国际分销渠道决策（二）
——国外市场上的分销渠道
企业进入国际市场的渠道，称为国家间渠道。企业国际营销的第二层次渠道是指企业在国际市场上的分销渠道。
第一节 整体渠道概念
整体渠道（whole-channel concept）的含义：国际营销者的任务“并未随着产品抵达海外市场（或产品在海外市场生产出来）而告完成。”国际营销者应关系从生产者到最终购买者（如工业品的最终用户或顾客）的整个分销渠道。
无论对那些在国外有生产和营销任务的国际企业来说，还是对那些仅仅从事出口业务的外贸公司，甚至那些仅仅从事间接出口的生产企业来说，都应关心把国外进口商和最终用户联结起来的国外分销渠道。
整体渠道决策，既包括渠道成员管理（国外进口商选择），也包括渠道模式设计（渠道长度、宽度决策）。
第二节 国外分销渠道的现状及其发展趋势
一、分销渠道与经济发展水平
分销渠道与经济发展水平有以下关系。
（一）经济愈发达，分销层次愈多。
专业商店（specialty stores）、 超级市场、百货商店和农村地区的商店愈多。
（二）随着经济发展，外国进口代理的作用逐渐减小。
（三）随着经济发展，生产者、批发商、零售商三者职能愈来愈分离。
（四）经济愈发展，批发商的融资职能下降，利润逐渐增加。
（五）随着经济发展，小商店数目逐渐减少，中等规模商店的数目逐渐增加。
（六）随着经济发展，沿街叫卖的小商贩或流动售货商的作用逐渐减小，露天集市的重要性随之降低。
（七）随着经济的发展，零售利润逐渐提高。
此外，一国的分销系统还与一国的整体文化与传统有关。
二、国外的批发商
（一）批发商是指专门从事批发业务的中间商。
批发商的主要职能包括购买、销售、运输、储存、融资、搜集信息、承担风险以及向生产企业和零售企业提供咨询服务等。有些批发商还被授予了独家权和优先权。
（二）国外批发商情况
1．各国的批发业区别很大。
各国分销结构和批发模式的不同，其批发商的数量、由每一批发商供货的零售商数量、每一批发企业中职工数量等因素都有所不同。
2．各国批发商的职能和服务质量差别。
（1）许多国家，批发商主要职能是储存商品、向零售商征集定单，然后根据零售商定单量向其发货。
（2）日本批发商除履行上述基本的批发职能外，还向零售商提供信贷援助，与其承担风险，有时甚至还向其提供管理和营销方面的技巧。
如果国际企业绕过日本的批发商搞当地直接销售，必须在财力上对当地零售商给予大力支持。比如，美国的可口可乐，瑞士的雀巢在日本搞直销蒙受了较高的代价。
三、国外的零售商（retailer）
零售：指所有将货物或劳务售予最终消费者用于生活消费的买卖活动。
零售商：以经营零售业务为主要收入来源的企业和个人。通常是消费品分销渠道中的最后一个成员。
零售商向生产者提供的服务一般包括产品储存、产品陈列、产品促销、售后服务以及提供市场信息等。
1．产品储存
由于能力的不足，许多许多小零售商只愿意储存那些不需要投入资金的产品，也即，这些小零售商很需要从生产者或批发商那里得到信贷方面的援助。
日本的小零售商往往从批发商或其他供货方那里得到长达10个月的赊购。
2．产品陈列
与零售商店空间大小、货架大小及设计、照明设施等，以及产品包装有关。欧美国家流行超级市场（hypermarket），特别强调对产品进行陈列。
3．产品促销
进行一定的人员推销和广告，还使用购买点发放宣传材料（point-of-purchase materials）的方法进行促销。
4．其他零售服务
其他零售服务包括产品维修、换件等售后服务，也包括向消费者提供市场信息。
四、国外分销渠道的发展趋势
国外分销渠道的发展趋势主要表现在：
（1）零售商规模越来越大。（2）零售业出现国际化趋势。（3）直接营销日益重要。（4）家庭主妇参加工作的日渐增加。
（一）零售商规模越来越大
原因有：（1）小汽车拥有量增加。（2）家用电冰箱和电冰柜增加。（3）家庭主妇参加工作的人数增加。（4）收入增加。
表现在：（1）零售商对产品分销的控制权增大。（2）中间商牌号（私人牌号）增加。（3）零售商在价格谈判中的实力增加。
（二）零售业的国际化趋势
零售商纷纷在国外开设分店。比如，美国西尔斯（sears）在墨西哥、南美、西班牙有分店，派尼（. Penney）在比利时、意大利有分店，Safeway在英国、德国、澳大利亚都有分店，Macy公司在30多个国家设立了采购处。
日本的大荣（Daier）、西友（Seiyu）、吉之岛（Jusco）在日本开有分店，在英国设有采购处和代表处（地点在伦敦）。
（三）直接营销方式愈益重要
Direct Marketing：通过邮售、电话推销和上门推销等手段将产品直接卖给顾客。
适宜直接营销的产品包括：书籍（比如Bestman）、保险、大宗商品、电子器件、家具、家庭用品以及化妆品。
美国AVON（雅芳），在亚洲有10万名推销员，进行Door-to Door Sales，比如，Home-way。
原因：生活方式的改变、信用卡的普及、邮电服务的改进。
（四）折扣商店的迅速发展
许多商店发展成折扣连锁商店（1US$商店）。
第三节 分销模式的设计
一、分销模式的标准化与多样化
（一）标准化：指企业在国外市场上直接采用国内的分销是，目的是获取分销渠道的规模经济。
（二）多样化：指根据各国的不同情况，分别采用不同的分销模式。
更多的企业采用了多样化的分销模式。原因是：
（1）各国的分销结构不同，比如批发商、零售商的数量大小和特点等不同。
（2）各国的消费特点，比如数量、地理分布、购买模式、购买偏好等不同。
（3）竞争对手的渠道策略可能要求企业采取与本国不同的分销模式，效仿竞争对手与另寻他路相结合。
（4）企业对某国分销模式的选择，取决于企业自身的一些特点，比如进入国际市场的方式、企业规模的大小、渠道经验，以及整体营销战略等。
独资时，对分销模式有较大的选择权。
二、渠道长度选择
渠道长度指中间商层次的多少：
生产者 顾客（最短的渠道）。
生产者→进口商→外国批发商→外国零售商→最终用户（较长的渠道）。
国际企业渠道长度决策受到产品特点、市场状况和企业自身因素的影响。
（一）产品特点
1．技术性强的产品，需要提供较多的售前、售后服务，比如机械设备、汽车、电视机、电冰箱、收录机等，需要较短的分销渠道。
2．保鲜要求较高的产品，需要选择较短的渠道。
3．单价低、标准化的产品，比如牙膏、肥皂香烟、卫生纸等，需要使用较长的分销渠道。
（二）市场状况
1．顾客少，购买量大，地理比较集中的市场，选择短的分销渠道。
2．市场所在国的渠道结构
发达国家的分销渠道一般比较短，发展中国家的分销渠道一般比较长。
比如，Uni-lever在印度采用的分销渠道：产品→当地代理商→存货商（stockists）→零售商→最终消费者。
（三）企业自身条件
1．企业规模大，有相当规模的推销力量，可以少用或不用中间商，选择比较短的渠道，反之则反是。
2．渠道长短还取决于企业的经营意图、业务人员素质、国家政策法规的限制等因素。
三、渠道宽度决策
指企业在某一市场上并列地使用多少中间商的决策。渠道宽度决策面临三个问题：广泛分销（Intensive distribution）、独家分销（Exclusive distribution）和选择性分销（Selective distribution）。
（一）广泛分销
又称为密集型分销，即在一个市场上使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使分销渠道尽可能加宽。
适用于：价格低、购买频率高而每次购买数量不大的日用消费品、工业品的标准件、通用小工具等。
优点：市场覆盖面比较广泛，潜在的买主有较多的机会接触到产品。
缺点：中间商的经营积极性比较差，责任心比较差。
（二）独家分销
指在一定地区、一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权，是最窄的一种分销渠道。
适用于：生产和经营名牌、高档消费品和技术性强、价格较高的工业品的企业。
优点：中间商经营积极性比较高，责任心比较强。
缺点：市场覆盖面相对比较狭窄，有一定风险。比如，中间商出现问题，企业在该国市场就会遭到影响。
（三）选择性分销
指在市场上选择部分中间商经营本企业产品，介于广泛分销与独家分销之间。
适用于：消费品中的选购品，工业品中的零部件和一些机器设备等。
优点：中间商选择恰当，兼得上述两种优点。
（四）渠道宽度选择时注意的问题
1．初涉国际市场的企业，不宜采用独家分销，防止被中间商垄断和控制市场分销渠道。
2．注意各国顾客购买行为的差异，比如，同一种产品，在发达国家为日用品，在低收入国家可能为选购品或者特殊品。
第四节 渠道成员管理
渠道成员是指分销渠道中的中间商。渠道成员的管理过程就是发展、选择、激励和更换中间商的过程，对渠道成员进行管理，有利于提高分销效率、顺利实现国际市场的开拓计划。
一、发展渠道成员的路径
即与国外中间商建立联系。
发展国外市场渠道成员的途径包括；
（一）由本国经营外汇的银行和驻我国的外国的商业银行介绍。
（二）函请本国驻外商务机构，比如商务参赞处、商务代办处和各国驻本国商务机构介绍。
（三）函请联合国有关机构，比如促进出口办公室，国际贸易中心介绍。
（四）经各个国际友好组织和各国的华侨团体介绍。
（五）在国内外举办或参加展销会、展览会、博览会，接触客户。
（六）与各国民间组织，比如各国大城市的商会和工业协会联系。
（七）在国外的适当地点与适当的机构举办学术讨论会、技术交流会等。
（八）在国内外报章、杂志和专业刊物上登载广告、招徕客户。
（九）查阅国内外报刊广告、行业名录等，主动发函邀请联系。
（十）通过我国的国际贸易促进会及其分会，以及国内外的咨询公司介绍。
（十一）请原有的国外客户介绍其他行业的客户。
（十二）经私人关系介绍。
二、渠道成员的选择
并非所有中间商都适合于充当本企业的渠道成员。对国外中间商的考察和选择标准，主要包括以下项目。
（一）经营目标和经营范围。
（二）市场覆盖面大小。
（三）企业规模，考察企业的资产总额、营业额、利润数和职工人数。
（四）业务人员的素质，包括推销能力、服务和维修能力。
（五）公司声誉，包括公共关系的能力。
（六）经营历史。
（七）未了的销售增长潜力。
（八）合作态度，是否有合作诚意。
（九）提供信息的能力，中间商提供信息的能力与其规模，人员素质、经营历史有关。
（十）地址、设备、仓储条件。
（十一）顾客特点。
以上为一般标准，企业应根据经营意图、产品、市场、竞争对手等具体情况，拟订更为详尽的考察标准。
三、渠道成员的激励
如何调动渠道成员的积极性、加强其责任心？常见的措施包括以下几个方面。
（一）降低出售中间商的价格。有时代理商按照销售额收取佣金，不愿意降低价格销售。
（二）授予中间商以独家经营权。
即指定某一中间商为独家经销商或独家代理商，激励中间商加强广告宣传，树立企业名牌形象。
（三）为中间商培训推销人员和服务人员。
技术性强的产品，推销与服务（比如维修）需要一定的技术，企业可以派人到市场所在国就地培训，也可请中间商派人到企业所在国接受培训。
比如，美国Ford汽车公司，向拉美出售拖拉机时，为其经销商培养了大量雇员，涉及拖拉机和设备的修理、保养和使用方法。
（四）广告方面的支持
与中间商合作在当地做广告，或为中间商广告提供资助。
（五）帮助中间商进行市场调研，并向中间商提供经营咨询。
（六）向中间商提供信贷援助。对方财务困难时，允许中间商延期付款、赊购。
（七）组织中间商进行推销竞赛，绩优者可以免费获得旅游、参观等奖励。
（八）互购。
既向中间商推销产品，又向中间商购买产品。
企业具体做时，着重选择最能解决中间商困难、最能满足中间商需求的方法来调动其积极性。
四、更换渠道成员
两种情况下，应更换渠道成员。
（一）国外的某中间商不能很好地贯彻企业的经营意图，或者不能完成既定的销售计划。
（二）企业在某国市场上的销售额已有很大的增长，改用更直接的方式进入市场更加有利。
更换中间商也有成本。比如，洪都拉斯，企业终止代理协议，必须向该代理商支付相当于五年的毛利，并补偿该代理商所进行的一切投资和各种附加开支。必须在实际终止前，至少三个月通知被终止的经销商或代理商，并必须向代理商或经销商赔偿名誉损失费、开展业务费，辞退雇员费等。
思考题
1．何谓整体渠道概念？
2．简述国外批发业和零售业的概况？
3．简述国外分销渠道的发展趋势。
4．企业在设计国外分销模式时，应采用标准化策略还是多样化策略？
5．什么是渠道长度决策？企业在制定渠道长度决策时应考虑哪些因素？
6．什么是渠道宽度决策？企业在制定渠道宽度决策时面临哪几种选择？
7．简述发展国外渠道成员的途径。
8．简述激励渠道成员的常用措施。
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