Study 研究
■文 ／宋平
社会发展到目前阶段，社会群体出现了重新分散和聚
合 。消费形态也随之发生了改变，对人群的区分已经不能简
单的用年龄、收入、学历和性别等传统的广告指标 ，而是需要
考虑更多更复杂的因素，特别是生活形态、价值观和消费取
向等。
大众类的传播就像漫天遍野的轰炸机和坦克对茫茫人
海进行狂轰乱炸；分众类的传播就像占领一个分众人群集中
的高地，以高频度的迫击炮对消费者进行轰炸；精众类的传
播就像带着 GPS的飞毛腿导弹．锁定具体客户群．点对点的
进行清除。不难看出企业营销就像一场战争，战争中所要考
虑的制胜关键点在于：如何锁定敌方首脑?选择什么样的武
器?相对应的营销过程中所要考虑的是 ：如何锁定目标消费
群(“买家”)?如何选取产业链中的战略“要塞”，一举中的。
今天我们就来介绍一下精众营销中的驾校媒体：
精众营销其实并不陌生，它早已渗入到我们的生活当
中。例如：利用手机传播的短信营销和WAP营销；以及互联
网常见的邮件营销(E—mail Direct Marketing)，数据库营销
(Database Marketing)等等。世界级营销大师一菲利普·科特
勒曾经说过：“企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销
沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越
注重对直接销售沟通的投资。”
精众营销通常具备以下特点：
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1．受众精准，追求直达“买家”
2．传播途径不拖泥带水，“一锤定音”
3．产业特征 明显
4 摒弃传统大众媒体“缥缈”的千人成本(CPM)，讲求
可量度的投资回报率(ROI)
而这些正是驾校媒体所具备的，其受众人群是汽车及其
相关产品的“买家”；企业可以通过在驾校中的市场营销活动
中增进与“买家”的沟通．甚至教育和引导“买家”对产品的认
识和使用习惯；实现企业 目标是营销活动的最终归宿，由于
营销只是影响“买家”行为的众多因素之一，传统意义的广告
传播无法评估营销投入与销售或者利润之间的因果关系，因
此营销成本大都被视为费用而不是投资，幸运的是 ，如今这
一 观念已经得到扭转。与其他投资一样 ，企业正努力寻求各
种 手 段 或 方 法 来 评 估 营 销 投 资 回 报 率 (Return On
Investment o
不 选贵 的 ，只选对 的
潜在的汽车消费者必须具备两个必要条件 ：购买力及需
求。过去，很多企业把工作重点放到对“买家”购买力的挖掘
上，比如 ，通过银行账单向高端客户发放汽车宣传材料，但并
没有达到预期的宣传效果。于是 ，一些汽车企业将目光转移
到挖掘“买家”需求上，买车的人必然要学开车，因此消费需
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求的源头在驾校。有业内人士认为，从汽车消费的周期看，售
前至售后只能算是一个小周期，如果将最初的学车过程也纳
入其中，让“买家”一开始就受到品牌影响，这个周期才算完
整。
愿意 看到 的才 是真 正看 到 的
驾校媒体 中传播什么样的信息对于该媒体的广告效果
举足轻重，当你专心于学习汽车驾驶技术而无暇考虑其他事
情时，一句有关汽车性能介绍的广告语或一段某汽车品牌全
线降价的促销信息可能会把你一下拉到广告画面前。因此驾
校学车阶段是汽车购买决策过程中，企业影响“买家”最后临
门一脚
要看 见 ，更 要记住
通常一名学员从开始学习法培一直到路考大约需要两
个半月的周期，在这段时间内“买家”高频次的重度接触驾校
媒体，其有效到达率几乎达到了 100％。
笔者近期有机会走访了北京驾驭精准传媒广告有限公
司，公司的首席运营官贾茹女士透露，该公司大约在一年前
开始实施 “中国最大的汽车驾校户外媒体整合传播平台”的
项目开发。目前为止，媒介网络已经覆盖包括北京、上海、广
州、深圳、成都、南京等的十五个重点城市在内的、年毕业生
人数过万的驾驶学校近 150家。据了解，未来两年时间，该公
司将会建成网络覆盖不少于 25座城市、400家汽车驾驶学
校、年毕业生不少于 300万的中国最大的汽车驾驶学校户外
户外形象大牌
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框架海报
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杂志展架
媒介传播平台。他们经过对驾校内学员活动形态的研
方面开发建设了包括户外大牌、室内多画面滚动灯箱、!
LCD、墙壁海报、杂志展架等高水准媒介形式，另一方面j
为汽车及相关产业客户量身定做各种品牌建设或产品推J
公关及市场推广活动。从整个中国的媒介现状来看，这一
种真正具备精准传播特性的新型媒介也许真能成为汽车
关产业广告活动中的最有效的促销媒体。●
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