沿海港口企业品牌营销策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年沿海港口市场前景及趋势预测 .................................................................................3
第一节 2023 年经济、贸易发展和 2024 年展望 .................................................................................3
一、2023 年全球经济低位运行，2024 年将延续弱增长 ............................................................3
二、2023 年我国经济波动恢复，2024 年将保持平稳发展 ........................................................4
三、从需求侧拉动经济增长的三驾马车看，动力有所分化 ......................................................5
第二节 2023 年沿海港口发展回顾 .......................................................................................................6
一、沿海港口吞吐量超预期增长 ..................................................................................................6
二、集装箱吞吐量增速回升 ..........................................................................................................7
三、港口大宗散货外贸运输快速增长 ........................................................................................10
四、港口建设投资保持快速增长，码头能力恢复至适度超前水平 ........................................11
五、港口企业盈利增长分化，资本市场表现好于大盘 ............................................................13
六、港口高质量发展稳步推进 ....................................................................................................15
第三节 2024 年沿海港口发展展望 .....................................................................................................16
一、港口货物吞吐量实现平稳增长 ............................................................................................16
二、集装箱吞吐量延续稳步增长势头 ........................................................................................17
三、大宗散货生产存在差异 ........................................................................................................17
四、港口建设投资保持稳步增长、企业盈利水平总体稳定 ....................................................18
五、港口发展重点关注问题 ........................................................................................................18
第三章 沿海港口企业品牌营销概述 ..........................................................................................................20
第一节 品牌 ..........................................................................................................................................20
第二节 品牌特性 ..................................................................................................................................21
第三节 品牌功能 ..................................................................................................................................21
第四节 品牌的价值 ..............................................................................................................................22
第五节 打造品牌的四大策略 ..............................................................................................................23
第六节 管理品牌的五个步骤 ..............................................................................................................23
第七节 品牌营销需注意 3 个方面 ......................................................................................................24
第四章 沿海港口企业品牌营销策略建议 ..................................................................................................24
第一节 品牌营销的策略和方法 ..........................................................................................................24
一、网络营销 ................................................................................................................................25
二、广告营销 ................................................................................................................................25
三、品牌营销的策略步骤 ............................................................................................................26
第二节 打造独特的品牌 ......................................................................................................................30
一、塑造品牌 ................................................................................................................................30
二、独特的营销模式 ....................................................................................................................31
三、服务、产品、创新 ................................................................................................................31
第三节 企业品牌营销方法 ..................................................................................................................31
一、附加值营销：塑造额外吸引点 ............................................................................................31
二、名称创意营销：产品总有不寻常的路 ................................................................................31
三、逆向思维营销：产品具有话题性 ........................................................................................32
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四、传播营销：打造餐饮网络传播爆点 ....................................................................................32
第四节 提炼品牌核心价值 ..................................................................................................................32
一、感知价值 ................................................................................................................................33
二、符合认知 ................................................................................................................................34
三、前因后果 ................................................................................................................................35
四、一看就懂 ................................................................................................................................35
五、有效信息 ................................................................................................................................36
六、善用数字 ................................................................................................................................37
七、朗朗上口 ................................................................................................................................37
八、难以验证 ................................................................................................................................38
第五节 新媒体时代物流企业品牌传播策略探析 ..............................................................................39
一、新媒体时代品牌传播现状 ....................................................................................................39
（1）受众目标定位难度较大 ......................................................................................................39
（2）品牌传播途径发生改变 ......................................................................................................39
（3）新媒体信息转发易引发品牌危机 ......................................................................................39
二、新媒体时代品牌传播的优势 ................................................................................................40
（1）为企业品牌持续创新打下基础 ..........................................................................................40
（2）为品牌传播提供了新的平台和渠道 ..................................................................................40
（3）优化品牌体验 ......................................................................................................................40
三、新媒体环境下物流企业品牌传播策略 ................................................................................40
（1）提高认识，优化品牌传播体系 ..........................................................................................40
（2）明确目标客户，提供个性化定制服务 ..............................................................................41
（3）了解消费者需求，加强品牌与消费者对话 ......................................................................41
（4）根据企业所处时期，调整品牌传播策略 ..........................................................................41
第五章 沿海港口企业《品牌营销策略》制定手册..................................................................................42
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................42
一、动员 ........................................................................................................................................42
二、组织 ........................................................................................................................................43
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................43
一、学习方案 ................................................................................................................................44
二、研究方案 ................................................................................................................................44
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................45
一、制定原则 ................................................................................................................................45
二、注意事项 ................................................................................................................................46
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................47
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................49
一、战略结构组成 ........................................................................................................................49
二、战略制定流程 ........................................................................................................................50
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................51
一、具体方案制定 ........................................................................................................................51
二、配套方案制定 ........................................................................................................................53
第六章 沿海港口企业《品牌营销策略》实施手册..................................................................................54
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................54
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................54
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一、试运行与正式实施 ................................................................................................................54
二、实施方案 ................................................................................................................................55
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................56
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................57
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................57
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................58
第七章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................58
第一章 前言
近年来，原料、人工、能源等生产要素价格不断上涨，导致企业产品在市场上的销售价格一直
很低，给更多企业特别是中小型企业带来了无尽的烦恼甚至是致命的打击。
而品牌则已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。
那么，如何打造独特的品牌？
怎么制定品牌营销方法？
怎么提炼品牌核心价值？
……
下面，我们先从沿海港口行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年沿海港口市场前景及趋势预测
第一节 2023年经济、贸易发展和 2024年展望
一、2023年全球经济低位运行，2024年将延续弱增长
2023年随着疫情影响逐渐平息，全球经济正在迈向后疫情时代，经济格局正发生深刻变化，
增长仍然缓慢且不均衡，各国分化趋势日益扩大，疫情的滞后效应、地缘政治冲突、货币政策等均
对经济复苏产生影响。
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全球经济增速低位运行。国际货币基金组织（IMF）预计 2023年经济增长 %，较 2022年放
缓 个百分点。发达经济体的放缓更明显，且内部分化严重，全年增长 %、放缓 个百分
点，其中美国经济在高通胀和高利率环境下，仍保持了较强的韧性，全年增长 %，相比之下欧
元区经济增速仅为 %，德国预计下降 %。新兴市场和发展中经济体同比增长 %、放缓
个百分点，其中印度经济仍保持 %的较快增长。发达国家膨胀高位回落。自 2022年 3月进入本
轮加息周期以来，美联储实施了 11次加息，累计加息幅度达 525个基点。受紧缩性货币政策、供
应链修复、大宗商品价格回落、刺激性财政政策退出等因素影响，发达国家的通货膨胀开始高位回
落。2023年 11月，美国、欧元区、日本 CPI分别为 %、%和 %，而 2022年的峰值分别为
%、%和 %。全球贸易增长不及预期，区域贸易有所提升。
受商品价格下滑、货币紧缩、地缘政治冲击等影响，全球贸易增长不及预期。IMF预计，全球
货物贸易出口规模基本与 2023年持平，世界贸易组织（WTO）预计，全球货物贸易将增长 %，
均远低于 3%左右的经济增速。各国对产业链安全的重视程度增强，西方国家采取“去风险”战略，推
动产业链回归或友岸、近岸外贸，WTO报告显示各区域之间的内部贸易增长比区域外的贸易增长要
快大约 4-6个百分点，显示供应链缩短、贸易区域化碎片化的趋势进一步强化。
2024年全球经济将延续低速增长，贸易温和复苏。全球经济依旧脆弱，IMF预计 2024年全球
经济增长 %，大部分国际机构预计增速将继续放缓，仍未回到疫情前 5年 %的平均增速。其
中发达经济体增速下滑到 %、下降 个百分点；新兴市场与发展中经济体经济增长 %，与
2023年持平。
一是紧缩货币政策之后效应逐步显现。由于欧美等发达经济体通货膨胀率接近央行调控目标，
紧缩性货币政策趋向结束，从加息周期转向降息周期，但货币政策对于经济活动的负面影响将逐步
显现。
二是政府债务压力加大，影响财政政策空间。国际金融协会（IIF）的数据显示，2023年上半
年全球债务达到创纪录的 307万亿美元，其中逾 80%来自发达经济体，未来用于支持实体经济发展
的财政政策空间将进一步减小。2024年全球贸易有望温和复苏。美国等主要经济体可能重新开启
补库存进程，有助于维持全球贸易增长，亚太地区的贸易也有望摆脱低迷，引领全球贸易增长。
IMF预计全球货物贸易出口增速将回升至 %左右，WTO预计全球货物贸易增速将达到 %，均较
2023年有所回升。
二、2023年我国经济波动恢复，2024年将保持平稳发展
2023年我国面临的外部环境的复杂性、严峻性、不确定性上升，进一步推动经济回升向好面
临有效需求不足、部分行业产能过剩、社会预期偏弱、风险隐患仍然较多等困难和挑战，国内大循
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环存在堵点，同时更要看到，我国发展面临的有利条件强于不利因素，经济回升向好、长期向好的
基本趋势没有改变。
前三季度我国经济增长 %，快于 2022年 3%的增速，快于疫情期间平均 %的增速。从季
度看，我国经济增长有所波动，一季度经济运行实现平稳开局，增长 %，二季度虽然经济回升
至 %，但主要受 2022年同期低基数影响，从两年平均看仅有 %，4-5月份工业、投资、出
口、物价等指标增速均出现下滑，经济增长动力不强，恢复步伐明显放缓。进入三季度以来，前期
受异常天气因素影响，经济多项指标进一步放缓，在 7月 24日政治局会议加码稳增长政策后有所
反弹，实现 %的增长。四季度国内稳增长政策积极效应进一步释放，经济将实现平稳发展。
2023年国民经济运行情况新闻发布会上，国家统计局局长康义表示，初步核算，全年国内生产总
值 1260582亿元，按不变价格计算，比上年增长 %。
三、从需求侧拉动经济增长的三驾马车看，动力有所分化
1.投资稳中趋缓。
面对近年来的经济下行压力，投资的“稳增长”效能持续释放，1-11月全国固定资产投资（不含
农户）同比增长 %，较 2022年同期下降 个百分点。前三季度资本形成总额拉动 GDP增长
个百分点，对于 GDP增长贡献率达到 %。分领域看，受国际市场需求低迷、工业企业利润
下降等因素影响，制造业投资增长高位回落，1-11月同比增长 %、下降 个百分点。房地产
市场仍处在深度调整中，是拖累投资增速的主要因素，1-11月房地产开发投资同比下降 %。国
家推出一系列财政支持政策，促进基础设施建设项目加快落地，基础设施建设投资（不含电力）保
持较快增长，增速为 %，放缓 个百分点。
2.消费经济恢复“压舱石”作用进一步凸显。
2023年以来消费市场保持复苏态势，活跃度不断增强，1-11月，社会消费品零售总额增速由
2022年同期的下降 %转为增长 %。前三季度，最终消费支出拉动 GDP增长 %，对于 GDP
增长贡献率达到 %，经济恢复“压舱石”作用凸显。餐饮、旅游等服务消费的强劲反弹成为拉动
消费恢复的主要动力，商品消费继续保持温和增长，餐饮收入、商品零售额分别同比增长 %、
%。
3.外贸增长不及预期。
2023年外部环境严峻复杂，在需求效应、基数效应、价格效应、订单效应、汇率效应等的影
响下，我国外贸承压，1-11月外贸进出口（美元计价）同比下降 %，其中出口下降 %、进口
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下降 %。前三季度货物和服务贸易净出口拖累 GDP下降 个百分点，对于 GDP增长贡献率为
-13%。新能源汽车、锂电池、光伏产品成为拉动外贸出口的新增长点，“新三样”出口值连续 14个
季度保持两位数增长，2023年前三季度同比增长 %，占我国出口比重达 %。农产品出口量
实现快速增长，按重量计肉类、蔬菜及食用菌、干鲜瓜果等分别实现 %、%和 %的快速
增长。
年中国经济保持平稳发展。
中央经济工作会提出 2024年要坚持稳中求进、以进促稳、先立后破的工作总基调，随着外部
货币政策紧缩周期趋于结束、乌克兰危机边际影响减弱，内部促经济政策效应持续释放、体制机制
改革等推动我国经济平稳运行的积极因素在增多。综合各机构观点，预计 2024年我国宏观经济保
持平稳发展，全年 GDP增速为 %左右。有效需求稳步扩大，在制造业与基础设施建设投资的带
动下，固定资产投资有望实现回升，预计增速约 %左右；一系列恢复和扩大消费的政策举措为
消费需求释放打下良好基础，预计社会消费品零售总额增长 %左右；全球经济复苏仍面临持续
挑战，外部需求仍显疲弱，地缘政治局势紧张和贸易摩擦频现，但全球贸易增速将有所回升，我国
积极推进国际经贸合作，预计对外贸易增速将保持低速增长。
第二节 2023年沿海港口发展回顾
一、沿海港口吞吐量超预期增长
2023年沿海港口吞吐量预计将达到 108亿吨，同比增长 %（其中外贸吞吐量同比增长
%、内贸吞吐量同比增长 %），增速创十年来新高，高于原预期增速[对 2023年港口发展的
相关预测详见作者“2022年沿海港口发展回顾与 2023年展望”，中国港口，2023年第 1期。]（如
下图所示）。
2023年沿海港口吞吐量月度增速变化
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主要原因一是大宗商品进口运输实现超预期增长。受价格下降、政策放开、储备增长、出口回
升等因素带动，煤炭、原油实现快速增长，铁矿石进口继续高位攀升，煤炭、铁矿石、原油进口规
模同时创历史新高。二是对于外贸集装箱增长估计不足。2023年以来我国港口对东盟、中东、非
洲、俄罗斯等新兴航线都呈现显著增长。前期生产的大量集装箱空箱调运活动频繁，持续影响
2023年外贸航线。此外水水转运、国际中转活动持续增加，支撑港口外贸箱量增长。在汇率波动
的背景下，贸易额与外贸箱量增长出现背离现象，该状况在 2015-2016年也曾出现过，当时贸易额
下滑 7-8%，但港口外贸集装箱吞吐量增长 3%左右。
全年走势与宏观经济一致，呈现出“先好、后高、趋稳”的特征，2023年一季度港口生产实现较
好开局，吞吐量同比增长 %，二季度在 2022年同期低基数的影响下，吞吐量增速回升至 %，
月度增速逐步放缓，从 2月、3月、4月增速均达到两位数，7月放缓至 %。三、四季度随着一
系列稳增长政策逐步落实，港口吞吐量增速总体保持较快增长，但随着基数因素影响逐步减弱，增
速有所回落，分别同比增长 %和 %（2022各季度分别增长 %、下降 %、增长 %、增
长 %）。港口生产月度不平衡性系数较 2022年有所反弹。
二、集装箱吞吐量增速回升
预计 2023年全国港口完成集装箱吞吐量将历史性突破 3亿 TEU，达到 亿 TEU左右，同比
增长 %，实现了超预期增长。内贸同比增长 %，与预计基本一致，外贸实物量出口超出预
期，单箱货值有所下降。全年走势有所波动，一季度港口集装箱吞吐量同比增长 %，实现良好
开局，二季度在 2022年同期低基数的影响下增速快速回升，达到 %，其中 4月达到 %，三季
度总体保持平稳增长，为 %，其中 6-9月连续 4个月集装箱吞吐量均超过 2700万 TEU，四季度
将在前一年较高基数的影响下增速有所回落至 %。区域方面，南北差异明显，北方港口增速明
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显快于南方，大连、营口、青岛、连云港均实现两位增长，南方上海、宁波舟山、厦门、深圳、广
州增速均在 5%以内。
2023年全国港口集装箱吞吐量月度增速变化
2023年 1-11月沿海主要港口集装箱增速
国际线集装箱与周边主要港口发展同步，航线结构进一步调整。1-11月我国港口国际航线集
装箱吞吐量同比增长 %，与周边釜山港（%）、新加坡（%）、巴生港（%）保持同步
增长势头。2020-2023年国际航线空箱比重从 %升至 %，总体呈现上升趋势但年度增幅有
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所减缓。近期从监测数据看，随着欧美需求旺季的到来，国际航线重箱实现较快增长，美国西海岸
港口长滩港和洛杉矶港增速也快速恢复，11月集装箱吞吐量增速均在 20%左右。
重点港口服务国家战略和区域经济的能力进一步增强。大连港连续两年实现两位数快速增长。
天津港集装箱吞吐量一年一个台阶，预计将突破 2200万 TEU。青岛港在山东港口资源整合的加持
下，实现 12%左右的增长，预计吞吐量将接近 2900万 TEU，向“3000万箱”稳步迈进。港口服务长三
角一体化的能力进一步增强，上海港集装箱吞吐量将达到 4850万 TEU左右，连续 14年位居全球首
位，月度吞吐量近 9个月超过 400万 TEU，宁波舟山港超过 3500万 TEU。粤港澳大湾区港口格局进
一步调整，广州港将超过 2500万 TEU，深圳港稳定在 3000TEU以上。香港港集装箱吞吐量出现-
%的两位数下滑，预计吞吐量将下降至 1500万 TEU以下，为支持海运及港口业的持续发展，香
港特区政府发布《海运及港口发展策略行动纲领》。西部陆海新通道带动作用进一步增强，北部湾
港连续多年实现两位数增长，预计吞吐量将达到 800万 TEU左右。洋浦港预计达到 180万 TEU左
右，同比增长 %左右，服务海南自由贸易港的能力进一步增强。
港口集装箱铁水联运量
集装箱铁水联运保持快速增长。预计 2023年全国港口完成集装箱铁水联运量超过 1000万
TEU，同比增长 17%，占港口集装箱吞吐量比重上升到 %，较 2022年提升 个百分点。百万以
上箱量的港口为青岛、宁波舟山、天津，集装箱海铁联运量将分别达到 225万 TEU、165万 TEU、
125万 TEU，分别同比增长 19%、15%和 3%。长三角、珠三角港口集装箱海铁联运增长较快，上海港
达到 70万 TEU、增长 25%，深圳港和广州港分别达到 30万 TEU和 45万 TEU左右，同比增长 20%和
75%。
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三、港口大宗散货外贸运输快速增长
1.港口煤炭运输总体较快增长、内外贸分化。预计 2023年沿海港口煤炭及其制品吞吐量将达
到 亿吨，同比增长 %，占沿海港口货物吞吐量的比重由 2022年的 %下降至 %左
右，连续两年下滑。
2023年以来，经济恢复带动煤炭需求增长，1-11月火力发电同比增长 %，煤炭消费全年增
长 4%左右。优质产能加快释放，保障能源供应，原煤产量增长 %。国际煤炭价格大幅下跌，12
月中旬纽卡斯尔港动力煤现货价格为 150美元/吨，较年初下降超过 60%，11月初一度降至 120美
元/吨。进口煤炭大幅增加，1-11月份我国进口煤炭 亿吨，增长 %，预计全年进口量
亿吨左右，净增 亿吨左右，创历史新高。进口主要来源于印尼、俄罗斯、蒙古和澳大利
亚，增速分别为 30%、55%、137%和 1500%。煤炭供求基本平衡、趋向宽松，国内价格波动回落，12
月中旬为秦皇岛动力煤平仓价格（Q5500K）为 950元/吨，较年初下降近 20%。煤炭库存维持高
位，煤炭协会数据显示，11月末全国火电厂存煤超过 2亿吨、同比增加约 2800万吨，存煤可用约
33天，存煤水平创历史新高。
港口内贸运输有所下滑、进口高速增长。全年北方港口煤炭下水量预计 亿吨，同比下降
%左右，铁路直达运输与进口增长均对煤炭下水产生影响，全国铁路煤炭发运量同比增长 %
左右，浩吉铁路线路运能持续释放。各港口数据出现分化，秦皇岛港、黄骅港、唐山港依托铁路运
输优势，煤炭下水基本保持稳定，而天津港、日照港均出现两位数下滑；进口方面，预计全年沿海
港口外贸煤炭进口量达到约 亿吨，创历史新高，同比增长 %，上半年增速超过 80%，下半
年有所回落。
2.港口金属矿石运输较快增长。预计 2023年沿海港口金属矿石吞吐量将达到 亿吨，同比
增长 %，占沿海港口货物吞吐量的比重为 %左右，较 2022年下降 个百分点。
钢铁需求平稳、出口带动作用增强。1-11月全国粗钢产量同比增长 %，预计全年将再次超
过 10亿吨。全国钢材出口 8266万吨，同比增长 %，钢材出口在 2015年达到 亿吨后逐渐
回落至 2020年 5367万吨，后又逐年增加，2023年将达到 9000万吨左右。钢材价格总体平稳，12
月中旬国内钢材价格指数为 112，与年初基本持平，全年均值为 112，同比下降 9%。进口铁矿石价
格维持高位，价格均值接近 120美元/吨，较 2022年下降 %，下半年以来，受国际矿山发运减
少等因素影响，进口价格波动上行，12月中旬接近 140美元/吨。进口铁矿石维持高位，1-11月铁
矿石进口 亿吨，同比增长 %，全年可能会超过 2020年的 亿吨，再创历史新高，并连
续 4年超过 11亿吨、连续 8年超过 10亿吨。从进口来源看，依然主要来源于澳大利亚和巴西，合
计占比达到 84%，从印度、伊朗进口分别为 3300万吨和 950万吨，增速分别达到 230%和 280%。国
产矿石产量实现较快增长，1-11月为 9亿吨，同比增长 %，预计全年接近 10亿吨。
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预计全年沿海港口外贸铁矿石进口 亿吨，同比增长 %。从走势看，全年进口量均维持
高位，其中 8月当月突破 1亿吨，创月度新高。从月度增速看，除 1月和 7月受春节因素以及基数
因素影响外，其他各月均维持正增长，3月、8月、9月增速均维持在 10%左右。进口铁矿石库存下
降，12月中旬达到 亿吨的水平，较年初下降 1250万吨左右，下降 %。从主要铁矿石进口港
看，唐山港预计达到 亿吨，增长 %，日照港和宁波舟山港分别达到 亿吨和 亿吨，
增速均在 5%左右。
3.石油、天然气及制品运输快速回升。预计 2023年沿海港口石油、天然气及制品吞吐量将达
到 亿吨，同比增长 %，占沿海港口货物吞吐量的比重从 %回升至 %。
石油方面。国际油价总体下行，虽然 OPEC+多次组织减产，对油价产生一定的支撑作用，但由
于全球需求减缓、地缘政治风险溢价逐步消退、美联储大幅加息等因素影响，2023年布伦特原油
期货价格均值为 82美元/桶，同比下降 17%，12月中旬下降至 79美元/桶左右。产能投放带动国内
加工需求快速增长，1-11月原油加工量完成 亿吨，同比增长 %，出口拉动作用进一步增
强，1-11月成品油出口 5818万吨，同比增长 %。国内原油产量维持在 %左右的低速增长。
进口快速回升，1-11月原油进口量 亿吨，同比增长 %，全年有望达到 亿吨，创历史
新高。
炼化产能释放、出口增长、国际油价下滑进一步带动国内加工需求，港口原油进口回升，预计
全年沿海港口外贸原油进口 亿吨，同比增长 %，除 2月春节错期因素外，其余各月进口量
均超过 4000万吨，其中 5月和 8月均超过 4800万吨。增速呈现加快势头，上半年增速达到
%，三季度受 2022年低基数
四、港口建设投资保持快速增长，码头能力恢复至适度超前水平
2023年预计沿海建设投资 900亿元，同比增长 %，其中沿海港口建设投资将达到 810亿
元，同比增长 12%，规模创 2015年以来的新高，连续 4年回升，一系列水运重大工程建设为经济
社会发展提供了坚实保障，上海洋山港小洋山北作业区集装箱码头加快建设，宁波舟山港梅山港区
二期工程完工，成为我国乃至全球唯一拥有双“千万箱级”吞吐能力单体集装箱码头的港口，连云港
港建成江苏首个 40万吨级泊位，广州南沙港区四期工程（一阶段）竣工验收，海南洋浦区域国际
集装箱枢纽港扩建工程开工。沿海投资区域内、区域间均出现分化，环渤海区域内，山东沿海投资
增长 21%，天津、河北投资降幅超过 20%；长三角区域内，江苏沿海投资下降 10%，浙江投资增幅
超过 65%；珠三角区域内，广东、广西投资分别下降 %和 %。
全年预计净增沿海万吨级泊位约 110多个，行业发展韧性进一步增强，智能化、绿色化建设投
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
12
资以及重点建设项目取得积极进展。随着沿海港口投资的增长，新增万吨级以上泊位数创 2007年
以来新高，虽然部分港口、部分货类仍然存在能力偏紧的状态，但沿海港口码头能力适应性整体恢
复至适度超前水平（见下图），物流供应链效率进一步恢复，全球主干航线综合准班率逐步恢复，
船舶在港停时持续 2年减少，上海、宁波舟山、深圳港、青岛港等典型港口停时优于世界平均水
平，但高于周边港口。
沿海港口吞吐量能力适应性变化
全球主干航线综合准班率指数
全球部分集装箱港口在港平均停时变化
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
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五、港口企业盈利增长分化，资本市场表现好于大盘
前三季度港口上市公司盈利状况分化。2023年前三季度，A股上市的 16家港口上市公司完成
营业收入 1451亿元，增速由上年全年的增长 %转为下降 %；合计实现净利润 302亿元，增速
由上年全年的增长 %转为下降 %，其中 5家上市公司盈利出现下滑，11家上市公司上涨。前
三季度行业净资产收收益率为 %左右，较 2022年同期下降 个百分点。整个港口行业经营业
绩呈现几个特征，一是港口主业总体增长，航运板块下滑影响盈利水平，前三季度除上港集团外其
他上市公司盈利 亿元，同比增长 %，上港集团实现净利润 亿元，同比下降
%，主要由于航运板块盈利下降导致。二是行业盈利能力较 2022年更加均衡，净资产收益率超
过行业平均水平的企业数量由 2022年的 2家扩大到 4家，但其余上市公司盈利能力均低于平均水
平，内部存在差异，行业的整体经营能效有待进一步提升。
表 1 前三季度港口上市公司经营数据
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
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2023年低迷的资本市场，年末上证综指收盘价低于 3000点，较年初下降 %，港口板块防御
性受到资本市场青睐，2023年 CPSI（港口 A股上市公司股价指数）走势总体稍好于大盘，分季度
看，一季度 CPSI走势逊于大盘，二季度、三季度与大盘基本一致，四季度表现好于大盘。CPSI相
对值的年度均值高于大盘，走势总体平稳，年末指数相对值为 102，上证综指波动下行，年末指数
相对值为 。
CPSI与上证综指相对变化（均以 2023年 1月 3日为 100点）
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
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六、港口高质量发展稳步推进
1.港口功能优化提升，助力交通强国建设。
为进一步落实《交通强国建设纲要》《国家综合立体交通网规划纲要》和《加快建设交通强国
五年行动计划（2023—2027年）》，从聚焦落实国家战略、关键核心技术、资源集约利用、新业
态新模式等方面，交通运输部公布了第一批 14个港口功能优化提升交通强国专项试点项目，涉及
唐山港、天津港、青岛港、烟台港、宁波舟山港、厦门港、广州港、北部湾港等沿海重点港口，依
托已建港口码头，坚持专业升级、集约增效、智慧赋能、绿色提质，在码头功能改造和能力提升、
港口智慧化改造、绿色低碳改造等方面探索新技术、新方法、新模式、新场景，力争形成一批先进
经验和典型成果，打造世界一流港口，奋力谱写加快建设交通强国水运新篇章。
2.坚持创新驱动，打造世界一流智慧港口。
当前我国自动化集装箱码头建设数量和规模均居世界首位，在智能系统及智能装备关键技术方
面，我国自动化集装箱码头已达到国际领先水平。为推动智慧港口和智慧航道发展，交通运输部发
布《关于加快智慧港口和智慧航道建设的意见》，从夯实数字底座、推进生产运营管理智慧化、推
进对外服务智慧化、强化科技创新与国际交流合作等方面为智慧港口下一步建设指明了方向。《智
慧港口等级评价指南》陆续发布“集装箱码头”和“干散货码头”评级标准，为行业建立全面、完整的
智慧港口评价标准。11个沿海集装箱枢纽海港(上海港、大连港、天津港、青岛港、连云港港、宁
波舟山港、厦门港、深圳港、广州港、北部湾港、洋浦港)基本建立“一站式”服务平台，天津港全
球首个全物联网集装箱码头发布，山东港口全国产全自主自动化码头将投产运营，广西钦州大榄坪
南 9-10号自动化码头竣工验收。上海洋山四期、天津港北疆 C段获选中国港口协会评五星级“智慧
港口”。
3.落实新发展理念，推进绿色港口建设。
截止 2023年，全国累计共有 51个码头获得星级“绿色港口”称号，其中 30个为集装箱码头，
21个为干散货码头。5个“五星级”绿色港口中，4个为集装箱码头，1个为煤炭码头。10月底，河
北港口集团秦皇岛港煤三、四、五期码头顺利成为全国首家“五星级”绿色港区的干散货码头企业。
绿色港口的标准体系不断完善，《水运工程节能设计规范》开始实施，发布《港口工程绿色设计导
则》，通过标准引领，国内各低碳用能体系初步建立、港区污染防治水平大幅提升，特别是已获得
星级“绿色港口”的码头生产单位吞吐量可比综合能源消耗和码头生产单位吞吐量二氧化碳排放量等
核心指标均优于先进值。绿色与安全港口大会暨第二届北部湾绿色港口发展论坛在南宁成功举办。
在国际港航领域，亚太港口服务组织 APSN颁布的荣获“亚太绿色港口”（GPAS）称号的 13个港口名
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
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单中，中国大陆有南京港龙潭集装箱码头、青岛前湾集装箱码头、厦门集装箱码头等 3家港口榜上
有名，以中国案例促进行业绿色发展。
4.持续发挥港口枢纽作用，壮大港口经济促进港产城融合。
我国 10个沿海省份、7个长江沿线省份以市场为导向、以资本为纽带，组建了省级层面的港
口集团，初步实现了港口资源利用集约化、运营一体化。河北港口集团持续推进一体化运营管理，
强化各港区业务协同调度，统一配置要素资源，凝聚发展合力，实现港口效率和经济效益双提升。
天津港聚焦“以港口带物流、物流带经贸、经贸带产业”，推出港产城融合发展“十项行动”。上海港
推进小洋山北建设，实施罗泾转型，打造世界级航运枢纽。辽宁港口集团加强油品分拨与转运服务
创新，提升矿石混配与分拨服务，全力推动北方冷链大港建设。连云港推进国际贸易“单一窗口”、
国际班列“船车直取”零等待、多式联运“一站式”监管服务等制度创新，促进物流贸易便利和资源要
素聚集。广州港对标国际一流，建成南沙四期全自动化码头、南沙国际物流中心、滚装汽车国际物
流枢纽和南沙港铁路等国家重点枢纽项目，成为粤港澳大湾区航运物流发展的主要增长极。广西北
部湾港聚焦高水平共建西部陆海新通道，通过新通道和北部湾国际门户港，川渝贵滇等西部地区加
快融入全球产业链供应链。
5.引领行业高质量发展、推进一流港口建设。
中国经济信息社联合交通运输部水运科学研究院连续 3年发布《世界一流港口综合评价报
告》，连续 5年发布《中国港口高质量发展报告（海港篇）》。在世界一流港口评价中，我国港口
表现优异，凭借领先的吞吐量规模、集约高效的岸线利用水平、辐射全球的航线网络等优势占据多
个席位，上海港继续保持世界领先水平，宁波舟山港、深圳港、青岛港、香港港 4个港口处于世界
前列，尤其是深圳港和青岛港表现整体有较大提升。在港口高质量发展方面，我国沿海港口在规模
影响、枢纽功能、服务品质、绿色安全等指标方面分别提升 %、%、%和 %。持续推动
港口领域国际合作交流，丝路海运、海丝港口国际合作论坛、全球港口管理局圆桌会议等先后在厦
门、宁波、上海举办。
第三节 2024年沿海港口发展展望
一、港口货物吞吐量实现平稳增长
2024年是新中国成立 75周年，是实施“十四五”规划的关键一年。结合对 2024年国内外经济贸
易形势及港口发展趋势的判断，国民经济将在提质增量中稳步前行，2024年沿海港口生产主要指
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
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标将总体保持平稳增长态势，但在 2023年高基数的影响下，增速将较 2023年有所下滑。港口盈利
在货量增速下滑的影响下承压，但行业将在转方式、调结构、提质量、增效益上积极进取，盈利将
总体保持稳定，港口建设投资仍将保持稳步增长态势。推进中国式现代化是最大的政治，中央经济
工作会议对 2024年发展提出了要求，新时期谋划行业改革与高质量发展，但仍需高度关注行业发
展面临的不确定性。国内外重大行业法律法规修订都将对行业长远发展产生影响。一流港口建设加
快推进，绿色港口、智慧港口建设仍是港口转型发展的重要方面，港口公共基础设施建设资金保障
仍需加强。同时需要关注港口新兴货类及服务提升。
基于对世界经贸形势以及我国经贸发展趋势的判断，综合煤炭、钢铁、电力、石化、汽车、粮
食等重要行业发展特征，结合港口自身发展趋势与规律，综合预计 2024年沿海港口吞吐量同比增
长约 %，增速较 2023年有所下滑。全年走势预计一季度实现平稳开局，二季度在 2023年同期
较高基数的影响下，增速有所回落，三季度、四季度港口生产将保持平稳发展态势。
二、集装箱吞吐量延续稳步增长势头
基于 2024年世界经济下行压力加大，以及国际贸易增速回升的判断，在对我国 GDP保持 %
的增长，对外贸易将继续承压的预期的背景之下，综合预计 2024年全国港口集装箱吞吐量将接近
亿 TEU，同比增长 %左右。其中：外需将进一步下滑，国际线预计保持 %左右的增长，在
美国补库存的影响下，中美航线将有所恢复，国际航线一季度将实现较快增长，增速前高后低；固
定资产投资保持一定增长、消费快速回升，国内统一大市场加快建设，内需拉动作用进一步显现，
内支和内贸线集装箱吞吐量增速在 %左右。我国港口在国际集装箱运输中的枢纽地位进一步提
升，上海港将向全球第一个 5000万 TEU港口迈进，青岛港有望成为全球第四个达到 3000万 TEU的
港口。交通运输部、自然资源部、海关总署、国家铁路局、国铁集团联合印发《推进铁水联运高质
量发展行动方案（2023-2025年）》，将推进建立协同推进机制，加大政策扶持力度，从多个方面
推进铁水联运高质量发展，预计我国港口集装箱铁水联运将实现 15%左右的快速增长。
三、大宗散货生产存在差异
煤炭吞吐量将有所下降。2024年随着稳经济政策持续发力，国民经济仍将延续恢复态势，支
撑能源消费继续保持增长。2024年能耗“双控”逐步转向碳排放“双控”持续推进，能源结构继续朝着
绿色低碳清洁高效方向转型，煤炭消费总量控制，大气污染治理力度加大，煤炭消费增速总体将有
所放缓。铁路直达运输对于煤炭下水形成一定替代效应，北方港口煤炭下水运输将微幅下滑。而煤
炭进口运输随着国内煤炭产能释放、补库存需求减少以及高基数的影响出现回落。
金属矿石运输保持稳定。据世界钢铁协会测算，全球钢铁需求在 2022年下降 %后，2023年
将恢复性增长 %，达到 亿吨，2024年将继续增长 %，达到 亿吨，海外需求有望回
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
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暖。国内需求将带动钢铁需求有所增长，房地产投资降幅将有望收窄，基础设施建设有望保持较高
增速。中央经济工作会议提出，要加快推进保障性住房建设、“平急两用”公共基础设施建设、城中
村改造等“三大工程”，这将一定程度上促进钢铁需求回暖。此外我国汽车、船舶、家电等产品继续
保持较快增长，有利于钢铁需求不断释放。矿石供给方面，随着国内铁矿资源开发，部分重点铁矿
项目即将投产，废钢消耗有望回升，将影响进口矿石增量。铝镍锰铜等其他金属矿石实现一定增
量。总体判断沿海港口金属矿石吞吐量保持稳定。
油气运输较快增长。2024年全球经济低位波动，石油需求偏弱，国际市场供需基本平衡，
OPEC+限产保价提振油价水平，美联储货币政策可能转向，对油价有一定的支撑作用，预计布伦特
原油期货价格将在 75-85美元/桶波动，仍处于较高位置。欧美经济增长、货币政策、减产政策、
地缘政治冲突、气候变化都将是影响国际石油市场的风险因素。从国内看，在保障能源安全的要求
下，国内产量将实现小幅增长，原油加工将随着在烟台裕龙岛、宁波大榭石化等项目投产的带动下
实现稳步增长，带动原油进口需求有所增加，但增速较 2023年有所下滑。天然气作为清洁高效的
低碳能源，是实现“双碳”目标的重要力量，天然气消费保持较快增长仍然是中长期的发展趋势，预
计 2024年全年天然气进口仍将保持两位数增长态势。
四、港口建设投资保持稳步增长、企业盈利水平总体稳定
国家对于物流供应链以及粮食、能源等重点物资运输安全的要求逐步提升，需要港口提升港口
基础设施能力和安全韧性水平，保障国际国内物流供应链稳定畅通。交通强国建设要求建设世界一
流港口、世界一流国际航运中心，打造具有全球竞争力的国际海港枢纽，维护国际海运重要通道安
全与畅通，沿海港口需要进一步强化战略支点作用，提升大型港口的枢纽功能和服务水平，优化服
务供给，需要一定的建设节奏。“新基建”将持续在港口发力，智慧港口稳步发展，港口自动化、信
息化和智能化水平进一步提升，将建设和改造一批自动化集装箱码头和干散货码头。港口绿色化水
平进一步提升。2024年沿海港口吞吐能力适应性整体将依旧保持在适度超前水平。港口企业不断
推动平安、绿色、智慧化转型发展，服务水平和效率不断提升，随着港口不断推进高质量发展，
2024总体盈利将保持稳定，资本市场股价走势依然将略好于大盘。
五、港口发展重点关注问题
1.新时期谋划行业改革与高质量发展。
2024年是新中国成立 75年，是实施“十四五”规划的关键一年。沿海港口需着力推进“十四五”
规划及中期评估确定的相关目标，仍需加强港口“十五五”发展重点工作谋划，强化港口长远发展战
略谋划与港口总体规划修编、发展规划制定等的衔接。研判港口行业长远发展问题，推动行业重大
工程、重大政策和重大改革的实施。
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2.国内外重大行业法律法规修订对行业长远发展产生影响。
适应新形势发展的需要，推进国内港口法、国际海运条例等行业重大法律法规加快修订，持续
完善港口、航运管理体制，为水运行业高质量发展提供法律法规保障。国际航运联盟格局面临调
整，美国、欧盟先后推出的航运改革法、联营体集体豁免条例，强化了对货主利益的保障，对港口
及航运业从业者提出了更高的要求，都将对市场发展带来一定影响。
3.高度关注行业发展面临的不确定性。
行业发展仍面临外部环境巨大的不确定性，冲突持续加剧地缘政治紧张局势，乌克兰危机、哈
以冲突影响仍将持续。气候异常变化、极端天气增多，世界气象组织监测 2023年是有记录以来人
类历史上最热的一年，预计今后全球大部分地区气温将进一步升高。苏伊士运河受阻与巴拿马运河
通行能力受限，全球航运网络关键节点先后受到影响，物流供应链安全保障问题日益严峻。
4.规章制度要求进一步提升港口功能。
欧盟推出碳排放新规，2024年开始将航运业纳入碳排放权交易体系（ETS），全球各大航运企
业积极推进新能源动力船舶的订造，新能源集装箱船舶订单占比接近 60%，大量新能源动力船舶将
交付市场。沿海港口需高度关注 LNG、甲醇等燃料在行业的应用进程，提升港口对新燃料、新能源
的支持力度。国际海事组织（IMO）关于全球港口强制使用单一窗口进行数据交换的相关规定将正
式生效，对于港口进行船舶清关的强制性电子数据交换进行了规定，对我国沿海港口在接入国际标
准和信息化建设等方面的要求进一步提升。
5.港口公共基础设施建设资金保障仍需加强。
随着交通强国建设和一流港口、国际航运中心建设等工作推进，我国港口配套进港航道、锚地
等服务保障基础设施建设需求仍将保持一定的强度。但在港建费取消、车购税收入减少等背景下，
资金筹措难度加大，地方收支矛盾突出，社会资本参与建设的投资热情下降。为保证港口发展的可
持续性和我国港口的枢纽功能和国际竞争力，需要进一步优化未来港口公共基础设施建设投融资机
制，提升中央和地方保障支持力度。
6.关注港口新兴货类及服务提升。
得益于我国在绿色低碳能源相关产业多年来的战略布局，汽车、锂电池、太阳能电池出口“新
三样”继续成为我国出口新的增长点。电动载人汽车（%）、肥料（%）、啤酒（%）、
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氧化铝（%）、制盐（%）、蔬菜及食用菌（%）、纺织原料（%）、稀土
（10%）、罐头（%）等工业产成品、生产原料产品、农产品出口实现了高速增长。从我国沿海
港口发展来看，汽车滚装业务、冷链运输、粮食、特色矿产品等成为近几年我国港口快速发展的新
货类业务，同时随着新能源船舶的应用逐渐增多，LNG、甲醇等新能源在我国沿海的加注、储存需
求进一步提升，将成为未来港口竞争力的重要体现。
7.国内港口邮轮业务迎来全面恢复。
2023年交通运输部发布《关于做好全面恢复国际邮轮运输有关工作的通知》在上海、深圳邮
轮港口试点恢复国际邮轮运输的基础上，将全面恢复进出我国境内邮轮港口的国际邮轮运输。
同时，以首艘大型国产邮轮爱达·魔都号正式投入商业运营和华夏国际油轮有限公司成立为标
志，预示着 2024年中国邮轮市场将迎来全面复苏，随着疫情后客户群体和需求的变化，国际邮轮
企业在中国布局的调整，国内港口和邮轮从业者都将面临潜力巨大的市场和邮轮经济结构持续优化
发展的双重考验。
第三章 沿海港口企业品牌营销概述
现如今品牌已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。
第一节 品牌
对于品牌的含义，可以先看看以下几种解释。
(1)品牌是消费者对产品、对生产该产品的企业全方位的复杂感觉的“容器”。这个“容器”
装有的东西很多，有产品的质量、特点、企业形象、服务水准、企业理念、企业的亲和力等，它包
含企业宏观和微观的方方面面，形成消费者对企业和产品深入细致的了解。
(2）品牌是商品差别化的符号。这个符号让消费者产生的联想是具体的、美好的，是可以让消
费者信赖并能够产生购买欲望的。
(3）品牌是企业文化的标识，形象是品牌的识别因素。人们可以通过品牌透视出企业的经营策
略、价值观、经营哲学。
可以这样说，在现代经济中，品牌是一种市场销售行为，销售市场的竞争就是品牌的竞争。品
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牌已成为企业产品的代名词，所以，没有品牌，就没有企业，更别说市场销售了。
第二节 品牌特性
第三节 品牌功能
(1）促销由于大多数消费者喜欢按照品牌选择产品，这就促使企业必须注重产品的品牌声誉，
不断开发新产品，不断强化管理，不断改良企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。由于品牌
是产品品质的标志，消费者往往按品牌选择产品，因此，品牌有利于引起消费者的注意，满足他们
的欲望，达到扩大产品销售的目的。
(2）识别―品牌是一种无形的识别器，品牌可以减少消费者在选购产品时所花费的时间和精
力，品牌的识别功能主要表现在两个方面，具体如下图所示。
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(3）增值品牌是一种无形资产，它可以作为一种产品被买卖。在现代企业中，谁拥有了知名的
品牌，谁就掌握了市场的先机，谁就拥有了大量的无形资产。
第四节 品牌的价值
近年来，原料、人工、能源等生产要素价格不断上涨，导致企业产品在市场上的销售价格一直
很低，给更多企业特别是中小型企业带来了无尽的烦恼甚至是致命的打击。
对于企业而言，品牌的价值最终体现则是降低了企业的销售成本，具体如下表所示。
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
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第五节 打造品牌的四大策略
（一）品牌个性
品牌个性的打造可以从品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、
品牌适用对象等方面考虑。
（二）品牌传播
品牌传播归根是一种方法或途径，它是企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌
记忆的各种直接及间接的方法。品牌传播可以利用广告传播、公关传播、促销传播和人际传播。
（三）品牌销售
品牌销售可以通过通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等方法进
行。
（四）品牌管理
做品牌管理的四个重点要素是建立信誉、争取支持、建立关系、增加机会。
第六节 管理品牌的五个步骤
1、市场分析;
2、品牌情势分析;
3、品牌未来地位设定;
4、新产品或新概念测试;
5、品牌策划和评估。
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
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第七节 品牌营销需注意 3 个方面
1.品牌定位要精准
不同的行业品牌有不同的定位，品牌定位可以从市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、
人群定位、渠道定位等这几个维度去思考。
2.品牌形象的塑造
品牌形象就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立
起的一种联系。品牌的形象塑造是一个长期的过程，品牌形象塑造需要把握系统性原则、全员化原
则、统一性原则、特色性原则、情感化原则。
3.产品的用户体验
用户选择某个产品，除了品牌因素外，更重要的一点的就是产品，产品的质量、实用性以及用
户体验等都对用户对于品牌的选择有很大的影响。
所以企业在产品的生产和设计中需要注意符合消费者心理及市场需求，突破传统思维，勇于创
新。
第四章 沿海港口企业品牌营销策略建议
第一节 品牌营销的策略和方法
品牌市场营销策略是公司经营与管理的重要环节，公司管理者十分重视，如今营销大战也愈演
烈。
首先我们要明白营销策略是什么?
营销策略是企业以消费者需要为出发点，根据经验来获得顾客需求量以及购买力的信息，商业
界的期望值，有计划地组织各项经营活动。
营销策略最重要的是对症下药，找准企业定位，制定出适合的市场营销策略。
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一、网络营销
以互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营
销方式，称之为网络营销。
网络营销是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目的的一系列网络营销活动。
网络营销更为适合中小企业，首先不需要耗费太多的金钱；其次，网络的客户流量是很大的，
可以挖掘很多潜在用户。
二、广告营销
广告营销是指可以锁定目标客户，将广告推送到特定的消费群体上。
广告的形式是多种多样的，视觉广告，听觉广告，以及我们每天都能接触得到的。
消费者通过广告了解了某种业务或产品，按照自己的需求去消费，广告营销的目的就达到了。
广告营销的方式更加适用于大型企业品牌，可以锁定目标客户，将广告推送到特定的消费群
体。
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企业去做营销推广从来不是在人们对产品有需求和兴趣之后才进行的，做好营销推广需要绞尽
脑汁，分析用户的需求，梳理产品卖点，为产品发布铺平渠道。
三、品牌营销的策略步骤
一.首先思考企业的营销目标
确定了目标才能有利地开展营销计划。例如企业打算做一个购物网站，在拟定网站的营销策略
之前，首先要思考的就是制作美妆网站的目标是什么？是为了提高市场占有率？或者是为了减少成
本？
二.找准品牌和产品的定位
在确定了企业目标后，就要为自己的品牌进行定位。
如果从事护肤品和美妆产品方面，那么可以从消费者购买产品的动力的角度出发，产品的包
装，价位，品牌都是挑选的重要因素。
在进行产品营销时可以分为高价经典款和平价实惠款的定位，去细分产品，可以提高转化率。
比如花西子品牌，它的品牌定位是国风系美妆系列，因为产品的包装设计风格都是非常古典国
风的感觉，更贴近品牌定位。
品牌定位是企业在市场定位和产品服务定位基础上，对特定品牌在文化趋势以及个性化差异上
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的商业性决策，它是建立一个与目标市场品牌形象的过程和结果。
三. 找到合适的客户群体
想要让自己的产品受众更广，就要对客户群体进行详细的调查。为不同层次的消费者来设计产
品，价格和推广方案。不是让我们的产品选择客户，而是让客户选择我们的产品。
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四.选择最有效的信息传递渠道
想要大力开拓相关市场，选择有效的销售渠道是很重要的。比如要做美妆网站，那么除了开设
线下的美妆店以外，还需要建立专属的社交媒体账号（如微博，微信公众号，抖音等）。这样可以
让客户多方位了解品牌，你也能积攒私域流量。
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五.经营好忠实客户
做营销策划时也要规划好稳定老客户群体，固定流量十分重要。可以在营销策划中设置会员功
能，给老客户提供一定的福利。要去感动我们的用户，让我们的品牌更具有温度，让用户与品牌建
立更深层次的情感联系。
六.总结营销策略和方案实施方法
最后一步要总结好营销策略，检查方案的实施；看看有没有什么失误或是缺漏点，让整体策略
更加完美化。
我们可以通过制作思维导图来分析营销活动效果，以便让自己的营销思路更加的清晰。
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无论是什么品牌营销策略都要围绕四个度：知名度，美誉度，满意度，忠诚度。
最终要通过客户的净推荐值来衡量品牌营销战略的成功程度。
发展一个成功的品牌需要不断挖掘消费者的需求，要通过品牌诉求与消费者对话。
通过品牌符号去影响消费者，通过品牌竞争力吸引消费者。
第二节 打造独特的品牌
打造独特的品牌需要市场，那么，如何打造独特的品牌，才能迅速崛起？下面，疯狂食间品牌
设计公司来给大家讲讲总结。
一、塑造品牌
现在市场竞争不像以前，很多机会，现在竞争很激烈，各种各样的品牌商店，关门一次又一
次，能坚持只有少数，所以定位必须做足够的作业，找到对应客户群体、消费档次、产品特色、产
品特色等。围绕着你的品牌的核心无限延伸，也包括店面的装修、服务、环境等等。
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二、独特的营销模式
我们已经讨论了品牌建设的内容，然后是商业模式，良好的环境、好的服务、好的产品需要一
个好的商业模式来推动，现在中小型企业是各种各样的，商业模式是相似的，所以损益持平，许多
企业商业模式是业务下滑，开始考虑解决问题，而不是提前不断发现问题及时解决问题。创业就是
在经营中不断改进、及时改进问题，不断完善，持续经营营销活动。
三、服务、产品、创新
产品是基础，服务是发展，创新是源泉，好的产品需要与好的配料搭配，配料的加工应该有一
个标准的流程，服务也是如此。创新是不断为客户提供新产品，使客户始终具有粘性，标准化模式
也是品牌快速发展的重点。
第三节 企业品牌营销方法
什么是营销？吸引更多顾客并继续光顾的能力是让他在店里消费，然后让他成为回头客和常
客。
一、附加值营销：塑造额外吸引点
饿了么，有个商家文化程度不高，不知道怎么玩微信。但就是这样一个商家，用了两年的时
间，把自己的餐厅做成了区域外卖的标杆。它是怎么做到的？他在每个外卖中都附上了一张彩票。
他认为他的食物很普通，没有折扣。如果你想留住顾客，你必须做一些能吸引顾客的事情。彩
票是一件低成本、有效、能吸引顾客的事情。
这意味着，如果其中一个客户获奖，他将迅速在整个办公室传播，形成品牌效应。吸引别人点
外卖。
二、名称创意营销：产品总有不寻常的路
有一家小吃店，发现隔壁是上海餐厅，西隔壁是上海风味小吃。
他认为，如果他也有类似的名字，就很难吸引顾客的注意。所以，他有一个奇怪的名字，叫
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
32
做：隔壁很好。出乎意料的是，这个名字很快吸引了顾客的注意，生意也越来越繁荣。可以看出，
引起顾客的好奇心也会吸引顾客的注意和消费。
三、逆向思维营销：产品具有话题性
很多做餐饮的人一般都希望顾客喝的酒越多越好，这样老板赚的钱就越多。但是有这样一家酒
店，反其道而行之，希望顾客少喝。这是德国一家名为凯伦的酒店。经营规则明确表示:绝不让顾
客醉酒。
这导致许多顾客好奇，但回报率相当高。为什么会这样呢？原因很简单，因为许多妻子讨厌丈
夫喝酒。因此，他们更放心丈夫去酒店吃饭，经常和丈夫一起来。
因此，相反，抓住客户的痛点，也会吸引需要消费的客户。
四、传播营销：打造餐饮网络传播爆点
在抖音上，一家火锅店的洗手间爆了，因为它的洗手间是这样的，是女性使用的化妆台，所有
的化妆品都是品牌，顾客可以随意使用。
如果你看到一家火锅店的洗手间是这样的，消费者会拍照、视频和朋友吗？很多人都会这样
做，这是关键。
在移动互联网时代，强大的营销不仅仅是提供最好的产品。它还可以提供客户随时可以在互联
网上分享的内容。例如：星巴克，海底捞就是这样。
第四节 提炼品牌核心价值
要做品牌营销，第一步就是要找出差异化价值，然后提炼品牌核心价值口号。具体打哪个差异
化价值，因为每个企业的竞争环境不一样，所以没有统一的策略。
但如何提炼品牌核心价值是可以复用、借鉴的，下面就解决这个问题，如何提炼品牌的核心价
值！
如果你走在马路上，稍微观察下街边门店的广告语，你可能会经常看见这样的宣传语：
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
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大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）
巧手艺，好味道！（某川菜馆）
没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某
湘菜馆）
快乐煮义！（某麻辣烫店）
带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）......
这些口号不乏很有情怀的文案，但这些口号对于消费者而言，带来了什么呢？提供了什么有价
值的信息呢？
很抱歉，这些口号都是无效信息，只是一些自以为是的自嗨而已，并不能帮助消费者提供有效
信息，也就难以让产生进店消费的决策。
什么才是好的口号？如何才能提炼一句具有真正价值的口号呢？
提炼一句具有价值的战略口号，要满足以下 8个要素：
1，感知价值 2，符合认知
3，前因后果 4，一看就懂 5，有效信息
6，善用数字 7，朗朗上口 8，难以验证
一、感知价值
商业的本质是价值交换。
而价值是需要被顾客感知的，顾客无法感知的价值不能称之为价值，那是无效价值。
感知价值完整的来讲是顾客感知价值，客户感知价值指的是：客户所能感知到的利得与其在获
取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。
客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。
客户眼中的价值是怎样的呢？很多企业都试图增加价值，但是如果客户没有感受到他正在获得
价值，这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。
价值是客户的选择，也是其忠诚度的晴雨表。
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
34
打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能敢考虑购买的所有品牌
和产品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。
价值是由顾客决定而不是由企业决定，是顾客可感知价值。
因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把顾客对价值的感知作为决
定因素。
当然，以上是比较官方正统的说法。
简单点讲，所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求，并且能够说明为什
么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求，形成与竞品的显著区隔。
现在我们再来看下面这两句口号
大口吃肉，大口喝酒！
巧手艺，好味道！
这样的口号没有体现出独有的价值，也就是没有说明为什么我们能够更好的解决你的需求，对
于消费者而言，就是没有强烈的购买理由，也就不足以形成购买决策。
举几个我们给客户提炼的价值口号：
不卖隔夜肉串，当天串当天卖！（串串香）
小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）
不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）
排透 101个关节，满月发汗找艾妮！（产后康复）
十八种原产香料调制，咖喱当天现熬味更佳！（泰国餐厅）......
以上所有提炼出来的口号，都是深挖客户产品的各个价值点，然后选择一条符合企业战略资源
投入，又能够让消费者感知的到价值作为品牌的战略口号。
打造品牌，就是扫描消费者的心智中的价值区域，找到符合产品品类的高感知价值点，占据为
品牌的特性，然后压倒性投入资源，抢夺高价值感知区域，形成品牌势能。
二、符合认知
所谓符合认知就是说，我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知，如果与消费者
的认知相违逆，或者认知不强，那就不行。
比如说，“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知，消费者心智中存在着“小火”“慢熬三
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
35
小时”的代表着“好的”意思，认为牛油火锅的锅底会更香，进而形成强势的购买理由，提高消费
者购买的决策效率。
但是如果你说“小火慢熬三十小时”，这就不符合消费者的认知了，消费者会认为“三十小
时？这汤早就熬酸啦！”导致消费者对品牌价值的质疑，也就难以形成购买决策。
再举一个例子，“排透 101个关节”，这个战略口号的核心价值在于“排透”“101个”。
在消费者的认知中，“排透”意味着专业技术强，“101个”表示数量多，全身的关节都能够
排到，也就认为我们的技术更专业，更让人信服。
那么，其他的产后康复品牌都是哪些口号呢？
比如，XXX，专注产后康复；XXX，专注产后康复 21年！
这些虽然也算是价值点，都不如“排透 101个关节”更能说服人，更能感受价值所在。
三、前因后果
前因后果是什么意思呢？这算是一个技巧，并不是必须的。
认真看下我们给客户提炼的口号：
小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）
不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）
排透 101个关节，满月发汗找艾妮！（产后康复）
大家发现规律了没，所以的战略口号，都是采用“原因+结果”组成的，前面要证明为什么你
的品牌（产品）更好的解决消费者的问题，后面是结果，好在哪里。
“小火慢熬三小时”这是原因，“牛油火锅就是香”这是结果。
“不加一滴水，原汁生滚”这是原因，“才是真的鲜”是结果。
......
所以，提炼战略口号采用“原因”+“结果”的格式。
四、一看就懂
一看就懂，这没什么好说的，战略口号一定要简单易懂，不要让消费者去思考这句话到底什么
意思。
当然这不包含价值观的广告语，比如说苹果的广告语，你记住几个了？你可能一个都没能记
住，那是因为苹果的广告语的目的并不是让你记住，而是让你感受。
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
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感受什么呢？感受苹果“科技与人文”的艺术气息，让你感受作为这个星球最好手机的王者霸
气，所以，苹果的广告语并不需要让你记住，只需要让你感受他的品牌调性。
然而可惜的是，大多数品牌并没有苹果强势的品牌势能，也没有碾压竞争对手的产品力，却也
学着苹果自以为很有情怀、格调的广告语。
如果你不具备苹果的品牌力与产品力，就不要学苹果的文案！
五、有效信息
所谓有效信息，就是能够帮助消费者提高决策效率的信息。
“不卖隔夜肉串”，不仅提供了有效信息，还明确的告诉了消费者价值所在，提高顾客的购买
转化率。
“小火慢熬三小时”
“当天现熬味更佳”“排透 101个关节”
......
这些内在的原理一样，都是有效信息，能够帮助顾客提高购买决策的效率。
大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）
巧手艺，好味道！（某川菜馆）
没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某
湘菜馆）
快乐煮义！（某麻辣烫店）
带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）......
而以上这些口号呢，都是无效信息。
为什么呢？
因为这些口号都只是在告诉你，我是干嘛的，消费者接收不到任何有价值的信息。
那么，再举一个包含有效信息，却没有足够价值的口号吧。
前几天，群里有人问了一个问题：每口都是好牛肉，这句口号好不好。
“每口都是好牛肉”这是一句有效信息，它告诉消费者，我们的牛绒品质是非常好的。
但严格来说，这也是一句自嗨的口号，你怎么证明你的牛肉是好的呢？远不如“每天一头牛，
新鲜不隔夜”来的直接。
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所以，这是一句有效信息，但不是一句有价值的战略口号。
六、善用数字
“善用数字”，这是一个技巧，并不是必须的。
为什么用数字会更好呢？
因为采用数字能够清晰、有力的传达价值感。
“小火慢熬三小时”换成“小火慢熬”，就不够清晰有力
“排透 101个关节”换成“排透关节”，就没有那么强的价值传达
当然，不是所有的口号都一定要包含数字。
七、朗朗上口
朗朗上口，就是说你的口号能够让消费者更容易的记住，同时更容易的传播。
最好提炼的口号还能够与我们日常生活中的“俚语”“俗语”相结合，把战略口号嫁接到“俚
语”中，自然更容易的口口相传，降低营销的传播成本，这就是华与华的播传理论。
但朗朗上口并不是最核心的，最核心还是要体现价值感，其次才是传播的低成本。
另外，播传理论并不是一定要原话照搬才叫“播传”，而是你看了之后就马上懂，并且能够准
确的传达给别人。
这样例子还很多，再如劳斯莱斯的广告语，“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的
最大噪声来自它的电子钟。”
你听了，不会照搬，但是你转述不会错
很多学市场营销的人，总是盲目拿华与华的“播传”理论去评判一切广告语。
但是你把华与华自己的案例广告语拿出来，其实本质应该就是我说的这些理解，不要错误理解
了。
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如华与华自己的案例，“掌握关键保鲜技术”（恰恰瓜子）“掌握好原材料，原味福建菜”
（莆田餐厅）
你想想，你会原话照搬吗？你肯定不会啊！
所以，朗朗上口的标准在于，如果你提炼的战略口号能够嫁接“俚语”，更加口口相传是最
好。
如果做不到，那你提炼的口号只要让人看了之后，给他人转述的意思不会出错也就可以。
还是那句话，口号的提炼，感知价值才是最重要，其他的都是次要的。
八、难以验证
难以验证，这是最后一个新增的标准，这是什么意思呢？
意思是说，你提炼的价值，作为消费者是难以验证的，因为一旦验证，就可能引发很多麻烦。
比如说“乐百氏，27层净化”“晒足 180天，厨邦酱油美味鲜”
“一头牛仅供六客”“小火慢熬三小时”“18种原产香料调制”
......
这些所传达的价值点，对于最终呈现给消费者的产品来说，都是难以验证的。
你怎么知道：乐百氏真的是“27层净化”，难不成你要到工厂里去验证？
厨邦酱油晒足 180天，又怎么验证，待在晒制厂，守 180天么？
一头牛只供六个客人，怎么证明呢？小火慢熬三小时，同样无法验证
这里不是说，消费者验证不了，所以你可以随便说，而是说如果消费者可以轻易验证的价值
点，可能就容易引发争议。
比如说，面包的馅和胚面，各自占一半，但你能说：我的面包，一半都是馅嘛！
不能，因为消费者购买的时候，要是说你的馅就没有一半，就容易引发争议。
当然，能够验证的价值点是最好的，比如说番茄火锅，你就可以说“一个锅底，六个番茄”，
因为你可以当着顾客的面放入六个番茄（当然，假设是这样操作的）
所以，如果你的价值点能够被顾客清楚验证是最好的，如果不能清楚的验证，那就容易引发消
费者争议，会很麻烦的。
所以，品牌战略口号的提炼要满足以上 8个要素，分别是：
1，感知价值 2，符合认知
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3，前因后果 4，一看就懂 5，有效信息
6，善用数字 7，朗朗上口 8，难以验证
一句好的战略口号是一个品牌的核心所在，也是能够直接提高消费者的购买转化率，还能够降
低营销传播的成本。
运用以上 8个要素，提炼一句超级战略口号，是建立强势品牌势能的第一步。
第五节 新媒体时代物流企业品牌传播策略探析
随着市场格局的不断扩大和科学技术水平的不断提高，国内物流企业之间的竞争日益激烈。对
于企业来讲，要想和谐可持续发展，就必须要紧跟时代发展的步伐，制定符合时代特征的品牌传播
策略。就目前国内物流企业来看，有些物流企业的品牌传播策略还过于传统，导致这些物流企业的
发展也停滞不前，所以，制定符合新媒体时代的品牌传播策略是提升企业品牌传播水平的必经之
路。
一、新媒体时代品牌传播现状
（1）受众目标定位难度较大
传统媒体时代背景下的品牌信息几乎不能正确定位受众，再加上受众接收信息的方式具有高度
的相似性，一旦不能清晰了解受众的需求特点，那么就不能正确对受众的喜好程度进行判断。另外
在新媒体时代背景下，品牌信息大多都是以分流状态进行传播。
（2）品牌传播途径发生改变
企业在传播品牌信息的过程中，传统媒体的传播方式会给新媒体传播带来重创，这就导致大多
数的物流企业过度的依赖于传统媒体，不愿意转换品牌信息的传播方式。在新媒体环境背景下，企
业在传播品牌信息的过程中必须不断创新新的传播途径，只有这样才能有效提升自身适应力，企业
也才能更好的获得长远稳定的发展。
（3）新媒体信息转发易引发品牌危机
在新媒体背景下，几乎大部分企业都可以实时的将原创内容发布出来，及时不断的更新企业的
品牌信息，企业才能在激烈的市场环境中站稳脚跟，总的来说，提高受众人群对企业品牌信息的关
注度是十分重要的。在应用传统媒体传播企业品牌信息的过程中，對于传播过程中遇到的质量问
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
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题，可以适当控制传播渠道来进行调整，但是在新媒体传播中受众人群掌握了绝大多数信息媒体传
播的主动权，在这样的新媒体传播背景下容易引发品牌危机。
二、新媒体时代品牌传播的优势
（1）为企业品牌持续创新打下基础
对于任何一个企业来说，品牌的传播都不是能在短时间就可以完成的，在制定品牌传播策略之
前，企业必须对自身发展的优势，品牌传播的内容以及品牌传播方式进行全面的研究，在此基础上
制定的品牌传播策略才能有效的促进企业快速发展。新媒体的出现为企业品牌传播提供了更丰富的
途径，作为物流企业在传播自身品牌的过程中必须深入的挖掘企业资源，适当的引入互联网思想，
凝聚企业品牌，为企业后续的可持续发展打下坚实的基础。
（2）为品牌传播提供了新的平台和渠道
新媒体时代背景下，物流企业应该转变观念，以智能化媒体为平台，展示或者销售自己的产品
以及服务，甚至还可以应用这些平台进行宣传，打造自身的品牌效应，保证消费者可以应用全新的
媒体形式了解自身的品牌概念和形象。另外，作为物流企业，还可以应用各类 App传播自身品牌，
争取更多的企业发展资源，保证物流企业的品牌可以被大多受众群体认识和接受。
（3）优化品牌体验
在传播企业品牌信息方面，新媒体比传统媒体更具优势，其中较为明显的优势就是经济性较
好，帮助企业节约了大量的信息传播成本，同时使传播流程变得简洁明了。物流企业应用新媒体可
以开展线上宣传工作，建立平台，和消费者进行沟通和互动，保证及时接收到消费者的消费体验，
还可以借助该平台对品牌问题进行相应的处理和追踪，这对于塑造物流企业的形象来说都是十分有
利的。
三、新媒体环境下物流企业品牌传播策略
（1）提高认识，优化品牌传播体系
激烈的市场竞争就会产生品牌竞争。当前，社会媒体环境正在发生巨大的变革，物流企业的品
牌传播也开始向新媒体传播方向转变，对于各类物流企业来说，新媒体已经成为物流企业传播品牌
信息的主要方式。因此，作为物流企业，必须要不断提高自身品牌传播意识，正确认识新的品牌传
播方式对企业品牌传播的作用，加大力度建设企业网络平台，为企业品牌传播打造一个和谐的动态
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
41
过程。在全新的社会媒体环境下，物流企业应该成立企业策划部门，专门负责企业的品牌传播等工
作，首先正确定位企业品牌，构建完善的传播体系，借鉴以往的品牌传播经验，选择最适合自身发
展的媒体发布方式，在这个过程中，务必保证企业品牌信息传播的实时性和连续性。另外，物流企
业还应该加强资源整合，设立专业的机构和工作人员负责新媒体环境下的品牌传播，明确各部门责
权，加强部门之间的沟通，营造适合品牌传播的内部环境。
（2）明确目标客户，提供个性化定制服务
为了满足客户的个性化需求，物流企业应该充分发挥新媒体和用户之间互动的作用，保证自己
所创造的品牌更加独特，体验性更好，只有这样才能切实提高客户的忠诚度。全面的进行市场调
研，充分的分析产品特点，保证所推出的产品可以满足客户的偏好，从而为客户提供更好的产品和
服务。从客户角度来说，通过企业所提供的平台，客户可以直接参与到产品设计和定价等多个环节
和过程。大客户在选择物流服务企业的时候一般都比较关注企业的口碑和服务质量，而中小型企业
通常更关注物流服务企业的性价比，还有少部分新客户，因为缺乏相应的管理经验，所以对物流服
务企业的仓储和保险服务有着更高的要求。在物流企业所提供的平台上，用户所提供的评价内容非
常重要，尤其是在品牌社区的评价内容，这是因为使用同一种品牌的受众人群一般具有相同的社会
关系和使用偏好。物流企业所提供的平台更像一个虚拟的交流空间，偏好度相似的用户聚集到这个
虚拟空间来进行交流和沟通，品牌传播的效果也会有所提升。所以，企业品牌传播的过程不是在短
时间就可以完成的，物流企业必须和客户建立长期的联系，才能保证品牌传播效果。
（3）了解消费者需求，加强品牌与消费者对话
新媒体时代的到来不仅会给物流企业的发展带来一定的机遇，也同时会带来相应的挑战。消费
者可以选择的途径越来越多，消费需求也越来越高，这就要求物流企业必须转变传统的营销观念，
将新媒体、互联网等融入进来，进而更好的满足消费者的实际需求，真正意义上和消费者进行对
话，以消费者的实际需求为基础，打造自身的品牌传播途径。在过去，大多数的物流企业都以广告
的方式轰炸消费者的视听，这种品牌传播途径的效果并不好，因为没有真正意义上了解消费者的实
际需求。在新媒体背景下，物流企业应该借助微博、微信等新媒体工具和介质对消费者的实际需求
进行了解，结合消费者感兴趣的话题，直接和消费者进行对话，加强互动扩大品牌影响的范围。
（4）根据企业所处时期，调整品牌传播策略
品牌和目标客户之间的溝通不仅是为了提供相应的信息，更重要的还是信息的共享。物流企业
的品牌如果已经进入到成熟期，那么客户的认可度和知名度都会相对较高，这个时候物流企业需要
做的就是提升品牌维护，保证品牌意义。另外，物流企业还要重点关注其发展过程中内外环境的变
化，以此为基础，有效完善品牌形象，提高客户对品牌的认同度。
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随着新媒体时代的到来，社会媒体结构已经发生了巨大的变革，作为物流企业，必须建立和健
全多维度、立体化的传播方式，从而有效实现品牌传播目的。另外，物流企业还应该充分重视客户
资料库、品牌沟通等工作的开展，有效塑造自身品牌形象的同时，提升自身核心竞争力。
第五章 沿海港口企业《品牌营销策略》制定手册
在明确“品牌营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定实施“品牌营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战
略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业
发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成
一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“品牌营销策略”规划。同时，企业应
为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分
析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
动员 1
决定在公司推行
“品牌营销策
略”
召开专门会议就推行“品牌营销
策略”作出决定
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
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2
成立公司“品牌
营销策略”建设
领导和制定小组
确定公司“品牌营销策略”建设
小组的人员及分工。公司应当设
立战略委员会，或指定相关机构
负责公司发展战略管理工作，履
行相应职责。
3
进行建立“品牌
营销策略”思想
动员
召开公司建立“品牌营销策略”
思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
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一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“品牌营销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习 “品牌营销策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要
览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
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加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“品牌营销策略”
有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品
的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造
引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同
样离不开企业的创新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
46
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施“品牌营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决
策，从而在市场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
47
角 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“品牌营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“品牌营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
48
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
49
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“品牌营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
50
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“品牌营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
51
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“品牌
营销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“品牌营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
商业模
式方面
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
52
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
53
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
人力资
源管理
方面
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
54
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第六章 沿海港口企业《品牌营销策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
55
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“品牌营销策略”工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，
落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开
展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
沿海港口企业品牌营销策略研究报告
56
第三节 构建执行与推进体系
构建“品牌营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
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第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“品牌营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
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战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第七章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
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人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
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究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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