品电子追
溯系统，能够追溯产品生产各环节的关联性信息，在问题频发的中国乳制品同行中脱颖而出，保证
了产品质量。
四、延展性
产品竞争力能够在多种产品或服务领域中应用，通过产品竞争力在新领域的合理应用能够为企
业创造更多利润。产品竞争力指引企业进入多个潜在市场，并获得竞争优势。生产出中国第一颗速
冻汤圆的三全食品股份有限公司，速冻技术就是其产品竞争力，该技术使其在速冻汤圆、速冻水
饺、速冻粽子、面点、米饭为主的中式速冻及常温食品等领域获得了成功。产品竞争力的延展性保
证了企业多元化发展战略的成功。
五、整合性
产品竞争力是与企业其他技能、能力相互配合形成一个有机的整体，在向顾客提供产品或服务
的过程中更具有优势。将外部元素与自身经营整合最具代表性的是一家名为“风波庄”的酒店，它
将武侠文化融进了菜品和酒店装修，而且体现在酒店日常的经营方式上。这种在民族性、协调性、
创新性、特色性等方面的合理整合，使“风波庄”比其它创意餐厅更具竞争优势。
六、积累性
产品竞争力是通过组织学习和知识共享缓慢积累起来的，不是通过要素市场即刻购买的。现实
中，有些企业刚开始经营就获得了超额利润，这可能是由于企业获得了稀缺性资源或者幸运地找到
新的市场契机。
七、动态性
企业必须对产品竞争力不断进行创新、培养和发展才能保持产品竞争力的领先优势。1995
年，永和大王将“24小时不间断经营”的新理念带到大陆，·但很快就被其他快餐店效仿，经营
管理能力成为快餐食品制造业必备的基础能力，而不再是产品竞争力。因此，企业为保持持续竞争
优势，必须开发动态性的产品竞争力。
所以产品竞争力的独创性、增值性、领先性、延展性、整合性、积累性、动态性七个特征。是
产品竞争力的本质特征，反映其必须具有很强的符合市场需要的内外在特征，也是养成产品竞争力
必须具有的内外在特征。
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第三节 提升产品竞争力策略的主要途径选择
产品竞争力的高低并不完全取决于产品本身品质的好坏，有很多技术上领先、价格不贵、使用
也方便的产品没有在市场中获得预期的收益；当一些企业获得领导地位之后，二线企业也不是无所
作为。影响产品竞争力的因素很多，只要企业能够在几个方面、甚至一个方面建立优势，就可以在
市场上占据不可忽视的地位。
一、通过垄断形成产品力
对于垄断企业来说，垄断的商业价值是最大的。垄断企业总是可以给自己的产品要一个高价
格，可以按照自己的需要开发新产品，可以较少地关注消费者需求。最典型的就是微软，从
windows98开始，微软的操作系统几乎没有什么值得一提的创新，但是这不妨碍微软获得 90%以上
的市场份额和 86%的利润，这就是垄断的力量。
多数情况下，企业很难实现垄断，但是可以追求“垄断性的力量”。例如，思科在网络通信市
场、格兰仕在微波炉市场、英特尔在电脑芯片市场、新型经销商在区域市场、超级终端在城市零售
市场，依托这种“垄断性的力量”，企业既可以最大限度的保证经营安全，又可以追求较高的利
润。
二、知识产权和技术标准
在市场经济初期，中国绝大多数成功企业利用我国各个行业的巨大市场机遇，走一条基于营销
的规模扩张型道路，获得了长足进步，但是在最近几年中，这条道路越来越暴露出局限性，因为竞
争已经逐渐深入到知识产权竞争和争夺技术标准的范畴。
在 IT、家电等领域，我国企业由于要交纳大量专利费用，产品成本据高不下，严重影响了竞
争力。很多著名企业虽然声称获得了多少专利，实际上是“炒作大于实效”，几乎没有什么拿得出
手、值得一提的技术创新。中小型企业可以依靠“炒作”而获得短期利益，把握一时的机遇，但是
大型企业，特别是行业内的领导型企业必须按照产业发展的客观规律办事，下真功夫取得关键技术
的突破，否则不会有出路，最近几年，很多著名企业步履蹒跚，就是因为在技术方面的缺憾所致。
值得欣慰的是，已经有很多企业在技术上饱尝受制于人的辛酸后，开始真正致力于技术积累，
部分企业还试图依托中国庞大的国内市场，制定行业技术标准，这对于提高产品竞争力无疑是一件
好事。
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三、通过战略联盟塑造产品力
战略联盟能够形成一种系统的力量，特别是互补产品的战略联盟能够具备单一产品无法抗衡的
力量，如果结成战略联盟的互补企业分别是各自领域内的领导型企业，则这种战略联盟的威力就更
加惊人。
商业史上最著名的战略联盟就是微软公司与英特尔公司的战略联盟，即 wintel联盟，这个联
盟使合作双方同时在各自领域内占据压倒性竞争优势。IBM开放 PC机标准，与 PC行业内的硬件制
造商和整机制造商结成了事实上的联盟，从而把具有先发优势的苹果公司拉下了王座。
四、率先在新的技术平台推出产品
由于技术的进步，会使整个社会带来阶梯性的变革，更为企业提供了超常规发展的机遇。一个
企业如果能够在技术变革的时期，及时调整战略，主动适应新技术的要求，转变观念，调整战略，
在新的技术平台开发产品，就会使自己迅速脱颖而出。
在任何一个巨变时代，旧时代的既得利益者大多会自觉、不自觉地抵制变化，总是在外部形势
逼迫自己不得不变的时候才开始变化，动作非常缓慢，而新兴的势力则毫无历史拖累，直接进入一
个富有崭新意义的市场，占据市场，快速发展，替代原来的领导者。
以索尼、富士通、日立、NEC、东芝为代表的日本企业在模拟技术时代中呼风唤雨，是消费电
子领域模拟时代的既得利益者，但是在数字技术时代却反应迟钝，而三星公司这类企业却由于包袱
小，所以很快适应了数字时代的技术要求，日韩企业之间的竞争优势出现逆转。
20世纪 70年代的 Intel、80年代的微软和 90年代的 Cisco，它们的崛起无不伴随着一个颠覆
性技术的到来：微处理器、PC和网络。他们成功的秘诀就是他们把握住了颠覆性的技术革命。
五、丰富产品系列
当存在多个细分市场时，如果一个企业只进入部分细分市场，而在其他细分市场任由竞争对手
发展的话，一方面会错失市场机会，同时，当竞争对手在那些细分市场获得成功后，实力增强，就
会转而进攻更多的细分市场。为了防止这种事情的发生，一个企业应该努力进入尽可能多的细分市
场，也就是说，应形成完整的产品系列。
虽然细分市场之间的隔离不是刚性的，各个细分市场之间会有一些影响，一个企业产品系列内
部的各个产品之间会出现一定的竞争，一个产品的畅销会夺取其他产品的部分客户，但是，企业会
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在整体上获得竞争优势，这也是形成完整产品系列的价值所在。
行业内的弱势企业和新进入者一般只能在个别细分市场形成攻势，也只能在个别细分市场取得
优势。这些企业资源有限，不能四处出击，但是行业内的领导型企业应该努力形成完整的产品系
列，尽量减少市场空白，减少弱势企业进攻和发展的机会，以巩固自己在整个行业的领导地位。
各个行业的领导型企业普遍采用了这种战术来充分挖掘市场潜力、增强自己的市场地位。娃哈
哈公司在水市场，推出纯净水、矿泉水、非常可乐、多种茶饮料；联想公司的 PC机、海尔的空
调、格兰仕的微波炉都依靠完整的产品线来获取和巩固竞争优势。
六、快速推出新产品
在竞争越来越激烈的市场中，速度成为一种特别重要的竞争力。一个企业能否快速向市场推出
产品，是获得经营差别化优势的重要内容。有些企业片面追求产品品质的完美，却忽略了速度的重
要性。企业要获得经营差别化优势，必须关注推出新产品的速度。即使从技术的角度讲，产品本身
还有一些缺陷，但只要不会给消费者带来危险或损失，企业就应该尽快推出产品，让那些焦急等待
的消费者能够尽快应用，这也是向消费者转移的附加价值。至于产品在技术上的问题，可以在后续
产品中予以弥补。微软公司各个版本的操作系统一直有各种毛病，但是，正是因为微软及时推出新
产品，在快速推出改进型产品，使得微软占领了市场，也给消费者带来了利益。
在产品大众化阶段，快速推出新产品具有更大的价值。因为这个阶段的特点就是市场高度细
分，消费者需求千变万化，企业只有不断推出各类新产品，才能在市场上占据一个主流位置，否
则，很容易被采取这种策略的竞争对手赶上或超越。
七、更便宜地推出同质化产品
产品的同质化让消费者苦恼，更让厂家苦恼。消费者苦恼是因为缺乏有效的选择机会，厂家苦
恼是因为无法造成产品的差别化。当企业不能在产品差别化方面获得优势时，就要争取在经营差别
化方面获得优势。而速度和价格是经营差别化优势的重要内容。更便宜地推出同质化产品，是指企
业的同类产品比竞争对手具有价格优势。
长虹公司在推出精显背投彩电时，就由于“更便宜”而获得了竞争优势。长虹的精显背投比国
外厂家的同类产品便宜很多。由于在背投彩电上的竞争优势，使长虹公司在 2001年和 2002年的财
务状况迅速好转，走出了 1999年以来的低谷。
在更便宜地推出同质化产品方面，还有一个杰出的代表：格兰仕微波炉。格兰仕利用成本优
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势，从低端市场起步，逐渐把产品线延伸到高端市场，所到之处，竞争对手纷纷披靡。
八、品牌拉动
在面对消费者的竞争中，品牌的竞争越来越成为营销管理中的核心内容。特别在产品同质化的
局面下，品牌是最能形成差别化优势的地方。
不仅面向最终消费者的产品需要建立品牌，产业链的中间产品也应该尽量在最终消费者那里建
立起自己的品牌，然后，通过最终消费者的“拉动”来增加与下游制造商的谈判能力。例如英特尔
公司的芯片、杜邦公司的“莱卡”，都是通过在最终消费者那里建立强有力的品牌地位，从而强化
了与制造商的谈判能力，在整个供应链中发挥领导作用。
九、减少服务或增加服务
这种做法实质上是分离出一个新的细分市场，通过减少服务和简化产品可以降低成本，目的是
挖掘那些对服务和产品功能要求不高的消费群体。
在产品的各项服务中，并非所有的消费者都需要所有的这些服务。如果能够把消费者不需要的
服务去掉，同时降低价格，就能够更有竞争力地开发这个消费群体。二线、三线企业特别适宜采取
这种策略，避开领导型企业擅长的领域，进入一个被忽略的细分市场，并通过在这个细分市场建立
优势来加强自己在整个市场中的地位。美国西南航空公司价格低廉的“空中大巴”就是这种策略的
成功典范。
除了减少服务或简化产品之外，企业还可以通过相反的方法来增加产品竞争力，这就是增加服
务。如果企业提供的产品并无实质上的差别，企业可以把产品价值延伸到咨询、售后服务等方面，
通过提高产品整体价值来弥补产品核心价值的雷同。
十、产品创新或进入新的细分市场
只有产品创新才能塑造产品差别化优势。小的创新是针对产品的附属属性的创新，例如外观、
包装等；大的创新是对产品的核心属性的创新。通过产品创新可以率先进入一个新的细分市场，使
企业获得竞争优势。反之，当新的细分市场出现时，如果迟迟不能进入，就会错失良机。一进一出
之间，竞争形势可能会发生根本性的逆转。
小肥羊公司在短短两年之内就在全国开了 600多家连锁店，产值达到 25个亿，依靠的就是
“不沾小料涮羊肉”这个产品创新。
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十一、推出更好性价比的产品
一个行业内的二线企业，在技术、品牌的影响力、产品差别化等方面都不占优势的情况下，如
何与一流企业竞争呢?
答案是：推出性价比更好的产品。我国企业在与跨国公司的竞争中，但凡能够取得胜利的企
业，都或多或少使用了这种战术。
二线企业的含义是相对的，例如通用汽车在国际上是第一流的汽车制造商，世界 500强排名第
一，但是在中国市场上，通用汽车是名副其实的“二线企业”。通用通过推出“赛欧”、“别克”等
性价比最好的汽车，迅速在中国市场建立起声誉和地位。
十二、与客户建立关系
几乎在所有行业，开发新客户的成本总是高于维护老客户的成本。所以，与已有的客户建立长
期关系，通过让渡部分价值来留住老客户，对于企业来说，在成本上是非常划算的。在宾馆酒店
业、民航业等行业，普遍采用“会员制”以及“老客户奖励计划”，通过累计消费给消费者提供更
多的服务或额外的优惠，以此留住老客户。
十三、在边缘市场方便购买
当企业的产品无法在产品品质、价格等内在因素方面胜过竞争对手时，可以通过在销售渠道方
面寻找机会，使自己的产品在更多的地方出现、更加接近客户。
娃哈哈的非常可乐、华龙集团的方便面、国产手机，都是利用自己更好的销售渠道，首先在竞
争对手最弱势的农村市场和三级城市取得成功，然后再进攻一级城市、二级市场。他们成功的经验
说明：边缘地区的市场很可能发挥决定性的作用。
十四、增强渠道动力
增强渠道动力，就是加强对销售渠道中的经销商、零售商、终端销售人员的激励，使他们愿意
用更大的力度推销产品。
当企业的产品缺乏知名度，或企业缺乏大规模广告宣传的资金时，可以把有限资源集中起来投
入到渠道中，加大渠道激励力度来推动销售增长。
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第四章 企业提升产品竞争力策略规划制定原则及依据
第一节 企业提升产品竞争力策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业提升产品竞争力策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业提升产品竞争力策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业提升产品竞争力策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响提升产品竞争力策略的主要因素
一、影响提升产品竞争力策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业提升产品竞争力策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业提升产品竞争力策略失败的三因素
对于提升产品竞争力策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于提升产品竞争力策略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业提升产品竞争力策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业提升产品竞争力策
略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定提升产品竞争力策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定提升产品竞争力策略规划要点与准备工作
一、公司制定提升产品竞争力策略规划要点
科学的制定公司提升产品竞争力策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企
业来说，需要了解如何制定公司提升产品竞争力策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司提升产品竞争力策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司提升产品竞争力策略
公司提升产品竞争力策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展
战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内
所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在
每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响提升产品竞争力策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司提升产品竞争力策略制定的关键因素。只有对公
司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过
程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业提升产品竞争力策略前的准备工作
企业提升产品竞争力策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针
对企业制定提升产品竞争力策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定提升产品竞争力策略规划的主要内容
一、公司制定提升产品竞争力策略规划的主要内容
对于企业提升产品竞争力策略的规划，其相关的针对人员需要对公司提升产品竞争力策略规划
的主要内容有正确的认识。一般来说公司提升产品竞争力策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业提升产品竞争力策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业提升产品竞争力策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的提升产品竞争力策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建提升产品竞争力策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业提升产品竞争力策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分
区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提
供决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为提升产品竞争力策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定提升产品竞争力策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做提升产品竞争力策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞
争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定提升产品竞争力策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定提升产品竞争力策略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定发展战略注意事项
企业对于提升产品竞争力策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划
出适合企业的发展战略体系。企业提升产品竞争力策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定提升产品竞争力策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的提升产品竞争力策略体系。企业提升产品竞争力策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定提升产品竞争力策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业提升产品竞争力策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模
