市场营销的定性研究方法
李昆鹏
引言—营销研究与定性研究方法
营销研究数据
二手数据 原始数据
定性数据 定量数据
描述
调查数据 观察和其他数据
因果
实验数据
总 论
一、定性研究方法概述—理论与实践
二、几种主要的定性研究方法
三、定性研究方法的发展
定性研究方法 投影法焦点小组
深度访谈法
一、定性研究方法—概念
定性研究方法是对研究对象质的规定性
进行科学抽象和理论分析的方法。
这种方法一般选定较小的样本对象进行
深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清
问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准
备。
1、定性研究的特点
1
定性研究的主要
优点在于简便易
行和对研究对象
的贴近。
2
能更深入、全面、
准确、直接地了
解某些主观和复
杂的想象。（许
多信息是完全结
构化的定量研究
收集不到的）
3
可以帮助定量研
究明确研究问题，
确定主要变量，
提出假设，降低
定量研究风险
为何要采用定性研究？
4
调研成本较低
2、定性研究与定量研究
定 性 研 究 定 量 研 究
回答的是：为什么？ 回答的是：有多少？
定性研究深入挖掘出不同的行为
和态度背后的原因和动机
定性研究是互动的，其访问大纲只
是指引，研究员可以在研究过程中
增加、删减，修改提问的内容。也
可以改变提问的次序
定量研究可以明确告诉你不同的
行为和态度的百分比
定量研究要求研究人员必须严格
按规范性问卷的要求进行的方向
结论：主要是描述性和深入剖析 结论：可以做量化的比较和预测
2、定性研究与定量研究
比较维度 定性研究 定量研究
问题的类型 推测性 有限的探测性
样本规模 较小 较大
每一访谈对象的信息 大致相同 不同
执行人员 需要特殊的技巧 不需太多特殊技巧
分析类型 主观性、解释性的 统计性、摘要性的
硬件条件
录音机、录像机、投影设
施、照片、讨论指南
计算机、调研问卷、打印
输出的结果
重复操作的能力 较低 较高
对调查者的培训内容
心理学、社会学、社会心
理学、消费者行为学、营
销学、市场调研
统计学、决策模型、决策
支持系统、市场调研
研究的类型 试探性的 说明性的、因果性的
3、定性研究方法的作用
（1）充分地定义要研究的问题；
（2）提出在随后的研究中要检验的假设；
（3）产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系
列产品特性等；
（4）得到顾客对新产品的初始反应；
（5）试答结构性问卷；
（6）熟悉消费者的观点与词汇；
（7）使研究者熟悉待研究问题的环境、消费者的需求和
产品使用情况与问题等；
（8）深度了解将要进行正规结构性研究的主题。
· · ·
定性研究方法
直接
（非掩饰）
间接
（掩饰）
专题组座谈 深度访谈
影射法
44、定性研究方法的分、定性研究方法的分类类
5、定性研究方法的局限
1、其研究结构受研究人员个人的因素影响较大，
很难重复。
2、对研究人员的技能要求较高。
3、研究结果的代表性、效度常常受到质疑。
4、数据难以用统计方法处理，因此无法提供定量
的信息。
二、常用的定性研究方法
映射法
深度访谈法
焦点小组法
1、概念
焦点小组座谈法（ ）源于精神病医生所用的群体
疗法。是由训练有素的主持人以非结构化的自然
方式对一小群有相似经历和背景的调查对象就某
一主体或观念进行的深入的讨论访谈。
目的：从适当的目标市场中抽取一群人，通过听
取他们的讨论研究人员所感兴趣的话题来得到观
点。
关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。
意义：了解他们对一种产品、观念、想法或组织
的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合
程度，以及在感情上的融合程度。
2、焦点小组法的特征
小组规模 8-12人
小组组成 同质的、预先筛选的调查对象
物理环境 放松的、非正式的气氛
时间长度 1-3 小时
录音 利用盒式录音磁带和录音带
主持人 主持人的观察、沟通技能
2、焦点小组法的优点
焦点小组访谈不同于一般的访谈方法，后
者要求群体中的每一个成员就所提问题依
此发表自己的看法，并不要求去群体成员
进行互动。
焦点小组法则强调“群体动力”，即群体
成员之间的互动作用，相信群体某个成员
的态度、意见和观点对群体其他成员也会
产生刺激和启发。
群体成员之间的这种互动作用讲能提供比
每个成员各自单独陈述时更多的信息资料
报告阶段
实施阶段
设计阶段
准备阶段
3、焦点小组座谈实施的基本过程
1.
选
择
小
组
座
谈
设
施
2.
招
募
小
组
座
谈
参
加
者
3.
选
择
主
持
人
设计讨论提纲
实施小组座谈
发布座谈报告
焦点小组座谈设施
焦点群体访谈室
主
持
人
观察室
单向透光的镜子
选择焦点小组成员
1、每个小组的成员都代表一个特殊的市场
面
2、群体成员既要具有相似性，又应具有对
比性。
3、排除那些重复参加访谈及为报酬而来的
访谈者
对主持人的要求
思维敏捷、接受能力强
和蔼但坚定
有一定的知识但非专家
善于激励
灵活性
敏感性
客观公正
一份焦点群体访谈的讨论指南（披萨店项目）
介绍访谈的目的、简要的背景资料和发言规则（10m）
群体成员间的互相介绍（3-5m）
对上饭店吃饭的消费者行为、态度和情感的测试（15m）
对快餐的消费行为、态度和情感的测试(15m)
对西餐的消费行为、态度和情感的测试(20m)
针对没有比萨店用餐经历的群体
对比萨店的态度和认知情况的测试（20m）
对比萨店服务期望的测试（10m）
对比萨店内部装饰期望的测试（10m）
针对有比萨店用餐经历的群体
了解在比萨店的消费行为细节和对用餐经历的评价（30m）
对比萨店用餐服务的评价（10m）
对比萨店内部装饰的认知和评价（10m）
对比萨店有关概念的测试（10m）
致谢，结束座谈并说明如何领取报酬
焦点小组座谈实施
1
• 建立融洽的气氛
2
•促使小组成员一起开始热烈的讨论
3
• 小结：介绍讨论内容，并表达谢意
4、焦点小组法的优缺点
参与者之间的互动作用可
以激发新的思考和想法
可以在单向镜后观察顾客
通常比其他方法容易执行
焦点小组座谈
焦点小组所说的观点并不一
定都具有典型性
最大的潜在不足在于群体会
谈本身
5、焦点小组法的应用
理解消费者关于某一产品种类的认知、偏好和行为
得到新产品概念的印象
产生关于旧产品的新观点
为广告提出有创意的概念与文案素材
获得价格印象
得到关于特定营销项目的消费者的初步反应
1、概念
深度访谈是一对一执行的非结构化、直
接的人员访谈，非常有技巧的访员对单个
的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关
于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态
度以及感受。访员通常由一位在心理学方
面受到良好训练。
2、个人深度访谈法的种类
自由式访谈
在自由式访谈中，只要是针对访问者感兴
趣的主题，应答者都可以自由地发表见解
和回答问题。
半控制性的交谈
在这种访谈中，需要讨论一系列特定的主
题，研究者通常要对讨论每个问题的时间
有所控制。
半控制性访谈的成功与否在很大程度上取
决于访问者的技巧。
3、可采用的方法
搭梯子提问：是指提问线索是从产品特征
到使用者特征
隐蔽式提问是指重点不是社会公认的价值
观而是个人的“痛点”，不是一般的生活方式
而是个人所深刻关注的事情
象征性分析试图通过比较对象与其相反面
来分析目标对象的象征性意义
4、访谈要求
避免权威感
客观公正
以寻求信息的方式来提问
不接受简单的“是”或“否”的答案
追问调查对象
5、个人深度访谈法的优缺点
• 优点
• 探讨的话题可以相对较深度，访谈的内容
相对较多，能够探索被访者的内心思想及
看法；
• 能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起
尴尬的情况；
• 深度访问是一对一的，可以反应与被访者
直接联系起来，不像小组座谈会中难以确
定哪个反应是来自哪个被访者 ；
• 深度访问可以消除群体压力，因而可以更
自由地交换信息，被访者提供的信息更真
实；
• 不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激
发出偶然的思路，这常能对主要问题提供
重要的思路；
• 一对一的交流使得被访者感到自己是注意
的焦点，从而认为自己的感受和想法是重
要的。
缺点
对高素质、高层次的人群较难成功预约；
不能确定所选取的被访者是否具有典型意
义；
深度访谈通常比小组的成本高，尤其是被
访者人数多的时候；
能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂
贵的，也难于找到；
由于调查的无结构使得结构十分容易受访
问员自身的影响，其结果的质量的完整性
也十分依赖于访问员的技巧；
由于占用的时间和花费的经费较多，因而
在一个调研项目中深度访问的数量是十分
有限的。
6、个人深度访谈法的应用
对调查对象的细节追问
对于秘密、敏感或者尴尬的话题的讨论
针对已成型的社会规范的情境，或者调查
对象很容易被小组回答所左右的情境
对于复杂行为的更详细 理解
面访专业人士
面访竞争者，竞争者不可能在小组中揭示
信息
产品消费经历是感性的，影响情绪和感情
1、概念
影射法（ ）以是非结构化的间接方式进行
提问，鼓励调查对象反映他们对于所关心
的主题的潜在的动机、信仰、态度或者感
受。主要是依靠临床心理学的心里投影技
术实现的。
在影射法中，调查对象要求解释别人的行
为而不是描述自己的行为
2、影射法分类
联想法
完成法
构筑法
表达法
a)联想法
联想法（ ）是指给个人提供一种刺激，
要求他们回答脑海中最先浮现的内容。
快速地念出一连串与研究主题有关的
词语，要求被调查者立即作出反应，说出
所引起的第一个或第一组反应，不让心理
防御机制有时间发挥作用。如果受试者不
能在3秒钟内做出回答，那么可以断定他已
经受到了其他因素的干扰。
自由联想法。例如：请您写出（或说出）
由“酒”这个词所引发的联想。
控制联想法。例如，请您写出（或说出）
由“电视”这个词所联想到的食品。
引导联想法。例如，请您就“自行车”一词按
提示写出（或说出）所引发的联想。提示
词如代步、健身、娱乐、载物。
对洗涤剂的态度
测试词 王女士反应语 李女士反应语
清洗的日子 每天 熨平衣服
清爽新鲜 很甜蜜 干净
纯净 空气 弄脏了
擦洗 不做、丈夫做 干净
肮脏 邻居 污垢
泡沫 洗澡 肥皂和水
家庭 吵架 孩子
抹布 脏 清洗
b)完成法
完成法（ ）要求调查对象完成一个
不完整的刺激情境，以此反映其本身的观
点和态度。
句子完成法：是词汇联想法的扩展，要求
被调查者根据给出的不完整的句子补充完整。
例如：拥有一套住房······；我不太明白十
八超市为什么不······
故事完成法：句子完成法的延伸版本。
傍晚，一个家庭主妇听见有人在敲门，就赶紧去开门，
门口站着一位······的人，这位家庭主妇凭直觉感到他可能
是一位推销人员，她正打算回绝他，关上门。对方开口
了。。。。。。
c)构筑法
构筑法（ ）与完成法紧密相关。构筑法要求调查对
象以故事、对话或者描述的形式来构造出某件事，然后对
结果进行分析。
漫画测试
通过被调查者推测卡通画片中任务的心理
状况，来获得被调查者本人的心理信息。
漫画测试通常要求被调查者完成图片所示
模糊场景中某一角色的对话。
雅斯雅斯
看看能否在雅斯买
些家庭用品？
图片反应法
要求被调查者对一幅画或者一组画按照自
己的想法进行描述。所采用的图画通常是相当模
糊的，因此要求被调查者根据自己的想象描述正
在发生的事。
4）表达法（ ）是指给调查对象提供一个语
言或视觉场景，要求将场景与别人的感受联
系起来。表达法的重点从创作和构造某件事
转变到构造的方式上。
d)表达法
角色扮演
要求受试者以另一个人的身份，按照
新的身份和行为处事。
比如：要求角色扮演者向具有不同目
的的消费者推销某种产品。通过观察这些
角色扮演者如何试图克服各种障碍而采用
的推销方式，可以了解他们自己的态度
第三者法
要求被调查者推测某些身份不明的第
三者的态度。通常是“你的邻居”、“你的同
事”或“大多数医生”等。调查人员要求其对
邻居等第三者的行为进行推测，以了解自
身的态度。
投影法的优缺点
优点
投影法是一种无结构的、非直接的询问方
式，可以绕过人们的心理防御机制来获取
真实的信息，尤其适用与涉及隐私或者敏
感性的问题。
缺点
需要专门的、训练有素的调查员；
调查成本比较高，投影法对调查院的素质
要求比较高，有时候还需要心理学专家参
与答案的分析工作，因此增加了调查成本；
解释偏差比较大，投影法对答案的解释比
较困难，具有比较强的主观性，因此可能
会存在比较大的解释偏差。
2022/5/25
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2022/5/25
4
8 定性研究的发展趋势
• 电话焦点小组座谈法
• 电视会议焦点小组座谈法
• 在线焦点小组座谈法
2022/5/25
电话焦点小组座谈法
这种技术的产生是因为某种类型的小组受访者，比
如医生，常常很难征集到。
使用这种方法，受访者就不必再到测试室去了，被
调查者会在一个特定的时间进行电话讨论。
电话焦点小组座谈的优点：被调查者不用到测试室
就可以进行调查，时间安排比较灵活，从而使一些
在传统焦点小组访谈中很难征集到的被调查者能够
参加访谈。
2022/5/25
电视会议焦点小组座谈法
电视会议焦点小组座谈是在配有摄像机和麦克风的
会议室里进行的，委托方和调研人员不用在现场就
可以通过视频终端观察到访谈的整个过程，委托方
和调研人员还可以和主持人进行沟通，指明小组讨
论的方向。
最大优势在于观察访谈的人员不用在现场就可以进
行观察，这种焦点小组座谈法允许大量的观察人员
对访谈过程进行观察。
2022/5/25
在线焦点小组座谈法
• 在线焦点小组座谈法是以互联网为媒介展开的焦点
小组讨论。
• 在线焦点小组座谈法的优点在于：在线焦点小组座
谈法减少了访谈的成本；可以征选到其他访谈方式
难以接触到的目标人群；委托方和主持人可以实现
双向的充分沟通。
• 需要注意的是，尽管在线焦点小组座谈有着许多优
点，但是该方法也受到一些批评，如缺乏群体动力、
无法获得非语言信息；被调查者的可靠性较低、被
调查者的注意力容易受到干扰等。
谢 谢
五月-
2200:10:5600:1000
:10五月-22五月-
2200:10
00:1000:10:5
6五月-22五月
-2200:10:56
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