2021-2025 年中国机械设备零部件行业
网络直播营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国机械设备零部件行业网络直播营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业网络直播营销战略概述 ............................................................................................................9
第一节 机械设备零部件行业网络直播营销战略研究报告简介 ........................................................9
第二节 机械设备零部件行业网络直播营销战略研究原则与方法 ..................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业网络直播营销战略的重要性及意义 ......................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................13
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................13
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................14
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................14
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................14
三、小结 ........................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2020-2021 年中国机械设备零部件行业市场深度调研............................................16
第一节 机械设备零部件概述 ..............................................................................................................16
第二节 我国机械设备零部件行业监管体制与发展特征 ..................................................................16
一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................16
二、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................17
三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................18
四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................18
（1）周期性 ..................................................................................................................................19
（2）区域性 ..................................................................................................................................19
（3）季节性 ..................................................................................................................................19
五、行业与上下游行业之间的关联性 ........................................................................................19
（1）上游行业与本行业的关联性 ..............................................................................................19
（2）下游行业与本行业的关联性 ..............................................................................................21
第三节 2020-2021 年中国机械设备零部件行业发展情况分析........................................................21
一、装备制造业发展概况 ............................................................................................................21
二、机械设备零部件铸造行业发展概况 ....................................................................................24
三、我国机械设备零部件行业现状 ............................................................................................27
第四节 2020-2021 年我国机械设备零部件行业竞争格局分析........................................................28
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................28
二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................28
（1）工艺及技术壁垒 ..................................................................................................................28
（2） 客户资源壁垒 ................................................................................................................29
（3） 资金壁垒 ........................................................................................................................29
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三、行业内主要企业公司的主要竞争对手 ................................................................................29
（1）山东豪迈机械科技股份有限公司 ......................................................................................29
（2）安徽应流机电股份有限公司 ..............................................................................................30
（3）山东联诚精密制造股份有限公司 ......................................................................................30
第五节 企业案例分析：联德股份 ......................................................................................................32
一、公司的主营业务、主要产品及变化情况 ............................................................................32
二、公司在行业中的地位 ............................................................................................................32
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................33
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................36
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................37
一、压缩机行业供求状况 ............................................................................................................37
二、工程机械行业供求状况 ........................................................................................................39
三、食品机械行业供求状况 ........................................................................................................41
第七节 2021-2025 年我国机械设备零部件行业发展前景及趋势预测............................................42
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................42
（1）产业政策支持 ......................................................................................................................42
（2）下游行业需求增长 ..............................................................................................................42
（3）核心技术不断进步 ..............................................................................................................43
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................43
（1）外部化专业定制 ..................................................................................................................43
（2）全球化供应链配置 ..............................................................................................................43
三、行业的利润水平及变动趋势 ................................................................................................43
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................44
（1）原材料价格波动较大 ..........................................................................................................44
（2）人力成本不断上升 ..............................................................................................................44
第三章 企业网络直播营销战略的基本类型与选择 ..................................................................................45
第一节 网络直播的兴起与营销价值分析 ..........................................................................................45
一、直播营销兴起的原因 ............................................................................................................45
二、直播营销的特点及核心营销？？价值 ................................................................................46
三、直播的营销模式——直播 ....................................................................................................47
四、精准的使用直播进行营销 ....................................................................................................48
第二节 网红经济时代下的直播营销 ..................................................................................................48
一、直播营销现状 ........................................................................................................................48
二、直播营销火爆原因分析 ........................................................................................................50
三、直播营销对策分析 ................................................................................................................51
四、结语 ........................................................................................................................................51
第三节 网络直播的营销优势 ..............................................................................................................52
一、营销的忌讳 ............................................................................................................................52
（一）关联性薄弱 ........................................................................................................................52
（二）市场反应速度慢 ................................................................................................................52
（三）不重视与顾客的互动关系 ................................................................................................52
（四）缺乏有效的营销手段 ........................................................................................................52
二、网络直播的营销优势 ............................................................................................................53
（一）线性播放获得持续性注意力 ............................................................................................53
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（二）自主游戏提高参与度 ........................................................................................................53
（三）互动传播提高信息卷入度 ................................................................................................54
（四）差异化传播 ........................................................................................................................54
三、结语 ........................................................................................................................................54
第四节 网红直播营销现状及对策研究 ..............................................................................................55
一、网红直播营销概述 ................................................................................................................55
（一）网红的概念 ........................................................................................................................55
（二）网红直播营销的特点 ........................................................................................................55
二、网红直播营销的运行模式 ....................................................................................................56
三、网红直播营销现状以及存在的问题分析 ............................................................................56
（一）网红直播营销现状 ............................................................................................................56
（二）网红直播营销存在的问题分析 ........................................................................................57
四、企业应用网红直播应采取相应的营销策略 ........................................................................58
第五节 直播平台的营销价值探析 ......................................................................................................59
一、直播的营销方式 ....................................................................................................................59
二、直播的营销优势 ....................................................................................................................60
三、未来营销方式展望 ................................................................................................................61
第六节 基于网络直播的企业新型营销模式研究 ..............................................................................62
一、引言 ........................................................................................................................................62
二、网络直播营销 ........................................................................................................................63
三、网络直播营销方式及案例 ....................................................................................................65
四、网络直播营销的关键因素 ....................................................................................................65
五、企业网络直播营销模式应用策略 ........................................................................................68
六、结束语 ....................................................................................................................................69
第四章 企业网络直播营销战略发展趋势与影响因素 ..............................................................................71
第一节 2020 年视频直播互联网营销新风口 .....................................................................................71
一、提升服务宣传质效 ................................................................................................................71
二、多家银行积极尝试 ................................................................................................................72
三、发力需多角度入手 ................................................................................................................72
四、“买它”之下的“直播营销”运营商渠道转型新风口？ ..................................................73
第二节 网络直播营销影响力研究 ......................................................................................................75
一、研究缘起及意义 ....................................................................................................................76
二、网络直播——新媒体时代下的产物 ....................................................................................76
三、网络直播的营销影响力 ........................................................................................................77
四、结语 ........................................................................................................................................79
第三节 直播营销用户体验策略研究 ..................................................................................................79
一、直播营销的概念及优势 ........................................................................................................79
（一）直播营销的概念 ................................................................................................................79
（二）直播营销的优势 ................................................................................................................80
二、直播营销过程中用户体验的现状 ........................................................................................80
三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 ............................................................................81
（一）打造明星强阵容社交平台 ................................................................................................81
（二）将直播营销的内容进行差异化 ........................................................................................81
（三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式 ................................................................................82
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四、总结 ........................................................................................................................................82
第四节 网络直播营销对购买意愿的影响实证研究 ..........................................................................82
一、变量定义与研究假设 ............................................................................................................83
二、研究设计与数据收集 ............................................................................................................83
三、实证分析 ................................................................................................................................84
第五节 大 V 直播对电商的营销效果研究 .........................................................................................90
一、大 V 直播相应特点 ...............................................................................................................90
二、大 V 直播对我国电商事业带动影响 ...................................................................................91
三、结论 ........................................................................................................................................92
第五章 企业网络直播营销战略规划制定原则及依据 ..............................................................................93
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................93
一、长远性 ....................................................................................................................................93
二、竞争性 ....................................................................................................................................93
三、全局性 ....................................................................................................................................93
第二节 企业网络直播营销战略规划的制定原则 ..............................................................................93
一、社会性 ....................................................................................................................................94
二、科学性 ....................................................................................................................................94
三、实践性 ....................................................................................................................................94
四、前瞻性 ....................................................................................................................................94
五、创新性 ....................................................................................................................................95
六、全面性 ....................................................................................................................................95
七、动态性 ....................................................................................................................................95
第三节 企业网络直播营销战略规划的制定依据 ..............................................................................95
一、国家产业政策 ........................................................................................................................95
二、行业发展规律 ........................................................................................................................96
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................96
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................96
第四节 影响网络直播营销战略的主要因素 ......................................................................................97
一、影响网络直播营销战略的主要因素 ....................................................................................97
二、诱发企业网络直播营销战略失败的因素 ............................................................................98
三、企业网络直播营销战略规划需规避的误区 ........................................................................99
第六章 企业制定网络直播营销战略的内容、方法步骤、流程 ............................................................100
第一节 公司制定网络直播营销战略规划要点与准备工作 ............................................................100
一、公司制定网络直播营销战略规划要点 ..............................................................................100
二、规划企业网络直播营销战略前的准备工作 ......................................................................100
第二节 公司制定网络直播营销战略规划的主要内容 ....................................................................101
一、公司制定网络直播营销战略规划的主要内容 ..................................................................101
二、正确制定企业网络直播营销战略的步骤 ..........................................................................102
三、企业网络直播营销战略规划包含的不同内容 ..................................................................103
第三节 构建网络直播营销战略研究体系 ........................................................................................103
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................104
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................104
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................105
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................105
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（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................105
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................106
第四节 科学制定网络直播营销战略规划 ........................................................................................106
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................106
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................107
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................107
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................108
五、科学制定网络直播营销战略 ..............................................................................................108
六、降低风险 ..............................................................................................................................108
第五节 制定网络直播营销战略需注意事项 ....................................................................................109
一、企业网络直播营销战略制定需注意的要点 ......................................................................109
二、制定网络直播营销战略目标注意事项 ..............................................................................109
三、制定网络直播营销战略规划的注意点 ..............................................................................110
四、制定网络直播营销战略规划容易犯的错误 ......................................................................111
五、不同阶段企业网络直播营销战略的规划 ..........................................................................112
六、制定企业网络直播营销战略要考虑的不同方面 ..............................................................112
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................113
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................113
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................113
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................114
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................114
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................114
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................114
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................114
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................115
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................115
第七章 2021-2025 年中国机械设备零部件企业网络直播营销战略探讨与建议..................................116
第一节 基于 5T 理论的企业网络直播营销策略研究......................................................................116
一、相关概述 ..............................................................................................................................116
（一）研究背景 ..........................................................................................................................116
（二）企业网络直播 ..................................................................................................................116
二、企业网络直播营销的特征 ..................................................................................................117
（一）降低信息不对称程度 ......................................................................................................117
（二）提升用戶体验 ..................................................................................................................117
（三）社会化媒体营销效果 ......................................................................................................117
（四）直播过程的不可控性 ......................................................................................................117
三、35T 模型视角下的企业网络直播营销策略.......................................................................118
（一）谈论者策略 ......................................................................................................................118
（二）话题策略 ..........................................................................................................................119
（三）工具策略 ..........................................................................................................................119
（四）参与策略 ..........................................................................................................................120
（五）跟踪策略 ..........................................................................................................................120
四、结论与启示 ..........................................................................................................................120
第二节 网络直播的场景化广告营销 ................................................................................................121
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一、网络直播场景化营销的市场环境 ......................................................................................121
二、场景化广告营销的发展现状 ..............................................................................................122
三、直播场景化营销的特征 ......................................................................................................122
四、总结 ......................................................................................................................................123
第三节 网络直播平台广告的价值与传播策略 ................................................................................124
一、网络直播平台广告的价值 ..................................................................................................125
（一）对品牌商的传播价值 ......................................................................................................125
（二）对受众的信息价值 ..........................................................................................................125
（三）对传播媒介的商业价值 ..................................................................................................126
二、网络直播平台广告的传播策略 ..........................................................................................126
（一）PGC+UGC，优化广告内容............................................................................................126
（二）KOL+新闻，加强品牌公关............................................................................................127
（三）个人 IP+创新技术，丰富受众体验 ...............................................................................127
（四）场景刺激+试用体验，引导传播行为 ............................................................................127
第四节 传统媒体网络直播与广告营销特色分析 ............................................................................128
一、网络直播的发展轨迹 ..........................................................................................................128
二、传统媒体网络直播与广告营销的特色 ..............................................................................129
（一）强大的媒体公信力 ..........................................................................................................129
（二）专业的内容制作能力 ......................................................................................................129
（三）庞大的粉丝数量 ..............................................................................................................130
第五节 淘宝直播营销应用与策略研究 ............................................................................................130
一、研究背景 ..............................................................................................................................130
二、淘宝直播营销的特征 ..........................................................................................................131
三、淘宝直播营销的分类 ..........................................................................................................131
四、淘宝直播营销策略 ..............................................................................................................132
（一）正确定位店铺的市场，找准目标人群，选择合适产品进行直播 ..............................132
（二）全民参与，增强用户的参与感 ......................................................................................132
（三）内容为王，提高直播内容质量 ......................................................................................132
（四）强有力的价格优惠必不可少 ..........................................................................................132
五、结论与启示 ..........................................................................................................................133
第六节 淘宝直播营销策略探究 ........................................................................................................133
一、淘宝直播营销的重要性分析 ..............................................................................................133
二、淘宝直播营销的策略研究 ..................................................................................................134
（一）做好市场定位，结合适用人群来进行直播产品 ..........................................................134
（二）鼓励全民参与直播 ..........................................................................................................134
（三）创新淘宝直播形式、丰富淘宝直播内容 ......................................................................135
（四）全面的提升淘宝直播客服的能力和素养 ......................................................................135
（五）诱人的价格 ......................................................................................................................135
第七节 直播+社群，让中小企业绝处逢生 ......................................................................................135
第八章 2021-2025 年中国机械设备零部件企业全方位推进“网络直播营销战略”及实施路径探讨140
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................140
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................140
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................141
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................141
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（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................141
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................142
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................142
三、结束语 ..................................................................................................................................143
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................143
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................143
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................143
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................144
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................144
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................145
第三节 构建网络直播营销战略推进体系：稳准推进公司网络直播营销战略实施 ....................146
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................146
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................146
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................146
第四节 构建网络直播营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................147
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................147
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................147
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................148
第五节 构建网络直播营销战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................148
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................148
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................149
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................149
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................149
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................149
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................149
第六节 构建网络直播营销战略动态调整机制：完善网络直播营销战略的主要措施 ................150
一、完善网络直播营销战略 ......................................................................................................150
二、完善企业网络直播营销战略的有效措施 ..........................................................................150
三、企业网络直播营销战略创新调整的重要性 ......................................................................151
第七节 持续变革是网络直播营销战略的精髓 ................................................................................152
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................153
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................153
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................153
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................154
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................155
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................155
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................155
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................155
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................156
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................156
六、小结 ......................................................................................................................................156
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................157
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第一章 企业网络直播营销战略概述
第一节 机械设备零部件行业网络直播营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本机械设备零部件行业网络直播营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国机械设备零部件业市场发展进行深入的调研和分析的
基础上，对机械设备零部件行业网络直播营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执
行的实战解决方案，其中包括：
机械设备零部件行业市场调研
企业网络直播营销战略的基本类型与选择
企业网络直播营销战略规划制定原则及依据
制定网络直播营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国机械设备零部件企业网络直播营销战略探讨与建议
企业全方位推进“网络直播营销战略”及实施路径探讨
构建机械设备零部件企业实施网络直播营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为机械设备零部件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来网络直播营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对机械设备零部件行业网络直播营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及网络直播营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、
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成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 机械设备零部件行业网络直播营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本机械设备零部件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对机
械设备零部件行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业网络直播营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
网络直播营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
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可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
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（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
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营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对网络直播营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国机械设备零部件行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业网络直播营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 机械设备零部件概述
机械设备零部件制造行业属于装备制造业的重要组成部分，其技术水平、需求结构及行业趋势
与装备制造业整体发展息息相关。
机械设备零部件制造业作为装备制造业的基础产业是众多主机产品和高端技术装备创新发展的
基础保障，在国民经济发展中处于不可或缺的地位，成为提升一个国家装备制造业整体水平的基础
推动力之一。机械设备零部件产品品类多样、功能重要，其质量技术水平往往决定着设备主机产品
的性能、质量和可靠性。
从生产工艺来看，机械设备零部件先通过铸造、锻造、组焊、冲压等不同工艺形成毛坯，毛坯
须通过机械加工、装配等一系列工艺过程方能成为符合设备特定功能需求的零部件。
第二节 我国机械设备零部件行业监管体制与发展特征
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），机械设备零部件所处行业为“C34通
用设备制造业”。
一、行业主管部门及监管体制
机械设备零部件所处行业的行政主管部门是国家发改委与工信部。
国家发改委行使宏观管理职能，主要负责制定产业政策，指导固定资产投资及技术改造；工信
部实施工业行业管理和编制国家重大技术装备等行业规划，协调相关政策。
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二、行业主要法律法规及政策
序号 名称 颁布时间 颁布单位 与公司业务相关内容
1
《国家支持发展的重
大技术装备和产品目
录》
2018年11
月
发改委、工
信部等六部
委
大型铸锻件、基础部件；30MW级及以上的长
输管道燃驱压缩机组；额定装载质量>90吨的
机械传动非公路矿用自卸车；大型全断面隧道
掘进机、混凝土泵车等大型、新型施工机械等
被纳入国家支持发展的重大技术装备和产品目
录。
2
《高端智能再制行动
计划（2018-2020
年）》
2017年11月 工信部
加快增材制造、特种材料、智能加工、无损检
测等再制造关键共性技术创新与产业化应用。
进一步突破航空发动机与燃气轮机、医疗影像
设备关键件再制造技术，加强盾构机、重型机
床、内燃机整机及关键件再制造技术推广应
用，探索推进工业机器人、大型港口机械、计
算机服务器等再制造。
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3
《增强制造业核心竞
争力三年行动计划
（（2018-2020年）》
2017年11
月
发改委
增强关键核心零部件供给能力。加快核心部件
技术突破，提高核心部件的精确度、灵敏度、
稳定性和可靠性。
4
《“十三五”国家战略
性新兴产业发展规
划》
2016年11
月
国务院
顺应制造业智能化、绿色化、服务化、国际化
发展趋势，围绕“中国制造2025”战略实施，加
快突破关键技术与核心部件，推进重大装备与
系统的工程应用和产业化，促进产业链协调发
展，塑造中国制造新形象，带动制造业水平全
面提升。力争到2020年，高端装备与新材料产
业产值规模超过12万亿元。
5
《铸造行业“十三
五、、发展规划》
2016年3月
中国铸造协
会
制定了“质量和品牌、创新驱动、绿色铸造、结
构优化、精益管理和人才培养”六大发展战略；
指明了“提高铸造产业集中度、攻克高端关键铸
件的生产技术、节能减排再上新台阶”等发展目
标，为“十三五”期间广大铸造企业发展指出了
方向。
6 《中国制造2025》 2015年5月 国务院
明确了9项战略任务和重点：一是提高国家制造
业创新能力；二是推进信息化与工业化深度融
合；三是强化工业基础能力；四是加强质量品
牌建设；五是全面推行绿色制造；六是大力推
动重点领域突破发展，聚焦新一代信息技术产
业、高档数控机床和机器人、航空航天装备、
海洋工程装备及高技术船舶、先进轨道交通装
备、节能与新能源汽车、电力装备、农机装备、
新材料、生物医药及高性能医疗器械等十大重
点领域；七是深入推进制造业结构调整；八是
积极发展服务型制造和生产性服务业；九是提
高制造业国际化发展水平，到2020年40%的核
心基础零部件、关键基础材料实现自主保障，
到2025年70%的核心基础零部件、关键基础材
料实现自主保障。
三、行业特有的经营模式
机械设备零部件所处的机械设备零部件加工行业具有非标准化、定制化的生产特征，行业内企
业一般与下游整机厂商形成较为紧密的合作关系，参与下游客户的产品设计及供应链管理，根据客
户订单“以销定产”。在销售上多采用一对一的直销模式,在定价上针对每一种新品综合考虑模具
成本、原材料成本、铸造及加工成本及市场供求关系一对一报价，稳定量产后根据成本波动与市场
供求关系变化定期调整价格。
四、行业的周期性、区域性和季节性特征
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（1）周期性
机械设备零部件行业下游应用领域广泛，涉及社会生产生活的各个方面，其生产与销售会受到
经济发展水平、基建投资强度等因素的影响，总体而言行业的周期性与全球经济发展的周期一致。
（2）区域性
从全球范围来看，近年来西方发达国家的机械设备零部件制造业在逐渐向中国、俄罗斯、印
度、巴西等发展中国家转移。从我国境内市场来看，在制造业较为发达、水陆交通较为便利的长江
三角洲、珠江三角洲等地区出现产业集聚。
（3）季节性
行业产品多属于制造业中间产品，广泛应用于下游各种用途的整机设备生产制造，因此其供给
及需求均无明显季节性波动特征。
五、行业与上下游行业之间的关联性
（1）上游行业与本行业的关联性
生铁、废钢是本行业最主要的生产原料，因此本行业的上游主要是钢铁行业。近年来，随着供
给侧改革持续推进、环保限产政策逐步实施，我国钢铁产量从2015年开始有所下滑，但随着环保达
标的优质大型钢铁企业扩产，2016年以来生铁及粗钢产量开始回升，上游行业对本行业有充分的供
给支持。
2012年-2019年粗钢及生铁年产量
单位：万吨
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数据来源：国家统计局
从价格方面来看，自2015年底供给侧改革、淘汰落后产能具体政策措施的相继落地，上游钢铁
行业的生产及供给结构发生了较大变化，钢铁价格亦出现了较大幅度的上涨，给下游厂家的生产造
成较大成本压力。行业内产品附加值较高的优势企业可以将部分成本上涨压力向下游传导，受到影
响较小，但部分产品附加值低、市场竞争充分的机械设备零部件生产企业由于议价能力弱，经营业
绩受到较大影响。2018年底以来，钢材价格有所回落，行业整体利润空间有所改善。
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（2）下游行业与本行业的关联性
机械设备零部件行业下游应用领域广，客户主要为装备制造业中的设备整机生产商。根据下游
客户的产品技术门槛、市场占有率及品牌知名度不同，利润水平差异较大。本行业由于定制化、非
标准化生产特征，与下游客户深度融合，一般存在双向依存关系，下游客户的利润水平决定了本行
业的利润空间，下游客户的整机销售波动情况亦对本行业有直接影响。
第三节 2020-2021 年中国机械设备零部件行业发展情况分析
一、装备制造业发展概况
装备制造业是指为国民经济各部门进行简单生产和扩大再生产提供装备的各类制造业的总称，
包括金属制品业、通用设备制造业、专用设备制造业、交运设备制造业、电气机械及器材制造业等
子行业，承担着为国民经济各部门提供工作母机、带动相关产业发展的重任，是支撑国家综合国力
的重要基石。
当前，全球仍处于经济增长和城市化、工业化的进程中，带动了基础设施建设及消费的需求及
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投资增长，根据20国集团（G20）旗下全球基础设施中心（GIH）发布的《全球基础设施建设展望》
报告，预计到2040年全球基建投资缺口约15万亿美元，基建投资需求的蓬勃增长给装备制造业的长
期发展注入了一剂强心剂；同时，以低碳经济为核心的新经济政策，要求淘汰和改造高污染、高能耗、
低效能设备，形成了设备技术升级、更新换代的需求；而且装备制造业作为国家竞争力的体现，得
到了国家政策的大力支持。
世界各地区城市化水平
数据来源：《世界经济展望（WEO）》（国际货币基金组织）、《世界城市状况》（联合国人居署）
自2012年以来，我国基础设施投资增速持续攀升，并连续多年维持高速增长，虽然2018年以来国
内基建投资增速逐步放缓，但2019年在较为充裕的流动性环境与积极财政政策的推动下，新一轮基
建扩张周期开启，基建投资增速企稳回升。
国内基础设施累计投资完成额同比增速
单位：%
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数据来源：Wind
在地产投资方面，根据国家统计局数据显示，2018年7月份以来，国内地产新开工面积持续保持
20%以上单月增长趋势。2018年10月，国务院办公厅下发《关于保持基础设施领域补短板力度的指导
意见》，该指导意见明确指出，补短板是深化供给侧结构性改革的重点任务，要聚焦铁路、公路水运、
机场、水利等重点领域短板，加快推进已纳入规划的重大项目。因此，地产和基建端的旺盛需求将
持续推动我国装备制造业的繁荣发展。
装备制造业是融合多学科先进技术及边缘技术创新成果的先进制造业，高端装备是高科技的载
体，高科技的发展又为装备制造业的技术进步提供了支撑。一方面，高端装备制造行业信息技术和
制造技术高度融合，产品向智能化、高精度、高性能的方向发展，促进了装置及系统之间高度集成
化、系统化。另一方面，高端装备制造业本身设计和制造技术实现了数字化、信息化、自动化和智
能化，基于网络的全球制造技术得到广泛应用，绿色制造成为重要技术领域和产业发展方向。
以西方发达国家跨国公司为主体的装备制造领先企业掌握着核心关键技术，处于世界领先水平，
占据产业链高端位置。发达国家提出“再工业化”、“低碳经济”等新的发展理念后，装备制造业进
入又一轮占领技术制高点的竞争时代，技术发展趋势以大型、智能、精密、高效、清洁为主要特征。
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近十年来，装备制造业的全球格局发生了显著变化，工业发达国家逐步退出劳动密集型或高劳
动强度产业，致力于更高技术、更高附加值的高端产品制造和发展新兴产业。装备制造业以跨国公
司为主体，向市场需求大、劳动力资源丰富的发展中国家转移。
我国装备制造业得益于国家产业政策的大力支持和全球产业转移，已进入世界装备制造大国行
列，装备制造业成为进步最快的行业之一，国民经济关键领域装备取得重大进步，保障能力显著增
强，产品结构和技术水平有了大幅度提高，一些产品的技术水平已接近或达到国际先进水平。
二、机械设备零部件铸造行业发展概况
铸造是人类掌握较早的一种金属重熔、热加工成型工艺，距今已有约6,000余年历史，随着工业
化进程的发展，在众多零部件毛坯成型工艺中，铸造成型因具备生产复杂结构、特殊性能的产品的
优势而成为机械设备零部件毛坯的重要工艺源头。
注：公司拥有从铸造到精密加工的铸件零部件全链条制造能力
铸造是一项较为复杂的物理化学反应过程，基本工艺过程为：将固态金属熔炼成满足指标要求
的金属液后，注入预先准备好的铸型中，经冷却凝固、清整、热处理，得到预订要求的形状、尺寸
和性能的成型金属毛坯，经进一步机械加工后成为零部件成品。铸造工艺成本低，工艺灵活性大，
可获得复杂形状和大型的铸件，产品综合性能好，相对于锻、轧、焊、冲等其他成型工艺具有一定
的比较优势，是当前金属成型的主要工艺方法和手段。
根据美国铸造协会期刊《ModernCasting》统计数据，自2011年以来，全球铸件产量平稳增长，
至2018年全球铸件产量已达11,274万吨。
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数据来源：美国铸造协会，《ModernCasting》
从区域产能分布来看，近年来，随着国际产业分工与产业转移的不断进行,全球产
业链不断重构，新兴经济体承接国际产业转移，铸造行业发展迅速，中国、印度、巴西、
俄罗斯等新兴经济体的铸件产能已跻身全球前十名，特别是中国铸件产量常年稳居世界
第一。
2016-2018年度全球铸件产量前十名国家的产量图
单位：万吨
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长期的生产实践使我国铸造工业的工艺技术取得了长足的进步，为下游机械设备零部件制造业
的技术进步与性能改进创造了广阔空间，丰富的铸造产能亦为我国机械设备零部件制造业的发展提
供了充分保障。
经铸造、锻造、冲压等工艺形成机械设备零部件毛坯后，需经过机床等设备对毛坯零部件进行
进一步精加工，才能使零部件在性能、精度等方面满足主机生产的需要。机械加工技术是现代机械
设备及其零部件生产加工不可或缺的关键技术，技术及工艺水平高低直接决定了零部件产品的精度
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及可靠性。机械加工是指通过加工设备对铸造成形的毛坯进行加工，使其尺寸、形状、性质等发生
改变，从而成为质量、精度等满足特定需求的半成品和成品。机械加工是装备制造的基础性工艺，
直接影响零部件的表面质量和精度，对于机床设备、工艺路线、刀具、工装夹具、加工环境温度等
要求较高。机械加工的工艺水平越高，生产出来的零部件精度及质量稳定性越高，进而有效提升机
械设备的安全性、可靠性和稳定性。
机械加工技术是一个国家装备制造水平的重要评价标准之一，而机床设备的先进性是影响机械
加工生产效率和精度主要因素。随着现代工业对于机械设备的生产效率和精度要求的提升，普通机
床难以满足设备零部件复杂曲面、高精度产品的加工要求，行业领先企业开始逐步引进先进的数控
机床设备，采用数控加工工艺进行机械加工，极大地推动了我国机械加工工艺水平和装备制造业的
发展。目前，我国零部件的机械加工正向着高精度、高复杂性、高水准、智能化、柔性化的方向发
展。
整体而言，随着以新一代信息通信技术与制造业融合发展为主要特征的新一轮科技革命和产业
变革在全国制造业内孕育兴起，加快工业化和信息化深度融合，把数字化、网络化、智能化、绿色
化作为提升产业竞争力的技术基点，推进各领域新兴技术跨界创新，正引发着制造业深刻的变革发
展，机械设备整机向高效、节能、绿色、大型、智能化等方向不断发展，对关键零部件的技术性能
要求越来越高，机械设备零部件的生产越来越依托于核心技术的研发及应用。近年来,许多先进制
造工艺及技术不断取得突破，例如精密洁净铸造成形技术、高精度数控切割技术、超高速及超精密
加工技术、数控复合加工技术等，新技术与新工艺的广泛应用为不同行业设备所需的高性能、复杂
结构关键零部件的生产制造提供了保障。
三、我国机械设备零部件行业现状
我国已成为门类齐全、规模庞大、基础坚实、竞争力强的机械设备零部件制造大国，全行业规
模以上企业达3000家以上，其中主要骨干企业达500家以上,已形成具有一定国际竞争力的完整机械
设备零部件产业体系，不少优势企业走出国门进行海外投资建厂，为下游客户提供面对面服务。
但从产品结构来看，目前我国机械设备零部件产品仍以中低档基础产品为主，高端零部件产品
占比较低，同质化现象较为普遍，且研发周期较长、新品贡献率较低，整体上仍处于全球产业链和
价值链的中低端，一些为特殊、高端产品配套的关键零部件，例如轴承、电子元器件、高铁齿轮
箱、机器人减速箱等还要依赖进口等。
另一方面，我国机械设备零部件行业发展态势良好，少数领先企业制造工艺、技术水平、产品
性能及质量稳定性接近或达到国际先进水平，同时受益于我国制造成本优势，在全球产业链重构中
逐渐占据与发达国家企业竞争的主动权。《机械通用零部件行业“十三五”发展规划》提出，至2025
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年，行业拥有一批核心技术及一批核心零部件产品，培育出30家高级零部件制造企业，达到国际同
类企业先进水平，同时涌现出2-3家国际知名的大型企业。
第四节 2020-2021 年我国机械设备零部件行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
精密零部件制造业由于其定制化配套生产特征，行业内的企业间直接竞争相对较少。行业内各
企业一般经过客户的严格认证，发展成为下游客户供应链中的重要一环。行业内企业需借助对所服
务客户行业的认识和自身所拥有的技术服务能力，为客户的产品提供协同设计、结构优化、样品试
制、供应链管理等系列服务，因此本行业的企业往往为一个或者几个固定下游行业客户提供配套零
部件制造服务。
随着我国铸造及铸件精加工行业的发展，国内企业在国际竞争中相对优势凸显。发达国家铸造
及铸件精加工行业相对成熟，相较于国内企业其设备更为先进,自动化水平及企业管理水平更高，
早期在行业内占据领导地位。但近年来发达国家受人工成本、环境成本、下游产业转移等因素的影
响，产业面临整体性的结构调整和战略转移。同时随着近年来我国制造行业的不断发展及壮大，设
备及管理方面的相对短板被逐渐弥补，另外由于行业特有的制造服务特征，国内的市场环境、人力
资源等优势使我国企业在参与国际竞争中具有自身质量、交货期稳定、成本等特定的优势，目前国
内少数优秀企业开始在国际竞争中脱颖而出。
二、进入本行业的主要障碍
（1）工艺及技术壁垒
首先，机械设备零部件所处行业具有为下游厂商定制化配套生产的经营特征，公司产品作为下
游整机制造的核心零部件，其精度、性能、质量决定了整机的可靠性及稳定性。其次，公司下游客
户的产品快速更新换代的需求决定了机械设备零部件所处行业多品种、小批量的生产特征，行业内
企业需要具备客户需求快速响应能力、客户新产品同步开发能力及柔性生产能力。因此，行业新进
入企业往往不具备丰富的工艺及技术积累、稳定的技术团队、丰富的知识产权，难以适应行业的经
营特征，无法生产出质量稳定、性能优异、结构复杂的零部件，且无法快速响应客户多变的需求，
面临较高的工艺及技术壁垒。
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（2） 客户资源壁垒
行业下游客户在选择核心零部件供应商时，需要经过严格、长期的供应商资质认证，对供应商
的技术工艺水平、质量稳定性、供应链稳定性、生产管理过程、企业信誉等多方面进行严格验证。
企业一旦进入下游客户的核心供应商体系内，与其长期合作过程中将积累对客户产品的理解与生产
经验，可为客户提供除配套生产外的协同开发、供应链管理等服务；另一方面，下游整机厂商若更
换配套零部件供应商，需重新开展供应商资质认证，新供应商形成稳定量产能力耗时较长且存在不
确定性，且新供应商在特定零部件生产经验上存在劣势，无法提供协同开发服务，因此转换供应商
会对下游整机厂商的稳定生产产生阶段性影响，故本行业下游客户与本行业企业一旦形成合作，将
会保持稳固的相互依存关系。行业新进入企业未积攒稳定的客户资源与客户整机零部件生产经验，
难以仅凭较低的产品价格冲击行业现存的稳固配套关系，面临较高的客户资源壁垒。
（3） 资金壁垒
铸造及铸件精加工企业在生产经营过程中需要投入大量的资金，具有投资规模大、建设周期长
的资本密集型行业特征。在原材料采购方面，行业内企业需要垫付较多的流动资金以保障原材料的
稳定供应；在设备投入方面，行业内企业需要具备先进的感应电炉系统、造型制芯系统、浇注系统、
数控机床加工系统和成套高端检测设备，且生产经营占地规模较大，因此相关固定资产资本性投入
较高;在库存方面，目前行业内下游整机厂商一般推行“零库存”、“Just-In-Time”的供应链管理
模式，间接增加了行业内企业的库存压力及相应的资金占用。因此，行业存在较高的资金壁垒，意
图进入本行业的企业必须具备较雄厚的资金实力或较强的筹资能力。
三、行业内主要企业公司的主要竞争对手
（1）山东豪迈机械科技股份有限公司
山东豪迈机械科技股份有限公司（简称“豪迈科技”）成立于1995年，于2011年6月在深圳证
券交易所挂牌上市（股票代码：002595），是国内轮胎模具生产行业的龙头企业之一，主要从事汽
车子午线轮胎模具、轮胎制造设备的生产、销售及相关技术开发，主要产品包括轮胎模具、大型
零部件、铸造产品等。豪迈科技已成为世界轮胎模具研发与生产基地，是世界轮胎三强米其林、
普利司通和固特异的重要供应商。
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（2）安徽应流机电股份有限公司
安徽应流机电股份有限公司（简称“应流股份”）成立于2000年，于2014年1月在上海证券交
易所挂牌上市（股票代码：603308），专注于高端装备核心零部件的研发、制造和销售，是专用设
备零部件生产领域内的领先企业，主要产品包括泵及阀门零件、机械装备构件，应用在航空航天、
核电、油气、资源及国防军工等高端装备领域。应流股份产品出口以欧美为主的各个国家，客户
包括通用电气、艾默生、西门子等十余家世界500强企业。
（3）山东联诚精密制造股份有限公司
山东联诚精密制造股份有限公司（简称“联诚精密”）成立于1998年，于2017年12月在深圳
证券交易所挂牌上市（股票代码：002921），专注于高强度球墨铸铁、铝合金等精密铸件的开发、
设计、生产和销售，产品广泛应用于乘用车、商用车、柴油机、工程机械、商用压缩机、液压机械、
光热发电、高铁、环保水处理等多种行业或领域。
联德股份的主要竞争对手均为A股上市公司，根据其招股说明书、定期报告等公开披露资料，
其与公司的竞争领域、经营状况、资产规模、生产规模、销售规模、净利润及技术和装备研发水
平如下：
竞争 豪迈科技 应流股份 联诚精密
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对手
竞争领
域
大型零部件、铸造产品 工程和矿山机械零部件
压缩机零部件、工程机械零部
件
经营状
况
成立于1995年，2001年之前主
营轮胎模具加工设备，相继开
发了轮胎模具铣花设备、CNC
电极铣床、CNC电火花床等，
部分工艺达到国际领先水平，
并推动中国轮胎模具制造由手
工、半手工操作阶段进入数控
加工时代。凭借对模具制造工
艺的深刻理解以及在设备端积
累的丰富经验，自2001年底开
始直接生产轮胎模具，并迅速
成长为行业内的龙头企业，目
前轮胎模具国际市场占有率达
25%以上，主营业务包括轮胎
模具、铸造和燃气轮机零部件
加工。
自成立以来一直从事专用设备
零部件的研发生产及销售，主
要产品为泵与阀门零件、机械
装备构件，下游应用行业包括
石油天然气、清洁高效发电、
工程和矿山机械等。主要生产
基地位于中国安徽省霍山，在
上海、北京、香港、英国、美国、
荷兰等地均设有分支机构，拥
有100多家全球客户，营业收入
超过60%来自海外市场，高端
泵阀零件出口额全国领先，重
要客户包括通用电气、西门子、
阿尔斯通、卡特彼勒等。
拥有超过二十年的精密铸件生
产经验，专注于高强度球墨铸
铁、铝合金铸造等精密铸件的
研发、生产和销售，目前已形
成完整的精密铸件制造服务体
系，产品广泛应用于乘用车、
商用车、柴油机、工程机械、
商用压缩机、液压机械、光热
发电、高铁、环保水处理等多
种行业或领域，主要产品有汽
车水泵壳体、轴承座、箱体、
机架等，主要客户包括ASC、
TBVC、麦格纳、丹佛斯、卡拉
罗等知名企业。
资产规
模
截至2020年6月末，总资
产为亿元
截至2020年6月末，总资
产为亿元
截至2020年6月末，总资
产为亿元
生产规
模
可年产约2万套轮胎模具、约10
万吨铸件 可年产约万吨专用设备零件
可年产约3万吨铸铁件、3千吨
铸铝件
销售规
模
2017年至2020上半年，销售规
模分别为亿元、亿
元、亿元、亿元
2017年至2020上半年，销售规
模分别为亿元、
亿元,亿元,亿元
2017年至2020上半年，销售规
模分别为亿元、
亿元、亿元、亿元
净利润
2017年至2020上半年，净利润
分别为亿元、亿元、
亿元、亿元
2017年至2020上半年，净利润
分别为5,645万元、6,795万元，
11,604万元、6,713万元
2017年至2020上半年，净利润
分别为4,513万元、4,457万元，
4,568万元、3,374万元
术
装
研
水
技
和
备
发
平
是技术领先、产能最大、品种
最全、客户群最优的专业轮胎
模具制造商，在高技术含量、
高附加值的轮胎模具市场具有
竞争优势
技术和装备达到先进水平，已
形成完整的高端零部件制造产
业链。掌握特殊材质、特殊性
能和复杂结构零部件核心制造
技术。国内首次研制成功并生
产出多种核电站核岛和核动力
关键部件，拥有百余项专利和
专有技术
拥有数十个熔炼炉、数百台加
工中心与数控机床，掌握相关
核心技术，具有较为领先的研
发水平，具备铸铁、铸铝等金
属铸件产品模具开发、铸造、
机械加工于一体的完整产业链
公司的主要竞争对手规模较大、技术水平较高，但由于机械设备零部件行业往往专注为下游某
几个特定行业进行定制化开发，行业内企业一般集中为某几个特定行业的少量客户提供配套化生产
服务，公司与竞争对手在所服务客户上存在少量重合但差异较大，行业内直接竞争较少。
机械设备零部件行业下游应用领域广、覆盖面大，公司所生产的精密零部件主要用于压缩机、
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工程机械、注塑机以及食品机械的整机制造，目前未有权威的市场占有率及排名数据。
公司下游主要客户均为各自行业内的全球领先企业，公司与主要客户均具有十年以上的合作历
史。在长期合作中，公司以过硬的产品质量、先进的技术水平与优质的服务能力赢得了客户的高度
赞誉，形成了较高的品牌美誉度，成为部分客户如江森自控集团、英格索兰集团、开利空调、麦克
维尔的同类产品全球核心供应商，供应量在同类供应商中名列前茅，具备较为领先的行业地位。
第五节 企业案例分析：联德股份
一、公司的主营业务、主要产品及变化情况
公司主要从事高精度机械零部件以及精密型腔模产品的研发、设计、生产和销售，提供从铸造
到精加工的一站式服务。公司产品包括用于压缩机、工程机械、注塑机以及食品机械整机制造的精
密零部件等。
报告期内，公司主营业务和主要产品均未发生重大变化。
二、公司在行业中的地位
公司属于机械设备零部件制造业中的精密铸件零部件制造业，该行业产品用途广泛、下游覆盖
面广，单一公司往往专注服务于某几个固定行业，根据客户的产品进行配套定制化生产，深度参与
客户的产品设计与供应链管理，成为客户供应链上的重要一环。
公司自成立以来，凭借强大的研发设计实力、精湛的铸造及机加工工艺、严格的品质管控能力、
专业的供应链管理和客户需求快速响应能力，积累了大量优质的全球500强客户资源，包括
JohnsonControls（江森自控）、IngersollRand（英格索兰）、Caterpillar（卡特彼勒）、Carrier（开
利空调）、McQuay（麦克维尔）、Hitachi（日立空调）、DunhamBush（顿汉布什）等。
经过近二十年的不懈努力，公司已在行业内形成了良好的口碑及品牌美誉度，行业地位稳固，
赢得了行业协会与全球五百强客户的高度认可。近五年来，公司所获的主要行业荣誉如下：
序号 表彰主体 表彰内容 年度
1 JohnsonControls,Inc. FY2019johnsonControlsLeadersh
ipAwardCustomerSatisfaction
2020
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2 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 免检供应商 2019
3 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 最佳供应商 2019
4 斯必克（上海）流体技术有限公司 年度最佳质量奖 2018
5 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 免检供应商提名 2018
6 中国铸造协会
第三届中国铸造行业综合百强
企业
2018
7 中国铸造协会
第三届中国铸造行业铸铁分行
业排头兵企业
2018
8 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 FY2017JohnsonControlsExecutio
nAwardBronze
2017
9 英格索兰（全球供应商大会） 2017SupllieroftheYear 2017
10 JohnsonControls,Inc. 2017ExecutionAward 2017
11 JohnsonControls,Inc. 2017GlobalGrowthLeadershipAw
ard
2017
12 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 OutstandingBIQSupplier 2017
13 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 OutstandingQualityImprovement
Supplier
2016
14 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司
FY2016JohnsonControlsAsiaSup
plierLeadershipAward
2016
15 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 2016BuildingEfficiencyCustomer
SatisfactionAward
2016
16 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 OutstandingBIQSupplier 2016
17 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 JohnsonControlsAsiaSupplierExc
ellenceAward
2015
18 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 0MISS/0NEWWithinconsecutive
6monthstillJul2015
2015
19 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 2014年度优秀供方 2014
20 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 0PPMfromSeptoNov,2014atPowe
rtrainFacility
2014
21 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 2014GlobalGrowthGlobalLeaders
hipAward
2014
22 中国铸造协会
第二届中国铸造行业综合百强
企业
2014
三、公司的竞争优势
公司具有技术领先、产品质量稳定以及综合管理高效等竞争优势。公司通过多年自主研发，形
成了健全的技术知识体系；公司的质量管理体系满足国内和国际的质量体系标准，并获得相应认
证；公司拥有健全的内部及客户管理体系，结合客户不同的仓储需求提供定制化的仓储服务，高效
调动公司库存。同时，公司快速响应客户的需求，为客户提供性价比较高的产品和服务。
1、技术优势
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公司自成立以来一直专注于机械设备高精度零部件制造领域，始终重视技术研发，保持较强的
自主创新能力以及快速的产品和技术更新能力，以雄厚的技术积累满足下游产品更新换代速度快的
需求。目前，公司已在技术团队、技术创新、协同开发、技术合作、技术储备、生产工艺等方面形
成了一系列优势，保证公司技术与产品始终处于行业领先地位。
在技术团队方面，公司已建立起一支实力雄厚、经验丰富、结构合理的百余人专家型技术队
伍。公司技术团队由实际控制人、总经理孙袁博士直接领导，以公司总工程师、技术部负责人为核
心，涵盖了结构设计、材料开发应用、数控程序设计、机床操控及维护、质量检测等多个领域，形
成了一套体系完整的研发机制。
在技术创新方面，公司已成功掌握各类活塞式压缩机、螺杆式压缩机、离心式压缩机以及多轴
式压缩机等容积式、速度式压缩机零部件产品的铸造及机械加工技术。同时随着制造经验的持续积
累，公司不断结合实验和实践，持续优化工艺设计及技术参数，从而保证了零部件产品的品质、性
能和精度均保持在领先水准并能适应下游产品快速更新换代的行业特征。依托于成熟的压缩机零部
件制造技术，公司又陆续成功开发工程机械、注塑机、食品机械等其他应用领域零部件的加工工
艺，促使公司的产品品类不断丰富，产品结构日趋合理，技术创新能力不断增强。
在协同开发方面，公司凭借在压缩机、工程机械、注塑机、食品机械零部件制造上丰富的经
验，具备参与客户整机产品设计的协同开发能力。公司主要客户均为下游整机制造行业国际领先企
业，其产品迭代升级快，对上游零部件生产商的研发设计能力提出较高要求。公司能有效配合客户
的整机设计，为客户的新品方案提供改进优化建议，并同步进行零部件产品的结构设计、过程设
计、模具工装开发，保证公司与客户对产品目标的理解一致，有效缩短了研发周期。长期以来，公
司以卓越的同步开发能力快速响应客户对新产品、新技术的需求，赢得了客户的信赖与认可。
在技术合作方面，公司采取“自主开发为主、技术引进为辅、注重技术交流和合作、产学研
合作并重”的科技创新模式，积极开展与外部机构的技术合作，提升自身的技术研发实力。目前，
公司已与浙江大学、浙江工业大学、上海大学、浙江科技学院、大连理工大学等高校开展技术合
作与交流，在自主研发的基础上,借助外部机构的智力及人才优势推动公司综合技术水平迈上新台
阶。
在技术储备方面，经过近20年的快速发展，公司凭借强大的技术团队与丰富的生产实践经验
积累了雄厚的技术储备。截至本招股说明书签署日，公司共获得已授权软件著作权2项；已授权专
利149项，其中发明专利10项，实用新型139项。丰富的技术储备及强大的技术创新能力成为公司
能够快速响应客户需求并进行定制化开发的坚实保障。
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在生产工艺方面，公司已掌握行业领先的铸造及机加工工艺。其中，在铸造工艺方面，公司
掌握了模具设计、树脂砂造型、制芯、原料配方、电炉熔炼、流水线浇注生产工艺及光谱分析、3D
扫描等先进检测手段；在机加工工艺方面，公司积累了数控程序设计、工装夹具设计、刀具选用、
加工环境温湿度控制、在线监测、三坐标成品检测等方面的大量经验，已具备对复杂结构大体积
高精度零部件的量产能力。
2、 管理优势
（1） 质量管理优势
公司产品作为下游厂商生产整机的重要零部件，其质量直接决定了整机的可靠性。公司客户
主要是以全球五百强为主的大型跨国企业，这些企业对其产品质量及可靠性有着严苛的标准，亦
对其零部件供应商提出了相同的品质要求。公司自成立以来，始终将产品质量视为企业生命，高
度重视产品的质量控制，建立了一套先进的产品质量管控体系，设立了质保部作为产品质量控制
的专职部门，在IS09001、IS014001和OHSAS18001管理体系基础上进行维护和持续改善，使用有效
的管理工具如APQP（先期产品质量策划）对生产过程进行有效策划和改进，采用精益生产和六西
格玛工具进行持续改善并监督管理相关采购、生产、检验、销售体系的实施。
（2） 供应链管理优势
除产品质量外，公司所服务的跨国企业客户亦将供货及时性及稳定性作为供应商考核的重要
指标。在仓储物流等供应链管理方面，公司根据不同客户的具体要求，采用直接送货到厂、寄售、
中间仓等多种方式为客户提供定制化供应链服务，满足客户的”JustInTime”、零库存等供应链管
理要求，成为客户供应链上的重要一环。
长期以来，公司以突出的生产及供应链管理优势，保证了对客户需求的快速响应能力，连续多
年被江森自控、英格索兰、卡特彼勒等核心客户授予优秀供应商等荣誉，与核心客户建立了稳固的
战略合作伙伴关系。
3、 客户资源优势
经过近二十年的发展与积累，公司凭借精湛的铸造及精加工工艺，健全可靠的质量控制体系
及卓越的供应链管理能力，为客户提供从铸造到精加工的一站式服务，参与客户的产品研发设计，
与客户协同成长，在业界形成了良好的口碑与过硬的品牌形象。目前，公司已与全球顶尖设备制
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造商JohnsonControls（江森自控）、IngersollRand（英格索兰）、Carrier（开利空调）、McQuay
（麦克维尔）、全球最大工程机械制造商Caterpillar（卡特彼勒）等知名全球五百强企业建立了
稳固的战略合作关系，产品持续获得主要客户高度认可。
4、规模优势
机械设备零部件所处的精密铸件制造行业资金门槛较高，固定资产投资规模大，中小企业不
能形成较大的生产规模将在生产能力与生产成本上存在显著劣势从而无法与大型企业抗衡。大型
企业的产销达到一定规模后，不仅在大批量生产上具有规模优势，也将显著降低多品种小批量生
产的边际成本，形成较高的抗风险能力与客户需求响应能力。截至2020年6月末，公司总资产规模
已达亿元，其中固定资产原值达亿元。公司目前具备年铸造能力达4万吨，拥有7个数控
加工车间、96台大型加工中心。公司共有2,000余个产品型号且每月均会根据客户需求不断推出新
品，公司年实现铸件销售达20余万件，在经营规模上具有显著优势。
四、公司的竞争劣势
1、 存在产能瓶颈
公司已具备精密铸件制造核心技术与生产工艺，2017及2018年，行业下游市场不断扩张、公
司市场份额持续提高，产品订单持续增长，产能无法完全满足客户需求，存在产能瓶颈。报告期内，
公司的产能利用率与产销率保持高位，公司已采取“三班倒”、外协加工等方式弥补产能短板。虽
然受中美贸易摩擦及新冠病毒肺炎疫情影响公司2019年及2020年上半年产能利用率短期有所下滑，
但随着中美贸易关系正常化及全球疫情防控形势趋好，产能不足仍将是公司发展的主要瓶颈，未
来公司需要通过继续加大资本投入，进行厂房建设和设备投入以进一步提高规模优势并扩增市场
份额。
2、 融资渠道单一，资金规模有限
公司发展快速，报告期内销售规模连年高速增长，为保证对客户订单的及时交付及技术水平的
不断提高，保证公司在行业内的持续领先地位，公司一方面需要资金扩充生产规模，另一方面需要
加大研发投入提升核心竞争力。作为非上市民营企业，公司目前主要通过自身经营积累与银行贷款
等资金来源进行资本性投入或补充营运资金从而扩大再生产，存在一定的滞后性与局限性，制约了
公司的快速发展。
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第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
目前，精密零部件主要供下游压缩机、工程机械、食品机械和注塑机整机制造业进行配套生产
使用。
在整机制造产业链中所处环节如下图所示:
一、压缩机行业供求状况
压缩机是用来调节气体压力和输送气体的机械，种类多、用途广，广泛应用于石油化工、交通
运输、食品加工、制冷、生物制药等领域，属于通用型设备。
压缩机一般由腔体、电动机、缸体、控制设备和冷却系统等组成。腔体作为压缩机的重要组成
部分，其尺寸、形状和位置精度、光洁度以及噪声辐射等直接影响压缩机的质量及其运行效果。领
先整机厂商对压缩机腔体零部件的形状、结构及其整体刚性、曲率、应力等指标有极高的要求，这
对生产企业的技术及工艺水平提出考验。
空气压缩机、制冷压缩机是应用最为广泛的压缩机，市场规模占比超过压缩机总市场规模的
80%。其中，空气压缩机广泛应用于石油化工业、制造业、风电、车辆制动等领域，市场规模占比超
过60%；制冷压缩机主要应用于供热通风与空气调节（HVAC）设备以及住宅、商业、工业制冷系统中，
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市场需求较为庞大。根据Technavio数据，2016年全球空气压缩机和制冷空调压缩机的市场规模分别
为426亿美元和121亿美元；预计到2021年将分别达到530亿美元和154亿美元。因此，未来全球空气
压缩机和制冷压缩机市场规模的持续稳定增长，将为其配套零部件带来庞大的市场需求。
2016-2021年全球空气压缩机和制冷压缩机市场规模及预测
单位：亿美元
根据Technavio的统计数据，2016年亚太地区空气压缩机和制冷空调压缩机的市场规模分别为
128亿美元和81亿美元；预计到2021年将分别达到161亿美元和105亿美元。
2016-2021年亚太地区空气压缩机和制冷压缩机市场规模及预测
单位：亿美元
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受益于工业化、城镇化进程以及冷链运输业的快速发展，我国已发展成为压缩机、尤其是制冷
压缩机产品的制造与消费大国。全球压缩机制造重心逐渐向中国大陆转移，国际主要的压缩机或空
调、空压机整机生产企业纷纷进入中国市场,在中国建立生产基地，同时国内企业也投入巨资研发
新技术、提升产品品质，我国已成为亚太地区最大的压缩机市场。
同时，随着“低碳节能”的相关政策不断出台，国家已经将节能减排作为经济和社会发展的约
束性指标，导致制冷、矿山、冶金、医药化工等重度排放行业内企业需要不断提升生产的规范程度
和节能标准，促使其对于节能型的制冷设备或空气压缩设备的潜在需求大大提高，从而给高端压缩
机市场持续性增长带来了强大动力，为整个产业链的优质企业，包括压缩机整机制造商、核心部件
提供商等都提供了良好的发展机遇。
二、工程机械行业供求状况
工程机械是土石方施工工程、路面建设与养护、流动式起重装卸作业和各种建筑工程所需的综
合性机械化施工工程所必需的机械装备，是现代装备工业的重要组成部分，广泛用于国防建设工
程、交通运输建设，能源工业建设和生产、矿山等原材料工业建设和生产、农林水利建设、工业与
民用建筑、城市建设、环境保护等领域。
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从需求来源来看，工程机械行业的需求增长主要由基础设施建设与房地产业的增长决定，其需
求场景包括了铁路、公路、市政建设、房地产开发、矿山开采、制造业基础设施建设等。
根据Technavio预测，我国工程机械市场规模将由2015年的321亿美元增长至2020年的557亿美元，
年复合增长率达%。
2015-2020年我国工程机械市场规模及预测
单位：亿美元
数据来源：Technavio
从工程机械行业内竞争格局来看，近年来行业集中度持续提升，行业龙头市场占有率持续提升，
呈现出强者恒强的局面。随着行业竞争加剧，龙头企业凭借现金流状况、产品质量和服务能力优势，
逐步蚕食中小型企业的市场份额，在竞争中不断壮大。自2012年以来，行业龙头企业的市场份额逐
步扩大，2018年，三一重工、卡特彼勒和日本小松在30吨以上挖掘机市场的占有率已达%。
龙头企业在30吨以上挖掘机领域的销售量及市场份额
单位：台、%
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综上，近年来工程机械行业需求旺盛，增长态势良好，同时随着行业集中度的提升，行业龙头
企业有望双重受益于市场容量扩大与市场份额的提升。
三、食品机械行业供求状况
食品机械是指把食品原料加工成食品或半成品过程中所应用的机械设备和装置，主要可以分为
食品加工机械和包装机械两大类。
食品和包装机械行业是为中国食品工业提供技术装备的基础产业。改革开放以来，伴随着食品
工业的不断进步，我国食品装备从无到有，实现了质的飞跃。进入21世纪以来，随着居民生活水平
的不断改善和消费水平的不断提高，我国食品行业不断壮大发展。据国家统计局统计资料显示，我
国食品制造及农副食品加工业的主营业务收入已由2001年的5,亿元增长至2018年的65,
亿元，年均复合增长率达%。
庞大的食品行业为加工机械行业创造了旺盛的需求。据中国食品和包装机械工业协会统计，
“十二五”期间，我国食品和包装机械行业经济运行态势保持高速增长，全国食品和包装机械行业
平均增长率为%，高于全国机械工业的整体增长速度。《中国食品和包装机械工业“十三五”发
展规划》提出，“十三五”期间，我国食品和包装机械工业年均增长率将在12%~13%左右，到2020年
工业总产值达到6,000亿元以上。
“十二五”期间食品和包装机械工业总产值
单位：亿元、%
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数据来源：《2015-2016中国食品装备行业发展报告》，中国食品和包装机械工业协会
第七节 2021-2025 年我国机械设备零部件行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）产业政策支持
装备制造业作为国民经济发展的基石，产业关联度高、吸纳就业能力强、技术资金密集，是各
行业产业升级、技术进步的重要保障和国家综合实力的重要体现，国家有关部门一直高度重视。自“十
二五”规划时期以来，国家宏观经济管理部门相继出台了多个政策性或规划性文件，如《高端智能
再制造行动计划（2018-2020年）》、《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020年）》、《国家
支持发展的重大技术装备和产品目录》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《铸造行业
“十三五”发展规划》及《中国制造2025》等，为产业的长期健康发展提供了政策支持和引导。
（2）下游行业需求增长
在基建复苏、节能减排以及国民消费与生活水平提高等多重促进下，下游工程机械、商用空调、
工业用空压机、食品机械等行业的需求不断增长。我国经济经历较长时间的高速增长逐渐步入中速
增长的“新常态”，为进一步激发市场活力，促进经济新一轮高质量发展，我国财政部门实施更为积
极的财政政策，国家制定了一系列减税降费、基建投资的具体措施，对行业下游基建复苏、消费增
长提供了有力保障；随着经济发展步入新时期，可持续发展、绿色发展的新理念使节能减排、环境
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保护日益受到重视，这促进了相关节能高效型设备对传统高耗能设备的替代,产生了耗能设备更新换
代的需求；同时随着居民消费升级及对食品、医疗用品安全的日益重视，冷链物流不断普及大大提
高了冷库和冷链车的需求，因此也进一步提升了商用制冷设备的需求。
（3）核心技术不断进步
机械设备零部件行业要生产出可供高端设备使用的零部件产品，则必须具备相应的核心技术。
随着几十年来我国作为“世界工厂”的经验积累，我国制造业在实践中不断学习并取得了长足进步，
加工设备不断升级换代，核心技术不断取得突破，当前除极少数核心技术仍掌握在西方发达国家手
中，与机械设备零部件制造有关的绝大部分核心技术已被行业内领先企业所掌握，与西方发达国家
的差距显著缩小，并在成本、管理等各方面凸显出自身的相对优势，具备生产高端设备所需的复杂
结构高精度高性能零部件的能力。
二、行业发展趋势
（1）外部化专业定制
单一品种批量生产、特殊产品内部配套的传统生产模式，已经不能适应高端装备制造行业快速
技术升级的巨大市场需求，部分领先企业开始实行专业化定制的创新经营模式，即以技术研发、工
艺设计、质量控制等专业技术，配合灵活柔性的生产系统，依靠先进研发、生产、检测设备，为客
户提供跨行业、多品种、小批量的设备零部件定制服务。客户只需要提供产品图纸、标准规范和交
货期要求，其余的专业性极强的工艺设计、工装制作、生产制造、质量检测全部过程，均由零部件
生产企业完成，并提供标准规范要求的可追溯性记录；同时，零部件生产企业研发人员也参与客户
产品设计，并提供专业技术和专家意见。
（2）全球化供应链配置
随着下游市场竞争加剧及终端消费者对产品品质要求的日益提高，国际知名整机厂商逐步降低
零部件自制率，利用全球供应链资源，实行全球化生产及采购策略，通过在全球范围内寻找质优价
廉且交期稳定的供应商，构建自身的全球供应链体系，统一供应其遍布全球的生产基地。
三、行业的利润水平及变动趋势
机械设备零部件行业内企业根据下游客户品牌、规模、产品不同，利润水平差异较大。行业内
部分企业为下游客户供应中低端零部件，技术门槛较低、市场竞争较为充分，利润水平较低；行业
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内少数优势企业服务于整机产品技术含量较高、品牌声誉较好的大型客户，该类客户对供应商的技
术水平、产品合作研发能力、开发速度、质量及供应链稳定性均有较高要求，在享有整机产品丰厚
利润的同时亦给予零部件供应商一定的利润空间以保障良性合作。
未来，机械设备零部件所处行业下游客户凭借其品牌、技术、行业地位、创新能力等优势，行
业集中度将不断提高，因此一旦与领先的整机制造商形成了稳固的相互依存关系，零部件供应商的
利润水平将得到保障。
四、影响行业发展的不利因素
（1）原材料价格波动较大
近些年来，不管国际还是国内市场，铁、铜、钢等原材料价格波动较大，特别是随着我国经济
供给侧改革的不断推进、环保政策趋严，淘汰落后产能、环保限产等措施逐步落地推行，钢铁等工
业原材料价格增长幅度较大，进一步推升了行业整体的生产成本。生产成本的上升将转移到产业链
中议价能力较弱的环节，进一步挤压部分生产企业的利润空间。
（2）人力成本不断上升
由于行业内存在多品种、小批量的生产特征，且精密零部件多为定制化非标准品，且产品更新
速度快，部分加工工序尚无法实现全自动化，产能的提升还依赖于人力工时的延长。当前，我国处
于人口拐点，劳动力供给增速有所减缓，且随着本行业技术水平及设备先进程度提高，本行业所需
劳动力素质整体有所上升，导致企业在工资、员工福利等方面的支出不断增长，人力成本不断上
升。
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第三章 企业网络直播营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 网络直播的兴起与营销价值分析
这是一个传播渠道大发展的时代，媒介的更迭速度是超过了以往任何一个时代，借助直播的新
的营销手段正被越来越多的营销人所关注和运用，品牌商也意识到了直播这一营销方式的巨大潜
力，进行着直播营销的模式探索，思考着直播对于品牌、销售的价值贡献，寻觅着更好的品牌营销
与直播的嫁接方式。这一变革已经到来，研究这一现象产生的原因，思索这种营销手段的特点及核
心价值，归纳出这种营销模式的传播范式，探寻直播营销的使用场景和使用方式，对于未来的市场
营销活动有很强的参考与指导意义。
一、直播营销兴起的原因
直播营销的兴起首先归结于媒介的发展，各类直播应用的出现为大众提供了方便快捷的直播平
台。大量资本的进入催化了直播行业的快速发展，聚焦了人们的关注，激发了人们对于直播的好奇
与热情。新型的强交互式媒介满足了人们在互联网时代对于沟通反馈及时性的需求，以及人们对于
人性本身欲望的满足。
1、介的发展——革命性的营销传播手段。新的传播媒介的出现，导致一种新的营销手段的产
生，新的营销手段的产生推动着新的营销活动的展开，新的媒介创造着新的文明。抛开营销，先从
传播模型的角度出发解读直播。最早的传播是单向的，没有信息的反馈过程，随着媒介的发展，在
传播中加入了反馈，传播变成了信息的双向沟通。信息反馈的程度又随着媒介的升级而程度越来越
深，信息反馈的及时性也有很大幅度的提升。传统电视、报纸、户外媒体的转型发展，也在往信息
反馈的方面探索新的出路。上个世纪 40年代电视直播就已经出现，但与网络直播相比，其不具备
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信息反馈的渠道，传播是单向的，二维码技术的加入使得传统电视直播拥有了信息反馈、互动的渠
道，但反馈的实时性仍旧受到限制。网络直播的内容产出和反馈都是实时的，并且受众能够参与的
内容的产出，能够引导产出内容的情节发展方向，受众的参与度更高，参与感更强。直播把“反
馈”又向前推进了一大步，创造了更进一步的双向及时反馈体系，传播模型形成了一个信息闭环。
美国著名公共关系理论权威詹姆斯·格鲁尼格提出的四种模式中的第四种就是双向对称型模式，它
强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，其传播性质是双向的，且在组织和公众之间的传播
效果是均衡的。直播的及时反馈特征恰恰最有效的践行了这种双向的传播，最好的诠释了双向对称
型模式，达成了组织与公众之间的传播效果均衡。从传播理论的宏观角度出发，直播确实是革命性
的传播媒介，直播营销是革命性的营销传播手段。
2、人性的释放——人性驱动营销手段变革。从传播模型角度解读过之后再来看传播活动的参
与者——人，回归到人的本性去思考直播为何能“脱颖而出”，其核心就在于直播满足了人的心理
学层面的各种欲望以及对于社会诉求的满足。
第一，从平台反馈机制来看，受众可以对直播者产出的内容进行实时的反馈，同样直播者会对
反馈信息做出相应的反应，平台具有极强的互动性，受众的参与感强，满足了受众的反馈欲。
第二，平台设置打赏机制，这是以往的具有反馈功能的媒介所不具备的，受众通过打赏来获得
价值实现感与存在感，是获得精神上愉悦的过程。同时，这种打赏机制拉近了主播与受众的距离，
形成近场景的互动，更加放大这种欲望的满足感。
第三，电视直播内容是被预先设计好的，是传递正能量信息的平台，而网络直播的内容包罗万
象，甚至直播吃饭、睡觉都有观众关注，这无疑是发掘了人们心中的好奇，由于好奇欲驱使了这种
关注行为。
第四，從人性的角度，人是有窥私欲的，尤其是对私密场景、近场景下的窥私，是内心一种释
放的需求，这种需求在观看直播的过程中得以满足。所以，这种传播媒介是人的主动选择，是对于
欲望的满足渠道，符合人性对于传播的需求。直播作为营销渠道也不是主动选择的结果，并不是直
播选择了营销，而是营销选择了直播。直播起初并不是出于营销的目的来做的，观看直播也不是出
于观看一场营销活动；人的关注和时间的聚集决定了新的营销渠道的产生，是人性的本来选择驱动
了营销手段的变革。
二、直播营销的特点及核心营销？？价值
直播营销的特点是：快、直观、即时效果转化，其的核心营销价值就在于它“聚焦注意力”的
能力。
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第一，直播能够快速的吸引粉丝的聚集，快速获得海量的观看人数及话题讨论量，快速形成关
注；短时间集中快速的占领用户的流量，为品牌带来相对低成本的集中曝光；快速营造出更具传播
性的讨论话题，制造出更具后续传播力的有爆点的营销事件。在信息过载的时代，快速的信息传递
与及时的反馈是其制胜的法宝。
第二，直播可以直观的传递品牌信息，借助场景化的营造，在有意设置的场景中直观传递品牌
形象，直观的阐述产品性能特征，直观的展示产品形态及使用方式，真实的再现品牌、产品及产品
附加的各种属性。使得传递的信息形成多维记忆点，借助视觉、听觉、触觉等多种关联记忆方式强
化品牌、产品信息。
第三，互联网时代营销被重新定义，对比传统媒体的营销方式，效果更容易被衡量、被监测。
营销的目的不再仅仅达成品牌的塑造，还需要兼顾后续的效果转化，比如获取用户、促成销售转化
等。直播平台实现了营销的一站式覆盖，面向海量用户短时间快速传递品牌信息，信息传递的同时
产生销售转化。对于品牌而言，直播大幅降低了营销成本，压缩了品牌信息传递到效果转化的变现
周期，在实现销售转化的同时形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值。
媒体碎片化的时代，人们有限的注意力越来越难以被集中，注意力被分散在各种媒体，造成品
牌的塑造变得越来越困难。直播的核心价值就在于它创造出了一个互联网上的关注度聚焦时段，具
备“聚焦注意力”的能力。分散的注意力被吸引到一个平台、一个聚焦时段，并且是主动的注意力
聚焦，在此基础上而产生的被动告知和被动的信息传递会变得更加容易被接受和被留存，从而产生
更好的说服效果。这种聚集了海量关注，兼具了互联网营销的开放自主和传统媒体被动信息传递的
新型营销模式正为广告主带来更大的营销价值，这种品牌与效果相兼具的营销阵地也势必会成为未
来营销的新战场。
三、直播的营销模式——直播
新的媒介形式的出现必然会聚焦营销者的关注，敏锐的营销人很快便嗅到这一新营销渠道带来
的营销红利，纷纷借助现有的直播平台投入这场新营销大战之中。直播营销没有规定的标准范式，
如何运用好这些快速聚集的注意力是直播营销成败的关键。“直播+”是新媒体社会化营销下的直播
营销新模式，是互联网思维推动下催生的直播发展新业态。通俗的说，“直播+”就是“直播+各种
传统营销手段”，从而加速营销效果的达成。比如，“直播+明星”，明星自带流量、自带话题，直播
的粉丝效应带来强大的导流能力和意见领袖的口碑说服能力，可在直播平台直接变现为销售。“直
播+发布会”，直播平台为品牌推广、新品进入市场、信息快速传递提供重要入口，发布会信息广泛
快速传播的重要渠道。“直播+事件”，新颖新奇的，具有话题点的事件是内容营销借助直播平台的
升级，事件更容易借助直播平台发酵，形成二次传播的内容。直播与各种营销手段也可以组合使
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用，在不同的应用场景搭配不同的营销参与主体，达成更好的“注意力变现”。
四、精准的使用直播进行营销
传统媒体产出的内容是精英化的，而“轻内容”的產生填补了人们对于去精英化、随机性内容
的需要。这种分众的、去精英化的传播产品让传播回归到大众话语体系中，然而这种去中心化的信
息需要更精准的传递才能达到好的营销效果。
不同的直播平台自带不同的平台属性，其背后的人群具有不同的画像特征，主播群体又有很强
的标签性和个人特色。在急于抢占直播营销先机之前要做好正确的策略选择，找准品牌的人群定
位，对直播平台的媒体性进行分析，选择合适的直播平台，配合恰当的主播人选，把控直播内容和
直播节奏，做好直播后的渠道承接以及后续传播。恰当的运用，而不是声音的嫁接。在最对的平
台，聚焦对品牌、产品最有价值的注意力，形成最高效的营销信息传播。
网络直播并不是新营销的万能钥匙，直播营销同样面临着内容创造和行业监管的多重风险。直
播已经被案例验证是一种行之有效的新营销手段，但是成功往往不能够简单的被复制。直播平台是
载体，是新的传播媒介，它正创造着以自己为中心的新的文明，且不论这种媒介存在的时间，这种
传播媒介的进步就是在推动文明的进步。
第二节 网红经济时代下的直播营销
自 2015年移动端直播兴起，经过五年的发展变化，直播行业已经逐渐回归理性稳定发展。直
播营销因为其本身的互动性和营销模式上的创新性而备受企业和广告主青睐。如今直播+发布会、
直播+产品体验、直播+卖货等多种营销模式不断涌出，这为直播营销的火爆带来了更多助力。
一、直播营销现状
近年来，我国网络直播业发展迅猛，据统计，截至 2019年 6月，我国网络直播用户（含主播
和直播观众）规模达 亿，占整体网民的 %。网络直播自 2015年开始，逐渐普及大众，移
动端直播平台进入爆发期。2016年，直播行业迅速扩大，各大平台出现竞争白热化现象。2017
年，直播行业开始走向稳定，规模扩大趋势有所放缓，竞争格局逐渐成型。 2018年，直播内容制
作走向精良，直播行业开始走向商业化探索的道路，整个市场走向成熟。
以下是谭畅等在《浅谈网络直播的定义、特点、发展历程及其商业模式》中对直播营销的
SWOT分析：
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目前的直播营销行业，呈现出以下几个特点：
创新性备受青睐，真实性吸引用户。直播营销改变了以往的营销模式，一方面，对比线下营
销，它省去了场地租用、人员调动的麻烦，减少了开支。另一方面，对比图文和视频广告，直播营
销更加具有真实性，也更容易让观众信服。此外，网络直播能够及时传播信息，和观众实时互动，
通过观众提问、主播解答的方式，大大提高了品牌形象传递的效率。
UGC转向 PGC，用户黏度提高。目前，在网络直播行业，内容生产有用户生成内容（UGC）、专
业生产内容（PGC）、专业用户生产内容（PUGC）三种方式。用户生成内容的创意形式多样化、生活
化、大众化。专业生产内容在直播领域具有极大的商业价值，比用户生成内容更具有广告招商能力
和受众聚拢能力。专业用户生产内容结合了用户生成内容的个性化特征与专业生产内容的专业品
质，所形成的内容比 UGC更专业、更具有观赏魅力。直播平台的内容，已经逐渐从早期的 UGC转向
PGC。
内容同质化，营销成本高。从直播营销的长远发展来看，由于每次的直播营销都需要基于广告
主的要求来定制直播内容，因而提高了单次销售的成本，并且无法规模化生产，加上现在直播内容
越来越趋于同质化，未来很可能造成用户审美疲劳，出现市场疲软期。
平台和主播的短板限制长远发展。由于直播营销是依托于直播平台发展起来的，平台和主播中
存在的问题，例如内容和交互方式的短板、主播群体的风气和素质等，也会限制直播营销的发展，
这已经成为当下为人诟病的一点。
宏观环境的变化为直播营销带来机遇。资本的大量涌入，进一步推动了直播的发展。传统的弹
窗、开屏式广告、打断用户的媒介使用过程，往往会引起用户反感。小屏时代的到来，让广告位变
得更加稀缺，直播营销顺应网络广告市场移动化、视频化的发展要求，与广告主及用户的口味更贴
近。另外，如今网络资费已经大幅度下降，也进一步方便了直播的发展。
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二、直播营销火爆原因分析
移动网络提速和智能设备的普及。随着直播技术的成熟、网络资费的降低以及智能手机的普
及，直播变得让普通人触手可及。尤其是近年来 5G技术的成熟，VR摄像技术的运用，更大大增强
了直播画面的稳定性，这也为直播营销的开展打下了坚实的基础。现如今，直播已经可以使人们逐
渐摆脱无线网络和电脑，可以直接通过智能手机进行视频拍摄上传，人们可以随时随地开启一场直
播活动，为企业提供了更多的营销机会。
电商平台的需要与扶持。当下，直播营销可以通过视频展示产品、解说商品和现场体验，很大
程度上提高了网络购物的真实性和用户的体验感，因此，直播营销方式得到了电商平台的大力扶
持。2016年，淘宝开始大力发展电商直播。当年 3月，淘宝官方主动邀请了一批淘女郎到淘宝总
部进行培训;2019年，淘宝又推出“百亿扶持计划”，将直播、5G、短视频放在了同一个战略高
度。
消费者在购物时的社交需求旺盛。根据马斯洛需求层次理论，人在满足基本的生理需求后，会
出现更高层次的陪伴与交流的精神需求。与传统逛街购物不同的是，网上购物缺少了相互交流相互
分享的乐趣，消费者往往是独自浏览网页挑选商品。而直播恰恰具有社交媒体的互动性，粉丝之间
不仅能相互交流，还可以使粉丝和主播实现“面对面”的问答，能够很好地满足消费者的社交需
求。
网红、明星的参与带动粉丝群体。粉丝经济时代下，网络红人和明星的号召力可以短时间内迅
速提高产品销量和平台流量。淘宝在 2016年邀请了一批小有名气的淘女郎进行培训，就是利用她
们的人气带动粉丝群体体验淘宝直播。另外，很多企业也选择在直播中邀请明星来进行营销。例
如，著名美妆品牌欧莱雅在纽约新品发布会上，就借助天猫直播平台，邀请了明星 Angelababy参
与。
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三、直播营销对策分析
运用新技术，实行流量补贴机制。随着科学技术的发展，直播技术也有了不断提高。直播平台
应当积极运用新技术，优化声音、图像等，从而更好地提升用户体验，增强用户黏度。另外，各直
播平台应当加强和运营商合作，制定用户话费流量补贴机制，从而实现让用户随时随地观看直播的
可能。
实现团队运作，打造意见领袖。企业可通过与网红孵化器合作，为主播提供技能培训，培养独
家代言人。通过团队运作，让主播专注于直播营销，专业团队专注选品运营。主播应当专注于自身
擅长的垂直领域，扩大粉丝群体，通过打造差异化优势，在竞争中取得成功。另外，品牌企业也可
以选择专业的导购，在直播过程中为用户答疑解惑，提升用戶的消费体验。
選择最合适的营销模式。直播衍生出的“直播+”模式，形式多变，吸引力强，包括“直播+发
布会”“直播+产品体验”“直播+电商”“直播+访谈”等多种模式，而且这些模式还在不断探索中。
“直播+”可以实现主播亲身试用和解说产品，用户可以参与讨论，实现信息的双向交流。但是这
种方式也存在着一些不足，如直播内容创意性要求高，定制费用高昂，具有不可复制性。因此，广
告主应当根据自己的需求来选择最佳的营销方式。
精准定位受众，科学策划内容。未来直播行业的发展方向仍然是精细化运营，这就要求品牌企
业在运用直播营销时，应当找准自己的目标受众。当下各直播平台涉猎游戏、科技、数码、音乐等
多个领域，通过平台划分，用户能够精准找到自己所感兴趣的领域并接触具有同样喜好的主播和其
他受众，提高直播营销的商业变现能力。广告主和直播间应当携手，科学策划直播内容和直播环
节，创新渠道和形式，做到差异化与价值性并存，内容优质和机制创新并存。
加强监管，促进平台良性发展。2019年，关于电子商务的一批新法律法规已经开始实施。各
直播平台应当加强监管，出台违规惩罚机制，在政府统筹要求、行业协会协同配合和企业承接落实
的共同作用下，通过规范网络主播实名制、平台准入标准、主播培训标准等方式，建立起打击违法
违规行为的长效机制。
四、结语
从目前来看，虽然距离网络直播起步已经过去五年时间，但是直播在目前看来仍然算是市场风
口。在助力营销上，“直播+发布会”“直播+产品体验”以及“直播+卖货”都是非常便捷、高效和
有利的方式。如果能够合理运用直播技术、科学策划直播内容、提高直播的商业变现能力，未来的
直播营销之路必将走得更远。（作者单位：浙江农林大学文法学院;通讯作者：程向明）
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第三节 网络直播的营销优势
后互联网时代，急速膨胀的信息量像海啸一般把人们的注意力淹没，注意力成了稀缺资源。传
统营销通过提高信息的到达率获得较多的注意力，这种单向的传播路径难以获得反馈，不易探测受
众接收到广告信息后的反应。当注意力作为一种奢侈品出现，营销模式开始从宣传模式向卷入度改
变，注重以互动的方式，将受众卷入到具体的营销活动中来达成目的。本文将从品牌营销的禁忌入
手，在游戏论视域下简析网络直播作为一种营销工具的优势。
一、营销的忌讳
（一）关联性薄弱
在传统的营销中，品牌与受众之间关系疏远。随着社交媒体的发展，品牌纷纷登陆社交网站，
创建微博主页或微信公众号以增强与受众之间的联系，但这种联系大多是弱关联的。品牌在业务、
需求等方面与受众形成互联互通的关系，通过加强关联性，提高消费者的品牌忠诚度。
（二）市场反应速度慢
人人都有麦克风，自媒体让每个人都获得了话语权。传播资源不再稀缺，品牌通过传统媒体发
声的市场影响力变弱。每个人都可以在社交媒体上发表对品牌、产品的意见与看法，不利于品牌的
信息可能被极速传播。企业亟需疏通沟通的渠道，重视倾听受众的声音，提高市场的反应速度。
（三）不重视与顾客的互动关系
互动和沟通是建立品牌与受众之间长期而稳定的关系的重要手段。这种手段需要渗入到营销的
全过程中，而不仅仅是购买后信息的反馈。在营销中，单向的信息输出不利于与顾客良好关系的建
立，双向的交流沟通能让受众主动参与到具体的营销活动中，从而降低顾客的流失率。
（四）缺乏有效的营销手段
营销是一种注重回报的活动，能将注意力转化为消费力的营销才是有效的。有效的营销须关注
受众，注重与消费者的联系。由此产生的效果是具有延续性的，当活动结束，影响力还在持续发
酵。无效的营销是浪费广告资源的，甚至还变相助力竞争者。
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二、网络直播的营销优势
（一）线性播放获得持续性注意力
心理学家斯蒂芬森将媒介视为玩具，认为人们接触媒介是带着游戏的目的的，人们使用媒体主
要用于消遣娱乐，大众传播是一种游戏性的传播。在游戏性的传播中，工作性传播先天所具有的功
利性压力不再存在，处于其中是主动积极的。即便游戏存在着困难，带来劳累，这种主动参与的心
态也使游戏中的人内心始终保持快乐。较之贴片广告和电视广告，网络直播不按时长收费，有着成
本低廉和部署便捷的优势。杜蕾斯利用网络直播的优势，制作了 2个三小时网络直播，一个是
2015年的“比电影还长的杜蕾斯”，另一个是 2016年的“百人试戴杜蕾斯”。沿着斯蒂芬森的观
点，传播的意义在于消遣娱乐，游戏参与者并不期待从中获得多少自我的提升，而是为了使用后的
满足。视频广告与平面广告不同之处在于它每一秒都在变化，通过画面变化吸引观众持续的关注，
提高信息的达到率。但杜蕾斯却反其道而行。在 2015年的直播中，一对年轻男女牵手看着杜蕾斯
自动售卖机长达 90分钟，画面如静止了一般。直播中，人们娱乐和愉悦的心理感受被累积，观众
不减反增。弹幕内容具有很强的随意性，加强了直播的趣味性。看似无趣的内容充分的尊重了受众
的游戏天性。充满意味的画面通过三小时的直播持续地吸引受众的注意力，强化受众脑海中的品牌
印象。
（二）自主游戏提高参与度
斯蒂芬森在其传播游戏论中强调，游戏是为了促进自我的存在，主体在其中是享有充分自由的
个体。人们在游戏中寻找自我，获得传播的快乐。人们为了获得这种快感，愿意付出时间和金钱。
国内的网络监管严厉，人们虽然在网络上得到表达的自由，但仍有不可触碰的雷区，比如“色
情”。杜蕾斯是一个安全套品牌，它与“性”和“色情”有着不可分割的联系。在孔家文化主导下
的中国社会，“性”本来是一个难登大雅之堂的词，但网络却让“性”获得可交流之地。杜蕾斯发
布“百人试戴杜蕾斯”直播活动与“规制网络女主播”的背景形成鲜明反差，活动虽打着擦边球，
但吸引了大量“叛逆”的网友参与其中。直播进程缓慢，却无碍于它的吸引力，可见“自由”给受
众带来的美好感受是独一无二的。杜蕾斯也借此赚足了版面和眼球。
简·麦戈尼格尔认为游戏是一种自成目的的活动。不是外在的奖励刺激人们进行游戏，而是单
纯的想玩。并且在游戏中，人们以一种高度结构化的方式消耗着时间，和自己喜欢的人建立纽带。
营销活动中，杜蕾斯将选择权交到受众手中，迎合了受众对于“自由”的向往。在直播中，受众自
由发布弹幕，并通过弹幕和志同道合的人建立纽带。与昔时如金的传统广告不同，杜蕾斯直播是一
部超长的广告片，本质是营销活动。受众主动参与其中，在传播过程中保持的积极心态降低了噪音
干扰，提高了信息的卷入度和增强了传播效果。
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（三）互动传播提高信息卷入度
伽达默尔认为以游戏为中介，传统的主客体的界线就会模糊甚至是消失。去主客体化就是主客
体关系在互动中得到解放。在社交媒体中每个用户都是独立的，在平等的位置上进行着传受活动。
“百人试戴杜蕾斯”活动中，杜蕾斯融入体验营销，首先在微博上招募 100名情侣进行“试戴”，
其后在各大直播平台直播这一“体验”。观众通过弹幕进行互动，或在社交网站转发、评论间接为
活动造势。而这种没有外在奖励，不带功利性的分享行为使有趣的直播变成有吸引力的病原体，让
更多的人乐于参与，品牌信息通过受众的内容生产使受众卷入其中。
弗洛伊德认为人长大后开始用幻想来取代游戏，感到不满意的人通过会幻想实现愿望，这个愿
望或野心或色欲。杜蕾斯产品本身带有的“色情”噱头有着天然的吸睛力。直播花费 135分钟进行
铺垫，经过漫长的等待，直播将观众的窥私欲挑起，但“试戴”的开始也是直播的结束，视频以一
团蘑菇云的喷出完结。观众的幻想没有被满足，原本情理之中的结局与预热烘托出的气氛形成强烈
的反差。未被满足的观众再次讨论此次营销活动，延长了活动的寿命。受众每一次的参与都在增强
对品牌的感知度，提高着信息的卷入度。
（四）差异化传播
通过网络直播进行广告宣传的形式不易复制。这种网络直播与电视节目不同，它将线性直播与
断点播放相结合，节目直播的同时能即时回看。直播与点播无缝连接，节目的播放不存在断点。在
社交网站上，网友在实时的互动中传播讯息，获取到直播的讯息的网友能随时随地加入到直播活动
中，并获取到完整的直播内容。
当营销还停留在网络视频贴片广告，社交网站的互动传播时，杜蕾斯与网络直播进行联谊，一
改以往的品牌营销模式。制作两则符合产品调性的网络直播，新颖的广告形式吸引大量网民主动观
看，谈论和转发。杜蕾斯将互动带到了具体的营销活动中，并推向了广告制作和发布的过程中。与
众不同的传播形式和内容与其他产品和品牌有着明显的区别，别出新裁的网络直播获得差异化的竞
争优势，极大提高了用户的忠诚度。
三、结语
基于游戏论，结合杜蕾斯网络直播这一热点，笔者认为网络直播切合网民的游戏化心态，满足
受众接触媒介时消遣的心理，能扩大游戏式的营销手段的影响力。受众参与活动的主要目的是获得
内心的满足与愉悦。在营销中巧妙设置互动方式，利用网络直播制作间歇性大事件汇聚注意力，提
高受众粘性。把信息的传受主动权交给受众，借助受众背后的关系网将品牌信息渗透到各个角落。
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第四节 网红直播营销现状及对策研究
2016年被称为网络直播元年，随着网络平台行业的迅速发展，各大电商平台纷纷将注意力转
向“网红直播”。文章通过对网红直播营销的现状及存在的问题进行分析，以期对网红直播营销模
式以及企业营销的未来发展有所帮助。
关键词：网红直播，企业营销，营销策略
基金项目：国家基金项目“社交电商中 UGC对消费者购买决策的影响机制研究——基于用户交
互视角”（编号：71801098）；省社科规划项目“创业导向和营销先动性交互作用下垂直和水平网络
对创新绩效的影响研究”（FJ2017B016）。
一、网红直播营销概述
（一）网红的概念
网红一般指的是网络上的红人，是因为某些行为动作或者热门事件而获得大量网友注意以及在
互联网上持续输出专业知识从而走红的人。在当前这个互联网普及的时代中，网红指的是在微博、
斗鱼、微信、快手等平台上拥有属于自己的一定量的粉丝关注者的人。2016年大家熟知的微博红
人 papi酱得到了价值 1 200万的投资，身价破亿，这一大事件使得网红变成了大众眼中的热门，
同时也得到了企业的青睐，根据《2016年中国网红经济白皮书》的数据可知，当时“网红”的人
数已经超过 100万，自此我们开始进入了网红时代。网红不同于传统意义上的明星，网红与粉丝之
间拥有更加直接的互动，并且网红的自主性和主动性都比较强，这也促使了网红经济的产生。
网络红人们采用现场直播的方法为企业吸取关注和吸引流量提供了新的渠道，现在的模式大多
以电商的平台直播化、直播与电商的合作化、直播平台的电商化为主。
（二）网红直播营销的特点
1）网红直播营销具有很强的即时性和互动性[1]，在直播过程中，企业可以通过消费者的喜好
和建议，实时的做出相应的广告调整，使得广告的效益最大化。
2）网红直播营销能够让企业直观的看出广告效果，企业可以通过粉丝增长量和用户的覆盖面
等多种数据明确自己的广告费效果，与此同时还可以做到边买边看，配合促销的活动对消费者进行
引导，从而直接的将关注量转化为产品的销售。
3）网红直播营销拥有强大的话题创造能力，通过直播，观众们可以直接的和网红进行实时的
话题互动，使得话题能更好的迎合观众的想法。对于企业品牌来说也是如此，透过与观众直接的接
触沟通，让企业品牌的知名度和热度都很好的贴合观众的想法。
4）网红直播营销能够深入沟通，加强与观众感情沟通的深度。网红的粉丝观众都是一批具有
相似想法、兴趣爱好相近的人，大家在一起相互沟通互动，情绪相互感染，营造出良好的氛围，此
时企业若能采取适当的营销策略进行推波助澜，其营销效果肯定更好。
5）网红直播营销具有强大的跨界能力。以往企业若想举办产品或品牌的发布会都要挑选某个
特定的场地进行，对于距离较远的人无论是路途、时间、金钱上都有一定的局限性。如今采取直播
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的方式，无论何时何地，只要对品牌或者产品感兴趣的消费者都可以通过观看直播的方式参与现场
并且与企业进行实时互动。
6）网红直播营销能够体验到观众群体的精确度。在直播的方式下，用户必须要在某一特定的
时间段内进入直播界面才能够看到直播的内容。企业可以通过这点来确认锁定自身品牌的忠诚客
户，让企业的广告做的更加有价值。
二、网红直播营销的运行模式
根据现存的形式，网红直播营销的主要运行模式有以下几种。
1）秀场模式：主要利用受众窥视猎奇等心理，通过外表来吸引大量的粉丝支持。主要盈利方
式是通过“土豪粉丝”虚拟礼物的打赏，这种模式简单容易复制，在直播的前中期会获得较大的利
润，但是由于政府的管制发展将受到压制。
2）粉丝经济模式：通过直播内容让粉丝能够更贴近主播，让原本遥不可及的人变得触手可
及，让个体成为网红主播成长路上至关重要的一员，可以通过打赏虚拟礼物、直播评论互动、投票
点赞等方式提高主播的知名度和热门度[2]。这种模式有利于很好的引进平台的流量并且粉丝的忠
诚度和热度高，便于企业广告宣传效益的提升。
3）内容创造模式：让网红主播通过自创各式各样的直播内容来激励吸引粉丝的关注和支持，
能够聚集拥有某种共同兴趣爱好的人们。Zaichkowsky（1985）曾说“个体根据其固有的需要、价
值和兴趣所产生的与客体的可以察觉到的相关”[3]。客户们则作为主角在沉浸式体验中感知与互
动。例如：美妆教程、电子竞技、演出实况转播等内容，不仅能够很好的吸引粉丝关注的还能提升
平台直播内容的多样性，满足各式各样的直播需求，从而产生大量的流量。根据用户的需求属性进
行直播平台精品化，从而提升直播平台的品质来吸引更多的受众群体。
三、网红直播营销现状以及存在的问题分析
（一）网红直播营销现状
随着网红+直播营销的热门兴起，越来越多的企业善于利用网红直播营销的模式进行宣传造势
[4]。2016年 6月，聚划算和韩后、美康粉黛、春纪、珀莱雅、韩熙贞、植美村六大化妆品品牌合
作一起在 B站开了一场网红 coser直播秀——“我就是爱妆”。在此期间，B站的直播观看人数达
到 1 500多万人次，点播量达到近 79万次，为聚划算的客流量创造了小高峰；第 69届戛纳电影节
上巴黎欧莱雅策划了系列直播的方式全程记录了李宇春、井柏然等许多明星的台前幕后，创造了
311万的访问人数、超过 亿的点赞数量、逾 72万的评论，直播 4个小时内，李宇春的同款色
系唇膏在天猫旗舰店一售而空[5]；另一方面，也有一些直播平台采取和微博、微信等社交平台进
行合作，很好的利用微博上的网络红人自带的粉丝效应制造直播的热度以及进行企业的宣传推广同
时开辟出天猫与微博的同步直播，将微博的流量成功的引入了直播平台，同时也为企业的宣传和营
销量带来优势[6]。譬如：网红达人 papi酱曾在八大直播平台进行了 90分钟的首秀，累计全网的
在线观看人数超过 2 000万，到第二天累计观看人数已经突破 7 000万。这种网红+直播的营销模
式打破了空间和时间的束缚，让用户产生身临其境的现场体验，更能很好的调动用户的兴趣和互动
积极性，有利于企业将用户的观看行为转换为购买行为。
表 1
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现有模式 网红 具体表现
papi 酱 2016 年 4 月首支贴片广告拍出 2200 万元
广告模式
回忆专用小马甲 微博直发+微信首条 10 万元
张林超 红人店铺目前年销售额已超 1 亿元
电商模式
雪梨 2016 年双十一单日销量突破亿元
如涵电商 创造一个月内从建店到月销售过百万元的行业领先速度
孵化器模式
缇苏电商 2016 年营业额预计达到 15 亿～20 亿左右
MISS 2016 年 直播前五名打赏超 100 万元
张大奕 直播首秀一小时进账 5000 元打赏模式
韩国少年金城镇 直播吃晚餐平均每天可挣上万
（二）网红直播营销存在的问题分析
1）盲目性和负面效应：自从直播变成热门之后，各个平台纷纷建立起了自己的直播端口，许
多的企业也都逐渐开始直播内容。部分企业直播缺少前期完整的策划宣传盲目跟风直播，导致产出
的内容质量低下，所达到的效果也差强人意；还有部分的企业为了吸引到广大的受众而“剑走偏
锋”反而给企业带来了负面的影响。鉴于直播的发展历史较为短，相关的法律条例不够完善，同时
直播自身缺乏有效的管理，导致问题的层出不穷，从而影响到企业直播营销的成效。
2）低成本炒作吸睛，产出内容毫无价值：目前有些企业仍采取炒作吸引消费者的关注，加快
产品变现等方面，这种情况下，产出的营销内容可以说是价值较低甚至毫无价值。观众们很容易对
炒作的营销手段产生反感和视觉审美疲劳，反而会不利于企业品牌形象的塑造和长远利益发展。如
于 2016年 6月伏牛堂在线直播米粉制作并冠着“喵星人”等迎合受众的称谓，虽然在 2个小时内
额外卖掉了 3 000盒的米粉，但在线直播观看人数由 15万降至 1万以下，毫无价值的产出内容只
能一时吸引消费者的目光，却无法引起长久的兴趣，这对于企业和品牌来说都是毫无正面意义的。
3）没有做到精准营销，导致转化率不高[7]：天猫直播平台中大部分的品牌旗舰店直播内容较
为简单，例如现场制作美食、化妆和唱歌表演等来吸引观众，但是缺乏活动的亮点和新颖，很难做
到调动观众的参与热情和积极性。虽然直播本身能带来与消费者更贴近和直观的体验感觉，甚至能
够做到零距离的互动，但是弹幕评论、打赏礼物等仅仅停留在表面的互动并没有完全挖掘出直播与
消费者实时互动的功能效用，纵观国内目前各个企业的运作模式，大多还是处于采用明星效应、炒
作、价格优势等方式来吸引消费者的关注，导致受众对品牌的黏性较弱以及受众的参与程度仍然不
够高。
4）虚假刷热度的不公平竞争现象：目前直播平台为了维护平台效应而出现大量水军带节奏刷
热度，谎报在线观看人数、礼物金额等使得直播出现不公平的竞争。其一，对于企业品牌采用网红
直播进行营销活动而言是一种虚假数据和虚假信息的流传，品牌无法收获到实质的直播效益；其
二，资本的乱入会导致平台之间主播、版权等资源的抢夺很容易造成行业的恶性竞争和资本泡沫，
扰乱了市场的正常秩序。
5）直播内容以及形式的单一化：诺埃尔·凯普说：“营销的本质是吸引顾客和保留顾客”
[8]。现在网红直播已然成为了普遍现象，对商品的展示和主播售卖都过于关注流量变现，导致了
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直播营销内容的同质化严重缺乏创意，例如服装品牌多采用模特展示、彩妆品牌采用化妆流程展示
等，缺乏优质的营销新意。直播的形式也比较单一，大多都是邀请明星、网红为主，而明星代言的
品牌活动也局限于后台和化妆间，缺乏较为新颖的场地以及内容展示，尤其是同行业之间展示内容
的同质化十分严重，这时候如何在众多明星代言直播中让人眼前一亮，不仅仅局限于明星自身粉丝
效应的转化，更需要企业品牌的优质营销创意。
四、企业应用网红直播应采取相应的营销策略
1）规划网红的自身形象，将网红自身品牌化。同时，网红要做到遵守道德规范，提升自身的
道德修养，能够遵守行业的规则制度，做到诚信经营。网红以其个人魅力影响着粉丝的忠诚度，那
么企业所选择合作的网红同样与企业品牌形象以及店铺形象息息相关。所以若要采用网红直播的方
式进行营销活动，必须要将提升网红个人形象作为重点之一，保证网红的个人特色以及亲和力的同
时规划直播内容的高品质，一定要避免低俗趣味，这样才能够在众多的网红中脱颖而出，从而吸引
更多的粉丝关注。同时一定要谨记诚信经营，在这个信息沟通发达的时代，若欺骗消费者则是自取
灭亡。
2）合理运用“4I理论”提升网络红人的热度以及企业品牌的知名度与此同时提升消费者的忠
诚感和依赖感[9]。“4I理论”是美国西北大学的市场营销学教授唐·舒尔茨于 20世纪 90年代所
提出：
（1）interesting（趣味原则）：由于现在直播的入门门槛较低，大批平民草根网红层出络绎
不绝，网红除了靠外表来吸引粉丝以外，必须还要保证直播内容的充实有趣。
（2）interests（利益原则）：明确受众群体的需求，勾起粉丝的归属认同感，将粉丝的需求
与自己的供给相结合来满足粉丝。
（3）interaction（互动原则）：互动是一个粉丝与网红之间沟通交流的活动，拉进了主播与
粉丝之间的距离，网红可通过多种方式、多个平台展示自己以及产品，对粉丝的认知进行反复的冲
击，增强其对产品的熟悉度。
（4）individuality（个性原则）：网红必须要制定属于自己的独特的个人形象及风格，才能
够增强自身的竞争力。
3）做好企业的定制化营销和自身品牌的定位[10]。定制化营销的关键是要获取到有用的信息
从而能够应对市场的变化，提高市场定位的准确性，网红直播必须要明确目标客户群体是针对男性
还是女性；是针对哪个年龄层段的客户，才能投其所好。其次要注意品牌定位，为品牌选取一个适
当的市场位置进行营销活动[11]。
4）多元化形式直播，注重创新精神[12]。一个创新型的企业要想要成功，必须要生产出能够
满足顾客需求的产品并且将其很好的推广销售出去。网红在与粉丝沟通的过程中能直接的捕捉到粉
丝的需求，同时拉进了与粉丝之间的距离，通过有效的方式让粉丝直观的感知熟悉产品。线上直播
沟通让粉丝能够很好的了解产品，线下可以通过后续沟通了解粉丝的近期需求然后通过系统流量分
析直播的效果，即快速又方便。
直播可以从多种形式来满足消费者的个性化需求，比如：网红实体店直播、商务演出现场直
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播、以及参加产品发布会的实况转播等等都可以很好的让消费者贴近产品，增加直播内容的新颖
度。
选择优秀的直播平台，由于直播平台的良莠不齐，直播平台的选择直接影响到企业后续的营销
活动所以正确的选择直播平台尤为重要。要确保有稳定的服务器和高超的网络技术，毕竟在直播过
程中遇到卡顿、黑屏、服务器崩溃等问题都会影响到直播的直接效果，同时优质的直播平台自身拥
有广大的受众群体和流量，能为企业直播营销带来不小的作用。
随着新媒体营销模式的迅速发展，“网红直播”的娱乐性、传播的跨平台化以及直播内容的亲
民性等特征，掀起了新一轮的消费潮流。现在，“网红直播”营销的模式体系逐渐完善，但“网红
直播”营销内容和方式还存在着许多问题。希望通过本文的分析，能让企业进行网红直播营销的同
时起到借鉴作用，让企业能够带有目的性、选择性的合理制定“网红直播”营销的策略，从而塑造
良好的企业品牌形象，为企业带来更大的效益。
第五节 直播平台的营销价值探析
罗景
摘 要 伴随移动网络直播热潮，“网络直播”成为一种新的娱乐方式渗透到大众生活，也为企
业提供了新的营销平台。文章旨在梳理网络直播的品牌营销方式，总结直播平台营销优势，找到直
播与品牌营销之间的价值点。
关键词 直播；营销；互动
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0053-02
直播是一种实时性、互动性显著的互联网传播内容形式。不同于传统的文字、图片、视频，直
播紧密的将用户与直播内容交织在一起，让用户本身也成为内容生产的一份子。
自 2016年映客直播引爆全民直播热潮，企业开始频繁使用网络直播对受众进行品牌传播，直
播已然成了企业商战中不可获缺的传播平台。直播平台如何与企业方互动打造良好的直播营销环
境、提升平台用户的商业价值成为企业方和直播平台共同关注的问题。
一、直播的营销方式
在直播中，直接由企业参与的营销活动有两种形式：展示广告和活动营销——包括采访、企业
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内部展示、企业代言人个人秀、发布会、事件营销、商品展卖、促销活动等内容。
1）展示广告。直播平台的广告形式有 App开屏广告；固定位置的图片、Flash、动图等广告；
口播广告；虚拟礼物广告；评论及弹幕广告。前两种为传统网络广告的移植，后三种是直播平台的
独有模式。对直播平台的研究发现，平台对硬性展示广告的利用率并不大，除了 App开屏和首页轮
播外，在其他页面中难寻广告位的踪迹。而后三种以“植入”为模式的广告却受到了品牌商的青
睐。两类广告的应用差别之大，有三个重要因素；一是直播虽是新生事物，但行业竞争激烈。对平
台方而言累积用户才是可持续发展的根本，对于影响用户体验的硬广开发力度自然滞后。二是直播
平台受众多为低学历和低收入群体，这些人不是广告投放的优质人群，所以企业会对平台的广告价
值评估降低，进而广告投放大户会难与平台形成广告合作关系。三是随着大众对广告识别的增强，
传统硬广的作用力减小，而植入广告更加有效；在直播平台上投放植入广告的成本要小于硬广且效
果更好，所以企业会更多的选择植入模式。
2）活动营销。企业在直播平台进行活动营销并非单依靠直播平台进行，它们在直播的前期依
靠社交平台进行短视频预热、直播预热；发布直播的过程中，又会用实时短视频剪辑进行用户引
流；直播结束后，还会利用直播信息进行二次传播。在这类营销活动中直播、短视频、社交平台三
者相互勾连，根部艾瑞网 2016的一份调查显示，直播平台的社交转化率非常高，社交网络和直播
相互导流形成良性循环。总体而言，现阶段各个企业都关注到了直播平台的存在，并将其作为品牌
传播的重要一环。在这些营销活动中“体验”和“植入”是品牌传播的核心方式，企业想要通过更
原生的方式接触到自己的消费群体。
二、直播的营销优势
想要合理的运用好直播来传达品牌信息，就要知道平台的优势到底在哪里。将企业目的和平台
优势相结合才能策划出有传播力的营销方案。就笔者对直播平台的深度体验分析，直播平台的营销
优势如下：
1）互动——深度参与。直播的最大优势是实时互动。据不完全统计，直播平台中，观众与主
播的互动方式有评论、关注、分享、打赏、私信和投票。而在直播平台外，受众还可以通过社交平
台关注主播，甚至在電商平台上购买主播推荐的商品。正是基于多渠道的实时互动，受众与主播、
商品及其他受众的互动都呈现出了前所未有景象。在与主播的互动中，由于主播可以对观众的问题
及时回答，极大程度拉近了传播者与受众的距离，增加了传播者的亲和力。在现代营销中，企业正
是需要利用这种亲和力来与消费者建立联系。商品的互动体现在“口播”和“虚拟礼物”中，在这
之中，商品的展露变得前所未有的明目张胆。“带你看看我的城”直播活动中，百度地图被主播们
无数次强调。然而明知是广告的受众竟也不反感，反而在弹幕中不停的刷出“百度地图”。用户在
这种互动中已然从被动接受者转变成了主动参与者，这种高卷入度的状态提升了品牌信息的传播效
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果。与其他观众的互动，在以往原本是不存在的，然而现在他们自己可以相互联系，通过吐槽、嬉
闹、站队快速形成共同体。
品牌通过深度互动与受众达成从浅到深的三种联系。第一是连接，在社会交往中，从陌生到熟
悉要通过对话，所以一旦实时对话成为可能，这些原本对消费者有距离感的明星、网红、企业高管
就会因为与受众共同在场而创造出亲密感，在这个过程中广告信息变成了口碑。第二是认同，互动
是形塑认同、营造共识的关键。观众可以通过参与直播与他人共享同一意义，无论是观众的投票还
是弹幕，都是在培植认同[4]。这种认同带来的最直接的体现就是对产品购买的带动。第三是狂
欢，众多的受众参与和热闹的氛围让一场直播宛若一次狂欢。受众在网络空间中脱离日常的束缚，
在直播参与者们共享意义的情况下获得一种解脱式的愉悦。
2）信任——提升效果。信任是品牌与消费者建立关系的内核。所以在现代营销中，信任是影
响消费者非常重要的因素。在直播中，由真实而实时场景构建的画面能够给受众一种真实的感觉，
一旦这种感觉形成，受众会更容易接受在直播这个场域中所接受的信息。这基于实时场景的信任构
建，达成了品牌信息的有效传播。
3）链接——打造闭环。以 EKB模型为例，在消费者行为中，从产生购买的念头到最后购买产
品，会受到诸多因素的影响。而直播展示商品并提供购买链接，这种随看随买的模式极大地减少了
消费者完成整个决策流程的时间。对于品牌而言，消费者只接受了单个品牌的信息，减少了品牌信
息传递中的噪音。对于消费者而言，链接让他们能够快速跳转，降低了从认知走向购买的门槛，提
高了购买的效率。极大地刺激了消费者对于低卷入度商品的购买和非理性消费行为的产生。直播平
台的营销优势主要在深度互动产生的关联建立上，信任和营销闭环都是依托前者才能发挥最大效
用。所以企业在进行直播营销的过程中，应当重视活动中的交互性，实现与消费者关系的建立。
三、未来营销方式展望
目前，企业在直播平台的试水，只是直播营销的发轫，用直播来进行营销活动还有更大的想象
空间。笔者根据现今的行业趋势和技术发展做出以下推断。
1）需求引发爆点。从案例中看出，成功的直播营销基本都是通过主播的影响力来吸引受众，
以满足受众的窥私欲。依据受众的五种心理需求：猎奇、窥私、社交、获取信息、娱乐。企业在直
播上还有更大的发挥空间，利用直播平台的优势，贴近用户心理需求，打造出更能够吸睛的营销活
动为未来直播营销的一大发展方向。
2）垂直提升价值。直播平台正在进行的垂直发展颇具意义。对于平台方来说，用户结构会因
为平台的垂直发展而得到调整，新的用户结构必然会更具备商业价值，实现平台盈利能力的突破。
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对企业方而言，垂直的直播平台能给他们带来更加精准的用户，高质量精准的用户为企业在营销上
的投资回报提供保障。对于消费者来说，垂直的直播平台能够为自身带来更有价值的内容，必然会
驱动更多的消费者变成直播平台的忠实受众。
3）技术驱动精准。依靠 LBS实现 O2O变现，依靠 SDK、DDP技术的视频植入广告以及依靠 DSP
平台的在线广告分发……可以看到，现阶段各类技术带来的网络广告生态已经越来越精准。但这些
技术基本都未用于直播平台。究其原因，还是因为直播平台还未展示出过多的用户价值。但在可看
到的未来，随着直播行业格局的确立，用户的累积和用户行为习惯的形成。视频植入技术和 LBS会
为直播营销带来更多的惊喜。
综上所述，在未来，企业应关注到直播平台互动、闭环、信任所带来的营销价值，利用好直播
平台以更亲和更富有创造力的方式去接触到自己的消费群体。
第六节 基于网络直播的企业新型营销模式研究
作者简介：王洁霜(1981-)，女，浙江温州人，温州职业技术学院讲师，研究方向：网络营
销。来源： 《生产力研究》2018年第 6期
摘要：随着网络直播的变革与发展，其用户基数巨大，市场格局稳定，内容制作精良，给企业
营销模式的创新与升级提供了一种新的途径。文章首先列举了网络直播发展现状给企业营销模式的
变革所带来的外部条件，其次通过详细介绍网络直播营销的意义、优势、用户态度说明了这种营销
模式的可行性，最后通过对直播营销过程与案例的分析找出了直播营销中的关键因素，并给企业提
供了相应的应用策略。
关键词：网络直播，市场营销，营销模式，应用策略
一、引言
网络直播是近几年最新兴起的高互动性娱乐行业，其通过网络信号向接入直播平台的所有电子
设备提供了如游戏、电影、赛事等媒体内容的实时播放，并且它还允许用户通过弹幕的形式就其观
看内容与视频主播或者其他观众进行深入的交流互动。由于这种全新形式的娱乐服务的产生，网络
直播受到了广大用户的青睐，其在极短时间内得到了巨大的发展，具体分为以下四个阶段[1]：
秀场直播。该阶段紧紧围绕高颜值这个主题来吸引特定的用户群体，并通过打赏、虚拟
礼物赠送等形式实现流量变现，其代表平台有六房间和 YY。
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2.游戏直播。该阶段的直播平台主要通过邀请专业的游戏解说，游戏职业战队队员和高水平游
戏玩家来对当时较热门的电子游戏进行直播讲解，从而实现直播内容由高颜值向专业性、娱乐性转
型。该阶段主要通过虚拟礼物打赏、赛事竞猜等途径实现流量变现，其代表平台有斗鱼 tv、龙珠
和熊猫 tv等。
3.泛生活、泛娱乐直播。该阶段的直播打破了场景的限制，向与更多细分行业的结合进军。比
如直播+电商，直播+发布会，直播+综艺等新形式的直播应用组合都是该阶段创新发展的产物。应
用场景的多样化带来了直播商业模式的转型升级，使其可以通过与各行业的结合来达到盈利模式的
创新和变现能力的提升，其代表平台有淘宝直播、一直播和花椒直播等等。
4.沉浸式直播。该阶段通过与 VR技术相结合给用户提供高真实度的、沉浸式的直播场景体
验。如王菲的“幻乐一场”演唱会就采用了这种全新形式的直播方式，并且给其带来了共 万人
VR直播观众以及 264万元的收入。
网络直播在经历了上述几个阶段的发展变革之后，逐渐成为了一个适合企业营销模式创新升级
的新途径，主要体现在以下几个方面：(1)用户基数大。根据中国互联网信息中心(cnnic)统计结果
显示，截至 2017年 12月，网络直播用户规模达到了 亿，占总体网民的 %[2]。(2)市场
格局稳定。经过了 2015年、2016年的资本注入和流量抢夺之后，直播平台的竞争格局已经逐渐形
成。主要分为以全民直播、一直播和花椒直播等为代表的泛娱乐直播平台；以斗鱼 tv、熊猫 tv和
虎牙为代表的游戏直播平台；以陌陌为代表的社交类直播平台；以淘宝和京东为代表的购物类直播
平台；以美拍和 blibli为代表的视频类直播平台等等。(3)内容制作日趋精良。在经过国家相关部
门监管与行业规范约束下，大量低俗、色情、过度娱乐化的违禁直播内容被彻底清除，真正优质的
PGC(Professional Generated Content)和 PUGC(Professional User Generated Content)内容得
以保留并成为平台的核心竞争力。(4)全新营销模式。如今各大直播平台愈加重视来自 B端的营
收，纷纷开始探索如何通过“直播+”这种方式来对企业的产品或品牌进行营销推广。比如直播+新
品发布会，直播+电商就是目前较多尝试的两种营销推广，流量变现的方式。综合来看，网络直播
产业发展已经进入成熟期，并且依托网络直播的企业新型营销模式已经初露峥嵘。
二、网络直播营销
(一)网络直播营销的概念及意义
网络直播营销是指采用视频直播的形式在 PC端及移动端上，为企业商家达到品牌推广或产品
销售的目的所进行的营销[3]。与传统的营销方式不同，网络直播营销借助直播平台的技术积累、
用户基数和优质内容等优势为企业的产品和品牌展示推广提供一个全新途径。对企业来说，网络直
播营销方式门槛低，几乎任何企业都允许在直播平台上开设符合规定的直播，并且其传播途径精
准、速度快、范围广。对平台来说，网络直播营销是一种较好的流量变现方式，能为平台带来可观
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的利润。对用户来说，网络直播营销往往伴随着优质的视频内容和新颖有趣的互动方式，能给用户
带来真实、愉悦的观看体验。
(二)网络直播营销优势
直播营销存在以下四点优势[4]：(1)无时空界限。随着网络技术的发展，用户可以随时随地通
过其联网设备来观看实时直播，这能给直播营销迅速聚拢大量用户。(2)实现互动营销。用户可以
通过弹幕，赠送虚拟礼物等方式与主播或者其他观众进行深入互动交流。尤其是电商类直播，主播
可以根据用户评论中的需求更换其展示物品的方式，从而让用户获取其感兴趣信息，从而刺激消
费。(3)高引爆特性。直播内容除了能在直播平台受到热捧之外，还可以通过话题或者分享视频的
方式在如微博、微信等平台实现二次曝光，从而产生范围更广的影响力。(4)精准定位用户。由于
直播平台中的用户通常根据其个人喜好去选择观看的内容，因此直播营销能通过这层联系精准定位
到目标用户。
(三)网络直播营销受众用户的态度
根据艾瑞咨询中国网络直播营销市场研究报告指出[3]，约 %的接受调研用户对直播营销
持正面积极的态度，其中 37%的用户乐意去观看新品发布会、卖家秀等带有强烈营销性质的直播，
27%的用户会对喜欢的主播所推荐的商品购买可能性更大，剩余 %的用户并不排斥营销类直播
节目，但他们购买商品的可能性不大，具体分布如图 1所示。根据上述调查可以看出，绝大部分用
户接受带营销性质的直播内容，并且约有 64%的用户观看直播时存在消费性的想法。
综上所述，网络直播营销存在较大的优势，并且逐渐被大部分用户所接受，因此能为企业营销
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模式的创新升级提供了一个新的途径。
三、网络直播营销方式及案例
目前已有较多的企业开始了对直播营销的尝试探索，并相继获得了许多不错的效果。总结目前
市面上较常见的直播营销案例，主要可分为以下 5种方式：
1.直播+电商。这是最直接的一种直播营销模式，其利用人气主播和明星向观看直播的用户介
绍产品特性以及试用情况的形式来达到刺激消费的目的。由于这类直播常常内嵌于购物 APP 中，
因此用户可以非常方便地完成观看、下单、支付等一系列操作，因此商品的点击购买转换率极高。
2016年 6月 19日，网红店主张大奕在淘宝开设了“吾欢喜的衣橱”直播。根据数据显示，该场直
播共吸引了 41万用户观看并且其在两小时内的成交金额高达 2 000万元。
2.直播+发布会。这种方式打破了传统产品发布会的场地限制，从而能使产品信息更直接、更
快地传播到更多人的手中。2016年 4月，美宝莲纽约牵手 50位明星网红对其旗下的新款口红召开
直播发布会。根据数据显示，该场直播共吸引了 500万用户观看并且其最终卖出近万只新款口红产
品。
3.直播+互动营销。这种方式主要通过赞助抽奖、冠名口令红包、投票、竞猜、答题等形式调
动用户积极地参与到直播中来，从而加深他们对产品或品牌的熟悉程度。比如在 2018年初红遍网
络的“百万英雄”直播答题节目中，主办方经常将广告主的产品信息内嵌到题目中，从而使用户在
答题互动的过程中了解到该产品。
4.直播+内容营销。这种方式主要通过对直播内容的策划创新来满足用户的好奇心，从而吸引
更多用户观看直播，带来广告的曝光率增加。如全民直播主播帝师于 2016年 5月对上海迪士尼进
行了一次深度游户外直播。该场直播不但满足了用户对迪士尼乐园的好奇心，还对上海迪士尼乐园
的宣传起到了不小的效果。根据数据显示，该场直播最高在线人数高达 100万。
5.直播+个人 IP。这种方式主要通过利用网络红人超高人气、自带流量的特性为网络直播迅速
聚拢一大批忠实观众，从而带来广告的曝光率激增。2016年网络红人“papi酱”在 8大平台的直
播首秀创下了 2 000万同时在线观看人数和 5 600万累计观看人数的记录。
四、网络直播营销的关键因素
从上一节网络直播营销方式以及案例可以看出，目前网络直播营销形式多样，各种数据如观看
人数、销售量、成交额等引人注目，但潜含在光鲜亮丽数据下面的网络直播营销关键因素却没有很
清晰地浮现出来。因此，本节首先对网络直播营销中涉及的各个环节进行简单描述，其次对其中的
关键因素进行详细解释。
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(一)网络直播营销流程
如图 2所示，企业首先需要对其想要推广营销的产品或品牌进行直播内容的策划与制作，这个
环节可以委托给专业的营销策划公司也可以直接由直播平台承包制作。其次，直播平台在约定的时
间进行本次直播内容的投放，并借助微博、微信等传播渠道对直播进行宣传造势。最后，用户在观
看本场直播后通过淘宝、京东等购物平台对其感兴趣产品进行购买，从而实现品牌曝光度的增加与
产品销售转换率的提升。
(二)网络直播营销关键因素
总结网络直播营销中各个流程步骤，其中关键因素主要分为内容制作、平台选择和成本规划三
大部分：
1.内容制作。内容制作又分为内容制作方选择、主播选择、内容质量三个方面。
内容制作方选择：内容制作方主要有专业的营销策划公司和直播平台内容策划团队两个选择。
专业的营销策划公司拥有较为完善的资源，主要体现在明星主播数量、内容制作团队、传播渠道等
等几方面。而直播平台所拥有的资源就相对匮乏，其签约主播大多数都是草根主播并且大多数直播
平台都是由秀场直播和游戏直播所发展而来，因此其缺乏针对不同企业品牌和产品的营销经验。但
是，大多数用户对直播平台存在一定黏性，比如每个用户都有其喜欢的直播节目和主播。因此，直
播平台拥有得天独厚的优势，它能制作出更符合平台用户口味的直播内容。
主播选择：品牌和主播的合作是势在必行的，因为主播自带粉丝流量，能为品牌影响力的提升
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提供巨大的帮助。根据赵冬玲论文中的调查[5]可知，不同主播所能带来的流量差异巨大，而流量
则能一定程度上决定商品销售转换率的上限。另外，主播还能帮助企业精准定位用户群体[6]，比
如游戏生产商可以选择游戏类主播对其商品进行推广，因为这类主播的粉丝大多数都是电子游戏爱
好者，他们购买此类产品的可能性相对其他用户而言较大。因此，主播的选择也是直播营销中关键
因素之一。
内容质量：直播营销与其他营销方式不同，它更注重内容的质量和形式。因为就目前直播平台
运行方式上来讲，用户对直播营销的内容有主动选择权，他们可以根据自己的喜好任意选择他们喜
欢看的内容。因此，只有优质内容才能牢固地抓住用户注意力，让用户对视频中品牌和产品产生兴
趣[7]。2016年 4月，杜蕾斯举办了百人试戴现场直播活动，该活动前期宣传噱头十足，从而吸引
了近 500万人观看。然而其直播内容却让观众大失所望，用户花费了近三个小时来观看 100人闲
聊、吃水果、做体操。总的来说，该场直播内容缺乏创意，甚至无聊，虽然获得了大量流量但也对
品牌的口碑造成了极大的负面影响。因此，内容质量也是直播营销中关键因素之一。
2.平台选择。平台选择又分为平台技术、平台用户群体结构、平台集成性三个方面。
平台技术：目前，一场热门直播的用户观看量都在百万级别甚至千万级别，如何保证用户在观
看过程不出现黑屏、卡顿、延迟等故障是直播平台最大的技术挑战。2016年熊猫 tv携手鲁豫有约
策划的《亚洲首富王健林的一天》节目直播时频繁出现信号中断，设备不稳定等故障，给用户的观
看体验造成了极大影响，从而降低了节目的整体质量。
平台用户群体结构：虽然目前大多数直播平台都在向综合性发展，但是它们各自平台的特点还
是非常鲜明的。不同类型的直播平台其用户群体特点也存在一定的差异，比如游戏类直播平台中的
大多数用户属于游戏玩家，美妆电商类直播平台中的用户大多数属于年轻女性，旅游类直播平台的
用户大多数属于旅行爱好者等等。因此，为了能最大化营销效果，精准定位营销用户，平台选择也
是一个非常重要的因素。
平台集成性：传播渠道和变现渠道的融入是对平台集成性的两大考验。如果社交平台、视频内
容平台和资讯平台等传播渠道能较好地与直播平台对接，那么直播平台录制的优质直播内容就能直
接借助这些渠道进行二次分发，从而实现营销影响范围的扩大，给企业品牌或产品带来更大的曝光
率，实现收入的增加。而变现渠道的加入能省略跳转第三方电商平台这一步骤，给用户提供更加便
捷的一站式购物方式，从而实现营销商品购买转换率的上升。因此，平台集成性也是直播营销中关
键因素之一。
3.成本规划。网络直播营销成本主要包括内容制作、主播劳务、平台使用、技术支持等几个方
面。相较传统的营销模式而言，网络直播营销成本相对较低，因为其通过直播平台的变现渠道实现
了营销、购买一站式解决方案，从而减少了交易环节所产生的费用。并且在相同成本下，网络直播
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营销影响范围更广，用户定位更准确。但是，这并不是绝对一成不变的。一些营销直播为了吸引更
多用户，采用了制作成本相对较高的新技术。而这些新技术不但要求直播平台的支持，还对用户获
取直播的设备有着较高的要求。如王菲“幻乐一场”演唱会的 VR直播就需要用户 VR眼镜的支持，
因此只有极少数用户可以享受到这项服务。这也就意味着 VR直播收入较制作成本而言是亏损的。
五、企业网络直播营销模式应用策略
综合考虑直播营销中的关键因素，本节对企业网络直播营销模式的应用策略进行了探讨，主要
分为以下三大策略。
(一)结合品牌，创造优质直播内容
首先，根据品牌的性质和特点选择合适的内容制作方。选择标准主要有以下三点：(1)内容制
作方是否有类似品牌的直播内容制作经验；(2)内容制作方旗下是否有契合品牌形象，能给品牌影
响力产生一定正面作用的签约主播；(3)内容制作方是否有能高效优质地完成营销策划、广告设
计、内容创作、宣传造势等一系列工作的专业团队。只有成熟、资源丰富、专业的内容制作方才是
企业的最佳选择。
其次，结合品牌形象和主播影响力选择合适的主播。选择标准主要有以下三点：(1)主播需要
拥有良好的个人形象、道德素养和文化程度。一些主播为了吸引用户，增加粉丝量不惜铤而走险来
直播一些低俗、色情的内容。这类主播的使用不但不能给品牌增加影响力，反而对品牌的形象损害
极大。(2)选择拥有一定粉丝量的明星、艺人或者网络红人主播。这类主播能给品牌产生较大的导
流作用，并且粉丝经济的力量不容小觑[8]。(3)选择与品牌产品相契合的主播。比如游戏鼠标、键
盘、手柄等生产商可以选择与游戏类主播合作，通过直播来讲解他们亲身使用体验从而让用户更加
直观地了解产品。并且这类合作还能精准定位到产品目标受众，提升购买转换率。
最后，深化品牌植入创造优质直播内容。主要分为以下三点：(1)根据品牌特点选择合适的直
播形式。比如服饰类产品可以通过邀请模特进行 T台走秀的形式展示其新款产品，给用户一种身临
时装周的新奇体验；旅游类产品可以通过户外实时直播的形式与观众深度分享旅行过程中所见所闻
所感；电子设备类产品可以通过现场功能演示的直播形式让用户深入了解设备的最新功能与使用体
验。(2)增加互动环节。互动能快速调动用户参与的积极性，让他们获得想要的信息，从而提升用
户的观看体验。因此，直播内容中可以增加如产品信息问答、产品抽奖赠送等强互动环节，从而让
用户在得到产品信息的同时，增添观看直播的乐趣。(3)注重内容真实质量，反对过度包装。许多
营销前期宣传力度非常大，宣传内容惹人注目。然而真实的直播内容却粗制滥造，沉闷无聊，完全
达不到宣传上所给出的预期。因此给用户造成了极大的心里落差，从而影响了整个营销的质量以及
品牌的口碑。
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(二)明确品牌产品定位，选择优质直播平台
首先，由于用户对直播平台的性质、节目、主播存在一定的黏性，为了能达到最好的营销效
果，精准定位目标用户，企业需要明确品牌产品的定位，选择最适合的营销推广平台进行投放。比
如已在淘宝或者京东等购物平台开设店铺的商家就可以直接选择这类平台进行直播营销。因为这种
做法实现了营销和变现的无缝对接，不但节省了中间环节的成本，还可以借助这些平台累积的海量
目标用户实现销售转换率的提升。其次，选择技术实力强大、硬件设备完善的直播平台，从而给用
户提供超清、低延迟的愉悦直播体验。最后，选择集成性高，成熟的直播平台，从而为品牌的二次
曝光和销售变现提供完善的服务支持，实现企业成本的削减，营销收入的增加。
(三)合理规划成本，切勿盲目追赶时髦
目前，AR、VR、AI等新技术逐渐进入人们的视野，给人们造成一种神秘感、新奇感。然而，
这些技术发展并不成熟，不但需要直播平台投入大量资金进行硬件购买和应用研究，还提高了用户
收看直播的设备门槛。这些资金的投入最终都会转嫁到企业的营销成本上，并且直播的设备门槛还
把大多数用户拒之门外，得不偿失。
六、结束语
网络直播的成功发展给企业营销模式的创新升级提供了一条新的途径。如何正确地融合企业品
牌产品营销和网络直播的优势，给企业创造更多价值是本文的关键。总的来说，企业需要紧紧围绕
内容制作、平台选择、成本规划三个关键因素，制定“结合品牌创造优质直播内容”，“明确品牌产
品定位，选择优质直播平台”，“合理规划成本，切勿盲目追赶时髦”三大策略来实现基于网络直播
的企业新型营销模式的成功应用。
参考文献：
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第四章 企业网络直播营销战略发展趋势与影响因素
第一节 2020 年视频直播互联网营销新风口
■ 李义萍 葛巾仿
2020年最火的互联网风口当属直播。随着参与者身份越来越多元化，视频直播已经从简单的
聊天向更具实质性的内容发展。对新技术一直保持高度敏感的金融业，也在视频直播领域进行探索
和研究。
一、提升服务宣传质效
视频直播是指利用互联网技术进行直播，融合视频、音频、图像、文字等元素，实现生动真
实、现场感强的交互式体验，已逐渐成为互联网的主流表达方式。
视频直播在购物、娱乐等场景已具备一定的客户基础，正日渐改变人们的生活和消费习惯。对
金融业来说，发力视频直播可带来以下好处。
驱动业务升级，打造品牌效应。如今，金融科技已成为银行业务转型的有力支撑。面对视频直
播风口，银行业积极探索直播与银行业务应用的融合，可在创新浪潮中占据有利地位，打造品牌效
应。
创新营销模式，降低获客成本。视频直播为银行业带来了新的营销模式，突破了时间和地域的
限制。直播与大数据分析、智能营销等有效结合，可提升营销的命中率和转化率。视频直播流量化
能充分吸引潜在用户，降低获客成本。
降低服务门槛，提升服务质效。实时性、互动性是视频直播的主要特点。直播可为银行带来全
新的用户互动体验，使银行能够快速获得用户对银行服务及产品的反馈，推进产品的迭代、优化和
完善。
建立高效沟通机制，推进员工队伍建设。视频直播应用于内部培训，可有效推动员工队伍建
设。运用视频直播，最新的产品和业务能快速高效地在分行、网点等落地，不仅降低了沟通成本，
缩短了传播路径，而且促进了业技融合，增强了总分联动。
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二、多家银行积极尝试
目前，多家银行都在尝试利用视频直播挖掘增量用户、增强用户粘性和提升变现能力。
交通银行深度布局视频直播领域，其掌银 APP推出的“交银直播间”，以服务和销售为核心，
涵盖了“交银直播”“沃德理财室”“小视频”等特色功能。提供投资建议、产品分析、财经知识解
读等内容，带着受众薅金羊毛，在线带你“留学”，设置个性化留学生专栏等一系列频道。“沃德理
财室”是各家分行客户经理直播讲解各类理财产品的重要渠道。客户在观看直播的同时，也可以在
互动区聊天评论、点赞或者打赏。
民生银行将视频直播技术用于在线客服领域，在密码重置、信用审核等场景为客户提供一对一
在线业务办理服务，让客户获得足不出户、触手可及的金融服务体验。
招商银行是现阶段金融机构通过第三方平台进行视频营销的佼佼者。该行通过第三方视频平台
——抖音进行产品推广和业务宣传，成效显著。直播内容并不是金融专业术语，而是用较为活泼的
剧情展现，较好地实现了获客和活客。
目前，金融业视频直播仍处于试水阶段，与其他行业相比差距明显。由于金融直播与娱乐及游
戏直播相比，门槛更高，专业性、逻辑性更强，因此金融直播的活跃度普遍不高。
专业人士认为，通过掌银进行视频直播营销，环境安全但受众有限；通过第三方平台进行视频
直播营销，受众广泛但安全性待考证。鉴于此，银行视频直播要达到可持续发展，必须遵守监管要
求，提供真实、优质和健康的内容，从网红带货、网络喧嚣回归价值本身。
三、发力需多角度入手
借鉴业界较为成功的实践，增强直播的趣味性、有效性和安全性,银行业需从以下几方面努
力。
实现多样化互动。娱乐直播通过评论、点赞、打赏、奖励等形式提升了直播的趣味性。电商直
播中通过赠送“礼物”“红包”“礼券”等提升了观众的参与度。银行视频直播也可借鉴以上方式扩
大受众范围，提升客户粘性。
引入网红或大咖。电商直播借助主播或明星进行引流，较好地提升了品牌效应。银行视频直播
也可培养具有个人魅力和“带货”能力的客户经理，增强客户的信任度，提升线上营销能力。
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利用热点事件促销。双十一、女神节等电商活动的兴起，掀起了一波又一波购物浪潮。银行可
充分利用热点事件提升线上流量，例如，3月 1日，房贷利率调整，银行就可打造房贷利率 LPR讲
解直播专栏，使用户能够实时获取理财、财经等资讯。
第三方平台引流。电商借助第三方视频平台进行直播正呈现出双赢的局面。娱乐与购物场景融
合，为消费者提供了更加便利的购物体验。银行也可借助第三方视频平台推广和宣传便民产品，增
强客户粘性。
随着“直播+”时代的到来，直播或将成为银行业的标配。在直播行业竞相探索垂直化细分市
场的大背景下，银行业需结合视频直播互动性强、用户规模庞大等特性，加大业务创新，建立起健
康的、规模化的直播商业模式，掀起“金融+直播”浪潮。
四、“买它”之下的“直播营销”运营商渠道转型新风口？
2020年的春天，我们的生活和工作都被突如其来的疫情按下了暂停键。无数人都发出了这样
的感叹：“宅”在家里也能为国家作贡献！于是在疫情防控期间，“宅经济”推动了不少行业逆势
上涨，其中电商直播带货热度空前。
为打破疫情期间的线下营销僵局，多家通信营业厅转型“网红店”，营业员变身“网红”主播
纷纷上线。伴随着运营商在新增用户、流量经营等核心指标的竞争越来越激烈，“直播营销”能否
成为运营商新的线上营销风口？成为运营商未来渠道拓展的突破口？
李佳琦直播卖手机卡？OMG，买它！
网上曾流传过这么一句话：“天不怕，地不怕，就怕李佳琦说 OMG！”相信看过电商直播的
人，特别是女生，都会对这位打破吉尼斯世界纪录，还“打败”马云的“口红一哥”不陌生。据媒
体估算，2019年李佳琦大约赚了 2亿元，这个数字超过了中国 2000多家上市公司。
如此惊人的营销能力让作为中央企业的电信运营商也难挡诱惑纷纷抛出了合作的“橄榄枝”。
中国移动、中国联通近期先后推出“定制卡”空降李佳琦直播间，于是他就创造了 10分钟分别卖
出 万张、万张，最终全场销量分别为 万张、10万张的成绩。若与 2019年中国移动财
报对比，2019年移动客户净增 2521万户，日均约 万户，相当于李佳琦一场直播的成绩就超过
了中国移动去年平均一天的全国销量。
记者在观看直播回放视频后发现，李佳琦卖手机卡在话术内容上主要就是在小助理的帮助下逐
条介绍套餐资费，辅以其特有的销售语气，再加上亲自拿出手机换卡，整个过程其实并无特殊之
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处。然而最后还是能够“诱惑”如此数量级的下单量，除去其个人魅力外，还会有哪些因素呢？
据统计，目前国内移动用户普及率日趋饱和，已经达到 95%，除去老人/低龄儿童用户接近
130%。这说明国内移动用户的增量市场已变得越来越小，而且发展起来会越来越难，过去依靠用户
新增拉动收入增长的经营模式已经难以为继，需要进一步通过存量用户挖潜来促增收，通过业务使
用量来拉动增长。
当前智能手机的双卡双待功能对于运营商来说还有很大的用户挖掘空间，而李佳琦直播热卖的
“定制卡”就是运营商设计的主打第二卡槽的产品。除去李佳琦“铁粉们”的冲动消费因素，大部
分在线观看直播的消费者都多少会被近乎免费的定价及各种 App合作流量权益所吸引，再加上如今
携号转网的政策红利，不用折腾到线下营业厅，轻轻一点卡片送到家，不得不说这是一次成功的营
销突破。
营业厅里的直播新探索
手机卡对于李佳琦团队来说仅仅是点缀之物，并不会有长久效应。毕竟
