良好企业形象的塑造研究
内 容 提 要
21 世纪的今天，由于市场竞争的炽热化和机遇面临的紧
迫感，正使越来越多企业决策人开始了企业形象的思考：通
过什么办法对公众去阐述“自己所经营的是一家什么样的公
司？”，或者对员工解释“你所服务的企业是一家什么样的企
业？”。在这一时代的呼唤下，企业形象这个词便出现了。在
企业的形象竞争中，良好的企业社会效益能极大地提高企业
形象的竞争力，并带来巨大的经济效益。有数据表明，企业
形象设计投资小，效益大。据国际设计协会统计，企业形象
设计若投入 1 美元，可获得 227 美元的收益。
随着改革开放向纵深发展，CIS 企业识别系统这个舶来品，
从开放的窗口悄悄地传进中国，伴随着改革的浪潮由南向北，
由东向西波浪式逐步推进。它不仅得到社会（尤其是企业界）
的广泛认同和接纳，并掀起一股学习、普及、探索、试验的
热潮，而且已逐步发展为一门专门的社会职业---企业形象设
计。但是，从目前中国企业导入 CIS 的情况看，远不象人们
所想象的那么乐观，而且出现了严重消而不化的现象，也可
以说是步履维难。由于缺乏科学、全面、系统的 CIS 理论的
正确指导，一些形象设计策划公司在专业人员严重匮乏的情
况下承担设计策划任务，加上一些企业对 CIS 的性质、运作
和作用都缺乏全面的了解和掌握，直接导致了认识和行为上
的误区。
本文就企业形象的主要塑造方式---CIS 作出详细阐述。
首先从理论上对 CIS 及其内涵作出解释，进而在此基础上以
麦当劳的 CIS 战略为切入点来说明现代企业是如何来塑造
企业形象的，最后以美国和日本的 CI 导入历程来进一步说
明我国企业在企业形象及 CI 上的问题，并提出相应的建议。
关键词：企业形象 CIS CI
Abstract
In the 21st century today, because blazing to take and sense of
urgency that opportunity face of market competition, making
more and more enterprise's policymakers begin the thinking of
the corporate image: Through what way to explain " what kind
of company the public oneself manage "? ", Or explain " what
kind of enterprise to the staff enterprises which you serve are "?
". Under call of era this, corporate image this word presented .
In the image competitions of enterprises, the good enterprise
social benefit can improve the competitiveness of the corporate
image greatly , and bring the enormous economic benefits.
There are data that indicate , it is little to design investment in
corporate image , benefit is heavy . Design according to world
association count , corporate image is it drop 1 into to design ,
can obtain dollar ofincomes.
As reform and opening- up is developed in depth, this thing
from abroad of CIS enterprise's recognition system, spread enter
China silently from open window , follow tide of reform from
south to north, move forward progressively wave upon wave
from east to west. It not merely gets the extensive approval of
the society (especially business circles ) and admits, and raise a
whiff of upsurge studied , popularizing , exploring , testing , and
has already developed into a special social job progressively
---The corporate image is designed. But from Chinese enterprise
channel into situation of CIS watch , far at present, and the
phenomenon that disappear seriously without melting appears,
can be said that the stride is difficult to link. Because of the
science of lacking, overall, systematic CIS theory correct to
instruct, some image is it plan Company bear to design the task
of planning in a situation that professional personnel are
deficient seriously to design, add some enterprise nature ,
operation and function on CIS lack overall understanding and
grasp, resulted in knowing directly and the mistaken idea on the
behavior.
This text, on moulding the way mainly of corporate image
---CIS is explained in detail . Make explanations to CIS and
intension theoretically at first, and then on this basis with to
strategic to is it prove for breakthrough point modern enterprise
how come to mould corporate image to come CIS have
McDonald, channel with . and CI of Japan into course
state the issue at corporate image and CI of enterprise of our
country further finally, and put forward corresponding
settlement and see purpose.
Key words: corporate image CIS CI
序 言
日本 CI 专家的研究表明：在 1945 年至 1955 年，即第
二次世界大战结束时，日本各企业只要推出品质优良，价格
便宜的商品，就一定全畅销，这是靠“商品力”一轴指向的时
代。到了 1965 年，由于大量商品涌现，光靠物美价廉已起
不了多大作用，还要配合推销力，才能造成良好的销售成绩，
这是依靠“商品力”和“销售力”二轴指向的时代。到了现代，
市场上充满了价廉物美的商品，各公司也都致力于商品的推
销活动，使得消费者的选择对象大增。在这种情况下，许多
商品面临滞销的命运，而那些名字响亮的名牌商品却能纵横
天下，这表明，现代企业的经营力量（简称企业力）除了“商
品力”、‘“销售力”之外，还须加上“形象力”。
在现代社会中，商品和企业处于相同的条件下，由消费
者来选择，商品之间的差别便在于形象。商品质量和销售能
力优于其他企业不一定能稳操胜券，因为企业竞争能力还包
括另项要素——企业形象，这就是上面论述到的：形象导向
时代的到来。现代企业市场竞争已经进入“三轴指向”时代，
只靠商品力、销售力已经不能决胜市场，还须加上形象力。
企业有计划、合理地强化“企业力”的第三轴，即“形象
力”，将强有力地在消费者心目中树立起品牌偏好。企业这种
强化形象力，使品牌深入人心的做法，就是企业识别的追求，
即导入 CI。现代企业的不断革新，各企业所经营的业务形式、
商品样式和活动地区，也随之变化或扩大，倘若企业一直保
守于过去的形式，或流于散漫的形象，将使自身陷于不利的
情势。为了避免这种危机，就必须想办法勾勒出清楚的新企
业形象，并以此为据，针对未来社会而塑造富有竞争力的企
业形象，由此，企业实施 CI 战略，便成为一种竞争的战略。
当“麦当劳”这一类有鲜明经营方式——汉堡包、土豆条
伴随着富有亲切感的“M”标志和暖融融的色调，远涉重洋后
在深圳、北京、广州，甚至桂林登陆，并很快在国人心目中
独树一帜的时候，当“麦当劳”的名字风靡世界的时候，足以
让我们深思，究竟是什么力量在统帅着这一庞大的连锁店系
统呢？“麦当劳”可以说是深深懂得在“物质价值”和“信息价值”
之间建立起一种紧密的依存关系，这便是它的严整规范的 CI
系统。
随着世界经济格局的不断变化，经济重心的不停转移，
从美苏争霸到日本经济的崛起，再到世界强国多极化，全球
经济一体化进程的推进，CI 的浪潮席卷了欧美，席卷过日本，
还在中国登了陆……
良好企业形象的塑造研究
---从麦当劳 CIS 战略导入谈起
企业形象是由一定价值观念所决定的组织精神及行为特
征在公众心目中的全面反映。这种全面反映或综合印记是在
公众通过对组织的历史、领导人、员工、风气、组织结构、
行为准则、产品和服务质量、组织环境等要素的接触和了解
中形成的。所谓企业形象并不是简单的企业外在表现，而是
企业在产品质量、工业设备、科技进步、管理水平、经济实
力、员工素质、服务水准等基本素质上的综合表现。企业形
象管理就是通过科学的、系统的、持续不断的沟通、协调，
全面提高企业的内在素质，充实企业形象的内涵；然后，再
通过科学性与艺术性相结合的信息传播，把企业的良好形象
扩散出去。
良好的企业形象是企业潜在性的销售额，是企业最重要
的无形资产；良好的企业形象会给企业带来不可估量的社会
效益和经济效益。消费者使用该企业的产品时感到放心、满
意；企业发行的股票在证券市场上极为抢手；企业对劳务市
场上的人才有吸引力；社会各行各业与该企业的合作会更有
信心。当今市场经济的发展不以人的意志为转移，竞争已超
越产品本身，非产品竞争被置于突出地位，良好的企业形象
成为企业攻城掠地、战胜强手、提高销售额的锐利武器。
把企业形象作为一种管理思想，溶入企业运行的各个层
面，以形象建设带动企业内、外因素的提升，以企业内、外
因素的提升进行企业内外形象建设，是现代企业发展中的一
个重要里程碑，对于企业的未来具有重要战略意义。在当今
市场经济时代，市场竞争不仅首先表现为商品质量和价格的
竞争，而且更重要的表现为生产商品背后的企业整体形象的
竞争。消费者在众多的同类商品中选择哪一种，在很大程度
已不取决于质量和价格（因为质量与价格已不成问题），而
取决于在他们头脑中哪一个企业的知名度高、信誉度好、服
务周到等。所有这些都涉及到企业形象问题。
好的企业形象是现代企业在激烈的市场竞争中所向披靡
的法宝。当今凡世界级的名牌无不实行高水平的企业形象管
理。拿“麦当劳”来说，人们无论是走到世界何地，只要看到
同样的标记：深红色的衬底托出金黄色的Ｍ形拱门，就知道
“麦当劳”在欢迎你。对于消费者来说，“麦当劳”意味着装饰
一致、干净优雅的饮食环境；着装一致、笑脸相迎的服务人
员；标识一致、独具特色的饮料杯、薯条袋、包装纸；规格
一致、质量一致、口味一致的“巨无霸”、“汉堡包”等。这就
是通过精心设计和严格管理，“麦当劳”在世界消费者心目中
形成的独特的企业形象。
企业形象战略是企业战略的有机组成部分，也是良好企
业形象塑造最重要的部分，企业形象战略可以带给企业内部
的整合功效和企业外部的传播和感召功效，而 CIS 导入和
实施的目的，正是在于透过内外部综合性的经营努力和视觉
系统的整合，以达到社会和顾客对企业产生良好的印象和意
识，以便使环绕企业的经营部分转变为有利于该企业的经营
条件，最终导致该企业在市场竞争中处于有利条件，不断扩
大市场占有率和取得更好的效益。
一个良好的企业识别系统(CIS)起到了两个方面的作用：
对内能使企业员工达到统一的意识；产生归属感和自豪感；
进而激发员工的潜能、提高企业的经营效益，加强企业自身
的竞争意识和竞争能力。
对外能有效地将企业的各种经营信息传达给社会公众，促
使其认识、识别。成功的 CIS 能令社会公众产生认同感，转
而承认和支持企业的存在，改善企业生存的外部环境。
在当今这个市场竞争日趋激烈的今天，企业均将树立自身
形象当作一大战略来认识和操作。因而，引入 CIS，本身就
是一种战略举动，它的实施对企业具有深远的、全局的、重
要的影响。如何对 CIS 整个体系进行管理，导入 CIS，如何
综合塑造企业形象，所有这些问题，都需要我们从理论和实
践中去寻求答案。
一 CIS 概念及内涵特征
(一) CI、CIS 的概念及组成
CI 是英文 Corperate ldentity 的缩写．字面意思是"团体
的统一性或个性"、Identity 的动词形式 Identify，一意为“识
别、鉴定、认同”。因此，也可将 CI 理解为“机构或企业的
识别”。而 CIS 是英文 Corperate Identity System 的缩写，较
为准确的汉译是“企业识别系统”。CIS 是特定企业进行良好
组织形象策划、设计、传播和管理的一种战略、方案和手段、
其主要特点是：企业在特定的理念和独特的行为活动的基础
上，通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播，使
企业的识别系统统一化，标准化、个性化和专有化。从而形
成或强化企业在公众心目中的良好形象。通常认为，一个企
业识别系统由理念识别（MI），行为识别（BI）和视觉识别
（VI）等子系统组成。
MI 又称 MIS，是英文 Mind Identity System 的缩写形式。
其具体涵义是指企业在长期的经营实践活动中形成的与其
它企业不同的存在价值、经营方式，以及生产经营的战略、
宗旨、精神等。日本著名的百货商店银座松屋店曾将“顾客第
一主义”作为其理念。麦当劳的企业理念是：“时间、质量、
服务、清洁、价值”。企业理念识别的实质，在于确立企业
的自我，以区别于其它企业。
BI 是英文 Behavior Identity System 的缩写。亦可称 BIS。
它是指本企业有别于其它企业的各种具体活动。主要包括经
营管理者和员工的行为、公共关系、广告、促销方式与手段
等。 BI 要求企业广泛行动的各个细节，共同表达企业理念
识别系统（MI）的内容，以形成统一的企业形象内涵，使企
业内外产生共识、认可和好评。
VI 又称为 VIS，是英文 Visual Identity system 的缩写。
其意是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现
和标准化、专有化。通过 VI，将企业形象传达给社会公众。
视觉识别系统（VI）又可分为两大主要方面：一是基础系统，
包括企业名称、品牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、
标准色彩、宣传口号、经营报告书和产品说明书等八大要素；
二是应用系统。它至少包括十大要素，即产品及其包装、生
产环境和设备。展示场所和器具、交通运输工具、办公设备
和用品、工作服及其饰物、广告设施和视听资料、公关用品
和礼物、厂旗和厂徽、指示标识和路牌等等。
从某个意义上讲，独特的识别性和同一的系统性是企业识
别系统的本质内涵。
独特的识别性：CIS 从根本上把这一企业及其产品同另一
企业及其产品区别开来。企业识别系统强调和突出企业的个
性。忽视了这点，就会把企业识别系统等同于企业形象。
同一的系统性：CIS 把企业识别标志贯穿于产品系列、对
空环境、信息流程的各个方面和所有环节。所以，企业识别
系统强调和突出了企业的整体性。忽视了这一点，就会把企
业识别系统等同于单一的企业识别标志，就会把 CIS 的设计
理解为纯粹的工业设计或美术图案设计。
CIS 是企业的整体经营策略和全方位的公共关系战略措
施，是企业与公众沟通的一种有效的手段。企业理念识别
（MI）是企业长期发展过程中形成的，具有独特个性的价值
观体系，是企业宝贵的精神资产，是企业不断成长的驱动力。
行为识别（BI）是在企业理念识别指导下逐渐培育起来的，
是企业全体员工自觉的工作方式和行为方法。视觉识别
（VI）是企业所独有的一套识别标志。视觉识别是理念识别
的外在表现，理念识别是视觉识别的精神内涵。没有精神理
念，视觉传达只能是简单的装饰品；没有视觉识别，理念识
别也无法有效地表达和传递。简单来说，MI 是 CI 系统的大
脑和灵魂，BI 是 CI 系统的骨骼和肌肉，VI 是 CI 系统的外
表形象。
有部分学者认为：CIS 除由 MI、BI、VI 组成统一体外，
还有 EI。 EI 是英文 Enrironmental Identity 的缩写，即环境
识别。它主要是指企业在所处自然环境或社会环境之中显示
出来的独特个性。比如企业建筑物的外貌风格、布局特色、
环境与生态保护等。
(二) CI 设计的构成要素及目的
（1） CI 设计的构成要素
Ⅰ、基本要素
1 公司名称、标志（企业标志、商品标志）
2 标准体
3 标准色
4 指定字体
5 企业口号（商用口号）
6 企业性格的代表形象
Ⅰ、视觉要素
1 广告宣传—电视、报纸、杂志、广告牌、年历等
2 商用—企业简介、说明书、新产品、展示陈列等
3 识别系统—企业内部、店铺车辆工具、制服等
4 业务——用品（信纸、信封等）、环境、设备等
视觉识别反映企业的理念，以企业的理念为基础。 企
业的视觉识别是 CIS 战略中的一项重要内容。因为世界上万
事万物都有自己特定的形象。一个企业也是如此。如何使公
众能从视觉上去感受本企业与别的企业的不同，并且通过某
种视觉识别，形成对企业特性的印象,这就是视觉识别的目的
和任务。特别是在当今条件下，一个人在接受外界信息时，
眼睛（视觉）接受的信息占全部信息的 83％，所以在塑造企
业形象的过程中，视觉识别占十分重要的地位。
Ⅰ、非视觉要素
1 产品质量、流通、服务体系等
2 人的行为要素：管理人员的言行、工作人员的言行、勤
务态度、待客态度
（2）企业导入 CI 的目的
Ⅰ、提高企业的知名度
一个企业的名字在社会大众、消费者心目中有多大份额，
它的产品的使用率有多高，很大程度上取决于该企业的知名
度。一个企业知名度高，它的产品就易被认可，就有可能在
市场竞争中取胜。CI 战略的实施，正是为了提高企业的知名
度。
Ⅰ、塑造鲜明、良好的企业形象
Ⅰ、培养员工的集体精神，强化企业的存在价值、增进内部
团结和凝聚力
企业员工是企业构成的基本要素之，是企业活动的主体
和企业行为的承担者，是企业中人的因素的具体体现。CI 战
略通过它的理念识别，导入更加成熟的经营方针和经营理论、
思想，经由经营新条、精神标语、座右铭、企业性格、经营
策略传达出去，着重塑造企业员工的理念意识。这样，员工
就能明确意识到自己是这个集体中的一员，在心理上会形成
一种对群体的“认同感”和“归属感”，员工间形成密不可分的
群体，强化了企业的存在价值。
Ⅰ、达到使社会公众明确企业的主体个性和同一性的目的
CI 通过物质环境、时空环境、信息环境及视觉识别的同
一性、独特个性传达给公众，使社会公众能了解、识别，从
而接受企业及企业的产品。CI 的最终目的是统一的，就是实
现企业的利润最大化。企业的生存和发展，不管采取何种竞
争手段，其最终目的都是为了获取最佳的经济效益和社会效
益。CI 作为一种经营管理方法，最终的目的也是为了实现企
业的利润最大化的目标。
(三) CI 的三种模式：美国、日本和中国
（1） 美国的 CI
真正意义上的 CI 起源于美国。50 年代，美国经济高速
发展，新企业纷纷成立且国际化趋势明显，企业经营范围的
交叉与接近。迫切需要一套系统的企业形象塑造方法来强化
企业独特的经营理念和精神文化，在消费者中制造视觉冲击
和识别差异。1956 年美国国际商用计算机公司（IBM）成功
地导入 CI，把企业形象融汇于生产经营之中，被认为是 CI
策划的真正开始．随 IBM 之后美国许多公司纷纷效仿，美孚
石油公司、东方航空公司、酉屋电气公司，3M 公司等在导
人 CI 后业绩提高得很快。到 1970 年，可口可乐公司为创新
形象，再次导人 CI，革新世界各地可口可乐标志，在世界各
地掀起 CI 热潮。目前，欧美大部分股票上市公司都实施了 CI。
（2）日本的 CI
由于二战的影响，日本企业导入 CI 比欧美晚了一二十
年，但 70 年代日本人紧跟美国潮流，并创造出有自己特色
的 CI 理论。相比而言，欧美的设计偏向于市场营销导向的
视觉设计,注重在公司标志、字体、色彩等方面给人以清新感
觉，将视觉识别系统作为 CI 战略核心。而日本人结合其民
族性的经营传统,一提出“人文 CI”或“文化 CI”,给 CI 系统充实
了理论识别、活动识别要素，注重在企业经营理念、精神文
化、组织制度和行为准则等方面塑造企业形象，把 CI 视作
以人为中心，明确认知企业理念与企业文化的活动，由 CI
发展为 CIS 系本企业对 CI 的导入进入高潮。
（3）中国的 CI
CIS 在台湾 70 年代后期兴起，80 年代中后期盛行。台
塑、味全、统一、宏基电脑等先后导入 CIS，极大地提高了
他们在市场竞争中的地位。80 年代末，CI 在我国大陆开始
露面，我国沿海经济发达地区的部分企业，受到国际化和市
场化经营的感召，顺应时代潮流。率先导入了 CI 系统，揭
开了 CI 在中国大陆传播的序幕。
崛起在我国体育用品行业的李宁运动服装有限公司，也
是借助 CI，其设计以“L”为定位，创造出飘逸动感的标志，
象征着运动、跨越、腾飞的形象，使李宁运动服装系列一举
走红，产生强烈的“名牌效应”。CIS 的魅力吸引其它企业也
争相导入 CIS 系统，塑造了一批有个性的企业形象，如：乐
百氏、奥林、浪奇、卓夫、科龙(容声)冰箱，丽臣等。 广告
界对 CI 的探索和实践付出了艰辛和不凡的努力。由于中西
民族文化的差异，导致 CI 设计的民族性和不同的中西模式。
有学者将中、日、西方三种文化进行比较就可看出差别。
中 西 日
人神观 天人合一 人神分离 神在人间
隶属观 对土地负责
对上帝负
责
对大地和血缘
负责
至尊观
至尊至强合
一
没至尊至
强
至尊至强分离
传统观 等级传统 宪章传统 团队传统
发展观 重继承 重创造 重仿制
意识观 生命意识 发财意识 危机意识
精神观 道德精神 理性精神 现实精神
二 麦当劳 CIS 战略导入与实施
(一) 麦当劳 CIS 战略的导入
CI 范例·麦当劳
1955 年，52 岁的克劳克以 270 万美元买下了理查兄弟
经营的 7 家麦当劳快餐连锁店及其店名，开始了他的麦当劳
汉堡包的经营生涯。经过多年的努力，麦当劳快餐店取得了
惊人的成就。目前，它已成为世界上最大的食品公司，截止
1986 年，其年销售额就已高达 124 亿美元，年赢利 亿美
元，麦当劳快餐店已遍布世界大多数地区。如果你访问日本，
你可走进麦当劳快餐店，来上一个大大的“麦当劳”汉堡包，
喝上一杯牛奶冰淇淋饮料。你也可以在墨西哥、瑞士和泰国
订上一份麦当劳。如果谈判成功的话，你甚至可以在匈牙利
和南斯拉夫品尝到麦当劳的特色。总之，麦当劳现已成为一
种全球商品，几乎无所不在。麦当劳金色的拱形“M”标志，
在世界市场上已成为不用翻译即懂的大众文化，其企业形象
在消费者心目中扎根到如此地步，正如美国密执安大学的一
位教授说的：“有人哪一天看不到麦当劳餐厅的金色拱顶，会
感到这一天真难以打发，因为它还象征着安全。”
麦当劳只是出售一种叫“汉包堡”食品的快餐店，然而就
是这种两片小圆面包夹着一块牛肉饼的快餐，却风靡了全世
界。而且麦当劳进入中国在两年的时间，又在中国老百姓中
引起了轰动。据说，北京王府井麦当劳餐厅开业当天，就以
交易次数达 13000 次而打破可麦当劳餐厅开业的世界纪录。
如今麦当劳已成为世界上最大的快餐连锁集团了！为什么
经营其貌不扬的“汉包堡”能受到众多顾客的欢迎？其奥秘有
在哪里呢？我们说麦当劳的成功就是 CIS 战略的成功。因为
在麦当劳的营销过程中最能充分体现 CIS 战略的作用。
首先，麦当劳确定了以品质（Q）、服务（S）、清洁
（C）、价值（V）四个方面为内容的正确理念，几十年来，
自始至终恪守着“Q、S、C、V”的信条，并且把这种经营理
念贯穿在 CIS 战略的所有活动识别和视觉识别之中。这是麦
当劳能够成功的第一个主要原因。你们看，为了保证 Q、S、
C、V 的实施，在企业内部就建立起一套“小到洗手有程序、
大到管理有手册”的工作标准，使它成为麦当劳工作系统运转
的“圣经”。为树立良好的企业形象，除了出资赞助福利院、
赞助运动会以外。还到公园参加美化劳动，到地铁去搞卫生
等，积极参加社会公益性活动。此外还设计了具有明显识别
功能的金黄色双拱门—M 作为其标志以及象征祥和和友善
的吉祥物——麦当劳叔叔等等。广大顾客正是通过麦当劳一
系列的活动识别和视觉识别，从中领悟到麦当劳的正确理念，
从而使“Q、S、C、V”的经营理念，通过良好的企业形象，
像磁石一般不断把顾客吸引进麦当劳之门。
其次，麦当劳在他的连锁经营中也能充分发挥 CIS 战略的
作用，因而使麦当劳的连锁集团能发挥其更大的威力。由于
麦当劳是快餐店，因此它是以分散的、多地点化的经营为特
点的。所以，作为同一类型的服务，一个重要的问题就是必
须保持其质量与服务的一致性。因为只有保持一致性，才能
给顾客以信心，才能增加企业的可信度，才能显示出企业的
整体形象。因此，导入 CIS 战略对于麦当劳发展连锁经营无
疑是绝对重要的。因为 CIS 战略的特点就是要强调树立“独
立性”和“统一性”的企业形象。由于导入了 CIS 战略，那么分
散在世界任何一个角落的麦当劳分店都与麦当劳总店保持
和谐地一致，从而大大增强了麦当劳集团的整体实力。这无
疑也是麦当劳成功的重要原因。
再者，麦当劳在创业初期的市场定位也充分体现了 CIS
战略。具有高文化品位的品牌其含金量是很高的，以麦当劳
为例，它们在创业初期，就标榜食品文化代表了富裕中产阶
级的饮食模式，使中产阶级以吃汉堡包为荣，并以此炫耀其
中产阶级的虚荣心和阶级归属感，到 20 世纪 60 年代，麦当
劳商标的广泛有效的宣传，也使汉堡包成为美国中产阶级子
女的时尚，逐渐形成“汉堡包文化”。麦当劳品牌就是建立在
这样的文化风潮之上，并靠自己塑造出来的独具特色的品牌
文化给企业带来了巨大的财富和利润，维护了其在美国中上
层社会的广阔市场。
（二）麦当劳 CI 战略的具体实施
(1) 企业理念 MI 的导入
麦当劳的案例被日本人收进他们的 CI 专著《日本型 CI
战略》（台湾风堂出版社），因为麦当劳的理念、行为、视觉
识别均很出色，不过从未见麦当劳从整体 CI 的角度标榜过
自己，麦当劳的初衷和思路，恐怕主要是在连锁经营的概念
上，麦当劳无心插柳，却成了日本人认同的 CI 典范，这说
明 CI 与经营、管理在某种意义上是殊途同归。
以黄色 M 字为标志的麦当劳企业，在世界各地拥有
6500 多家连锁店，是世界上最大的饮食企业。麦当劳的企业
识别有三大特点：第一，企业理念很明确。第二，企业行动
和企业理念具有一贯性。第三，企业外观设计的统一化。
麦当劳企业在美国现代社会中具有强烈的存在意义，
其企业理念是 Q、S、C+V，即优质(Quality)、服务
(Service)、清洁(Clean)、价值(Value)。
优质，麦当劳的品质管理十分严格，食品制作后超过一
定时限，就舍弃不卖，这并非是因为食品腐烂或食品缺陷，
麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的食品，这种做法重视
品质管理，使顾客能安心享用，从而赢得公众的信任，建立
起高度的信誉。麦当劳公司为了保证其产品的质量，对生产
汉堡包的每一具体细节都有着详细具体的规定和说明，从管
理经营到具体产品的选料、加工等，甚至包括多长时间必须
清洗一次厕所、煎土豆片的油应有多热等细节，可谓应有尽
有。对经营麦当劳分店的人员，必须先到伊利诺斯州的麦当
劳汉堡包大学培训 10 天，拿到“汉堡包”学位，方可营业。因
此，所有麦当劳快餐店出售的汉堡包都严格执行规定的质量
和配料。就拿与汉堡包一起销售的炸薯条为例，用作原料的
马铃薯是专门培植并经精心挑选的，再通过适当的贮存时间
调整一下淀沙和糖的含量，放入可以调温的炸锅中油炸立即
供应给顾客，薯条炸后 7 分钟内如果尚未售出，就将报废不
再供应顾客，这就保证了炸薯条的质量。同时由于到麦当劳
快餐店就餐的顾客来自不同的阶层，具有不同的年龄、性别
和爱好，因此，汉堡包的口味及快餐的菜谱、佐料也迎合不
同的口味和要求。这些措施使得公司的产品博得了人们的赞
叹并经久不衰，树立了良好的企业产品形象，而良好的企业
产品形象又为树立良好的企业国际形象打下了坚实的基础。
服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售
人员的服务态度等。在美国，麦当劳的连锁店和住宅区邻接
时，就会设置小型的游园地，让孩子们和家长在此休息。"微
笑"是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑，活泼开朗与顾
客交谈、做事，让顾客觉得亲切，忘记了一天的辛劳。在这
里没有公用电话和投币式自动电唱机，因此没有喧闹和闲逛，
最适于全家聚餐。它的座位舒适、宽敞，有早点，也有新品
种项目，随顾客挑选。这里的服务效率非常高，碰到人多时，
顾客要的所有食品都事先放在纸盒或纸杯坦克中，排队一次
就能满足顾客所有的要求。麦当劳快餐店总是在人们需要就
餐的地方出现，特别是在高速公路两旁，上面写着：“10 米
远就有麦当劳快餐服务”，并标明醒目的食品名称和价格；有
的地方还装有通话器，顾客只要在通话器里报上食品的名称
和数量，待车开到分店时，就能一手交货，一手付钱，马上
驱车赶路。由顾客带走在车上吃的食品，不但事先包装妥当，
不至于在车上溢出，而且还备有塑料刀、叉、匙、吸管和餐
巾纸等，饮料杯盖则预先代为划十字口，以便顾客插入吸管。
如此周详的服务，更为公司光彩的形象加了多彩的一笔。
清洁，麦当劳要求员工要维护清洁，并以此作为考察各
连销店成绩的一项标准，树立麦当劳"清洁"的良好形象。麦
当劳公司在公众中树起优质产品、优质服务形象的同时，也
意识到清洁卫生对于一个食品公司的重要性，假如没有一个
清洁卫生的形象，麦氏公司是无法一直保持其良好形象的，
当然也就无法保证其良好的营销效果。所以麦当劳快餐店制
定了严格的卫生标准，如工作人员不准留长发，妇女必须带
发网，顾客一走就必须擦净桌面，落在地上的纸片，必须马
上拣起来，使快餐店始终保持窗明几净的清洁环境。顾客无
论什么时候走进麦当劳快餐店，均可立刻感受到清洁和舒适，
从而对该公司产生信赖。
麦当劳的企业理念一度只采用 Q、S、C 三字，后又加
了 V，即价值，它表达了麦当劳"提供更有价值的高品质物品
给顾客"的理念。现代社会逐渐形成商品品质化的需求标准，
而且消费者的喜好也趋于多样化。如果企业只提供一种模式
的商品，消费者很快就会失去新鲜感。麦当劳虽已被认为是
世界第一大企业，但它仍需适应社会环境和需求变化，否则
也无法继续生存。麦当劳强调价值，即要附加新的价值。
由于麦当劳快餐店在服务、质量、清洁三方面的杰出表
现，使得顾客感到麦当劳快餐是一种真正的享受，花钱也值
得。这种感受会促使他再次走进麦当劳店，走进那金色拱顶
的餐厅。
(2) 企业行为 BI 的实施
麦当劳忠实地在推行它的企业理念，而且渗透到整个现
实组织内，推出具体的企业行动，这就是麦当劳企业识别的
优点。在现代社会中，大多数企业都提出自身的企业理念，
但能使之行动化的不多。所以，麦当劳的作风赢得了良好的
评价。
麦当劳的视觉传达即 BI 的实施也独具特色，企业标志
是弧型的 M 字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，标
准字设计得简明易读，宣传标语是"世界通用的语言：麦当劳。
"这个标语没有设计成"美国口味，麦当劳"，实在是麦当劳成
功之处。
麦当劳有严格的店规：员工每日穿着整齐的麦当劳制服，
制服必须保持清洁；头发必须光洁；男士头发不可长过衣领
及耳部，每天必须剃须，以保持良好的仪态；女士只可淡淡
化妆，不可浓妆艳抹；个人每天须洗澡，防止体臭，保持双
手及指甲清洁；员工不得在工作时间吸烟；不得酗酒、吸毒
及聚赌；不得粗言秽语，不得打架闹事，不得对顾客无礼貌
等等。违者轻则警告或停工，重则开除。分店经理每 3 个月
对员工的表现作一次检查，以作为晋级，加薪的根据。
(3) 视觉识别 VI 的应用
视觉识别将企业理念与价值观通过静态的具体化的视觉
传播形式,有组织有计划地传达给社会,树立企业统一性的识
别形象。视觉识别系统由基本设计要素与应用设计要素两部
分构成，是企业形象最直接也最直观的表现。
麦当劳的视觉识别中，最优秀的是黄色标准色和 M 字型
的企业标志。黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何
时候黄色的辨认性都很高。M 型的弧型图案设计非常柔和，
和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。从
图型上来说，M 型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，
而且从很远的地方就能识别出来。
麦当劳企业识别的优越性就在于企业理念实施得非常彻
底，为了达到这个目的，麦当劳进行员工的教育、发行编制
相当完备的行动手册，同时，还完成了非常优秀的视觉识别
设计。从企业识别的立场来审视麦当劳的历史，可以发现，
麦当劳是综合性企业识别的范本，实行得很成功。
麦当劳公司就是这样通过 Q、S、C、V 的管理模式，为
企业赢得了良好的形象。今天，麦当劳公司正以一个安全、
可靠的形象高高立在国际市场。良好的国际形象给企业的带
来了巨大的效益。同时，良好的效益又进一步扩大，巩固了
企业的国际形象。
企业的产品和服务能为顾客所承认、接受，这个企业才
能在市场上站得住脚，因此企业全部经营活动的出发点和归
宿，就是千方百计使顾客对其产品和服务感到满意。想顾客
之所想，急顾客之所急，而且想得更加周全细致。
仔细分析一下麦当劳的成长过程，为什么一种快餐品牌
能成为大众文化的象征呢？其中原因很多，如方便上口的名
称、清洁幽雅的就餐环境、良好的食品质量……等等，但每
一个原因细究下去，都是 CIS 战略的导入和认真贯彻、实施
的结果。
三 对 CI 战略在中国企业中的发展的思考
(一) 重新审视 CI
在 21 世纪的今天，当我们再提起 CI，似乎不合时宜，
就算它在十分繁荣的时期，也没有给中国企业带来几个成功
的范例，但越是在它的低谷时期，我们的眼光就应该放得更
远一点。
美国未来学家约翰·奈斯比特强调，21 世纪将回到龙的
世纪，中国会成为一个世界强国。随着中国市场经济的发展，
企业形象必须通过现代设计树立，CI 就是具有现代设计特征
的代表。
CI 这个名词，（Corporate Identity）对一中国设计师或
企业家来说并不陌生。它于九十年代盛行开来，现在又萎靡
不振了，在中国加入 WTO，中国企业争创国际品牌的情况
下，CI 是“大势已去”还是能助企业一臂之力？ 创品牌是 CI
的根本任务，那么它将在中国企业中以什么样的模式出现并
去完成这个任务呢？CI 八十年代传入我国，九十年代帮助一
些国内企业腾飞起来，人们都觉得她很神秘，在这里，我们
再来看看 CI 到底是什么？
日本人说 CI 是一种方法，中国人说 CI 是一种战略，我们
说，CI 首先是一种经营策略。美国 Pard Rand 教授著名的 CI
三大支柱理论即：企业个体形象，企业印象，企业识别设计
来划分 CI 体制。它们分别代表 MI、BI、VI。比如说：一个
国家，MI 就好像国家的宪法，确定了国家的性质；BI 是国
家的法律，规定了公民的行为规范，而 VI 就是国旗、国徽。
就个人形象而言，一个人的气质，性格是个体形象；行为举
止、修养是个体印象，发型装束则是个体识别。对于经营设
计，除了专业表演以外，整体形象，套路特点是 BI 设计，
职业道德，公众行为是 BI 规范，而外形包装则是 VI 传达。
在外型包装多变的今天，人们对明星的个体形象，个体印象
要求更高了…… IBM 第二代老板认为作为一个企业家，给自
己的定位是：要拥有卓越的经营信条；要能恪守信条；同时
又要有随时能改变这些信条的勇气。这就是他的 MI、BI 设
计。同样，企业也需要一种经营策略：企业性质、职能是
MI，企业行为规范是 BI，其标志，广告等视觉传达系统为 VI
部分。而我们现在，一谈到 CI 总是同企业联系在一起，这
是因为企业更需要经营策略。企业要生产产品，从原料到市
场，仅提高产品质量是不够的。在当今这个商品过剩的社会，
消费者从追求物质本身的价值，逐渐过渡到重视对自身和社
会存在意义的信息价值的追求，起作用的并不是商品本身的
价值，而是附加价值，是人们相对欲望所产生的价值。企业
要在解决自身的生存价值之外，还要实现社会价值。就要通
过整体识别系统设计来提高企业的价值来满足消费者需求。
这个信息要通过媒体来传播。CI 就是提高这种信息的经营战
略，所以，CI 是企业经营策略与传播文化的共同产物。
(二) 美国、日本导入 CI 的启示
随着世界经济格局的不断变化，经济重心的不停转移，
从美苏争霸到日本经济的崛起，再到世界强国多极化，全球
经济一体化进程的推进，CI 的浪潮席卷了欧美，席卷过日本，
还在中国登了陆……美国有美国的 CI，日本有日本的 CI，
中国也有自己的 CI，每个国家的 CI 设计具有自己的特色。
在不同时期，CI 在这些国家都经历了兴衰演变，在各国企业
具有不同的走向。
真正将 CI 导入企业，确定其重要地位的，当属美国。
50-70 年代，经过了第二次世界大战，欧洲经济亟待复苏，
美国却迎来了前所未有的经济发展的良好环境。美国社会学
家在 50 年代末就提出了“后工业社会”的概念，政府已意识到
工业社会向“知识就是资本”的信息社会转变。美国国际商用
机器公司，简称 IBM，一直被认为是在早期成功导入 CI 的
典范。它激发了许多美国的先进企业着手导入 CI，如 Mobile
（美孚）石油公司，西屋电器等，1970 年，可口可乐公司革
新了世界各地的可口可乐标志后，著名的 3M 公司，各大航
空公司、银行、连锁店、克莱斯勒等著名汽车公司……，众
多企业纷纷加入导入 CI 的行列。值得注意的是，美国当时
就知道，在信息社会中，就财富的构成而言，以知识为无形
资产所占比例将越来越大。以世界驰名的耐克公司为例，在
许多生产厂家为自己产品的销路到处奔波的时候，它本身却
没有一家生产工厂。生产厂家都是以许可证方式在耐克公司
的授权下生产“耐克”牌产品。“耐克”公司的所有财产就是“耐
克”品牌商标，以及市场销售能力和设计开发能力。耐克公司
就是凭借着品牌这一无形资产称霸于全球运动鞋市场的。当
“麦当劳”这一类是有鲜明经营方式——汉堡包、土豆条伴随
着富有亲切感的“M”标志和暖融融的色调，远涉重洋后在深
圳、北京、广州，甚至桂林登陆，并很快在国人心目中独树
一帜的时候，当“麦当劳”的名字风靡世界的时候，足以让我
们深思，究竟是什么力量在统率着这一庞大的连锁店系统
呢？“麦当劳”可以说是深深懂得在“物质价值”和“信息价值”
之间建立起一种紧密的依存关系，这便是它的严整规范的 CI
系统。这告诉我们，CI 所创导的一体化的符号形象能保证商
品品牌的信息化；能保证企业在宏观总揽中去把握信息输出
的整体效果。
日本从明治维新开始引进欧美科技，二战后腾飞起来的
战败国成了世界上最大的电器、汽车输出国。50-70 年代，
美国 CI 繁盛时期，日本的 CI 才开始起步。日本的 TDK，伊
藤荣堂，MAZDA 等企业导入 CI,他们所做的只是将企业的标
识给予标准、规范，使之能在大到高楼大厦，小到名片、信
封都遵循一种规范，起到统一视觉效果的作用。实际上，这
只是视觉识别系统设计——VI 设计。与此同时，这种全面的
标准化操作却意想不到地带来了管理效率的提高，以低成本，
获得高回报。其中 MAZDA 和大荣百货至今仍然被认为是在
登陆日本后取得成功的典型案例。这仅是日本 CI 设计经历
的四个时期中的第一时期，好戏还在后头呢？将 CI 概念引
进自己的国家，足以见日本向来以学习，吸收照搬西方成功
的经验见长。
八十年代左右，确切的，美国在 70 年代后期 CI 热就大
大降温了。美国当时经济萧条，设计公司不能像日本的设计
公司有源源不断的活计，也不像中国对设计的需求还处于供
不应求的状态……美国甚至流行着自己设计、筹资、出售这
样的“主动性”的设计公司。理论上，学者李艾.李斯提出，CI
理论是“从里向外”的思维方式：从企业的角度，而不是从消
费者的角度出发。这“推销观念”向“市场观念”转化的市场营
销观念不符。“CI 不可避免地带有时代的局限性。”美国 IBM
公司从 80 年代末期开始出现了危机，可以说是 CI 战略负面
效应的前兆。当美国人意识到 CI 战略需要升华和完善的时
候，在日本的企业界已经听不到“为什么要搞 CI 了。CI 作为
经营战备的有效手段，已经为许多企业理解接受，并且以积
极态度导入 CI。CI 设计在日本的发展又走过了三个时期：
有“银座屋”，“小岩井乳业”以及路人皆知的健伍
“KENWOOD”等等为成功第二期；为求扩大服务范围，改善
企业综合素质的，以“麒麟啤酒”，“东京保险公司”，“布尔斯
顿轮胎”为代表的第三期；80 年代后半期，CI 成功的例证比
比皆是，促使日本越来越多的企业思考如何通过导入 CI 来
发掘企业的经营资源。如“伊奈制陶公司”，以全新的“INAX”
名称和设计来取代旧形象，将企业理念定位为“创造环境美。”
值得一提的是日本企业对西方“后工业社会”的特征十分敏锐，
设计风格紧随世界潮流，转入“后现代主义”风格。现代设计
师罗伯特·文丘里对后现代设计特点是这样描述的：我喜欢混
血的元素而不是纯种的，喜欢歪曲的而不是一往直前的，喜
欢模棱两可的即不是明晰的，喜欢兼容并蓄的而不是排它的。
并且，在注重企业理念的同时，日本对 CI 设计制作方法上
要求十分严格，“CI 树”就是证明，为企业做设计时，设计出
各种各样的 CI 树，以调查研究是树根，企业策划部分为树
干；表现设计内容的“展开树”如日本电信公司 NTT 以基本形
象为树根在应用设计方面展开的 CI 树 等。可见日本人工
作态度的严谨认真。另外，日本当时企业都抓紧各种机会导
入 CI，招数变幻无穷，很值得中国企业借鉴。
(三) 中国企业导入 CI 的历程
八十年代，改革开放的春风吹遍了中国大江南北，国家领
导人提出“建设有中国特色的社会主义”以经济建设为中心，
以物质文明和精神文明为基本点，社会主义市场经济体制初
步建立了起来。相继出台的政治经济政策的人民生活带来多
大的改变，从中国人在价值观念上的变化就可以看出来。特
别是经济先发展起来的沿海城市,经济特区，越来越多的人接
受“洋品牌”“洋文化”，时代早已不允许我们抵制洋货了。日
本的电器、美国的日用品，在许多家庭中占了一席之地。跟
着，CI 设计也在中国人脑中有了一个朦胧的认识。“为什么‘麦
当劳’的标志那么抢眼？”“为什么‘可口可乐’的名字那么好
听？”但中国毕竟是个疆域辽阔，人口众多的大国，在社会主
义市场经济发展初期阶段的开始，还是有大部分的“没富起来
的人。”在发达资本主义国家进入信息化社会的时候，中国还
没解决温饱问题。这时，设计师不断告诫头脑还留在农业文
明、温饱阶段的企业家，希望他们把塑造企业形象、品牌形
象的问题当作一种投入产出来考虑。其实当时中国的广告、
设计公司就不多，能驾驭 CI 的专业公司根本没有。
90 年代，CI 在美国虽已衰败，但以它为基础的其它经
营策略不断将它丰满壮大。美国的 CI 设计注重 VI 部分的传
播。不注意培养企业理念，发展经营策略，前面提到过其缺
乏营销思想。于是，西方发达国家取而代之产生了 CS，即顾
客满意战略。1986 年美国一家市场调查公司以 CS 理论为指
导首次发表了顾客对汽车满意程度的排行榜。它作为一种吻
合时代需求趋势的经营战略，弥补了 CI 过分强调企业自身
形象的不足，使 CI 战略跳出以企业为中心，走向以消费者
为中心，继续发挥其功能效应。就在美国的 CI 得到升华之
时，日本又遇到了问题。日本 CI 强调以企业文化为主导，
强调 CI 中理念识别（MI）、行为识别 CBI 两部分。全因其
涉及面广，推行难度大，因此，能正能将 MI 和 BI 一起运作
的并不多，另外，很多学者就已重视“CI 污染”——各种广告
造成的视觉充斥对社会的负面效应。还认为是 CI 是泡沫经
济的产物。
不管 CI 是否是泡沫经济的产物，反正 CI 的热潮席卷了神
州大地。我国九十年代，随着改革开放的深化，社会主义市
场经济体制进一步建立，沿海经济发达地区带动了其它的发
展，富起来的人渐渐多了，有些大城市的生活水平达到中等
发达资本主义国家的水平。衣服只要能保暖，食物只要能果
腹，手表只要走得准，冰箱只要能制冷，“价廉物美”不是很
好吗？这种没有结构，没有精神内涵的价值观念随着商品多
元化的到来难以被市场所接受，人们价值观念的再次改变，
预示着信息时代在中国的到来，人们对知识，文化的渴求期
到来了。
上述就是 CI 设计在中国兴起的条件。中国企业开始认识
到在解决自身的生存价值外，还要实现社会价值，对信息价
值的追求会让企业能更好解决生存价值。中国经济建设，以
市场为导向，只要有利于市场发展的，不需追究它是姓“资”
还是姓“社”，企业尝到了新闻能捧起一个企业，传媒也可以
一夜之间毁掉一个企业的酸甜苦辣。所以，都提起了对企业
包装上的注意。
我国大陆九十年代最直接的受到了台湾 CI 设计的影响，
台湾的设计风格受日本影响，但不及日本那样跟上世界潮流
进入后现代风格。它在大陆开展业务，为“彬彬西服”，“嘉陵
摩托”等做过设计。中国设计师在自觉或不自觉中已经接受了
日本后现代主义，从当时企业标志的设计上可以看到。如太
阳神、半球电器、单夫高级衬衣、浪奇等。这时中国的 CI
还处于萌芽阶段，与当时经济的快速发展一道，在全国蔓延
开来。许多广告公司与设计公司打出 CI 设计的旗号，CI 的
策划费被压得很低，有的从业人员根本没见过 CI 手册就宣
称可做 CI 整体策划的业务。由此可以看出我国在 CI 方面只
是一个开端。
(四) 未来中国企业的 CI 之路
中国的 CI 设计基本上没有成功的例子，难道说中国目前
不适合搞 CI 吗？为什么九十年代中国人都在讲 CI，CI 设计
在当时的中国成了最时髦的东西，听说广州光一个“太阳神”
的标志就值好几个亿，于是，谁都想搞 CI。可 CI 在中国企
业中却是“昙花一现”呢？从政角度说，我国企业刚刚步入市
场，很多企业连最基本的‘企业问题’还尚未理顺，谈 CI 还为
时过早。
我国企业的要求是生存与发展，急待解决的不是导入 CI，
而是建立现代企业制度，加强企业文化建设，提高企业员工
整体素质。从经济上看，中国经济发展势头迅猛，但由于基
本国情，目前，并不能与西方发达资本主义并驾齐驱，市场
经济体制仍待完善。一些企业盲目追求广告包装，以为不异
血本的广告会带来厚利！假冒伪劣、盗版产品大行其道，这
是健康商品市场竟争中的陷井，也是 CI 设计的误区之一。
从企业管理者来说，不与设计者沟通，按个人意志办事，
导致设计出来的非企业形象而是个人形象的有之；说“我不知
道为什么搞 CI，要设计师搞 CI 是因为别的地方在搞，我们
也不能落后……”“搞 CI 还要花钱的呀？那不搞了！”这种话
的人有之；且不知 CI 是何物就想搞 CI，这恰好是和 CI 思想
相违背的。一些管理者认为 CI 设计只是把企业外型重新包
装一下，对于企业文化，管理营销策略并不注重，而经营策
略是由管理层制定的。只有在同管理者的密切配合下，CI 才
起作用。
另外，一些企业管理者还处于“农业社会”的思想意识阶段，
只顾产品质量而无视企业形象宣传，以为“酒香不怕巷子
深”，如果到了“酒香的店家到处是”的时刻到来，他该怎么
办呢？所以，管理阶层的素质 CI 导入的影响重大。设计师
为企业策划的新形象，经营策略必须要由管理层推行。毕竟，
设计师只是号手，企业领导才是指挥。
还有，中国的专业设计公司能真正驾驭 CI 的很少。大部
分所谓广告或设计公司对 CI 理解不够，也缺乏现代市场营
销的整体知识。近十年来国内虽有一批高水平的设计师，但
我国智力产业尚未形成，CI 设计也难成大气候。因为设计市
场鱼龙混杂，恶性竞争，压价，难以保证设计质量。甚至有
人认为搞 CI 不过是要一本手册而已，不用花多少钱！孰不
知 CI 手册的制作中凝聚了多少设计师的调查、分析、构想
与制作心血，日本设计公司做一套 CI 手册要花三年时间！
一个标志要做上千次，中国设计公司能做到吗？这种认真、
踏实劳动的精神是值得我们中国设计公司学习的。与日本 CI
设计相比，中国也缺乏一些物质、技术上的有利条件：日本
是在工业近代化基础上发展起来的，PAOS 公司给企业搞 CI
设计时，为设计说明会所制作的作品都是和实物一模一样的。
在日本有一种打样公司，是专门为制作复制少量作品服务的。
我们的设计公司就缺少这些条件。设计师在做 VI 设计时，
很多把 CI 树弄错的：树根部“基本形部分”没有规定的东西，
树干上的“应用部分”却长于出来。以至于做出的 CI 手册乱七
八糟，起不到统一企业形象的作用。对于设计的直观效果，
很多设计人员根本不知道什么是风格，只知随波逐流的模仿，
这不是对美的追求的态度。这就是现在 CI 在中国萎靡不振
的原因。品牌在中国这块原本贫瘠的商品经济土壤里一开始
就是一颗发育不良的种子，所以在树立国际品牌的道路上难
免会有挫折。前面分析过国外 CI 的发展路线，也是曲线上
升的。
我们应该看到：基于我国商品品质的不稳定性，CI 是一
个企业的承诺，使消费者企业形象的印象来购买商品，在未
来很长一段时期内都是这样。CI 必将在中国企业一步步进入
国际市场中扮演更重要的角色。
随着中国加入 WTO，必定要参加世界市场经济的竞争，
中国企业要打入国际市场，必须具有品牌意识。要向美国“耐
克”公司学习，利用品牌这一无形资产；要向“麦当劳”学习，
学习它是怎样将企业形象统一化并转变成一种信息价值。学
习美国的以消费者为中心的 CS 战略；和日本提倡市场调查，
“个性化”设计的营销思想。同时还要根据自身情况，在不同
地区采取不同的经营策略。稳中取胜，解决生存价值是基础，
追求信息价值不要像日本搞成“CI 污染”。
CI 在中国企业中具有特色的发展可以是：不一定所有的
企业和机构都必须导入 CI，也没有必要等到我国企业整体水
平达到 CI 层次，只要企业发展态势良好，就可实施，像海
尔集团已导入 CI 战略，走向世界市场。在国家宏观角度要
完善市场法则，为企业健康发展创造良好的环境的政治制度
下，企业导入 CI 是谁早谁晚的事，和中国“先富后富”的道理
是一样的。围绕自身生存价值服务，这是中国 CI 发展的又
一特色。所以，从这个角度来说，逐步在企业中导入 CI 是
一个试验性的过程，就像中国的经济特区一样，它们的成功
会带动其它部分的发展。
关于领导方面，原先中国的许多企业领导并不是学经济
出身的，而是学其它专业，对经济运作一无所知；或是上级
指派；甚至还有一些没有受过太多教育的“乡镇企业家”。随
着信息时代的到来，知识、科技高含量已成为企业生存的必
备条件。前面谈到 CI 导入企业与企业管理层素质有重大关
系，一个好的形象策划能不能被“敲定”很大一种程度上取决
于他们。随着市场经济体制的推行，国家企业内部结构的调
整，谁没有在经济竞争中提高素质，没在商机四伏下把握机
会，没有意识到企业形象建设的重要性，那么，下一个“下岗”
的就是他了。
中国 CI 发展的特色还在于：中国的设计师要在把 CI 树
搞清楚是怎么回事，CI 手册应怎样制定这些事上，多学习日
本的设计公司，学习他们不断地研究 CI 理论，完善 CI 理论；
把经营理念、企业文化等融入其中。多为企业考虑，策划出
新的营销手段。学习他们踏实的严谨的工作作风和那种敬业
精神。日本的设计之所以紧随世界潮流，也是其具有快速学
习，取他人之精华的品质。而我们国家的设计业呢？很少在
世界级设计大赛上拿奖的原因是什么？是缺乏文化吗？可
我国拥有五千年历史文化的文明古国呀！缺乏的是一种语
言，一种具有“后现代”特点的语言，一种将中国文化诠释给
世界人民的语言。
CI 在中国企业能否真正成为企业经营策略和中国文化结
合的产物？这是历史发展的必然趋势。对于刚刚步入世界市
场的我国企业来说，不用等到企业整体水平很高的时候才一
起导入 CI，只要企业发展良好，就可逐步导入 CI。在若干
年后，中国的许多品牌立于世界名牌之林时，中国自然会形
成具有特色的 CI 模式。
在设计界，设计师们要加强自身的学习，要有深远的目
光，要看的更远，看得更高，我们虽然没经历过“文艺复兴”
和“工业革命”，但中国的文化底蕴是很深厚的，设计师要将
中国传统文化同现代设计理念结合，创造出具有中国特色的
CI 之路。
四 总结
综上所述，CI 在各国的发展都有兴衰经历，但它始终是
曲线上升的。CIS 在我国的导入势在必行，这是国内外社会
经济发展的大趋势所决定的。努力创造中国模式的 CI,这个
也许还需要若干年和许多同仁朋友的努力，但中国还是很有
希望，很有可能。
（一）未来中国 CI 发展的趋势
（1）从企业形象 CI 向区域形象 CI 转变。从企业形象 CI 向
区域形象 CI 转变。随着九十年代地区经济的发展，企业竞
争逐渐向地区竞争延伸。作为市场竞争的利器，CIS 理论得
到进一步运用，如何有效地策划和导入区域形象或称城市
CIS，已成为各级政府重视的问题，被列为区域经济发展和
文明建设的重点工作内容。几年前的烟台、海口、大连、天
津以及近期的珠海、广州、北京等，都在树立自身形象方面
迈开了步伐，显露出区域形象策划的雏形。其中大连的"北方
香港" 、 广州的"南国商都"、武汉"东方芝加哥" 等已有一
定影响。连县级南海市也邀请了广告公司为之系统性、工程
性的区域形象策划。CIS 已经由小 CIS 发展到大 CIS，即把
原来代表企业的 C(Corporate)延伸为代表城镇的 C(County
或 City)。CI 形象已不仅是单个的企业形象，而是整合的区
域形象。
（2）从传统 CIS 向数字化 CIS 迈进。所谓数字化 CIS，就
是利用数字化技术手段开展企业形象的策划、创建、推广和
管理。CIS 的数字化包括三个方面,即设计的数字化、标准的
数字化和实施的数字化。设计的数字化是指在设计制作中尽
量利用网络资源以多媒体手段制作理想的图案文字和文本
视觉效果;文本的数字化是指以 CIS 电子文本取代传统的印
刷品 CI 手册，利用其高精度性能使标准色、标准字真正标
准化;实施的数字化是指大量通过计算机网络、运用数字化
手段进行传播、营销和管理。 它克服了传统 CIS 的诸多不
足之处 。以数字为中心，设计企业 CIS，这已是时代发展
的要求。传统的 CIS 已不能适应当代企业发展，一切以数字
为导向已是大势所趋。目前国内不少网络服务公司积极推进
企业上网推介, 中国企业信息策划设计委员会下属的巴罗克
企划机构 1996 年提出了企业 形象识别多媒体应用系统(CI
Multimedia , 简称 CIM ) , 为中国 CIS 进入数字化时代初步
尝试。在企业形象走向数字化的同时，区域形象及区域旅游
形象走向数字化也就成为必然。
（二）我国企业所要做的
展望新世纪，随着我国改革的不断深化和科学技术的迅
猛发展，时代强烈地呼唤崭新形象的现代化企业。为顺应时
代的需要，我们应该转变教育思想和教育观念，把视野瞄准
我国 2l 世纪社会全面和谐发展的趋势去认识思考。在此时机，
企业导入 CIS 形象识别体系，是一种意识的更新、一种文化
的渗透、一种战略的选择。
我国企业在导入 CIS 时，必须走出各种认识上和行为上
的误区，综合考虑自身的经营管理现状，注重 MI、BI、VI
的系统化设计和整体化实施，强调 CI 导入与管理水平的提
升并举，通过 BI 系统的有效实施，把企业的理念贯穿于企
业的一切活动以及员工的行为之中。企业理念直接贴近“心
灵”，要从管理哲学的高度俯视观察分析企业的现实并提出个
性化的企业理念。行为识别、视觉识别、听觉识别等感觉识
别及信息识别则在标准化的基础上，根据所在市场文化背景
不同，可以有所差别。唯有如此，企业才能从整体上和根本
上提升和改善自身形象，从而使 CI 战略真正获得成功。
在此基础上，企业要营造良好的企业文化氛围，让每一
位员工感到他们是企业的主人，通过文化建设培育企业精神、
塑造企业形象、激发企业生存发展的新力量；从根本上认识
CIS 不是消费而是一种投资的观念，虽然在短时间内不一定
有好的成效，但从长远来看，未来这将是企业的一笔无形资
产；实施品牌战略，提高产品文化内涵，品牌形象是最具说
服力和冲击力的形象，它可以说是一个企业整体优秀性的缩
影，可以提高企业的知名度和美誉度，使企业形象更加生动
具体；同时企业在进行企业形象建设时必须设立引专门管理
机构，精心管理 CI 系统的常规工作，这样一来 CIS 才会在
企业中发挥强而有力的作用。
为此我们的企业必须不断学习，不断完善，不断发展，
要看到，在未来它将成为中国企业发展的保证，随着我国企
业 CIS 战略不断地导入和加强，我国企业的形象水平将得到
进一步的提高，中国企业的未来将会是一片光明。
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--------------参考书目：
杨仁敏、李巍编著《CI 设计》 西南师范大学出版社 1993
年
作 者： 赵琛《中国 CIS 论坛》出版单位： 中国城市出版
社 2000 年
作 者：刘光明《企业形象导入》 出版单位： 经济管理
出版社 1996 年
作 者： 王军元《现代企业形象设计》出版单位：苏州大
学 2001 年
作 者： 叶万春《企业形象策划— CIS 导入》东北财大出
版社 1996 年
作者：汪秀英 《企业形象新战略》 中国商业出版社 1995
年
作者：陈君 《企业形象设计--现代设计基础丛书》湖北美
术出版社 1998 年
作者：郁涛编著《企业形象识别设计教程》 中南工业大学
出版社 2001 年
