2008年第 12期 中国高教研究2008年第 12期 中国高教研究2010年第 10期 中国高教研究
一、引言
当前，我国的高等职业教育进入了快速发展时期。 在高等
教育走向大众化的今天， 在竞争日趋激烈的高等教育市场背
景下，高职院校之间的竞争将不断加剧 ,一批缺少竞争力的高
职院校在不久将会遇到生源危机，面临淘汰结局。 在这种形势
下,必须确立和实施品牌发展战略，倾力培育品牌竞争力，确立
自己在高职教育领域不可替代的优势地位,才能在激烈的竞争
中立于不败之地。 品牌是学校最珍贵的资产， 体现在品牌认
知、品牌联想、感觉品质、品牌忠诚等方面。 学校的品牌建设是
学校办学特色的建设，是影响学校持续竞争优势的重要因素，
其属于学校战略层面的核心竞争能力的内容。 高职院校品牌
战略的实施受到学校的发展阶段、发展战略、比较优势以及办
学条件等具体情况的影响 ［1］。 在我国，研究高职品牌战略管理
还比较薄弱。 现有高职院校品牌研究成果主要集中在高职院
校品牌战略的内涵界定、价值功能、市场定位、形象塑造和实
施策略等方面， 主要是运用营销原理来研究高职院校的品牌
建设。例如，刘欣运用差异化竞争策略,阐明高职品牌竞争力的
差异性、能级性和匹配性三大基本特性 ,并进一步提出培育高
职品牌竞争力的差异性战略、整合性战略、延伸性战略三大战
略构想 ［2］。 金继刚借用市场营销的理论，从品牌校长、品牌师
资、品牌专业、品牌学生四个途径探索了高职院校品牌的塑造
［3］。 丁琴珍重点从市场调查与预测、品牌定位、质量营销、公共
关系、 国际化环境等角度论述了市场营销理念在高职院校品
牌提升中的应用［4］。 虽然，营销理论在品牌建设中具有重要的
指导作用， 但是需要学校具备很强的营销能力和耗费巨额费
用。 那么对于广大缺乏营销能力、或因资金实力不足、基础弱、
办学时间短，无力承受品牌建设、推广所需要的高额费用的高
职院校该如何建设品牌？ 另外，在浙江、广东等地，块状经济已
经成为区域经济产业发展的主要模式， 而且许多产业集群正
发展成为全国乃至世界范围的产业集群品牌，例如，义乌小商
品产业、永康小五金产业、温州的皮鞋产业、嵊州领带产业、慈
溪的家电产业、宁海的模具产业、顺德的家电产业等。 那么，对
于处于产业集群品牌背景下的高职院校， 是否可以借助区域
集群品牌的影响，建设具有区域产业特色的专业，为企业和产
业输送具有鲜明特色的高技能人才， 同时积极服务于地方产
业的发展，从而在市场竞争中占据优势地位，树立自己的品牌
形象，等等。 这些问题的研究将有利于把区域性的高职院校的
发展与服务地方经济社会发展相结合， 有利于构建高职院校
的核心竞争力，形成自己独特的品牌。 因此，本文首先从能力
的观点来分析高职品牌的成长过程， 然后结合集群品牌探讨
高职院校创品牌能力与集群品牌的内在联系， 最后构建基于
集群品牌的高职院校品牌创建路径。
二、基于核心能力的高职院校的品牌成长过程
核心能力是组织中的积累性学识， 特别是关于如何协调
不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识， 是企业竞
争优势的来源［5］。 从企业的能力观点来说，高职需要培育一种
具有价值的、特有的、不可替代、不可模仿的核心能力。 由于体
现高职院校核心能力的核心产品（服务）包含三块内容：教学、
科研与社会服务。因此。高职院校需要培育高技能人才培养能
力（教学能力）、科研能力和社会服务能力等核心能力。 高职院
校的服务包含对内的学生服务和对外的社会服务， 社会服务
又包括人才培养服务（在职培训）和技术服务。 高职教学的对
象是在校的学生与企事业单位的员工。 高职培养高技能应用
性人才是为了向社会输送人才，满足社会的需求。 那么，不论
是对在校学生的培养还是对企事业的员工培训， 最终都是为
社会服务。 科研能力的发展不仅有利于教学能力的提高，而且
有利于技术服务能力的增强。 因此，教学能力与科研能力的发
展最终目的是为了实现社会服务的功能。 从这个意义上来说，
高职院校的品牌，是一种服务品牌，是学校服务于学生与社会
过程中形成的品牌。 高职院校提高教学、科研与社会服务能力
的途径是产学研结合、校企合作。 因此，高职院校的品牌建设，
需要围绕着产学研结合、校企合作，不断增强自身的教学、科
研与社会服务的能力。
在不同的社会经济环境下， 处于不同发展阶段的高职院
校在营销能力、研发能力、高技能人才培养能力（教学能力）和
社会服务能力等方面是不同的。 一般来说，高职院校的品牌发
展经历三个阶段，分别是：
1. 教学服务阶段。 在高职院校初创时期，学校不仅营销能
力弱，而且在教学、科研和社会服务方面的能力均比较弱，主
要依据行业企业高技能人才培养标准（要求）从事人才培养和
职业培训。 在这一阶段， 高职院校从自身内部能力的发展出
发，发展科研（主要是教研）能力，提升高技能人才的培养能
区域性高职院校创建品牌的模式探析
应晓清 林 明
摘 要：块状经济已经成为区域产业发展的主要模式，许多产业集群正逐步形成区域性集群品牌。 处于产业集群品牌背景
下的高职院校，可以借助区域产业集群品牌的影响，发展营销能力、研发能力、高技能人才培养能力和社会服务能
力，建设具有区域产业特色的专业，积极服务于地方产业的发展，树立自己的品牌形象。
关键词：集群品牌；高职院校；品牌
———基于区域产业集群品牌的视角
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力，逐步形成人才培养方面的特色，在行业企业中形成有限范
围的影响力。 这是品牌发展初期阶段，其特征是，主要以发展
教学能力为主，发展在校学生的高技能培养的能力，此时学校
的行业影响力弱，影响区域范围小。
2. 社会服务阶段。 社会服务包括两方面的内容，一是进行
社会培训，另一是技术服务。 在服务行业企业的过程中，通过
产学研结合、校企合作，一方面可以扩大学校在行业企业中的
影响；另一方面可以从企业获取、整合、消化和吸收知识与技
能，增强高职业院校自身的科研创新能力。 随着高职院校的科
研能力的提升， 当高职院校具备建设和开发行业岗位技能标
准的时候，可以帮助行业企业建立职业标准，输出高技能的人
才标准，从而影响整个行业的人才培养。 另外，高职院校也可
以通过技术服务，尤其是应用性技术服务，为企业的发展提供
创新的动力，增强企业的竞争力，从而逐步在行业企业中树立
技术服务的形象。 这一阶段是品牌的成长阶段，其特征是，科
研推动下的教学服务能力增强或者技术服务能力的增强，从
而在服务社会、行业及企业中形成一定的影响，或者获得行业
企业一定程度上的认同。 例如，国家示范高职温州职业技术学
院积极开张教学改革与服务行业企业的活动，目前与 35 个行
业协会(商会)开展紧密合作，主持制定温州家具、制鞋、模具、
电气等七大行业标准，从而确立了其在温州行业中的地位，形
成了当地区域影响力。
3. 品牌营销阶段。 当高职院校的社会服务能力很强，并获
得社会、行业与企业的广泛认可的时候，此时，学校已经具备
了一定的营销能力，可以借助整合营销工具深化自身的品牌，
并最终输出品牌。 这一阶段是高职院校的品牌成熟阶段，其特
征是，强调高职院校的品牌营销能力，开始输出行业岗位技能
标准或者教学模式； 或者在技术服务方面对行业企业具有全
省乃至全国的显著的影响。
三、集群品牌对集群内高职院校品创牌能力的影响
“集群品牌”是特定产业集群在市场上所具有的较高的知
名度、美誉度和忠诚度 ［6］。 集群品牌是集群内众多企业品牌精
华的浓缩和提炼，体现了区域产业特色与文化特色。 集群品牌
不仅集聚起企业和产品， 更重要的是集聚起相关行业中最重
要的无形资产和核心竞争力。 区域性的集群品牌一旦形成将
会比单个企业具有更为广泛、持续的品牌效应，并可以为区域
集群内所有企业、机构和单位所共享，形成一种外部效应，具
有“准公共产品”的性质。 基于产业集群的集群品牌具有的集
群效应和外部性， 能影响区域性高职院校能力发展所需要的
市场、资金、研发等内容，具体如下:
1. 市场“聚焦”效应。 区域产业品牌像企业品牌一样,能够
吸引企业、机构、人员进入产业集群,从而扩大处于同一区域的
高职院校的产品或服务在产业集群的销售市场， 有助于增强
学校的营销能力的培养。 处于产业集群环境下的高职院校的
服务对象和市场需求方具有多样性。 从教学的功能来说，高职
院校的消费者是学生与企业的员工， 形成品牌的集群能吸引
大量的就业大军，增加企业的人员需求和培训需求，间接地促
进区域性高职院校的教育的消费市场的扩大。 从科研的功能
来说， 其消费者是行业的企业和其他对科研有需求的相关机
构。 从社会服务的功能来说，学校提供的服务是教育和科研，
因此其消费者主要是需要进行职业技能培训的人员和需要技
术服务的企业。
2. 产业资本集中效应。 由于区域产业品牌的影响和产业
发展的相对区域优势，将吸引大量的投资者、风险资本等，这
有利于促进高职院校发展学校的科技园区的建设， 促进校企
合作实体的建立，并通过获得投资者的资金、技术等的支持，
增强品牌建设能力。
3. 研发的集聚效应。 市场创新的主体是企业，产业集群对
具有研发需求的大量的中小企业，从事研发的科研机构，以及
从事技术创新服务的机构具有集聚效应。 它们为学校的科研
发展提供了需求市场和合作的伙伴， 这有助于增强集群内部
的高职院校的研发能力。
4. 品牌的联动效应。 区域产业品牌不仅可以带动主导产
业发展，使之形成市场优势地位，也会进一步带动上下游产业
和相关配套服务产业的发展。 区域性的高职院校依托产业集
群，充分利用集群品牌效应，享有“公共产品”特质，获得自身
品牌发展所需要的资源。
四、高职院校依托集群品牌的创品牌路径
区域块状经济下， 产业集群品牌对高职院校的品牌发展
具有积极的促进作用。 从区域品牌的直接成因来说,产业集群
品牌可以分为“覆盖”型区域品牌和“依托”型区域品牌两种发
展类型［7］。“覆盖”型集群品牌 ,是指在整个产业集群范围内 ,企
业个体品牌在市场上还没有影响力， 有影响力的仅是集群整
体品牌本身；“依托”型集群品牌,是指产业集群依托两个以上
的企业名牌而形成的集群品牌， 在市场上企业个体名牌与集
群整体品牌均具有一定的影响力。 “覆盖”型集群品牌是一种
粗放式的低层次的集群品牌类型，而“依托”型集群品牌由于
有可“依托”点企业个体名牌的存在 ,对于产业集群内贴牌和
无牌企业的自主品牌创建能起到很好的辐射与带动作用［7］。集
群品牌可以促进所处集群的高职院校的品牌建设， 然而处于
不同类型集群品牌下的高职院校的创品牌路径是不同的，见
图 1。
（一）以集群内的领先企业品牌为依托的品牌发展策略
对于存在领先企业品牌的产业集群品牌,区域性高职院校
可以通过引入集群内的领先品牌企业进行合作办学。 以领先
品牌企业为冠名或者联名的方式， 建立以领先品牌企业为依
托的高职院校的品牌发展模式。 例如， 山东青岛职业技术学
院，通过与海尔合作，共同建设山东青岛职业技术学院海尔学
图 1 集群品牌下的高职院校创品牌路径
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院，提升了学院的品牌形象。 青岛市作为山东省经济发展的龙
头，聚集着海尔、海信、澳柯玛、日本松下、三美电机、豪雅电子
等家电企业，现已形成以海尔、海信、澳柯玛等工业园区为依
托，新都理光、瑞智空调压缩机等大项目发挥带动作用，几百
家中小型配套企业集聚发展的产业格局。 目前，青岛家电生产
已在国内的市场占有率超过 20%，2007 年青岛家电制造业实
现销售收入超过 1500 亿元。 山东青岛职业技术学院，以青岛
家电产业集群品牌为背景，依托海尔的资源，建设海尔学院，
形成紧密型的产学研合作单位， 培养懂技术又懂管理的高技
能人才，形成了自己的办学特色，不仅在青岛的家电产业集聚
区形成了影响，而且在全国具有一定的示范作用。
以集群内的领先企业品牌为依托的品牌发展策略， 首先
需要进行领先品牌企业的识别，其次是合作关系的建立，最后
是校企合作过程的管理。 高职院校与领先品牌企业合作可以
依据合作的深度和宽度进行细分。 合作的深度，从产权合作的
程度来说，可以分为三类：（1）企业无所有权，但一起参与学校
的教学管理。 这类校企合作模式比较灵活，企业与学校之间合
作的基础弱，企业无义务与责任参与学校的专业建设，一般来
说，企业仅参与专业建设的部分内容。 例如，作为学校的实践
基地，或者参与教材、课程建设等。 （2）校企具有共同所有权，
但企业不参与学校的日常管理。 例如，当前很多学校是董事会
的管理模式，企业作为投资者，以董事会成员身份参与学校的
重大事情的管理，但不参与日常学校的事务的管理。 这种模式
下，企业只作为投资者，学校是企业的投资产业。 （3）校企共同
所有权，同时共同参与日常管理。 这种模式，对于企业来说，学
校是其经营的产业。
合作的宽度，是指学校参与校企合作的专业的面的宽度，
一般可以分为三类：（1）以专业作为校企合作的主体。 例如，宁
波职业技术学院与海天集团合作建设机电一体化专业。 （2）以
二级学院作为校企合作的主体。 例如，深圳职业技术学院与思
科公司合作成立网络技术学院。 毕业生不仅全部获得 CCNA
（网络助理工程师）认证，还可以获得 CCIE（互联网络专家）认
证。 （3）以整个学校与企业进行合作，进行跨分院、跨专业的校
企合作模式。 例如，浙江工商职业技术学院在与著名中式快餐
连锁企业（华必和餐饮）合作订单培养，学生来自 5 个分院，涉
及十多个专业。
（二）以服务整个集群企业为目标的整体策略
处于“覆盖”型集群品牌的高职院校可以积极参与建设产
业或行业、协会，与区域的行业企业共同推进区域产业品牌建
设。 由于集群缺乏领先的品牌企业，高职院校主要通过实施服
务于产业集群的行业企业的活动来树立品牌， 具体包括：（1）
高职院校作为行业岗位技能标准的开发主体。 （2）参与建设行
业的技术研发平台。 （3）建设行业公共实训（培训）的服务平
台。 以广东番禺职业技术学院的品牌建设为例，其主动服务于
番禺的整个金银珠宝首饰加工业， 为番禺珠宝走向世界做出
了贡献，同时也大大提升了学校的品牌形象。 广东番禺的金银
珠宝首饰加工业作为全中国乃至东南亚最大的金银珠宝首饰
加工基地。 目前珠宝首饰及相关行业的 300 多家企业，从业人
员约 6 万人，已在全国形成 “番禺珠宝”的集群品牌。
五、总结
在竞争激烈的环境中，如何通过校企合作，培育特色，构
建核心竞争力， 保持学校持续竞争优势是高职院校的努力方
向。 核心竞争力是不可模仿、不可替代、长久的，因此一旦哪个
学校具有核心竞争力，才可以称为具有独自特色的、别人不可
模仿的、拥有自己品牌的学校。 不同的区域有不同的产业，不
同的产业集群的企业与高职院校是不同的， 且他们之间的关
系也不同。 在同一区域内，企业与学校形成的基于区域产业特
色的人才培养和科技服务的长期合作关系， 是区域性高职院
校特有的资源，是其他高职院校难以模仿的、不可替代的，而
集群品牌具有的集聚效应、外部性，则有利于促进集群内高职
院校核心竞争力的培养，从而促进学校的品牌建设。
高职院校的品牌建设，从战略规划的高度来说，需要做好
以下几方面的工作：（1）明确定位。 品牌定位就是学校将自己
的教学、科研、服务等特性、品质和声誉给予明确界定。 品牌定
位是品牌战略实施的起源， 区域性的高职院校要明白自己的
定位在哪里，具体的教学、科研和服务的服务对象和目标是什
么。 （2）建设具有区域产业特色的特色专业。 特色专业需要有
特色的行业为背景，需要有一定特色的师资队伍、课程、教材
等，这就要求校企合作必须具有长期性、稳定性和可持续性。
（3）做好服务。 块状经济下的高职院校的品牌建设是一种服务
品牌的建设，对内是服务于学生，对外是服务于行业企业。 不
同类型的集群品牌下， 高职院校的创品牌路径可以不同，但
是，都需要围绕着市场的消费者来进行。
（应晓清 ， 浙江工商职业技术学院讲师 ， 浙江宁波
315012；林 明，浙江工商职业技术学院工商企业管理专业主
任、讲师，浙江宁波 315012）
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