中央电视台一套
表现评估与购买分析
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NATIONAL TV BUYING TEAM
NATIONAL TV BUYING TEAM
卫星电视在中国
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NATIONAL TV BUYING TEAM
[V]音乐台概况
NATIONAL TV BUYING TEAM
[V]音乐台的后盾
NATIONAL TV BUYING TEAM
[V]音樂台概況
1994年5月27日开播，是亚洲首创的以话语广播的国际音乐电视台
在亚洲覆盖率高，观众达亿之众，居亚洲第一
在中国大陆，卫星音乐台已拥有二千一百万收视户，通过地方台及有线台已经覆盖达一亿一千万收视户。
提供24小时中外音乐节目
[V]音乐台与本地28家有线台、10家无线台、中国教育电视台合作，联网发行新节目
NATIONAL TV BUYING TEAM
[V]音乐台在中国大陆的形象
许多明星主持人
精力充沛、动感和令人振奋
资料來源 : 中国年轻人调查AC Nielsen SRG 1997年4月11日
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[V]音乐台节目一览表
艺人专访
星闻报告
[V]贵宾席
劲爆点
强档主打星
新声报到
飞利浦面对面
乐谈记事
非常中国
流行音乐榜节目
亚洲排行榜
美国Billboard排行榜
百事中文Top 20排行榜
Saehan Korean Top 20
流行资讯/演唱会节目
Carlsberg Club [V]
[V]窜动演唱会
Go West
马爹利都市混摇
Mirror In Seoul
银幕空间
中国版音乐节目
全国有线电视网
[V]娱乐快讯
百事中文Top 20排行榜
流行音乐影带节目
另类轰
舞林帖
烫手区
国际漫游
[V]20184
普普风
中国淘(亚洲淘)
香港淘(亚洲淘)
东洋淘(亚洲淘)
湾淘(亚洲淘)
泰国淘(亚洲淘)
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[V]音乐台观众群分析 -- 性别构成
[V]音乐台观众
20个城市中九岁以上人士
男性
51%
女性
49%
女性
48%
男性
52%
資料來源：尼尔森調查，1999年
調查對象：20个城市中九岁以上人士 (46,855,000/ 11,595); 过去一个月[V]音乐台观众 (750,000/ 190)
NATIONAL TV BUYING TEAM
%
[V]音乐台观众群分析 -- 年龄构成
資料來源：尼尔森調查，1999年
調查對象：20个城市中九岁以上人士 (46,855,000/ 11,595); 过去一个月[V]音乐台观众 (750,000/ 190)
NATIONAL TV BUYING TEAM
%
20个城市中9岁以上人士
[V]音乐台观众
[V]音乐台观众群分析 -- 学历构成
資料來源：尼尔森調查，1999年
調查對象：20个城市中九岁以上人士 (46,855,000/ 11,595); 过去一个月[V]音乐台观众 (750,000/ 190)
NATIONAL TV BUYING TEAM
%
20个城市中九岁以上人士
[V]音乐台观众
資料來源：尼尔森調查，1999年
調查對象：20个城市中九岁以上人士 (46,855,000/ 11,595); 过去一个月[V]音乐台观众 (750,000/ 190)
[V]音乐台观众群分析 -- 收入构成
NATIONAL TV BUYING TEAM
在过去一年中饮用过啤酒
拥有信用卡
过去一年中饮用过葡萄酒
电脑
个人手提
电话
过去一年中享受过白兰地
过去一年中去旅行
业务决策者
同意为办公室购买电脑设备
[V]音乐台观众群分析 -- 拥有产品
資料來源：尼尔森調查，1999年
調查對象：20个城市中九岁以上人士 (46,855,000/ 11,595); 过去一个月[V]音乐台观众 (750,000/ 190)
NATIONAL TV BUYING TEAM
20个城市中九岁以上人士
[V]音乐台观众
[V]音乐台观众群分析 -- 职业构成
資料來源：尼尔森調查，1999年
調查對象：20个城市中九岁以上人士 (46,855,000/ 11,595); 过去一个月[V]音乐台观众 (750,000/ 190)
NATIONAL TV BUYING TEAM
[V]音乐台观众群分析 -- 拥有互联网
資料來源：尼尔森調查，1999年
調查對象：20个城市中九岁以上人士 (46,855,000/ 11,595); 过去一个月[V]音乐台观众 (750,000/ 190)
NATIONAL TV BUYING TEAM
%
[V]音乐台观众群分析 -- 拥有电脑
資料來源：尼尔森調查，1999年
調查對象：20个城市中九岁以上人士 (46,855,000/ 11,595); 过去一个月[V]音乐台观众 (750,000/ 190)
NATIONAL TV BUYING TEAM
%
資料來源：尼尔森調查，1999年
調查對象：20个城市中九岁以上人士 (46,855,000/ 11,595); 过去一个月[V]音乐台观众 (750,000/ 190)
[V]音乐台观众群分析 -- 拥有电脑
NATIONAL TV BUYING TEAM
%
蓝带 百威 青岛 生力 贝克 喜力 虎牌 哈尔滨 西湖 三星
[V]音乐台观众群分析 -- 饮用啤酒
資料來源：尼尔森調查，1999年
調查對象：20个城市中九岁以上人士 (46,855,000/ 11,595); 过去一个月[V]音乐台观众 (750,000/ 190)
NATIONAL TV BUYING TEAM
%
可口可乐 百事可乐 雪碧 芬达 健力宝 七喜 美年达 新奇士 嘉得乐 路卡士
資料來源：尼尔森調查，1999年
調查對象：20个城市中九岁以上人士 (46,855,000/ 11,595); 过去一个月[V]音乐台观众 (750,000/ 190)
[V]音乐台观众群分析 -- 饮用碳酸饮料
CCTV-1频道概况
第一部分
CCTV-1是以新闻为主的综合频道，精品频道，另外许多优秀的电视剧和其它自办栏目播出。CCTV-1一直是CCTV收视率最高的频道。CCTV-1节目安排明年的将不会有太大变化。 仍然有一部大型电视剧（目前还未定）播出。另外其它关注的重要广告机会还有《春节晚会》等。
动画城
CCTV-1 综合频道
CCTV -1覆盖与接收方式
有无线和有线两种覆盖方式
开路传送(免费接收)
覆盖率最高，最有效
*
1997- 90%
1998- 93%
1999- 95%
2000- 94%
CCTV-1 覆盖率增长幅度
CCTV-1一直保持着极高的覆盖率
国家命令各地方必须无条件转播CCTV-1
CCTV-1的覆盖率最高，平均在90%以上
研究的时段
东方时空 7:20-8:00
午间新闻 12:00-12:30
A段 19:52-19:56
B1段 20:01-20:05
B2段 20:55-20:57
C段 21:20-21:25
晚间新闻 22:15-22:17
研究的城市
Beijing
Wuhan
Chengdu
Nanjing
Shenyang
Fuzhou
资料来源: 北京-CSM , 其它城市- ACNilsen
目标受众: 25-99所有成人
CCTV-1 各月份收视率趋势
CCTV-1 各月份收视率趋势 - 北京
传统的晚间黄金时段A，B1，B2仍然是收视率最高的时段
西游记
突出重围
太平天国
惊涛
壮志凌云
难舍真情
女子特警队
无名英雄
钢铁是怎样炼成的
嫂娘
光荣街十号
中国大西北
春节晚会
CCTV-1 各月份收视率趋势 - 北京
B1和B2段随电视剧的波动幅度很大
CCTV-1 各月份收视率趋势 - 其它城市
武汉
成都
沈阳
南京
提醒：选择B1和B2段投放是一定要预先知道电视剧的播出情况
CCTV-1 每天黄金时段收视率趋势 - 北京
19：00-21：00是晚间最黄金的时段
新闻联播和电视剧形成了晚间的两个最高峰
黄金时间广告段位比较密集
A段和招标段收视率受新闻栏目影响大，B1和B2段受电视剧影响大
CCTV-1 每天黄金时段收视率趋势 - 其它城市
成都
福州
南京
沈阳
CCTV-1广告位置分析
CCTV 电视剧排行榜
第二部分
CCTV-1 A段 - 北京
跌幅：19%
跌幅：28%
跌幅：32%
A段每一分钟收视率都在下降
常规时段
数据来源于北京-CSM，其它城市-AC尼尔森
目标受众: 25-99
日期:2000,7,
广告位置分析
跌幅：22%
CCTV-1 A段 -其它城市
成都
跌幅：%
武汉
跌幅：%
沈阳
CCTV常规购买指顶正一的位置加收12-20%，A段指定位置具有一定必要性。
CCTV-1 B1 段 - 北京
跌幅：%
跌幅：%
跌幅：%
B1段收视率非常平稳
跌幅：0%
CCTV-1 B1 段 - 其它城市
成都
武汉
沈阳
跌幅：%
跌幅：%
CCTV常规购买指定位置加收12-20%，B1段指定位置没有意义。
跌幅：%
CCTV-1 B2 段 - 北京
跌幅：%
CCTV-1 B2 段 - 其它城市
武汉
成都
跌幅：%
沈阳
跌幅：%
CCTV常规购买指定位置加收12-20%，B2段一般无须指定位置，但收视率高的电视剧后有必要指定。
栏目中广告位置研究
数据来源于北京-CSM，其它城市-AC尼尔森
目标受众: 25-99
日期:2000,7,
广告位置分析
CCTV-1 新闻 30’ - 北京
片头
片中
%
%
CCTV-1 新闻 30’ - 其它城市
成都
%
武汉
110%
沈阳
CCTV栏目的购买一般没有指定位置，在价格相同的基础上，购买栏目靠中间的广告时段。
CCTV-1 东方时空 - 北京
片头
片中
片中
同栏目中不同时段内广告收视率没有太大变化
同栏目中不同小栏目的内容决定各广告段的收视率
注意：同一栏目中不同时段的收视率可能会相差很大
早间新闻报道
东方之子
讲述老百姓自己的故事
CCTV-1 东方时空 - 其它城市
武汉
成都
沈阳
同栏目中不同时段内广告收视率没有太大变化，同栏目中不同小栏目的内容决定各广告段的收视率。同一栏目中不同时段的收视率可能会相差很大，建议根据子栏目的情况选择时段
电视剧广告位置研究
数据来源于北京-CSM，其它城市-AC尼尔森
目标受众: 25-99
日期:2000,7,
广告位置分析
CCTV-1 西游记广告段 - 北京
CCTV-1 西游记广告段 - 成都
沈阳
成都
武汉
好电视剧前的广告时间往往很长
每一分钟收视率基本都呈上升的趋势
B1段
片头
+
贴片
正片
B2段
Rating%
CCTV-1 西游记整剧（每天一集） - 北京
电视剧后的广告段不见得不好
广告段
正片
晚间
新闻
广告段
正片
广告
Rating%
CCTV-1 西游记整剧（每天两集） - 北京
B2
CCTV 电视剧排行榜
数据来源于：北京- CSM & 其它城市-ACNelsen
目标受众: 25-99
数据期间:
时间： 20:05-20:55(CCTV-1)
20:25-22:10(CCTV-8)
专项研究
西游记
女子特警队 16
突出重围 中国大西北
难舍真情 壮志凌云
钢铁是怎样炼的 婶 娘
惊 涛 太平天国
光荣街十号 无名英雄
CCTV-1 电视剧排行榜 (全国 CSM-日记法)
西游记
女子特警队
难舍真情 突出重围
惊 涛 钢铁是怎样炼的
太平天国 中国大西北
壮志凌云 婶 娘
光荣街十号 无名英雄
CCTV-1 电视剧排行榜 (北京)
西游记
女子特警队
突出重围 壮志凌云
太平天国 难舍真情
惊 涛 钢铁是怎样炼的
婶 娘 光荣街十号
中国大西北 无名英雄
CCTV-1 电视剧排行榜 (成都）
西游记
女子特警队
突出重围 壮志凌云
难舍真情 婶 娘
钢铁是怎样炼的 中国大西北
光荣街十号 太平天国
惊 涛 无名英雄
CCTV-1 电视剧排行榜 (武汉)
CCTV-1只能播出国产电视剧，而且以主旋律为主，缺
乏娱乐性。
每年CCTV大力宣传的经典大片总是名列前茅。
题材和场面的宏大是最吸引观众的。
明星效应并不是重要的。
《太平天国》的导演水平，拍摄质量和被多次拖延播出
造成了收视率实际和预计的明显差异
结论
预测和建议
投放CCTV-1的重要性
价格涨幅的预测
如何节省广告费用
第三部分
中央电视台的形象效益
实力媒体专有调研
北京，沈阳，西安，成都，福州，杭州，武汉 (98年7月，样本 1050人）
中央台的广告比地方台的广告可信？
中央电视台的形象效益
实力媒体专有调研
北京，沈阳，西安，成都，福州，杭州，武汉 (98年7月，样本 1050人）
购买在中央台投广告的产品比较放心？
中央电视台的形象效益
实力媒体专有调研
北京，沈阳，西安，成都，福州，杭州，武汉 (98年7月，样本 1050人）
中央台黄金时段的广告比非黄金段的可信？
加强消费者对品牌的信心
中央电视台的形象效益
全国广泛覆盖
简单 而有效 地传播相同讯息至全国各地
CCTV-1 黄金时段价格涨幅（A、B1、B2）
CCTV-1 非黄金时段价格涨幅（C、D、E、F）
计算CCTV如何节省费用
选择客户经常投放的市场组成投放地域，选择的时段和节目
计算如果只使用地方台进行投放当地市场的平均 CPRP(DIARY)
研究CCTV不同栏目或时段在以上各市场的收视率
计算如果要达到CCTV的投放效果而花费的地方台成本
用投放地域中包含的各地方台成本之和与CCTV的花费比较
结论
简简单单地使广告信息全国通达
大小城市
乡镇农村
广告
减少操作过程中的：
人力及费用
错误及风险
*
